市场调研与营销策略的基本概念

市场调研与营销策略

MarketingResearch&Strategy颢博系统管理课程系统量化管理专家、国家注册管理咨询师慧思杰国际培训机构高级合伙人讲师颢博管理顾问公司总经理、中企管理顾问公司董事副总经理商战名家专家会员、中国培训网专家会员、广东培训网专家会员担任中国移动、江中药业、三九药业、南京菲亚特、中国石化、湖南亚华乳业、中国电信等企业管理顾问在《中国人力资源开发》、《天津经济》、《市场研究》、《今日企业》、中国管理咨询网等期刊及媒体发表多篇论作讲师介绍ThomasHuCEO,WHOLP胡浩

先生服务客户：

中国移动、中国电信、中国石油、ABB、今日集团、神州数码、光明乳业、南山乳业、航天集团、TCL、三元股份、蒙牛集团、百度在线、中国普天、中国联通、中国民航、宇通集团、兴业证券、浦发行、民生银行、中国银行、999药业、南京菲亚特、999药业、理想集团、环太平洋集团、滨海新区、中商对外等市场调研是一种“意识”市场调研是一种“态度”市场调研是一种“方法”

CASE1：“中国将出兵朝鲜”CASE2：“垃圾不只是垃圾”内容提要中国企业调研面临的问题市场研究基本概念市场研究的组织与分工市场研究的分类市场研究的步骤WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltd一、中国企业调研面临的问题对市场调研存在的八大误解认为对市场调研已经很重视有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研市场调研真的有用吗？[对市场调研作用的低估甚至怀疑]市场调研应该解决企业的所有问题。[市场调研是万能的]将市场调研当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市场调研公司花了不少钱就买到几个数据，认为不值得那就是把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场调研国内企业调研方面的普遍问题缺乏专业人才与组织把调研及数据与决策混为一谈缺乏流程化管理把信息与调研等同对待调研与决策割裂缺乏宏观战略层面的规划感性与理性的冲突香港新世界地产董事对调研的看法；江中药业市场部对调研的看法；某些通讯行业企业对调研的执行；CASE3：企业为什么需要市场调研市场创新层出不穷消费者喜新厌旧竞争态势日趋加剧社会观念在不断改变科学技术发展迅速洞察消费者需求满足消费者需求社会文化环境经济、人口与自然环境政治法律环境科学技术环境市场竞争者商圈服务性市场供应商市场公众企业营销规划企业营销施行企业营销控制企业营销信息消费者渠道与合作价格与支持促销与广告产品与品牌消费者……什么情况下下不需要进进行市场调调研缺乏人力、、财力、时时间等资源源调研结果毫毫无用处错过市场时时机已经做出明明确的决策策管理者还未未对制定决决策信息达达成一致制定决策所所需信息已已存在调研成本超超过收益二、市场调调研基本概概念1.市场调研定义-1：一种用于协协助市场营营销人员收收集市场信信息制定决决策的小型型有代表性性的控制型型市场实验验。定义-2：一种将消费费者，客户户，公众与与市场营销销人员联接接起来的信信息系统。。信息用来来确定与定定义市场机机会与问题题，生成优优化与评价价市场行为为，监控市市场表现，，加强对市市场的了解解。其内容容包括定义义与问题相相关的信息息，设计方方法并收集集数据，管管理监控收收集过程，，分析结果果，交流结结果与解决决问题。2.市场研究在在企业中涉涉及的范围围行业：快速速消费品，，耐用品，，工业品，，服务部门：市场场部，销售售部，人事事部，新产产品开发，，科研部门，战略略规划部涉及人员：：总经理，，总监，部部门经理，，执行人员员3.市场研究涉涉及的管理理决策点投资决策目标决策预算决策市场决策：：（品牌/地域/定位/定价/概念/创意/促销/公关/进度）销售决策（规模/政策/结构/终端/费用）产品决策（工艺/包装/产品线/产品结结构）CASE4：587家美国公司司研究内容容宏观企业研研究市场特点与与趋势需求满足与与异化研究究市场占有率率研究员工满意度度研究竞争对手研研究价格研究成本/利润分析价格弹性研研究需求潜力研研究市场潜力销售潜力销售预测竞争价格研研究产品类研究究概念开发与与测试品牌定名测试市场评评估产品测试包装测试竞争产品测测试分销类研究究渠道研究终端研究储运研究出口研究促销类研究究动机研究媒介研究脚本研究广告效果研研究竞争广告研研究品牌形象研研究销售人员薪薪稠研究预算与目标标研究购买行为研研究品牌研究满意度研究究购买行为研研究市场细分研研究品牌扫描4.调研预算比比例常规调研预预算0.1%-1%sales行政费用项目相关预预算1%-3%机动预算1%调研部市场部+5.策动调研的的组织流程程营销计划决策需求即时调研常规调研执行计划方案及预算算执行汇报数据库决策市场部调研部调研申请上级申请6.市场调研的的分类按照研究的的对象发现问题的的探询式研研究解决问题的的因果式研研究按照研究的的系统化程程度MIS研究DSS研究按照针对的的市场因素素市场状况/品牌状况况消费者广告促销销售产品7.市场调研的的三个基本本问题研究的价值值模糊与精确确决策可行性性研究价值分分析-payofftable无调研小规模调研中等规模调研大规模调研正确几率50%70%85%95%调研花费021030投入风险（1000万）50030015050回报风险（1亿）-5000-3000-1500-500模糊与精确确统计学描述述事物的方方法：假定分布置信度与误误差实用性原则则例：“我明晚六六点找你打打羽毛球”“我明天和和你一起去去打球”“我这周找找你打球”市场决策原原则选择大多数数围绕目标选择高概率率的事件选取相对最最好的方案案选择资源允允许的可行行方案决策原则决决定了市场场调研的目目的市场调研的的步骤现有信息收收集在进行正式式调查之前前应进行：：由此判断有有无必要进进行进一步步的大规模模市场研究究。1、收集二二手资料2、总结经经验3、案例研研究4、内部座座谈会正式调研?要避免“<想知道更多多>综合症”为什么要寻寻找这些信信息？这些信息是是否已经存存在？问题确实可可以回答吗吗？假设信息已已获得将如如何使用？？反复对所研研究的问题题进行提问问市场调研的的基本步骤骤界定研究问问题撰写项目计计划书实施调查和和数据采集集分析、解释释数据撰写研究报报告及市场场建议调研需求细化调研效果评估营销策略制定调研主要成果调研运作执行方案设计确定调研需求提出调研方案论证调研需求纲要调研方案审批调研总体流流程关键运作流流程问卷/提纲设计设计数据收收集方法关键步骤-1:界界定问题确定研究问问题非常关关键－是整个市场场研究过程程中最关键键的一步问题和机遇遇并没有分分别，确定定了问题可可能意味着着我们抓住住了一个市市场机会问题确定包包括表明总总的问题和和发现市场场研究问题题的具体组组成部分只有问题首首先被确定定，整个调调研工作才才能得到很很好的调剂剂和进行如果问题被被错误的确确定，从那那一刻起，，所有的努努力被注定定是白费良好的沟通通和认真地地界定调研研问题是提提高调研有有效性的主主要方法准确清晰的的界定研究究目的是市市场研究是是否成功的的关键，中中国90%进行的研研究都因研究目目的模糊而而导致研究究效率下降降。界定问题研究目的的的界定应从从以下两个个方面出发发:研究的内容容与对象,研究所针针对的市场场问题研究的数据据如何为决决策提供支支持研究目的应应尽可能使使用量化指指标研究目的如如无法如上上描述,此此研究可考考虑暂缓界定问题界定问题的的步骤决策者访谈谈专家访谈二手数据分分析小规模定性性研究界定问题确定研究问问题－与决策者者进行讨论论市场研究者者与决策者者的关系交流（communication）合作（cooperation）信任（confidence）坦诚（candor）密切（closeness）连续（continuity）创新（creativity）需要和决策策者讨论的的问题是什么事情情导致必须须要采取某某项行动有哪些方针针可以采用用，需要找找到创新的方针选择这些方方针的标准准和限制支持方针的的信息需要要从调研中中得到信息的提供供方式充分考虑公公司的文化化界定问题问题界定图图客户态度改改变性价比变化化促销不够价格偏高广告减少测量态度需求减少决策者的问问题决策者假设设研究者问题题研究者目的的近期销售下下降原因何在测量市场总总量测量性价比比界定问题影响问题界界定的因素素历史信息及及预测企业资源及及限制决策者目标标顾客行为法规环境经济环境科技技术界定问题CASE5:[研究目的的]进行消毒洗洗液市场的的总量测试寻找上市产产品可用的的新概念确定目标消消费者，了了解消费者者的消费行为特特征进行价格测试确定新产品品投放地确定新产品品概念确定产品与与概念是否否匹配[研究结果果应用]进行香皂及及消毒洗液液市场的市市场诊断，，得到市场场总量及潜潜力，地域域分布及密密度，为确确定销售地地点寻找数数据支持，，各品牌的的占有率及及品牌地域域分布；细分消费者者，根据不不同消费群群的皮肤护护理习惯、、现存的问问题、对香香皂及消毒毒洗液的评评价及期望望来寻求开开发新产品品的概念；；进行消费者者可接受价价格测试，，定位新产产品上市价价格；根据产品的的特性来确确定目标消消费者；根据目标消消费者的地地域分布及及密度确定定新产品投投放地；确定产品是是否符合消消费者需要要；了解目标消消费者的消消费习惯和和媒体习惯惯，确定广广告、促销销的投放趋趋向及销售售渠道；界定问题基本本要要求求：：能够够使使调调研研人人员员获获得得解解决决管管理理问问题题所所必必须须的的全全部部信信息息能够够指指导导调调研研者者完完成成调调研研项项目目容易易犯犯的的两两个个错错误误将调调研研问问题题定定义义得得过过为为宽宽泛泛例如如：：品牌牌营营销销战战略略、、提提高高公公司司竞竞争争地地位位、、改改善善公公司司形形象象将调调研研问问题题定定义义得得过过为为狭狭窄窄例如如：：如何何竞竞争争对对手手的的降降价价行行为为进进行行反反应应？？常常用用的的三三种种方方式式是是：：1、对本本公公司司业业务务资资费费采采取取和和联联通通一一样样的的降降价价2、维持持价价格格不不变变但但大大幅幅度度增增加加广广告告3、小幅幅降降价价，，适适量量增增加加广广告告确定定研研究究问问题题－－界界定定研研究究问问题题的的原原则则界定定问问题题市场场副副总总：：我我发发现现来来我我们们主主营营业业厅厅的的用用户户人人数数越越来来越越少少市场场调调研研：：您您是是怎怎么么发发现现的的呢呢？？市场场副副总总：：我我看看过过这这个个月月的的业业务务办办理理记记录录，，比比代代理理商商和和合合作作营营业业厅厅的的少少多多了了市场场调调研研：：您您认认为为是是什什么么原原因因造造成成的的呢呢？？市场场副副总总：：如如果果我我知知道道原原因因就就好好了了市场场调调研研：：您您了了解解联联通通的的情情况况吗吗？？市场场副副总总：：与与联联通通相相比比，，我我们们的的营营业业厅厅好好要要好好得得多多市场场调调研研：：用用户户是是如如何何看看我我们们主主营营业业厅厅的的呢呢？？市场场副副总总：：我我问问过过一一些些用用户户，，他他们们来来过过之之后后感感觉觉不不错错，，可可是是也也有有一一些些不不尽尽人人意意的的地地方方练习习：：确确定定研研究究问问题题－－通通过过讨讨论论去去界界定定研研究究问问题题与移移动动公公司司其其他他渠渠道道和和竞竞争争对对手手渠渠道道相相比比，，自自有有营营业业厅厅的的优优劣劣势势在在哪哪里里？？消费费者者关关注注哪哪些些方方面面，，他他们们更更倾倾向向去去哪哪里里办办理理各各类类业业务务？？界定定问问题题管理理问问题题：：河北北移移动动的的用用户户增增长长速速度度持持续续放放慢慢，，离离网网客客户户和和呼呼转转客客户户大大增增加加营销销问问题题：：评估估河河北北移移动动在在和和联联通通和和小小灵灵通通竞竞争争时时的的劣劣势势调研研后后下下列列问问题题必必须须得得到到说说明明：：河北北11个省省市市的的经经济济发发展展特特点点是是怎怎样样的的？？目前前竞竞争争对对手手的的各各个个品品牌牌状状况况，，包包括括市市场场占占有有率率是什什么么因因素素导导致致用用户户转转网网和和办办理理呼呼转转用户户转转到到了了哪哪里里这些些用用户户有有什什么么特特征征确定定研研究究问问题题———一个个合合适适的的问问题题界界定定界定定问问题题练习习移动动公公司司的的鸣鸣通通伴伴侣侣业业务务上上市市后后销销售售比比原原预预测测低低很很多多，，决决策策者者想想了了解解核核心心的的原原因因及及可可能能的的解解决决方方案案。。请你你准准确确的的定定义义所所进进行行研研究究的的目目的的界定定问问题题关键键步步骤骤-2:撰写写市市场场调调研研计计划划书书时间间是是如如此此的的紧紧迫迫，，计计划划是是必必需需的的预算算是是如如此此的的紧紧张张，，计计划划是是必必需需的的研究究是是如如此此的的复复杂杂，，计计划划是是必必需需的的调研研背背景景调研研特特征征分分析析调研研目目标标与与内内容容调研研方方法法调研研预预算算调研研时时间间安安排排项目目组组构构成成撰写写计计划划书书计划划书书的的主主要要内内容容计划划书书是是项项目目的的蓝蓝图图、、是是指指南南相关关市市场场或或领领域域的的描描述述（通通信信大大背背景景、、移移动动通通信信背背景景、、客客户户服服务务领领域域发发展展状状况况、、河河北北省省状状况况………）2.遇到到的的市市场场问问题题（客客户户投投诉诉增增多多））3.调研研参参与与机机构构或或个个人人的的相相关关情情况况（市市场场经经营营部部、、客客服服中中心心、、大大客客户户服服务务中中心心、、合合作作机机构构………）调研研背背景景撰写写计计划划书书撰写写计计划划书书包括括的的用用户户市市场场包括括的的竞竞争争者者包括括的的营营销销问问题题包括括的的业业务务类类别别包括括的的研研究究区区域域调研研项项目目特特征征分分析析撰写写计计划划书书需要要解解决决的的问问题题？？解决决问问题题需需要要什什么么资资料料和和信信息息？？这些些信信息息的的分分别别的的用用途途是是什什么么？？内容容是是目目标标的的细细化化内容容是是为为实实现现目目标标需需要要了了解解的的信信息息需要要有有内内容容的的结结果果预预览览调研研目目标标与与内内容容了解解这这些些资资料料和和信信息息的的获获得得方方法法研究究阶阶段段人群群划划分分抽样方法访问方式质量控制标准准常见情况预调研、定性性、定量现实、潜在、、高端、中低低端简单随机、整整群、分层、、滚雪球专家座谈、入入户、邮寄、、定点、电话话审核、复核调研的方法设设计撰写计划书撰写计划书根据项目的情情况及样本量量的情况,我们估算的价价格如下:工作项目价

格1.项目准备及问卷设计30,000RMB2.访问员培训6,000RMB3.探索访问40,000RMB4.量化访问150,000RMB5.质量控制38,000RMB6.数据处理30,000RMB7.数据分析41,000RMB8.报告书写85,000RMB9.项目管理与服务费20,000RMB

总

计440,000RMB预算是一项计计划的量化表表述，是实施施和协调的手手段。与项目目费用相关的信息均均可称之为预预算。预算很多时候候是项目可行行性的标志。。调研预算关键步骤-3:确定模型及研研究方法模型与研究方方法研究方法是由由市场模型与与研究目的确确定的！市场模型是联联系方法与目目的的纽带！！典型的市场模模型有:-销售预测模型型-广告管理模型型-品牌生长模型型-概念开发模型型-价格弹性模型型-产品上市模型型-需求研究模型型-消费者行为模模型-销售管理模型型-促销模型调研模型模型：：将复杂的的自然现象抽抽象与简化生生成的由核心心因素及简单逻逻辑所组成的的一个简化表表现。模型的好处：：节省时间与精精力易于理解与操操作如有需要，便便于修改模型的分类：：简单模型复杂模型动态模型模型的建立调研模型模型建立的步步骤公理假设经验论证生成物理模型型生成数学模型型制作量表可行性论证调研模型品牌评估模型型是以消费者行为为分析为平台台，量化的测测量品牌的发发展状况，从从而为企业的的市场决策提提供准确的依依据消费者对品牌忠诚的行为为和态度的形形成经历以下下几个阶段：：CASE6：BDA整合品牌评估估模型作为首选品牌牌尝试产品不知晓品牌知晓品牌产生购买意向向有再购买意向向作为再购买的首选品牌调研模型根据以上消费者对品牌牌的不同行为为和态度，将消费者细细分为以下七七组:不知道品牌的的消费者知道品牌但不不在选择集合合内且没有尝尝试过产品的的消费者知道品牌、在在选择集合内内但不是首选选品牌且没有有尝试过产品品的消费者尝试过产品但但不在选择集集合内的消费费者知道品牌、在在选择集合内内且是首选品品牌但没有尝尝试过产品的的消费者尝试过产品且且在选择集合合内，但不是是首选品牌的的消费者尝试过产品、、在选择集合合内且是首选选品牌的消费费者CASE6：BDA整合品牌评估估模型调研模型通过测量品牌牌各组的分布布状况，我们们可以准确测测量品牌指数数值，全面评评估市场各品品牌发展状况况。-品牌指数数：1.作用：综合评价品牌牌状况2.计算方法法：经颢博公公司数据库中中的数据多次次论证，根据据各组对品牌牌发展的贡献赋予不同同的权值，综综合计算而成成。3.计算公式式：品牌指数=100*G7+80*G6+50*G5+15*G4+10*G3+5*G2+0*G1CASE6：BDA整合品牌评估估模型调研模型品牌营销的目目的在于：将消费者从不不知晓品牌引引导成为忠诚诚消费者。通过BDA整合品牌评估估模型，可知知道：目前消费者主主要集中在哪哪几个组分析这部分消消费者存在的的原因为修改市场营营销策略提供供方向CASE6：BDA整合品牌评估估模型调研模型各组主要存在在的问题及相相应的市场策策略CASE6：BDA整合品牌评估估模型组别主要问题对应市场策略Group1媒介计划缺乏有效性、产品市场覆盖不足重新制定媒介计划Group2概念独特性不足、品牌形象有缺失修改产品概念及广告脚本Group3缺乏竞争差异性有针对性地修改广告创意Group4销售渠道能力不足、促销与产品价格等缺乏吸引力加强促销、铺货等；改善终端服务能力等Group5产品组合存在问题，如质量、包装、口味等改进产品力、打击假货的销售等；Group6与竞争对手比，缺乏有利的产品价值比多维度提升客户购买价值感、强化品牌定位及形象Group7继续维护和加强品牌忠诚度客户忠诚计划、客户关怀等忠诚度维护工作调研模型市场研究的模模型与分类-1消费者需求态度习惯行为分类调研模型市场研究的模模型与分类-2广告促销概念脚本跟踪媒体促销调研模型市场研究的模模型与分类-3产品功能包装概念价格需求调研模型市场研究的模模型与分类-4销售分销渠道物流客户调研模型市场研究的模模型与分类-5市场环境总量竞争社会环境品牌地域差异调研模型常规研究方法法（1）研究内容：消费者行为及及生活形态研研究解决问题：如何提高销售售开发产品概念念广告创意寻找新产品机机会终端促销方法法媒体计划制定定调整品牌结构构数据收集方式式：入户访问街头访问研究方法研究内容：消费者行为及及生活形态研研究解决问题：如何提高销售售开发产品概念念广告创意寻找新产品机机会终端促销方法法媒体计划制定定调整品牌结构构数据收集方式式：入户访问街头访问常规研究方法法（2）研究方法研究内容：消费者满意与与不满意研究究解决问题：了解消费者对对于目前各品品牌产品性能能及概念的满满意程度方面面开发产品概念念改进产品功能能了解品牌形象象了解竞争对手手数据收集方式式：入户访问街头访问常规研究方法法（3）研究方法研究内容：消费者需求研研究解决问题：定量了解消费费者对于产品品的需求方面面，包括已满满足的需求和和未被满足的的需求。新产品概念与与定位预测现有产品品发展趋势数据收集方式式：入户访问街头访问研究方法常规研究方法法（4）研究内容：消费者习惯研研究解决问题：定量了解消费费者对于相关关产品的消费费与使用习惯惯产品改进产品功能概念念开发数据收集方式式：入户访问街头访问研究方法常规研究方法法（5）研究内容：市场总量研究究解决问题：精确测量相关关产品的市场场总量及分类类总量数据收集方式式：入户访问街头访问研究方法常规研究方法法（6）研究内容：市场划分研究究解决问题：划分市场，确确定目标市场场及产品定位位消费者及市场场精确分类市场定位数据收集方式式：入户访问街头访问研究方法常规研究方法法（7）企业专项研究究三阶段研究方法第一阶段：产产品研究究第二阶段：广广告研究究第三阶段：产产品上市后监监测第一阶段：产产品研究究研究方法研究内容：匿名产品测试试解决问题：定量测试消费费者对产品内内在性能的接接受程度确定产品配方方确定产品与竞竞争对手产品品相比的优劣劣程度数据收集方式式：街头访问产品研究之一一研究方方法研究内内容：：知品牌牌名产产品测测试解决问问题：：定量测测试消消费者者对产产品的的接受受程度度（品品牌形形象和和性能能的综综合））综合产产品质质量参参数品牌形形象测测量数据收收集方方式：：街头访访问产品研研究之之二研究方方法研究内内容：：对比产产品测测试解决问问题：：对比产产品测测试与与单个个产品品测试试的区区别为为：单个产产品测测试缩缩小产产品间间的差差异对比产产品测测试夸夸大产产品间间的差差异对对比产品测测试在在众多多配方方中快快速筛筛选好好的配配方数据收收集方方式：：街头访访问产品研研究之之三研究方方法研究内内容：：概念与与产品品匹配配测试试解决问问题：：测试消消费者者在使使用前前与使使用后后对产产品概概念的的接受受程度度概念与与产品品的匹匹配程程度产品上上市决决策依依据销售预预测数据收收集方方式：：入户访访问街头访访问产品研研究之之四研究方方法研究内内容：：产品功功能测测试解决问问题：：定量测测试消消费者者对产产品功功能的的接受受程度度确定产产品的的功能能点用功能能点建建立产产品形形象用功能能点开开发产产品概概念数据收收集方方式：：街头访访问产品研研究之之五研究方方法研究内内容：：包装研研究解决问问题：：定量测测试消消费者者对可可行包包装的的接受受程度度确定产产品包包装及及相关关外围围特征征包装与与品牌牌形象象零售中中品牌牌包装装外观观的独独特性性和吸吸引力力利用包包装提提高销销售量量使用包包装开开发产产品概概念数据收收集方方式：：街头访访问入户访访问产品研研究之之六研究方方法研究方方法第二阶阶段：：广告告研研究究研究内内容：：消费者者概念念开发发研究究解决问问题：：通过定定性研研究进进行概概念开开发寻找概概念要要素和和表达达方式式确定概概念的的不同同组合合数据收收集方方式：：小组座座谈会会研究方方法产品研研究之之一研究内内容：：概念测测试解决问问题：：对于已已开发发的概概念进进行概概念测测试评评价决策研研究，，确定定最终终产品品概念念销售预预测数据收收集方方式：：入户访访问街头访访问研究方方法产品研研究之之二研究内内容：：创意/故事事本甄甄别研研究解决问问题：：甄别筛筛选广广告文文案定性分分析修修改创创意/文案案判断广广告公公司笔笔稿优优劣数据收收集方方式：：小组座座谈会会研究方方法产品研研究之之三研究内内容：：广告片片测试试解决问问题：：对广告告片/脚本本进行行消费费者测测试测量广广告脚脚本的的质量量，决决定是是否进进行投投放预测投投放效效果，，销售售预测测对广告告脚本本提出出改进进意见见数据收收集方方式：：预约集集中地地点访访问研究方方法产品研研究之之四研究内内容：：目标消消费者者媒体体习惯惯研究究解决问问题：：测试媒媒体效效率优化媒媒体计计划和和组合合在有限限费用用下实实现市市场指指标数据收收集方方式：：入户访访问街头访访问研究方方法产品研研究之之五研究内内容：：媒体组组合效效果评评价解决问问题：：挑选适适合的的媒体体组合合数据收收集方方式：：入户访访问街头访访问研究方方法产品研研究之之六研究内内容：：广告效效果跟跟踪研研究解决问问题：：测试广广告播播出后后不同同时间间内的的效果果调整媒媒体组组合修改广广告脚脚本预测销销售数据收收集方方式：：入户访访问街头访访问研究方方法产品研研究之之七研究内内容：：品牌跟跟踪研研究解决问问题：：测试广广告播播出后后不同同时间间产品品时常常状况况测量品品牌的的所有有参数数评估品品牌的的状态态数据收收集方方式：：入户访访问街头访访问研究方方法产品研研究之之八研究方方法第三阶阶段：：产品品上市市后监监测研究内内容：：早期品品牌评评估研研究解决问问题：：测量产产品上上市早早期知知名度度、购购买率率与再再购买买率以以及满满意不不满意意方面面数据收集集方式：：入户访问问街头访问问研究方法法产品上市市后监测测之一研究内容容：使用与态态度研究究解决问题题：定量了解解消费者者产品使使用形式式及对产产品和品品牌形象象的态度度了解消费费者对产产品使用用后的意意见，为为产品升升级提供供依据数据收集集方式：：入户访问问街头访问问研究方法法产品上市市后监测测之二研究方法法练习1.移动希望望在XX市建立营营业网点点，请为为此目的的简单设设计一种种调研模模型2.为了提高高竞标的的成功率率，三菱菱电梯希希望通过过研究协协助建立立一个新新的报价价体系。。应该进进行怎样样的研究究，模型型如何？？3.集团客户户中心每每个月都都有大顾顾客流失失，决策策者希望望找出原原因及预预防办法法。请为为之设计计研究模模型关键步骤骤-4:设计数据据收集方方法数据收集集方法根据既定定的研究究方法并并考虑环环境特点点设计合合理的的数据收收集方法法是市场场研究工工作的第第三步,如：座谈会观察法街头访问问入户访问问数据收集集方法方法确定定流程分析决策策的性质质分析资源源允许程程度分析执行行难度组和方法法数据收集集方法数据收集集方法定性研究究目的：了解和理理解消费费者心目目中的想想法及原原因。关键使参与者者对主题题进行充充分、详详尽的讨讨论。意义了解消费费者对一一种产品品观念、、想法、、服务及及组织等等的看法法；了解所调调研的事事物与他他们生活活的契合合程度，，以及在在感情上上的融合合程度。。数据收集集方法定性研究究的方法法小组座谈谈会深访优点：被访者互互相作用用，可以以激发新新的思考考可以直接接观察消消费者执行比其其他方法法容易缺点：对表面的的理解易易产生误误导被访者互互相之间间容易受受到别人人的影响响受客观因因素的影影响很大大（如主主持人、、被访者者性格等等）数据收集集方法定量研究究入户访问问街头拦截截访问预约集中中访问电话访问问邮寄访问问网络访问问数据收集集方法定量研究究入户访问问优点：与被访者者面对面面接触，，能直接接得到反反馈，可可以对复复杂的问问题进行行解释能使消费费者轻松松地接受受访问缺点拒访率高高特殊地区区常常是是抽样忽忽略的地地区访问员的数据收集集方法定量研究究街头拦截截访问优点：降低成本本缩短操作作时间缺点：样本的代代表性不不如入户户环境不如如入户，，易使被被访者感感觉不适适时间不能能太长数据收集集方法定性研究究和定量量研究的的比较数据收集集方法影响调研研方法选选择的因因素抽样的精精度费用预算算调研目的的（口味味、创意意、模型型、广告告测试等等）数据质量量要求问卷的长长度问卷结构构样本发生生率调研完成成时间的的要求关键步骤骤-5:问卷设计计，抽样样及数据据收集问卷设计计抽样及及数据收收集抽样方法法是统计计学在实实践中的的近似与与转化通通常采取取的方法法为:随随机抽样样与配额额抽样,其代表表程度一一般由置置信度和和相对误误差来描描述。问卷设计计是调研研的最关关键步骤骤。收集数据据的过程程中,必必须遵循循一定的的经验原原则并并加强质质量管理理,保证证数据准准确无误误。抽样原则则对抽样框框的准确确定义可可大大提提高研究究准确性性抽样应尽尽可能选选择配额额抽样样本量可可使用公通常30为定量研究的最小样本量通常400为一地区的最佳样本量尽可能使用电脑随机抽样问卷设计计流程列出信息息列表制作问卷卷框图信息问题题化确定题型型确定问法法设计答案案及标尺尺问卷草稿稿试访逻辑及语语言调整整上码排版问卷设计计要点无歧异性性无诱导性性无心理刺刺激性正确的逻逻辑关系系日常语言言符合消费费者逻辑辑的答案案符合数字字化要求求数据收集集方法提高访问问准确度度的方法法加强培训训与复核核应用电子子设备提高问卷卷设计质质量问卷中使使用复核核题增加对事事实的记记录练习指出练习习问卷中中存在的的问题。。关键步骤骤-6:分析解释释数据分析解释释数据数据分析析首先要要回答研研究所面面对的问问题数据分析析中的所所有概念念都应准准确定义义,所有有前提假假设都应应说明数据分析析的顺序序应为问问题分析数据分析析应考虑虑横向比比较和参参考二手手资料数据分析析方法模型分析析问题/假假设法分分析高级统计计分析数据分析析流程模型分析析探寻式交交叉分析析生成假设设假设论证证图表化CASE7:目标消费费群研究究－葡萄萄酒产品品忠诚度度不同的的人群忠诚度含义绝对忠诚者我特别喜欢葡萄酒，并只饮用它中度忠诚者我在饮酒的时候一般会选择葡萄酒，偶尔选择其他转移式忠诚者我在一些特定场合饮用葡萄酒，其他时候还饮用别的饮品游离者我不太喜欢葡萄酒，只在特定场合偶尔饮用差异分析析－卡方方检验：：检验项目卡方值检验结果姓别31.410.00年龄67.560.00婚姻状况25.910.00家庭结构39.060.01个人收入39.290.209家庭收入29.480.643教育程度27.940.022行业71.320.599职位81.080.02城市51.970.00分析工具具软件工具具:QUANTUM软件包SPSSSAS统计方法法工具:交叉表聚类分析析相关分析析因子分析析趋势分析析回归分析析练习样板数据据分析步骤-7:准备研究究报告研究报告告应重点点突出,概念清清晰.应使用简简明易懂懂的表达达方法针对研究究目的提提出切合合实际的的决策方方向应进行试试讲关于市场场研究常常见的10个问问题1.企企业中中谁来负负责规划划市场研研究项目目?2.市市场研研究年度度预算如如何计算算?3.如如何选选择研究究公司?4.不不同行行业产品品研究模模型一样样吗?5.如如何对对待公司司内部组组织的市市场研究究?6.研研究中中存在多多种误差差,如何何确认结结果的可可信度?7.如如何节节省研究究费用?8.如如果时时间来不不及,如如何进行行研究?9.如如果研研究结果果与想象象有出入入?10.国国内研研究公司司与合资资公司的的优缺点点?问题与讨讨论谢谢谢12月月-2209:10:5009:1009:1012月月-2212月月-2209:1009:1009:10:5012月-2212月-2209:10:502022/12/319:10:509、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。09:10:5009:10:5009:1012/31/20229:10:50AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2209:10:5009:10Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。09:10:5009:10:5009:10Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑