传播学09-传播效果

传

播

学

概

论

CommunicationStudies

第九讲传播效果☞理解传播效果

☞效果研究的简要历程☞效果研究的经典理论案例1公元763年春，史思明之子史朝义兵败自缢，其部将田承嗣、李怀仙等相继投降，持续七年多的“安史之乱”结束。正流寓梓州，时年五十二岁的杜甫听到这个消息，写下了这篇名作。闻官军收河南河北剑外忽传收蓟北，初闻涕泪满衣裳。却看妻子愁何在，漫卷诗书喜欲狂。白日放歌须纵酒，青春作伴好还乡。即从巴峡穿巫峡，便下襄阳向洛阳。

案例2昆曲《牡丹亭》自明代上演后，就不知有多少痴男怨女为之伤心泪下。《柳亭诗话》记载说：“娄江女子俞二娘，年十七，未适人，酷嗜《牡丹亭》传奇，批注其侧。幽思苦绝，愤惋以终。”《黎潇云语》说：“内江一女子，自矜才色，不轻许人，读《还魂记》而悦之，径造湖访焉，愿奉箕帚，汤若士以年老辞……因投于水。”西湖有一座冯小青墓。据说，冯小青也是《牡丹亭》的崇拜者，她还留下这样一首凄恻的小诗：“夜雨敲窗不忍听，挑灯夜读《牡丹亭》。世间亦有痴如我，岂独伤心是小青？”

案例31938年万圣节前夜，哥伦比亚广播公司楼内一切如常。8点钟，威尔斯走进播音室。8点档是固定栏目“水银剧场”，今天换了新剧目——《火星人进攻地球》。一个小时后，公司的人跟他说，外面好像出事了，整个美国都乱得很。第二天，这个节目成了各大报纸的头版新闻，把希特勒也挤走了。《纽约时报》在报道中描述了头一天听众的恐慌：“极度恐慌的听众塞满了道路；有的藏在地窖里，荷枪实弹；在纽约的一个街区，20多个家庭中的人们冲出房门，用湿毛巾捂住脸，以防止吸入火星人的‘毒气’；密苏里州的一位父亲把他的孩子们塞进小轿车里，打电话到处询问：‘在这个国家，究竟哪里最安全？’有无数电话打进各地的电力公司，催促他们切断电路，企图以黑暗避开火星人的进攻。”

据普林斯顿大学事后调查，整个国家约有170万人相信这个节目是新闻广播，约有120万人产生了严重恐慌，要马上逃难。案例42011年是各种“体”爆发的一年，尤其是在微博的助力下，“凡客体”、“咆哮体”、“淘宝体”、“高铁体”，甚至最新的“赵本山体”……几乎每个月都有新的流行语诞生。调侃经典也好，戏谑时事也罢，网友用这些“新文本”创作出无数网络作品，也制造了一场又一场的网络狂欢！①“亲，祝贺你哦！你被我们学校录取了哦！亲，9月2号报到哦！”②“众里寻他千百度，没病你就走两步。”③“买彩票中了500万，叫我怎么能“hold住”。④“味千拉面拿浓缩液兑汤是因为肉价上涨买不起骨头！至于你们信不信，我反正信了。”

含义一

指传播行为在受传者身上引发的心理、态度、行为的变化，换言之指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图和目的。含义二

指传播活动尤其是大众传媒的传播活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管有意无意、直接间接、显在潜在。对具体效果的微观研究对综合效果的宏观研究1-1

传播效果的两种含义1-2

传播效果的三个层面外部信息作用于知觉和记忆系统引发的认知变化认知变化作用于观念或价值体系引发的情感变化上述变化通过人的言行表现出来导致的行为变化认知层面心态层面行为层面视野制约或称环境认知效果价值观念的形成和维护效果社会行为的示范与影响效果微观效果宏观效果短期的预期效果：

个人的反应受众对媒介集中宣传报道的集合反应短期的非预期效果：个人的自发反应集合的自发反应长期的预期效果：某主题持续宣传某事业经常推广长期的非预期效果：促进个人社会化推动社会全面发展时间轴意图轴1-3

传播效果的四种类型1-4影响传播效果的五大因素传播主体传播对象传播媒介传播技巧传播内容？？？枪弹论适度效果论有限效果论强大效果论2、传播效果研究的简要历程

2-1枪弹论

靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激—反应论20世纪40年代之前该观念认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。宣传是世界上最有力的工具代表性研究：宣传研究拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》李和李《宣传的完美艺术》

①辱骂法②光辉泛化法③转移法④证词法⑤平民百姓法⑥洗牌作弊法⑦乐队花车法枪弹论的缺陷：（1）没有实证研究的支持；（2）忽略接收者的个人差异，一个大众传播的内容不可能对所有人都产生同样的效果。2-2有限效果论强化效果论，最小效果论，无效果论20世纪40年代-60年代大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。代表性研究之一霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究1942—1945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果（1）一面说与两面说（2）休眠效应（3）诉诸感情与诉诸理智（4）明示结论与不明示结论信息来源本身的可信度，对信息的宣传效果起到了增强的作用；但是随着时间的推移，信息来源的重要性下降，而信息本身的重要性上升。信息的接受者逐渐忘记了信息的来源，而只记得信息本身。这就是“休眠效应”。代表性研究之二拉扎斯菲尔德等：两级传播论

1940年，伊里调查《人民的选择》

（1）来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。这个过程被称为两级传播。 （2）在影响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。代表性研究之三约瑟夫·克拉珀：中介因素论1960年《大众传播的效果》①大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因，而更可能处于各种中介因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。②中介因素包括选择性过程、群体过程、群体规范以及舆论领袖。③传播效果一般是强化现状，而非改变它。2-3适度效果论20世纪60年代-80年代大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。代表性研究之一：使用与满足理论（参看上一讲）代表性研究之二：“议程设置功能”理论美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。①大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。②暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。现实中的各种议题

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媒介的不同报道程度受众对议题的认知

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X5X6代表性研究三：“培养分析”理论起源于20世纪60年代，美国政府专门成立“暴力起因与防范委员会”。代表学者是乔治·格伯纳——12年间美国电视剧暴力镜头的研究。

格伯纳等认为，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际的客观现实之间出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。

代表性研究之四：知沟假说大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的知识沟不断变宽，差距不断扩大。1970年[美]蒂奇诺时间（或接触信息的多寡）知识2-4强大效果论20世纪80年代后强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果，但是与枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。

代表性研究：“沉默的螺旋”理论

[德]诺纽曼1973《重归大众传播的强力观》

舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对”意见环境”的认知心理三者相互作用的结果。经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和广泛性，容易被当做“多数”或“优势”意见所认知；这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默“和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论合意的诞生。（1）个人意见表明的心理过程：人是社会性的动物，为了保持自身与周围环境的和谐，避免孤立，个人在表明自己观点的时候，一般会首先对周围“意见气候”环境进行观察。发现自己属于多数优势的时候，便倾向于积极大胆的公开自己的意见；反之则屈从于社会压力转向“沉默”。

（2）意见表明和沉默扩散的社会过程：一方的沉默会造成另一方意见优势增大，这种意见优势反过来会迫使更多持不同意见者