广告信息与受众心理选择综述

第五讲广告信息与受众心理选择5.1广告信息5.1.1什么是广告信息

广告信息是指广告中所要传达的主要内容,是广告主通过广告媒介向公众传递的经济信息和观念信息的总称。

5.1.2广告信息的内容商品信息劳务信息观念信息等。商品信息内容主要介绍产品的外观，质量、性能、产地、用途、价格及购买时间、地点等，这类广告的主要作用是使消费者能及时了解某种商品信息。

劳务信息包括各种形式的买卖或半商品形式的买卖的服务性活动的信息。例如文娱活动、旅游服务、理发、浴室、照相、饮食以及信息咨询服务等行业的经营项目。

观念信息是通过广告活动倡导某种意识，使消费者从态度上信任某一企业，在情感上偏爱某种品牌，从而树立一种有利于广告主的消费观念。观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公关广告。可以宣传组织的宗旨、信念、文化或某项政策，也可以传播社会潮流的某个倾向或热点。观念广告案例美国西屋电气公司曾在《时代周刊》上刊登岁末广告，把本年度有关公司的各种新闻和报道汇集在一起，并冠以总标题《一年来本公司的一切好消息》。它是以建立观念为目的的广告，不直接介绍产品，也不直接宣传企业信誉，旨在建立或改变一种观念的广告。观念广告有助于企业获得长远利益。

观念广告案例

人生不湮灭

杰克是一个卡车司机，某天酒醉后撞死了人，被判入狱。妻子和他办了离婚手续，带着孩子们离他而去。他倍感孤寂，找不到朋友倾诉，患上抑郁症。表现良好的杰克提前释放。然而失败的过去紧紧追赶，他囚禁在被抛弃、被遗忘的过去牢笼里，堕落成终日烂醉的乞丐。只到有一天，往日和妻小一起度过的美好时光触摸到他的心灵。他醒悟过来，告诫自己不能再堕落下去，他找到一个出卖苦力的地方，每天得以赚取十几个美金……

一个月后，杰克用仅有的积蓄买了一双耐克运动鞋。当穿上耐克鞋的那一刻，他脸上露出久违的自信和笑容……

这是耐克的一则广告，诠释了它的品牌精神。这则广告曾引发巨大的反响。因为这是人们头一次将精神元素灌注到广告中，敢于在产品中宣扬一种纯粹的精神理想。

在这支广告中，广告主企图通过一个灰尘中的人物被自己提拔的故事，颂扬人类精神中生生不息的奋发力量。这个力量令大人物和小人物一同感动，因为这个力量令人类自己钦佩自己。哪怕命运落入谷底，我也要奋力向上站起来：充满进取欲求

护舒宝的《站起来》也体现了同样的精神力量。我想它做得更干净、利落。整支广告没有看到任何和护舒宝相关的东西。产品是最后才出现的。敢于站起来的精神力量和产品本身、以及目标消费群有隐晦的关联，因此显得很漂亮。接近完美。支广告寻找的连接点漂亮伶俐——站起来同时指向产品和精神，在消费者心灵深处意会，以一种隐秘的力量将两者连在一起。青涩女生的演出直指目标消费群。这是一个完全不同的时代，只有肯努力，有勇气，人们都有可能达致理想：一起站得漂亮。

广告信息的的形式广告信息主主要由直接接信息（亦亦称显性信信息）和间间接信息（（亦称隐性性信息）两两大部分组组成。其中中直接信息息是广告表表达内容的的重点，而而间接信息息既可以烘烘托、强化化直接信息息，也可能能喧宾夺主主甚至扭曲曲直接信息息，因此不不容忽视。。（1）直接接信息直接信息是是指由通用用符号传达达的广告信信息。文字字、语言、、企业与商商品名称、、包装及外外观识别等等大家一看看就懂、一一听就明白白的信息都都属于直接接广告作息息。简单地说，，广告所要要直接传达达的关于产产品、服务务或企业形形象方面的的信息构成成直接信息息的主要内内容。（2）间接接信息间接信息是是指广告作作品具体的的表现形式式所带来的的感觉上的的信息。从最原始最最古老的叫叫卖广告开开始，到综综合运用声声、光等多多种手段高高科技大制制作的现代代广告，每每个广告都都通过一定定的表现形形式和承载载物质来传传递直接信信息。虽然然形式本身身似乎并不不构成什么么具体信息息，但它们们却能形成成某种感觉觉信息，影影响广告直直接信息的的传达。以平面广告告为例，其其间接信息息至少包括括以下几种种：构图的平衡衡、比例、、虚实、韵韵律和分割割等都会使使人形成不不同的感觉觉；不同色彩的的应用引起起的不同心心理感受；；由广告发布布的载体所所形成的感感觉。广告告在不同的的媒体，或或者同一媒媒体的不同同位置或不不同时段发发布，受众众对此会产产生截然不不同的感觉觉；为突出广告告信息而附附加的元素素形成的不不同心理冲冲击，如房房地产广告告为了突出出楼盘的高高质量特征征，通常会会聘请成功功人士作为为形象代言言人，并常常常与名车车、高尔夫夫球场等贵贵族生活场场景联系起起来，以期期吸引受众众的注意，，引发崇拜拜与仰慕，，进而影响响他们的消消费心理与与消费行为为等等。间接信息具具有很大的的价值，通通常表现为为：（1）引导导视线，增增加广告的的吸引力，，强化关注注度。（2）强化化企业形象象、品牌形形象或商品品特性，突突出广告主主题。（3）营造造某种氛围围，引发消消费者的联联想。（4）使广广告更富人人情味，拉拉近与消费费者的距离离。5.2广广告信息息传播的障障碍由于间接信信息涉及心心理学与行行为学的一一系列问题题，使得广广告信息变变得很复杂杂。而广告告作为一种种信息沟通通的手段，，信息沟通通中可能存存在的障碍碍在广告传传播中也是是不可能避避免的。广广告又是通通过一定的的艺术形式式传播信息息，这进一一步加大了了产生障碍碍的可能性性。所以在在广告传播播过程中，，为了实现现广告效果果的最大化化，要尽可可能地克服服这些障碍碍。广告信息障障碍存在的的主要环节节：（1）将广广告主题艺艺术化在精确分析析市场、消消费者和产产品特性的的基础上确确定好广告告要传达的的内容，即即广告主题题。承接下下来是如何何将广告主主题转化为为视觉与听听觉的形式式以适应受受众的心理理和习惯。。在这个过过程中主要要存在以下下障碍：第一，不能能准确传达达主题。主主题越复杂杂，准确传传达就越困困难，表现现形式的多多样性与模模糊性可能能会造成信信息的失真真与扭曲。。第二，产生生不应有的的联想，偏偏离广告初初衷。事例曾经有一火火腿肠厂家家推出一则则电视广告告：屏幕上上葛优面带带忧戚，似似有所思，，身边的冯巩巩关切地问问：“冬宝宝，你怎么么了？”葛葛优回答：：“想戈玲玲。”冯巩巩便道：““别想了，，我给你介介绍一位新新朋友。””说着画面上上出现了一一系列火腿腿肠的镜头头，然后冯巩又问：：“还想戈戈玲吗？””葛优反问问：“戈玲玲是谁呀？？”，结尾尾又以“省省优、部优优、葛优””幽默了一一把。无论是厂家家、制作方方还是观众众都非常看看好这则广广告。但调调查公司在在上海的调调查结果显显示：一半半以上的观观众以为这这是春都火火腿肠的广广告，还有有相当一部部分人只知知道这是火火腿肠的广广告而不知知具体品牌牌。虽然这则广广告的故事事情节很有有趣，演员员表演很精精彩，语言言很幽默，，观众很喜喜欢，但广广告没有建建立起与品品牌的直接接关联，结结果相当于于为竞争对对手做了嫁嫁衣裳。（2）广告告在传递过过程中产生生的信息障障碍这种障碍主主要是由媒媒体造成的的。例如在在传播过程程中广播和和电视等模模拟信号受受到干扰导导致声音与与图像模糊糊、不清晰晰，印刷媒媒体可能会会因为纸张张的低劣、、印刷水平平的限制、、编辑的问问题影响广广告信息的的准确传达达。（3）受众众在接收广广告信息时时可能存在在的信息障障碍不同的受众众具有不同同的媒体接接触习惯，，而这直接接影响到广广告效果。。广告信息息能否到达达受众，又又在多大程程度上进入入受众心智智，这与广广告选择的的承载媒体体、同时段段其他信息息的传播与与干扰、受受众个体的的状态都有有着密切的的关系。也也就是说，，这些元素素都有可能能构成对广广告作息传传播的障碍碍。、“为妈妈妈洗脚”公公益广告背背后的企业业央视曾播放放过一则广广为人称道道的广告：：操劳了一一天的妈妈妈帮助年幼幼的儿子洗洗完脚,让让孩子准备备上床睡觉觉,又忙着着去伺候自自己的公婆婆,帮婆婆婆洗脚。这这情景被儿儿子看到了了,儿子若若有思,随随即也打来来一盆水,晃晃悠悠悠地端到妈妈妈面前，，说“妈妈妈洗脚”。。作为公益宣宣传，这则则广告无疑疑已经达到到目的，许许多观众对对这则广告告印象深刻刻，给予好好评，甚至至引发了全全国性的““为妈妈洗洗脚”活动动。作为实际出出资人，企企业从中受受益几何？？从访谈中中，我们可可以看到消消费者对这这则广告背背后的企业业主认知不不一。有说说“雕牌””，有说““哈药六””，也有说说是“央视视”。“雕牌”会会和“哈药药六”同做做一则广告告吗？我们们先了解下下背景：2001年年，哈药集集团的广告告铺天盖地地，屡屡跻跻身“年度度恶俗广告告”排行榜榜，特别““巩俐阿姨姨”广告事事件，也就就是哈药六六某广告中中说巩俐给给希望工程程捐款若干干，结果被被新闻媒体体发现竟然然没有给希希望工程捐捐过款。为为对舆论做做一个交待待，作为公公益性质的的这则广告告就出台了了。很显然，作作为实际出出资者，哈哈药六这回回有点冤。。作为受益益者，雕牌牌洗衣粉捡捡到天上掉掉下的馅饼饼。为什么是雕雕牌？镜头头往回看，，真相就容容易看清楚楚。1999年，雕雕牌洗衣粉粉在央视推推出“妈妈妈,我能帮帮你洗衣了了”广告，，这一手亲亲情牌感动动无数中国国人。加之之雕牌一直直走的是““平民”路路线，大打打“亲情””牌，消费费者心目中中形成既定定形象，看看到类似广广告，自然然而然就对对号入座。。哈药六冤在在哪儿？哈哈药六是靠靠电视广告打市场场的典型代代表，争议议较多的有有“巩俐阿阿姨”推销销的“盖中中盖”口服服液，李丁丁大爷证言言“一片顶顶五片”的的高钙片，，赵本山故故弄玄虚的的“泻痢停停”等，此此类广告因因电视的轰轰炸饱受非非议，当一一则感人的的高水平的的亲情广告告出现时，，人们很难难将其与印印象中的哈哈药六联系系起来。（4）受众众在对广告告信息进行行解码的过过程中也会会产生信息息障碍这种障碍同同受众个体体人口统计计学上的特特征联系密密切，受众众的年龄、、性别、受受教育水平平、职业、、收入等都都会影响到到对广告信信息的理解解。例如当前日日用消费品品中通常借借助女性作作为形象代代言人，结结果引发了了性别不平平等在电视视广告中得得到体现与与强化的质质疑。同时个体的的经历与不不同时空条条件下的心心理也会影影响到受众众对于广告告信息的解解码。5.3户户外广告与与受众心理理选择就广告的有有效性方面面，户外广广告受众的的生活形态态及接触习习惯一直是是广告专业业中比较热热门的方向向。近年来来，国内户户外广告业业界与理论论界也逐渐渐重视受众众研究。2004年年3月起，，北京大学学现代广告告研究所在在日本吉田田秀雄基金金会的支持持下，进行行了全国性性大型户外外广告受众众调查。这这次调查，，在户外广广告的受众众研究方面面，取得了了很多有重重要意义的的结果。户外广告受受众的生活活形态及户户外广告接接触习惯分分析（1）受众众日常生活活的三分之之一是在户户外度过数数据显示，，调查对象象每天用于于户外的时时间为5.06小时时。从某种种程度上讲讲，就是与与户外媒体体可能接触触的时间，，这超出了了与电视等等其他媒体体可能接触触的时间。。随着经济的的发展和人人际交往的的频繁，人人们更多地地走出家门门，将时间间用在户外外。另一方方面，随着着城市版图图的扩大，，加之交通通堵塞，人人们花在交交通上面的的时间和费费用更多了了。这个趋势对对于户外广广告的发展展可谓天赐赐良机，户户外广告逐逐渐成为新新兴的大众众媒体，正正如Asiaposter(亚洲户外外)公司的的CEO史史默伍德说说的：“户户外广告才才是真正的的大众媒体体。不是所所有人都看看电视、读读报纸或者者上网，但但是任何人人只要离开开家，就会会看到户外外广告。””（2）公交交车是受众众首选交通通工具人人们们出行，要要选择交通通工具。中中国曾经是是个自行车车大国，但但是在现今今越来越大大的城市里里面，依靠靠步行和自自行车显然然已经不够够，由于私私家车在中中国大多数数城市还只只是人们的的梦想，每每天乘出租租车也不是是工薪阶层层能够承受受的，地铁铁则仅仅是是北京、上上海、广州州等特大城城市才有，，所以各个个城市都在在大力发展展公共交通通系统。移动电视提提供了一种种新型的传传播途径，，即可以在在路途行进进的过程中中通过声音音、画面等等向受众传传递信息。。以往的大型型户外广告告希望能被被行人和借借用交通工工具代步出出行的乘客客共同关注注，扩大传传播的范围围，因此广广告画面和和广告标语语被放大、、强调，异异常醒目地地展现在人人们眼前；；站牌、候候车站的广广告，是希希望能在候候车或是交交通工具停停靠站点的的时间里传传播广告信信息。但是，无论论哪一种方方式，都因因为交通工工具的行进进和转移而而无法长时时间与受众众接触，这这些媒介被被排斥在车车厢之外，，不能近距距离地接近近车厢内数数量巨大的的乘客。要让更多的的乘客成为为车载移动动电视的广广告受众，，移动电视视播出广告告就应适当当缩小间隔隔，并适当当增加同一一广告信息息的重复率率。这样一一方面有助助于强化人人们的记忆忆，另一方方面也能让让乘车时间间较短的乘乘客成为广广告信息的的接受者，，将公交乘乘客更多地地转变为广广告信息的的受众，从从而提高移移动电视的的广告效用用。公交车载移移动电视广广告受车内内拥挤、嘈嘈杂等环境境的干扰影影响受众的的情绪、听听觉，因而而应注意画画面质量、、声音清晰晰度、娱乐乐化的表达达形式（如如卡通）（3）从接接触频度看看，户外广广告已成为为第三大广广告媒体就接接触触的的频频繁繁度度而而言言，，户户外外广广告告居居于于第第三三位位，，接接近近60%的的人人选选择择了了此此项项。。调调查查对对象象接接触触得得最最为为频频繁繁的的仍仍是是电电视视广广告告，，有有92%选选择择率率：：此外外，，还还有有超超过过70%的的调调查查对对象象表表示示经经常常接接触触报报纸纸广广告告。。在在座座谈谈会会上上，，受受众众也也都都表表示示电电视视是是最最常常接接触触的的媒媒体体，，户户外外广广告告只只要要一一出出门门就就能能看看到到，，也也常常接接触触。。电视视作作为为较较为为传传统统的的媒媒体体，，其其传传播播地地位位还还是是高高高高在在上上。。生生活活节节奏奏加加快快，，阅阅读读习习惯惯的的改改变变，，使使人人们们更更倾倾向向于于接接受受易易得得的的、、易易理理解解的的、、可可视视化化的的信信息息，，作作为为传传统统四四大大媒媒体体的的广广播播和和杂杂志志，，在在这这点点上上逊逊于于电电视视和和报报纸纸，，所所以以他他们们的的接接触触度度被被户户外外媒媒体体赶赶超超。。不同同年年龄龄段段群群体体中中，，经经常常接接触触户户外外广广告告的的人人的的比比例例分分布布比比较较均均衡衡，，均均在在60%左左右右，，其其中中50岁岁及及以以上上群群体体和和30——39岁岁群群体体中中，，比比例例比比另另外外两两个个年年龄龄群群体体略略高高。。这这和和他他们们的的户户外外活活动动时时间间是是相相对对应应的的。。（4））户户外外媒媒体体的的黄黄金金时时间间是是周周末末和和上上下下班班时时间间户外外媒媒体体也也有有自自己己的的黄黄金金时时段段，，而而且且恰恰恰恰可可以以有有效效弥弥补补电电视视等等媒媒体体无无效效的的时时段段，，说说明明了了户户外外媒媒体体在在媒媒体体组组合合中中的的意意义义和和地地位位，，它它能能配配合合其其他他媒媒体体制制造造广广告告的的““立立体体声声””效效果果。。其其次次，，对对于于户户外外广广告告的的发发布布地地段段选选择择和和品品牌牌选选择择也也有有指指导导意意义义。。（5））商商业业区区仍仍是是黄黄金金地地段段，，交交通通媒媒体体潜潜力力大大5.4电电视视广广告告的的受受众众心心理理选选择择电视视广广告告以以其其声声、、像像、、色色兼兼备备，，听听、、视视、、读读并并举举，，生生动动活活泼泼的的特特点点一一直直吸吸引引着着广广大大消消费费者者。。著名名传传播播学学家家麦克克卢卢汉汉指出出，，电电视视台台实实际际上上是是在在租租用用受受众众的的眼眼睛睛和和耳耳朵朵做做生生意意，，电电视视台台购购买买大大众众注注意意力力的的投投入入，，是是要要制制造造受受众众喜喜欢欢看看的的节节目目，，而而受受众众是是用用注注意意力力来来为为看看节节目目交交费费，，电电视视台台可可以以将将这这一一资资源源高高价价卖卖给给需需求求这这种种资资源源的的人人，，对对于于广广告告商商来来说说，，做做广广告告就就是是高高价价收收购购注注意意力力。。如何何才才能能提提高高电电视视广广告告注注意意力力，，就就成成为为各各级级电电视视工工作作者者需需要要认认真真研研究究和和探探索索的的课课题题。。引引人人注注目目————电电视视广广告告的的追追求求目目标标“自自电电视视于于20世世纪纪40年年代代末末现现身身以以来来，，创创意意及及制制作作电电视视广广告告的的方方法法已已经经改改变变，，但但我我们们最最大大的的挑挑战战仍仍是是能能否否在在秒秒数数极极短短的的广广告告时时间间限限制制下下去去改改变变市市场场生生态态。。””————美美国国著著名名电电视视广广告告人人霍霍伯伯••怀怀特特现在在许许多多的的家家庭庭在在有有了了许许多多可可供供选选择择的的频频道道和和24小小时时的的广广播播，，电电视视仅仅在在一一天天中中的的特特定定时时间间内内是是开开着着的的，，观观众众的的参参与与主主要要是是被被动动的的而而非非主主动动的的。。如如果果有有什什么么有有趣趣的的内内容容抓抓住住了了观观众众的的注注意意，，观观众众就就参参与与了了正正在在播播放放的的内内容容。。如如果果没没有有，，那那么么开开着着的的电电视视仅仅仅仅是是一一种种背背景景。。令人难以忘记记的广告是那那些让观众觉觉得有趣的、、心情愉快的的。人们不容易记记住的是那些些过多侧重于于产品和信息息的广告。2000年中中国观众最喜喜爱的电视广广告评选中得得出结论：更更多的中国人人喜欢富人情情味、有情节节的电视广告告，而不太喜喜欢明星呆板板的表演或赤赤裸裸的夸耀耀。巧巧传真实实——电视广广告的创意策策略国外广告设计计者研究认为为电视广告““决定性的注注意瞬间”是是在最初的3-7秒。如如果在这一瞬瞬间不能有效效地抓住消费费者的注意，，则很难在后后面的时间再再引起消费者者的无意注意意。消费者对广告告以无意注意意为主，无意意注意是一种种定向反射。。定向反射是是由环境中的的变化所引起起的有机体的的一种应答性性反应。因此此，在一定限限度内，客体体刺激物的强强度越大，人人们对这种刺刺激物的注意意越强烈（1）相对强强度。按照条件反射射的强度规律律，刺激物在在一定限度内内的强度越大大，它所引起起的兴奋越强强。这也是为为什么一些企企业明知道电电视广告时间间越长费用也也越贵，还是是选择长时间间的广告的原原因。刺激物的强度度包括绝对强强度和相对强强度，在两者者之中，我们们应该特别注注意相对强度度的运用。所所谓相对强度度，是指某一一刺激物与其其他刺激物的的强度相比较较而言的。同同一强度的刺刺激物在不同同强度的背景景上会产生不不同的刺激效效果。例如，在相对对宁静的高级级购物场所，，一则广播广广告可能会引引起顾客注意意；但同样强强度的广告，，在集市贸易易中，就可能能引不起顾客客的注意。（2）变化。。消费者对广告告的注意受到到刺激物活动动变化的影响响。周围环境境发生变化，，或是活动的的、多变的刺刺激物，都易易引起消费者者的无意注意意。刺激物变化，，包括突然变变化与不断变变化两种。突突然变化是指指突发性的，，没有固定规规律的变化。。打开电视机机，广告时段段的音量远比比普通节目大大。在录音棚棚录广告片，，录音师总是是把电频调得得高高的，全全新音量指示示都在红区。。可你大，我我也大，声音音都成了噪音音，作用力反反而相抵。广告实例有声无声的变变化：成都地奥集团团在全国各大大电视台热播播的“地奥银银黄含片”的的广告，广告告一开始是电电视演员李雪雪健在向观众众诉说，但听听不到声音，，也没有任何何音乐发出，，持续了近5秒钟才听见见声音，李雪雪健向观众诉诉说：“没声声音再好的戏戏也出不来，，地奥牌银黄黄含片……””，在电视播播放的过程中中，突然静止止几秒钟，这这种突发性的的变化，容易易引起消费者者的注意。（（李雪健广告土土豆网视频频）元素的变化。有个电动按按摩棒的广告告用的是人们们非常熟悉的的武松打虎的的故事，不同同的是老虎表表现的非常享享受，而武松松也不是赤手手空拳，手里里拿的正是电电动按摩棒。。加拿大一家轮轮胎厂的电视视广告内容是是：四只老鼠鼠偷吃奶酪，，猫发现了它它们，老鼠赶赶忙驾车逃跑跑，猫紧迫其其后。老鼠在在前面驾驶汽汽车非常灵活活，猫被折腾腾得狼狈不堪堪。追赶中，，车子撞翻了了牛奶，从四四溢的牛奶上上驶过却一点点没打滑。一一番角逐后，，车子终于停停在老鼠洞口口，老鼠们平平安到家。产产品高超的防防滑性能，在在轻松幽默的的气氛下，得得以充分展现现。广告载体的变变化。台湾新光人寿寿保险公司刚刚成立的时候候，几乎无人人知晓。而当当时公司资金金紧缺，拿不不出很多钱做做电视广告。。公司经理想想出了每晚到到上座率最高高的电影院登登“寻人启事事”的奇招。。在影片放映映之前，在银银幕上打出““找新光人寿寿保险公司XX~”的字字样。这样花花费不多却让让人记住了这这家保险公司司。而且经常常光顾高级影影院的人经济济实力都比较较强，正好是是人寿保险的的目标顾客。。（3）新奇。。广告作为消费费者的刺激物物，如果新鲜鲜奇异，会吸吸引消费者的的无意注意。。当新异刺激激出现时，人人们就会产生生一种相应的的运动，将感感受转向新异异刺激，以便便感知这一刺刺激。从感知觉的角角度，消费者者如果长期接接受类似的刺刺激，对其差差别的分辨能能力将随之下下降，这时只只有新奇的刺刺激才能引起起他们的关注注。意大利面广告告刀具广告洗发水广告公益广告（4）对比我们一般对在在许多事情中中突显一个事事情，用一句句话来形容是是“万绿丛中中一点红”，，也就是说，，在同一刺激激物中突出部部分特点，或或者在不同刺刺激物背景上上，刺激物之之间的对比，，都容易引起起无意注意。。广告中常常用用这种对比手手法，达到吸吸引消费者无无意注意的目目的。这种对对比有颜色对比、声声音对比、大大小对比、空空间对比等等。（姚明代言的的苹果）2008奥运运广告2008奥运运广告脑白金成功的的广告策划脑白金以中国国有10亿目目标消费群为为主线，眼光光瞄准整个中中国大市场，，通过广告有有效刺激消费费者的需求，，使消费者很很快认知脑白白金“年轻态态、健康品””的重要所在在。尽管脑白金产产品价格较高高，但经过仔仔细的市场调调研他们发现现，脑白金的的市场需求弹弹性很大。脑脑白金公司通通过完善的营营销网络和资资金方面的强强大支持，以以及构成主体体的巨大的消消费者群体的的购买行动，，再加之其密密集广告投放放、送礼、营营养保健三重重功效来进行行广告模式的的运用，知道道脑白金市场场有着多大的的市场潜力。。脑白金广告视视频脑白金产品广广告在实施前前，对产品进进行了准确的的市场定位，，采用的是双双管齐下的策策略：即以礼礼品家庭、企企业、机关核核心诉求点，，孝敬父母的的时尚礼品、、送脑白金有有面子，保健健品市场至少少7.5亿中中老年人，并并且交际活跃跃的中年人、、50岁以上上的退休老年年人，最保守守数字也有1.5个亿为为目标群体，，提出了核心心诉求点是““加深睡眠、、改善肠胃””。因为脑白金广广告早已把消消费者的心理理摸得非常透透了，他们通通过分析，认认为以下几点点在进行广告告宣传时是最最能吸引住目目标人群的关关键点：1、中国老百百姓对“神秘秘性事物”辨辨别不清时，，极易信任““科学”、““权威”、““专家”的言言论。2、、中国人重““孝”道，而而“孝敬爸妈妈”一般也以以送营养保健健品为主。3、在民间间，逢年过节节主客双方互互送礼品，实实质上送的还还是“面子””。4、目前事业业处于上升阶阶段、消费能能力强劲的中中青年人群，，社会应酬多多，“送礼””需求最为旺旺盛。5、、年人社会压压力大，老年年人肠胃不好好是中国人普普遍存在的问问题，中老年年人都有加深深睡眠、改进进肠胃的需要要。6、、庭独生子女女越来越多，，只要保健品品效果好，父父母就愿意购购买。从上市开始到到现在，陆续续采用了以下下广告语，甚甚至有些广告告语连三岁孩孩子都能够背背得上来，可可见其广告语语深入人心的的程度。保保健品品广告语：““脑白金加深深睡眠、改善善肠胃”；““有效才是硬硬道理”；““脑白金，请请广大市民作作证”；礼礼品广广告语：“今今年孝敬咱爸爸妈、送礼还还送脑白金””；“今年过过节不收礼，，收礼还收脑脑白金”。5.5潜意意识与广告什什么是潜意识识潜意识（心理理学家西格蒙蒙德·弗洛伊伊德在其《精精神分析学》》理论中首先先提出），是是指潜藏在我我们一般意识识底下的一股股神秘力量。。人的需要、欲欲望是相当多多的，当欲望望不能在现实实中得到满足足时就会转变变成无意识的的欲望而“广告是欲望望企图抵达的的世界”广广告对潜意意识的作用（1）诱导：：广告作为一一种日常生活活的欲望叙述述，既不断唤唤醒和激活人人们的欲望,也重新组织织着人们的欲欲望，将欲望望转化为影像像。它每时每每刻都在诱发发人们的期待待心理，使潜潜在于人们无无意识之中的的欲望上升到到意识层面。。正如詹姆逊所论证的那样样，广告的形形象与人们的的欲望相互吻吻合：正是这这些广告告诉诉我们，什么么是人们无意意识的欲望（2）提示满满足：广告成成为一种颇具具耐心的提示示方式，提醒醒人们欲望是是可以得到满满足的，只要要你使用，拥拥有我们精心心为你挑选的的东西，你的的欲望就将得得到满足。深藏于于消费费者潜潜意识识中的的欲望望与广广告所所呈现现、展展示的的欲望望满足足方式式，一一旦一一拍即即合，，购买买行为为的发发生就就会成成为顺顺理成成章的的事情情（3））提供供影像像表征征：广广告通通过影影像表表征，，在人人们无无意识识的状状态下下唤醒醒人们们潜意意识之之中的的欲望望，将将隐匿匿于人人类内内心深深处的的无意意识欲欲望释释放出出来。。（4））欲望望满足足的替替代渠渠道：：广告告也为为消费费者提提供了了一种种欲望望的社社会承承认或或认可可的渠渠道，，从而而使欲欲望在在获得得释放放的同同时也也获得得了一一种社社会的的或群群体的的认同同。广广告表表达潜潜意识识举例例（1））地位位象征征实例：：九五之之尊最最早的的广告告词致致力于于搭建建烟与与地位位权力力的关关系。。2006年一一个高高速路路口的的广告告牌上上写着着：““九五五之尊尊———厅局局级的的享受受”。。（2））角色色期望望象征征“万宝宝路““香烟烟与纵纵马驰驰骋的的牛仔仔之间间即是是一种种商品品隐喻喻欲望望的经经典修修辞方方式--香香烟和和豪迈迈粗犷犷的牛牛仔均均意味味着男男子汉汉的魅魅力。。（2））性欲欲望象象征弗洛伊伊德潜潜意识识理论论中最最核心心、最最突出出，也也是最最引起起人们们争议议的方方面就就是他他关于于性本本能的的观点点。他他认为为，性性本能能是人人的行行为的的内在在潜力力，这这种本本能促促使人人们通通过各各种方方式获获得满满足。。运用它它形成成人的的积极极心理理情绪绪来认认知产产品早早被全全世界界许多多广告告人所所看重重，在在欧美美等发发达国国家，，性诉诉求在在广告告中已已被普普遍用用，在在国内内的广广告中中也时时有出出现且且有愈愈演愈愈烈之之势。。研究表表明，，性诉诉求广广告有有吸引引男人人或女女人注注意的的价值值。当当同一一页杂杂志上上有好好几则则广告告时，，大多多数人人都是是先看看含有有性诉诉求的的广告告。广告之之中的的女性性形象象是欲欲望表表达一一个重重要成成分。。从汽汽车广广告、、移动动电话话广告告、皮皮鞋广广告到到摩托托车广广告、、牙膏膏广告告、矿矿泉水水广告告，广广告的的叙事事时常常暗示示拥有有这些些商品品的男男性主主人公公：他他们还还将同同时拥拥有众众多美美丽的的女郎郎

只要我我们稍稍加留留意就就会发发现，，人们们生活活中的的事物物许多多都与与性有有着直直接或或间接接的关关系。。反映映在语语言上上，更更有大大量看看似与与性无无关的的字眼眼，却却往往往被赋赋予浓浓重的的性文文化色色彩。。据国外外语言言学者者统计计，在在美国国英语语中，，高达达20%的的词汇汇与性性有关关或具具有强强烈的的性文文化意意味。。中国国虽然然没有有做过过这方方面的的统计计，但但从文文化学学的角角度看看，汉汉语的的这个个比例例也不不会低低。因此，，我国国有相相当多多的保保健品品强调调使用用后身身体的的某些些部位位“挺挺”““大””，就就是讲讲可以以使你你的身身材更更性感感的意意思。。“没什什么大大不了了的!”这这原是是一句句当代代俗语语，意意思是是没事事儿、、不可可怕、、没什什么了了不起起的意意思，，但用用在可可使女女性乳乳房增增大的的产品品上，，一语语双关关，令令人产产生无无穷的的联想想。“做女女人挺挺好””：海海南的的另一一同类类商品品又推推出做做女人人挺好好的妙妙语。。在平平面广广告上上，把把这一一广告告语特特意做做了技技术处处理，，突出出了一一个““挺””字，，用来来描述述女性性的乳乳房，，更具具动感感和冲冲击力力，折折射给给人们们更多多的空空间。。这则则广告告因其其精妙妙的创创意而而得到到业内内人士士的一一致认认可。。涉性广广告的的社会会争议议性欲撩撩拨购购买欲欲？时时尚界界“涉涉性””广告告惹是是非———来来源：：羊城城晚报报AXE香水水广告告CK牛牛仔广广告美国广广告学学者大大卫.里斯斯曼和和迪莫莫西.哈特特曼指指出，，性感感广告告只有有和商商品相相匹配配，针针对恰恰当受受众时时，才才能发发挥良良好的的作用用。受受众的的注意意力、、记忆忆率才才能同同性感感广告告的信信息的的强度度成正正比。。反之之，则则可能能遭人人唾弃弃，或或者为为他人人作嫁嫁衣。。除了了广告告法规规层面面的限限制和和受众众的容容忍度度外，，“性性”元元素对对受众众注意意力的的分流流也许许是广广告人人和广广告客客户最最担心心的了了。斯蒂德德曼（（Steadman）曾曾经作作过““性感感广告告”与与“非非性感感广告告”的的品牌牌回忆忆差异异。他分别别给60名名男子子6张张中性性、6张有有各式式各样样的裸裸体美美女的的照片片，照照片下下面印印有商商品的的品牌牌名。。广告为为参加加者保保存24小小时，，实验验结束束前，，实验验者拿拿下品品牌让让他们们回忆忆，性性感图图片的的回忆忆率要要高于于中性性的，，但效效果不不显著著。几天后后，再再次测测试时时，中中性的的回忆忆率则则占63%，性性感广广告只只有49%。毋庸讳讳言，，上述述实验验在范范围、、环境境和控控制方方面都都不尽尽如意意，但但它也也给了了我们们不少少启示示。首先，，“性性”元元素在在吸引引受众众眼球球方面面无疑疑是很很有效效的，，但性性绝不不是万万能的的。““性””元素素的运运用必必须紧紧密结结合广广告主主题，，与所所宣传传的商商品巧巧妙融融合；；其次，，不能能过分分裸露露自然然人体体，以以避免免弄巧巧成拙拙，““偷鸡鸡不成成蚀把把米””；最后，，性感感广告告必须须符合合当地地文化化传统统与风风俗习惯，做到到入乡乡随俗俗。中中国文文化中中人们们对性性感广广告的的看法法分歧歧巨大大，有有的人人认为为其低低俗，，甚至至国家家广电电总局局在09年年发文文应该该禁止止播有有性暗暗示的的广告告。集体潜潜意识识分析心心理学学家的的代表表人物物荣格格把潜潜意识识分为为两种种：个个人潜潜意识识和集集体潜潜意识识。集集体潜潜意识识是心心灵的的一部部分，，有别别于个个人潜潜意识识，它它是一一种代代代相相传的的无数数同类类经验验在某某一种种族全全体成成员心心理上上的沉沉淀物物，所所以是是集体体的、、普遍遍的、、非个个人的的，是是通过过继承承和遗遗传而而来，，由各各种各各样的的原型型构成成。最突出出的原原型有有四种种：人人格面面具、、阿妮妮玛、、阿妮妮姆斯斯、暗暗影。。分别别代表表不同同的人人格系系统。。人格面面具是是人格格的最最外层层，是是个体体在环环境影影响之之下造造成的的与别别人接接触时时的假假象，，其行行为在在于投投合别别人对对他的的期望望。暗影又又称黑黑暗自自我，，处于于人格格最内内层，，指一一切激激情和和不道道德的的欲望望及行行为。。荣格在在分析析人的的集体体无意意识时时，发发现无无论男男女于于无意意识中中，都都好像像有另另一个个异性性的性性格潜潜藏在在背后后。男男人的的女性性化一一面为为阿尼尼玛（（anima）），而而女人人的男男性化化一面面为阿阿尼姆姆斯（（animus）。。所以以是阿阿妮玛玛指男男人身身上的的女性性特征征；阿阿妮姆姆斯指指女人人身上上的男男性特特征。。男性的的女性性化和和女性性的男男性化化可能能就是是阿尼尼玛和和阿尼尼姆斯斯表现现为显显意识识的结结果荣格的的集体体潜意意识理理论已已被有有意识识地运运用到到广告告创作作的实实践中中，尤尤其是是“阿阿妮玛玛”和和“阿阿妮姆姆斯””这两两个概概念，，作为为异性性的理理想形形象，，常常常含蓄蓄地运运用到到广告告诉求求中。。柒牌男男士服服装广广告的的成功功就是是一个个很好好的例例子。。电视视广告告的画画面是是一个个翩翩翩起舞舞、拥拥有健健美身身材的的女性性———这种种美好好的女女性形形象是是每个个男人人都喜喜好的的，然然后镜镜头将将女性性的背背影慢慢慢地地转变变成其其标志志“7”，，最后后以““让女女人心心动的的男人人”这这一广广告语语来结结束。。讲的的是让让女人人心动动，其其实让让许多多男人人心动动，其其实质质是激激起了了许多多男人人潜意意识中中的阿阿妮玛玛。女性作作为女女性用用品的的代言言人已已成惯惯例。。但20世世纪70年年代，，出现现一则则男性性模特特儿推推销女女性用用品的的广告告。广广告开开头，，镜头头对准准一双双形象象优美美、穿穿着长长筒丝丝袜的的腿。。随后后镜头头慢慢慢顺着着腿往往上移移动，，观众众看到到，这这个模模特儿儿竟然然穿着着短裤裤和球球衣，，当镜镜头移移到脸脸部时时，人人们发发现穿穿这双双长筒筒女丝丝袜的的竟是是个男男性———著著名棒棒球运运动员员乔··纳米米斯。。乔·纳纳米斯斯说话话了：：“我我当然然不穿穿长筒筒女丝丝袜了了，但但如果果美特特女丝丝袜能能使我我的腿腿变得得如此此美妙妙，我我想它它一定定能使使你的的腿也也变得得更加加漂亮亮。””结结果大大获成成功。。这则广广告的的成功功在于于激起起了女女性的的阿尼尼姆斯斯5.6广广告告对受受众的的影响响力研研究根据中中国科科学院院心理理研究究所博博士生生导师师马谋谋超的的研究究，成成功功的广广告对对消费费者一一般具具有六六种影影响力力，它它们是是：（1））吸引引注意意力。。广广告以以新颖颖独特特的方方式给给消费费者以以一定定的震震撼和和吸引引的注注意力力。（2））传播播信息息。广广告告向消消费者者传播播商品品信息息，以以形成成对商商品特特别是是品牌牌的认认知和和印象象。（3））情感感诉求求。广广告告以情情感方方式打打动消消费者者的心心理，，引起起情绪绪与情情感方方面的的共鸣鸣，在在好感感的基基础之之上进进一步步产生生信赖赖感。。（4））形成成和改改变态态度。。说服服消费费者逐逐渐喜喜欢商商品并并购买买商品品。（5））指导导购买买。广广告告中宣宣传模模式化化的消消费与与购买买行为为，大大力渲渲染消消费或或购买买商品品之后后的美美妙效效果，，给消消费者者明显显的示示范作作用，，指导导人们们的消消费与与购买买行为为。（6））创造造流行行。向向消消费者者多次次重复复同样样的内内容和和诉求求，激激发更更多的的消费费者参参与购购买。。作业题题：从受众众心理理选择择的角角度分分析一一则广广告（（从网网络下下载））的成成功或或失败败，并并在课课堂演演示讲讲解谢谢谢12月-2209:29:4009:2909:2912月-2212月-2209:2909:2909:29:4012月月-2212月月-2209:29:402022/12/319:29:409、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧