品牌培育与管理(陈守则)

品牌培育与管理

吉林省企业质量管理培训长春工业大学工商管理学院市场营销系主任北京大学企业商学院研究中心特聘教授陈守则主讲培训师：陈守则长春工业大学工商管理学院市场营销系主任，副教授，硕士研究生导师，校优秀主讲教师；北京大学企业商学院研究中心特聘教授；国家中小企业银河培训工程培训师；中英营销总监（CMO)职业资格认证培训师；吉林省促进中小企业发展服务中心特聘专家；北京东方燕园[东方名家]讲座教授；国内多家企业营销顾问，培训企业上百家。培训掠影4主要参考书5

内容概览一、认识品牌二、培育品牌三、管理品牌一、认识品牌（一）品牌的定义（二）品牌的作用（三）品牌与商标的关系（四）品牌与质量的关系（五）品牌发展战略（一）品牌的定义为组织带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其它竞争者的产品相区分的名称、名词、符号、设计等，或者它们的组合。在本质上代表组织对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。更深层次的表达是：能够做到口口相传的牌子才称得上品牌。品牌是一个建立信赖关系的过程。

品牌的内涵Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管（二）品牌的作用1.从消费者角度看识别产品来源保护顾客利益2.从销售者的角度看拓展市场适应需求凝聚人心增值资产55.00400.00品牌2009年度全球最佳品牌

排名前十的公司及各自的价值1可口可乐687亿美元2IBM602亿美元3微软566亿美元4通用电气478亿美元5诺基亚349亿美元6麦当劳323亿美元7谷歌320亿美元8丰田313亿美元9英特尔307亿美元10迪斯尼284亿美元2012年度全球最佳品牌前十1.谷歌2.微软3.可口可乐4.苹果

5.亚马逊6.通用电气7.IBM8.奔驰

9.脸谱10.麦当劳中国人为此做出巨大贡献

2012中国品牌价值排行前十1.中国移动21070亿人民币2.中国建设银行11203亿人民币3.中国工商银行10410亿人民币4.中国人寿8332亿人民币5.中国银行7888亿人民币6.中国平安6952亿人民币7.中国农业银行5737亿人民币8.腾讯4883亿人民币9.茅台3919亿人民币10.招商银行3459亿人民币

微笑曲线营销使推销成为多余品牌使营销变得简单

弱势品牌

二线品牌

强势品牌20：8080:20

品牌金字塔中国年均消费大米2.4亿吨，品牌米仅占2%。大米品牌经营潜力巨大。（三）品牌与商标的关系商标的概念：品牌经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，并受法律的保护，就称之为商标。商标是区别商品或服务来源的标记。品牌与商标的关系：联系：品牌与商标都是商品的标志，商标是品牌的一部分。区别：品牌不受法律保护，商标受法律保护。商标品牌品牌与商标的具体区别品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。

要树立商标保护意识知识产权工业产权著作权专利权商标权

知识产权的特性：专有性、地域性、时间性。地理标志申请成功后，“饮马河”大米身价陡增，普通米每公斤涨2毛左右，特殊品种米价格更高。6000万美元（四）品牌与质量的关系质量是打造品牌的基石做企业，就是做品质与品牌。只有品质好的产品加上好的品牌才会产生溢价与增值作用。（五）品牌发展战略品牌发展战略是指企业根据内部及外部的环境，为了确立品牌的优势并将此种优势持续下去而对品牌的目标以及实现目标所用的手段的总体谋划。

品牌发展战略分析企业外部环境分析内部环境分析品牌目标分析常见的品牌发展战略发展型战略稳定型战略紧缩战略

二、培育品牌（一）市场导向（二）营销运作（三）顾客满意（四）品牌设计（五）品牌定位（六）品牌传播（七）品牌扩展（八）品牌保护（一）市场导向市场商品交换的场所；供求关系的总和；潜在和现实的需求。市场=人口+购买力+购买欲望市场导向

企业既重视顾客的需求，也重视竞争者，力求在顾客需求与竞争者之间求得一种平衡的营销观念。李光弼史思明制造痛苦制造快乐故事：抽签算命2323

挖掘需求生理需要自我实现需要自尊需要社交需要安全需要

中国的不知足诗【故事】女郎看猴

4P到4C的营销观念变革4C4P产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）顾客（customer）成本（cost）便利（convenience）沟通（communication）（二）营销运作1.营销是什么？2.营销干什么？26产品/服务

价值提供过程君子爱财取之有道有利益地来满足需求市场需要钱舍得

1.营销是什么？故事：《打开顾客心门的沟通技巧》是怎样写成的？

无私故能成其私——老子2727【案例】100金稻谷的重量（1）虽说只是一家小米厂，经营却一点儿不敢马虎。那时，别人100斤稻谷能打出80多斤米、10多斤糠；这家小米厂却只打出70多斤米、20多斤糠。这有点儿不可思议。米的价钱贵，糠的价钱便宜。米多糠少可以多赚钱，糠多米少赚的钱就少。这个刚开张的小米厂，为何要做这种“赔本”买卖？2828【案例】100金稻谷的重量（2）事实恰恰相反。小米厂非但没有赔本，生意还十分兴隆。若干年后，人们才知道小米厂的“不传之秘”。100斤稻谷打出的米少，米的颜色好、质量高，买米的人都喜欢到这家小米厂来买米；100斤稻谷打出的糠多，意味着糠里面有更多的碎米粒，营养就多，买糠的人更愿意到小米厂来买糠。这样一来，不管是买米的还是买糠的，都成了这个小米厂的忠实顾客，生意哪能不兴隆？启示：非凡的行动源于非凡的境界。你事业的大小与你的人生境界密切相关，对于想要有所成就的人来说，不怕起点低，就怕境界低。市场环境研究(我你他、天下）购买行为研究市场细分目标市场市场定位

产品（Product）价格（Price）渠道（Place）

促销（Promotion）营销=推销？链条与链环的关系

营销冰山推销探测市场选择客户设计营销组合4P实施营销管理计划组织协调控制

2.营销干什么？广告人员推销销售促进公共关系70%营

+30%销营销使推销变得多余，品牌使营销变得简单。30值？不值？！顾客总价值（一组利益）顾客总成本（全部代价）产品价值服务价值人员价值形象价值

货币成本时间成本精神成本体力成本顾客让渡价值

（三）顾客满意

顾客满意的关键——提供更多的顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本

怎样提高顾客让渡价值？

何谓顾客满意？感知效果与期望比较后的感觉状态。31

开展内部营销公司内在服务质量员工满意度员工忠诚度员工工作效率顾客所获价值顾客满意度顾客忠诚度企业获利能力打造服务利润链要让顾客满意先让员工满意，要把员工当做客户来经营！3232【寓言】猎人、猎狗与兔子

整合企业价值链企业基础管理人力资源管理技术开发采购材料供应生产加工成品储运市场营销售后服务企业毛利价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动补充的新顾客消费者漏桶流失的顾客34营销感悟选市场就像选对象，

选不好，再怎么努力也会泡汤。找客户就像找老婆，找不好，你对她再好也会跟别人跑。营销不只是要卖东西，

更重要的是帮助客户解决问题。销售不只是要顾客满意，

更重要的是要让顾客留下“记忆”。34营销就是与你的顾客谈恋爱品牌就是让你的顾客爱上你（四）品牌设计1.简洁醒目，易读易记。2.构思巧妙，暗示属性。3.富蕴内涵，情意浓重。4.避免雷同，超越时空。5.配合风俗，易于接受。

【小思考】下列品牌中，哪些符合品牌设计的原则？（1）雪花啤酒；（2）劲松牌童装；（3）水仙牌体育用品；（4）英雄牌金笔；（5）浪奇洗涤用品。（五）品牌定位1、品牌定位的概念2、品牌定位的过程3、品牌定位的策略4、品牌的个性特征1.品牌定位的概念品牌定位就是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中站住一个与众不同的位置，在消费者头脑中形成一种独特的意义。在品牌定位中必须明确：（1）目标顾客；（2）主要竞争对手；（3）本品牌和竞争品牌的相似性；（4）本品牌和竞争品牌的差异性。2.品牌定位的过程4.提炼品牌核心价值2.市场细分和选择目标市场3.分析目标市场内顾客价值观1.企业优势分析5.建立优秀的品牌联想6.有效地传递品牌定位理念7.强化定位理念(重复、一致）8.品牌再定位3.品牌定位的策略1.领导者定位（第一）2.比附定位（与对手比较）3.空挡定位（挖掘机会）4.USP定位（利益点）5.文化定位（注入文化内涵）6.情感心理定位（体验）7.产品特点定位（牙膏）8.利益定位（金嗓子喉宝）9.消费者定位10.质量/价格定位定位类别定位时间空当空间空当年龄空当性别空当民族空当职业空当高价空当低价空当27层净化?!?!中国企业品牌定位的误区长城电扇，电扇长城。活力二八，沙市日化。维维豆奶，欢乐开怀。永远的绿色，永远的秦池。4.品牌的个性特征（1）品牌个性的含义（2）品牌个性的来源（3）品牌个性的塑造（1）品牌个性的含义品牌个性不仅包含心理学意义上“个性”的含义，还包括消费者所获得的情感利益和享受，品牌个性应该是“性格”和“情感”的结合体，既能反映消费者的自我特征，又能反映消费者从品牌消费过程中所获得的情感满足。相对于品牌的功能属性，品牌个性主要用于表达消费者的情感利益或者被用于消费者表达自我。（2）品牌个性的来源产品本身功能名称外观价格品牌使用者广告及其代言人品牌创始人戴尔戴尔OIC（3）品牌个性的塑造原则：持续一致性独特性人性化步骤：谙熟品牌个性特征内在的稳定性外在的一致性明显的差异性强烈的排他性一切从品牌核心价值出发考虑品牌定位及消费者期望锁定及满足目标消费者需求活力、奔放、激情洒脱、自由、快乐人头马一开好事自然来案例分析【案例】利郎——商务男士的至爱消费者选择商务男士、中产阶级，处于追求成功的路上有一定社会阅历和鉴赏力不甘平庸，但不标新立异不张扬，自我肯定渴望成功，但不盲从功名利禄产品差异商务休闲，介于正装和休闲服之间品牌个性差异自信内敛，成熟智慧，淡定从容品牌的核心——寻找差异保时捷——年轻、时尚、活力英特尔——可信赖、领先的劳斯莱斯——上层的、有教养的耐克——男子气、运动、豪放

如何寻找品牌差异功效角度品质角度目标市场角度价格角度观念角度利益角度个性角度品牌差异（1）从产品功效的角度用于定位的功效，必须是具体而且是消费者关心的功效，而不是经常看到的“功能一流”等华而不实的口号。海飞丝…去头屑飘柔…柔顺沙宣…富有弹性潘婷…头发光亮（2）从产品品质的角度突出产品优秀的品质，而且是与众不同的品质。哈根达斯…冰淇淋劳斯莱斯…汽车（3）从目标市场的角度每种产品、品牌都有自己特有的目标市场，品牌应针对特定的市场，定位在最有利的市场位置上。金利来…男人的世界吉列…男士的选择（4）从价格的角度当产品的功效、品质与同类产品没有多少区别的时候，常常采用价格定位策略。雕牌…洗衣皂看看逛逛其他路，买卖请到黑水路。（5）从观念的角度从理念上人为地将品牌加以区分，为品牌定位。七喜…非可乐饮料三角牌电饭煲…是该讲“饭道”的时候了。（6）从利益的角度突出产品能够带给消费者的利益和好处，既可以是实实在在的利益和好处，也可以是精神上的满足。（六）品牌传播（推广）广告公关活动策划轰动事件品牌故事销售渠道品牌迅速崛起的三个秘诀1.洞察消费者未被满足的需求，开发出解决冲突的合适产品（不一定就是好产品）。2.与众不同的产品卖点（无意义的差异化也是有意义的）。3.持续的营销活动和广告传播（可控预算内的关键是穿上红舞鞋一直跳不停）。著名营销策划人叶茂中【案例】中国共产党的品牌传播品牌理念：共产主义品牌口号：“推翻三座大山”品牌定位：穷苦阶层的代言人（占比90%）传播口号：“打土豪，分田地”、“三大纪律八项注意”传播形式：演讲，刷标语，歌剧，小品，秧歌，左翼电影、文学公关手段：“9.18”后利用蒋氏“攘外必先安内”的言论给蒋戴上“不抗日”和“民族败类”的帽子，从而在民众中形成国民党乃是不称职的统治者的印象。推广结果：共产党——从弱小品牌发展成为核心强势品牌国民党——从全国强势品牌退化为区域市场品牌

品牌推广的三种模式广而告知型（自上而下）客户资源型（自下而上）整合互动型（双向传播）品牌是企业经营的结果，而不是起点。

品牌推广品牌包装客户资源企业文化管理基础企业外部企业内部过度包装忽视品牌匹配发展品牌塑造的内外部关系（2）顾客需求品牌定位产品实现市场竞争者品牌价值发射客户资源客户服务促销活动营销团队（1）（3）（4）（5）品牌价值接收顾客品牌建立的步骤顾客企业品牌发射品牌接收权威机构知名人士新闻报道口碑传播客户服务促销活动形象大使产品使用产品展示软性广告硬性广告看到听到经历品牌发射品牌价值接收的效果评估接收方式美誉度评价知名度评价费用投入权威机构排名★★★★★★★★★★★★★★★★★★知名人士评价★★★★★★★★★★★★★★★★★新闻报道★★★★★★★★★★★★★★★★口碑传播★★★★★★★★★★★★★客户服务★★★★★★★★★★★★★★★促销活动★★★★★★★★★★★★★★★形象大使★★★★★★★产品使用★★★★★★★★产品展示★★★★★★★★★软广告★★★★★★★★★★★★★★★硬广告★★★★★★★★★★★★★★★★★品牌接收品牌推广的五大技巧创造角度广而告之优质服务形象大使有效促销品牌推广聚焦一词成为第一

经典的品牌广告语作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏广告语的感觉体验更胜一筹。虽然不如雀巢那么直白，但却符合品味咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。滴滴香浓意犹未尽麦斯威尔咖啡这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映M&M巧克力的独特之处，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使它在手上停留片刻。只溶在口不溶在手耐克通过以Justdoit为主题的系列广告，如篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一代品牌，而这种广告正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。Justdoit耐克“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致。事实证明，诺基亚能够从一个普通品牌一跃而为移动电话市场的领先品牌，就是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，故言之有物。诺基亚

科技以人为本

【广告赏析】

情感诉求——拨动消费者的心弦【广告赏析】

爱她，就请她吃哈根达斯【广告赏析】

不得不承认人生实在不公平

情感嫉妒要么奋发图强，成为富豪；

要么喝此啤酒，装成富豪。【广告赏析】

“美酒的滋味，只有在酒吧里才能品尝出来!酒吧里不仅有好酒还有坏女人。”法国是世界上最浪漫的国家，每到夜里塞纳河边的小酒馆就人声鼎沸，法国男士经常去酒吧喝酒。女士们非常不满，她们认为酒吧的酒要比家里的酒贵得多，在外面喝一杯的钱就可以买一瓶。于是法国的妇女团体掀起了回家喝酒运动，劝谕消费者“家里的酒更好喝，记得常回家看看”，号召男人们回家去喝酒；法国的家庭主妇，都在自己的家里设置一个酒柜，然后穿上超短裙等待老公回家喝酒。从此大小酒吧门庭冷落，而男士们在家里喝酒也喝得不尽兴，全法国酒的销量直线下滑。为了救市，法国酒业协会便大张旗鼓做了一个广告，说：“美酒的滋味，只有在酒吧里才能品尝出来!酒吧里不仅有好酒还有坏女人。”一个广告彻底摧毁了法国的“回家喝酒运动”。【广告赏析】

“美酒的滋味，只有在酒吧里才能品尝出来!酒吧里不仅有好酒还有坏女人。”

（七）品牌扩展品牌扩展策略单一品牌策略

多品牌策略品牌延伸策略1.线内单一品牌2.跨类单一品牌3.完全单一品牌1.专业化延伸策略2.一体化延伸策略3.多样化延伸策略（八）品牌保护1.注册商标2.申请认定驰名商标3.注册互联网域名4.打假1.注册商标独占性时效性地域性不可分割性在中国，注册一个商标需要18个月，注册费用加上条形码就要花去一万两千左右。你还要去注册商标吗？2.申请认定驰名商标［1］驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为：驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的注册权超越优先申请原则。2.申请认定驰名商标［2］在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。3.注册互联网域名域名具有商标属性。域名注册仍然采用注册在先的原则。注册域名有两种做法：国内注册二级域名国际注册一级域名4.打假假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。

品牌培育七要点选择一个好产品设计一个好标识注册一个好商标确定一个好位置圈定一个好市场制定一个好计划制作一个好广告三、管理品牌品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。（一）品牌规划（二）品牌评价（三）品牌资产（一）品牌规划品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定"宪法"。

（二）品牌评价指标：认知度尝试率重复购买率品牌考虑满意度忠诚度

（三）品牌资产

品牌忠诚度无品牌忠诚者；习惯购买者满意购买者；情感购买者承诺消费者

其他品牌资产

品牌联想属性利益态度

品质认知度内在要素认知