影响商品定价的因素

市场营销市场营销策略模块一、影响商品定价的因素二、定价目标三、定价方法归纳小结复习思考题理论目录上一页下一页结构图退出归纳小结归纳小结定价策略理论目录四、定价策略归纳小结走进营销（一）产品的成本及其价值（二）供应状况（三）市场竞争因素（四）其他因素（一）以获得最大利润为目标（二）以获取投资报酬为目标（三）以市场占有率为目标

（四）以稳定价格为目标

（一）成本导向定价方法

（二）需求导向定价方法

（三）竞争导向定价方法

3、差别定价策略4、地理定价策略5、心理定价策略2、折扣定价策略1、新产品定价策略实训目录分析1:经营出奇招情景1：光明家电商场情景2：变动成本定价实训四、案例分析分析2:便鞋公司分析3:渗透定价法分析4:美国雷诺公司实训一、讨价还价实践实训二、资料分析实训三、情景模拟定价策略实训目录案例2：“应急服务”启示分析5:身份有价分析6:定价的技巧分析7:不降反升情景3:没利润的业务情景4:自行车的销路案例1:“白毛乌骨鸡补酒”为何滞销案例3：巧让房东降价术理论目录上一页下一页结构图退出实训目录弄清影响商品定价的因素准确理解营销定价目标掌握定价方法和定价策略知识目标理论目录上一页下一页结构图退出实训目录学习目标能根据企业情况正确确定营销定价目标；能正确运用定价方法、定价策略去占领目标市场，实现企业经营目标。能力目标走进营销

一般牵引机的价格均在20000美元左右，而美国一家生产和销售牵引机的公司，其牵引机却报价24000美元，高出同类产品4000元，尽管如此，它的销路仍然很好。他们是这样算帐推销的：20000美元是与竞争者同一型号的机器价格；3000美元是因产品更耐用而必须多付的价格；2000美元是产品可靠性更好而多付的价格；2000美元是本公司服务更佳而多付的价格；1000美元是保修期更长多付的价格；28000美元是上述应付价格的总和；(—4000元是折扣)24000美元是最后价格。

理论目录上一页下一页结构图退出实训目录一、影响商品定价的因素（一）产品的成本及其价值（二）供应状况（三）市场竞争因素（四）其他因素价格从经济学观点看是严肃的，它是商品价值的货币表现，不会随意变动。而从市场营销学观点看，价格又是活泼的，它能对市场供求作出灵敏反应，商品价格的确定不是一种孤立的行为。影响商品价格的因素很多，主要有：理论目录上一页下一页结构图退出实训目录一、影响商品定价的因素（一）产品的成本及其价值价格由三部分组成：(1)在生产过程中消耗掉的生产资料的价值C；(2)劳动者为自己创造的价值V；(3)劳动者为社会创造的价值m。c和v构成商品的成本，而m则意味着盈利。在产品的成本和价值之间，可以有无数个销售价格，但是，成本是销售价格的下限，如果商品定价低于这个下限，企业不仅无利可图，而且连简单再生产也无法维持。所以，在为商品定价时，企业应首先考虑产品的价值(成本十盈利)这个因素。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录一、影响商品定价的因素（一）产品的成本及其价值

企业在营销定价过程中，一方面应在可能的情况下制定尽量高于成本的销售价格，另一方面，应当在企业内部采取各种措施，努力降低成本，使自己生产商品的个别劳动时间低于社会必要劳动时间，以求在同等价格水平下，获取更多的利润。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录一、影响商品定价的因素（二）供应状况1、市场商品供求关系商品价格是在一定的市场供求状况下形成的。在一定时间内，某种商品的供应状况反映其供给总量与需求总量之间的关系，这种关系不外乎三种情况，即:供求平衡供不应求供过于求理论目录上一页下一页结构图退出实训目录一、影响商品定价的因素（二）供应状况2、需求价格弹性所谓需求价格弹性，就是指需求量对价格变化的反应敏感程度。可用公式表示为：需求价格弹性系数＝1需求价格弹性系数＞l需求价格弹性系数＜l价格变动的百分比产品需求量变动的百分比需求价格弹性系数＝理论目录上一页下一页结构图退出实训目录一、影响响商品定定价的因因素需求价格格弹性系系数＞l时，说说明需求求量的变变动百分分比大于于价格的的变动百百分比，，称为强强弹性需需求或称称富有弹弹性，此此时降低低产品价价格会使使销售收收入增加加，提高高价格反反而会使使销售收收入减少少；返回价格变动的百分比产品需求量变动的百分比需求价格弹性系数＝一、影响响商品定定价的因因素当需求价价格弹性性系数＜＜l时，，说明需需求变动动的百分分比小于于价格变变动的百百分比，，称为弱弱弹性需需求或称称无弹性性需求，，此时提提高价格格会使销销售收入入增加，，降低价价格会使使销售收收入减少少；返回价格变动的百分比产品需求量变动的百分比需求价格弹性系数＝一、影响响商品定定价的因因素当需求价价格弹性性系数＝＝1时，，说明需需求变动动的百分分比与价价格的变变动百分分比是一一致的，，称单一一弹性，，此时价价格变动动与需求求变动是是一致的的，以保保持价格格相对稳稳定为宜宜。返回价格变动的百分比产品需求量变动的百分比需求价格弹性系数＝一、影响商品品定价的因素素（三）市场竞竞争因素竞争和供求之之间存在着密密切的关系。。当竞争在生生产者之间进进行时，说明明商品供过于于求，价格必必然下跌；当当竞争在消费费者之间展开开时，说明商商品供不应求求，则价格必必然上涨。为为此，企业在在定价时，必必须考虑竞争争者产品的价价格。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录一、影响商品品定价的因素素（四）其他因因素企业定价时还还必须考虑其其它环境因素素，如国家的的政策法令、、国内外的经经济形势、货货币流通状况况、消费者的的心理预期、、产品生命周周期等。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录价格是市场营营销组合中一一个十分敏感感、十分活跃跃的因素，企企业在定价时时要受到产品品的成本、供供求状况、市市场竞争、其其它环境等因因素的影响，，我们只有充充分了解，正正确分析这些些因素，才能能掌握其规律律，有针对性性地做好营销销定价工作。。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录归纳小结二、定价目标标（一）以获得得最大利润为为目标最大利润可分分为长期利润和短期利润两种。如果选择以短短期最大利润润为企业的营营销目标，必须具备两个个前提条件：：一是企业的的产品质量和和生产技术、、生产能力处处于领先地位位；二是消费费者对商品的的边际需求评评价较高或商商品供不应求求。如果选择以长长期最大利润润为企业的营营销目标，也必须具备两两个前提条件件；一是产品品的长期市场场前景看好；；二是企业有有望迅速扩大大生产能力和和提高技术水水平。为了实实现长期利润润最大化的目目的，企业在在制定营销战战略时，可能能会牺牲一些些短期利益，，这是吃小亏亏而占大便宜宜的举措。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录二、定价目标标（二）以获取取投资报酬为为目标任何企业对于于营销过程中中投放的资金金，都希望获获得一定的预预期报酬，且且投资报酬率率（预期收益益水平占投资资额的比率））一般还应当当不低于银行行存款利率，，否则，人们们就不会愿意意进行投资。。由于预期投投资报酬是通通过销售产品品来实现的，，因此，产品品的价格水平平应努力确保保预期投资报报酬的实现。。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录二、定价目标标（三）以维持或提高高市场占有率率为目标所谓市场占有有率，就是指指企业产品销销售量在同类类产品市场销销售总量中所所占的比重，，它反映了一一个企业的经经营状况和产产品在市场上上的竞争能力力。维持或提提高市场占有有率，对企业业来说有时比比获取投资报报酬更为重要要。企业必须须在具备一定定的生产能力力，有较高的的管理水平，，能使总成本本的增长速度度低于总产量量的增长速度度的前提下，，才能考虑选选择这一目标标，否则，盲盲目降价促销销，不但不能能增加总利润润，还可能影影响企业的扩扩大再生产。。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录二、定价目标标（四）以稳定定价格为目标标为了长期稳定定地占领目标标市场并获得得适当的利润润，采取保持持价格稳定的的方法，可避避免不必要的的价格竞争或或价格骤然波波动所带来的的经营风险。。这是获得一一定的投资收收益和长期稳稳定利润的一一条重要途径径。以稳定价价格为营销目目标，对大企企业来说，这这是一种稳妥妥的保护政策策，而中小企企业一般也愿愿意追随大企企业制定价格格。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录所谓定价目标标，就是指企企业通过定价价所要达到的的营销目的。。企业定价目目标一般有：：以获取最大大利润为目标标；以获取投投资报酬为目目标；以维持持或提高市场场占有率为目目标；以稳定定价格为目标标等，我们只只有全面理解解了这些目标标，才能因商商品制宜，根根据企业情况况，科学地确确定应该达到到的定价目标标。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录归纳小结三、定价方法法（一）成本导导向定价方法法1、成本加成成定价法2、盈亏平衡衡定价法3、目标利润润定价法4、边际贡献献定价法理论目录上一页下一页结构图退出实训目录三、定价方法法返回退出所谓成本加成成定价法，就就是在产品单单位销售成本本的基础上，，加上一定的的预期利润，，而形成产品品价格的一种种方法。用公公式表示为：：单位产品价格格＝单位销售售成本×(1十综合加成成率)例如，某企业业生产一种皮皮鞋，单位销销售成本为100元，按按30％的综综合加成率计计算，该皮鞋鞋销价为100×(1十十30％)＝＝130元。。采用这种方方法定价的关关键是综合加加成率的确定定。如考虑不不周，产品定定价太高或太太低都可能给给企业造成不不应有的损失失。成本加成定价价法三、定价方法法所谓盈亏平衡衡定价法，就就是根据盈亏亏平衡点原理理进行定价的的一种方法。。盈亏平衡点又又称保本点，，是指一定价价格水平下，，企业的销售售收入，刚好好与同期发生生的费用额相相等，收支相相抵，不盈不不亏时的销售售量，或一定定销量前提下下，使收支平平衡的价格。。例如：某企企业全年固固定成本100万元元，其中经经营男式休休闲服应摊摊固定成本本为2万元元，每件男男式休闲服服进价为140元，，销售费用用和税金为为10元，，即每件男男式休闲服服变动成本本为150元。若企企业每年预预期销量为为1000套，每件件男式休闲闲服售价应应定为多少少时，企业业才能保本本？返回盈亏平衡定定价法答案三、定价方方法盈亏平衡点点价格＝（（20000/1000）+150＝＝170(元)即如果每件件男式休闲闲服定价为为170元元，企业就就能做到收收支相抵，，不盈不亏亏。若该企业采采取与竞争争者同样的的价格200元出售售，则企业业收支相抵抵，不盈不不亏的销售售量是：保本销售量量＝20000÷（（200－－150））＝400套即如果每件件男式休闲闲服售价200元，，则只须出出售400套就能保保本。可见见，这种定定价方法的的关键是必必须正确预预测市场销销售量。退出返回回题目目盈亏亏平平衡衡定定价价法法三、、定定价价方方法法所谓谓目目标标利利润润定定价价法法就就是是指指企企业业以以投投资资额额为为基基础础，，加加上上投投资资希希望望达达到到的的目目标标利利润润进进行行定定价价的的一一种种方方法法。。上例例中中，，如如果果该该企企业业希希望望达达到到的的目目标标利利润润为为1万万元元，，问问每每件件男男式式休休闲闲服服售售价价应应定定为为多多少少时时，，企企业业才才能能实实现现目目标标利利润润？？目标标利利润润价价格格＝＝（（20000+10000））÷÷1000+150＝180(元元)即每每件件男男式式休休闲闲服服定定价价为为180元元时时，，企企业业就就能能实实现现1万万元元的的目目标标利利润润。。返回退出目标利润润定价法法三、定价价方法所谓边际际贡献定定价法，，就是企企业在定定价时，，只考虑虑变动成成本的一一种定价价方法。。我们把产产品单价价减去产产品单位位变动成成本后的的余额，，叫边际际贡献或或边际收收入，其其作用是是补偿固固定成本本。当产产量达到到盈亏平平衡点时时，说明明固定成成本补偿偿完毕，，企业做做到了收收支平衡衡。可见见，只要要边际贡贡献大于于零，每每多出售售一件产产品，就就能对固固定成本本有所补补偿。在在市场竞竞争激烈烈，企业业订货不不足，存存在剩余余生产能能力时，，可以考考虑采用用边际贡贡献定价价法。返回退出边际贡献定定价法举例三、定价方方法例如，某企企业生产电电动自行车车的能力为为每年1000辆，，固定成本本为50万万元，单位位变动成本本为1000元，产产品原售价价为2000元。目目前订货只只有600辆，生产产能力有闲闲置。一家家外商提出出订购200辆，出出价只有1400元元。问这笔笔订货是否否可以接受受?分析：从表面看，，单位产品品总成本为为500000÷1000十十1000＝1500元，外外商出价1400元元，每辆要要亏损100元。但但进一步分分析我们发发现：每辆辆变动成本本为1000元，每每多销售一一辆的边际际贡献为1400一一1000＝400元。如果果接受这笔笔订货，可可获边际贡贡献400×200＝80000元。。固定成本本50万元元总是要支支出的，而而且要分配配到已订货货的600辆中去，，如果接受受这笔订货货，可以增增加80000元补补偿固定成成本。因此此，按边际际贡献原则则分析，接接受这笔订订货是有利利可图的。。返回退出边际贡献献定价法法举例理论三、定价价方法（二）需求导导向定价方法法这是以消费者者对商品的理理解和认识程程度为依据，，考虑市场需需求和竞争情情况来定价。。其具体方法法有：1、理解价值值定价法2、需求差异异定价法3、比较定价价法在实际营销活活动中，究竟竟是采用厚利利少销还是实实行薄利多销销，可以通过过对价格需求求弹性的研究究与市场营销销调研来决定定。需求弹性性强的产品，，可采用降价价的办法；需需求弹性弱的的产品，可采采用提价的办办法。通过比比较其利润大大小，从而判判断出哪种价价格更为合适适。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录三、定价方法法退出所谓理解价值值定价法，就就是根据消费费者对商品的的理解认识程程度和需求程程度来决定价价格的一种定定价方法。这种方法认为为：一种商品品的价格、质质量、服务水水平等在消费费者心目中都都有一个特定定的位置。当当商品价格与与消费者的认认识理解水平平大体一致时时，消费者才才会接受这种种价格。因此此，，企企业业要要在在市市场场上上推推出出一一种种新新产产品品时时，，应应首首先先从从产产品品的的功功能能、、款款式式、、质质量量、、服服务务以以及及广广告告宣宣传传等等方方面面为为产产品品树树立立一一个个完完整整的的形形象象，，并并估估计计出出消消费费者者对对这这种种产产品品的的认认识识程程度度和和需需求求程程度度，，即即理理解解价价值值，，以以此此定定出出产产品品的的初初始始价价格格，，然然后后估估算算这这个个初初始始价价格格水水平平下下的的销销售售量量、、成成本本和和盈盈利利，，最最后后确确定定实实际际价价格格。。理理解解价价值值定定价价法法的的关关键键，，是是企企业业要要对对消消费费者者理理解解的的相相对对价价值值有有一一个个正正确确的的估估计计和和判判断断。。理解解价价值值定定价价法法返回回三、、定定价价方方法法退出出所谓谓需需求求差差异异定定价价法法，，就就是是以以销销售售对对象象、、销销售售地地点点、、销销售售时时间间等等条条件件变变化化所所产产生生的的需需求求差差异异，，尤尤其其是是需需求求强强度度差差异异作作为为定定价价基基本本依依据据的的一一种种定定价价方方法法。。在实实际际生生活活中中，，不不仅仅不不同同的的消消费费者者对对同同一一产产品品的的需需求求有有差差异异，，而而且且同同一一消消费费者者在在不不同同的的时时间间、、不不同同的的地地点点对对同同一一产产品品的的需需求求强强度度也也不不相相同同，，甚甚至至有有很很大大差差异异。。因因此此，，即即使使产产品品的的成成本本相相同同，，企企业业也也可可以以针针对对不不同同的的顾顾客客、、不不同同的的销销售售地地点点、、不不同同的的产产品品款款式式、、不不同同的的销销售售时时间间，，分分别别为为产产品品拟拟定定不不同同的的价价格格。。需需注注意意的的是是，，采用需需求差差异定定价法法要具具备两两个条条件：：一是是各细细分市市场差差别比比较明明显；；二是是定价价要有有足够够的理理由和和依据据，以以免引引起消消费者者的反反感和和不满满，从从而影影响产产品销销路。。需求差差异定定价法法返回三、定定价方方法退出所谓比比较定定价法法，就就是根根据对对产品品需求求弹性性的研研究和和市场场营销销调研研结果果来决决定价价格的的一种种定价价方法法。一般人人认为为，商商品价价格高高，获获利就就多；；价格格低，，获利利就少少，其其实未未必。。如果果根据据市场场需求求情况况，实实行薄薄利多多销，，在销销量增增加的的情况况下，，仍然然可以以获得得较多多利润润。比较定定价法法返回三、定定价方方法（三））竞争争导向向定价价方法法1、通通行价价格定定价法法所谓通通行价价格定定价法法，就就是将将本企企业产产品价价格与与同行行业产产品的的现行行市场场价格格水平平保持持一致致的一一种定定价方方法。。企业业在营营销中中采用用通行行价格格定价价法，，既容容易被被消费费者所所接受受，也也能与与竞争争对手手“和和平共共处””，还还能给给企业业带来来合理理的利利润。。主要要适合合于企企业难难以对对消费费者和和竞争争者的的反应应作出出准确确估计计，不不易为为产品品另行行定价价；或或应用用于同同质产产品的的定价价。理论目目录上一页页下一页页结构图图退出实训目目录三、定定价方方法（三））竞争争导向向定价价方法法2、投投标定定价法法所谓投投标定定价法法就是是买方方引导导卖方方通过过竞争争成交交的一一种定定价方方法。。一般般是由由买方方公开开招标标，卖卖方竞竞争投投标，，密封封递价价，最最后由由买方方按物物美价价廉的的原则则择优优选取取。投投标定定价的的目的的是中中标订订合同同，每每个企企业都都想争争取自自己的的报价价低于于竞争争对手手的报报价以以获得得较大大收益益。但但报价价过低低，也也可能能中不不了标标，因因此，，报价价时，，既要要考虑虑实现现企业业利润润目标标，又又要结结合竞竞争状状况考考虑中中标概概率。。一般般来说说，投投标报报价时时，应应预测测对手手的报报价，，计算算本企企业的的费用用和预预期利利润，，然后后提出出自己己的报报价。。投标标定价价法主主要用用于建建筑包包工、、大型型设备备制造造等。。理论目目录上一页页下一页页结构图图退出实训目目录以成本本、需需求、、竞争争作为为选择择定价价方法法的出出发点点，有有成本本导向向定价价法、、需求求导向向定价价法、、竞争争导向向定价价法三三种方方法可可供选选择，，方法法选择择应以以最有有利于于实现现企业业定价价目标标为标标准。。二、定价方方法理论目录上一页下一页结构图退出实训目录归纳小结四、定价策策略3、差别定定价策略4、地理定价价策略5、心理定定价策略2、折扣扣定价策策略1、新产产品定价价策略取脂定价价策略渗透定价价策略满意定价价策略现金折扣扣数量折扣扣功能折扣扣季节折扣产地交货价格格目的地价格统一交货价格格区域定价尾数定价整数定价声望定价习惯定价招徕定价所谓定价策略略，就是指企企业为达到总总体经营目标标，根据产品品的特点，市市场供求及竞竞争状况、产产品成本变动动状况和消费费者行为倾向向等所采取的的各种定价技技巧和措施。。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录四、定价策略略所谓取脂定价价策略，就是是指在产品生生命周期的最最初阶段，把把产品的价格格定得很高，，以赚取最大大利润的一种种定价技巧和和措施。取脂本意是指指从牛奶中撇撇取奶油，在在此喻赚取利利润。所以又又称为高价厚厚利策略。取取脂定价策略略利用消费者者的求新心理理。其优点是：可以树立新产产品高档优质质的形象，容容易激发追求求优质新潮消消费者的购买买心理，并为为以后降低产产品价格留下下余地，使企企业掌握调价价主动权。其缺点是：价格过高易使使消费者望而而生畏，不利利于企业开拓拓市场；产品品价高利大，，也容易诱使使大批竞争者者进入。作为为一种短期的的价格策略，，较适用于技技术独特、难难以仿效、生生产能力不易易迅速扩大等等特点的新产产品。返回退出取脂定价策略略四、定价策略略所谓渗透定价价策略，就是是指企业以微微利、无利甚甚至亏损的低低价全力推出出新产品，以以达到在短时时间内迅速打打开销路，尽尽快占领市场场目的，在获获得对市场的的一定控制之之后，根据情情况变化，再再采取逐步提提高价格的一一种定价技巧巧和措施。其其目的在于使使新产品迅速速向市场渗透透，通过牺牲牲短期利益来来取得巨额销销售量和市场场占有率。其优点是：运用价格优势势争取用户，，可以迅速占占领市场，并并能有效地排排斥竞争者加加入。其缺点是：投资回收期较较长，降低价价格的回旋余余地较小。渗透定价策略略返回退出所谓满意定价价策略，就是指企业为为产品制定不不高不低的价价格，既能对对消费者产生生一定的吸引引力，又能使使企业弥补成成本后还有盈盈利，以使企企业和消费者者双方都满意意的一种定价价技巧和措施施。优点是：适中的价格被被认为是合情情合理的，能能较快被市场场接受，消费费者也比较满满意；可以避避免不必要的的竞争；价格格在弥补成本本后还有盈利利，使生产经经营者也能收收回投资，为为企业对产品品进一步改进进并稳步调价价奠定了基础础。缺点是：这种策略是是将产品消消极地推向向市场，企企业往往难难以灵活适适应瞬息万万变的市场场。满意定价策策略返回退出四、定价策策略所谓现金折折扣就是指指购买者如如果按约定定日期付款款或提前付付款，可按按商品基本本价格享受受一定数量量折扣的一一种定价技技巧。目的的在于鼓励励消费者及及时交付全全部货款，，以加速企企业资金周周转。现金折扣返回退出四、定价策策略所谓数量折折扣，就是指对购购买产品达达到一定数数量的消费费者给予一一定价格折折扣的一种种定价技巧巧。有两种种形式：累计数量折折扣即在一定时时期内，对对消费者购购买商品的的数量进行行累计，规规定购买达达到若干数数量等级时时，给予若若干等级折折扣，一般般是累计购购买数量越越大，折扣扣就越多。。其目的既既能鼓励消消费者大量量购买，以以扩大产品品销量，也也有利于与与消费者或或客户建立立长期固定定的合作关关系，减少少企业的经经营风险。。非累计数量量折扣，即对消费费者购买商商品的数量量不逐笔进进行累计，，仅根据一一次购买数数量的多少少给予一定定的价格折折扣，一般般是购买越越多，折扣扣越大。数量折扣返回退出四、定价策策略所谓功能折折扣，就是是指企业根根据各类中中间商(批批发商、零零售商)在在营销活动动中所执行行的功能不不同，分别别给予不同同折扣的一一种定价技技巧。目的的是为了调调动中间商商的推销积积极性。功能能折折扣扣返回回退出出四、、定定价价策策略略所谓谓季季节节折折扣扣，，就就是是指指对对那那些些购购买买过过季季产产品品的的消消费费者者给给予予价价格格优优惠惠的的一一种种定定价价技技巧巧。。其其实实质质是是把把商商品品存存储储任任务务交交给给了了买买主主，，目目的的是是为为了了均均衡衡生生产产，，均均衡衡上上市市，，节节约约仓仓储储费费用用。。季节节折折扣扣返回回退出出四、、定定价价策策略略所谓谓差差别别定定价价策策略略，，就是是企企业业对对同同一一产产品品在在不不同同地地区区、、不不同同时时期期或或不不同同用用户户确确定定不不同同价价格格的的一一种种定定价价技技巧巧。。例例如如季季节节差差价价、、地地区区差差价价、、批批零零差差价价等等。。采用差别别定价策策略的目目的是：：占领更广广泛的市市场面或或有意识识地开辟辟新的市市场，给给部分用用户以优优惠价格格可以建建立长期期稳定的的交易关关系，保保证企业业均衡生生产或经经营。差别定价价策略返回退出四、定价价策略产地交货货价格（（提货价价格）就是在卖卖主所在在地的某某种运输输工具上上交货的的价格，，也称““离岸价价格”。。按这种种方式，，卖主支支付把商商品装上上运载工工具的费费用，在在装货地地点把商商品所有有权转让让给买主主，由买买主承担担运费和和运输中中的风险险。优点：可以相对对减轻销销售企业业在交易易中的风风险；缺点：是要冒可可能失去去远方客客户的危危险，因因为远方方客户需需承担较较大的运运输费用用和风险险。均衡衡生产或或经营。。产地交货货价格返回退出四、定价价策略目的地价价格(交交货价格格)：就是在商商品产地地价的基基础上再再加上由由卖方负负担的、、在商品品到达目目的地之之前的运运输、搬搬运、保保管等费费用而形形成的价价格。此此种价格格虽然略略高，但但方便了了买主，，减少了了买主运运输商品品所要承承担的风风险，因因此买主主一般都都乐于接接受。目的地价价格返回退出四、定价价策略统一交货货价格:就是不管管买主距距离远近近均制定定相同的的出售价价格。优优点是有有利于巩巩固销售售企业的的市场地地位，也也较易获获得客户户好感，，还方便便买者比比较其他他供应者者的价格格。统一交货货价格区域定价价区域定价价：就是指企企业把整整个市场场分为几几个区域域，每一一个区域域实行一一种销售售价格。。实质上上，区域域定价是是统一交交货价格格的一种种新形式式，能够够较为合合理地分分摊运输输费用。。返回退出四、定价价策略尾数定价价：就是把商商品价格格以零头头数结尾尾。如商品定定价0.99元元而不定定1元，，定9.97元元而不定定10元元等。从消费者者心理分分析，一一般消费费者往往往认为尾尾数价格格是经过过企业精精密计算算的，产产生一种种真实感感、信任任感，并并认为商商品价格格便宜。。尾数价价格有利利于扩大大商品销销售，但但是，这这种方法法对熟悉悉市场情情况的消消费者作作用不大大，且给给计价、、收款带带来麻烦烦。一般般来说，，日用消消费品可可采用此此方法。。尾数定价价返回退出四、定价价策略整数定价价：就是把商商品价格格定成整整数，不不要零头头。如电电视机1000元/台台，汽车车98000元元／辆等等。把商品品价格格定成成整数数，能能使人人产生生“档档次高高”的的印象象，提提高商商品身身价，，反而而有利利于商商品销销售。。一般般来说说，耐耐用消消费品品或高高档商商品可可采用用此方方法。。整数定定价返回退出四、定定价策策略声望定定价：：对市市场上上有一一定声声望的的名牌牌商品品，有有意把把商品品价格格定得得较高高。因为一一些崇崇尚名名牌的的消费费者往往往以以价格格来判判断质质量，，认为为一分分价钱钱一分分货，，高价价格代代表高高质量量。同同时，，把价价格定定得高高些，，还能能满足足一部部分消消费者者的炫炫耀心心理，，有利利于商商品销销售，，当然然，声声望定定价一一是必必须质质价相相符，，不能能随意意欺骗骗消费费者；；二是是价格格不能能高得得离谱谱，以以免失失去消消费者者信任任。声望定定价返回退出四、定定价策策略习惯定定价：：许多多日用用消费费品，，由于于经常常使用用，在在消费费者心心目中中形成成了一一种价价格习习惯，，这类类商品品的价价格一一般就就不能能轻易易变动动。因为如如果定定价高高于习习惯价价格，，可能能引起起“涨涨价””的社社会反反响，，消费费者往往往难难以接接受；；如果果低于于习惯惯价格格，又又可能能引起起是否否货真真价实实的怀怀疑。。如果果必须须变价价，应应向消消费者者加强强宣传传，讲讲清理理由，，避免免负面面影响响，或或采用用某种种变通通手段段。习惯定定价返回退出四、定定价策策略招徕定定价：：就是是利用用消费费者的的求廉廉心理理和投投机心心理，，以较较低的的价格格（特特价））吸引引消费费者购购买商商品的的一种种定价价技巧巧。零售商商为了了有效效地吸吸引消消费者者进店店，有有意把把少数数几种种商品品价格格定低低些，，甚至至低于于成本本，借借以吸吸引消消费者者，达达到连连带销销售其其他商商品的的目的的。节节日期期间的的优惠惠酬宾宾、换换季““大甩甩卖””等，，即属属此类类情况况。但但实行行这种种定价价方法法，第第一，，降价价应有有吸引引力；；第二二，降降价应应有时时间限限制；；第三三，特特价品品要经经常变变换；；第四四，经经营的的规模模要大大，否否则不不能达达到经经营目目的。。招徕定价返回退出四、定价策策略定价策略有有新产品定定价策略、、折扣定价价策略、差差别定价策策略、地理理定价策略略、心理定定价策略等等，策略的的选择应以以最有利于于实现企业业定价目标标为标准。。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录归纳小结四、定价策策略复习思考题题1、试分析析影响商品品定价的因因素。2、什么是是边际贡献献定价法，，简要分析析边际贡献献定价法的的应用条件件。3、简要分分析新产品品定价策略略和心理定定价策略。。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录步骤：在授课老师师指导下，，利用双休休日，选择择某小商品品市场，最最好是服装装市场进行行讨价还价价实践，然然后写出讨讨价还价过过程及心得得体会。具体要求：：1、精心进进行讨价还还价实践准准备。2、掌握讨讨价还价的的方法与技技巧。3、力争做做到不露声声色、不露露痕迹，让让生意人信信以为真。。4、认真写写好讨价还还价过程及及心得体会会，根据所所写质量评评定成绩。。实训一：讨价还价实实践理论目录上一页下一页结构图退出实训目录实训二：资资料分析1美国有个叫叫罗西的人人，经营了了一家家庭庭餐馆。餐餐馆菜单上上的菜单无无标价，广广告牌上有有五个字：：“随你给给多少。””他规定：：“让顾客客根据饭菜菜和服务的的满意程度度自定价格格，给多给给少，悉随随尊便；若若不满意，，也可分文文不付。””罗西这一一绝招，使使好奇的食食客们闻风风而至，罗罗西餐馆顿顿时顾客爆爆满，应接接不暇，收收入大增。。许多食客客心甘情愿愿的付出比比实际价格格高许多的的价款。虽虽然难免有有个别无赖赖之徒和餮餮饕之客。。但对餐厅厅的整体经经营却不伤伤筋骨，最最终使他腰腰缠万贯。。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录经营出奇招招【详见案例】实训二：资资料分析11、市场营营销不等于于推销，推推销仅仅是是市场营销销的一个组组成部分。。2、现代市市场营销的的核心内容容，就是““以消费者者为中心，，想消费者者之所想，，急消费者者之所急，，适消费者者之所需””。为此，，就必须从从调查消费费者需要开开始，在弄弄清消费者者需求爱好好的前提下下，从产品品设计、功功能、名称称、包装、、价格、促促销等诸方方面全面为为消费者着着想，当你你真正做到到了以消费费者为中心心，推销就就显得不必必要了。【详见案例】理论目录上一页下一页结构图退出实训目录分析要点：：实训二：资资料分析2美国一家生生产猪皮便便鞋的公司司，在生产产一种名叫叫“安静的的小狗”牌牌便鞋时，，他们首先先将100双这种便便鞋送给100位顾顾客试穿，，经过8周周的试穿后后，便通知知顾客说““公司准备备收回鞋子子，不过你你想留下也也行，但每每双须付5美元。””该公司是是不是真的的要收回那那5美元的的鞋子？为为什么？【详见案例】理论目录上一页下一页结构构图图退出出实训训目目录录便鞋鞋公公司司实训训二二：：资资料料分分析析2分析析要要点点1、、该该公公司司并并不不是是真真的的要要收收回回那那5美美元元的的鞋鞋子子。。““醉醉翁翁之之意意不不在在酒酒””，，其其目目的的是是为为了了弄弄清清这这个个价价格格在在消消费费者者心心理理上上是是否否愿愿意意接接受受。。如如果果大大多多数数顾顾客客都都愿愿意意留留下下，，则则说说明明顾顾客客是是欢欢迎迎这这种种鞋鞋子子的的，，并并且且愿愿意意支支付付每每双双5美美元元或或更更高高一一点点的的价价钱钱。。如如果果大大多多数数顾顾客客都都不不愿愿意意留留下下，，则则说说明明顾顾客客不不欢欢迎迎这这种种鞋鞋子子的的，，嫌嫌价价钱钱太太高高。。2、、启启示示：：企企业业定定价价能能否否得得到到消消费费者者在在心心理理上上的的认认可可，，是是企企业业能能否否开开拓拓市市场场，，占占领领市市场场的的重重要要一一环环。【详见案例】理论目录上一页下一页结构图退出实训目录实训二：资料料分析320世纪30年代被誉为为世界胶鞋大大王的著名华华侨陈嘉庚先先生，他的胶胶鞋刚刚问世世的头几年，，用大大低于于成本的价格格对市场进行行渗透，以赢赢得大量消费费者，迅速打打开销路，直直到他的胶鞋鞋成为名牌产产品时，才逐逐步把价格提提高，最后仍仍然赚了大钱钱。陈嘉庚先先生是运用什什么定价方法法打开市场的的？有何特点点？他给我们们何种启示？？【详见案案例】理论目目录上一页页下一页页结构图图退出实训目目录渗透定定价法法实训二二：资资料分分析3分析要要点1、陈陈嘉庚庚先生生是运运用渗渗透定定价法法打开开市场场的。。2、渗渗透定定价法法的主主要特特点是是，在在商品品进入入市场场的初初级阶阶段，，为渗渗透市市场，，利于于竞争争，而而将价价格定定得很很低，，等到到商品品打开开销路路后，，再逐逐步将将价格格提高高到一一定水水平，，这是是一种种薄利利多销销的定定价方方法。。一般般适用用于选选择性性不大大、消消费量量多、、短时时间内内可以以打开开销路路的商商品。。3、、他他给给我我们们的的启启示示是是：：对对于于大大众众化化商商品品，，要要善善于于利利用用消消费费者者注注重重实实惠惠、、实实用用、、求求廉廉的的心心理理，，而而把把商商品品价价格格适适当当定定低低一一点点，，以以利利迅迅速速打打开开市市场场，，扩扩大大销销售售面面。。坚坚持持薄薄利利才才能能多多销销，，多多销销才才能能增增加加利利润润。。这这就就是是经经营营中中的的辩辩证证法法。。【详见见案案例例】理论论目目录录上一一页页下一一页页结构构图图退出出实训训目目录录实训训二二：：资资料料分分析析4第二二次次世世界界大大战战结结束束时时，，美美国国雷雷诺诺公公司司生生产产了了一一种种笔笔，，趁趁当当时时世世界界上上第第一一颗颗原原子子弹弹爆爆炸炸的的新新闻闻热热潮潮，，取取了了个个时时兴兴的的名名字字————原原子子笔笔(即即现现在在的的圆圆珠珠笔笔)作作为为圣圣诞诞礼礼物物投投入入市市场场。。加加上上通通过过各各种种宣宣传传为为之之披披上上了了种种种种神神秘秘外外衣衣，，致致使使该该笔笔身身价价倍倍增增，，成成本本仅仅50美美分分，，售售价价却却高高达达20美美元元，，一一下下子子就就发发了了大大财财。。等等到到这这种种商商品品的的神神秘秘外外衣衣被被不不断断揭揭开开，，身身价价一一落落千千丈丈时时，，资资本本家家已已带带着着快快要要撑撑破破的的钱钱包包去去经经营营更更新新的的商商品品去去了了。。美美国国雷雷诺诺公公司司运运用用的的是是什什么么定定价价方方法法？？有有何何优优点点？？他他给给我我们们何何种种启启示示？？【详见案例例】理论目录录上一页下一页结构图退出实训目录美国雷诺公公司实训二：资资料分析41、美国雷雷诺公司运运用的定价价方法，国国外称为““撇油定价价法”。““撇油定定价法”利利用了消费费者的好奇奇和求新心心理，当商商品面市的的初期，把把价格定得得高一些，，及时牟取取利润，等等到竞争者者出现或市市场销路缩缩减时，再再行降价。。2、其优点点：一是可可以提高商商品身价；；二是可以以及时赚取取利润；三三是万一定定价出现错错误，调整整价格比较较容易。3、他给我我们的启示示是：厚利利也能畅销销。他能让让我们获得得诸多如处处，加快企企业发展壮壮大的进程程。既然如如此，何乐乐而不为！！【详见案例】分析要点理论目录上一页下一页结构图退出实训目录实训二：资资料分析5巴厘克是印印尼久负盛盛名的传统统服装，某某印尼服装装厂设计师师经过革新新，在服装装设计中将将精美与典典雅、娟秀秀与华丽并并存，到日日本展销，，日本社会会名流应邀邀光顾，却却无人问津津。调查发发现，定价价太低，贵贵妇们认为为低价则脸脸上无光。。之后设计计师改进设设计，第二二年又争取取到日本展展销，质量量并无大变变化，价格格比上次高高出3倍，，却被抢购购一空。调调查发现，，日本妇女女认为，价价格昂贵，，又久负盛盛名，一定定货高价实实，购买这这种服装能能显示自己己的身份和和地位，因因而争相购购买。【详见案例】理论目录上一页下一页结构图退出实训目录身份有价实训二：资资料分析51、印尼服服装厂运用用的定价方方法，叫““声望定价价法”。2、它利用用了消费者者求名望、、图虚荣的的心理。3、随着生生活水平的的提高，人人们开始追追求名牌优优质产品，，以显示自自己的身份份、地位，，因此，他他给我们的的启示是：：对消费者者信任的名名牌产品可可制定出大大大高于同同类普通产产品的价格格，以获取取发展壮大大企业所必必需的资金金，加快企企业发展壮壮大的进程程。【详见案例】分析要点理论目录上一页下一页结构图退出实训目录实训二：资资料分析6据美国一些些商业心理理学家调查查，零售价价49美分分的商品，，其商品销销量远比标标价50美美分的为多多，也比48美分的的为好。因因此，许多多商店对商商品标价，，宁取9.97元而而不标价为为10元，，宁可定价价4.99元而不定定价为5元元。【详见案案例】理论目目录上一页页下一页页结构图图退出实训目目录定价的的技巧巧1、美美国商商店运运用的的定价价方法法叫““非整整数定定价法法”。。2、其其依据据是：：整数数定价价往往往会使使消费费者产产生一一种错错觉，，认为为这种种商品品没有有经过过细心心核算算，随随意取取其大大约之之数，，可能能不很很准确确。而而非整整数定定价，，消费费者往往往会会认为为是经经过精精确计计算的的、一一丝不不苟的的价格格。3、非非整数数价格格虽然然与整整数价价格相相差无无几，，但它它传达达给消消费者者的信信息是是不同同的。。例如如，某某种商商品标标价0.99元元，就就远比比标价价1元元的好好销得得多，，因为为前者者是““角””的概概念，，而不不是““元””的概概念，，消费费者会会产生生该商商品十十分便便宜的的错觉觉。许许多市市场调调查结结果表表明，，非整整数定定价的的商品品容易易使消消费者者产生生信任任感和和便宜宜感，，因而而比整整数定定价的的商品品销路路要好好的多多。实训二二：资资料分分析6分析要要点理论目目录上一页页下一页页结构图图退出实训目目录实训二二：资资料分分析7远大公公司是是生产产和经经营葡葡萄酒酒的专专业公公司，，其生生产的的味美美思酒酒在葡葡萄酒酒市场场享有有较高高的声声誉，，占有有率一一度达达20％以以上。。另一一家公公司推推出一一种新新型葡葡萄酒酒，其其质量量不比比味美美思酒酒低，，每瓶瓶价格格却比比它低低l元元。该公司司的市市场营营销人人员经经过深深思熟熟虑后后，采采取了了对方方意想想不到到的策策略，，即将将味美美思的的价格格再提提高l元，，同时时推出出一种种与竞竞争对对手新新葡萄萄酒价价格一一样的的合意意酒和和另一一种价价格低低一些些的如如意酒酒。其其实这这三种种酒的的味道道和成成本几几乎相相同。。但该该项策策略却却使该该公司司扭转转了不不利局局面：：一方方面提提高了了味美美思的的地位位，使使竞争争对手手的新新产品品成为为一种种普通通的品品牌；；另一一方面面不影影响公公司的的销售售收入入，而而且由由于销销量大大增，，使得得利润润大增增，令令人拍拍案叫叫绝。。【详见案案例】理论目目录上一页页下一页页结构图图退出实训目目录不降反反升实训二二：资资料分分析7远大公公司的的定价价营销销策略略“绝绝”在在对消消费者者心理理需求求分析析的基基础上上采用用了避避实击击虚的的“差差别定定价法法”。。所谓谓“差差别价价格””就是是将同同一种种商品品以不不同的的价格格出售售。采采取差差别价价格看看似不不合理理，实实则可可以细细分消消费者者需求求，在在不损损害消消费者者根本本利益益的前前提下下，可可使经经营者者拓宽宽经营营商品品的影影响面面，来来个““东方方不亮亮西方方亮””，不不失为为一种种明智智的营营销策策略。。前面面三三条条对对策策对对远远大大公公司司似似乎乎都都可可采采用用，，并并且且合合乎乎情情理理，，但但这这三三条条对对策策均均属属于于被被动动做做法法，，或或减减少少销销售售收收入入，，或或增增加加销销售售费费用用，，这这对对公公司司都都会会造造成成一一定定损损失失。。采采取取第第四四种种对对策策则则避避开开了了对对方方价价格格上上的的锋锋芒芒，，而而以以同同价价的的合合意意酒酒对对付付，，使使高高价价的的味味美美思思酒酒和和低低价价的的如如意意酒酒脱脱颖颖而而出出，，形形成成三三对对一一的的格格局局，，这这样样就就使使对对方方处处于于被被动动的的境境地地。。【详见见案案例例】分析析要要点点理论论目目录录上一一页页下一一页页结构构图图退出出实训训目目录录实训训三三：：情情景景模模拟拟1光明明家家电电商商场场主主营营彩彩电电、、冰冰箱箱、、洗洗衣衣机机，，其其中中彩彩电电、、冰冰箱箱经经营营效效益益良良好好。。洗洗衣衣机机每每个个台台变变动动成成本本400元元，，每每台台应应摊摊固固定定成成本本100元元，，售售价价每每台台480元元，，全全年年可可销销1000台台，，共共计计亏亏损损2万万元元。。由由于于亏亏损损，，基基层层管管理理人人员员纷纷纷纷要要求求停停止止洗洗衣衣机机经经营营，，集集中中经经营营彩彩电电、、冰冰箱箱或或开开辟辟别别的的经经营营门门路路。。现现洗洗衣衣机机经经营营部部经经理理前前来来反反映映基基层层意意见见，，请请求求定定夺夺。。提示：A、彩电电、冰箱箱竞争激激烈，增增销可能能性不大大；B、、商场受受条件限限制，目目前无力力开辟新新的经营营门路。。【详见案案例】理论目目录上一页页下一页页结构图图退出实训目目录光明家家电商商场实训三三：情情景模模拟1模拟要要点：：基层管理人人员要求停停止洗衣机机经营的意意见不能采采纳。因为为：1、受条件件限制，目目前商场不不可能将经经营洗衣机机的力量转转移到彩电电、冰箱或或别的经营营门路上去去，因此，，只存在继继续经营或或停止经营营洗衣机的的选择。2、根据变变动成本定定价法，在在特定条件件下，只要要售价高于于变动成本本，那么，，继续经营营就有利可可图。因为为售价480元，已已摊固定成成本80元元，如果停停止经营，，这80元元势必由彩彩电、冰箱箱经营承担担，公司停停止经营洗洗衣机，不不仅没有减减少亏损2万元，反反而增加亏亏损8万元元。【详见见案案例例】理论论目目录录上一一页页下一一页页结构构图图退出出实训训目目录录实训训三三：：情情景景模模拟拟2某日日，，一一外外商商前前来来洽洽谈谈，，拟拟订订购购健健身身器器400台台，，按按摩摩器器200台台，，但但在在谈谈判判中中，，外外商商坚坚持持健健身身器器每每台台按按1000元元付付款款，，按按摩摩器器每每台台按按450元元付付款款，，否否则则，，这这笔笔生生意意就就不不做做。。而而企企业业出出厂厂价价健健身身器器每每台台为为1600元元，，按按摩摩器器每每台台为为600元元，，由由于于对对方方出出价价太太低低，，谈谈判判陷陷于于僵僵局局。。现现营营销销部部经经理理前前来来厂厂长长办办公公室室，，汇汇报报谈谈判判情情况况，，请请示示对对策策。。资料：健身器器年生产能力力为1500台，全年已已落实要货计计划1000台，全年应应摊固定成本本40万元，，则每台应分分摊固定成本本400元（（400000÷1000），单位位变动成本800元。按按摩器年生产产能力为1000台，全全年已落实要要货计划1000台，全全年应摊固定定成本10万万元，则每台台应分摊固定定成本100元（100000÷1000），，单位变动成成本400元元。【详见案例】理论目录上一页下一页结构图退出实训目录变动成本定价价实训三：情景景模拟2模拟要点：1、根据变动动成本定价法法，在特定条条件下，只要要对方出价高高于变动成本本，那么，这这笔生意就可可做。因为从从表面上看，，对方出价过过低，健身器器每台要亏200元，共共亏8万元，，但由于该厂厂有剩余生产产能力，而固固定成本已由由原生产的1000台分分摊完毕，无无须再分摊固固定成本，每每台有边际贡贡献200元元（1000－800）），所以这笔笔生意不仅不不亏，反而使使企业多盈利利8万元（400×200）。2、按摩器由由于该厂已无无剩余生产能能力，若接受受订货，就得得扩大固定资资产投资，就就得再摊固定定成本，从而而导致亏损，，所以不能按按受订货。【详见案例】理论目录上一页下一页结构图退出实训目录实训三：情景景模拟3某日，一位推推销员向一家家金属量具厂厂推销一笔不不小的业务。。这家量具厂厂经营十分不不景气，有一一半工人不能能上班，每月月只领50元元的生活费。。但推销员与与厂长谈判时时，厂长说：：“你这业务务尽管很大，，但却根本没没利润，也就就是说我做完完这笔业务等等于白干，而而且目前我们们业务很饱满满，要完成你你这—笔业务务得加班，还还得付给加班班工资，这样样我们不仅不不赢利，可能能还会亏。””提示：：这样样的业业务在在这个个城市市只有有这个个厂能能完成成；按按照惯惯例计计算这这笔业业务基基本没没有利利润。。面对对这种种局面面，你你认为为推销销员采采取什什么方方法，，才能能说服服厂长长，完完成推推销任任务？？模拟开开始：：………【详见案案例】理论目目录上一页页下一页页结构图图退出实训目目录没利润润的业业务实训三三：情情景模模拟3模拟要要点：：如果我我是这这位推推销员员，我我将运运用变变动成成本定定价法法的原原理，，采取取分析析说理理的方方式，，说服服厂长长，完完成推推销任任务。。1、分分析该该厂有有一半半工人人不能能上班班，说说明其其存在在较大大的剩剩余生生产能能力，，根据据变动动成本本定价价法，，在特特定条条件下下，只只要售售价高高于变变动成成本，，那么么，接接受这这—笔笔业务务就有有利可可图。。2、委委婉地地分析析该厂厂长所所说：：目前前贵厂厂业务务很饱饱满。。仅是是指有有一半半工人人不能能上班班的这这种情情况，，其实实，这这家量量具厂厂经营营十分分不景景气，，接受受这——笔业业务可可造成成生意意红火火的局局面，，吸引引更多多客户户，形形成良良性循循环。。3、由由于该该厂有有一半半工人人不能能上班班，每每月只只领50元元的生生活费费，因因此，，接受受这——笔业业务并并不需需要付付给加加班工工资，，相反反还可可增加加工人人上班班机会会，增增加工工人收收入，，这是是一件件功德德无量量的好好事。。【详见案例】理论目录上一页下一页结构图退出实训目录实训三：情情景模拟4一家美国自自行车厂生生产的自行行车比别的的自行车贵贵一点。一一般自行车车的价格在在150美美元左右，，而他们的的自行车要要卖186美元。为为什么比别别人的贵呢呢?因为他他在刹车系系统方面做做了特殊的的设计，因因而成本比比较高，但但安全性能能远胜于其其他同类产产品。他们们营销了很很久，业绩绩一直不好好。于是，，他们找了了一家顾问问公司，请请他们帮助助分析他们们的产品为为什么打不不开市场?面对这种局局面，假如如你就是这这家顾问公公司的营销销经理，你你认为应采采取什么方方法，才能能帮助这个个产品打开开销路。提示：经过过了解，得得知顾客在在选择他们们的自行车车时，经常常说到他们们的自行车车“太贵了了”，提出出“能否便便宜点”，，而现实情情况是他们们的产品价价钱必须还还得维持这这个水平。。模拟开始：：……【详见案例】理论目录上一页下一页结构图退出实训目录自行车的销销路实训三：情情景模拟4模拟要点：：1、顾客在在选择商品品时，““太贵了””、“能否否便宜点””诸如此类类的话，是是顾客防御御的最有效效手段--“杀价””。2、针对顾顾客防卫心心理，可采采取认真分分析和辨别别其需要的的方法。我我们针对顾顾客的需要要信息，强强调产品的的优势，例例如可向客客户说明，，该产品更更耐用、可可靠性更好好、服务更更佳、保修修期更长；；还可以向向客户说明明，该产品品使用了新新技术，经经过严格的的质量管理理，具有新新颖的设计计水平和完完善的售后后服务；甚甚至还可以以告诉他其其他客户的的感受和反反应等，来来证明价格格的合理性性，应比较较容易被顾顾客接受，，最终达成成交易。3、营销员员准确灵敏敏的操作示示范和推销销过程中注注重说服方方式的艺术术性也有助助于推销成成功。例如如“质量好好，价格高高”和“价价格高，质质量好”这这两种表达达方式蕴涵涵的意境就就完全不同同。【详见案例】理论目录上一页下一页结构图退出实训目录实训四：案案例分析一一江山白毛乌乌骨鸡，食食用、药用用俱佳。用用此珍禽作作主料并佐佐以16种种名贵中药药材精制而而成的“江江山白毛乌乌骨鸡补酒酒”，被称称为浙江名名酒。然而而名酒在市市场上却遭遭冷遇。该该酒投产10年，总总销量才451吨。。是酒质量量不好吗吗？不！！是酒的价价格太高高了吗？？不！“薄利多多销”是是几千年年商场中中一直沿沿袭的真真谛，以以质优价价廉取胜胜更被当当今企业业界尊为为金科玉玉律。然然而，生生产白毛毛乌骨鸡鸡补酒的的江山酒酒厂，正正是按这这一营销销规律办办事，却却打了败败仗。““缺乏乏知名度度，包装装太差，，难销””，即使使是江山山本地人人，拿该该酒作为为礼品馈馈赠亲友友的也越越来越少少，他们们也觉得得名气小小，包装装简，价价格低，，“拿不不出手””。白毛毛乌骨鸡鸡补酒的的销售机机会就这这样一次次次失掉掉了。案例思考考与讨论论：“江山白白毛乌骨骨鸡补酒酒”滞滞销的现现象说明明了什么么？怎么么才能改改变该酒酒滞销的的不利局局面？【详见案例例】“白毛乌乌骨鸡补补酒”为为何滞销销理论目录录上一页下一页结构图退出实训目录录实训四：：案例分分析一根据案例例提供的的材料可可以看出出，白毛毛乌骨鸡鸡补酒之之所以滞滞销，其其根本原原因是该该厂受传传统经营营观念束束缚，墨墨守成规规，对市市场营销销工作重重视不够够所致。。具体原原因主要要表现在在：一是是产品市市场定位位不当，，价格过过低；二二是包装装简陋，，产品形形象不佳佳，作为为礼品，，人们感感到“拿拿不出手手”；三三是广告告宣投入入不够，，促销不不力，因因而缺乏乏知名度度。要改变白白毛乌骨骨鸡补酒酒的滞销销局面，，首先该该厂必须须转变经经营观念念，把经经营思想想从“以以生产为为中心””转移到到“以消消费者为为中心””的轨道道上来，，充分重重视市场场营销工工作，在在市场营营销上多多下工夫夫，尽快快熟悉、、掌握并并灵活运运用现代代市场营营销策略略，以提提高企业业的竞争争能力，，为改变变白毛乌乌骨鸡补补酒的滞滞销局面面尊定良良好基础础。在此此基础上上，可从从以下3个方面面采取具具体措施施：（一）对产品品重新进行市市场定位，创创立独具特色色的产品形象象（二）改革产产品包装装潢潢，给消费者者以赏心悦目目之感（三）增加广广告投入，加加强广告宣传传，提高产品品的知名度【详见案例】理论目录上一页下一页结构图退出实训目录分析实训四：案例例分析二长沙鼓风机厂厂是我国机电电行业闻名的的一家骨干企企业，生产的的罗茨鼓风机机由于机电行行业市场疲软软，同行之间间竞争日趋激激烈，该厂推推出了“应急急服务”新举举措：用户只只需一个电话话，该厂便立立即派专人在在48小时内内赶到，为用用户排忧解难难。到1996年4月18日，该厂厂建立这项制制度15个月月，就已为10个省、区区的12个厂厂矿企业提供供了这种方便便快捷的“应应急服务”，，受到用户称称赞。1996年春春节前夕，宁宁夏石嘴山钢钢铁厂一台鼓鼓风机出了故故障，电告长长沙鼓风机厂厂求援。该厂厂产品用户服服务处处长处处理完故障回回家时，已是是大年三十。。1996年3月7日晚11时，该厂厂接到广西桂桂林地区灵渠渠水泥厂打来来的紧急电话话。说是鼓风风机机壳炸裂裂，工厂面临临全面停产的的威胁。第二二天上午，鼓鼓风机厂赶紧紧抽调人员乘乘厂里的汽车车赶往桂林时时，不幸发生生车祸。鼓风风机厂厂长亲亲自带人开着着两台车赶到到祁东，留下下一批人处理理交通事故，，其余人换车车后继续赶赴赴桂林。据长长沙鼓风机厂厂负责人介绍绍，仅这次赶赶赴桂林途中中的车辆损失失和差旅费就就达3万余元元。案例思考与与讨论：“应急服务务”的意义义何在？通通过分析该该案例，我我们从中能能获得哪些些有益的启启示？“应急服务务”启示【详见案例】理论目录上一页下一页结构图退出实训目录实训四：案案例分析二二案例中的长长沙鼓风机机厂在激烈烈的市场竞竞争中，终终于运意识识到服务的的价值和意意义，从抓抓好售后服服务入手，，推出“应应急服务””新举措，，无疑是抓抓住了现代代市场竞争争中的关键键一环，具具有十分重重要的借鉴鉴意义。综观观案案例例，，我我们们可可以以从从中中获获得得如如下下有有益益的的启启示示：：（一一））企企业业信信誉誉的的建建立立，，不不仅仅要要靠靠产产品品质质量量，，而而且且要要靠靠服服务务，，服服务务也也是是商商品品（二二））在在竞竞争争手手段段上上，，不不仅仅要要重重视视产产品品的的价价格格竞竞争争，，而而且且更更要要重重视视产产品品的的非非价价格格竞竞争争“应应急急服服务务””启启示示【详见见案案例例】理论论目目录录上一一页页下一一页页结构构图图退出出实训训目目录录实训训四四：：案案例例分分析析三三有一一位位教教师师，，租租了了一一套套住住房房，，他他希希望望房房租租能能够够减减低低一一些些，，但但他他知知道道房房东东是是个个难难缠缠的的人人，，因因为为许许多多房房客客曾曾经经试试过过，，都都失失败败了了。。他他决决定定用用自自己己的的方方法法试试一一试试：：于于是是，，他他写写了了一一封封信信给给房房东东，，通通知知他他说说：：““约约期期一一满满，，我我就就搬搬出出去去。。””房房东东——接接到到信信，，就就同同秘秘书书一一起起来来找找他他。。这这位位教教师师非非常常热热情情地地在在门门口口迎迎接接他他们们，，他他并并没没有有一一开开始始就就谈谈论论房房租租，，他他说说他他十十分分喜喜欢欢这这间间房房。。他他还还极极力力称称赞赞房房东东管管理理有有方方，，表表示示很很愿愿意意再再住住几几年年，，只只是是没没有有办办法法，，因因为为房房租租实实在在负负担担不不起起。。这位房房东显显然从从未见见过——个房房客对对他如如此热热情，，他简简直不不知道道怎么么办才才好。。他开开始诉诉说自自己的的苦衷衷，抱抱怨房房客一一点也也不通通情达达理。。他说说：““有个个家伙伙给我我写了了十四四封信信，有有些话话太侮侮辱人人了!还有有一位位天天天威胁胁我，，如果果不能能制止止楼上上那位位房客客打鼾鼾的话话，他他就要要退租租。先先生，，如果果房客客都像像你这这样，，我就就轻松松多了了。””接着着，他他自动动提出出，可可以减减收一一点租租金，，于是是这位位教师师一边边道谢谢，一一边说说出了了一个个他能能负担担的数数字，，房东东一句句话也也没说说就同同意了了，离离开时时还关关心地地问：：“房房子有有什么么地方方需要要修理理吗?”案例思思考与与讨论论：我们从从案例例中能能得到到哪些些有益益启示示？如如果这这位教教师采采取另另外一一种方方式，，那会会出现现什么么情况况呢?如果果是你你呢？？你将将采取取何种种策略略应对对？巧让房房东降降价术术【详见案案例】理论目目录上一页页下一页页结构图图退出实训目目录分析要要点：：启示：：第一，，精心心设计计，巧巧妙构构思，，为成成功要要求房房东降降价奠奠定了了良好好基础础。第第二，，赞美美术的的巧妙妙运用用，融融洽关关系，，拉近近距离离，而而自身身困难难的述述说，，又博博得了了同情情，有有效地地消除除了房房东的的抗拒拒降价价心理理，让让其在在非常常愉悦悦轻松松的气气氛中中很快快就接接受了了他的的请求求，其其方法法是值值得借借鉴的的。如果这这位老老师采采取另另外一一种方方式，，例如如，直直接说说明房房租太太贵，，要求求减少少房租租，那那会，，肯定定无法法达到到减少少房租租的目目的，，甚至至可能能不欢欢而散散。如如果是是我，，肯定定应该该借鉴鉴这位位老师师的策策略，，因为为在那那种愉愉悦轻轻松的的气氛氛中，，价格格的回回旋余余地应应该是是比较较大的的。理论目录录上一页下一页结构图退出实训目录录定价策略略理论实训一、影响定价价的因素素二、定价价目标三、定价策略略实训一：讨价还价价实践实训二：：资料分分析实训三：：情景模模拟神态自然然，角色色扮演逼逼真知识运用用得当，，言之有有理实训四：：案例分分析正确运用用讨价还还价的方方法与技技巧说明了什什么，为为什么?启示退出新产品/折扣扣/差差别/地理定定/心理理成本及其其价值/供求状状况/需需求价格弹性性/市场场竞争/其他因因素最大利润润/投资资报酬市场占有有率/稳稳定价格格成本导向向/需需求导向向/竞争导导向三、定价方法法理论目录录实训目录69cehjmoruwzBEGJMORTWY!&(+1469behjmortwzBEGJLORTWY!%(+1469behjmortwzBEGJLORTWY!%(-1469begjmortwyBEGJLOQTWY!%(-1469begjmortwyBDGJLOQTVY!%(-1369begjlortwyBDGJLOQTVY!%(-1369begjloqtwyBDGILOQTVY#%(-1368begjloqtwyBDGILOQTVY#%*-1368bdgjloqtvyBDGILNQTVY#%*-1368bdgjloqtvyBDGILNQSVY#%*-0368bdgiloqtvyADGILNQSVY#%*-0368bdgilnqtvyADFILNQSVX#%*-0358bdgilnqtvyADFILNQSVX#%*-0358adgilnqsvyADFIKNQSVX#$*-0358adgilnqsvyADFIKNPSVX#$*)0358adfilnqsvxADFIKNPSVX#$*)0358adfilnqsvxACFIKNPSUX#$*)0258adfiknqsvxACFIKNPSUX#$*)0257adfiknpsvxACFHKNPSUXZ$*)0257adfiknpsvxACFHKNPSUXZ$&)0257acfiknpsuxACFHKMPSUXZ$&)0257acfiknpsuxzCFHKMPRUXZ$&)+257acfhknpsuxzCFHKMPRUXZ$&)+257acfhkmpsuxzCEHKMPRUWZ$&)+247acfhkmpsuxzCEHKMPRUWZ!&)+2479cfhkmpruxzCEHJMPRUWZ!&)+2479cfhkmpruxzCEHJMORUWZ!&(+2479cehkmpruwzCEHJMORUWZ!&(+2479cehjmpruwzBEHJMORTWZ!&(+1479cehjmpruwzBEHJMORTWY!&(+1469cehjmoruwzBEGJMORTWY!&(+17acfhkmpsuxzCEHKMPRUWZ$&)+247acfhkmpsuxzCEHJMPRUWZ!&)+2479cfhkmpruxzCEHJMPRUWZ!&)+2479cehkmpruwzCEHJMORUWZ!&(+2479cehkmpruwzCEHJMORUWZ!&(+1479cehjmpruwzBEHJMORTWZ!&(+1479cehjmpruwzBEGJMORTWY!&(+1469cehjmoruwzBEGJMORTWY!&(+1469cehjmortwzBEGJLORTWY!%(+1469behjmortwzBEGJLORTWY!%(-1469begjmortwyBEGJLOQTWY!%(-1469begjmortwyBEGJLOQTVY!%(-1369begjlortwyBDGJLOQTVY!%(-1369begjloqtwyBDGILOQTVY#%(-1368begjloqtwyBDGILOQTVY#%*-1368bdgjloqtvyBDGILNQTVY#%*-1368bdgjloqtvyBDGILNQSVY#%*-0368bdgiloqtvyADGILNQSVY#%*-0368bdgilnqtvyADFILNQSVX#%*-0358bdgilnqtvyADFILNQSVX#%*-0358adgilnqsvyADFIKNQSVX#$*-0358adgilnqsvyADFIKNPSVX#$*)0358adfilnqsvxADFIKNPSVX#$*)0358adfilnqsvxACFIKNPSUX#$*)0258adfiknqsvxACFIKNPSUX#$*)0257adfiknpsvxACFHKNPSUXZ$*)0257adfiknpsvxACFHKNPSUXZ$&)0257acfiknpsuxACFHKMPSUXZ$&)0257acfiknpsuxzCFHKMPRUXZ$&)+257acfhknpsuxzCFHKMPRUXZ$&)+257acfhkqsvxADFIKNPSVX#$*)0258adfiknqsvxACFIKNPSUX#$*)0258adfiknqsvxACFIKNPSUXZ$*)0257adfiknpsvxACFHKNPSUXZ$*)0257adfiknpsuxACFHKMPSUXZ$&)0257acfiknpsuxACFHKMPSUXZ$&)0257acfhknpsuxzCFHKMPRUXZ$&)+257acfhknpsuxzCFHKMPRUWZ$&)+247acfhkmpsuxzCEHKMPRUWZ$&)+247acfhkmpsuxzCEHJMPRUWZ!&)+2479cfhkmpruxzCEHJMPRUWZ!&)+2479cehkmpruwzCEHJMORUWZ!&(+2479cehkmpruwzCEHJMORUWZ!&(+1479cehjmpruwzBEHJMORTWZ!&(+1479cehjmpruwzBEGJMORTWY!&(+1469cehjmoruwzBEGJMORTWY!&(+1469cehjmortwzBEGJLORTWY!%(+1469behjmortwzBEGJLORTWY!%(-1469begjmortwyBEGJLOQTWY!%(-1469begjmortwyBEGJLOQTVY!%(-1369begjlortwyBDGJORTWZ!&(+1479cehjmpruwzBEHJMORTWZ!&(+1479cehjmoruwzBEGJMORTWY!&(+1469cehjmoruwzBEGJMORTWY!%(+1469behjmortwzBEGJLORTWY!%(+1469behjmortwzBEGJLOQTWY!%(-146