广告媒体马瑞第章2

第十六章制定媒体计划的背景知识行销计划竞争状况广告与创意媒体环境行销环境消费者媒体计划第一节行销环境分析#市场形式和产品生命周期一、市场规模、总体品类的总市场量、成长趋势及品牌占有率CBC：品类的消费量B：B品牌的消费量B占C的比率即为B品牌的占有率当B占有率为各品牌之冠，生意扩张的主要来源是吸引非本品类既有消费者。此时媒体针对的诉求对象，除了巩固既有的本品牌和本品类消费群外，更重要的是互有替代性的其他品类的消费者以期使C不断扩大，连带使占有率最大的B也随之扩大。（咖啡、保洁）如果B已经囊括大部分品类消费，而C呈停滞现象，表示品牌及品类成长都已到达一定极限，媒体投资的主要目的将在于巩固既有市场，因此媒体诉求对象将主要是既有消费者。如果B的占有率有限，特别是品类（C）成长有限时，表示品牌在品类内仍有成长空间，此时生意的扩张将主要来自竞争品牌，媒体诉求对象主要是竞争品牌消费者。

分析品类与各品牌消费与媒体投资比，可以帮助了解品类及品牌媒体投资状况，为媒体预算的制定提供参考。A品牌B品牌C品牌其他品牌整体品类销售额（千元）占有率（%）媒体投资额（千元）占有率（%）媒体投资占销售额的比率（%）550032002800450016000342018281005003504502001500332330131009111649*A品牌为领导品牌，投资比为9%。*C品牌表现出投资积极性，投资比为16%，可以被视为投资的高指标。*整体品类投资比为9%，可以被视为投资的基本指标二、产品生命周期

导入期:

消费低、品牌少、竞争少，广告扮演教育和告知的角色，因消费者对品类关心程度的不同而有不同发展：1、关心度较高的品类。即消费者需要较长的时间去理解新品类，因此导入期较长，媒体所针对的对象是其他具有替代功能的相关品类的消费者或具有较高尝试潜力的前导消费群，广告目的主要在教育消费者。媒体在策略上的重点并不是追求广大的涵盖面，而是提高消费者对新品类的理解度以及广告说服的深度。因此媒体的选择重点通常会放在一些能够传达较多信息且具有阅读性的印刷媒体上。（信用卡）2、关心度较低的品类。消费者投入风险不大，尝试意愿较高，因而产品导入期相对较短。消费者对商品的理解度对商品购买的影响程度并不大，为快速占有市场，就需要比较广的媒体涵盖面，以期在品类进入成长期前占有先机。（二合一洗发精）

成长期：新品牌增加，普及率及使用率大幅提高，市场区域扩张，行销活动、广告活动频繁，集体促使品类消费率提高。各品牌在此时期的广告重点在于建立品牌差异化。在成长期内，媒体诉求的对象为新消费者与既有使用者并重。由于新消费者的不断加入，促使消费群体结构改变，形成区隔。可分为：既有使用者和新使用者；重级使用者、中级使用者和轻度使用者；品牌忠诚使用者和非忠诚使用者。由于各个群体在消费及使用习性上的差异，使他们在销售上的价值及意义也会有所不同。如：重级使用群在销售价值上远比轻度使用群大的多，市场上经常出现的现象是少数的重级消费者占有大部分的消费量：重级消费者中级使用者轻级消费者非使用者占人口比率（%）占消费比率（%）价值指数8122357553015068825065-（价值指数：占消费比率/占人口比率*100%）各群体在销售售价值上的差差异也反映在在媒体的投资资重点上。地地区扩张可通通过CDI检视。成熟期：新消费者的增增加缓慢甚至至停滞，品牌牌增加也逐渐渐稳定，从品品类竞争转移移到品类内各各品牌之间的的竞争，即品品牌之间互相相争取对方消消费者，在销销售上呈现此此起彼落、互互为消长的局局面。由于竞争需要要，市场区隔隔进一步细分分：产品的改改良、包装变变化、价位多多元化、铺货货的调整等（（罐装茶饮料料）众多品牌增加加促销活动，，品牌形象、、品牌资产更加重要，媒媒体的操作重重点转为鲜明明的竞争导向向。衰退期：品类类使用者逐渐渐减少，利润润大多已无法法支撑强力的的行销动作，，品牌充其量量只能维持既既有的销售规规模。*品类同品牌牌一样，都经经历生命周期期，再进入一一个新品类的的循环。#指数与加加权指数在媒体作业中中，指数是一项被广泛泛利用的重要要运算工具，，主要用于比比较数值之间间的差异。如如：都市人口都市市人口（（千人）A都市B都市C都市D都市E都市23505782124527830658都市人口指数数都市人口（千人人）指数（A）指数（B）A都市B都市C都市D都市E都市1946100635411002151351123505782124527830658指数（A）：：把最高人口口的都市指数数定为100，然后以各各都市人口数数除以最高都都市人口，再再乘以100，即为该都都市人口指数数。媒体在操作上上，往往同时时面对多项因因素的考察，，指数的另一一项常用的功功能是为操作作多种以上项项目的比较提提供方便。如如：品牌进入一个个市场前，对对其人口数和和人均收入的的评估：都市A都市B都市C都市D都市E都市人口（（千人）23505782124527830658人均收入（元元/月）34502480187032004520都市人口与收收入指数都市A都市B都市C都市D都市E都市人口（千人）23505782124527830658人均收入（元/月）34502480187032004520人口指数1946100635收入指数76554171100平均指数4851716753（平均指数：：两项指数加加在一起除以以2）加权指数：依据各项目的的重要性给予予不一样的权权值，算其加加权指数再依依加权指数评评定。如：平价洗发精都市A都市B都市C都市D都市E都市人口（千人）23505782124527830658人均收入（元/月）34502480187032004520人口指数1946100635收入指数76554171100加权指数3949796638指数重要性65%35%*各项目指指数重要性的的总和必须是是100%。。*各都市的的加权指数运运算方式为：：各都市在每每一个项目的指数乘乘以其指数权权值，再将运运算结果相加加。#CDI与与BDI一、基本概念念和运算方式式CDI（CategoryDevelopmentIndex）：品类发展展指数BDI（BrandDevelopmentIndex）：品牌发展展指数CDI与BDI是评估品品类及品牌在在一个地区发发展状况的工工具。运算方式：CDI：品类类在该地区的的销售占全部部销售的比率率/该区人口占占全部人口的的比率*100BDI：品牌在在该地地区的的销售售占全全部销销售的的比率率/该区区人口口占全全部人人口的的比率率*100CDI与BDI运算算举例例：CDI地区区A地地区B地地区C地地区D地地区E地地区总计人口口（千人人）3000250035006000150016500比率率(%)洗发精精销售售(千瓶瓶)比率率(%)CDI18152136910036002700240040001300140002619172991001411278179102100地区区A地地区B地地区C地地区D地地区E地地区总计人口口（千人人）3000250035006000150016500比率率(%)X品牌牌销售售(千人人)比率率(%)BDI1815213691001250550135014004505000251127289100138731277799100BDI二、CDI与BDI的评评估人口占占有比比率与与品类类销售售比率率相符符时，，CDI在在100左右，，，即即表示示品类类在特特定地地区的的发展展在平平均水水平。。如E地区区。CDI高于于100时时，表表示品品类在在特定定地区区的发发展在在平均均水平平以上上，如如A、、B地地区。。CDI低于于100时时，表表示品品类在在特定定地区区的发发展再再平均均水平平以下下，如如C、、D地地区。。BDI与CDI的评评估方方式相相同。。三、CDI与BDI交叉叉检视视根据各各地区区CDI与与BDI高高低的的不同同，可可以组组合出出下列列4种种市场场状况况：CDIBDI高CDI低BDI低CDI低BDI高CDI高BDI低CDI高BDI高CDI、、高BDI：品品牌发发展状状况良良好，，且处处于相相对成成熟市市场；；显示示较高高投资资回报报。高CDI、、低BDI：品品牌发发展欠欠佳，，但处处于相相对成成熟市市场；；显示示市场场潜力力，品品牌在在该市市场具具有发发展空空间。。低CDI、、高BDI：品品牌发发展状状况良良好，，但处处于相相对低低发展展市场场；必必须评评估品品类处处于导导入期期还是是衰退退期，，处于于导入入期则则具开开发机机会，，若为为衰退退期则则不具具开发发价值值。低CDI、、低BDI：品品牌发发展状状况欠欠佳，，且处处于相相对低低开发发市场场，市市场开开发潜潜力相相当低低。第二节节行行销销计划划的把把握一、行行销计计划的的内容容行销计计划是是媒体体计划划的原原点。。（一））背景景资讯讯分析析：1、市市场状状况（（市场场规模模大小小、产产品生生命周周期判判断、、过去去发展展回顾顾、经经济景景气变变化以以及将将来成成长趋趋势预预估））2、竞竞争者者（定定义主主要竞竞争者者、各各竞争争者市市场占占有率率、分分析其其优势势与劣劣势、、预测测其动作））3、消消费者者（既既有消消费者者、潜潜在消消费者者、消消费群群的变变化、、购买买观念念的变变化、、需求求的变变化及及购买买行为为的变变化等等）4、品品牌状状况（（品牌牌发展展回顾顾、销销售成成长状状况、、市场场占有有率及及成长长状况况、品品牌知知名度度以及及品牌牌形象象、深深入评评估品品牌的的SWOT）（二））行销销目标标：1、短短期目目标（（销售售目标标、占占有率率目标标、利利润目目标））2、长期目目标（（长期期销售售目标标、占占有率率、品品牌远远景、、形象象）（三））行销销策略略：4P、、4C1、商商品策策略（（商品品改良良、商商品线线延伸伸、新新商品品上市市、商商品优优先顺顺序‘‘品牌牌旗下下拥有有多项项商品品时’’）2、价价格策策略（（零售售价、、批发发价、、利润润制定定）3、铺铺货策策略（（地区区铺货货提升升计划划、新新商品品铺货货行程程、经经销商商策略略）4、促销策策略（（促销销活动动拟订订、促促销活活动进进程、、促销销效果果预估估、广广告扮扮演的的角色色、广广告商商品制制定））（四））行销销费用用：1、促促销活活动费费用（（促销销活动动赠品品、人人员开开支等等）2、广广告费费用（（创意意制作作、媒媒体费费用等等）3、调调研费费用第三节节媒媒体环环境分分析媒体选选择包包括两两个层层次：：一是是依据据媒体体特性性选择择媒体体类别别，二二是运运用媒媒体评评估工工具选选择符符合效效率的的媒体体载具具。媒体特特性：：传播播速度度、重重复能能力、、受众众主动动性、、受众众接触触时的的投入入程度度、创创意承承载能能力等等。媒体评评估工工具：：量、、质媒体载载具在在量上上的评评估，，基本本上可可以有有三个个角度度：受众媒介区域受众角角度主主要用用以在在对象象阶层层确定定的情情况下下分析析阶层层的接接触状状况；；媒体角角度为为媒体体经营营角度度，提提供媒媒体在在区域域推广广及受受众设设定上上的参参考；；区域角角度则则主要要是为为了了了解当当地媒媒体市市场状状况。。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。09:39:3209:39:3209:3912/31/20229:39:32AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2209:39:3209:39Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。09:39:3209:39:3209:39Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2209:39:3209:39:32December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20229:39:32上午午09:39:3212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:39上上午12月-2209:39December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/319:39:3209:39:3231December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:39:32上上午9:39上上午午09:39:3212月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。09:39:3209:39:3209:3912/31/20229:39:32AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2209:39:3209:39Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。09:39:3209:39:3209:39Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2209:39:3209:39:32December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20229:39:32上午09:39:3212月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月229:39上上午12月-2209:39December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/319:39:3209:39:3231December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。9:39:32上上午午9:39上上午午09:39:3212月月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。09:39:3209:39:3209:3912/31/20229:39:32AM11、越是是没有有本领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