市场调查与预测教材2

实用市场调查与预测版权所有南方略国际营销＆品牌咨询机构贰零零陆年知己知彼，百战不殆没有调查就没有发言权两天课程的主要内容（第一天）第一部分：几个基本概念；第二部分：调查目的与流程；第三部分：主要调查内容；第四部分：问卷设计；第五部分：市场研究方法；第六部分：市场研究工具；第七部分：执行与监督；第八部分：专项调查；第九部分：企业内部诊断；第十部分：案例介绍；两天课程的主要内容（第二天）第一部分：几个基本概念；市场研究：市场研究是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。市场研究的分类：★应用性市场研究：为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。★基础性市场研究：为了扩展新的知识领域，而不是以某个具体的实际问题为目标，其目的是为现有的理论提供进一步的证明或对某一概念或现象获得更多的理解；全及总体：简称为总体，是指所要研究对象的整体，即包括所要调查的所有单位。总体的单位通常都是很大，甚至是无限大的。抽样总体：简称为样本，是指从全及总体中抽取的、作为直接观察对象的全部单位。样本的数目只有达到一定数量才能保证抽样资料的准确性。抽样调查；就是从研究对象的整体中选出一部分代表加以调查研究，然后用所得结果推论和说明总体的特性。它分概率抽样和非概率抽样两种类型：概率抽样包括简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、系统抽样、多阶段抽样等。非概率抽样包括滚雪球抽样、偶遇抽样、主观抽样、配额抽样、滚雪球抽样、空间抽样等。本章仅就等距抽样、配额抽样进行说明。◆市场研研究是要发现现问题、分析析问题与解决决问题；◆市场研研究的结论是是为决策提供供帮助；※提高做做出最佳决策策的能力※降低产产生错误决策策的可能性案例1：TCI手机；案例2：某产产品销售下滑滑案这两个案例给给您什么启示示？第二部分：调调查目的与流流程市场调查目的的市场调研主要要应用在以下下四个领域：：寻求确认一种种产品或服务务的需求；帮助一种新产产品或衰退产产品重新起飞飞；改善一种已确确立产品的运运营；引导产品进入入新市场或新新领域的战略略转移和有所所突破。按产品周期来来确定调查目目的：时间销量进入期成长期成熟期衰退期产品转向新市场开拓产品停止顾客满意度品牌价值竞争优势市场营销计划价格测试广告检验包装测试概念检验消费预期研究类型规划未来行动改善市场运营使产品起飞确认需求调研目的产品的衰退期产品的成熟期产品的成长期

产品进入期产品周期按调查内容来来确定调查目目的：宏观环境调查查；市场竞争；产品；价格；渠道；推广；竞争对手；…………………市场调查流程程项目洽谈收集二手资料料界定决策问题题与营销问题题确定调研区域域与调研对象象确定调研方法法与样本设计计界定相关因素素确定提问方式式确定问题顺序序问卷设计试调研问卷修改访员培训及调调研实施准备备调研实施问卷回收、复复核、整理二手资料的归归纳、分析问卷的编码/录入/分析析关键结论的研研究与探讨攥写市场研究究报告提交市场研究究报告后续修正完善善服务◆弄清问题题或机会◆设定研究究方针和目标标◆决定测测量项目以以完成目标标◆选择测测量工具◆调查的的设计与架架构◆问卷设设计与试访访◆调查执执行◆执行研研究◆分析及及预测资料料◆撰写研研究报告◆市场营营销决策步骤1：弄弄清问题题或机会任何一个公公司或部门门要执行市市场研究，，几乎都是是因为发现现新问题或或机会，当当机会或问问题发生时时，就是要要尽可能地地明确定义义以澄清问问题或机会会的本质。。例如：我们们的技术很很快地便陈陈旧了。。

为什么么是陈旧的的？具有竞竞争力的技技术是什么么？

技术何何时变得陈陈旧？

公司如如何面对技技术的陈旧旧？

竞争者者如何面对对技术的陈陈旧？

我们的的选择是什什么？

我们改改变的速度度有多快？？步骤2：设设定研究究方针和目目标详细地定义义问题或机机会，有利利于我们更更深入地了了解问题和和自己要解解决的领域域，以把握握机会的优优势。研究方针与与目标要提提供如下内内容：

什么么是解决问问题的方案案？

市场场区隔策略略是什么？？

需要要多少预算算？

需要要何种资讯讯？如何获获得？

机会会或问题的的变数是什什么？步骤3：决决定测量量项目以完完成研究目目标测量参数是是用来分析析问题的一一种有效手手段，以下下描述了17种市场场测量的参参数，在执执行研究之之前要选择择合适的测测量参数：：

价格

顾客客态度调查查

市场规规模

产产品使用用量分析

市场占占有率

市场/产品生命命周期

市场饱饱和度

客户群群组分析

更换率率

顾顾客回忆与与认知

价格——性能比

客户户满意度分分析

市场成成长率

公司内内部销售分分析

市场潜潜量

市市场集中中度

销售通通路分析

其他他（如））步骤4：选选择测量量的工具1、邮寄问问卷2、电话访访问3、电脑自自动访谈4、互联网网5、人员访访谈6、产品文文献研究7、座谈会会8、试用9、二手资资料的研究究10、展览览会11、内部部销售分析析12、企业业深访步骤5：调调查的设设计与架构构◆撰写写项目计划划书（Proposal)◆撰写写项目执行行内部计划划书◆项目目管理步骤6：问问卷设计及及试访

问卷卷是获得研研究数据的的工具；

问卷卷设计不能能闭门造车车，更不能能草率从事事；

试访访是问卷设设计过程中中不可缺少少的一部分分；步骤7：调调查执行

调查查过程的管管理与质量量控制直接接关系到整整个市场研研究的成败败；

调查查执行要注注意资源的的合理利用用，提高效效率，降低低成本；步骤8：执执行研究（（研究管理理）

项目目经理要不不断地追踪踪调查结果果，以避免免由于访问问员成见、、研究超时时、草率记记录以及任任何不想要要的问题的的发生。步骤9：分分析及预测测资料步骤10：：撰写报告告步骤11：：市场营销销决策举例：数年来，中中国个人手手机通讯市市场发展迅迅速，中国国移动与中中国联通是是两大手机机网络供应应商，但长长期以来，，中国联通通在与中国国移动的竞竞争中一直直处于劣势势。A君是是新任中国国联通重庆庆分公司的的总经理，，一直希望望缩小在个个人手机通通讯方面与与中国移动动的差距，，带着这个个问题，A君找到您您，希望能能够提供帮帮助，请问问您如何设设计研究方方案，帮助助A君在业业务上有所所突破？问题：1、A君面面临的问题题是什么？？2、您准备备向A君提提供哪些调调查服务？？3、请写出出您的计划划书？4、您认为为您所提供供的研究方方案对A君君有多大的的帮助？（（评估自己己的方案））第三部分：：主要调查查内容研究模型竞争对手研研究模型渠道研究模模型产品和品牌牌选择研究究——产品概念测测试研究产品需求研研究产品包装研研究产品服务研研究产品品牌选选择研究产品和品牌牌选择研究究的其他情情形经销商选择择研究———经销商选择择动机和选选择因素研研究商圈研究和和定位研究究消费者对经经销商满意意度研究购买行为研研究——文化因素研研究社会因素研研究个人因素研研究心理因素研研究消费者购买买行为研究究——购买角色研研究消费者购买买行为研究究消费者购买买行为决策策过程研究究消费者研究究模型1-1、宏宏观环境分析内容对本行业造成影响的因素分析人口文化生态环境经济技术政策/法律宏观环境分分析主要对对企业所处处的经济、、政策、法法律等方面面的变化对对行业所造造成的影响响作研究内容与行业的相关因素人口技术生态文化政策/法规经济具体的变化与趋势机会威胁可能对策本产业技术变化竞争产业技术变化向产业技术变化环保政策具体消费心态变化年轻人购买独立性倾向对产业的投资政策行业法规GDPWTO加入地区经济发展人口数量家庭户数人口年龄结构1-2、市市场分析分析内容市场总量变化各产品的容量及结构变化各地区的容量及结构变化各消费群的容量及结构变化消费者购机考虑因素及购机动机的变化消费者购买行为的变化1-3、行行业分析分析内容集中度分析析价值链分析析成功要素分分析产品生命周周期分析产品创新分分析价格-市场场份额分析析1-4、竞竞争分析分析内容市场对比渠道对比技术对比实力与策略略对比财务对比案例：竞争争对手研究究第四部分：：问卷设计计维护性一致性可行性可靠性效率完整性准确性问卷设计原原则：问卷结构：：1、问卷说说明；2、甄别部部分；3、主体部部分；4、个人资资料；问卷设计的的步骤：☆确定定研究的目目的☆明明确确所所需需的的信信息息☆确确定定问问卷卷的的类类型型☆确确定定每每一一个个问问题题的的内内容容☆确确定定每每一一个个问问题题的的回回答答形形式式☆确确定定每每一一个个问问题题的的用用词词☆确确定定问问题题的的顺顺序序☆问问卷卷的的整整体体形形式式☆重重复复以以上上步步骤骤并并进进行行修修正正（（复复查查））☆试试访访并并修修正正☆考考虑虑将将要要产产生生的的数数据据格格式式，，并并确确保保询询问问了了正正确确的的问问题题问卷卷设设计计方方法法：：1、、以以假假设设与与疑疑问问的的形形式式对对调调研研问问题题的的具具体体组组成成部部分分进进行行细细化化2、、对关关键键问问题题的的附附加加特特征征、、因因素素、、产产品品的的属属性性或或变变量量进进行行确确定定3、、第三三步步，，确确定定问问题题的的提提问问方方式式；；1））开开放放式式；；2））封封闭闭式式；；（（1））二二项项选选择择法法（（2））多多项项选选择择法法（（3））特特距距量量法法（（文文字字形形式式、、表表格格形形式式、、特特征征对对应应法法、、顺顺位位法法））4、、确确定定问问题题的的先先后后顺顺序序；；5、、试试调调研研；；数据据处处理理的的步步骤骤：：☆审卷卷☆编码码☆制表表☆录入入☆查错错与与简简单单统统计计☆分析析问题题：：1、、有有一一种种新新产产品品肥肥料料，，它它具具有有以以下下功功效效和和特特征征：：能能够够增增加加作作物物的的维维生生素素含含量量；；能能够够提提高高作作物物的的产产量量；；能能够够提提高高作作物物的的抗抗病病毒毒能能力力。。现现在在这这种种产产品品正正准准备备进进入入市市场场，，请请您您它它设设计计一一份份问问卷卷。。第五五部部分分：：市市场场研研究究方方法法◆二二手手资资料料研研究究◆观观察察技技术术◆定定性性研研究究◆定定量量研研究究（（询询问问法法））◆实实验验技技术术定量量研研究究的的方方法法：：◆电电话话访访问问◆个个人人访访问问◆自自填填问问卷卷◆邮邮寄寄问问卷卷聚类类分分析析聚类类分分析析（（ClusterAnalysis））是是根根据据研研究究对对象象特特征征对对研研究究对对象象进进行行分分类类的的一一种种多多元元分分析析技技术术，，把把性性质质相相近近的的个个体体归归为为一一类类，，使使得得同同一一类类中中的的个个体体都都具具有有高高度度的的同同质质性性，，不不同同类类之之间间的的个个体体具具有有高高度度的的异异质质性性。。在在市市场场研研究究中中，，涉涉及及市市场场细细分分问问题题时时，，通通常常使使用用聚聚类类分分析析加加以以解解决决。。定量分析析技术介介绍判别分析析鉴别分析析是一种种进行统统计判别别和分组组的技术术手段。。根据一一定数量量案例的的一个分分组变量量和相应应的其他他多元变变量的已已知信息息，确定定分组与与其他多多元变量量之间的的数量关关系，建建立判别别函数，，然后便便可以利利用这一一数量关关系对其其他未知知分组类类型所属属的案例例进行判判别分组组。在市市场研究究中用于于对决策策行为预预测的结结果分类类因子分析析因子分析析（FactorAnalysis）通通过研究究众多变变量之间间的内部部依赖关关系，探探求观测测数据中中的基本本结构，，并用少少数几个个"类别别"变量量来表示示基本的的数据结结构。每每一类变变量代表表了一个个"共同同因子"。因子子分析的的主要目目是将众众多观测测变量浓浓缩为少少数的几几个因子子。在市市场研究究中，常常与其他他分析联联合使用用，应用用于市场场细分、、满意度度等领域域。对应分析析对应分析析是近年年新发展展起来的的一种多多元相依依变量统统计分析析技术，，通过分分析有定定性变量量构成的的交互汇汇总表来来揭示变变量间的的联系。。可以揭揭示同一一变量的的各个类类别之间间的差异异，以及及不同变变量各个个类别之之间的对对应关系系。常应应用于品品牌形象象研究方方法。回回归分分析研研究变量量之间相相互关系系时，把把其中一一些因素素作为所所控制的的变量（（自变量量），而而另一些些随机变变量作为为它们的的因变量量，用自自变量的的变化解解释和预预测另一一个变量量的变化化，即回回归分析析的目的的。常应应用于满满意度研研究、市市场预测测等方面面。第六部分分：市场场研究工工具1、SWOT分分析2、市场场细分选选择3、五力力模型4、重要要度分析析图5、品牌牌GRAVEYARD模型分分析6、价格格敏感测测试7、概念念测试8、产品品竞争力力分析9、价格格权衡技技术10、品品牌定位位模型11、品品牌形象象模型12、品品牌转移移模型13、品品牌成长长模型14、市市场细分分15、购购买决策策15、广广告创意意研究16、广广告效果果及跟踪踪模型第七部分分：执行行与监督督执行方式式入户访问问街头访问问电话访问问邮寄访问问留置问卷卷深度访问问小组座谈谈会督导访问员街头访问问基本知知识定点街访访流动街访访街头访问问流程自我介绍绍要点难题处理理如何询问问被访者者开放题的的类型询问态度度询问原因因询问相比比较的结结论回忆性开放题的的追问（（１）开放题回回答常见见的几种种情况答非所问问笼统抽象不知道开放题记记录原则则字迹工整整答是所所问尽量边听听边记与问题有有关的内内容要逐逐字逐句句详细细记录有关内容容是按被被访者所所说的原原话记记录不同的内内容要分分行记录录记录其说说到的更更具体体的意见见符号的使使用其它题型型的追问问封闭题的的追问单选：确认一个个符合要要求的答答案复选：追问出更更多的符符合要求求的答案案半封闭题题的追问问卡片上没没有的也也请您告告诉我，，好吗？？循环题的的追问即使您没没有用过过，也请请您凭您您的感觉觉来告诉诉我好吗吗？背景资料料的追问问告诉目的的询问背景景资料是是为了解解，不同同职业，，不同收收入，不不同家庭庭背景下下的消费费者在消消费习惯惯上有何何区别。。况且收收入只是是大概的的范围为其保保密你的个个人资资料我我们会会为你你保密密，研研究结结束以以后，，我们们都会会立即即销毁毁！其它题题型的的记录录方法法(1)封闭类类题的的记录录选定：：取消：：再选定定：111其它题题型的的记录录方法法(3)半封闭闭题的的记录录请问您您一般般在下下列那那些地地方购购买洗洗发水水？大型百百货商商场---------------------1中小型型百货货商场场-------------------2超级市市场/百货货自选选----------------3个体烟烟杂店店-----------------------4洗涤用用品/洗发发用品品店--------------5其它(注明明)日用品品批发发市场场理发店店完成问问卷后后注意意事项项(1)填填写写封面面被访者者姓名名被访者者地址址/电电话访问时时间访问员员编号号完成问问卷后后注意意事项项(2)检检查查问卷卷内容容漏问错问逻辑矛矛盾开放题题的答答案其它记录。。。。。。。。复核介介绍复核作作用保证问问卷质质量按国际际惯例例进行行复核原原则对事不不对人人复核方方法入户街访深访合格问问卷非作弊弊有质量量有速度度符合操操作规规范现场演演绎：：模拟拟市场场调查查第八部部分：：专项项调查查A1、、满意意度调调查A顾顾客客满意意经营营理念念B顾顾客客满意意度的的源起起与推推动C顾顾客客满意意度研研究案案例D顾顾客客满意意度调调查方方法与与原则则E员员工工满意意度调调查测测评F企企业业成长长性评评估A、顾顾客满满意经经营理理念（（CS）一、顾顾客满满意的的概念念二二、、关系系营销销理论论三三、、顾客客满意意的经经营理理念一、顾顾客满满意的的概念念顾客的的定义义、类类别、、行为为特征征顾客期期望方方程式式顾客满满意的的构成成要素素顾客服服务二、关关系营营销（Relationship-Marketing)从营销销角度度理解解顾客客服务务战略略交易营营销(Transaction-Marketing)着眼于于单一一的销销售以产品品核能能为核核心着眼于于短期期效益益不太重重视客客户服服务对客户户的承承诺相相当有有限质量问问题被被看成成主要要是一一个生生产问问题关系营营销(Relationship-Marketing)强调拥拥有客客户以产品品或服服务给给顾客客所能能带来来的利利益为为核心心重视长长期效效益高度重重视顾顾客服服务向顾客客作高高度承承诺与顾客客保持持密切切关系系质量问问题是是各个个部门门的共共同责责任强调以以市场场为导导向，，把服服务与与质量量有机机地结结合起起来，，着眼眼于赢赢得顾顾客，，拥有有顾客客营销、、服务务和质质量之之间的的联系系客户服服务的的层次次应根根据市市场调调研所所测定的客客户要要求求以及及竞争争对手手的表表现而而定，并并且必必须面面对不不同同市场场定位位层次次的不同同要求求全面质质量的的观念念应当当体现现在程程度程程度诸诸要素素中，，也应体体现在在有关关“人人”的的诸要要素中中营销销服务务质量量质量水水准必必须从从客户户角度度来决决定，，并应应建立在在定期期的调调研和和监测测的基基础上上顾客服服务的的作用用顾客服务务是为为顾客客提供供时间间便利利和空空间便便利的的过程程,它它牵涉涉到对对这过过程相相关的的交易易前期期准备备、交交易本本身、、交易易之后后的工工作等等诸多多方面面的考考虑高质量量的顾顾客服服务要要求：：了解解客户户的需需要，，并增增添附附加的的价值值从一开开始就就让顾顾客满满意质量管管理：：“质量量是制制造出出来的的而不不是检检查出出来的的”“第一一次就就做好好”“P-D-C-A””循环环服务管管理：：从服务务设计计阶段段就开开始用用“顾顾客满满意””指导导实践践质量的的作用用对优质质商品品和优优质服服务的的要求求广大大顾客客都深深有感感触。。从关系系营销销来看看：必须以以顾客客的观观点来来理解解质量量营销的的作用用营销组组合（（4P）普普遍接接受和和认同同产品（（product））价格（（price））促销（（promotion））地点(place)营销组组合的的扩展展模式式顾客服服务产品价格员工流程促销地点顾客客服服务务把顾客客服务务确定定为营营销组组合中中的一一个单单独环环节，，主要要基于于：——客客户的的期望望正在在不断断变化化——顾顾客服服务越越来越越为人人们所所看重重——关系战战略不可短短缺营销新模式式----流程流程是实现现质量改进进的一个前前提条件；；营销部门和和其它部门门的员工在在流程管理理当中需要要密切配合合；员工工参与传统营营销活动不不直直接参与营营销活动经营或定期期与顾客接触触不常或从不不与顾客接触触直接接触者者间接参与者者施加影响者者隔离无关者者营销匹匹配内部环境外外部部环境营销组合诸诸要素内内外环境境的匹配程程度市市场力力量客户服务产品品促销销价格地点点流程员工工市场力量顾客客竞争对手政府以及管管理部门行业状况反映顾客忠忠诚的关系系营销梯级级表强调发展鼓吹者者（（长期拥有有顾客）支持者者长期客户强调新客户户现实买主（招揽顾客客）潜在顾客关系营销战战略企业关键致致胜因素：：产品和服务务的价值核心价值期望价值扩展价值潜在价值核心层期望层扩展层潜在层产品/服务务与价值任何一个企企业提供的的产品/服服务是以价价值基础的的一系列承承诺在我们参与与竞争的每每一个细分分市场为顾顾客所付出出的每一分分钱提供卓卓越服务和和优良价值值认识到并非非所有的顾顾客要求都都是一模一一样的，不不同顾客往往往需要利利益、性能能、特征等等方面的不不同组合，，因此，市市场细分问问题就成为为战略制定定的必不可可失的部分分。计算机新产产品价值核心层——是一台台能够输入入、处理、、存诸和检检索数据的的机器，这这是计算算机最起起码的要求期望层——还包括括服务支持持、保修承承诺、品牌牌知名度以以及美观宜宜人的包装装扩展层——可能还还包括免费费提供维护护软件、条条件宽松的的以旧换新新业务，使使用者联谊俱乐部部以及其他他一些对电电脑使用用者有价值值的扩展内内容潜在层——还包括括未来的用用途，如用用于系统控控制、复印印、音乐作作曲等等。。品牌价价值值品牌形象的的价值是吸吸引顾客重重复购买的的决定性因因素，也是是扩展层加加强产品独独特性的重重要手段。。品牌名称及及形象的重重要性公开口味测测试产产品口味测测试偏爱百事23%51%偏爱可口65%44%不相上下12%5%结论：顾客客“品尝””除了饮料料本身之外外，还有它的品品牌形象顾客的价值值顾客的价值值不在于他他一次购买买的金额，，而是他一一生能带来来的总额，，包括他自自己以及对对亲友的影影响把顾客当成成一笔可以以增值的资资产一个顾客月月消费18000元元，终身价价值=3600000元三、顾客满满意的经营营理念CustomerSatisfaction你是否经常常面对这些些问题目前的工作作是否能减减轻或消除除顾客的不不满是否能鼓励励顾客继续续使用公司司的产品或或服务是否能让顾顾客推荐公公司的商品品给其他顾顾客，以好好口啤相传传。CS经营的的实践时代代顾客满意这这个名词早早就有了，，为什么现现在重新提提出？——以往的的顾客满意意不过是经经营时代的的口号、手段或或伎俩——现在提提出的顾客客满意则是是经营方针针必须彻底实践践以争取顾顾客的信赖赖与支持引进CS经经营刻不容容缓CS是企业业经营的根根本，没有有顾客的满满意，绝不不可能达到到企业的永永续经营——企业面面临国际化化、市场自自由化的竞竞争，对服务顾客客的意识受受到极大冲冲击性改变变——引进国国外速食业业之后，更更为凸显顾顾客对经营的重要要性。如何看待顾顾客感受管理者是否否了解在顾顾客心目中中哪些购买买准则是重重要的顾客如何评评判竞争对对手产品在在某一特定定标准方面面的感受，，管理者可可能作出错错误的判断断顾客的要求求会因竞争争对手的产产品开发、、技术进步步以及其他他市场或环环境影响而而发生变化化，管理者者却可能毫毫无所知强调什么样样的价值标标准股东价值诚实完善对雇员利益益的关心把顾客放在在首位努力工作创造性运用策略发展利润名誉质量表现个性顾客？把谁放在第第一雇员？股东？股东并非第第一顾客：决定定把钱花在在公司雇员：他们们的工作对对顾客的购购买决策产产生重大影响响股东：他们们只能等待待和观望以以便根据别别人的举动作作同相应的的反应——没有人人会严重低低估企业综综合整体中中股东价值值的重要性性没有顾客就就没有金钱钱把顾客放在在第一位如果顾客满满意和雇员员满意都表表现得十分分健康和充充满活力，，那么一个个牢固忠实实的顾客基基础就算建建立了顾客满意度度影响销售售额，然后后是利润，，最后是股股东价值内部顾客满满意雇员在消息息灵通方面面作用远远远大于管理理人员雇员是经验验、想法方方面不可估估量的价值值来源----从从来没有人人问过我雇员管理——伴有顾顾客满意衡衡量的纪律律约束——需要的的不仅仅是是正确的态态度——慎重录录用了解顾客不不满来源十十分重要的的第一步是是拥有一套套跟踪、衡衡量和回复复顾客意见见的程序。。你无法管理理自己不能能衡量的事事物顾客满意度度衡量体系系发展顾客服服务战略的的核心—是是需要一种种正确的、、连贯的、、综合的顾顾客满意程程度衡量体体系以顾客为中中心的机构构之工作流流程各种信息来来源最高管理层层的参与数据输入正确性检测测整合分析综综合说明推推断对预定行动动的衡量决策行动计划目标报告各职能能部门顾客满意度度衡量的准准则顾客是总裁裁顾客应得到到尊重认清真正的的老板是谁谁——顾客客——同时别别忘了自己己也是顾客客——明智地地运用权力力坚持“公司司顾客为驱驱动力”，，绝对能改改变一切确立顾客满满意度准则则——建立一一个能产生生可靠结果果的顾客满满意程度衡量体系——知道员员工对于顾顾客满意程程度的产生生的影响——管理层层长期承诺诺的清晰度度——让人人人都参与策策划公平体体系的协作作过程——将每个个人，包括括经理的报报酬与顾客客满意度相联顾客满意作作为市场转转轨的经营营战略和企企业公共关关系的工作作目标企业衡量指指标销售额利润现金流量股东赢利投资赢利资本开支预算生产率最近的经济济增长值市场份额市场渗透率率品牌资产废料率废品率顾客如何衡衡量不仅想要衡衡量出顾客客的言论，，而且还要要衡量出他他们的行为为——复杂、、易变、不不易预测、、忘恩负义义、苛求于人、感情情用事、不不讲道理、、不诚实——和谒、、友好、宽宽容和文雅雅——有时主主要性格似似乎回执乖乖僻，而别别的时候又好像卓越越出色医生诊断手手段量体温、测测血压、心心率、体重重、X光检查、、CT扫描描、心电图图、磁共振………顾客满意度度的诊断手手段顾客调查顾客调查员员工调调查分销商调查查对对代表性顾顾客的调查查假充顾客案案头头调查顾客信息反反馈经营数据意见、投诉诉顾顾客服务报报告顾客评论卡卡策策划书/会会议记录现场工作报报告担担保书、、申请书商品退货记记录员员工建议议电话活动报报告顾顾客档案案广告/销售售渠道销售联系报报告顾顾客/竞争者广广告行业内部展展览信息销销售数据分分析线索追踪已已结帐户新产品设想想建议顾顾客客宣传品其他他用基准问题题测试管管理架构构研讨会/专专家讨论会会商商务宣宣传品顾客满意度度调查——分析、、综合、解解释、推断断有19.3%的受访访者称，他他们不能有有足够的机机会见到销销售代表5个为什么么顾客为何想想要见销售售代表？他们想订购购商品吗？？他们在寻找找信息吗？？是哪种信息息？满足他们的的需要最有有效的方法法是什么？？给80.7%感到满满意的顾客客打的电话话数目与给给19.3%感到不不满的顾客客打的电话话数目有什什么不同吗吗？顾客：我感到到不满访员：您为何何感到不满顾客：我很难难理解你们的的产品说明书书访员：他们为为什么难于理理解顾客：我不能能理解那些术术语和弊脚的的插图访员：您为何何购买一件需需要自行装配配的产品顾客：因为我我别无选择，，没有任何装装配好的商品品可以买到访员：您为何何想要这件产产品顾客：为了替替代另一件用用坏的产品访员：您为何何选择了我们们的产品顾客：因为它它便宜，而且且听上去装配配简单接触和了解顾顾客，发现顾顾客需要一个最具价值值，然而却最最少得到利用用的方法就是是观察：有条条不紊地去接接触了解顾客客与您的产品品或服务有关关的生活和工工作情况，看看看人们在现现实世界中真真正在做些什什么，这些发发现常会在训训练有素的观观察者心中撞撞击创造力的的火花，而这这种火花能够够让机构作一一些改进，并并且还能促进进新产品和新新服务的产生生。费孝通——江江村经济intuit——跟我回回家——并不按照照他的言论行行事，

而是是按照他们的的举动行事听取顾客意见见可能会有欺欺骗性公司开始接受受这些概念服务比产品更更重要小商贩的老思思想已经过时时了有必要去体验验一下顾客的的生活雇员不是可以以随意处置的的建立标准化行行动诊断系统决策持续实行导入顾客满意意经营最困难难的地方是，，要让每一位位员工达到意意识上的改变变，首先必须须使员工对““顾客第一””“站在顾客客角度着想””等产生共识识。企业在导入顾顾客满意经营营前，应先建建立起架构，，给员工一种种“要开始进进行一些新活活动”的感觉觉。倒金字塔型的的企业革新管管理顾客客最前线员工管理者经营者顾客满意度的的推行日常理念的培培养支持部属的判判断资讯的智慧化化人性化的沟通通重视CS经营营的效果真正以顾客为为中心的公司司高层管理人员员必须对把公公司忠诚度真真正以顾客为为动力的公司司作出坚定的的承诺，而且且必须经常大大力地强化这这个承诺在企业经营的的任何方面即即将作出重大大决定时，要要考虑的最重重要问题总是是“对顾客来来讲什么最好好？”至少要利用多多种信息渠道道来获得顾客客满意信息，，然后用统计计数字表明这这一满意，并并且定期制作作图表，显示示趋势必须有适当的的过程、体系系和程序用以以顾客满意程程度衡量结果果的基础上作作出决策；衡衡量已采取行行动的效果和和成绩也是如如此所有雇员必须须明白并且能能够解释他们们的主要任务务和责任是为为顾客服务，，无论是内部部顾客，还是是外部顾客至少在某种程程度上，对全全体雇员的报报酬与奖励必必须同顾客满满意程度的衡衡量结果挂钩钩CS经营活动动的流程确立顾客满意意的理念建立顾客满意意经营的组织织全公司职员对对顾客满意理理念的共识实施顾客满意意度调查分析顾客满意意度调查商品、服务改改善计划的提提出与实施商品、服务改改善计划实施施结果的检讨讨提高顾客满意意度导入顾客满意意的三原则着重与顾客接接触满意度定期、、定量、全面面测定由经营者主导导顾客满意的整整体作业企业的最终商商品是为顾客客满意持续的组织性性的创造顾客客满意经营是是必要的，而而且是必须进进行的首先要建立定定期、定量的的顾客满意度度测定，作为为经营指标经营者本身要要率先检讨满满意度测定的的结果，并对对一切制品、、服务乃至公公司风气、企企业活动进行行有组织的、、持续的革新新以提升顾客满满意度取代古古代的“爱集集体、归属意意识，成为新新时代经营向向心力”员工满意度的的内容

———对工作本身身的满意度——目前的工工作是否有助助于本身的成成长——员工在职职务范围内的的裁量权是否否足够——个人所担担负的职责，，对于顾客或或其他部门的同仁是否否有贡献对工作条件的的满意度——与上司的的沟通是否顺顺利——部门之间间、之中的沟沟通是否顺利利——公司对员员工是否具有有约束力——部门（小小组）、同人人的效率如何何对福利、培训训的满意度——福利制度是否否完善——所得报酬酬与社会价值值是否相符——有没有测测定职业培训训对职员行为为变化的影响响（内容、方法法、组织、学学习效果）——是否勇于于接受挑战对上司、企业业组织管理的的满意度——绩效评估估是否有效——是否认同同公司的经营营形态——是否认同同上司的管理理（风格、效效率、责任心心、公正性））——对于公司司的未来是否否抱有很大的的希望——组织是否否能帮助个人人成长A2、品牌测测试1、品牌定义义：2、品牌金字字塔：2、品牌测试试的主要内容容第九部分：企企业内部诊断断；我是谁？主要方法：1、问卷卷调查；2、深度访谈谈；

3、参参观发现；结构struct系统system战略state技能skill作风style共同的价值观shared人员staff通过7S全面面了解企业2、内部销售售分析内部销售分析析(1)：市市场分析内部销售分析析(2)：渠渠道分析内部销售分析析(3)：产产品分析内部销售分析析(4)：技技术创新分分析3、企业资源源与能力分析析问题：1、对本公司司进行内部诊诊断第十部分：案案例介绍1、湘西维生生素肥；2、沈阳化工工研究院氟吗吗啉1、湘西维生生素肥2、沈阳化工工研究院氟吗吗啉谢谢大家9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。09:04:0609:04:0609:0412/31/20229:04:06AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2209:04:0609:04Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。09:04:0609:04:0609:04Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2209:04:0609:04:06December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20229:04:06上上午09:04:0612月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不