市场调查方式

第4章市场调查方式

本章主要介绍全面市场调查、典型市场调查、重点市场调查、抽样市场调查等市场调查方式的基本理论和基本方法，其核心是如何利用调查方式有效地收集市场信息.

4.1全面市场调查

4.1.1全面市场调查的意义和特点1全面市场调查的意义是指为了搜集一定时空范围的调查对象的全面系统的资料，对调查对象的全部个体单位所进行的一次性全面调查.分为:(1)宏观全面市场调查。全国范围内的全面市场调查。(2)中观全面市场调查。一定地区或一定行业（部门）范围内的全面市场调查。(3)微观全面市场调查。企业组织的有关全面市场调查等。

2全面市场调查的特点(1)专门性。为了特定的目的而专门组织的调查。(2)全面性。对全部单位都无一例外地进行调查。(3)一次性。通常每隔一定时间后才调查登记一次。(4)准确性。不存在抽样调查误差，数据的准确性比较高。(5)标准化程度高。统一规定调查项目、时间、方法、统一组织、统一数据处理，获取的数据具有较高的标准化程度。(6)调查费用比较高。涉及面广、工作量大，因而需要花费较多的调查费用。4.1.2全面市场调查的方式1．普查员直接登记式由聘请和培训过的调查员依据调查表或问卷，深入调查单位进行观察、询问和登记。要注意降低设计误差和普查员登记误差。2．被调查者自填式将调查表或问卷下放到企业、事业等基层单位，各基层单位根据原始记录和现成资料进行填报。要注意降低设计误差和被调查者的填报误差。4.1.3全面市场调查的原则

1．必须统一调查项目。确保调查内容的一致性。2．必须统一调查的标准时点。保证调查数据时间的一致性。3．必须统一制定各种标准。保证调查数据的标准化。产业或行业划分标准、产品分类目录、调查表式、指标解释、计算方法、数据编码、数据处理程序等各种标准。4．必须统一调查的步骤和方法。调查范围内各个调查点必须统一行动，统一进度、统一方法、力求步骤和方法上协同一致。

4.1.4全面市场调查的实施步骤

制定方案选择单位试点调查评估结果提出、批准动议准备阶段试点调查正式调查数据处理分析研究总结与评估組建机构制订方案宣传发动下发方案人员培训调查登记资料上报数据公布开发应用分析研究填表核查收表审核数据录入质量评估经验总结表彰、处罚4.2典型市场调查

4.2.1典型市场调查的特点是指从调查对象（总体）中有意识地选择一部分有代表性的单位组成样本而进行的专门调查。其特点如下。(1)专门性。为特定的调研目的而专门组织的调查。(2)非全面性。只对调查对象中的少数典型单位进行调查

(3)选择性。典型单位是有意识有目的地挑选出来的。(4)代表性。强调调查单位应具有代表性，样本能代表总体。主要优点：①能够获得比较真实和丰富的第一手资料；②调查单位少，可作深入细致的调查研究；③调查范围小，调查单位少，可节省人力、物力和财力；④机动灵活、节省时间、可快速反映市场情况。主要缺点：①典型单位的选择难以完全避免主观随意性；②缺乏一定的连续性和持续性，不利于数据的动态分析；③用样本数据推断总体数量特征时，推断的精度不够高；④调查结论的应用只能根据经验作出判断，难以作出准确测定。4.2.2典型单位的选择1．选择依据。应根据已往的调查资料或建立的单位目录库为依据，在充分分析、比较、评估的基础上选择有代表性的单位作为典型单位。2．选择数目。一般来说，定性市场调研项目的典型单位可少一些，定量市场调研项目的典型单位可多一些。亦可根据已往的同类调查的实践经验，确定典型单位的必要数目。3．选择方法。（1）取中选典。如果要了解总体的一般数量表现，可选择中等水平（平均型和多数型）的单位作为调查单位。（2）划类选典。如果要较为准确地估计总体的一般水平，首先应对总体中的所有个体划分为不同的类型，然后再从各类中按其比例大小选择若干典型单位。（3）“解剖麻雀”。如果要总结经验或失败的教训，则应选择先进单位或落后单位作为典型，以便作深入细致的调查。。4.2.3典型市场调查的方式

1．解剖麻雀式：选择少数几个典型单位进行深入细致的调查研究。主要应用于市场的定性调研。总体各单位差异不大；研究新事物、新情况、新问题；总结先进经验，以便推广应用；揭露矛盾，寻找问题产生的症结；研究消费者的消费意向、动机和行为。2．划类选典式主要应用于市场的定量研究。当总体各单位差异较大，调查者需要利用典型样本（典型单位组成的样本）的统计量推所总体数量特征时，可依据有关资料先对总体单位进行分类（划分不同的类型或子总体），然后在各类中按比例、有意识地选择一定数目的典型单位构成样本进行调查。最后由样本指标（样本的均值或比率）推断总体的有关指标。

【例4.1】见教材3．综合应用式是将划类选典式与解剖麻雀式结合起来进行应用，一方面通过划类选典对总体的数量特征作出估计，另一方面通过解剖几个典型单位，搜集更为具体的详细的资料，二者的结合，有利于对调查项目进行定量研究和定性研究，因而具有较强的应用性和优越性

4.2.4典型市场调查的程序

提出调查课题确定调查方式制定调研方案抽取典型样本正式实施调查处理与分析必要性可行性问卷测试发表自填小组座谈个别面访实地观察解剖麻雀式划类选典式综合运用式调研方式选择依据选择数目选择方法4.2.5典型市场调查的应用典型市场调查的应用主要表现为以下两大方面。1市场定性问题研究(1)研究市场的新情况、新事物、新问题。(2)总结经验教训。(3)定义市场调查的问题，即利用典型调查进行市场探索性研究。(4)研究消费者的消费心理、动机、行为、偏好等。(5)其他问题的定性研究，如经营管理中各种需要作出定性结论问题的调查研究。2市场定量问题的研究(1)利用典型调查数据来验证全面调查数据的真实性。(2)测算农产品的产量和商品量，以研究农产品供求的变化。(3)研究消费者的货币收支，需求潜力、需求结构、需求变化。(4)对生产经营者的产、供、销进行调查研究、利用典型样本推断总体的数量特征。(5)其他问题的定量研究。如产品市场研究，产品销售研究、广告效果测试等均可运用划类选典的办法进行定量研究。4.3重点市场调调查重点市场调调查的特点点是指调查者者为了特定定的调研目目的从调查查对象（总总体）中选选择一部分重点点单位组成成样本而进进行的一种种非全面调调查。重点单位是是指其标志志总量占总总体标志总总量绝大比比重的那些些单位。。这这些些重重点点单单位位构构成成的的样样本本，，称称为为““重重点点样样本本””。。对对重重点点样样本本进进行调调查查研研究究，，就就可可以以了了解解和和掌掌握握总总体体的的基基本本情情况况。。重点点市市场场调调查查具具有有如如下下特特点点。。(1)专门门性性。。为为特特定定目目的的而而专专门门组组织织的的调调查查。。(2)非全全面面性性。。只只要要求求对对调调查查总总体体中中的的部部分分重重点点单单位位进进行行调调查查。。(3)选择择性性。。重重点点样样本本是是根根据据已已往往的的全全面面调调查查资资料料，，通通过过分分析析、、比较较而而抽抽取取的的。。(4)重点点性性。。重重点点样样本本的的标标志志总总量量在在总总体体标标志志总总量量中中占占有有绝绝大大的的比重重。。(5)数量量性性。。主主要要应应用用于于市市场场定定量量问问题题的的研研究究，，即即利利用用重重点点样样本本数据据认认识识总总体体的的基基本本情情况况。。主要要优优点点：：调调查查单单位位数数目目不不多多，，可可节节省省人人力力、、物物力力、、财财力力和和时时间间；；可可及及时时获取取信信息息，，了了解解和和掌掌握握总总体体的的基基本本情情况况；；调调查查工工作作量量小小，，易易于于组组织织。。主要缺点：若若总体各单位位发展比较平平衡，呈现均均匀分布时，，则不能采用用重点市场调查；；当总体中的的少数重点单单位与众多的的非重点单位位的标志值结结构不具有稳定性时，重重点市场调查查的结果只能能说明总体的的基本情况，，而不能用来来推断总体的数量特征。。重点单位的选选择重点单位的选选择应注意以以下原则。(1)目的性原则。。调查研究的的目的不同，，其重点单位位也不相同。。(2)依据性性原则则。重重点单单位的的选择择必须须要以以代表表总体体的抽抽样框框为依依据。。(3)可控性性原则则。选选择的的重点点单位位的数数目（（样本本量））应注注意控控制在在合理理的数数量界限限上。。一般般来说说，这这个比比重能能达到到70-80%。(4)时空性性原则则。从从调查查总体体中选选择重重点单单位时时，要要因时时因地地作出出选择择。重点市市场调调查的的方式式1．派员员调查查式2．邮寄寄调查查式3．定期期报告告式重点市市场调调查的的程序序重点市市场调调查的的应用用重点市市场调调查适适用于于调查查总体体呈偏偏斜分分布的的状态态，而而部分分重点单位位又能能比较较集中中地反反映所所要研研究的的项目目或指指标的的场合合。应应用条条件是：：重点点单位位可根根据抽抽样框框进行行科学学的选选择，，样本本量能能达到到单位位数目少少，其其标志志值比比重大大的要要求，，各重重点单单位具具有接接受调调查的的基础础条件，，那么么，就就能够够取得得较为为理想想的调调查结结果。。一般来来说，，如果果重点点样本本(样本容容量n)的标志志总量量在总总体标标志总量中中所占占的比比重（（P）相对对稳定定时，，则可可采用用比率率法估估计总总体标标志总量量，计计算公公式为为总体标标志总总量=重点样样本标标志总总量÷P=重点样样本平平均值值×n÷÷P【例4.2】见教材材4.4抽样市市场调调查抽样市市场调调查的的特点点是指调调查者者为了了特定定的调调研目目的，，按照照随机机原则则从调调查总总体中中抽取取一部部分单位作作为样样本而而进行行的一一种非非全面面调查查。主主要特特点如如下。。(1)样本是是按随随机原原则抽抽取的的。(2)用样本本数据据推断断总体体的数数量特特征。。(3)抽样误误差不不可避避免，，但可可以计计算和和控制制。抽样市市场调调查的的优缺缺点主要优优点:(1)调查方方式的的科学学性。。误差差可控控、主主观影影响小小。(2)调查费用用的经济济性。调调查工作作量小、、节省费费用。(3)信息获取取的时效效性。调调查工作作量小、、节省时时间。(4)调查结果果的准确确性。科科学的随随机抽样样能够保保证推断断的客观观性。主要缺点点：抽样样技术方方案设计计要求高高，一般般人员难难以胜任任。如果果抽样技术方案案设计存存在严重重的缺陷陷，往往往会导致致抽样调调查的失失败。抽样市场场调查的的应用(1)不可能进进行全面面调查的的现象，，只能采采用抽样样调查。。如产品质量量检验。。(2)不必要进进行全面面调查的的现象，，采用抽抽样调查查。如消消费者需求潜潜力测定定等。(3)可作全面面调查的的现象，，为调查查费用，，亦可采采用抽样样调查。如企企业员工工满意度度测评。。(4)对全面调调查资料料的质量量进行检检查和修修正。(5)对某些总总体的假假设进行行抽样检检验。抽样市场场调查的的基本范范畴1．总体与与样本总体是所所要调查查研究的的现象的的全体，，它是由由具有同同质性和和差异性的许多多个别事事物的集集合体。。总体单单位数通通常用N表示。样样本是按按随机原则则从总体体中抽出出来的一一部分单单位的综综合体，，样本中中包含的的单位个数称称为样本本量，用用n表示，n/N称为抽样样比。2．参数与与统计量量参数是总总体的数数量特征征，即总总体指标标。参数数在抽样样时往往往是未知的，是是需要进进行推断断的。参参数通常常有总体体均值.总体标准准差.总体比率率P等。统计量是是样本的的数量特特征，即即样本指指标。统统计量随随样本不不同而不同，因因而是一一个随机机变量。。统计量量通常有有样本均均值.样本标准准差s，样本比比率p等。3．抽样框框与抽样样单位抽样框是是一个包包括全部部总体单单位的框框架，用用来代表表总体，，以便从从中抽取取样本的一个个框架。。抽样框框可以是是一览表表（名单单或名录录），一一本名册册，一幅幅地图，，一段时间间等。抽样单位位是指样样本抽取取过程中中的单位位形式，，亦即从从抽样框框中直接接抽取的的单位称为抽抽样单位位，它可可能是总总体中的的基本单单位，也也可能是是总体中中的基本本单位的的集合。例如，欲欲调查某某市大学学的教学学用品需需求，则则全市大大学的集集合为总总体，抽抽样框是全市市的大学学名单。。总体单单位是每每一个大大学，抽抽样单位位可以是是总体中中的每一一个大学，，也可以以是大学学分类中中的每一一个大学学。4．样本量量与样本本单位样本量是是指样本本的大小小，即一一个样本本中包含含的样本本单位的的多少。。样本量量的大小，取取决于抽抽样调查查的精度度要求，，总体各各单位的的标志变变异程度度、抽样样估计的的可信程度度，抽样样方式方方法等因因素的制制约。样本单位位是构成成样本的的基本单单位、与与总体单单位的形形式是一一致的，，样本单单位可以直直接从总总体中抽抽取总体体单位，，亦可从从抽样单单位中产产生。5．总体分分布、样样本分布布与抽样样分布总体分布布：总体体各单位位标志值值的分布布状况，，又称总总体结构构；样本分布布：样本本中各样样本单位位标志值值的分布布状况，，又称样样本结构。当样样本量足足够大时时，样本本分布趋趋于总体体分布。。抽样分布布：从总总体中抽抽取的所所有可能能的样本本的统计计量构成成的分布。根据据中心极极限定量量，当样样本量足足够大时时，样本本均值等等统计量量的分布趋近近于正态态分布，，因而可可用正态态分布来来作区间间估计。。6．重复抽抽样与不不重复抽抽样从N个总体单单位中抽抽取n个组成样样本，有有两种抽抽取方法法。（1）重复抽抽样，即即每抽出出一个单单位进行行登记后后，放回回去，混混合均匀后，，再抽下下一个，，直到抽抽满n个为止。。重复抽抽样有可可能出现现极大值或极极小值组组成的极极端样本本。（2）不重复复抽样，，即每次次抽出一一个单位位进行登登记后，，不再放放回参加下一一次抽取取，依次次下去，，直到抽抽满n个为止。不不重复抽样样可以避免极端样样本出现，，抽样误差差比重复抽抽样小。7．抽样误差差与抽样标标准误差抽样误差是是指在遵守守随机原则则条件下，，样本指标标与总体指指标之间的的差异，是是一种偶然性性的代表性性误差，不不包括系统统性误差和和非抽样误误差。抽样样误差的大大小通常受样本量量大小、总总体标准差差、抽样方方法、抽样样方式四个个因素的影影响。抽样误差的的大小常用用抽样标准准误差来反反映，而抽抽样标准误误差是指所所有可能的的样本均值（（或样本比比率）与总总体均值（（或总体比比率）的标标准差，抽抽样标准误误差的平方方称称为为抽抽样样方方差差。。依依定定义义有有：：式中代表样本本平均数的抽抽样标准误差差，代表样本本比率的抽样样标准误差；；M代表样本个数。上上述公式可用用来解释抽样样误差的实质质，但不能实实际应用，因因为所有可能的样本个数数太多，总体体均值或总体体比率是未知知的，是需要要推断的，同同时，实际抽样时，往往往只能抽取一一个样本进行行调查。因此此，抽样标准准误差的计算算需要寻求别的测定方法法，将在以下下各种抽样方方式中介绍。。8．点估计与区区间估计点估计也叫定定值估计，当当样本容量足足够大时，可可直接用样本本均值代替总体均均值，用样本本比率代替总总体比率，可可据此计算有有关总量指标，就是点点估计。区间估计是用用一个取值区区间及其出现现的概率来估估计总体参数数，具体说，区间间估计是用样样本统计量和和抽样标准误误差来构造总总体参数的取值范围，，并用一定的的概率来保证证总体参数落落在估计的区区间内。其概率称为置置信概率，概概率的保证程程度称为可靠靠性或置信（（Z），估计区间称为为置信区间。。如总体均值：总体比率：其中：和又称称为允许误差差或极限误差差，记作△，，，称为估计计的相对精度。9．抽样方式与与抽样方法（1）抽样方式。。是指抽样调调查的组织方方式，通常有有简单随机抽样、分层层抽样、系统统抽样、整群群抽样、目录录抽样、多阶阶段抽样等等。。这些抽样调调查的组织方方式、抽样误误差的计算和和区间估计以下下将分别介绍绍。（2）抽样方法。。是指在抽样样调查的组织织方式既定的的前提下，从总体的的全部单位（（个体）中抽抽取n个单位组成样样本的方法。通常有重重复抽样与不不重复抽样两两种抽取方法法，而重复抽抽样与不重复抽抽样的具体实实施，又有不不同的具体做做法。抽样市场调查查的组织方式式1简单随机抽样样1）简单随机抽抽样的概念是指从总体的的全部单位中中按随机原则则直接抽取n个单位组成样本进行调查查。通常采用用信手抽取法法、抽签法、、随机数表法法、计算机随机函函数法抽取样样本。简单随随机抽样只适适用于总体单单位数不多，总体体单位标志变变异度较小的的情形。2）简单随机抽抽样标准误差差（1）样本平均数数的抽样标准准误差重复抽样不重复抽样（2）样本比率的的抽样标准误误差重复抽样不重复抽样【例4.3】某商场从某天天的顾客中，，不重复随机机抽取100个顾客调查购买商品品情况，其中中有5个顾客未购买买商品(未购率5%)；顾客购买商品的样本本平均数为498元，样本标准准差为144元，要求用95%的概率（Z=1.96）估计顾客平平均购买额和和未购率的置置信区间。解：此题不知知总体方差，，因样本为大大样本，可用用样本方差代代替。顾客平均购买买额的置信区区间为498±1.96×14.4即[469.78,526.22]元顾客未购率的的置信区间为为5%±1.96×2.2%即[0.69%,9.31%]3）简单随机抽抽样样本容量量的确定一般来说，样样本容量确定定应考虑总体体方差、抽样样估计精度要要求（允许误差的的约束）和把把握程度（置置信概率）的的大小、抽样样方式方法、抽样调查查费用约束等等因素。在不不考虑抽样调调查费用约束束的条件下，样本容量量的计算公式式为：（1）总体均值估估计所需的样样本容量重复抽样不重复抽样（2）总体比率估估计所需的样样本容量重复抽样不重复抽样用以上公式计计算样本容量量时，应注意意以下三点。。（1）抽样比例n/N较大时（大于于5%）时，应采用用不重复抽样样公式计算必必要的样本容量，否否则无论采用用重复抽样还还是不重复抽抽样时，均可可用重复抽样样公式计算样本容量n，可简化计算算，且误差很很小。（2）当总体方差差σ2或总体比率P未知时，可用用样本方差（（或样本比率率），或历史的类似的的总体方差（（或总体比率率）代替。计计算总体比率率所需的样本本容量时，亦可直接用P（1－P）的最大值0.25代替。（3）在同一抽样样调查中，总总体均值与总总体比率推断断要兼顾时，，用以上公式式计算的样本容量量一般不相等等，为了保证证推断结果的的精确度，应应采用其中的的较大的那个样本容量。。【例4.4】某县某年城关关镇共有居民民家庭1.86万户,根据以往的资资料，居民家庭人均可支支配收入的标标准差为0.8千元，95%的居民家庭拥拥有空调。现现采用抽样调查了解今年年和明年居民民家庭空调以以旧换新的需需求情况,若置信信概率率为95%，要求总体体居民民家庭庭今年年人均均可支支配收收入估估计的的抽样样极限限误差差不超超过0.1千元，，空调调拥有率率估计计的抽抽样极极限误误差不不超过过3%，求合合适的的样本本容量量。解：由于n1＞n2，故合合适的的样本本容量量为246户。2．分层层抽样样1）分层层抽样样的意意义是先将将总体体按有有关的的研究究标志志分组组，然然后在在从每每组中中按随随机原则则抽取取样本本。在在每个个组中中抽取取的调调查单单位的的数目目，可可按相同的的比例例（n/N）抽取取，也也可按按不同同的比比例抽抽取。。为了了简便便起见，，通常常都是是按相相同比比例抽抽取，，称做做等比比例分分层抽抽样。。在分层层抽样样时，，抽样样误差差只和和层内内方差差有关关，而而与层层间方差无无关。。因此此，只只要能能够扩扩大层层间方方差而而缩小小层内内方差差，就可以以提高高抽样样效率率。2）分分层抽抽样的的抽样样标准准误差差。设分分别为为样本本各组组的单单位数数、平平均数数、方方差；；N为总体体各组组的单单位数数，在在等比比例分分层抽抽样条条件下下，则则有下下列计算公公式。。总体体平平均均数数点点估估计计:层内内方方差差平平均均数数总体体平平均均数数的的抽抽样样标标准准误误差差重复复抽抽样样:不重重复复抽抽样样:总体体比比率率估估计计的的抽抽样样误误差差的的计计算算只只需需用用()代替替上上述述层内内方方差差平平均均数数公公式式中中的的即即可可；；而而总总体体比比率率估估计计的的公公式式为为【例4.5】】某县县某某年年共共有有乡乡镇镇18个，，农农民民家家庭庭88万户户，，按按各各乡乡镇镇收收入入高高低低可可分分为高高收收入入乡乡镇镇、、中中收收入入乡乡镇镇、、低低收收入入三三类类，，各各类类乡乡镇镇的的农农户户数数如如表表4-2,现从从这这三类类中中按按等等比比例例抽抽样样，，共共抽抽取取500户组组成成样样本本，，样样本本各各组组的的户户均均年年收收入入、、标标准准差差等如如表表4-2，要要求求在在90%的置置信信概概率率（（Z=1.64）下下对对全全县县户户均均年年收收入入进进行行区区间间估估计。。【例4.6】】某广广告告公公司司从从某某市市310万人人中中采采用用等等比比例例分分层层抽抽样样，，调查查居居民民收收看看某某电电视视广广告告的的收收视视率率，，有有关关资资料料整整理理如如表表4——3。要要求求在95%的置置信信概概率率下下，，估估计计居居民民收收看看某某电电视视广广告告的的收收视视率率的的置置信信区区间。。3）分分层层抽抽样样的的样样本本容容量量采用用等等比比例例分分层层抽抽样样时时，，样样本本容容量量n的确确定定与与简简单单随随机机抽抽样样样样本容容量量的的确确定定公公式式基基本本相相同同（（只只需需用用层层内内方方差差的的平平均均值值替替换换总总体体方方差即即可可））。。样样本本容容量量n确定定之之后后，，各各层层应应抽抽取取的的样样本本单单位位数数ni可采采用等等比比例例法法进进行行分分配配，，计计算算公公式式为为【例4.7】】以例例4.6的某某县县农农民民家家庭庭户户均均年年收收入入估估计计为为例例，，若若要要求明年总总体户均均年收入入的抽样样标准误误差不超超过6百元/户，概率率保证程度95%，则等比比例分层层抽样的的样本容容量为3．等距抽抽样1）等距抽抽样的概概念等距抽样样是将总总体各单单位按一一定顺序序排列，，然后每每隔N/n个总体单位抽抽取一个个样本单单位组成成样本进进行调查查。等距距抽样能能使样本本十分均匀地地分布在在总体中中，从而而能增加加样本的的代表性性，减少少抽样误误差，提高高抽样效效率。2）等距抽抽样的排排序方法法。（1）按无关关标志排排队。即即总体单单位排列列的顺序序与所要要研究的的标志是无关关的。又又称无序序系统抽抽样。抽抽样误差差比简单单随机抽抽样小。。（2）按有关关标志排排队。即即总体单单位排列列的顺序序与所要要研究的的标志是有直直接关系系的。又又称有序序系统抽抽样，抽抽样误差差比分层层抽样小小。3）等距抽抽样的方方法。（1）随机起起点等距距抽样。。第第一一段随机机抽，然然后等距距抽。（2）半距起起点等距距随机抽抽样。中中点法抽抽取样本本。（3）随机起起点对称称等距抽抽样。高高低搭配配称等抽抽取样本本单位。。（4）循环等等距抽样样。构建建循环圆圆形，然然后等距距抽。4）等距抽抽样标准准误差的的测定（1）无序系系统抽样样：采用用简单不不重复随随机抽样样的公式式计算抽抽样标准差差。【例4.8】】已知某街街区共有有居民家家庭8860户，按登登记名册册每隔10户抽取1户，共抽抽取了886户，调查查他们是是否收看看了某电电视广告，调查查结果已已收看的的有685户。要求求在95%的置信概概率下，，求收看看率的置信信区间。。解：N=8860n=886（2）有序系系统抽样样：采用用事后分分层，利利用等比比类型抽抽样标准准误差公式式计算抽抽样标准准误差。。【例4.9】】某大型超超市某年年2月份有360个小时的的营业时时间，现现按时间顺顺序每隔隔9小时抽取取1个小时，，以测定定2月份（春春市期间间）购物的顾客客流量，，其抽出出40小时，每每小时的的顾客流流量整理理如下5组，要求在95%的置信率率下估计计每小时时顾客流流量的置置信区间间.。解：本例例每组单单位，故:）相等，，故5）等距抽抽样样本本容量的的确定（1）无序系系统抽样样的样本本容量。。采用简简单随机机抽样中中的样本本容量公式确确定样本本容量n。（2）有序系统抽抽样的样本容容量。采用分分层抽样的样样本容量公式式确定样本容量量n。但计算所需需的平均组内内方差应根据据以往的资料料作出估计。4.整群抽样1）整群抽样的的概念整群抽样是将将总体按某一一标志分组后后形成的每个个群视为单位位进行随机抽样，，然后对抽中中的每个群体体进行全面调调查。整群抽抽样的特点是先分群，，后抽群作为为样本单位，，在抽中的群群内实行全面面调查，不再从中抽抽样。2）整群抽样样标准误差差的测定由于整群抽抽样对群内内的总体单单位实行全全面调查，，因而群内内方差并不引起抽抽样误差，，因而计算算整群抽样样误差，只只需以群间间方差代替替总体方差，，当总体的的群间方差差未知时，，可用样本本群间方差差代替。设总体共分分为R群，每群内内有M个总体单位位（每群M相等称为群群抽样，不等则则称为不等等群抽样）），样本容容量为r群，各群平平均数为为群间方差差，则有下下列计算公公式。如果为等群群抽样，m1=m2=m3…，则以上公公式中的mi可略去，有有关公式的母母项则为r。【例4.10】】某乡某年从从18个行政村中中，用整群群抽样抽取取3个村，调查农农民家庭电电风扇拥有有量情况，，调查资料料如下，要要求在95.4%的概率下估估计户均电电风扇拥有有量的置信信区间（全全乡共5480户）。3）整群抽样样的样本容容量确定。。由于整群抽抽样一般是是不重复抽抽样，故应应按不重复复抽样计算算必要的抽样群数数r。由整群抽抽样的极限限误差和和抽样样标准公式式可导出:其中为为群间方方差，可根根据以往的的资料确定定。【例4.11】】某乡从720个行政村，，拟抽取若若干个行政政村调查农农民家庭彩电电的普及率率，根据以以往的资料料测算，农农民家庭彩彩电普及率率的群间方差差为6%，要求抽样样平均误差差不超过3.98%，置信概率率为95.44%，求整群抽抽样样本容容量r。5．目录抽样样1）目录抽样样的概念目录抽样通通常用于企企业调查，，首先编制制一份企业业目录（抽抽样框），，一般包括企业名称称、从业人人数、产值值、产量、、利润等以以往的资料料。然后，，考虑总体体分布是否呈偏偏斜状态分分布，如果果呈极偏斜斜状态分布布，则将其其中的大型型企业单列列出来作全面调调查，对剩剩余的为数数众多的小小型企业则则实行抽样样调查。目录抽样是是全面调查查与抽样调调查的有机机结合。这这种方法，，可以减少少抽样误差，提高抽抽样估计的的精确度。。2）目录抽样样的参数估估计目录抽样的的参数估计计通常是对对总体的某某一总量指指标作出推推断，设Y为总体的总量指标标，它可以以分解为如如下两部分分。Y=Y1+Y2其中：Y1是全面调查查部分，可可用汇总统统计的方法法求得其值值。Y2是抽样部分，是需要要利用抽样样资料估计计的。设N2为抽样部分分的单位数数，n2为样本容量量，xi为各样本单单位的观察察值，则在抽样部分分中，其抽抽样标准误误差的测定定应视抽样样方式而定定。【例4.12】】某市某年有有100家工业企业业，其中10家为大中型型企业，90家为小型企企业。某月月对10家大中型企企业的工业业增加值进进行全面调查，汇汇总得10家企业的工工业增加值值为9880元，另从90家小型企业中简单随随机抽取12家进行抽样样调查，这这12家企业的平平均增加值值为32万元，标准准差为1.8万元。要求求在95%的概率下估估计该月全全市的工业增加值。。解：全县工工业增加值值点估计：：9880+32×90=12760（万元）小企业增加加值的抽样样标准差：：=43.78万元小企业增加加值区间估估计：32×90±1.96×43.78即[2794.2,2965.8]万元全县工业增增加值区间间估计：[2794.2+9880；2965.8+9880],即在95%的把握程度度下，全县县工业增加加值介于12674.2万元至12845.8万元之间，，点估计为为12760万元。6．二阶段抽抽样1）二阶段段抽样的概概念二阶段抽样样又称二级级随机抽样样，就是在在抽取样本本时分两个个阶段来进行，第第一阶段是是从总体中中用随机抽抽样的方法法抽取若干干个群体，，称为初级单单位。然后后在第二阶阶段从这些些初级单位位中又随机机抽取若干干个样本单位位，称为基基本单位或或最终单位位，最后根根据所抽的的基本单位位组成的样本本进行调查查，用取得得的样本资资料来推断断总体。如果在二阶阶段抽样之之后，又继继续在被抽抽中的二阶阶单位中进进行第三次、第四四次随机抽抽样，就形形成了三阶阶抽样、四四阶抽样。。二阶和二二阶以上的抽抽样都叫做做多阶抽样样。例如，，农产品产产量调查中中，由省抽抽县，由中选选的县抽乡乡，由中选选的乡抽村村，由中选选的村抽地地块，就是是采用多阶段段抽样。多阶段抽样样有利于大大规模大范范围的抽样样调查的组组织与实施施，能在一定程度度上满足各各级管理部部门对调查查资料的需需求，有利利于减少抽抽样误差，提提高抽样估估计的精确确度。因而而，在实际际工作中应应用较多，，如人口、农农产品、城城镇居民、、农村住户户等调查都都可采用这这一方法。。2）二阶段抽抽样标准误误差的测定定二阶段抽样样误差的测测定需要考考虑两个部部分的抽样样误差，一一部分是初级单位位(群)之间的差异异（群群间方差））和抽取的的初级单位位的抽样数目r所决定的抽抽样误差；；第二部分分是第二阶阶段抽样的的基本单位位之间的平均均群内方差差和和全部基基本单位n所决定的抽抽样误差。。由于一般采用用不重复抽抽样，故二二阶段抽样样标准误差差测定的基基本公式为为其中：R为总体的群群数，r为抽选的群群数；M为总体各群群相等的单单位数;m为中选群中中抽选的单单位数(假定亦相等等);n为全全部部基基本本单单位位，，n=rm。【例4.13】】某省省某某年年有有100个县县，，每每县县有有200个村村，，各各村村的的大大小小基本本相相同同。。现现用用两两阶阶段段抽抽样样估估计计粮粮食食平平均均亩亩产产，，第第一一阶阶段段抽抽取取了了A、B、C、D共4个县县，，第第二二阶阶段段从从中中选选县县又又抽抽取取5个村村（（1，2，3，4，5），，一一共共为为20个样样本本村村。。调调查查资资料料整整理理如如表表12-5，要要求求在在95%的置置信信概概率率下下估估计计全全省省粮粮食食平平均均亩亩产产量量及及置置信信区区间间。需要指出出的是，，以上抽抽样平均均误差的的测定是是假定各各群、各各单位规规模大小小相同，但在在实际抽抽样中，，各群和和各单位位的规模模大小是是不相同同的，因因此，总总体均值值的估计、各各阶段抽抽样方差差的估计计、以及及抽样标标准误差差的计算算等均应应考虑用用以加权权的方法进行行计算。。计算公公式如下下:【例4.14】】某县某某年有有200个村，，16.2万个农农户，，各村村农户户数目目不同同，现现采用二阶阶段抽抽样估估计全全县农农户生生猪的的存栏栏量。。第一一阶段段从200个村中中抽取取了A、B、C、D、E共5个村，，第二二阶段段又从从中选选村按按农户户（Mi）的多多少再再抽取取10%作为抽样单单位（（mi）。有有关资资料整整理如如表12-6，要求求在95%的置信信概率率下估估计全全县农户平均生生猪存栏量量和生猪总总存栏量。。抽样市场调调查的程序序提出调研课题确定调研内容定义调查总体确定抽样方式抽取样本抽样设计定义总体明确范围设计抽样框总体范围分布特征抽样准确度抽样精度调查费用抽样方式方法总体方差调查实施收集样本资料数据处理处理、推断审核、分类汇总、推断分析、报告编写调研报告4.5主观抽样市市场调查主观抽样调调查的特点点主观抽样又又称非随机机抽样，是是指不按随随机原则，，而由调查查者根据调查目目的和要求求，主观地地从总体中中抽选样本本的抽样方方式。非随机抽样与与随机抽样样的根本区区别在于样样本的抽取取过程是否否遵循随机性原则，，这个区别别导致了两两种抽样技技术在认识识上的差别别。主观抽样样具有如如下特点点。（1）抽样过过程的主主观性.样本的代代表性取取决于：：①抽样样者的认认识能力和判判断能力力。②抽抽样者的的责任心心和科学学态度。。（2）抽样误误差的不不可测性性.主观抽样样的误差差之所以以不可测测，主要要是由于抽抽样过程程具有主主观性。。但是，，如果样样本具有有代表性性，亦可可进行主观抽抽样误差差的估计计。（3）要求已已知总体体分布的的更多信信息.主观抽样样在很大大程度上上依于对调查总总体分布布的大量量假设的的有效性性上，这这样才能能使主观观抽样的的估计有较充充分的可可靠性。。（4）抽样实实施简便便易行.由于主观观抽样没没有随机机抽样多多项技术术上的限定，，因而运运用简便便易行，，在多数数情况下下，抽样样是在现现场完成成的，这使使主观抽抽样在市市场调查查中具有有较广的的运用范范围。主观抽样样调查的的方式1．任意非非随机抽抽样是指调研研者在以以一定环环境所遇遇到的人人作为调调查对象象以抽选选样本的的方式，其调调查样本本的选择择完全取取决于调调研者的的方便。。如“街街头拦人人法”、、“方位选择法法”。优点：简简便易行行，能及及时获取取信息，，费用低低。缺点：对对调查对对象缺乏乏了解、、样本的的偏差大大、代表表性差、、调查结结果不一定可靠靠。—般用于探探测性调调查，或或某些时时效性要要求较高高的调查查，对流流动性特特征明显或边界界不清的的总体的的调查也也常用这这种方式式。若在在总体中中各单位位的同质质性很明显的的条件下下，运用用这种方方式也能能获得较较好的调调查结果果。【例4.15】某市民调调中心的的调查员员分别深深入街道道、学校校、机关关、企事事业单位采采用随意意抽样法法用问卷卷询问市市民“最最关心的的社会问问题是什什么”(备选答案分为:就业、公公共卫生生治理、、治安、、整治腐腐败、公公共设施施建设）），共询询问了300名市民，，备选答答案选择择的人数数分布为为：就业业60人、公共共卫生治治理45人、治安安75人、整治治腐败90人、公共共设施建建设30人；频率率分布为为：20%、15%、25%、30%、10%。因此，，市民最最关心的的社会问问题的前前3位是：整整治腐败、治安安和就业业。2．判断非非随机抽抽样又称立意意抽样。。它是调调查者根根据调查查的目的的和自己己的主观判断选选择调查查样本的的一种非非随机抽抽样方式式。判断非随随机抽样样法的““判断””，主要要包括两两方面的的容：—是判断总总体的规规模与结结构等；；二是判判断样本本的代表表性，即即面对认识的的总体你你认为哪哪些个体体对总体体具有代代表性，，将其选选出来作为样本进进行调查。判断非随机抽抽样的一般做做法有两种：：由专家判断决决定样本单位位。根据所掌握的的统计资料，，按照一定的的标准来选定定样本。一般选取“多多数型”或““平均型”的的单位组成样样本。实际应应用中有两种基本情情形：（1）强调样本对对总体的代表表性。当调查查的目的在于于了解总体的一般特特征时，判断断非随机抽样样方式必须严严格选择对总总体有代表性的的单位作为样样本。（2）注重对总体体中某类问题题的研究，而而并不过多考考虑对总体的代表性性。在这种情情况下，判断断非随机抽样样必须有目的的地选选择择样样本本，，即即选选择择与与研研究究问问题题的的目目的的一一致致的的单单位位作作为为样样本本。。3．配配额额非非随随机机抽抽样样配额额非非随随机机抽抽样样又又称称定定额额抽抽样样。。它它是是指指按按市市场场调调查查对对象象总总体体单单位位的的某某种种特特征，，将将总总体体分分为为若若干干类类，，按按一一定定比比例例在在各各类类中中分分配配样样本本单单位位数数额额，，并并按按各各类类数数额额任意意或或主主观观抽抽取取样样本本单单位位。。配配额额非非随随机机抽抽样样能能保保证证样样本本单单位位在在总总体体中中均均匀匀分分布布，，调查查结结果果比比较较可可靠靠。。（1）独独立立控控制制配配额额非非随随机机抽抽样样。。这这种种方方式式是是分分别别独独立立地地按按分分层层特特征征分分配配样样本本单位位数数，，在在按按多多个个特特征征对对总总体体进进行行分分层层的的情情况况下下，，这这些些交交叉叉特特征征对对样样本本单单位位的的分分配没没有有限限制制。。【例4.16】】某市市进进行行牛牛奶奶消消费费需需求求调调查查，，确确定定样样本本量量为为300名，，选选择择消消费费者者年龄龄、、性性别别、、收收入入3个标标准准分分类类。。各各分分类类标标准准的的样样本本配配额额数数如如表表4-8、4-9、4-10所示示。。（2）相相互互控控制制配配额额非非随随机机抽抽样样。。这这种种方方式式明明确确规规定定了了几几种种分分类类标准准的的样样本本配配额额的的交交叉叉关关系系，，调调查查员员在在选选取取调调查查单单位位时时，，必必须须要要符符合规规定定的的样样本本交交叉叉配配额额。。如如上上例例，，三三种种分分类类标标准准交交叉叉分分配配的的样样本本单单位数数的的配配额额见见表表4-11。4．滚滚雪雪球球非非随随机机样样滚雪雪球球非非随随机机样样是是调调查查者者先先通通过过少少数数可可以以由由自自己己确确定定的的样样本单单位位进进行行调调查查，，再再通通过过这这些些样样本本单单位位各各自自去去发发展展其其他他同同类类单位位，，如如此此进进行行下下去去，，像像滚滚雪雪球球一一样样越越滚滚越越大大，，直直到到发发展展到到所需需要要的的样样本本单单位位数数为为止止。。5．自自愿愿非非随随机机抽抽样样自愿愿非非随随机机抽抽样样是是由由一一些些主主动动接接受受调调查查的的““志志愿愿者者””组组成成的的样样本。。最最常常见见的的是是在在报报刊刊上上刊刊登登读读者者意意见见表表，，是是否否填填写写调调查查表表再再寄寄回给给调调查查组组织织中中心心，，完完全全由由读读者者的的意意愿愿决决定定，，凡凡寄寄回回调调查查表表的的都都是主主动动接接受受的的调调查查者者案例例分分析析案例例4-1某厂厂空空调调品品牌牌A的广广告告效效果果调调查查方方案案分析要要点:①调查方方案包包括哪哪些内内容？？②调查查方案案设计计有哪哪些方方面有有待完完善？？③调查查的组组织方方式怎怎样？？还可可采用用其他他方式式吗？？调查查方法法有哪些？？④问卷卷设计计有何何特点点?属于哪哪种类类型?包括哪哪些具具体量量表?问卷主