建德市金马中心整合营销推广方案

金马中心整合营销推广方案本次提案，主要解决金马中心住宅部分物业的营销推广问题。一、市场分析二、项目分析三、整体营销策略项目卖点提炼项目定位问题思考执行推广媒体计划建德楼市分析主要个案调查土地供应分析报告提纲一、市场分析主要个案调查建德楼市分析

土地供应分析市场分析建德房产市场投资额从统计数据看，2000－2003年属建德房地产市场高速发展阶段，总体投资额增长了近二倍之多；2004年后，受前阶段增速过快等因素影响有所回落，短阶段调整后呈稳步上升趋势，截至2007年底，全年投资额近9亿元。近年商品房销售情况：销售情况表

2005年累计完成2006年累计完成2007年累计完成商品房销售面积244091平方米252202平方米220922平方米其中：住宅222553平方米213455平方米193984平方米商业营业用房12353平方米27794平方米7787平方米商品房销售额60287万元85393万元78752万元其中：住宅52287万元65954万元

商业营业用房6255万元15222万元

通过对建德市场近年来的交易状况分析，我们不难发现：1、建德市场整体容量有限。近三年的统计数据显示，建德作为一个四线县级城市，其楼市年去化量约在22～25万方之间。2、近年来价格上升趋势明显。从表格分析不难发现，商品房销售额增长率较销售面积增长为高，当前新安江城区在售住宅均价约4500～5500元/㎡。市场需求容量有限，商品房销售单价不断上升主要个案调查建德楼市分析

土地供应分析市场分析据统计计，目目前建建德现现有房房地产产开发发企业业50余家家，除除建德德本地地的兽兽王、、东洲洲、龙龙源等等开发发企业业外，，郡原原房产产等外外来知知名企企业的的进入入，大大幅提提升了了当地地房地地产市市场产产品开开发水水平。。楼盘名称建筑形态总用地面积m2总建筑面积m2兽王·秀水华庭排屋、高层、小高层5333480000水韵天城排屋、高层、小高层4623157800新安江时代广场商业、高层980738450山水华庭多层、小高层、公寓5344530114一江春水排屋、多层、小高层119880140000半岛山庄别墅、排屋、公寓66600113706香樟公寓公寓15亩18000东洲商务公寓高层27906新安江财富城21亩40000新安·南岸花苑多层、小高层、排屋23000龙源·清溪翠谷别墅3729015800金地家园多层、中高层、高层21727合计606503从近期期建德德市区区及周周边主主要楼楼盘供供应统统计表表中可可以看看出，，目前前主要要集中中在东东区、、桥东东、溪溪头及及市中中心/老城城区等等区域域，新安江江江景景住宅宅为当当前建建德开开发热热点。在物业业供应应上，，小高层层、高高层开开始逐逐渐放放量；排屋/别墅墅类高高端物物业也有一一定的的供应应量，，且去化良良好。08年3月建德德市商品住住房销销售（（备案案）信信息一一览表表数据来来源：：建德德建设设局序号区域楼盘名称总套数备案预（销）售套数本月销售套数交易均价〖元/㎡〗区域均价〖元/㎡〗当月与上月环比增长（%）1新安江秀水华庭248221444284616-7.37%2新安财富城9661145973金地家园163125947914水韵天城344276238936新安江时代广场1571212345257山水华庭351174547668半岛山庄228188344639香樟公寓59421485010城中嘉苑1336710523014洋溪一江春水418205438463314-2.40%15东都·江景苑75732370916城市家园8#楼32321238717更楼江南丽景807712784246130.89%18时代商寓51373213719华庭嘉寓30260

重点楼楼盘个个案分分析一江春春水位置：：建德区区建德德东城城洋溪溪中心心区占地面面积：：119880m²建筑面面积：：140000m²绿化率率：30%销售率率：约6成成物业形形态：：多层、、小高高层、、排屋屋住宅起起价：：3600元元/平平方米米配套：一江江春水水邻里里中心心，内内设游游泳戏戏水池池、健健身房房。周周围有有卫生生医疗疗院（（筹））、超超市、、农贸贸市场场、银银行，，中小小学等等生活活配套套设施施。建建德4路公公交车车，将将来也也会在在一江江春水水设立立站点点。楼层状状况：5栋栋4层层、53栋栋5层层、4栋6层、、2栋栋11层一江春春水的的整体规规划、、建筑筑景观观均由由美国国RPVA设计计事务务所担担纲，，将园园区外外部景景观辅辅道和和江滩滩公园园与内内部建建筑、、花园园纳入入同一一个规规划系系统，，对整整个基基地进进行堆堆坡营营造，，使得园园区景景观与与新安安江江江景充充分融融合。。建筑布布局上上，采采取院落式式开放放围合合布局局，每每套住住宅都都拥有有前后后花园园景观观，户户型进进深仅仅10米，采光光、通通风效效果极极佳。。沿江景景观最最好的的区域域规划划为邻里中中心（（会所所），，并设设置景景观泳泳池。这使使得其其产品品品质质远超超过建建德城城区其其他楼楼盘。。目前一一江春春水二二期在在售，，6月月份将将推出出三期期部分分小户户型（（西北北沿320国道道部分分）。。一江春春水现现房实实景一江春春水样样板房房实景景尤其值值得关关注的的是，，一江江春水水的营营销推推广方方式上上，在在建德德地区区也作作了很很大的的突破破：1、设设置景观示示范区区、样样板房房，在建德德首度度引入入现房房实景景体验验的营销销方式式，让让客户户现场场体验验园区区品质质；2、客户活活动方方面，2007年8月27日日～9月5日，，组织织开展展“欢乐东东城··一江江春水水嘉年年华””活动动，其活活动内内容包包括露露天电电影放放映、、文艺艺表演演、样样板房房寻宝宝总动动员、、画板板涂鸦鸦、系系列趣趣味游游戏等等，取取得了了较好好的口口碑效效应；；欢乐东东城嘉嘉年华华活动动现场场3、杭州看看房团团活动动组织。。从二二期销销售开开始，，一江江春水水与杭杭报、、商报报等媒媒体合合作，，开通杭杭州－－新安安江看看房班班车（现为为每周周六一一班，，中午午安排排在新新安江江边吃吃饭）），从从销售售反馈馈看，，二期客客户比比例中中杭州州地区区客户户增至至近三三成比比例。4、异地推推广活动。。2008年1月18-20日，，郡原原与《《温州州商报报》合合作，，一江春春水项项目先先后瑞瑞安、、乐清清、温温州市市区举举办专专场推推介会会，吸吸引温温州投投资客客户购购买。与杭报报、商商报合合作，，开通通周末末看房房班车车，组组织杭杭州客客户前前往新新安江江看房房。半岛山山庄位置：：建德德区新新安东东路288号占地面面积：：53334m²建筑面面积：：80000m²容积率率：1.0绿化率率：31.3%销售率率：8－9成，，剩余余20余套套大户户型房房源。。物业形形态：：多层层、别别墅住宅均均价：：5000元/m²²配套：：公园园、大大型地地下停停车场场、管管道煤煤气、、智能能对讲讲系统统、电电子门门襟、、宽带带预留留、电电信接接口、、商业业街等等一应应俱全全，四四星级级酒店店和大大型公公园是是娱乐乐、休休闲、、消费费、生生活的的最佳佳宅居居区，，物业业管理理今后后与酒酒店统统一实实施星星级服服务管管理，，充分分体现现入住住者的的身份份地位位尊严严象征征楼层状状况：：5层层，别别墅秀水华华庭位置：：建德区区新安安江溪溪头W－6地块块占地面面积：：66600m²²建筑面面积：：113706m²绿化率率：45%销售率率：住住宅基本售售罄，，商铺铺在售售停车位位：243物业形形态：：高层、、小高高层、、排屋屋住宅均均价：：3楼起起售均均价4117元元/m²，，9楼楼以上上4700元/m²²左右右，每每层加加100元元/m²。。高层层5200元-5400元/m²²，排排屋7000元元/m²配套：：小区内内部配配套:篮球球场、、羽毛毛球场场、嬉嬉水池池、会会管,幼儿儿园:有,综合合商场场:大大型超超市.商业业街等等,邮邮局:有,银行行:有有,其其他:报警警系统统、道道路监监控系系统、、电子子巡更更系统统、PDS综合合布线线等楼层状状况：：10+1、、15+1、17+1，，3层层（排排屋））水韵天天城位置：：新安江江城东东下溪溪头，，北沿沿严州州大道道南临滨滨江大大道，，西靠靠建德德大桥桥占地面面积：：46231m²²建筑面面积：：57800m²²绿化率率：35%销售率率：约8成成物业形形态：：88幢幢排屋屋、2幢小小高层层、2幢高高层、、1所所幼儿儿园、、3幢幢临街街营业业用房房组成成住宅均均价：：小高层层4400元/m²²，排排屋6300元元-6400元元/m²配套：：生活活配套套设施施、幼幼儿园园、地地下车车库、、休闲闲娱乐乐楼层状状况：：18+1、11+1、、排屋屋广告语语：倚倚水而而居，，品位位经典典锦华园园开发商商：建德市市华东东城市市建设设投资资有限限公司司位置：：建德区区新安安江城城区东东入口口处建筑面面积：：132874m2容积率率：1.23绿化率率：30％％销售率率：基本售售罄住宅均均价：：一期开开盘共共有住住宅19幢幢，306套，，售价价为2468-3088元/㎡，，均价价约2700元元/㎡㎡。二二期均均价基基本在在3500元/㎡左左右物业形形态：：多层、、小高高层配套：：全方位位的智智能化化社区区服务务管理理系统统，如如安全全防盗盗电视视监控控系统统、可可视楼楼宇对对讲系系统、、周界界防跨跨越报报警系系统、、电子子巡更更系统统、背背景音音乐系系统和和停车车场管管理等等报警警系统统。小小区中中心还还有5000余余平方方米的的中心心水景景绿化化，是是小区区居民民休闲闲、娱娱乐的的场所所。推广语语：365个假假日心心情嘉成··山水水华庭庭开发商商：建德嘉嘉成房房地产产开发发有限限公司司位置：：新安江江街桥桥东区区牛头头山A地块块建筑面面积：：30114平方方容积率率：1.08销售率率：二期约约5成成住宅起起价：：4587元元/m2物业形形态：：多层、、排排屋、、高层层通过对对建德德当前前主要要在售售楼盘盘的分分析中中我们们不难难发现现，虽虽然东东区、、桥东东、溪溪头等等区域域沿江楼楼盘都都大多多以新新安江江江景景为重重要卖卖点，但当当前市市场除除个别别楼盘盘（一一江春春水））外，，整体开开发水水平相相对不不高，，其园园区整整体规规划、、内部部景观观布局局等方方面与与真正正的江江景豪豪宅相相距甚甚远，，大多多数楼楼盘品品质相相对一一般。。新安江江江景景房开开发成成为热热点，，但多多数楼楼盘品品质相相对一一般从营销销推广广上看看，除除一江江春水水项目目外，，其他他多数数楼盘盘的营营销方方式较较为陈陈旧，，其广广告发发布多多以户户外广广告、、现场场看板板、公公交站站牌等等为主主。从从售楼楼处现现场踩踩盘结结果看看，大大多数数销售售人员员在专专业知知识、、服务务水平平等方方面都都比较较差。。除一江江春水水外，，多数数楼盘盘营销销推广广方式式落后后，销销售接接待水水平较较低。。潜在供供应分分析龙源··御景景园位位于建建德市市区东东面的的溪头头板块块，东东面临临江，，西面面环山山。项项目总总占地地面积积63531㎡㎡，总总建筑筑面积积为95359.8㎡，，容积积率1.32，建建筑密密度32%，绿绿化率率30%。。龙源••御御景景园项目开开发拟拟分三三期实实施：：一期为为中心心区域域4幢幢高层层(18F)，，建筑筑面积积34559㎡㎡，共共216户户；二期为为北区区2幢幢小高高层(9F)和8幢多多层，，建筑筑面积积53741㎡㎡；；三期为为南区区14幢联联排、、5幢幢叠排排。规划在在2009年10月月底完完成全全部工工程。。一期高高层区区域四四幢高高层呈呈错落落围合合布局局，并并结合合沿江江地形形设置置坡地地景观观，使使得新新安江江江景景和内内庭花花园景景观融融于一一体。。龙源··御景景园户户型较较佳，，尤为为着力力于户户型空空间利利用及及挖掘掘，主主要体体现在在：1、奇偶交交错阳阳台布布局；2、每户均均设空空中入入户花花园，，并呈呈奇偶偶层交交错；3、步入式式凸窗窗设计计，延延拓室室内空空间。据初步步测算算，其户型型“赠赠送面面积空空间””部分分近20㎡㎡。目前项项目一一期工工程已已到10F，据据内部部消息息，将将于6月底底开盘盘，预预期均均价约约6000元/㎡，，当前前客户户积累累量为为500余余组。由于于该项项目开发商商属电电力系系统背背景，，预计计其房房源内内部消消化量量将比比较大大。锦绣山山庄宗地名称宗地位置出让面积（㎡）出让方式土地用途容积率总建筑面积（㎡）楼面地价（元/㎡）总成交价（万元）竞得人成交日期建政储出（2005)10号新安江街道严州大道以北,320国道线东36745拍卖商住1.555118990.65460建德市华新房地产开发有限公司2005-12-28从土地地出让让信息息看，，该宗地地早于于2005年底底出让让，但但总体体开发发进度度缓慢慢，曾因规规划滞滞后、、开发发进度度延迟迟被建建德市市土地地收购购储备备中心心内部部通报报。项项目工工程于于2007年3月中中旬对对外招招标。。巴萨名名门地块编号建设用地面积(m2)容积率建筑密度绿化率建筑层次用途使用年限建政储出(2006)16号50794≤1.5≤30%≥30%5层，局部小高层商业居住40年70年项目地地块位位处新安江江街道道严州州大道道以西西，李李家坞坞以东东区域域（溪溪头W-8地块块)，开发发商为为杭州州恒昌昌置业业，项目总总建筑筑面积积约7.6万方方。其其建筑筑为西西班牙牙风格格花园园洋房房，一一期体体量约约3.5万万方，，目前已开开始对外外推广。。地块编号建设用地面积(m2)容积率建筑密度绿化率建筑层次用途使用年限建政储出(2006)22号溪头W-5地块（原味精厂地块）37284≤1.15≤28%≥30%1-6层、3-4幢中高层或高层商业居住40年70年建政储出(2007)07号溪头W-7东地块11975≤1.4拉里维娜娜·水上上人间花花园溪头W-5地块块、W-7地块块均为浙浙江吉宝宝置业拍拍下，规划建设设为总建建筑规模模约6万万方。其中W-5地地块刚于于5月底底完成施施工招标标，预计计09年年初可达达到预售售条件。。地块编号建设用地面积(m2)容积率建筑密度绿地率建筑层次成交价（万元）用途成交单位建政储出(2006)29号41105㎡，其中出让面积38111㎡≤1.2≤30%≥30%6层2650商业居住建德市城东新区开发建设有限责任公司建政储出出（2006））29号号地块，，位于洋洋溪街道道城东新新区320国道道南侧，，C9路路西侧（（B16-1地地块)，，总建筑筑面积约约4.57万方方。该地块于于2008年5月下旬旬成交，，为建德德市城东东新区开开发建设设公司竞竞得。预预计将于于今后两两年内推推出。以上五个个项目体体量合计计约33万方，，其所处处区域、、开发周周期、推推盘节点点与本案案相对接接近，将对本本案住宅宅物业的的销售构构成一定定的竞争争。主要个案案调查建德楼市市分析土地供应应分析市场分析析建德市经营性土地供应初步统计（单位：万方）

新安江街道洋溪街道更楼街道合计2006年9.16146.22464.73820.1242007年14.77169.86826.224630.86442008年（计划出让）39.9683.40011.466750.9884建德土地地出让统统计【数据来来源】建建德市国国土资源源局，2008年为计计划出让让土地中中约22.53万万为休闲闲、旅游游、宾馆馆用地。建德土地地出让统统计从上表统统计中我我们不难难发现，，近三年年的建德德城区土土地市场场供应总总量相对对不大，，30万方方/年的的土地供供应量，，以容积积率1.2～1.5计计，实际际供地可可开发商商品房（（含住宅宅、商铺铺）总量量约为36～45万方方/年。。然而值得得注意的的是，截至2007年年底，建建德全市市用地存存量高达达3904亩。。因建德““东扩南南拓，沿沿江发展展”战战略推进进进程中中，东区、桥桥东、溪溪头区域域成为当当前开发发热点。。【注：】】土地出出让结果果详细统统计资料料见附件件。庞大的土土地市场场存量，，大量的潜潜在供应应，建德房地地产市场场未来竞竞争压力力偏大。。二、项目目分析项目卖点点提炼项目定位位项目分析析产品卖点提炼区位规划建筑配套户型规划区位建筑配套户型新安江☆本项目●秀水华庭●半岛山庄●东洲商务公寓1、位于于建德市市南入城城口，与与杭州车车程约约90分分钟2、东扩扩的中心心3、与老老城区距距离仅3分钟车车程4、距离离新安江江不到500米米5、未来来市政配配套及生生活配套套齐全6、自备备车交通通方便7、新城城居住区区，接受受度较高高产品卖点提炼规划区位建筑配套户型1、功能能分区明明显，空空间布局局合理；；2、道路路人车分分流，交交通流畅畅；3、地面面有足够够景观设设计空间间，能营营造良好好的购物物与居住住环境，，提升生生活品质质；4、规划划中有一一个中型型的集散散广场，，有效的的连接南南北地块块；5、合理理利用屋屋顶面积积，打造造休闲娱娱乐于一一体的空空中户外外活动空空间。产品卖点提炼规划区位建筑配套户型1、建筑筑形态为为商住结结合，天天际线合合理2、运用用大量的的玻璃面面，使外外观更为为时尚3、建筑筑形态突突出，采用石材材、铝板板、玻璃璃、钢材材等多种种新型材材料与高高科技的的完善结结合产品卖点提炼规划区位建筑配套户型本案●产品卖点提炼1、建德德市了大大型的超超市———大润发发2、建德德首个电电影院———大地地影院3、商业业配套面面积达4万平方方米4、24小时生生活热水水供应5、未来来城市核核心区配配套规划区位建筑配套户型1、多个个户型拥拥有入户户花园2、空中中花园3、观景景阳台4、电梯梯到入户户口皆有有缓冲区区域，增增加了各各住户的的私密性性5、部分分户型设设计中基基本上都都有两个个以上的的阳台。。产品卖点提炼与周边竞竞争性项项目（御御景园、、一江春春水等））相比，，本案的的住宅物物业居住住舒适性性上，拘拘于地块块位置（（非一线线临江））及物业业属性（（城市综综合体、、容积率率高），，在新安江江江景景观观、园区区内部景景观、户户型空间间布局等等方面，，有着比比较明显显的差距距。如果仅仅是就就产品而而卖产品品，本案的的住宅物物业将面临着非非常大的的竞争压压力。因此，，我们在在核心卖卖点挖掘掘中，应充分考考虑商业业部分为为本案住住宅所带带来的优优势，并在推推广中充充分有效效地释放放。卖点竞争分析未来城市市核心地标建筑筑——建建德第一一高楼一站式居居住、休休闲、购购物、娱娱乐城城市综合合体……产品核心卖点提炼129000㎡㎡城城东新区区核心，，标志性性建筑群群100M绝绝对高高度，建建德第一一高楼45000㎡一一站式购购物、休休闲、娱娱乐中心心21000㎡大大润发超超市，SHOPPING就在在家门口口5星星级香香港港大地影影院，精精彩大片片天天上上演24小小时集集中中热水系系统，时时尚生活活温暖居居家……………产品卖点释放项目卖点点提炼项目定位位项目分析析购房首选区域客户调查查结果显显示，市市中心/老城区区比例最最高；东东区、桥桥东、溪溪头板块块次之，，城东新区区板块选选择比例例近半，，已成为为当前建建德人购购房热点点。·市中中心/老老城区生生活配套套齐全，，但整体体环境嘈嘈杂，旧旧城改造造地块大大多比较较狭小，，不利于于内部景景观环境境的营造造，且老老城区项项目少，，体量较较小，居居住环境境并不理理想；·城东东新区因因整体规规划开发发，楼盘盘数量、、社区规规模、产产品品质质、江景景及内部部景观远远超过于于老城区区项目，，居住舒舒适度高高，其价价格亦接接近甚至至超过市市中心房房。综上，结结合市场场调查结结果分析析，城东东新区项项目更受受欢迎。。购房热点区域城东新区新安江近近年城市市建设拆拆迁量比比较大，，但大部分分住户选选择安置置房，新增商商品住宅宅需求不不多。年轻人婚婚房，由于经经济实力力有限，，一般选选择普通公寓寓为主。机关事业业单位人人员换购购房，目前比比例不大大，但未未来潜力力比较大大，该消消费群的的收入相相对较高高，加上上数量不不菲的购购房补贴贴，可望望形成高端物业业的主力消消费群。。农村富裕裕阶层进进城置业业，倾向购购买大户型和和排屋。另有部部分子女女教育购购房需求求，其选选择多以以学区房为主。新安江楼楼市在外外界没有有引起太太多关注注，外来投资资客购买买比较少少。购房人群分析通过对楼楼盘的市市场调研研以及对对本地人人的访谈谈，建德德人购房房意识仍仍处于初初级阶段段，对住住房面积积的要求求大多在在3室2厅2卫卫。建德目前前在售楼楼盘的主主力户型型为110-140m²的3室2厅厅2卫住住宅，约约占整个个市场的的40%；其次次是2室室2厅2卫90-110m²²，约占占30%；再次次是200-250m²的的5室3厅3卫卫排屋，，约占10%。。从市场销销售来看看，110-140m²的的三房两两厅最为为畅销；；排屋/别墅类类物业去去化良好好；而面面积较大大，单套套面积在在150平方米米以上（（个别尖尖端产品品除外）），则去去化速度度较慢。。户型需求核心客户潜在客户游离客户核心客户户：本地及周周边城镇镇的私营营业主及及中中高层管管理人群群/技术术人群、、政政府机关关公务员员、企事事业单位位工工作作人群潜在客户户：本地地及周边边城镇富富裕居民民投投资商商铺客户户杭杭州纯投投资客户户游离客户户：当地企业业外来工工作人群群外外地有经经济实力力的新安安江籍客客户目标客户户圈定客户定位业主姓名名：王先生年龄：45岁家庭结构构：5口之家家（父母母，孩子子，老婆婆）职业：建德某私私营公司司老板学历：大专描述：王先生是是一家家家纺公司司的老板板，经常常与来自自各个地地方的各各家公司司的老总总见面会会谈，而而且非常常注重细细节，为为了体现现其身份份，大到到车、服服装等的的品牌展展现，小小到办公公用品都都十分追追求品牌牌，而且且会常去去一些高高档的饭饭店、茶茶餐厅宴宴请客人人。在繁繁忙的工工作之余余，也非非常重视视享受生生活，会会经常开开车去杭杭州的健健身馆，，保林球球馆等休休闲场所所。年龄：35-50岁经济：50万元元/年以以上文化：高中、大大专、本本科等，，文化程程度参差差不齐，，他们思思想成熟熟，事业业有成，，社会圈圈子十分分广泛，，注重品品牌，讲讲究生活活品质，，懂得享享受生活活，消费费以中高高档为主主产品为为主。另另外，他他们为了了扩大自自己的业业务，开开始投资资房产，，商铺等等。职业：私有企业业经营者者客户洞察察与描述述客户定位业主姓名名：张先生年龄：40岁家庭结构构：3口之家家职业：建德市某某银行的的主任描述：张先生一一家是双双职工，，夫妻两两个人都都是事业业单位的的员工，，夫妻两两人每月月的工资资除了家家庭生活活补贴以以外，有有足够的的剩余，，希望用用这笔闲闲置的资资金投资资房产，，从而获获得额外外的经济济的收入入。年龄：35-45岁经济：10-15万元元/年文化：大专和本本科。教教育水平平中等，，传统思思想和先先进理念念兼容并并蓄。经经济收入入丰厚，，并有一一定的闲闲置资金金，他们们将用于于投资““钱生钱钱”，房房产投资资作为目目前较为为稳定的的投资方方式受到到他们的的追捧。。同时，，由于需需求在不不断提高高，希望望通过改改善居住住环境而而提高生生活品质质。职业：事业单位位人员，，企业管管理人员员客户洞察察与描述述客户定位业主姓名名：林小姐年龄：34岁家庭结构构：三口之家家职业：建德市某某机关办办公室人人员学历：本科描述：林小姐为为建德市市某机关关办公室室职员，，月收入入约2500左左右。对对于新新鲜事物物均有兴兴趣及能能力尝试试及适应应。每月月均来回回杭州一一、两次次购买中中高档消消费品，，认为建建德目前前的消费费只能满满足日常常需要，，还是需需要一些些支持高高档消费费场所。。年龄：25-35岁经济：5-8万万/年文化：本科及以以上，受受过高等等教育水水平，具具有一定定的经济济能力及及支配权权，追求求品牌和和享乐，，并且有有经常性性的去休休闲娱乐乐场所（（饮食、、KTV等）。。其家庭庭收入稳稳定，这这部分人人具有一一定的经经济能力力及支配配权。家庭：三口之家家居多职业：政府要员员、机关关人员，，国有控控股企业业，教师师，医生生为主客户洞察察与描述述客户定位客户共性希望通过改善居所环境来提高生活品位通过事业追求，实现社会地位拥有稳定的家庭收入对新鲜事物的接受程度较高有爱心、有责任心、尊重社会道德对中高消费品持支持的态度他们已拥拥有一定定的物质质基础，，希望在在精神层层面上有有所追求求客户定位地段提升地位

提高生活品位拥有良好的自然景观

要求完善的生活配套

需要高层次的享受未来城市核心

城市地标建筑距离新安江不到500米

建德最大超市——大润发建德市未来中高档消费场所[目标客群的需要][项目能给予的元素]客户定位项目与目目标客群群的对接接市场定位未来城市核心城市地标建筑城市核心地标物业关键词：城市/核心/地标/物业坐拥自然景观建造未来中高档消费场所资源配套齐全市场定位城市核心地标物业建德虽然是杭州的附属城市，但从本质来说，却是下辖3个街道、13个乡镇政治、经济中心城区新区的中心位置，距离老城区仅3分钟车程，毗邻新安江广场，是未来城市规划核心主楼“建德之门”造型，以30层近100米的高度矗立于新安江畔，建成后将为建德第一高层，城市地标性建筑。高层尚品住宅，一站式购物、娱乐、休闲体验中心。市场定位城市地标商业旗舰国际化都市生活典范新城市文明、时尚的代表“”形象定位建德国际际化都市市生活引引领者金马中心心将为建建德带来来全新的的都市居居住体验验一站式购购物、休休闲、娱娱乐商业业中心，，标志性建建筑所带带来的极极致居住住尊贵感感，使其成为建德德国际化化都市生生活主张张引领者者。营销定位主推广语国际化名名流聚落落城市之巅巅，上层层生活喜欢在金金马中心心30层层的阳台台上，将将身体沉沉入舒适适的阳光光躺椅里里，倒上上一杯Petrus，，静静地地俯视着着脚下的的新安江江，水雾雾氤氲，，轻帆点点点………在金马中中心，早早就习惯惯了俯视视的生活活。阶段性推广语生活所需需，咫尺尺享受老妈自从从去过一一次新开开的大润润发超市市，就再再也不去去大院门门口杂货货店买东东西；儿儿子又闹闹着让老老爸去KFC给给他买新新奥尔良良烤翅；；表弟说说周末没没空要陪陪她女朋朋友去大大地影院院看新上上映的美美国大片片；老婆婆又在问问她新买买的PRADA长裙配配上那只只LV包包是不是是更好看看……在金马中中心，享享受您的的国际化化生活。。阶段性推广语三、整体体营销策策略问题思考考营销推广广媒体计划划整体营销销策略我们身处处何地【推广问问题思考考】通过以上上分析，，我们不不难发现现，本案在后后续推广广过程中中将面临临以下一一些问题题：推广问题思考1、通过过对近年年来建德德商品房房销售统统计分析析中我们们可以看看出，当前建德德楼市年年去化量量约22-25万方，，整体市市场容量量比较有有限。虽然近近三年城城区土地地出让规规模约30方，，但前些些年大规规模土地地出让所所带来的的庞大土土地存量量（截至至2007年底底，土地地存量3904亩），，市场潜在在供应量量巨大。2、通过过对城东东新区板板块（东东区、桥桥东、溪溪头等））项目信信息梳理理，该区域在在近二年年内潜在在供应量量近40万方，，结合项目目进度分分析，2009年下半半年起将将有较大大规模的的商品房房上市，，区域潜潜在竞争争压力较较大。一、市场场容量有有限，竞竞争压力力较大推广问题思考建德作为为四线城城市，购购房者对对购置高高层物业业存在一一定抗性性，主要要表现在在：1、高层层物业的的公摊面面积较大大，得房房率低；；2、物业业管理费费用较高高，电梯梯维护费费用高；；3、高层层建筑安安全性顾顾虑；4、当前前建德市市场上江江景高层层住宅与与排屋的的价差较较小。二、高层层物业抗抗性问题题推广问题思考三、北楼楼户型居居住舒适适度较差差北楼（1＃楼））受标志志性建筑筑的公建建化立面面影响，，部分户户型存在在大量的的锐角空空间，居居住舒适适度受到到影响，，且北楼楼整体住住宅体量量最大（（22000余余方），，因此实实际销售售过程中中，其户户型抗性性较大，，去化压压力较大大。推广问题思考我们欲往往何处【策略方方向思考考】避开上市市高峰期期，住宅宅物业快快速去化化从当前区域在在售项目分析析看，除一江江春水外，周周边区域在售售项目大部处处于尾盘阶段段；龙源·御御景园项目高高层部分预计计将在08年年下半年大部部去化。因此此，为避开09年年下半年的上上市高峰，本本案住宅部分分应在09年年上半年完成成主体销售，，尤其是完成成户型抗性较较大的1＃楼楼部分房源的的快速去化。结合本案工程程进度，09年初即达到到预售条件，，但考虑到建建德楼市在元元旦、春节期期间去化情形形较为一般，，建议先期推出出少量房源以以内部认购方方式试水，主主体强销期将将在4－6月月份。策略方向思考创基在对建德德客户的访谈谈中发现，区区域位置好的的高层/小高高层物业（市市中心或有一一线江景等））去化情况较较佳。因此，，在本案推广广过程中，应应加强核心卖卖点的优势释释放，如未来来城市核心、、地标性建筑筑、高层江景景极佳、一站站式购物/休休闲/娱乐中中心等价值的的强调，消除除客户心理抗抗性，从而促促进高层物业业的去化.强调项目核心心优势，消除除高层物业抗抗性策略方向思考1＃楼户型虽虽存在一定抗抗性，但作为标志性建建筑，其百米米建筑高度，，视野开阔，，江景景观极极佳，所带来来的极致居住住尊荣感是其他物业所所没有的。因因此，在销售售过程中，可可向客户着力力于这方面卖卖点的推介，，同时加强推盘节奏奏控制，在2＃/3＃楼楼的推盘过程程中，通过价价格空间的调调整促进1＃＃楼房源的销销售。后期则则可通过样板板房实景体验验、赠送装修修设计方案等等方式促进尾尾盘去化。营造标志性建建筑、开阔江江景景观的极极致居住尊荣荣感，同时通通过推盘节奏奏的把控，促促进1＃楼去去化。策略方向思考我们如何到达达【推盘节奏控控制】开盘时间从目前的工程程进度计划安安排来看，2009年1月基本可达达到预售条件件。但从往年建德楼市情况看，其销售旺季主要要集中在9-11月和4-6月，元元旦、春节期期间销售情况况较为一般。因此，为保保证开盘热销销，初步建议2009年4月月正式开盘，，具体可视客客户积累情况况适当调整。同时，为避免免前期积累客客户的流失，，可在元旦、春节节前后推出““客户尊荣卡卡”等内部认认购活动。由于杭州市《《关于申报商商品房预销售售计划的通知知》所要求求的预售申报报须一次性预销售售面积3万方方的政策适用范范围为杭州市区和三三个开发区（（滨江区、经经济技术开发发区、之江区区）。本案属建德区区域，不在其其限制范围，，因此推盘节节奏控制上操操作余地比较较大。推盘节奏控制推盘节奏控制1号楼：标志性建筑，外立面美观体量最大，层数最多，江景视野广阔大户型较多，户型较差2号楼：外立面一般138㎡为主户型较好3号楼：外立面较美观133㎡和99㎡户型为主户型较好①②③体量大/2.2万方户数多/149套大户型多/147-165㎡户型舒适度较差1号楼首推由于以上因素导致1号楼销售去化压力较大，

建议在09年4月开盘时，1号楼首先推出。推盘节奏控制以2号楼开盘推动1号楼销售在1号楼开盘后根据其去化情况适时推出2号楼，同时在价格策略上拉大2号楼和1号楼的差价，提高1号楼的性价比，推动1号楼销售。2号楼的开盘时间暂建议在2009年5-6月，具体须视1号楼的去化进行调整。推盘节奏控制考虑到3号楼体量最最少，户型空空间舒适度、、实用性均较较高，后期可适当当提价，在保保证顺利去化化的同时，追求利润最大大化；并促进1、2号号楼尾盘去化化。开盘时间建建议适当后延延，初步建议议在暂定09年10月份，具体可根据1、2号楼的的销售情况适适时调整。3号楼开盘适适当延后推盘节奏控制酒店式公寓压压轴登场酒店式公寓体体量少，户型型面积小，LOFT空间间优势突出。。大润发超市市开业后周边边生活配套日日趋完善，其其升值空间、、出租价值均均被看好。在客户访谈谈中我们发现现，不少客户户对其投资欲欲望强烈。建议以精装修修房源推出，，便于后期价价格提升。开盘时间上上，可视1、2、、3号楼的销销售情况而定定，以便于推推动其尾盘去去化；同时与与大润发超市市的工程进度度重要节点结结合，如进场装修修、开业前夕夕等都是比较较好的推盘期期。推盘节奏控制2008年7月份开工2009年4月北楼1号楼开盘2009年5-6月南楼2号楼开盘2009年10月南楼3号楼开盘2010年元旦酒店式公寓开盘2010年1月大润发营业开工开盘开业推盘节点把控问题思考营销推广媒体计划整体营销策略情景销售和口碑传播“双轮驱动””，达成产品品卖点的全方方位整合传播播。推广主策略2008年4月—2008年8月2008年9月—2009年3月2009年4月—2009年6月形象导入期

形象建立和客户积累期目的：形象导入，品牌高度建设策略：

事件营销（古樟迁移、开工仪式）、活动营销（建德城市商业发展论坛）、文本营销（《建德城市读本》），正式对外发布项目信息，制造事件，提高项目知名度。目的：品牌广度传播，核心卖点释放，开盘强销策略有计划、有步骤的集中释放项目核心利益点，充分挖掘项目产品卖点，挑逗购房者的购买欲望，达成开盘热销。目的：品牌深度建设，积累意向客户

策略：

通过售楼处的正式公开，系列形象广告的发布，及产品说明会、高端客户活动的举办，吸引目标客群的关注，积累意向客户。开盘强销期推广执行计划形象导入期【主要推广活活动】·古樟树迁迁移活动（已已完成）·项目开工工仪式（08.7）·建德城市市商业发展论论坛（08.7）·《一棵树树，一座城的的故事》建德德城市读本发发布（08.8）【媒体组合及及宣传物料准准备】·工地及户户外形象广告告·公交站台台广告·系列活动动中媒体跟进进（报道、软软文等）·城市读本本、项目宣传传折页形象导入期386龄古樟樟迁移活动，一时引发杭杭州及建德当当地的电视、、报纸、电台台、网络等媒媒体的报道热热潮，在整个杭州地地区都引起持持续关注。因此，在建建德当地，本项目前期已已具备较高的的知名度和影影响力。目前古树迁移移现场活动已已经完成，但但考虑到持续续传播效应，，因此有必要要继续挖掘事事件内涵。综综合推广成本本及操作可行行性考虑，可可对事件背景资资料进行整理理，发布《一一棵树、一座座城的故事》》建德城市读读本，全面解解构事件缘由由及背后所代代表的城市和和谐发展意义义。古樟迁移现场场【文本主题】】《一棵树，一一座城的故事事》——建德城城市发展读本本【文本内容】】该读本为以项项目现场古樟樟树移植话题题，围绕古樟樟树、结合未未来新区的城城市规划，讲讲述建德的生生态环境、人人文变迁、城城市发展，通通过对古樟树树移植的缘由由、保护方式式、迁移难度度、成本投入入等诸多方面面的记录，讲讲述这个城市市化进程中城城市发展与生生态保护和谐谐并存的个案案，体现政府府的责任心和和企业的使命命感。建德城市读本本完成时间暂暂定为08年年8月下旬，，以配合售楼楼处的正式公公开。形象导入期形象导入期【活动主题】】：建德城市商业业发展论坛【活动时间】】：08年7月【活动内容】】：结合新安江旅旅游节时间节节点，邀请建建德市政府主主管领导、建建设规划部门门领导、城市市发展规划专专家、城市商商业网点规划划专家、大型型品牌商家代代表及城东新新区主要开发发商，共同探探讨建德新城城区城市规划划、商业网点点布局蓝图，，并形成会议议成果以建德德市政府名义义对外发布，，彰显本项目目的未来城市市核心、商业业中心地位，，树立项目品品牌高度。目前该活动策策划方案已提提交。城市商业论坛坛示意形象建立与客户积累期【主要推广活活动】·售楼处正正式公开（08.9）·“尊荣卡卡”优惠活动动（08.12）·金马中心心名流生活盛盛典（奢侈品展暨暨产品品鉴会会）（09.3）【媒体组合及及宣传物料准准备】·工地及户户外广告·公交站台台广告·报纸、电电视广告·短信平台台·楼书、DM单页【主题】：售楼处正式公公开【时间】：2008年9月形象建立与客户积累期售楼中心规划引力视觉引力灯光引力人流车流接待区洽谈区模型区销控区休息区VIP贵宾区动线功能造型引力设置材料展示示区域，向购购房者直观、、真切展示楼楼盘建造设计计中的所有材材料，让其对对本楼盘的高高品质坚信不不移。针对每项材料料制作说明铭铭牌，将材料料的性能、优优越处能够良良好的展示出出来，摆放合合理，显示出出相关品质感感。通过材料展示示举动让购房房者感受到了了开发商对品品质的坚持，，提高其对项项目产品的信信任感。材料展示区销售中心互动感应投影影展示考虑到本案在在建德的标志志性、现代化化形象，在进进行项目展示示时，在常规规沙盘模型的的基础上，引入互动感应应投影系统，，进行项目规规划、建筑、、景观、户型型等方面展示示，互动性、、趣味性和实实用性兼具，，可给客户到到访过程中留留下极深印象象。销售中心【活动主题】】：“尊荣卡”优优惠活动【活动时间】】：2008年12月【活动内容】】：经过前期推广广传播，项目目已积累一定定量的客户。。为避免这部分客客户因其他项项目的推盘而而流失，在项目正式式开盘前，有有必要通过内内部预定或认认购的方式，，甄别登记客户户的有效性，，圈定真正意意向购买客户户，以保障项项目开盘热销销。操作方式上，，以电话、短信信等方式通知知已登记客户户购买“金马马中心尊荣卡卡”，享受优优先选房权及及后期购买优优惠。形象建立与客户积累期客户尊荣卡示示意【活动主题】】：金马中心名流流生活盛典——奢侈品展展暨产品品鉴鉴会【活动时间】】：2009年3月【活动内容】】：与知名品牌汽汽车、珠宝钟钟表、服饰、、红酒、收藏藏品等经销商商合作，在项项目产品品鉴鉴会现场，设设立名流生活活奢侈品展区区，与项目楼楼盘共同展示示、鉴赏，在在建德制造轰轰动效应，影影响力和口碑碑俱佳。形象建立与客户积累期活动现场示意意开盘强销期【主要推广活活动】·开盘活动动（09.4；09.5-6）·新安江璀璀璨之夜———金马中中心品牌商家家签约酒会（（09.5））【媒体组合及及宣传物料准准备】·工地及户户外开盘广告告·公交站台台开盘广告·活动媒体体跟进（报道道、软文等））·楼书、户户型册、招商商手册等开盘强销期【活动主题】】：“新安江璀璨璨之夜”——金马中心心品牌商家签签约酒会【活动时间】】：2010年5月【活动内容】】：与新安江博安安游艇会或钱钱塘江伯君号号邮轮会所合合作，租用其其豪华游艇，，邀请已确定定进驻商家（（大润发、大大地院校等））、意向商家家及前期已签签约购房业主主，举办“新新安江璀璨之之夜——金马马中心品牌商商家签约酒会会”。“新安江璀璨璨之夜”品牌牌商家签约酒酒会推广执行计划2009年7月—2009年9月2009年10月—2010年1月2010年2月及以后持续销售期

二次开盘强销期目的：去化1、2号楼尾盘，为后续推盘积累客户。

策略：夏季销售淡季，不宜进行大量营销投入，可考虑针对特定客群如教师等进行专项推广，以去化前期尾盘；同时进行着手样板房（工法样板间）公开事宜目的：维护客户关系，加强口碑传播，促进尾盘去化。策略进行项目尾盘阶段，营销工作重点开始转向商业部分招商及运营管理。住宅尾盘去化方面以客户回馈类活动为主，通过口碑传播、以老带新等方式推动尾盘去化。目的：3号楼、酒店式公寓开盘持续，推动1、2号尾盘去化.策略在3号楼、酒店式公寓开盘时运用价格杠杆，拉大优质房源与抗性房源间的价格差距，并不定期举办客户回馈、答谢活动，在销售新房源同时促进1、2号楼尾盘去化。尾盘销售期持续销售期【主要推广活活动】·“灵性空空间、极致生生活”——金马中心心住宅装修设设计大赛（09.7-8）·“教师购购房日”优惠惠活动（09.9）·样板房正正式公开（09.9）【媒体组合及及宣传物料准准备】·工地及户户外广告·公交站台台广告·活动媒体体跟进（报道道、软文等））·网络、DM单页等持续销售期【活动主题】】：“灵性空间，，极致生活””——金马中心心住宅装修设设计大赛【活动时间】】：2009年7～8月【活动内容】】：与建德新闻网网合作，联合合数家知名装装修公司，举举办金马中心心住宅装修设设计大赛，相相关设计方案案在建德新闻闻网上开辟专专区讨论评选选。精品户型型优化设计方方案可用于样样板房装修，，并免费提供供给购房业主主。持续销售期【活动主题】】：“教师购房日日”优惠活动动【活动时间】】：2009年9月10日【活动内容】】：2009年9月10日当当天，凭教师师证签约购房房，可享受一一定额度的优优惠。活动操操作上可与严严州中学、新新安江中学等等学校工会合合作，推出一一定量的“教教师特价房””，组织教师师节日看房。。持续销售期【活动主题】】：样板房正式公公开【活动时间】】：2009年9月下旬【活动内容】】：通过住宅装修修设计大赛举举办，评选出出优秀设计方方案，将之实实施装修为样样板房对外开开发。通过装装修方案的空空间设计优化化和样板房实实景体验，降降低部分户型型抗性（主要要是1号楼）），有效促进进销售。样板房展示效效果示意图如受工程施工工进度或营销销成本限制，，不便设置样样板房，则可可适当选择代代表性户型，，收拾整理干干净后，制作作工法样板间间，进行建筑筑材质及施工工工艺展示。。工法样板间设设置持续销售期工法样板间展示效果示意意图二次开盘强销期【主要推广活活动】·二次开盘盘活动（2009.10；2010年元旦）·“清江明明月夜”中秋秋纳凉晚会（（09.10）·酒店式公公寓LOFT精装修样板板房公开（09.12））·大润发开开业活动（2010.1）·岁末客户户答谢活动（（2010.1）【媒体组合及及宣传物料准准备】·工地及户户外开盘广告告、公交站台台开盘广告、、大润发购物班班车车体广告告·报纸、电电视广告（开开盘、开业等等）·活动媒体体跟进（报道道及软文）·短信平台台及DM单页页等二次开盘强销期【活动主题】】：“清江明月夜夜”中秋纳凉凉晚会【活动时间】】：2009年10月【活动内容】】：举办“清江明明月夜”中秋秋纳凉晚会，，邀请前期已已签约客户及及登记意向客客户参加，儿儿童才艺表演演、趣味游戏戏、猜谜抽奖奖等，活动时时间暂定为中中秋佳节，如如场地安排合合适，则可考考虑与建德旅旅游节烟花大大会时间一致致，增加赏月月看烟花环节节。二次开盘强销期【活动主题】】：岁末客户答谢谢回馈活动【活动时间】】：2010年1月下旬【活动内容】】：岁末年终，针针对已签约客客户，举办客客户答谢回馈馈活动，发放放年货礼品，，如姚生记炒炒货礼包等；；也可与大润润发合作，直直接购买超市市购物抵用券券，发放给签签约客户。通通过客户关系系维护，加强强口碑传播，，促进尾盘去去化。尾盘销售期【主要推广活活动】·“君子如如兰”兰花赏赏鉴会（2010.2-3）·“四月草草莓节”客户户回馈活动（（2010.4）【媒体组合及及宣传物料准准备】·工地及户户外广告、公公交站台广告告、大润发购物班班车车体广告告·活动媒体体跟进（报道道及软文）·短信平台台及DM单页页等【注】：此阶阶段硬广告发发布多以商业业招商类为主主。尾盘销售期【活动主题】】：“君子如兰””兰花赏鉴会会【活动时间】】：2010年2-3月【活动内容】】：作为客户回馈馈活动之一，，与浙西兰花花论坛、建德德市兰花协会会合作，组织织业主参加其其年度兰花品品鉴活动。现现场邀请专家家讲解兰花种种类、培植、、鉴赏知识，，提升生活品品位，陶冶情情操。尾盘销售期【活动主题】】：“四月草莓节节”客户回馈馈活动【活动时间】】：2010年4月【活动内容】】：作为客户回馈馈活动之一，，组织已签约约业主，前往往建德草莓基基地踏青、摘摘草莓活动。。四月草莓节活动场景示意意问题思考营销推广媒体计划整体营销策略媒介执行策略媒介渠道整合攻略示意图创新媒介物料媒介大众媒介活动媒介实现最大范围的品牌大众传播利用活动本身的影响，品牌捆绑/品牌互动针对目标客户群进行长期渗透发现常规媒介的新利用，发掘新的媒体方式围追堵截报纸广告夹报广告户外广告直邮广告电视广告短信平台考虑到建德当当地缺乏有影影响力的报纸纸，综合考虑虑费效比，不不建议大量投投放硬广，一一期开盘投放放一期即可；；以软文类为为主。比较适合的方方式，项目信信息的送达率率较强，性价价比较高，建建议以此为主主要的报纸广广告投放方式式。项目工地现场场大看板、围围墙；公交站站台广告；以以及后期售楼楼处公开后，，门头、现场场户外看板等等可与邮局合作作,针对政府府机关、事业业单位以及个个体私营企业业主等潜在客客户集中群体体定向投递，，信息到达率率强，性价比比高。开盘前一周开开始投放，持持续一个月，，最好以游字字广告形式投投放，以全频频道覆盖。针对登记意向向客户，发送送项目开盘及及活动信息；；针对已签约约业主，发布布回馈活动信信息；同时与与电信合作，，针对VIP客群发送项项目信息。广告媒介组合方式媒体发布计划2008.62008.7报纸短信DM直邮户外电视一二三四一二三四一二三四夹报2008.8媒体发布计划报纸短信DM直邮户外电视一二三四一二三四一二三四夹报2008.92008.102008.11媒体发布计划报纸短信DM直邮户外电视一二三四一二三四一二三四夹报2008.122009.12009.2媒体发布计划报纸短信DM直直邮邮户外外电视视一二二三三四四一二二三三四四一二二三三四四夹报报2009.32009.42009.5媒体发布计划报纸纸短信信DM直直邮邮网络络电视视一二二三三四