市场营销调研过程方法与市场需求预测

四、生产者购买决策过程1、提出需求内部刺激外部刺激2、确定需要确定设备、原材料需求的数量3、说明需求由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标作具体分析，做出详细说明，供采购人员参考。1四、生产者购买决策过程4、物色供应商公开招标——无限竞争公平、公正、公开邀请招标——有限竞争锁定目标，速战速决议价采购——直接邀请、比价采购5、征求供应建议书由供应商营销人员根据市场情况，写出实事求是而又能打动人心的产品说明，力求全面而形象的介绍所推销产品的优点和特性。2四、生产者购买决策过程6、选择供应商要求供应商填写调查问卷、实地考查、通过其它客户侧面了解供应商的信誉、服务质量等情况。7、签订合同试制合同——正式合同3四、生产者购买决策过程8、绩效评价购买工业品的质量服务质量购买成本4第七章市场营销调研与预测1/14/20235第五章市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研过程调第三节市场营销调研方法第四节市场需求预测6一、营销信息系统及其特点

市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、传递所需要的信息。第一节市场营销信息系统7三、营销信息系统的构成1、企业内部报告系统：主要反映了企业经营现状。订单、销售额、价格、库存状况、应收帐款、应付账款等事后数据。2、营销情报系统：主要反映外部环境的发展趋势。情报来源于阅读书籍、报刊、贸易期刊；与顾客、供应商、分销商等外界人员的交谈。8三、营销信息系统的构成3、营销调研系统：自行调查或委托市场调查公司进行调查。针对企业面临的具体问题。4、营销分析系统：对收集来的数据资料用数学方法进行分析归纳，使之转换成能用于市场营销决策的市场营销信息。9第二节市场营销调研一、营销调研的含义二、营销调研的内容三、营销调研的作用四、营销调研的类型五、营销调研的程序10一、营营销调调研的的含义义1、市市场营营销调调研（（MarketingResearch），，就是是运用用科学学的方方法，，有目目的、、有计计划地地系统统地收收集、、整理理和分分析研研究有有关市市场营营销方方面的的信息息。2、特特点：：系统性性、客观性性、过程性性11二、市市场营营销调调研的的内容容（一））消费费者需需求调调查（二））竞争争对手手调查查（三））企业业内部部状况况调查查12王老老吉吉凉茶是是广东东、广广西地地区的的一种种由中中草药药熬制制，具具有清清热去去湿等等功效效的““药茶茶”。。王老吉吉凉茶茶发明明于清清道光光年间间，至至今已已有177年，，有““药茶茶王””之称称。到到了近近代，，王老老吉凉凉茶更更随着着华人人的足足迹遍遍及世世界各各地。。13王老老吉吉20世世纪50年年代初初由于于政治治原因因，王王老吉吉凉茶茶铺分分成两两支：：一支完完成公公有化化改造造，发发展为为今天天的王老吉吉药业业股份份有限限公司司，生产产王老老吉凉凉茶颗颗粒（（国药药准字字）；；另一支支由王氏家家族的的后人人带到到香港港。在中国国大陆陆，王王老吉吉的品品牌归归王老老吉药药业股股份有有限公公司所所有；；加多宝宝是位于于东莞莞的一一家港港资公公司，，经王王老吉吉药业业特许许，由由香港港王氏氏后人人提供供配方方，该该公司司在中中国大大陆地地区独独家生生产、、经营营王老老吉牌牌罐装装凉茶茶（食食字号号）。。14王老老吉吉2002年年以前前，红红色罐罐装王王老吉吉，在在广东东、浙浙南地地区销销量稳稳定，，盈利利状况况良好好，有有比较较固定定的消消费群群，红红罐王王老吉吉饮料料的销销售业业绩连连续几几年维维持在在1亿亿多元元。发展到到这个个规模模后，，加多多宝的的管理理层决决定要要把企企业做做大，，要走走向全全国。。2002年年年底底，加加多宝宝找到到成美美营销销顾问问公司司，初初衷是是想为为红罐罐王老老吉拍拍一条条以赞赞助奥奥运会会为主主题的的广告告片，，要以以“体体育、、健康康”的的口号号来进进行宣宣传，，以期期推动动销售售。15王老老吉吉现实难难题表表现一一：广广东、、浙南南消费费者对对红罐罐王老老吉认认知混混乱。。在广东东，传传统凉凉茶（（如颗颗粒冲冲剂、、自家家煲制制、凉凉茶铺铺煲制制等））因下下火功功效显显著，，消费费者普普遍当当成““药””服用用，无无需也也不能能经常常饮用用。在研究究中发发现，，广东东的消消费者者饮用用红罐罐王老老吉主主要在在烧烤烤、登登山等等场合合。其其原因因不外外乎““吃烧烧烤容容易上上火，，喝一一罐先先预防防一下下。因此，，红罐罐王老老吉受受品牌牌名所所累，，并不不能很很顺利利地让让广东东人接接受它它作为为一种种可以以经常常饮用用的饮饮料，，销量量大大大受限限。16王老老吉吉而在加加多宝宝的另另一个个主要要销售售区域域浙南南，主主要是是温州州、台台州、、丽水水三地地，消消费者者将““红罐罐王老老吉””与康康师傅傅茶、、旺仔仔牛奶奶等饮饮料相相提并并论，，没有有不适适合长长期饮饮用的的禁忌忌。加加之当当地在在外华华人众众多，，经他他们的的引导导带动动，红红罐王王老吉吉很快快成为为当地地最畅畅销的的产品品。该地区区消费费者对对于““上火火”的的担忧忧比广广东有有过之之而无无不及及，而而他们们对红红罐王王老吉吉的评评价是是“不不会上上火””，““健康康，小小孩老老人都都能喝喝，不不会引引起上上火””。17王老老吉吉现实难难题表表现二二：红红罐王王老吉吉无法法走出出广东东、浙浙南。。在两广广以外外，人人们并并没有有凉茶茶的概概念，，甚至至在调调查中中频频频出现现“凉凉茶就就是凉凉白开开”、、“我我们不不喝凉凉的茶茶水，，泡热热茶””这些些看法法。教教育凉凉茶概概念显显然费费用惊惊人。。内地的的消费费者““降火火”的的需求求已经经被填填补，，他们们大多多是通通过服服用牛牛黄解解毒片片之类类的药药物来来解决决。18王老老吉吉消费者者的这这些认认知和和购买买消费费行为为均表表明，，消费费者对对红罐罐王老老吉并并无““治疗疗”要要求消费者者购买买红罐罐王老老吉的的真实实动机机是用用于““预防防上火火”，，真正正上火火以后后可能能会采采用药药物，，如牛牛黄解解毒片片、传传统凉凉茶类类治疗疗。19王老老吉吉再进一一步研研究竞竞争对对手，，则发发现红红罐王王老吉吉的直直接竞竞争对对手，，如菊菊花茶茶、清清凉茶茶等由由于缺缺乏品品牌推推广，，仅仅仅是低低价渗渗透市市场，，并未未占据据“预预防上上火的的饮料料”的的定位位。而可乐、茶茶饮料、果果汁饮料、、水等明显显不具备““预防上火火”的功能能，仅仅是是间接的竞竞争。20王老吉吉通过二手资资料、专家家访谈等研研究表明，，中国几千千年的中医医概念“清清热祛火””在全国广广为普及，，“上火””的概念也也在各地深深入人心，，这就使红红罐王老吉吉突破了凉凉茶概念的的地域局限限。21王老吉吉首先明确红红罐王老吉吉是在“饮饮料”行业业中竞争，，竞争对手手应是其他他饮料；其品牌定位位——“预预防上火的的饮料”，，独特的价价值在于———喝红罐罐王老吉能能预防上火火.22王老吉吉其一，利于于红罐王老老吉走出广广东、浙南南由于“上火火”是一个个全国普遍遍性的中医医概念，而而不再像““凉茶”那那样局限于于两广地区区，这就为为红罐王老老吉走向全全国彻底扫扫除了障碍碍。其二，避免免红罐王老老吉与国内内外饮料巨巨头直接竞竞争，形成成独特区隔隔23王老吉吉其三，成功功地将红罐罐王老吉产产品的劣势势转化为优优势淡淡的中药药味，成功功转变为““预防上火火”的有力力支撑；3.5元的的零售价格格，因为““预防上火火”的功能能，不再““高不可攀攀”；“王老吉””的品牌名名、悠久的的历史，成成为预防上上火“正宗宗”的有力力的支撑。。24王老吉吉其四，利于于加多宝企企业与国内内王老吉药药业合作正由于加多多宝的红罐罐王老吉定定位在功能能饮料，区区别于王老老吉药业的的“药品””，因此能能更好促成成两家合作作共建“王王老吉”品品牌。2526三、市场营营销调研的的作用1、市场营营销调研可可为企业发发现市场机机会提供依依据2、市场营营销调研是是企业产品品更新换代代的依据3、市场营营销调研是是企业制定定市场营销销组合策略略的依据。。4、市场营营销调研是是企业增强强竞争能力力提高经济济效益的基基础。27三、营销调调研的类型型探索性调研研根据调研目目的划分描描述性调调研因果性调研研预测性调研研281、探索性性调研探索性调研研一般是为为了界定问问题的性质质以及更好好的理解问问题而进行行的小规模模的调研活活动。通过这种调调研，可以以了解情况况，发现问问题，从而而得到关于于调研项目目的某些假假定或新设设想，以供供进一步调调查研究。。通常采用二二手资料调调研、经验验调研、小小组座谈和和选择性案案例分析。。292、描述性性调研描述性调研研，正如其名，，处理的是是总体的描描述性特征征。描述性性调研寻求求对“谁””、“什么么”、“什什么时候””、“哪里里”和“怎怎样”这样样一些问题题的回答。。大多数的市市场营销调调研都属于于描述性调调研。在描描述性调研研中，可以以发现其中中的关联因因素，但是是，此时我我们并不能能说明两个个变量哪个个是因、哪哪个是果。。与探测性性调研相比比，描述性性调研的目目的更加明明确，研究究的问题更更加具体。。303、因果性性调研因果关系调调研是调查查一个变量量是否引起起或决定另另一个变量量的研究。。因果关系调调研的目的的是找出关关联现象或或变量之间间的因果关关系。在因果性调调研中，一一般对要解解释的关系系有——种种期望，如如预期价格格、包装、、广告花费费等对销售售额有影响响。314、预测性性调研预测性调研研是指专门门为了预测测未来一定定时期内市市场的变动动趋势及其其对企业市市场营销活活动的影响响而进行的的市场调研研。这类调研的的结果就是是运用类推推、推测、、建立数学学模型的方方法对未来来市场发展展变化的一一个预测。。市场推销所所面临的最最大问题仍仍是需求问问题。唯有有知道未来来的需求（（就算估计计数字也好好），企业业才能作生生产、财务务、人事、、组织等计计划。32五、营销调调研的步骤骤确定问题与与调研目标拟定调研计划实地调研分析信息提出结论33五、营销调调研的步骤骤（一）明确确调研目的的1、明确为为什么要进进行此次调调研？2、通过调调查要了解解什么问题题？3、调查结结果的具体体用途？该环节主要要工作有四四个方面：：第一查查找有关文文献资料第二访访问有关方方面的专家家第三研研究几个有有启发性的的事例第四调调研人员开开讨论会34五、营销调调研的步骤骤（二）制定定调研计划划1、善用二二手资料2、确定调调查地点3、确定调调查对象4、确定调调查方法5、选择、、培训调查查人员6、制定调调查预算7、确定工工作进度日日程和工作作进度的监监督检查35五、营销调调研的步骤骤（三）实际际调研组织实地调调研——依据调研方方案选定的的方法和时时间安排，，访问被调调研对象，，现场收集集资料。36五、营销调调研的步骤骤（四）分析析资料根据调研方方案的规定定，按统计计清单处理理数据，把把复杂的原原始数据变变成易于理理解的资料料，并对其其给予全面面系统的统统计和理论论分析。37五、营销调调研的步骤骤（五）撰写写调研报告告这是市场调调研的最后后一个环节节，是形成成调研结论论的环节，，调研报告告是整个调调研工作的的结晶，提提交市场调调研报告是是完成调研研的标志。。1、序言：：说明调查的的目的、过过程及采用用的方法2、主体部部分：根据调查目目的的分析析情况3、附件：：报告主体部部分引用过过的重要数数据和资料料，以及详详细的图表表。38第三节市市场调研研的方法一、二手资资料的收集集方法———文案调查查法（一）文案案调查法的的特点1、是已经经加工过的的次级资料料2、具体表表现为各种种文献资料料3、包括动动态和静态态两个方面面39第三节市市场调研研的方法（二）文案案调查法的的功能1、文案调调查可以发发现问题并并为市场研研究提供重重要参考依依据。2、文案调调查可为实实地调查创创造条件3、文案调调查可用于于有关部门门和企业进进行经常性性的调查40第三节市市场调研研的方法（三）文案案调查法的的局限性1、过时的的资料较多多，新情况况、新问题题难以得到到及时反映映。2、收集、、整理的资资料与调查查目的往往往不能很好好的吻合，，收集资料料时易有遗遗漏。3、文案调调查人员要要求有较广广的知识、、较深的专专业知识和和技能。41第三节市市场调研研的方法（四）文案案调查法的的渠道1、企业内内部资料2、企业外外部资料（1）统计计部门与各各级政府主主管部门公公布的有关关资料（2）各中中经济信息息中心、行行业协会和和联合会提提供的市场场信息和有有关行业情情报。（3）国内内外相关书书籍、报刊刊、杂志提提供的文献献资料（4）有关关生产和经经营机构提提供的商品品目录、广广告等42第三节市市场调研研的方法各地电台、、电视台提提供的相关关信息各种国际组组织、外国国使馆、商商会提供的的信息国内外各种种博览会、、展销会、、交易会、、订货会等等促销会议议，以及专专业性、学学术性经验验交流会。。43第三节市市场调研研的方法（五）文案案调查的方方式与方法法1、文案调调查的方式式无偿获取有偿获取订阅公开发发行的资料料2、文案调调查的方法法（1）参考考文献查找找法（2）检索工工具查找法44第三节市市场调研的方方法二、一手资料料的收集方法法——实地调调查法（一）访问法法1、面谈访问问（1）面谈访访问的优缺点点回答率高调查人员可以以通过解释、、和启发来帮帮助被调查者者完成调查任任务人力物力耗费费大、对调查查人员的素质质要求高此方法会受到到一些单位和和家庭的拒绝绝45第三节市市场调研的方方法（2）面谈访访问一般应做做到：克服羞怯心理理真诚了解对象明确谈话目的的以微笑示人（3）接近被被访问者的方方法：自然接近、正正面接近、求求同接近、友友好接近46第三节市市场调研的方方法2、电话调查查（1）成本低低，获得信息息时间快（2）易于控控制调查质量量（3）只适用用于安装了电电话的被询问问者（4）电话调调查时间不能能太长（5）访问的的成功率比较较低47第三节市市场调研的方方法3、邮寄调查查法成本低、调查查范围广、被被调查者有充充分的时间回回答问题回收率低可能出现答非非所问的情况况无法判断回答答的可靠程度度回收时间长有些答卷者可可有不是被调调查对象48第三节市市场调研的方方法4、留置问卷卷法（1）优缺点点回收率高答案正确率高高5、日记调查查法向被调查者发发放日记卡，，在一定时期期内让被调查查者逐日记录录，然后进行行分析的调查查方法。49第三节市市场调研的方方法（二）观察法法观察法是调查查员通过感官官或借助于一一定的科学仪仪器，在一定定时间内有目目的、有计划划地考察和描描述客观对象象并收集研究究资料的一种种方法。1、观察法的的特点（1）内容经经过周密考虑虑（2）观察法法要求对观察察对象进行系系统、全面的的观察（3）充分利利用自己感觉觉器官同时，，还要尽量运运用科学的观观察工具。（4）观察的的结果是当时时正在发生的的、处于自然然状态下的市市场现象。50第三节市市场调研的方方法2、观察调查查法的基本类类型直接观察测量观察3、观察技术术运用卡片、符符号、速记、、记忆和机械械记录等。51第三节市市场调研的方方法4、观察调查查法的主要内内容（1）观察顾顾客的行为（2）观察顾顾客的流量（3）观察产产品使用现场场（4）观察商商店柜台及橱橱窗布置52第三节市市场需求的的测测量量与预测一、市场需求求测量二、估计目前前市场需求三、市场需求求预测方法53一、市场需求求测量（一）不同层层次的市场（二）市场需需求（三）企业需需求（四）公司预预测与企业潜潜量54不同层次的市市场10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场55市场需求［1］某一产品的市场总需求，是指在一定定的营销努力力水平下，一一定时期内在在特定地区、、特定营销环环境中，特定定顾客群体可可能购买的该该种产品总量量。56市场需求［2］市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用用特定时期的市市场需求57市场需求［3］市场潜量（繁荣期）行业营销费用用特定时期的市市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）58企业需求［1］企业需求指在在市场需求总总量中企业所所占的份额。。企业的市场占占有率与其营营销努力成正正比，而营销销努力又与营营销费用支出出成正比：59企业需求［2］由于不同企业业的营销费用用支出所取得得的效果不同同，以αi代表公司营销销费用的奏效效率，则i公司的市场占占有率计算公公式为：60公司预测与企企业潜量公司预测指公司销售预预测，是与企企业选定的营营销计划和假假定的营销环环境相对应的的销售额，即即预期的企业业销售水平。。企业潜量即公司销售潜潜量，指公司司的营销努力力相对于竞争争者不断增大大时，企业需需求所达到的的极限。61二、估计目前前市场需求（一）估计总总市场潜量（二）估计地地区市场潜量量（三）估计行行业销售额和和企业市场占占有率62三、市场需求求预测方法（一）市场需需求预测概念念（二）购买者者意向调查法法（三）综合销销售人员意见见法（四）专家意意见法（五）市场试试验法（六）时间序序列分析法（七）直线趋趋势法（八）统计需需求分析法63市场需求预测测概念市场需求预测测是在营销调研研的基础上，，运用科学的的理论和方法法，对未来一一定时期的市市场需求量及及影响需求诸诸多因素进行行分析研究，，寻找市场需需求发展变化化的规律，为为营销管理人人员提供未来来市场需求的的预测性信息息。64购买者意向调调查法多用于工业用用品和耐用消消费品，适宜宜做短期预测测。65综合销售人员员意见法即分别收集销销售人员对预预测指标估计计的最大值、、最可能值及及最低值及其其发生的概率率，集中所有有参与预测者者的意见，整整理出最终预预测值的方法法。66专家意见法小组讨论法单独预测集中中法特尔菲法67市场试验法多用于投资大大、风险高和和有新奇特色色产品的预测测。68时间序列分析析法即把某种经济济统计指标的的数值，按时时间先后顺序序排成序列，，再将此序列列数值的变化化加以延伸，，进行推算，，预测未来发发展趋势。产品销售的时时间序列（Y），其变化趋趋势主要有2种模型：乘法模型：Y＝T×C×S×E加法模型：Y＝T＋C＋S＋E69直线趋势法运用最小平方方法，以直线线斜率表示增增长趋势的外外推预测方法法。公式为：：y＝a+bx70统计需求分析析法统计需求分析析是运用一整整套统计学方方法，发现影影响企业销售售的最重要的的实际因素及及其影响力大大小的方法。。71本章结构提示示良好效益科学决策有用信息MIS界定调研目标市场调研设计调研方案采集数据数据处理结论与分析过去与现实信息市场预测定性预测定量预测未来信息决策者72谢谢12月-2209:00:5709:0009:0012月-2212月-2209:0009:0009:00:5712月月-2212月月-2209:00:572022/12/319:00:579、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。09:00:5709:00:5709:0012/31/20229:00:57AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2209:00:5709:00Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。09:00:5709:00:5709:00Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2209:00:5709:00:57December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20229:00:57上午午09:00:5712月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:00上上午12月-2209:00December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/319:00:5709:00:5731December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:00:57上上午午9:00上上午午09:00:5712月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。09:00:5709:00:5709:0012/31/20229:00:57AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2209:00:5709:00Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。09:00:5709:00:5709:00Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2209:00:5709: