市场营销调研策划概述

第四章市场营销调研策划【学习目的和要求】市场营销调研是市场营销策划的基础和前提，调研的结果是制定市场营销策划方案的重要依据，本章在阐述了市场营销调研的概念、程序、市场调研策划书的结构的基础上，重点介绍了市场营销调研方案的设计。通过本章的学习，要求掌握市场营销调研方案设计、问卷设计、实施调研数据分析和撰写市场营销调研报告的技能，并能在实际工作中加以运用。【开篇案例】市场营销调研活动——细节决定成败第一节市场营销调研策划概述

企业要比竞争者更好地满足市场需求，赢得竞争优势，必须进行市场调研，广泛收集市场信息，对市场需求和产品前景做出合理的预测，从而制定积极、有效的市场营销战略和策略。市场营销调研是企业市场营销策划工作的重要环节，是营销活动的重要组成部分。如果没有深入的市场调查，就不可能有准确的营销方案，也不可能有科学的营销决策。一、市场营销调研的含义市场营销调研是指为了进行营销决策而系统地、客观地收集、记录、整理和分析信息，并形成调研成果的过程。市场营销调研的目的是为企业决策者和相关部门提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、策划或评价、修正营销策略。所以，市场营销调研是营销策划的基础，市场营销调研渗透于市场营销策划之中。二、市场营销调研的分类市场营销调研涉及的内容非常广泛，涉及市场营销工作的全过程，按照不同的标准有不同的类型。（一）按照调研的分析方法分类1.定量调研2.定性调研（二）按照调研的目的和作用分类1.探测性调研2.描述性调研3.因果关系调研4.预测性调研三、市场营销调研的阶段市场营销调研是收集整理相关营销信息的过程，一般包括以下几个阶段：1.确定调研课题。2.市场调研策划。3.正式调查、收集数据。4.调查资料整理。5.分析研究。6.撰写调研报告。第二节市场营销调研的内容一、市场环境调查企业的生存与发展是以市场环境为条件的，市场环境对于企业来说，是客观存在的重要影响因素，市场环境是决定现代市场营销成功与否的关键因素，是指市场营销的各种条件及其变化，企业的生产经营活动必须与之相适应和协调，市场环境决定了营销模式与营销理念，市场环境调查的内容主要包括：(一)企业的宏观环境信息企业的宏观环境主要包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境。1.人口环境人口是构成市场的第一位因素。人口数量的多少及其增长速度直接决定市场的规模及其潜量，而人口的结构与布局则直接决定目标市场和市场格局。（1）人口数数量。（2）人口增增长。（3）年龄结结构。（4）性别结结构。（5）家庭结结构。（6）民族结结构。（7）地理结结构。2.经济环境境经济环境是企企业市场营销销所处的外部部经济条件，，其运行状况况及发展趋势势会直接或间间接地对企业业营销活动产产生影响。一一般来说，经经济环境主要要包括经济发发展水平、产产业发展状况况以及居民个个人收入状况况等。（1）经济发发展水平。（2）产业发发展状况。（3）居民个个人收入状况况。3.自然环境境自然环境包括括自然资源环环境和自然地地理环境，不不同的自然环环境状况会不不同程度地影影响企业市场场营销活动。。（1）自然资资源环境。（2）自然地地理环境。4.技术环境境现代科学技术术是社会生产产力中最活跃跃的和决定性性的因素，它它作为重要的的环境因素，，不仅直接影影响着企业内内部的生产经经营活动，而而且还同时与与其他环境因因素相互依赖赖、相互作用用，影响着企企业自下而上上的发展，具具体表现在以以下方面：（1）科学技技术的发明和和应用，可以以造就一些新新的行业和新新的市场，同同时又使一些些旧的行业和和市场走向衰衰落。（2）科学技技术的发展，，使得产品更更新换代速度度加快，产品品的市场寿命命缩短。（3）科学技技术的进步，，将使人们的的生活方式、、消费行为以以及消费结构构发生深刻变变化。一种新新技术或新产产品的出现，，必然对消费费市场产生一一系列影响。。5.政治法律律环境政治和法律环环境是影响企企业生产经营营的重要的宏宏观环境因素素，政治环境境因素极大地地控制和调节节着企业的行行为模式和发发展方向，法法律环境因素素则规定和制制约着企业的的行为准则和和经营效果。。（1）政治环环境因素。（2）法律环环境因素。6.文化环境境文化环境是指指一个社会的的教育水平、、价值观念、、宗教信仰、、风俗习惯等等方面的总和和，文化环境境因素是市场场营销调研不不可忽视的一一个重要因素素。（1）教育水水平。（2）价值观观念。（3）宗教信信仰。（4）风俗习习惯。（二）企业的的微观环境信信息企业的微观环环境包含那些些与企业关系系密切，影响响企业服务顾顾客的能力的的因素—一企企业本身、供供应商、营销销中介、顾客客、竞争对手手和公众。1.企业本身身（1）企业内内部营销环境境信息。（2）企业财财务信息。（3）企业经经营信息。2.企业的供供应商供应商是指向向企业及其竞竞争者提供生生产产品和服服务所需资源源的企业或个个人。供应商商信息包括：：供应的原材材料、设备的的充足程度，，供应企业在在供应品提供供方面的质量量水准、价格格水平、运输输条件、信贷贷保征、承担担风险等方面面的情况。。3.企业的营营销中介营销中介是指指协助促销、、销售和配销销其产品或服服务给最终购购买者的企业业或个人，它它包括中间商商、实体分配配机构、营销销服务机购和和财务中间机机构等。这都都是市场营销销不可缺少的的环节，大多多数企业的营营销活动，都都必须通过它它们的协助才才能顺利进行行。因此，必必须重视中介介组织对企业业活动的影响响，了解并处处理好企业同同他们之间的的关系。4.顾客企业的一切经经营活动都是是以满足顾客客的需要为中中心的。因此此，顾客是企企业最重重要的环境因因素。顾客是是企业服务的的对象，也是是企业的目标标市场。5.竞争对手手竞争对手的信信息包括竞争争者的战略、、目标、优势势与劣势以及及反应模式等等。6.社会公众众社会公众对企企业营销活动动具有举足轻轻重的作用，，企业的调研研必须关注社社会公众这一一重要群体，，保持并发展展同他们之间间的关系。社社会公众的类类型及信息如如下：（1）媒介公公众。（2）政府公公众。（3）社会团团体。（4）社区公公众。（5）一般公公众。二、消费者调调查对企业来说，，市场就是由由有需求并具具有一定支付付能力的消费费者组成。市市场需求决定定企业的生产产、经营的规规模，所以，，针对消费者者需求所进行行的调查是市市场调查内容容中最基本的的部分。（一）消费者者购买需求调调查消费者购买需需求凋查是指指市场容量调调查、消费规规模和结构及及其变化趋势势的调查，市市场需求决定定企业的生产产、经营的规规模。所以，，针对消费者者需求所进行行的调查是市市场调查内容容中最基本的的部分。它的的调查内容主主要有：1.消费需求求量调查。2.消费结构构调查。3.消费者行行为调查。（二）消费者者购买行为调调查消费者购买行行为调查是指指针对目标消消费者在外界界环境的影响响和刺激下，，所引起的内内在生理和心心理变化的外外在反应。具具体包括消费费者购买决策策、消费者的的购买行为过过程以及影响响消费者购买买行为主要因因素的调查。。1.消费者的的购买决策调调查。2.消费者的的购买过程调调查。3.影响消费费者购买行为为的因素调查查。三、市场竞争争调查市场竞争调查查是通过市场场情报采集与与分析技术，，对竞争环境境、竞争对手手、竞争态势势、竞争目标标和竞争策略略进行综合信信息分析与研研究，为企业业提供市场竞竞争对手和参参与者的概况况、能力、优优劣与策略等等方面的信息息，为企业制制定竞争策略略提供支持。。调查的重点点包括竞争者者产品的优势势在什么地方方，竞争者所所占的市场份份额有多大，，竞争者的生生产能力和市市场计划，竞竞争者对分销销渠道的控制制程度；消费费者对主要竞竞争者的产品品的认可程度度及竞争者产产品的缺陷等等等。一般来说，对对竞争对手的的调研包括以以下几方面内内容：（一）产品策策略分析。（二）价格策策略分析。（三）渠道策策略分析。（四）促销策策略分析。（五）品牌策策略分析。四、渠道和终终端信息调查查渠道和终端信信息调查在于于了解企业的的分销渠道环环境，为企业业的渠道管理理提供真实可可靠的信息。。主要内容包包括企业渠道道外部环境的的调查与分析析，企业渠道道内部环境的的调查与分析析，企业渠道道的优势、劣劣势、机会与与威胁等信息息。通过对调调查分析结果果进行整理，，作为确定渠渠道目标、渠渠道战略和策策略的依据。。五、调研内容容的确定以上列举了调调研内容的整整体范围，应应该注意的是是并不是每个个项目的调研研，都必须对对上述的所有有内容进行调调研，而是应应当紧密结合合调研目标的的需要，本着着够用和透彻彻的原则，有有选择地进行行调研，调研研内容的范围围既不要过大大，也不要过过小。范围过过大，劳神费费力，获得的的资料并不一一定都有价值值，甚至还是是负担；范围围过小，获得得信息不全面面，影响调研研效果，进而而影响决策水水平。第三节市市场营销调调研的方案设设计市场营销调研研是一项十分分具体、细致致的工作，需需要花费较多多的人力、物物力、财力和和时间，必须须在整个调研研过程中事先先制订出一个个科学、严密密、可行的市市场调研总体体方案，保质质保量地按时时完成调研任任务。市场营营销调研方案案是企业在进进行市场调研研策划工作时时的全面指导导文件，方案案是否科学、、可行，关系系到整个市场场调研工作的的成败。要将将调研方案的的可行性和可可操作性作为为评价的重要要标准，并能能为市场营销销调研工作的的开展奠定基基础。一、营销调研研步骤（一）确定调调查的目的和和任务确立调研目标标是开展调研研的开端，正正确的目标是是调研成功的的保证。确立立调研目标往往往从发现营营销问题开始始，通过探索索性调研等手手段来界定调调研问题，从从而确立准确确的调研目标标。这是寻求求解决方案的的第一步，也也是营销调研研过程中最重重要的部分。。1.正确界定定问题营销调研问题题的正确界定定为整个调研研过程提供了了保证和方向向。（1）界定问问题的方法①专注于重要要问题。②细分问题。。③改变原来的的问题。④用“为什么么？”来界定定问题。（2）界定问问题时的注意意事项①不要将问题题的表面观象象当作根本问问题。②要由调研人人员与管理者者共同来界定定问题。2.确立调研研目标发现营销问题题之后，应根根据管理者的的决策目标或或探索性调研研将问题转变变成一系列调调研问题与假假设。调研问问题是研究者者将一个营销销管理问题转转变成的一个个调研需要，，假设是一个个未经证明的的命题或一个个可能的解决决问题的方法法。调研问题题是质问性的的，假设是描描述性的。假假设的问题更更具有特定性性，它更接近近实际的研究究和测试。调研问题的界界定能清楚地地说明所研究究问题并很好好地形成假设设，而假设有有助于策划方方案和明确今今后分析中所所需的信息。。调研目标是调调研人员通过过市场调研活活动解决营销销问题而要达达到的目的，，一旦研究假假设被明确，，就可从调研研问题中推导导出调研目标标。确定问题题的原则是不不要太宽，也也不要太窄。。如果调查的的问题过于宽宽泛，除了使使调查成本升升高外，过多多的资料往往往会使决策者者无所适从。。如果定义的的问题过于狭狭窄，则有可可能作出片面面的决策。确立调研目目标时，还还需注意以以下事项：：（1）调研研目标必须须表明决策策所用的信信息，即以以决策为导导向确定调调研目标。。（2）调研研目标需要要确保调研研处于受控控状态，并并说明调研研的原因。。（3）调研研目标须书书写清楚，，以便于他他人参阅。。（4）目标标应保持稳稳定、数量量应受到限限制，目标标的对象应应特别说明明。（二）确定定调查对象象和调查单单位调查对象是是根据调查查目的和任任务确定的的一定时空空范围内的的所要调查查的总体，，它是由客客观存在的的具有某一一共同性质质的许多个个体单位所所组成的整整体。调查查单位就是是调查总体体中的各个个个体单位位，它是调调查项目的的承担者或或信息源。。（三）确定定调查期限限和日程安安排调查期限是是指整个调调查工作所所占用的时时间，即一一项调查工工作从调查查策划到调调查结束的的时间长度度。调研的的日程安排排是指按照照市场调研研的程序，，设计出完完成调查各各阶段的每每项工作所所需的时间间及其前后后时间的衔衔接关系，，排出工作作日历。在在安排时间间时，节假假日要考虑虑到，有些些步骤可尽尽量在时间间上交叉安安排，以加加快进度。。（四）确定定调查方式式和方法市场调查方方式通常有有市场普查查、重点市市场调查、、典型市场场调查、抽抽样市场调调查、非概概率抽样调调查等。市市场调查方方法的确定定应考虑调调查资料搜搜集的难易易程度、调调查对象的的特点、数数据取得的的源头、数数据的质量量要求等。。可选择的的调查方法法有访问法法、观察法法和实验法法等。（五）确定定资料整理理的方案资料来源分分为第二手手资料和第第一手资料料。第一手手资料是为为当前的某某种特定目目的而收集集的原始资资料。第二二手资料是是在某处已已经存在并并已经为某某种目的而而收集起来来的信息。。二手资料料可以来源源于内部，，包括公司司的损益表表、资产负负债表、销销售数据、、销售访问问报告、发发票、存货货报告和调调查前的准准备报告等等。还可以以来源于政政府出版物物、期刊和和杂志以及及一些调研研公司的商商业资料。。资料无论论来自哪里里，要注意意资料的有有效性和可可靠性。确确定资料整整理的方案案，就是对对资料的审审核、订正正、编码、、分类、汇汇总、陈示示等作出具具体的安排排。（六）确定定市场调查查的进度安安排1.总体方方案的论证证、设计。。2.抽样方方案的设计计、调查实实施的各种种具体细节节的规定。。3.问卷的的设计、测测试、修改改、定稿。。4.问卷的的印刷、调调查者的挑挑选和培训训。5.调查组组织实施。。6.调调查查数数据据的的整整理理。。包包括括调调查查数数据据的的计计算算机机录录入入、、汇汇总总与与制制表表。。7.统统计计分分析析研研究究8.调调查查报报告告的的撰撰写写、、修修订订与与定定稿稿。。9.调调研研成成果果的的鉴鉴定定、、论论证证、、发发布布。。10.调调研研工工作作的的总总结结。。（七七））市市场场调调研研经经费费预预算算1.调调研研经经费费的的构构成成（1））人人力力经经费费。。（2））办办公公经经费费。。（3））差差旅旅费费用用。。（4））物物资资设设备备费费用用。。（5））咨咨询询服服务务费费。。（6））其其他他费费用用。。2.调调研研经经费费的的预预算算方方法法（1））人人力力经经费费的的预预算算方方法法。。（2））办办公公经经费费的的预预算算方方法法。。（3））差差旅旅费费用用的的预预算算方方法法。。（4））物物资资设设备备经经费费的的预预算算方方法法。。二、、撰撰写写营营销销调调研研报报告告调研研报报告告是是整整个个调调研研工工件件的的总总结结，，是是调调研研人人员员劳劳动动与与智智慧慧的的结结晶晶，，也也是是客客户户需需要要的的最最重重要要的的书书面面结结论论之之一一。。（一一））市市场场营营销销调调研研报报告告的的格格式式和和内内容容1.标标题题封封面面2.摘摘要要3.内内容容目目录录4.结结论论建建议议5.附附录录（二二））营营销销调调研研报报告告的的写写作作要要点点1.标标题题页页2.内内容容目目录录3.执执行行性性摘摘要要4.调调研研介介绍绍5.分分析析与与结结果果6.结结论论与与建建议议7.调调查查方方法法8.调调研研局局限限9.附附录录（三三））撰撰写写调调研研报报告告的的注注意意事事项项1.篇篇幅幅不不要要太太长长。。2.解解释释必必须须充充分分。。3.不不要要偏偏离离目目标标或或脱脱离离目目标标。。4.不不要要过过度度使使用用定定量量技技术术。。5.避避免免出出现现虚虚假假的的准准确确性性。。6.调调研研数数据据不不要要单单一一。。7.资资料料解解释释要要准准确确。。8.图图表表不不要要虚虚张张声声势势。。第四四节节市市场场营营销销调调研研方方法法市场场调调研研方方法法选选择择得得合合适适与与否否，，会会直直接接影影响响调调研研的的结结果果。。因因此此，，选选择择合合适适的的市市场场调调研研方方法法是是市市场场营营销销调调研研的的重重要要环环节节。。市市场场调调研研方方法法分分为为文文案案调调研研法法和和实实地地调调研研法法两两大大类类。。一一般般来来说说，，文文案案调调研研法法是是实实地地调调研研法法的的基基础础和和前前道道工工序序，，实实地地调调研研法法是是文文案案调调研研法法的的补补充充和和深深化化。。一、、文文案案调调研研法法（一一））文文案案调调研研法法的的含含义义文案案调调研研法法又又称称二二手手资资料料调调研研或或文文献献调调研研，，它它是是指指查查询询、、阅阅读读和和记记录录可可以以获获得得的的(通通常常是是已已出出版版的的)与与研研究究项项目目有有关关的的资资料料的的过过程程。。文文案案调调研研法法的的优优点点是是方方便便、、容容易易、、省省时时、、省省钱钱；；缺缺点点是是针针对对性性差差、、时时效效性性差差、、可可信信度度差差。。（二二））文文案案调调研研的的资资料料来来源源1.内内部部资资料料来来源源（1））有有关关企企业业生生产产经经营营方方面面的的资资料料①经营营与与营营销销方方面面。。②生产产方方面面。。③产品品设设计计技技术术方方面面。。④财务务方方面面。。⑤物资资供供应应方方面面。。（2））企企业业其其他他方方面面的的资资料料。。如计计划划统统计计、、劳劳动动工工资资、、设设备备、、后后勤勤等等方方面面的的资资料料。。（3））有有关关企企业业市市场场环环境境方方面面的的资资料料：：①顾客客方方面面。。②市场场容容量量方方面面。。③竞争争者者方方面面。。④分销销渠渠道道方方面面。。⑤企业业宏宏观观环环境境方方面面的的资资料料。。除此此之之外外，，还还有有企企业业的的顾顾客客档档案案、、以以前前的的市市场场调调研研报报告告等等。。2.外外部部资资料料来来源源外部部资资料料是是指指公公共共机机构构提提供供的的已已出出版版或或未未出出版版的的资资料料，，这这些些资资料料来来源源广广泛泛，，主主要要包包括括以以下下几几大大类类：：（1））国国家家统统计计机机关关公公布布的的统统计计资资料料。。（2））行行业业协协会会发发布布的的行行业业资资料料。。（3））图图书书馆馆保保存存的的大大量量商商情情资资料料。。（4））出出版版机机构构提提供供的的书书籍籍、、文文献献、、报报刊刊杂杂志志。。（5））银银行行的的咨咨询询报报告告、、商商业业评评论论期期刊刊。。（6））专专业业组组织织的的调调查查报报告告。。（7））研研究究机机构构和和学学术术。。（8））团团体体的的调调查查报报告告。。（三三））文文案案调调研研的的步步骤骤1.明明确确所所需需的的信信息息。。2.寻寻找找信信息息源源。。3.实实施施收收集集。。4.筛筛选选资资料料。。5.补补充充完完善善所所需需货货料料。。6.分分析析信信息息提提出出报报告告。。二、实地调研研法实地调研法又又称一手资料料调研或原始始资料调研，，它是指调研研者为某一特特定目的收集集某地区当前前即时原始资资料的过程。。实地调研法法包括观察调调研法、询问问调研法、实实验调研法和和网上调研法法。（一）观察调调研法观察调研法是是由调查人员员用人工或仪仪器通过跟踪踪、记录被调调查对象的行行为痕迹取得得第一手资料料的调查方法法。观察法的的特点在于调调查人员不向向被调查对象象提出问题，，也不需要被被调查对象回回答问题，只只是侧面观察察被调查对象象的行为和表表现，以此来来推测被调查查对象对某种种产品或服务务的欢迎态度度和满意程度度。观察法的的主要形式有有：1.直接观察察法2.亲自经历历法3.痕迹观察察法4.行为记录录法（1）商品资资源和商品库库存状况。（2）顾客活活动情况。（3）营业状状况。（4）顾客痕痕迹。（二）询问调调研法询问调研法，，又称访问调调研法，是指指把调研人员员事先拟定的的调查项目或或问题以某种种方式向被调调查对象提出出，要求被调调查对象给予予回答，由此此获取信息资资料的调查方方式。1.面淡询问问法2.电话询问问法3.邮寄询问问法4.留置问卷卷法5.会议询问问法（三）实验调调研法1.实验调研研法的含义及及分类实验调研法是是指在调研过过程中，调研研人员通过改改变某些变量量（包装、设设计、价格、、广告等）的的值而保持其其他变量不变变，以此来衡衡量这些变量量的影啊效果果，从而取得得市场信息第第一手资料的的凋查方法。。实验调研法对对于研究变量量之间的因果果关系很有效效。常用的实实验调研法有有两种形式；；实验室实验验和市场试销销。2.实验调研研法的步骤（1）提出假假设，确定自自变量。（2）实验设设计，确定方方法。（3）选择实实验对象。（4）进行正正式实验。（5）整理分分析资料得出出结果。（四）网上调调研法网上调研法是是指企业在互互联网中本企企业的主页上上安装相应软软件来收集信信息，或者通通过电子邮件件寄送问卷进进行市场调研研的方法。由由于有相应软软件的支持，，通过网上调调研法搜集到到的调研结果果整理起来更更方便，所需需要的调研费费用也不高，，还可以不受受时空限制，，并且迅速获获得反馈。但但是，由于在在互联网上营营销人员与被被调查者之间间属于虚拟的的人际关系，，很多时候营营销人员对被被调配者的真真实情况无法法了解，这也也在一定程度度上影响了调调研结果的准准确性。第五节市市场营销调研研的技术一、抽样调查查技术抽样调查是指指在总体中按按照一定的抽抽样方法抽取取一定数量的的样本进行分分析，从样本本的特征推断断总体特征的的调查方法。。抽样调查是是相对于普查查而言的。（一）制定抽抽样计划的步步骤1.定义同质质总体。2.选择资料料的收集方法法。3.选择抽样样框。4.选择抽样样方法。5.确定样本本容量。6.制定选择择样本单位的的操作程序。。7.抽样计划划的实施。（二）抽样方方法1.随机抽样样（1）简单随随机抽样（2）等距抽抽样（3）分层抽抽样（4）分群抽抽样2.非随机抽抽样（1）任意抽抽样（2）判断抽抽样（3）配额抽抽样（4）滚雪球球抽样（三）抽样误误差与非抽样样误差抽样误差是指指所选样本的的结果不能完完全代表总体体而导致的误误差。有两类类抽样误差，，随机的和管管理上的。随随机抽样误差差是由于偶然然事件引起的的，是无法避避免的。这类类误差只能依依靠增加样本本量使之缩小小，但不能完完全消除。管管理上的抽样样误差涉及抽抽样执行中的的问题，即样样本的设计和和执行中的缺缺陷而不是样样本不能代表表总体。这类类误差能在样样本设计和执执行中通过小小心谨慎地判判断而避免或或使之极小化化。非抽样或测量量误差是在研研究过程中由由于计算的不不准确和偏见见等原因产生生的不同于抽抽样误差的各各种误差。如如：问卷设计计不当，或设设计不够精密密，调查员训训练不够，询询问方法不高高明，诱导被被调查者回答答，都是招致致误差的原因因。或由于被被调查者碍于于情面，不肯肯正确回答，，以及被调查查者迁移、外外出、拒绝回回答等原因，，以致原来所所预定的10%-20%之样本，未未能进行调查查，都是构成成误差的原因因。此外在统统计、制作报报告书时，由由于计算错误误、误记等，，也可能产生生非抽样误差差。二、调研问卷卷设计（一）调研问问卷的含义及及作用调研问卷是为为了达到调研研目的和收集集必要数据而而设计好的一一系列问题，，它是收集来来自于被访者者信息的正式式一览表。调研问卷的作作用表现在以以下几方面：：1.问卷提供供了标准化和和统一化的数数据收集程序序，访问员以以问卷为工具具向被调查者者发问、记录录答案来收集集信息。2.问卷是进进行资料整理理、统计和分分析的基础。。3.问卷是控控制成本、创创造利润的工工具。（二）调研问问卷的一般结结构1.前言2.正文3.作业证明明记载4.结束语（三）调研问问卷设计过程程设计一份调研研问卷包括一一系列逻辑步步骤。1.确定调研研目的、数据据来源和限制制因素2.确定数据据收集方法3.确定问题题的类型（1）按问题题本身的性质质来分，可分分为功能性问问题和实质性性问题。（2）按问题题是否系统化化地询问并且且系列式地记记录答案，可可分为系统问问题和非系统统问题。4.决决定问问题的的用词词在每一一个问问题的的用词词安排排上应应遵循循以下下四条条基本本原则则：（1））用词词必须须清楚楚。（2））选择择用词词以避避免诱诱导应应答者者。（3））考虑虑到应应答者者回答答问题题的能能力。。（4））考虑虑到应应答者者回答答问题题的意意愿。。5.编编排问问题、、形成成问卷卷（1））运用用过滤滤性问问题以以识别别合格格应答答者。。（2））在找找到合合乎要要求的的应答答者后后以一一个能能引起起应答答者兴兴趣的的问题题开始始访谈谈。（3））先问问一般般性问问题。。（4））需要要思考考的问问题放放在问问卷中中间。。（5））在关关键点点插入入提示示与鼓鼓励。。（6））把敏敏感性性问题题、威威胁性性问题题和人人口统统计问问题(即样样本特特征)放在在最后后。6.评评估问问卷（1））问题题是否否必要要。（2））问卷卷是否否太长长。（3））问卷卷是否否回答答了调调研目目标所所需的的信息息。（4））问题题是否否具体体。（5））问题题中是是否包包含着着可能能使应应答者者不明明白的的缩写写。（6））问题题中对对应答答者的的要求求是否否过多多。（7））问题题是否否容易易回答答。（8））问题题中的的假设设是否否合理理（9））在一一个问问句中中是否否存在在双重重问题题和相相反观观点的的问题题（10）问问题本本身是是否带带有倾倾向性性。（11）选选择答答案是是否全全面，，是否否平衡衡。7.获获得各各方面面的认认同调研人人员把把问卷卷草稿稿设计计出来来以后后，应应分发发给有有权管管理这这个项项目的的各部部门，，以便便获得得认同同，避避免漏漏掉管管理者者想要要收集集的信信息。。8.预预先测测试和和修订订预先测测试和和修订订是保保证问问卷科科学合合理的的手段段，这这一步步骤不不能省省略。。理想想的预预先测测试最最好由由最终终将进进行实实地调调查的的最优优秀的的访问问人员员对调调研目目标应应答者者实施施调查查。通通过访访问寻寻找问问卷中中存在在的错错误解解释、、不连连贯的的地方方、不不正确确的跳跳跃模模式，，为封封闭式式问题题寻找找额外外的选选项以以及应应答者者的一一般反反应。。9.问问卷的的最后后印刷刷在此阶阶段应应注意意问卷卷的排排版、、校对对、用用纸和和装订订方式式，从从而形形成精精美的的外观观。外外观与与编排排中要要掌握握的技技巧有有：（1））小张张纸比比大张张纸好好。（2））外观观庄重重、显显得““正式式”。。（3））问题题应当当只印印在纸纸张的的一面面。（4））问卷卷的每每一页页都应应印有有一个个供识识别用用的顺顺序号号。【本章章小结结】市场营营销调调研是是指为为了进进行营营销决决策而而进行行系统统的客客观的的收集集、记记录、、整理理和分分析信信息，，并形形成调调研成成果（（调研研报告告)的的过程程。市场营营销调调研按按照调调研的的分析析方法法分类类，分分为定定量调调研和和定性性调研研。按按照调调研的的目的的和作作用分分类，，分为为探测测性调调研、、描述述性调调研、、因果果关系系调研研、预预测性性调研研4类类。市场营营销调调研包包括六六个主主要阶阶段：：1.确定定调研研课题题。2.市市场调调研策策划。。3.正式式调查查、收收集数数据。。4.调查查资料料整理理。5.分分析研研究。。6.撰写写调研研报告告。市场营营销调调研策策划是是指为为管理理者提提供解解决特特定销销问题题所需需信息息的信信息处处理方方法和和程序序。市场营营销调调研的的内容容也包包括市市场环环境凋凋查、、消费费者调调查、、市场场竞争争调查查、渠渠道和和终端端信息息调查查等等等内容容。一一项具具体的的市场场凋研研，不不可能能也没没有必必要调调研上上述内内容的的方方方面面面，而而是根根据调调研目目的选选样其其相关关的一一些内内容。。市场营营销调调研包包括七七个步步骤：：1.确定定调查查的目目的和和任务务。2.确确定调调查对对象和和调查查单位位。3.确确定调调查期期限和和日程程安排排。4.确确定调调查方方式和和方法法。5.确确定资资料整整理的的方案案。6.确确定市市场调调查的的进度度安排排。7.市市场调调研经经费预预算。。调研报报告是是整个个调研研工作作的总总结，，是调调研人人员劳劳动与与智慧慧的结结晶，，也是是客户户需要要的最最重要要的书书面结结论之之一。。营销销调研研报告告的格格式包包括：：标题题页、、内容容目录录、执执行性性摘要要、调调研介介绍、、分析析与结结果、、结论论与建建议、、调查查方法法、调调研局局限、、附录录。撰写调调研报报告要要注意意：1.篇篇幅不不要太太长。。2.解释释必须须充分分。3.不不要偏偏离目目标或或脱离离目标标。4.不要要过度度使用用定量量技术术。5.避避免出出现虚虚假的的准确确性。。6.调研研数据据不要要单一一。7.资资料解解释要要准确确。8.图图表不不要虚虚张声声势。。市场营营销调调研方方法包包括文文案调调研法法和实实地调调研法法。文文案调调研法法又称称二手手资料料调研研或文文献调调研，，它是是指杳杳询、、阅读读和记记录可可以获获得的的(通通常是是已出出版的的)与与研究究项目目有关关的资资料的的过程程。实实地调调研法法又称称一手手资料料调研研或原原始资资料调调研，，它是是指调调研者者为某某一特特定目目的收收集某某地区区当前前即时时原始始资料料的过过程。。实地地调研研法包包括观观察调调研法法、询询问调调研法法、实实验调调研法法和网网上调调研法法。市场营营销调调研的的技术术包括括抽样样调查查技术术和调调研问问卷设设计。。谢谢谢12月月-2209:00:5509:0009:0012月月-2212月月-2209:0009:0009:00:5512月月-2212月月-2209:00:552022/12/319:00:559、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。09:00:5509:00:5509:0012/31/20229:00:55AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2209:00:5509:00Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。09:00:5509:00:5509:00Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2209:00:5509:00:55December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20229:00:55上上午09:00:5512月月-2215、比比不不了