市场调查方式意义与特点

第4章市场调查方式

本章主要介绍全面市场调查、典型市场调查、重点市场调查、抽样市场调查等市场调查方式的基本理论和基本方法，其核心是如何利用调查方式有效地收集市场信息.

4.1全面市场调查

4.1.1全面市场调查的意义和特点1全面市场调查的意义是指为了搜集一定时空范围的调查对象的全面系统的资料，对调查对象的全部个体单位所进行的一次性全面调查.分为:(1)宏观全面市场调查。全国范围内的全面市场调查。(2)中观全面市场调查。一定地区或一定行业（部门）范围内的全面市场调查。(3)微观全面市场调查。企业组织的有关全面市场调查等。

2全面市场调查的特点(1)专门性。为了特定的目的而专门组织的调查。(2)全面性。对全部单位都无一例外地进行调查。(3)一次性。通常每隔一定时间后才调查登记一次。(4)准确性。不存在抽样调查误差，数据的准确性比较高。(5)标准化程度高。统一规定调查项目、时间、方法、统一组织、统一数据处理，获取的数据具有较高的标准化程度。(6)调查费用比较高。涉及面广、工作量大，因而需要花费较多的调查费用。4.1.2全面市场调查的方式1．普查员直接登记式由聘请和培训过的调查员依据调查表或问卷，深入调查单位进行观察、询问和登记。要注意降低设计误差和普查员登记误差。2．被调查者自填式将调查表或问卷下放到企业、事业等基层单位，各基层单位根据原始记录和现成资料进行填报。要注意降低设计误差和被调查者的填报误差。4.1.3全面市场调查的原则

1．必须统一调查项目。确保调查内容的一致性。2．必须统一调查的标准时点。保证调查数据时间的一致性。3．必须统一制定各种标准。保证调查数据的标准化。产业或行业划分标准、产品分类目录、调查表式、指标解释、计算方法、数据编码、数据处理程序等各种标准。4．必须统一调查的步骤和方法。调查范围内各个调查点必须统一行动，统一进度、统一方法、力求步骤和方法上协同一致。

4.1.4全面市场调查的实施步骤

制定方案选择单位试点调查评估结果提出、批准动议准备阶段试点调查正式调查数据处理分析研究总结与评估組建机构制订方案宣传发动下发方案人员培训调查登记资料上报数据公布开发应用分析研究填表核查收表审核数据录入质量评估经验总结表彰、处罚4.2典型市场调查

4.2.1典型市场调查的特点是指从调查对象（总体）中有意识地选择一部分有代表性的单位组成样本而进行的专门调查。其特点如下。(1)专门性。为特定的调研目的而专门组织的调查。(2)非全面性。只对调查对象中的少数典型单位进行调查

(3)选择性。典型单位是有意识有目的地挑选出来的。(4)代表性。强调调查单位应具有代表性，样本能代表总体。主要优点：①能够获得比较真实和丰富的第一手资料；②调查单位少，可作深入细致的调查研究；③调查范围小，调查单位少，可节省人力、物力和财力；④机动灵活、节省时间、可快速反映市场情况。主要缺点：①典型单位的选择难以完全避免主观随意性；②缺乏一定的连续性和持续性，不利于数据的动态分析；③用样本数据推断总体数量特征时，推断的精度不够高；④调查结论的应用只能根据经验作出判断，难以作出准确测定。4.2.2典型单位的选择1．选择依据。应根据已往的调查资料或建立的单位目录库为依据，在充分分析、比较、评估的基础上选择有代表性的单位作为典型单位。2．选择数目。一般来说，定性市场调研项目的典型单位可少一些，定量市场调研项目的典型单位可多一些。亦可根据已往的同类调查的实践经验，确定典型单位的必要数目。3．选择方法。（1）取中选典。如果要了解总体的一般数量表现，可选择中等水平（平均型和多数型）的单位作为调查单位。（2）划类选典。如果要较为准确地估计总体的一般水平，首先应对总体中的所有个体划分为不同的类型，然后再从各类中按其比例大小选择若干典型单位。（3）“解剖麻雀”。如果要总结经验或失败的教训，则应选择先进单位或落后单位作为典型，以便作深入细致的调查。。4.2.3典型市场调查的方式

1．解剖麻雀式：选择少数几个典型单位进行深入细致的调查研究。主要应用于市场的定性调研。总体各单位差异不大；研究新事物、新情况、新问题；总结先进经验，以便推广应用；揭露矛盾，寻找问题产生的症结；研究消费者的消费意向、动机和行为。2．划类选典式主要应用于市场的定量研究。当总体各单位差异较大，调查者需要利用典型样本（典型单位组成的样本）的统计量推所总体数量特征时，可依据有关资料先对总体单位进行分类（划分不同的类型或子总体），然后在各类中按比例、有意识地选择一定数目的典型单位构成样本进行调查。最后由样本指标（样本的均值或比率）推断总体的有关指标。

【例4.1】见教材3．综合应用式是将划类选典式与解剖麻雀式结合起来进行应用，一方面通过划类选典对总体的数量特征作出估计，另一方面通过解剖几个典型单位，搜集更为具体的详细的资料，二者的结合，有利于对调查项目进行定量研究和定性研究，因而具有较强的应用性和优越性

4.2.4典型市场调查的程序

提出调查课题确定调查方式制定调研方案抽取典型样本正式实施调查处理与分析必要性可行性问卷测试发表自填小组座谈个别面访实地观察解剖麻雀式划类选典式综合运用式调研方式选择依据选择数目选择方法4.2.5典型市场调查的应用典型市场调查的应用主要表现为以下两大方面。1市场定性问题研究(1)研究市场的新情况、新事物、新问题。(2)总结经验教训。(3)定义市场调查的问题，即利用典型调查进行市场探索性研究。(4)研究消费者的消费心理、动机、行为、偏好等。(5)其他问题的定性研究，如经营管理中各种需要作出定性结论问题的调查研究。2市场定量问题的研究(1)利用典型调查数据来验证全面调查数据的真实性。(2)测算农产品的产量和商品量，以研究农产品供求的变化。(3)研究消费者的货币收支，需求潜力、需求结构、需求变化。(4)对生产经营者的产、供、销进行调查研究、利用典型样本推断总体的数量特征。(5)其他问题的定量研究。如产品市场研究，产品销售研究、广告效果测试等均可运用划类选典的办法进行定量研究。4.3重点市市场调调查重点市市场调调查的的特点点是指调调查者者为了了特定定的调调研目目的从从调查查对象象（总总体））中选选择一部分分重点点单位位组成成样本本而进进行的的一种种非全全面调调查。。重点单单位是是指其其标志志总量量占总总体标标志总总量绝绝大比比重的的那些些单位。这这些重重点单单位构构成的的样本本，称称为““重点点样本本”。。对重重点样样本进进行调查查研究究，就就可以以了解解和掌掌握总总体的的基本本情况况。重点市市场调调查具具有如如下特特点。。(1)专门性性。为为特定定目的的而专专门组组织的的调查查。(2)非全面面性。。只要要求对对调查查总体体中的的部分分重点点单位位进行行调查查。(3)选择性性。重重点样样本是是根据据已往往的全全面调调查资资料，，通过过分析析、比较而而抽取取的。。(4)重点性性。重重点样样本的的标志志总量量在总总体标标志总总量中中占有有绝大大的比重。。(5)数量性性。主主要应应用于于市场场定量量问题题的研研究，，即利利用重重点样样本数据认认识总总体的的基本本情况况。主要优优点：：调查查单位位数目目不多多，可可节省省人力力、物物力、、财力力和时时间；；可及及时获取信信息，，了解解和掌掌握总总体的的基本本情况况；调调查工工作量量小，，易于于组织织。主要缺缺点：：若总总体各各单位位发展展比较较平衡衡，呈呈现均均匀分分布时时，则则不能能采用用重点市场场调查查；当当总体体中的的少数数重点点单位位与众众多的的非重重点单单位的的标志志值结结构不不具有有稳定性性时，，重点点市场场调查查的结结果只只能说说明总总体的的基本本情况况，而而不能能用来来推断断总体体的数量量特征征。重点单单位的的选择择重点单单位的的选择择应注注意以以下原原则。。(1)目的性性原则则。调调查研研究的的目的的不同同，其其重点点单位位也不不相同同。(2)依据性性原则则。重重点单单位的的选择择必须须要以以代表表总体体的抽抽样框框为依依据。。(3)可控性性原则则。选选择的的重点点单位位的数数目（（样本本量））应注注意控控制在在合理理的数数量界限限上。。一般般来说说，这这个比比重能能达到到70-80%。(4)时空性性原则则。从从调查查总体体中选选择重重点单单位时时，要要因时时因地地作出出选择择。重点市市场调调查的的方式式1．派员员调查查式2．邮寄寄调查查式3．定期期报告告式重点市市场调调查的的程序序重点市市场调调查的的应用用重点市市场调调查适适用于于调查查总体体呈偏偏斜分分布的的状态态，而而部分分重点单位位又能能比较较集中中地反反映所所要研研究的的项目目或指指标的的场合合。应应用条条件是：：重点点单位位可根根据抽抽样框框进行行科学学的选选择，，样本本量能能达到到单位位数目少少，其其标志志值比比重大大的要要求，，各重重点单单位具具有接接受调调查的的基础础条件，，那么么，就就能够够取得得较为为理想想的调调查结结果。。一般来说，，如果重点点样本(样本容量n)的标志总量量在总体标标志总量中所占占的比重（（P）相对稳定定时，则可可采用比率率法估计总总体标志总量，计计算公式为为总体标志总总量=重点样本标标志总量÷P=重点样本平平均值×n÷÷P【例4.2】见教材4.4抽样市场调调查抽样市场调调查的特点点是指调查者者为了特定定的调研目目的，按照照随机原则则从调查总总体中抽取取一部分单位作为样样本而进行行的一种非非全面调查查。主要特特点如下。。(1)样本是按随随机原则抽抽取的。(2)用样本数据据推断总体体的数量特特征。(3)抽样误差不不可避免，，但可以计计算和控制制。抽样市场调调查的优缺缺点主要优点:(1)调查方式的的科学性。。误差可控控、主观影影响小。(2)调查费用的的经济性。。调查工作作量小、节节省费用。。(3)信息获取的的时效性。。调查工作作量小、节节省时间。。(4)调查结果的的准确性。。科学的随随机抽样能能够保证推推断的客观观性。主要缺点：：抽样技术术方案设计计要求高，，一般人员员难以胜任任。如果抽抽样技术方案设设计存在严严重的缺陷陷，往往会会导致抽样样调查的失失败。抽样样市市场场调调查查的的应应用用(1)不可可能能进进行行全全面面调调查查的的现现象象，，只只能能采采用用抽抽样样调调查查。。如如产品品质质量量检检验验。。(2)不必必要要进进行行全全面面调调查查的的现现象象，，采采用用抽抽样样调调查查。。如如消消费费者需需求求潜潜力力测测定定等等。。(3)可作作全全面面调调查查的的现现象象，，为为调调查查费费用用，，亦亦可可采采用用抽抽样样调调查。。如如企企业业员员工工满满意意度度测测评评。。(4)对全全面面调调查查资资料料的的质质量量进进行行检检查查和和修修正正。。(5)对某某些些总总体体的的假假设设进进行行抽抽样样检检验验。。抽样样市市场场调调查查的的基基本本范范畴畴1．总总体体与与样样本本总体体是是所所要要调调查查研研究究的的现现象象的的全全体体，，它它是是由由具具有有同同质质性性和和差差异异性的的许许多多个个别别事事物物的的集集合合体体。。总总体体单单位位数数通通常常用用N表示示。。样样本本是是按按随机机原原则则从从总总体体中中抽抽出出来来的的一一部部分分单单位位的的综综合合体体，，样样本本中中包包含含的的单单位个个数数称称为为样样本本量量，，用用n表示，n/N称为抽样比。。2．参数与统计计量参数是总体的的数量特征，，即总体指标标。参数在抽抽样时往往是是未知的，是需要要进行推断的的。参数通常常有总体均值值.总体标准差.总体比率P等。统计量是样本本的数量特征征，即样本指指标。统计量量随样本不同同而不同，因而是是一个随机变变量。统计量量通常有样本本均值.样本标标准差s，样本本比率率p等。3．抽样样框与与抽样样单位位抽样框框是一一个包包括全全部总总体单单位的的框架架，用用来代代表总总体，，以便便从中中抽取取样本的一一个框框架。。抽样样框可可以是是一览览表（（名单单或名名录）），一一本名名册，，一幅幅地图图，一段时时间等等。抽样单单位是是指样样本抽抽取过过程中中的单单位形形式，，亦即即从抽抽样框框中直直接抽抽取的的单位称为为抽样样单位位，它它可能能是总总体中中的基基本单单位，，也可可能是是总体体中的的基本本单位位的集合。。例如，，欲调调查某某市大大学的的教学学用品品需求求，则则全市市大学学的集集合为为总体体，抽抽样框是全全市的的大学学名单单。总总体单单位是是每一一个大大学，，抽样样单位位可以以是总总体中中的每每一个大学学，也也可以以是大大学分分类中中的每每一个个大学学。4．样本本量与与样本本单位位样本量量是指指样本本的大大小，，即一一个样样本中中包含含的样样本单单位的的多少少。样样本量量的大小，，取决决于抽抽样调调查的的精度度要求求，总总体各各单位位的标标志变变异程程度、、抽样样估计计的可信程程度，，抽样样方式式方法法等因因素的的制约约。样本单单位是是构成成样本本的基基本单单位、、与总总体单单位的的形式式是一一致的的，样样本单单位可以以直接接从总总体中中抽取取总体体单位位，亦亦可从从抽样样单位位中产产生。。5．总体体分布布、样样本分分布与与抽样样分布布总体分分布：：总体体各单单位标标志值值的分分布状状况，，又称称总体体结构构；样本分分布：：样本本中各各样本本单位位标志志值的的分布布状况况，又又称样样本结结构。当当样本本量足足够大大时，，样本本分布布趋于于总体体分布布。抽样分分布：：从总总体中中抽取取的所所有可可能的的样本本的统统计量量构成成的分分布。根根据中中心极极限定定量，，当样样本量量足够够大时时，样样本均均值等等统计计量的的分布趋趋近于于正态态分布布，因因而可可用正正态分分布来来作区区间估估计。。6．重复复抽样样与不不重复复抽样样从N个总体体单位位中抽抽取n个组成成样本本，有有两种种抽取取方法法。（1）重复复抽样样，即即每抽抽出一一个单单位进进行登登记后后，放放回去去，混混合均匀后后，再再抽下下一个个，直直到抽抽满n个为止止。重重复抽抽样有有可能能出现现极大值或或极小小值组组成的的极端端样本本。（2）不重重复抽抽样，，即每每次抽抽出一一个单单位进进行登登记后后，不不再放放回参加下下一次次抽取取，依依次下下去，，直到到抽满满n个为止止。不不重复复抽样样可以以避免极极端样样本出出现，，抽样样误差差比重重复抽抽样小小。7．抽样样误差差与抽抽样标标准误误差抽样误误差是是指在在遵守守随机机原则则条件件下，，样本本指标标与总总体指指标之之间的的差异异，是是一种偶偶然性性的代代表性性误差差，不不包括括系统统性误误差和和非抽抽样误误差。。抽样样误差差的大大小通通常受样样本量量大小小、总总体标标准差差、抽抽样方方法、、抽样样方式式四个个因素素的影影响。。抽样误误差的的大小小常用用抽样样标准准误差差来反反映，，而抽抽样标标准误误差是是指所所有可可能的的样本均均值（（或样样本比比率））与总总体均均值（（或总总体比比率））的标标准差差，抽抽样标标准误误差的的平方称称为抽抽样方方差。。依定定义有有：式中代代表样样本平平均数数的抽抽样标标准误误差，，代表表样本本比率率的抽抽样标标准误误差；；M代表样本个个数。。上述述公式式可用用来解解释抽抽样误误差的的实质质，但但不能能实际际应用用，因因为所所有可可能的样样本个个数太太多，，总体体均值值或总总体比比率是是未知知的，，是需需要推推断的的，同同时，，实际际抽样样时时，，往往往往只只能能抽抽取取一一个个样样本本进进行行调调查查。。因因此此，，抽抽样样标标准准误误差差的的计计算算需需要要寻寻求求别的的测测定定方方法法，，将将在在以以下下各各种种抽抽样样方方式式中中介介绍绍。。8．点点估估计计与与区区间间估估计计点估估计计也也叫叫定定值值估估计计，，当当样样本本容容量量足足够够大大时时，，可可直直接接用用样样本本均均值代代替替总总体体均均值值，，用用样样本本比比率率代代替替总总体体比比率率，，可可据据此此计计算算有有关关总总量量指标，就就是点估估计。区间估计计是用一一个取值值区间及及其出现现的概率率来估计计总体参参数，具体说，，区间估估计是用用样本统统计量和和抽样标标准误差差来构造造总体参参数的取值范范围，并并用一定定的概率率来保证证总体参参数落在在估计的的区间内内。其概率称称为置信信概率，，概率的的保证程程度称为为可靠性性或置信信（Z），估计区间间称为置置信区间间。如总体均值值：总体比率率：其中：和和又称为为允许误误差或极极限误差差，记作作△，，，称为估估计的相对精度度。9．抽样方方式与抽抽样方法法（1）抽样方方式。是是指抽样样调查的的组织方方式，通通常有简简单随机抽样、、分层抽抽样、系系统抽样样、整群群抽样、、目录抽抽样、多多阶段抽样等等等。这这些抽样样调查的的组织方方式、抽抽样误差差的计算算和区间估计计以下将将分别介介绍。（2）抽样方方法。是是指在抽抽样调查查的组织织方式既既定的前前提下，从总总体的全全部单位位（个体体）中抽抽取n个单位组组成样本本的方法。通常常有重复复抽样与与不重复复抽样两两种抽取取方法，，而重复复抽样与不重重复抽样样的具体体实施，，又有不不同的具具体做法法。抽样市场场调查的的组织方方式1简单随机机抽样1）简单随随机抽样样的概念念是指从总总体的全全部单位位中按随随机原则则直接抽抽取n个单位组组成样本进行行调查。。通常采采用信手手抽取法法、抽签签法、随随机数表表法、计算机随随机函数数法抽取取样本。。简单随随机抽样样只适用用于总体体单位数不多，，总体单单位标志志变异度度较小的的情形。。2）简单随随机抽样样标准误误差（1）样本平平均数的的抽样标标准误差差重复抽样样不重复抽抽样（2）样本比比率的抽抽样标准准误差重复抽样样不重复抽抽样【例4.3】】某商场从从某天的的顾客中中，不重重复随机机抽取100个顾客调查购买买商品情情况，其其中有5个顾客未未购买商商品(未购率5%)；顾客购购买商品的的样本平平均数为为498元，样本本标准差差为144元，要求求用95%的概率（Z=1.96）估计顾顾客平均均购买额额和未购购率的置置信区间间。解：此题题不知总总体方差差，因样样本为大大样本，，可用样样本方差差代替。。顾客平均均购买额额的置信信区间为为498±1.96×14.4即[469.78,526.22]元顾客未购率的的置信区间为为5%±1.96×2.2%即[0.69%,9.31%]3）简单随机抽抽样样本容量量的确定一般来说，样样本容量确定定应考虑总体体方差、抽样样估计精度要要求（允许误差的的约束）和把把握程度（置置信概率）的的大小、抽样样方式方法、抽样调查查费用约束等等因素。在不不考虑抽样调调查费用约束束的条件下，样本容量量的计算公式式为：（1）总体均值估估计所需的样样本容量重复抽样不重复抽样（2）总体比率估估计所需的样样本容量重复抽样不重复抽样用以上公式计计算样本容量量时，应注意意以下三点。。（1）抽样比例n/N较大时（大于于5%）时，应采用用不重复抽样样公式计算必必要的样本容量，否否则无论采用用重复抽样还还是不重复抽抽样时，均可可用重复抽样样公式计算样本容量n，可简化计算算，且误差很很小。（2）当总体方差差σ2或总体比率P未知时，可用用样本方差（（或样本比率率），或历史的类似的的总体方差（（或总体比率率）代替。计计算总体比率率所需的样本本容量时，亦可直接用P（1－P）的最大值0.25代替。（3）在同一抽样样调查中，总总体均值与总总体比率推断断要兼顾时，，用以上公式式计算的样本容量量一般不相等等，为了保证证推断结果的的精确度，应应采用其中的的较大的那个样本容量。。【例4.4】某县某年城关关镇共有居民民家庭1.86万户,根据以往的资资料，居民家庭人均可支支配收入的标标准差为0.8千元，95%的居民家庭拥拥有空调。现现采用抽样调查了解今年年和明年居民民家庭空调以以旧换新的需需求情况,若置信概率为为95%，要求总体居民家家庭今年人均均可支配收入入估计的抽样样极限误差不不超过0.1千元，空调拥有率估计的的抽样极限误误差不超过3%，求合适的样样本容量。解：由于n1＞n2，故合适的样样本容量为246户。2．分层抽样1）分层抽样的的意义是先将总体按按有关的研究究标志分组，，然后在从每每组中按随机原则抽取样样本。在每个个组中抽取的的调查单位的的数目，可按按相同的比例（（n/N）抽取，也可可按不同的比比例抽取。为为了简便起见，通常都都是按相同比比例抽取，称称做等比例分分层抽样。在分层抽样时时，抽样误差差只和层内方方差有关，而而与层间方差无关。因因此，只要能能够扩大层间间方差而缩小小层内方差，，就可以提高抽抽样效率。2）分层抽样样的抽样标准准误差。设分分别为样本各各组的单位数数、平均数、、方差；N为总体各组的的单位数，在在等比例分层层抽样条件下下，则有下列列计算公式。总体平均数点点估计:层内方差平均均数总体平均数的的抽样标准误误差重复抽样:不重复抽样:总体比率估计计的抽样误差差的计算只需需用()代替上述层内方差平均均数公式中的的即即可；而总总体比率估计计的公式为【例4.5】某县某年共有有乡镇18个，农民家庭庭88万户，按各乡乡镇收入高低低可分为高收入乡镇镇、中收入乡乡镇、低收入入三类，各类类乡镇的农户户数如表4-2,现从这三类中按等比比例抽样，共共抽取500户组成样本，，样本各组的的户均年收入入、标准差等如表4-2，要求在90%的置信概率（（Z=1.64）下对全县户户均年收入进进行区间估计。【例4.6】某广告公司从从某市310万人中采用等等比例分层抽抽样，调查居民收看看某电视广告告的收视率，，有关资料整整理如表4—3。要求在95%的置信概率下下，估计居民民收看某电视视广告的收视视率的置信区区间。3）分层抽样的的样本容量采用等比例分分层抽样时，，样本容量n的确定与简单单随机抽样样样本容量的确定定公式基本相相同（只需用用层内方差的的平均值替换换总体方差即可）。样样本容量n确定之后，各各层应抽取的的样本单位数数ni可采用等比例法进进行分配，计计算公式为【例4.7】以例4.6的某县农民家家庭户均年收收入估计为例例，若要求明年总体户户均年收入的的抽样标准误误差不超过6百元/户，概率保证证程度95%，则等比例分分层抽样的样样本容量为3．等距抽样1）等距抽样的的概念等距抽样是将将总体各单位位按一定顺序序排列，然后后每隔N/n个总体单位抽取一一个样本单位位组成样本进进行调查。等等距抽样能使使样本十分均匀地分布布在总体中，，从而能增加加样本的代表表性，减少抽抽样误差，提高抽样样效率。2）等距抽样的的排序方法。。（1）按无关标志志排队。即总总体单位排列列的顺序与所所要研究的标标志是无关的。。又称无序系系统抽样。抽抽样误差比简简单随机抽样样小。（2）按有关标志志排队。即总总体单位排列列的顺序与所所要研究的标标志是有直接关关系的。又称称有序系统抽抽样，抽样误误差比分层抽抽样小。3）等距抽样的的方法。（1）随机起点等等距抽样。第第一一段随机抽，，然后等距抽抽。（2）半距起点等等距随机抽样样。中点法抽抽取样本。（3）随机起点对对称等距抽样样。高低搭配配称等抽取样样本单位。（4）循环等距抽抽样。构建循循环圆形，然然后等距抽。。4）等距抽样标标准误差的测测定（1）无序系统抽抽样：采用简简单不重复随随机抽样的公公式计算抽样标准差。【例4.8】已知某街区共共有居民家庭庭8860户，按登记名名册每隔10户抽取1户，共抽取了了886户，调查他们们是否收看了了某电视广告，调查结果果已收看的有有685户。要求在95%的置信概率下下，求收看率的置信区间间。解：N=8860n=886（2）有序系统抽抽样：采用事事后分层，利利用等比类型型抽样标准误差公式计算算抽样标准误误差。【例4.9】某大型超市某某年2月份有360个小时的营业业时间，现按时间顺序每每隔9小时抽取1个小时，以测测定2月份（春市期期间）购物的顾客流量量，其抽出40小时，每小时时的顾客流量量整理如下5组，要求在95%的置信率下估估计每小时顾顾客流量的置置信区间.。解：本例每组组单位，故:）相等，故5）等距抽样样样本容量量的确定（1）无序系统统抽样的样样本容量。。采用简单单随机抽样样中的样本本容量公式确定定样本容量量n。（2）有序系统统抽样的样样本容量。。采用分层层抽样的样样本容量公公式确定样本容容量n。但计算所所需的平均均组内方差差应根据以以往的资料料作出估计。4.整群抽样1）整群抽样样的概念整群抽样是是将总体按按某一标志志分组后形形成的每个个群视为单单位进行随机抽样样，然后对对抽中的每每个群体进进行全面调调查。整群群抽样的特特点是先分群群，后抽群群作为样本本单位，在在抽中的群群内实行全全面调查，，不再从中抽抽样。2）整群抽样样标准误差差的测定由于整群抽抽样对群内内的总体单单位实行全全面调查，，因而群内内方差并不引起抽抽样误差，，因而计算算整群抽样样误差，只只需以群间间方差代替替总体方差，，当总体的的群间方差差未知时，，可用样本本群间方差差代替。设总体共分分为R群，每群内内有M个总体单位位（每群M相等称为群群抽样，不等则则称为不等等群抽样）），样本容容量为r群，各群平平均数为为群间方差差，则有下下列计算公公式。如果为等群群抽样，m1=m2=m3…，则以上公公式中的mi可略去，有有关公式的母母项则为r。【例4.10】】某乡某年从从18个行政村中中，用整群群抽样抽取取3个村，调查农农民家庭电电风扇拥有有量情况，，调查资料料如下，要要求在95.4%的概率下估估计户均电电风扇拥有有量的置信信区间（全全乡共5480户）。3）整群抽样样的样本容容量确定。。由于整群抽抽样一般是是不重复抽抽样，故应应按不重复复抽样计算算必要的抽样群数数r。由由整整群群抽抽样样的的极极限限误误差差和和抽抽样样标标准准公公式式可可导导出出:其中中为为群群间间方方差差，，可可根根据据以以往往的的资资料料确确定定。。【例4.11】】某乡乡从从720个行行政政村村，，拟拟抽抽取取若若干干个个行行政政村村调调查查农农民家家庭庭彩彩电电的的普普及及率率，，根根据据以以往往的的资资料料测测算算，，农农民民家家庭庭彩彩电电普普及及率率的群间间方差差为6%，要求求抽样样平均均误差差不超超过3.98%，置信信概率率为95.44%，求整整群抽抽样样样本容容量r。5．目录录抽样样1）目录录抽样样的概概念目录抽抽样通通常用用于企企业调调查，，首先先编制制一份份企业业目录录（抽抽样框框），，一般般包括企业业名称称、从从业人人数、、产值值、产产量、、利润润等以以往的的资料料。然然后，，考虑虑总体体分布是否否呈偏偏斜状状态分分布，，如果果呈极极偏斜斜状态态分布布，则则将其其中的的大型型企业业单列列出来作全面面调查，，对剩余余的为数数众多的的小型企企业则实实行抽样样调查。。目录抽样样是全面面调查与与抽样调调查的有有机结合合。这种种方法，，可以减减少抽样样误差，提高高抽样估估计的精精确度。。2）目录抽抽样的参参数估计计目录抽样样的参数数估计通通常是对对总体的的某一总总量指标标作出推推断，设设Y为总体的总量指指标，它它可以分分解为如如下两部部分。Y=Y1+Y2其中：Y1是全面调调查部分分，可用用汇总统统计的方方法求得得其值。。Y2是抽样部部分，是需需要利用用抽样资资料估计计的。设设N2为抽样部部分的单单位数，，n2为样本容容量，xi为各样本本单位的的观察值值，则在抽样部部分中，，其抽样样标准误误差的测测定应视视抽样方方式而定定。【例4.12】某市某年年有100家工业企企业，其其中10家为大中中型企业，90家为小型型企业。。某月对对10家大中型型企业的的工业增增加值进进行全面调查，，汇总得得10家企业的的工业增增加值为为9880元，另从从90家小型企企业中简单单随机抽抽取12家进行抽抽样调查查，这12家企业的的平均增增加值为为32万元，标标准差为为1.8万元。要要求在95%的概率下下估计该该月全市市的工业增加值值。解：全县工工业增加值值点估计：：9880+32×90=12760（万元）小企业增加加值的抽样样标准差：：=43.78万元小企业增加加值区间估估计：32×90±1.96×43.78即[2794.2,2965.8]万元全县工业增增加值区间间估计：[2794.2+9880；2965.8+9880],即在95%的把握程度度下，全县县工业增加加值介于12674.2万元至12845.8万元之间，，点估计为为12760万元。6．二阶段抽抽样1）二阶段段抽样的概概念二阶段抽样样又称二级级随机抽样样，就是在在抽取样本本时分两个个阶段来进行，第第一阶段是是从总体中中用随机抽抽样的方法法抽取若干干个群体，，称为初级单单位。然后后在第二阶阶段从这些些初级单位位中又随机机抽取若干干个样样本本单单位位，，称称为为基基本本单单位位或或最最终终单单位位，，最最后后根根据据所所抽抽的的基基本本单单位位组成成的的样样本本进进行行调调查查，，用用取取得得的的样样本本资资料料来来推推断断总总体体。。如果果在在二二阶阶段段抽抽样样之之后后，，又又继继续续在在被被抽抽中中的的二二阶阶单单位位中中进进行行第第三次次、、第第四四次次随随机机抽抽样样，，就就形形成成了了三三阶阶抽抽样样、、四四阶阶抽抽样样。。二二阶阶和和二二阶以以上上的的抽抽样样都都叫叫做做多多阶阶抽抽样样。。例例如如，，农农产产品品产产量量调调查查中中，，由由省省抽抽县，，由由中中选选的的县县抽抽乡乡，，由由中中选选的的乡乡抽抽村村，，由由中中选选的的村村抽抽地地块块，，就就是是采用用多多阶阶段段抽抽样样。。多阶段抽样有有利于大规模模大范围的抽抽样调查的组组织与实施，，能在一定程度上上满足各级管管理部门对调调查资料的需需求，有利于于减少抽样误差，提高高抽样估计的的精确度。因因而，在实际际工作中应用用较多，如人口、农产产品、城镇居居民、农村住住户等调查都都可采用这一一方法。2）二阶段抽样样标准误差的的测定二阶段抽样误误差的测定需需要考虑两个个部分的抽样样误差，一部部分是初级单位(群)之间的差异（（群间方方差）和抽取取的初级单位位的抽样数目r所决定的抽样样误差；第二二部分是第二二阶段抽样的的基本单位之间的平均群群内方差和和全部部基本单位n所决定的抽样样误差。由于一般采用不不重复抽样，，故二阶段抽抽样标准误差差测定的基本本公式为其中：R为总体的群数数，r为抽选的群数数；M为总体各群相相等的单位数数;m为中选群中抽抽选的单位数数(假定亦相等);n为全部基本单单位，n=rm。【例4.13】某省某年有100个县，每县有有200个村，各村的的大小基本相同。现现用两阶段抽抽样估计粮食食平均亩产，，第一阶段抽抽取了A、B、C、D共4个县，第二阶阶段从中选县县又抽取5个村（1，2，3，4，5），一共为20个样本村。调调查资料整理理如表12-5，要求在95%的置信概率下下估计全省粮粮食平均亩产产量及置信区区间。需要指出的是是，以上抽样样平均误差的的测定是假定定各群、各单单位规模大小小相同，但在实际际抽样中，各各群和各单位位的规模大小小是不相同的的，因此，总总体均值的估计、各阶段段抽样方差的的估计、以及及抽样标准误误差的计算等等均应考虑用用以加权的方法进行计算算。计算公式式如下:【例4.14】某县某年有200个村，16.2万个农户，各各村农户数目目不同，现采采用二阶段抽样样估计全县农农户生猪的存存栏量。第一一阶段从200个村中抽取了了A、B、C、D、E共5个村，，第二二阶段段又从从中选选村按按农户户（Mi）的多多少再再抽取取10%作为抽样单单位（（mi）。有有关资资料整整理如如表12-6，要求求在95%的置信信概率率下估估计全全县农户平平均生生猪存存栏量量和生生猪总总存栏栏量。。抽样市市场调调查的的程序序提出调研课题确定调研内容定义调查总体确定抽样方式抽取样本抽样设计定义总体明确范围设计抽样框总体范围分布特征抽样准确度抽样精度调查费用抽样方式方法总体方差调查实施收集样本资料数据处理处理、推断审核、分类汇总、推断分析、报告编写调研报告4.5主观抽抽样市市场调调查主观抽抽样调调查的的特点点主观抽抽样又又称非非随机机抽样样，是是指不不按随随机原原则，，而由由调查查者根据调调查目目的和和要求求，主主观地地从总总体中中抽选选样本本的抽抽样方方式。。非随机抽抽样与与随机机抽样样的根根本区区别在在于样样本的的抽取取过程程是否否遵循循随机性原原则，，这个个区别别导致致了两两种抽抽样技技术在在认识识上的的差别别。主观抽样具具有如下特特点。（1）抽样过程程的主观性性.样本的代表表性取决于于：①抽样样者的认识识能力和判断断能力。②②抽样者的的责任心和和科学态度度。（2）抽样误差差的不可测测性.主观抽样的的误差之所所以不可测测，主要是由于抽样样过程具有有主观性。。但是，如如果样本具具有代表性性，亦可进进行主观抽样样误差的估估计。（3）要求已知知总体分布布的更多信信息.主观抽样在在很大程度度上依于对调查总体体分布的大大量假设的的有效性上上，这样才才能使主观观抽样的估估计有较充分分的可靠性性。（4）抽样实施施简便易行行.由于主观抽抽样没有随随机抽样多多项技术上上的限定，因因而运用简简便易行，，在多数情情况下，抽抽样是在现现场完成的，这使主主观抽样在在市场调查查中具有较较广的运用用范围。主观抽样调调查的方式式1．任意非随随机抽样是指调研者者在以一定定环境所遇遇到的人作作为调查对对象以抽选选样本的方方式，其调查查样本的选选择完全取取决于调研研者的方便便。如“街街头拦人法法”、“方方位选择法””。优点：简便便易行，能能及时获取取信息，费费用低。缺点：对调调查对象缺缺乏了解、、样本的偏偏差大、代代表性差、、调查结果果不一定可靠。。—般用于探测测性调查，，或某些时时效性要求求较高的调调查，对流流动性特征征明显或边界不不清的总体体的调查也也常用这种种方式。若若在总体中中各单位的的同质性很明显的条条件下，运运用这种方方式也能获获得较好的的调查结果果。【例4.15】】某市民调中中心的调查查员分别深深入街道、、学校、机机关、企事事业单位采用用随意抽样样法用问卷卷询问市民民“最关心心的社会问问题是什么么”(备选答案分为:就业、公公共卫生生治理、、治安、、整治腐腐败、公公共设施施建设）），共询询问了300名市民，，备选答答案选择择的人数数分布为为：就业业60人、公共共卫生治治理45人、治安安75人、整治治腐败90人、公共共设施建建设30人；频率率分布为为：20%、15%、25%、30%、10%。因此，，市民最最关心的的社会问问题的前前3位是：整整治腐败、治安安和就业业。2．判断非非随机抽抽样又称立意意抽样。。它是调调查者根根据调查查的目的的和自己己的主观判断选选择调查查样本的的一种非非随机抽抽样方式式。判断非随随机抽样样法的““判断””，主要要包括两两方面的的容：—是判断总总体的规规模与结结构等；；二是判判断样本本的代表表性，即即面对认识的的总体你你认为哪哪些个体体对总体体具有代代表性，，将其选选出来作为样样本进行行调查。。判断非随随机抽样样的一般般做法有有两种：：由专家判判断决定定样本单单位。根据所掌掌握的统统计资料料，按照照一定的的标准来来选定样样本。一般选取取“多数数型”或或“平均均型”的的单位组组成样本本。实际际应用中中有两种基基本情形形：（1）强调样样本对总总体的代代表性。。当调查查的目的的在于了了解总体的一一般特征征时，判判断非随随机抽样样方式必必须严格格选择对对总体有代表表性的单单位作为为样本。。（2）注重对对总体中中某类问问题的研研究，而而并不过过多考虑虑对总体的代代表性。。在这种种情况下下，判断断非随机机抽样必必须有目目的地选择样样本，即即选择与与研究问问题的目目的一致致的单位位作为样样本。3．配额非随机机抽样配额非随机抽抽样又称定额额抽样。它是是指按市场调调查对象总体体单位的某种种特征，将总体分分为若干类，，按一定比例例在各类中分分配样本单位位数额，并按按各类数额任意或主观抽抽取样本单位位。配额非随随机抽样能保保证样本单位位在总体中均均匀分布，调查结果比较较可靠。（1）独立控制配配额非随机抽抽样。这种方方式是分别独独立地按分层层特征分配样样本单位数，在按按多个特征对对总体进行分分层的情况下下，这些交叉叉特征对样本本单位的分配没有限制。。【例4.16】某市进行牛奶奶消费需求调调查，确定样样本量为300名，选择消费费者年龄、性别、、收入3个标准分类。。各分类标准准的样本配额额数如表4-8、4-9、4-10所示。（2）相互控制配配额非随机抽抽样。这种方方式明确规定定了几种分类类标准的样本配配额的交叉关关系，调查员员在选取调查查单位时，必必须要符合规定的样本本交叉配额。。如上例，三三种分类标准准交叉分配的的样本单位数的配额见见表4-11。4．滚雪球非随随机样滚雪球非随机机样是调查者者先通过少数数可以由自己己确定的样本单位进行调调查，再通过过这些样本单单位各自去发发展其他同类类单位，如此进进行下去，像像滚雪球一样样越滚越大，，直到发展到到所需要的样本本单位数为止止。5．自愿非随机机抽样自愿非随机抽抽样是由一些些主动接受调调查的“志愿愿者”组成的的样本。最常见的的是在报刊上上刊登读者意意见表，是否否填写调查表表再寄回给调查组织织中心，完全全由读者的意意愿决定，凡凡寄回调查表表的都是主动接受的的调查者谢谢12月月-2209:07:0409:0709:0712月月-2212月月-2209:0709:0709:07:0412月-221