《消费心理学》课件04 项目四 消费者的个性倾向性和购买过程

学习目标知识目标能力目标认识消费者的需要、动机、兴趣等个性倾向性的概念理解消费者的需要、动机、兴趣和购买行为的一般规律了解影响消费者购买决策及购买行为的心理因素

能够运用需要、动机、兴趣等概念分析消费者在购买活动中的心理过程能够对消费者购买决策及购买行为进行初步的原因分析和决策判断，并初步针对性地制定营销对策导入案例

一袋食盐的魔力小贩们的西瓜为什么会卖得很吃力？小张的小措施，解决了消费者心理的什么问题？学习与思考任务一

消费者的个性倾向性一、消费者的需要（一）需要的概念指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。（二）需要的特点1.对象性和选择性2.多样性和差异性3.连续性和发展性4.伸缩性和可诱导性5.互补性与替代性任务一

消费者的个性倾向性一、消费者的需要（三）需要的分类1.按需要的产生的原因可将需要分为自然性需要和社会性需要2.按需要的实质性内容不同可分为物质需要和精神需要3.按照需要的实现程度，可划分为潜在需要和现实需要【学习与思考】腾讯QQ取得成功的市场基础是什么？任务一

消费者的个性倾向性一、消费者的需要四）马斯洛的需要层次理论美国心理学家马斯洛在1943年发表的《人类动机的理论》一书中提出了著名的需要层次理论，马斯洛将人的需要按由低级到高级的顺序分成5个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重需要和自我实现需要。任务一

消费者的个性倾向性

二、消费者的购买动机（一）购买动机的含义及形成条件动机是指引发和维持个体行为并使之朝向一定目标的内在心理动力，是引起行为、保持行为、把行为引向一个特定目标的心理过程。购买动机是指为了满足一定需要而引起人们购买行为的欲望或意念，是直接驱使消费者采取某项购买行为的内在动力。购买动机形成的条件：（1）只有当个体感受到对某种生存或发展条件的需要，并达到足够强度时，才有可能产生动机，以采取行动获取这些条件。（2）需要产生以后，还必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。（3）除了由个体需要的内部刺激外，外部的刺激因素——诱因，也可以导致动机的产生。任务一

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二、消费者的购买动机（二）动机的功能及与行为的关系心理学认为，动机在激励人的行为活动方面具有下列功能：1.发动和终止行为的功能。2.指引和选择行为方向的功能。这一功能在消费者行为中，首先表现为在多种消费需求中确认基本的需求。其次表现为促使基本需求具体化，成为对某种商品或劳务的具体购买意愿。3.维持与强化行为的功能。使人满意的动机的结果能够保持和巩固行为，称为正强化；反之，则减弱和消退行为，称为负强化。任务一

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二、消费者的购买动机（三）消费者购买动机的特征1.主导性。通常人们的行为是由主导性动机决定的。尤其当多种动机之间发生矛盾、冲突时，主导性动机往往对行为起支配作用。2.可转移性。是指消费者在购买过程中，因为新的消费刺激出现而发生动机转移，原来的非主导性动机由潜在状态转为显现状态，上升为主导性动机的特性。3.内隐性。消费者经常出于各种原因而不愿意让别人知道自己的真实动机。或者由于消费者对自己的真实动机缺乏明确的意识，目前动机尚处于潜在状态。4.冲突性。（见下页）5.可诱导性。并不是所有的需要都会转化为购买动机，购买动机产生的条件有两个：一是内在需要，二是外在条件（诱因）。任务一

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二、消费者的购买动机（三）消费者购买动机的特征4.冲突性。当消费者同时具有两种以上的动机且共同发生作用时，动机之间就会发生矛盾和冲突。冲突的本质是消费者在各种动机实现带来的利害结果中进行的权衡、比较和选择。冲突类型不同类型动机冲突的特征举例商家的解决策略利—利冲突是可以给消费者带来收益的多种动机不能同时实现的冲突。两种动机越均衡，冲突得越厉害。一笔资金，是投资保险还是购买银行理财产品呢？这种动机冲突的解决有赖于外界的刺激。如商家可以加大促销力度，优化消费方案，引导消费者做出有利于商家的动机选择。利—害冲突两种对立的动机可能由同一消费行为引起，致使消费者决策失调。面对美食诱惑，尽情享用还是为保持体形忍痛割爱？帮助消费者尽可能减少不利后果，趋利避害。如开发低热量美食；开发减肥保健品；大力推动健身事业等。害—害冲突消费者面临两种都不利，但条件所迫又必须做出选择的冲突局面。消费者趋向选择不利程度较低的动机作为目标，以降低损失。一方面，房价不断攀升，买房拖不起。另一方面获得出国进修机会，错过可能影响职场发展。如何选择？运用各种营销措施降低消费者的冲突焦虑。如分期付款购房，降低消费者因被迫延迟购房造成的的涨价风险。任务一

消费者的个性倾向性二、消费者的购买动机（四）消费者购买动机的类型1.一般购买动机（1）生理性购买动机（2）心理性购买动机2.具体购买动机（1）求实动机

（4）求廉动机

（7）从众动机（2）求新动机

（5）求名动机

（8）便利动机（3）求美动机

（6）偏爱动机【案例4-2】

苹果手机的成功【学习与思考】苹果手机为什么会取得超越手机商品属性的成功？【案例4-3】快速流行的索尼随身听【学习与思考】SONY公司的“行人”（Walkman）品牌取得巨大的商业成功。试分析其取得成功的消费心理依据。【案例4-4】一次性物品（便利性商品）使用情况调查问卷【学习与思考】1.对于一次性消费品，消费者认知为什么和其实际消费行为相悖离？2.一次性商品市场经久不衰的消费心理基础是什么？任务一

消费者的个性倾向性三、消费者的兴趣（一）兴趣的本质兴趣是人们探究某种事物或从事某项活动时产生的心理倾向。

（二）兴趣的分类1.根据兴趣所包含的基本内容划分，可以把兴趣分为物质兴趣和精神兴趣。2.根据兴趣持续时间长短划分，可以把兴趣分为短暂兴趣和稳定兴趣。3.根据参与兴趣的成分或程度划分，可以把兴趣分为情趣和志趣。4.根据兴趣的作用划分，可以把兴趣分为合理兴趣和不合理兴趣。任务一

消费者的个性倾向性三、消费者的兴趣（三）兴趣的特点1.兴趣的倾向性2.兴趣的持久性3.兴趣的广泛性4.兴趣的效果性

（四）消费者兴趣在购买中的表现1.商品型。商品型指消费者兴趣表现在商品有关属性方面等。2.服务型。指消费者兴趣表现在社会服务的质量及范围上。3.时尚型。指消费者兴趣反映在社会的趋时消费或特殊性消费上。任务一

消费者的个性倾向性三、消费者的兴趣（四）消费者兴趣在购买中的表现4.情调型。指消费者的兴趣表现在与商品和服务有关的环境格局与情调上。5.娱乐型。娱指消费者兴趣在物质生活基本得到满足后，消费更加倾向于追求精神生活的满足。6.节假日型。指消费者兴趣在节日期间集中而明显地表露出来，形成了一波又一波的“节假日经济”现象。

【案例4-5】情趣的魅力——日本开发的男子汉气质包装的豆腐任务二消费者的购买决策一、消费者购买决策含义指消费者在一定的购买动机支配下，在可供选择的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价等一系列活动过程。二、消费者购买决策的原则（一）满意原则1.预期满意原则2.相对满意原则3.最大满意原则（二）遗憾最小原则任务二消费者的购买决策三、消费者购买决策的内容（一）购买原因决策（Why）（二）购买对象决策（What）是指买什么产品的决策。（三）购买时间决策（When）是指决定什么时候购买的决策。（四）购买地点决策（Where）是指决定去什么地方购买的决策。（五）购买数量决策（Howmany）是指买多少产品的决策。（六）购买方式决策（How）是指决定如何购买的决策。【案例4-6】洗地瓜的洗衣机【案例4-7】小于的首单生意【案例4-8】时间博弈任务二消费者的购买决策四、消费者购买决策的过程消费者决策过程是指消费者为解决自己的问题或满足某方面的需要，而对产品购买的一系列行为进行决策所经历的步骤。确认需要收集信息评估方案购买决策购后行为任务三消费者的购买行为一、消费者购买行为的含义消费者购买行为是指人们为了满足这个人，家庭的生活需要或者企业为满足生产需要，购买产品或服务时所表现出来的各种行为，而发生购买商品的决策过程。二、消费者购买行为的类型（一）根据消费者购买行为的不同态度进行划分1.习惯型2.经济型3.理智型4.冲动型5.疑虑型6.情感型7.不定型（二）根据消费者购买目标的选定程度进行划分1.确定型2.半确定型3.不确定型

（三）根据消费者在购买现场的情感反应划分1.冷静型2.顺从型3.活泼型4.抗拒型5.傲慢型任务三消费者的购买行为三、消费者的主要购买行为（一）冲动购买（二）习惯性购买行为（三）寻求多样化购买（四）忠诚购买（五）促销反应购买（六）复杂购买（七）减少失调购买（八）影响购买【案例4-8】如何将香烟卖给不抽烟的女人？【学习与思考】伯内斯是如何解决女性吸烟者的社会心理上的失调感的？任务三消费者的购买行为四、消费者购买行为的变化（一）价值观的变化

（二）品牌忠诚度

（三）普通意识与个性化项目四

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消费者的个性倾向性和购买过程项目实战