市场营销理论要点

市场营销学北京邮电大学经济管理学院胡春教材和参考书菲利普.科特勒：《营销管理》（第13版），上海人民出版社。路易斯.E.布恩《当代市场营销学》，机械工业出版社。吴健安等：《市场营销学》（第3版），高教出版社。纪宝成：《市场营销学教程》（第3版），高教出版社。胡春：《市场营销案例评析》，清华大学和北京交通大学出版社08版。胡春等：《通信市场营销案例研究》，北邮出版社07。关于课堂（选修）成绩评定---考查课：平时20%期中30%期末50%---考勤，期中或课堂作业，期末考试（开卷）提供PPT简版，记笔记。网址：网络课程精品课建设关于课堂（必修）成绩评定---考试课：平时和期中30-40%，期末70%-60%---考勤，期中作业或开卷考试，期末考试（闭卷）提供PPT简版，记课堂笔记。网址：网络课程精品课建设要求课下完成指定阅读的资料，做读书笔记第一章市场营销理论概要一、什么是市场及市场营销二、市场营销的核心概念三、怎样营销四、市场结构与市场营销五、市场营销观念的发展六、市场营销学相关概念的发展七、市场营销学的内容---营销管理的任务八、IBM营销策略案例一、什么是市场及市场营销?1、什么是市场2、市场营销的定义3、对市场营销理解的误区4、市场营销的功能5、市场营销的范围1、简单的营销系统广义的市场企业竞争者市场影响者市场消费者市场内部市场供应商市场组织市场非营利组织和政府市场全球市场什么是通信市场通信市场是指通信产品或服务现实客户需求的总和。特征：规模经济性；外部经济性；全程全网性；服务的区域性；服务的多元性。

2、市场营销的定义---Kotler

市场营销：辨别并满足人类和社会需要。（2009年12版）社会含义的定义：个人和群体通过创造并同他人交换产品以满足需求和欲望的管理过程.Kotler的《营销管理》(MarketingManagement)一书在从1967到2008年的40年里共出版了13版美国营销协会会(AmericanMarketingAssociation,AMA)的营营销定义营销是一项有有组织的活动动,它包括为为顾客创造、、沟通和递送送价值,以及及维系和管理理顾客关系,从而使得公公司及其利益益相关者受益益的一系列过过程。(2004年年)新的定义强调调的是“价值值”。3、对市场营营销理解营销不只是推推销：推销只只是“市场营营销冰山的尖尖端”；“营营销的目的是是让推销成为为多余”theproductalmost“sellsitself”ifweidentifycustomers’needs.营销不只是策策划营销不是创造造需求市场营销是:选择价值;提供价值;传播价值企业经营活动动：价值的创创造和传递通信市场营销销通信市场营销是是指通信企业为满足足消费需求，，实现企业目目标，创造使使通信客户满意的的通信产品和和服务，并使使通信客户享受到到通信有益效效用的一切经经营活动的过过程。通信市场营销的的功能有：发发现和了解通信客户的需求求；指导通信企业经营决决策；开拓电信市场场，满足客户户的需求。生产财务营销人事人事财务财务财务财务生产生产生产生产人事人事人事营销营销营销营销顾客顾客1、营销作为为一般功能2、营销作为为比较重要的的功能3、营销作为为主要功能4、顾客作为为核心功能5、顾客作为为核心功能营销作为整体体功能4功能5、市场营销销的范围商品服务经历事件个人地点财产权组织信息观念二、营销的核核心概念1、需要、欲欲望和需求(needs.wants.demands)2、产品（products）、服服务或供应品品(offerings)3、效用、费费用和满足4、交换和关关系5、顾客满意意6、价值链7、目标市场场与细分；营营销渠道；供供应链；竞争争；营销环境境；营销组合合1、需要、欲欲望和需求需要：人类最最基本的要求求。与生俱来来。欲望：具体的的商品来满足足需要时，需需要转化为欲欲望。需求：有支付付能力购买具具体商品来得得到满足的欲欲望。2、产品---服务---提供物3、效用、费费用和满足产品选择组合合---自行行车、摩托车车、汽车、出出租车、公共共汽车需要组合---速度、安安全、舒适、、节约等估计每种产品品满足其需要要的能力将产品按照最最需得到的满满足和最不需需得到的满足足排序。4、交换和关关系---关关系营销关系营销是为为了建立、发发展、保持长长期的、成功功的交易关系系而进行的所所有市场营销销活动。交换和关系----交易易营销和关系系营销交易营销关关系营销销关注一次性交交易关关注保持持顾客较少强调顾客客服务高高度度重视顾客服服务有限的顾客承承诺高高度的顾顾客承诺适度的顾客关关系高高度的顾顾客关系质量是生产部部门所关心的的质质量是是所有部门所所关心的5、顾客满意意顾客价值与满满意顾客购买产品品的过程，是是一个运用其其知识、能力力、经验进行行判断的过程程。顾客会按按照自己认为为最值得、最最合算的方式式来选择购买买，即按价值值最大化进行行决策。顾客让渡价值值最大化顾客让渡价值值6、价值链企业价值链产业链企业价值链波特《竞争优优势》中将““价值链”视视作企业判定定竞争优势的的基本工具和和增强竞争优优势的核心方方法。企业每每一项经营管管理活动就是是这一价值链链条上的一个个环节。重点强调了企企业内部价值值链，并将其其分为基本增增值活动和辅辅助性增值活活动两大部分分。利润利润基础结构建立人力资源管理技术管理采购内向物流运营外向物流营销销售服务支持活动基本活动企业价值链产业价值链模模型产业价值链定义及模型产业价值链由企业内部价值链引申而来，将企业视为产业中的不可或缺的单位，反映了企业之间的价值关系以及价值增值过程。产业价值链由不同的相互联系而又彼此独立的企业组成，他们之间是一种合作共赢的关系，共同构成产业之间利益关系

供应商企业渠道客户宽带产业链－－－以宽带应应用为核心的的价值链宽带网络及接接入方式宽带网络包括括三个部分：：骨干网、城城域网及接入入网。宽带骨骨干网是连接接不同省、市市之间的宽带带网络网；宽宽带城域网是是连接城市内内的各个局域域网，宽带接接入网是指连连接最终用户户的网络。7、目标市场场与细分等目标市场与细细分营销渠道(channel)供应链(Supplychain)竞争（competition）营销环境营销组合(marketingmix):一一整套营销工工具三、怎样营销销---4P，4C，4R，4V4P营销组合合产品product价格price渠道place促销promotion权力Politicalpower公共关系Publicrelation市场营销的10P’S原原则战术性的4PProductPricePlacePromotion战略性的4PProbingPartitionPrioritizingPositioning广义市场营销销:PublicRelationPoliticalPowerStrategyDecisionareasOrganizedbytheFourPsProduct

PlacePromotionPricePhysicalgoodServiceFeaturesQualitylevelAccessoriesInstallationInstructionWarrantyProductlinesPackagingBranding

ObjectivesChanneltypeMarketexposureKindsofmiddlemenKindsandlocationsofstoresHowtohandletransportingandstoringServicelevelsRecruitingmiddlemenManagingchannelsObjectivesPromotionblendSalespeopleKindNumberSelectionTrainingMotivationAdvertisingTargetsKindsofadsMediatypeCopythrustPreparedbywhomSalespromotion

PpublicityObjectivesFlexibilityLeveloverproductlifecycleGeographictermsDiscountsAllowances4C营销组合合顾客(customer)——产品品（product）成本（cost）——价价格（price)便利（convenience）———渠道（place））沟通（communication）——促销销（promotion）4R理论关联Relevancy反应Response关系Relationship回报Reward4V营销组合差异化Variation功能化Versatility附加价值Value共鸣Vibration服务营销组合合7P----通信服务务？Place渠道People人Product产品Price定价Process过程PhysicalEvidence有形实据Promotion推广四、市场结构构与市场营销销完全垄断市场场：一个行业只只有一家企业业。营销—保保质保量；公公共关系（政政府关系）寡头垄断市场场：少数几家大大企业控制绝绝大部分产量量和销售量。。营销---关注对手变变化；非价格格竞争；企业业形象战略。。垄断性竞争市市场：行业中有众众多的企业，，每个企业产产量只占需求求量的很小部部分。营销---多种营营销组合。完全竞争市场场：行业中有众众多的生产者者，他们生产产标准化产品品。营销：价价格竞争五、市场营销销观念的发展展市场营销观念念，是企业领领导人在组织织和谋划企业业的营销管理理实践活动时时所依据的指指导思想和行行为准则，是是一切经营活活动的出发点点。1、生产的观观念（productionconcept）2、产品的观观念（productconcept）3、推销的观观念（sellingconcept）4、市场营销销的观念（marketingconcept）5、全面营销销的观念（（holisticmarketing））1、生产的观观念企业生产什么么，就卖什么么，顾客会接接受任何能够够买得起的产产品。Ifwecanmakeit,itwillsell.重点是提高生生产效率，增增加产量，降降低成本。适用：产品供供不应求企业业；成本太高高的企业。2、产品的观观念消费者欢迎质质量高、性能能好、功能多多、有特色的的产品重点是产品质质量营销近视症（（MarketingMyopia）3、推销的观观念企业推销什么么产品，消费费者就会购买买什么产品。。重点强调推销销。适用非渴求品品。4、市场营销销的观念企业的目标的的关键是正确确地确定目标标市场的欲望望和需要。消费者需要什什么，企业就就生产什么、、销售什么。。Givethecustomerswhattheyneed.顾客是上帝，，用户至上。。销售观念与市市场营销观念念比较出发点中心方法目的销售观念卖方产品推销和促销通过销售获利市场营销观念买方顾客需要整体营销通过顾客满意获利5、全面营销销的观念认为营销应贯贯穿于“事情情的各个方面面”而且要有有统一的广阔阔的视野。涉及四个方面面---关系营营销（relationshipmarketing））---整合营营销(marketingmix)---内部营营销(internalmarketing)---社会责责任营销(socialresponsibilitymarketing)全面营销的观观念全面营销内部营销整合营销社会责任营销关系营销道德环境法律社区顾客渠道合作伙伴营销部门高层管理其他部门传播产品与服务渠道社会营销六、营销概念念的发展阶段段七、市场营销销学的内容宏观营销微观营销营销管理宏观营销从社会总体交交换层面研究究营销问题，，以社会整体体利益为目标标，研究营销销系统的社会会功能与效用用。---微观营营销活动对社社会的影响及及其结果（营营销的外部性性）---社会对对营销系统和和活动的影响响及其结果（（社会认可））---从营销销集中的多个个维度中理解解营销系统（（宏观系统分分析）将营销视为一一种社会经济济过程。微观营销从个体（个人人和组织）交交换层面研究究营销问题指某一组织为为实现其目标标而进行的这这些活动：预预测顾客和委委托人的需要要，并引导满满足需要的货货物和劳务从从生产者流转转到顾客和委委托人。当代市场营销销研究的主流流是微观营销销目标市场渠道产品促销经济环境政治法律环境境竞争环境技术环境社会环境价格文化环境微观营销企业经营活动动：价值的创创造和传递八、IBM营销策略案案例阅读第一章第二章第五章《案例书》第第一章课后问题1、什么是顾顾客满意？为为什么要使顾顾客满意？怎怎样知道顾客客是否满意？？怎样使顾客客满意？2、如何进行行顾客价值分分析？如何进进行顾客盈利利能力分析？？3、什么是顾顾客终身价值值，如何测量量？4、如何进行行客户关系营营销管理？5、如何建立立顾客忠诚？？6、如何正确确使用数据库库，进行数据据库营销？作业布置（2个同学准备备）通用电气公司司；国家电网公司司。角色模拟（2个同学准备备）随着许多高科科技产品逐渐渐走入家庭，，成为人们生生活中的以部部分，如何正正确使用和保保养就成为人人们关心的问问题，于是产产品说明书的的作用越来越越重要。请查查阅3－4各各品牌手机（（或其他产品品）的说明书书，谈谈你的的感受。如果你你是制制造商商，该该如何何撰写写产品品说明明书呢呢？设设计一一下？？网上练练习（（2个个同学学准备备）访问你你感兴兴趣企企业的的主页页，找找出其其产品品、定定价、、分销销、传传播策策略，，收集集相关关该企企业的的信息息研究究，回回答以以下问问题：：该组织织的主主营业业务是是什么么？组组织的的整体体目标标是什什么？？企业业的顾顾客是是谁？？网页页上哪哪些因因素对对企业业的影影响较较大？？网站站的设设计对对顾客客有无无吸引引力？？你在在网上上发现现的营营销策策略与与其他他营销销活动动和任任务陈陈述吻吻合吗吗？班内演演讲实际练练习（（考核核作业业）按照书书上模模板写写一份份营销销计划划内容：：自己己（找找工作作）；；北邮邮（经经济管管理学学院））；一一家企企业班内演演讲谢谢谢12月月-2208:12:4408:1208:1212月月-2212月月-2208:1208:1208:12:4412月-2212月-2208:12:442022/12/318:12:449、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:12:4408:12:4408:1212/31/20228:12:44AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2208:12:4408:12Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:12:4408:12:4408:12Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:12:4408:12:44December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20228:12:44上上午08:12:4412月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二月228:12上午午12月-2208:12December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/318:12:4408:12:4431December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:12:44上午8:12上上午08:12:4412月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。08:12:4408:12:4408:1212/31/20228:12:44AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:12:4408:12Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。08:12:4408:12:4408:12Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2208:12:4408:12:44December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20228:12:44上午午08:12:4412月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月228:12上上午12月-2208:12December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/318:12:4408:12:4431December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。