市场调查与预测第八章测量量表

第八章态度测量态度和行为之间的一般关系：顾客的态度越积极，使用产品的可能性越大；顾客的态度越消极，使用产品的可能性越小；人们对一种产品的态度越是不赞成，他们停止使用它的可能性就越大；那些从未尝试使用某产品的人们的态度将在均值左右呈正态分布；当态度以对某产品的实际试用或使用经历为基础时，通过态度就能很好地预测行为。相反，当态度是以广告为基础时，态度和行为的一致性明显减弱。—因此，准确地测量消费者的态度，对于预测其购买行为很有帮助。本章学习内容1测量2量表及种类3态度测量方法4测量差异产生的原因本章学习目的了解测量的涵义熟练掌握量表测量方法了解导致测量产生差异的主要原因本章学习重点与难点如何正确地进行测量如何恰当地设计量表一、测量涵义1、测量是指按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。即测量是一个分配数字的过程，这些数字反映了事件、个人或物体所具有的特性。这与日常生活中理解的测量一样。2、注意关键点首先，它测量的不是事件、个人或物体本身，而是它们的特性。如调研者不是要测量某个消费者，而测量消费者的态度、收入、品牌忠诚度等。其次，要正确理解和制定测量的规则(rule)。规则是一种指南、方法或指令，它告诉调研者与被调研者该做什么、如何做。例如，““请您对对家务事事的处理理做出评评价，将将数字1~5分分配给它它们。如如果认为为非常愿愿意做家家务事，，则将数数字1分分配给它它;如果果不愿意意做任何何家务事事则将数数字5分分配给它它;按照照相应标标准，分分配数字字2，3，4。。测量时经经常会碰碰到的问问题是:规则含糊糊不清，，缺乏具具体性或或清晰性性。一些事件件容易测测量，因因为调研研者很容容易制定定出规则则并按之之进行操操作。例例如，性性别的规规则非常常容易制制定，并并可以用用“1”表示“男性”，“2”表示“女性”。但遗憾的的是，市市场调研研人员感感兴趣的的特性，，如品牌牌忠诚度度、购买买意向或或家庭总总收人等等，是难难以测量量的，因因为调研研人员很很难找到到能够测测量这些些特性真真实值的的规则。。比较日常生活活中调调研研中的测测量对象：物物人人的特征征内容：长长短高低低轻重等等行行为为、态态度等特点：对对象稳定定变变化工具：尺尺子秤秤等量量表表二、量表表及类型型（一）、、什么是是量表：：是测量的的工具，，由一系系列结构构化的符符号和数数字构成成，按照照一定的的规则分分配给适适用于量量表的个个人（包包括他们们的行为为、态度度)。如同尺子子等一样样。（二）、、基本量量表类型型1、类别别量表:用数据识识别不同同的物体体、群体体、个人人、事件件。将其其分成各各种互相相排斥、、互不相相容的各各种类别别。作用：分分类。赋赋予目标标或现象象不同的的数字是是用于识识别和分分类的。。示例：特特征赋赋值性别（（1）男1（2）女女2地理区域域（（1）城市市3（2）农农村4这些数字字不能比比较、排排序、或或加减乘乘除。量化处理理只能对对每一类类别的客客体进行行频次或或百分比比计算。。平均态度度值不能能用算术术平均、、中位数数（顺序序），只只能用众众数（多多寡）表表示。2、顺序序量表：：表中所列列答案之之间有顺顺序关系系。示例例：请对下列列品牌的的手机按按1到5进行排排序,1表示最最喜欢，，5表示示最不喜喜欢诺基亚——摩特特罗拉——联想——三星——顺序量表表除具有有类别量量表的特特征识别别功能外外，其主主要功能能是对数数据排序序。如上例中中，可以以赋予20、24、50、53等。。数字只只是反映映顺序。。但也不能能进行算算术运算算。量度度用众数数或中位位数以测测中心趋趋势，百百分位数数或四分分位数以以测量离离散程度度。等距量表表除包含含顺序量量表的所所有特征征之外，，还增加加了量表表范围内内各点之之间的间间距相等等这一维维度。可以求算算术平均均值、标标准差和和相关系系数，也也可以利利用t检验、F检验等参参数统计计分析法法。3、等距距量表：：基本特征征：等距距、任意意零点如温度计计：40C比20C高20度度40度是是20度度的2倍倍X4、等比比量表：：除综合了了上面所所讨论的的三种量量表的功功能之外外，还加加上绝对对零点或或原点的的概念。。可以对对等比量量表的数数值进行行比较。。如被调研研者的物物理特征征体重、、年龄、、高度，，收入、、面积、、距离、、时间间间隔、价价格等。。等比量表表反映了了变量的的实际数数量，可可以进行行所有的的算术运运算，包包括乘、、除都可可以使用用。示例：您您的收入入：—————三、态度度测量方方法两大类：：1、直接接量表法法（态度度测量））：将有关态态度的问问题直接接询问被被访者，，并由被被访者自自己测量量其态度度值并选选择答案案。缺点点是每个个被访者者对同一一种刺激激的感受受与反映映程度不不同，激激进的人人会打高高分。2、间接接量表法法（态度度评定））：不直接对对被访者者态度进进行讯问问，而是是通过间间接方法法对有调调研人员员对其态态度进行行评定。。量表还有有一维和和多维之之分，一一维量表表用于测测量应答答者的单单一特征征，如对对价格的的敏感度度。多维维量表用用于测量量多个特特征，如如描述消消费者对对某品牌牌汽车多多种特征征的态度度。四、直接接量表法法—态度度测量1）图示示评比量量表2）列举举评比量量表3）等级级顺序量量表4）Ｑ分分类法5）配对对比较量量表6）固定定总数量量表7）语意意差别法法8）利克克特量表表9）购买买意向量量表详见《当当代市场场调研》》P188-1991、评比比量表根据被调调查者可可能态度度，拟定定有关问问题的答答案量表表，从负负极端到到正极端端拟定结结构化的的分值。。由被访访者根据据自己的的态度强强弱选定定符合自自己的分分值。从从而把态态度量化化。特征：单单因子，，无参照照，非比比较性。。优点：简简单，易易于理解解，缺点：不不知道每每个被访访者评价价自己态态度时使使用的标标准，保保守者分分值低，，激进者者分值会会高。在难以决决定时，，被访者者会倾向向于选择择中性点点答案。。（1）图图示评比比量表含义：有有两个固固定端点点的图示示连续谱谱，由被被访者在在其上按按照其态态度在连连续图谱谱上划出出自己的的反应。。如果假假设被访访者有足足够的细细微分辨辨能力，，可以得得到细微微的差别别。形式：不不同分制制对称与否否图形直观观度优点：制制作与使使用简便便。缺点：不不知道每每个被访访者评价价自己态态度时使使用的标标准，保保守者分分值低，，激进者者分值会会高。在难以决决定时，，被访者者会倾向向于选择择中性点点答案。。举例：（2）、、列举评评比量表表：含义：在在有限的的类别中中做出选选择，而而不是在在连续体体上做记记号。优点：可可靠性比比图示评评比量表表好。缺点：不不能象图图示评比比量表那那样区分分细微差差别。举例：1、22、等级级顺序量量表：评比量表表是一种种非比较较的、绝绝对值评评价方法法，被调调查者根根据自己己主观的的认识对对某一种种因素做做出评价价，而等等级顺序序量表是是一种相相对值的的评价方方法，向向被访者者提供几几个不同同因素，，由被访访者根据据对这些些因素的的不同认认识划分分等级。。特征：比比较性，，将一种种事物与与其他比比较，按按对某种种特征的的反映强强弱排序序。不怕怕不识货货，就怕怕货比货货。缺点：仅仅提供顺顺序信息息，不清清楚为什什么会这这样排序序，不清清楚相邻邻两者之之间差距距多大。。举例3、配对对比较量量表连接指被访者者按一定定的要求求从一组组的两个个客体中中选出一一个。优点：选选择容易易；克服服了顺序序误差问问题。缺点：当当客体数数量较多多时配对对比较的的数量以以几何级级增加，，因而易易使人烦烦。4、固定定总数量量表此法较配配对比较较量表可可以避免免次数繁繁多的配配对比较较，要求求应答者者根据各各个特性性的重要要程度将将一个给给定分数数（通常常是100分））在两个个或多个个特性间间进行分分配，分分给每个个选项的的数值表表明了应应答者将将这一相相列在某某一等级级，亦表表明了当当每个选选项被应应答者认认知时其其相对等等级。优点：相相对于配配对比较较、等级级顺序量量表，它它在两种种特性被被认为是是相同价价值时可可以被如如实表示示出来。。缺点：当当特性或或项目数数量增加加时可能能使应答答者感到到混乱。。故一般般特性不不得多于于10个个链接5、语义义差别量量表对所要评评价的概概念挑选选一系列列对立的的形容词词或短语语，有被被访者打打分（通通常从1～7））。然后后计算出出评分的的平均值值，同时时以这些些数据为为基础画画出轮廓廓图。优点：可可迅速、、高效地地检查产产品或公公司形象象与对手手比所具具有的长长处和短短处；研研究表明明对制定定决策和和预测有有效。简简洁。缺点（1）缺乏标准准化，需需根据实实际调研研需要设设计；（（2）评评分点数数目要适适宜，少少则显粗粗糙，多多则超出出多数人人的分辩辩能力；；（3））光晕效效应即评评分可能能受到被被访者对对测试概概念总体体形象的的印象制制约，特特别是当当被访者者对各要要素不清清楚时，，可能产产生明显显的偏差差。为此，设计时时应随机地将将相对的褒义义词与贬义词词分布在两端端，以迫使被被访者在回答答前仔细考虑虑；连接6、购买意向向量表研究表明，购购买意向量表表能很好地预预示顾客对经经常性购买产产品和耐用消消费品的选择择情况。这种种量表很容易易制作而且只只要求应答者者对他们购买买一件新产品品的可能性做做一个主观判判断。从以往的经验验看，营销经经理可以把顾顾客在量表上上的回答转换换成对购买可可能性的估计计。很显然，，每位声称肯肯定会购买产产品的人并不不一定会这样样做。事实上上，却有少数数声称他们肯肯定不会购买买的人反而购购买了产品。。驱蚊器的制造造商同时也是是杀虫剂和非非农药型害虫虫控制产品的的主要生产者者。假设以历史追追踪调查为基基础，制造商商便可得到几几条有关非农农药型家用害害虫控制产品品的信息：回答“肯定会会买”的人中中有63%在在12个月内内实际购买了了产品回答“可能会会买”的人中中有28在12个月内实实际购买了产产品回答“可能不不会买”的人人中有12％％在12个月月内实际购买买了产品回答“肯定不不会购买”的的人中有3％％在几个月内内实际购买了了产品假设驱蚊器调调查的结果如如下：40％——肯肯定会买20％——可可能会买30％——可可能不会买10％——肯肯定不会买(0．4)x(63％)十(0．2)×(28％％)＋(0．．3)x(12％)十(0．1)x(3％)＝＝34．7％％市场份额有些公司使用用购买意向量量表不是为了了测量市场份份额，而是为为了帮助做出出产品开发的的可行性决策策。一般而言言，营销经理理将回答“肯肯定买”和““可能买”的的人数的百分分比相加，然然后将之作为为一个决策的的依据。例如，一家消消费品制造商商可能要求在在概念测试阶阶段这一比例例达到80％％或更高，在在家庭试用阶阶段，这一百百分比达到65％可能才才考虑试销。。测量差异产生生的原因(1)被测量量的特性存在在真正的差异异。(2)由于应应答者稳定的的特征导致的的差异，如个个性、价值观观、知识因素素等。(3)由于短短期的个人因因素引起的差差异，如当时时的心情、健健康状况、时时间限制、疲疲劳程度和其其他暂时性因因素。(4)调研访访问时的环境境。(5)主持访访问的调查人人员不同，也也会使测量产产生差异。(6)差异可可能来自问卷卷的内容。(7)测量工工具不清晰也也会产生测量量差异。(8)由于器器械等设备原原因所产生的的差异。—其中（2））-（8）会会产生测量误误差评估测量的可可靠性A测试—再测试试可靠性通过在尽可能能相同的条件件下使用相同同的测量工具具进行重复测测量，可以判判断测试—再再测试的可靠靠性。关键问问题：安排和和取得与应答答者第二次测测量的合作非非常困难；第第一次测量也也许会使应答答者在第二次次测量中改变变行为；环境境和个人因素素会改变，从从而使第二次次测量结果会会有所变动。。B等价形式可靠靠性有两个问题：：第一，制定定两份完全等等价的问卷相相当困难，甚甚至可以说不不可能；第二二，即使我们们可以得到两两份等价的问问卷，但从它它的难度、时时间和投入的的费用方面考考虑也许是不不值得的C内在一致可靠靠性在同一时间内内，利用不同同的样本测量量同一现象而而产生相似结结果的程度。。用来测量某某一现象的所所有各项内容容可以分为两两个部分，如如果这两部分分的得分相关关，则存在内内在一致性，，这种技术称称为折半技术术。使用折半半技术要求各各条款项目要要随机地分配给给两部分中的的一个。评估测量的有有效性A表面有效性：：指“好像”测测量了应该测测量的内容的的程度。由调调研设计人员员在问题设计计时做出的判判断决定。B内容有效性：：指测量工具内内容的代表性性或符合所要要测量内容的的程度。C相关准则有效效性：检查测量工具具预测已确定定的准则变量量的能力。包包括：预测有有效性是指一一个准则变量量的未来值可可以通过当前前量表的测量量来预测的程程度；同时有有效性关注的的是预测变量量和准则变量量之间的关系系，两者均在在同一时点上上评估。D架构有效性：：研究预测背后后的理论基础础。包括：收敛有有效性是指用用来测量同一一架构的不同同测量工具之之间的相关程程度；区别有有效性是指利利用相同的测测量方法测定定不同的特征征或概念，区区别不同特征征或概念的程程度，即不同同特征或概念念间应是低度度相关。可靠性和有效效性对比可靠性和有效效性概念可以以通过靶图形形象地加以说说明。弹孔布布满了整个靶靶板，可能是是由于使用了了老式的来福福枪，或射击击技术很差以以及其他的一一些原因，完完全缺乏一致致性意味着不不具有可靠性性，并产生了了巨大的错误误，因而很可可能是无效的的。弹孔虽然然很集中(一一致性)，但但偏离了靶板板的有效部位位，这说明它它具有高度可可靠性但缺乏乏有效性。弹弹孔集中在靶靶心，说明测测量工具是有有效的、一致致的和可靠的的。课后作业1、什么是测测量？2、四种类型型的测量量表表之间有什么么区别？讨论论每一种量表表所包含的信信息形式。3、可靠性与与有效性的区区别？请各举举一例。4、评估可靠靠性的方法有有哪些？5、评估有效效性的方法有有哪些？6、掌握各种种量表的优缺缺点及其使用用条件。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。09:04:4109:04:4109:0412/31/20229:04:41AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2209:04:4109:04Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。09:04:4109:04:4109:04Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2209:04:4109:04:41December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20229:04:41上上午午09:04:4112月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:04上午午12月-2209:04December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/319:04:4109:04:4131December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:04:41上午9:04上上午09:04:4112月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。09:04:4109:04:4109:0412/31/20229:04:41AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2209:04:4109:04Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。09:04:4109:04:4109:04Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2209:04:4109:04:41December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20229:04:41上上午09:04:4112月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月229:04上上午12月-2209:04December31,202216、少年十十五二