市场营销组合策略报告

第七章市场营销组合策略

第一节市场营销组合及其重要性第二节4P模型局限性及其发展第三节大市场营销及其意义第一节市场营销组合及其重要性

一、市场营销组合的含义二、市场营销组合的特点三、市场营销组合的作用

市场营销组合及其特点市场营销组合(marketingmix)是指企业为了实现预期的经营目标，针对所选定的目标市场，将各种可能的市场手段综合起来运用，以组合成一个系统化、整体化的营销策略，从而满足目标市场的需要。市场营销组合有以下特点：可控制性复合性动态性系统性

麦当劳市场营销组合产品策略标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快。价格策略低价政策。分销策略营业场所选在顾客密集区域——无论市区或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店。推广策略强有力的广告宣传,广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味。

索尼晶体管收音机市场营销组合

产品策略便携、实用、优质、新颖，不惜代价坚持用自己的商标进入国外市场。价格策略单价29.95美元，以5000台为批量作价起点，10000台为折扣价格最低点，以后购买量越多价格越高，以避免新市场需求不稳定和生产能力不足带来的风险。分销策略直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美国设有分支机构的日本贸易公司。推广策略通过熟悉美国市场和法律的代理商，重点宣传产品的新技术信息和巨大效益。日本电视机进入中国市场营销组合

产品策略日本电视机要适合中国消费者的需要，必须具备以下条件:（1）中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏；（2）中国若干地区电力不足，电压不稳，电视机必须有稳压装置；（3）要适应中国电视机频道情况；（4）适应中国人的消费习惯，电视机耗电量要低，音量要大；（5）根据中国居民的住房情况，应以12英寸电视机为主；（6）要提供质量保证和维修服务。价格策略考虑中国当时尚无外国电视机的竞争，因此，价格比中国国产电视机稍高。

分销策略当时没有中国国营公司作为正式渠道，因此，要通过以下渠道：（1）由港澳国货公司和代理经销商推销；（2）通过港澳中国人携带进内地；（3）由日本厂商用货柜车直接送到广州流花宾馆发货。推广策略由日本代理商用以下形式开展推广活动:（1）在香港电视台开展广告攻势；（2）在香港《大公报》、《文汇报》等报刊大量刊登广告；（3）在香港一些报纸和特刊中提供日本电视机知识的资料特稿。市场营销组合作用市场营销组合是企业实现营销目标的基础或行动方案；市场营销组合是企业应付或赢得竞争的有效手段；市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带；市场营销组合是企业合理分配营销预算的依据。第二节4P模型的局限性及其发展

一、4P模型的理论意义二、4P模型的局限性三、4P模型的发展4P模型的理论意义

为市场营销学注入了新的研究方法；使市场营销理论有了体系感；将复杂的营销学内容进行了简化。4P模型的局限性4P模型的适用范围是有限的4P模型是在研究制造业中消费品的营销活动时提出来的，因此，它在指导制造业中消费品的营销活动时较为有效，而一旦超出这个领域用于指导其它产业或领域里的营销活动，则显得力不从心。4P模型不足以涵盖所有营销变量4P模型的伟大之处在于把复杂的营销问题进行了简化，也正是由于这种简化，使其呈现出较大的局限性。因为一个简单的要素清单不足以涵盖所有的营销变量，甚至一个复杂的要素清单也不足以涵盖所有的营销变量，这种简化在实践中的危害就是，似乎只要抓住了4P，所有营销问题都能够迎刃而解。4P模型容易导致企业将所有的营销工作都交给市场营销部门市场营销不仅仅是营销部门的工作，它涉及到企业的每一个部门和环节，需要各个部门密切配合，如果只靠营销部门是难以做好市场营销工作的。4P模模型的的发展展（一一）20世世纪70年年代服服务业业迅速速发展展，传传统的的营销销模型型却不不能够够很好好地指指导服服务营营销，，于是是有的的营销销学者者在4P的的基础础上增增加了了3个个“P”，，即““人员员”（（people）、、有形形展示示（physicalequipment）和和过程程(processing)，以以便能能有效效地指指导服服务营营销活活动，，从而而4P扩展展为了了7P；20世世纪70年年代末末至80年年代初初，贸贸易保保护主主义回回潮，，企业业开拓拓国外外市场场遇到到了很很大障障碍，，于是是科特特勒提提出了了“大大市场场营销销”，，即在在4P的基基础加加上政政治权权力(politicalpower)和公公共关关系（（publicrelations）），以以有效效地指指导进进入被被保护护市场场的企企业，，从而而使4P发发展为为了6P；20世世纪80年年代，，随着着战略略计划划日益益重要要，科科特勒勒又在在大市市场营营销即即6P的基基础上上加了了4P，即即探查查（probing）、、分割割（partitioning））、优优先（（prioritizing）和和定位位（positioning），，从而而4P发展展到了了10P。。我们认认为：：6P中的的公关关因素素已经经包含含在4P组组合中中的推推广因因素之之中了了，6P组组合只只不过过进一一步强强调了了公关关的重重要性性，尤尤其是是进入入被保保护市市场的的重要要性；；10P中中的““探查查”就就是是营销销调研研、““分割割”就就是市市场细细分、、“优优先””就是是选择择目标标市场场、““定位位”就就是市市场定定位，，它们们在4P模模型中中均有有阐述述。总总之，，如果果把市市场营营销组组合变变成““P字字游戏戏”，，难免免会造造成研研究上上的庸庸俗化化。4P模模型的的发展展（二二）20世世纪90年年代以以来，，世界界政治治经济济形势势发生生了重重大变变化，，从而而改变变了家家庭及及其成成员的的消费费观念念和购购买行行为，，人们们更多多地通通过分分析比比较选选择真真正适适合自自己的的物品品，在在此情情况下下，美美国营营销学学家劳劳特朋朋提出出了4C以以挑战战4P。4C指指顾客客(customer)、、成本本(cost)、便便利(convenience)与沟沟通(communication)。劳劳特朋朋指出出：把产品品搁到到一边边，加加紧研研究顾顾客需需要与与欲求求（customerwantsandneeds），，不要要再卖卖你所所能生生产的的产品品，而而要卖卖顾客客确实实想要要的产产品；；暂时忘忘掉定定价策策略，，快去去了解解顾客客要满满足其其需要要与欲欲望所所需付付出的的成本本（cost））；忘掉分分销策策略，，应当当思考考如何何给顾顾客方方便（（consumer），，以购购得商商品；；忘掉推推广，，90年代代正确确的词词汇是是沟通通（communication）。。4C理理论意意义4C理理论强强化了了以顾顾客需需求为为中心心的营营销组组合，，因此此，4C观观念是是富有有新意意的，，例如如：强调创创造顾顾客比比开发发产品品更重重要；；要提供供顾客客确实实想要要的产产品；；顾客购购物成成本包包括货货币支支出和和时间间、精精力耗耗费以以及风风险承承担，，因而而必须须努力力降低低成本本和价价格，，并提提供便便利等等。4C决决不能能取代代4P，4C只只是对对4P“以以消费费者为为中心心”观观念的的强调调和补补充，，其他他也就就没有有多少少新意意了。。第三节节大大市市场营营销及及其意意义一、大大市场场营销销及其其提出出背景景二、大大市场场营销销与市市场营营销的的区别别三、大大市场场营销销战略略步骤骤四、大大市场场营销销的意意义大市场场营销销及其其提出出背景景大市场场营销销是指指企业业为了了成功功地进进入特特定市市场，，并在在那里里从事事业务务经营营，在在策略略上协协调地地使用用经济济、心心理、、政治治和公公共关关系等等手段段，以以博得得外国国或地地方的的各有有关方方面的的合作作和支支持。。菲利浦浦·科科特勒勒认为为，大大市场场营销销手段段除了了产品品、定定价、、渠道道和推推广之之外，，还要要再加加上政政治权权力(politicalpower)和公公共关关系(publicrelations)两两个P，即即6P`S。政政治权权力是是指营营销者者可借借助于于政府府或其其他有有权力力的机机构或或人员员对实实行贸贸易保保护主主义国国家或或地方方封锁锁地区区施加加压力力，以以促使使其开开放市市场；；公共共关系系是指指营销销者通通过游游说、、劝说说等手手段，，以促促使被被保护护国家家或地地区主主动开开放市市场。。大市场场营销销是在在贸易易保护护主义义回潮潮和政政府加加强对对贸易易干预预的背背景下下提出出来的的。大市场场营销销与市市场营营销区区别

市场营销大市场营销市场营销目标满足消费者需求为了满足消费者需求，或开发新的需求，改变消费习惯，而争取进入市场涉及的有关方面消费者、经销人、商人、供应者、市场营销公司、银行除一般介入者外，还包括立法者、政府机构、工会组织、改革团体、一般公众营销手段营销研究、产品开发、定价、分销计划、促销除一般手段外，还要运用权力和公共关系诱导方式积极的诱导和官方的诱导积极的诱导（包括官方的和非官方的）和消极诱导（威胁）时间短长得多投资成本低高得多参加人员营销人员营销人员加上公司高级职员、律师、公共关系和公共事务的职员运用政政治权权力策策略拓拓展市市场步步骤探测权权力结结构设计总总体战战略制订战战术性性实施施方案案探测权权力结结构金字塔塔权力力结构构——权权力集集中在在统治治阶层层，统统治阶阶层可可以是是一个个人、、一个个家族族、一一个公公司、、一个个行业业或一一个派派系。。准备备在该该地区区从事事营销销活动动的营营销战战略家家，必必须在在得到到统治治阶层层批准准或不不反对对的情情况下下，才才能进进入这这种地地区。。派系权权力结结构——在在目标标地区区有两两个以以上集集团（（权力力集团团、压压力集集团、、特殊殊利益益集团团）勾勾心斗斗角。。在此此情况况下，，公司司的战战略家家必须须决定定与其其中哪哪些派派别合合作，，公司司一旦旦与某某些派派别形形成联联盟，，往往往会影影响与与其他他派别别的友友好关关系。。联合权权力结结构——来来自各各权力力集团团的有有影响响力的的党派派组成成临时时性联联盟。。当权权力掌掌握在在联盟盟手中中时，，无论论这种种联盟盟持续续时间间多么么短，，公司司都必必须通通过与与联盟盟的合合作才才能达达到目目标，，或者者由公公司组组成一一个对对应的的联盟盟来支支持自自己的的事业业。设计总总体战战略•补偿反反对者者所遭遭受损损失使使他们们保持持中立立———在决定定采取取这一一行动动时，，应把把对受受害者者的补补偿包包括在在总成成本之之中•将支持持者组组成一一个联联盟———公公司的的潜在在支持持者可可能比比较分分散，，这种种分散散的个个别力力量小小于集集合在在一起起的力力量的的，公公司可可通过过组织织支持持者联联盟来来进一一步壮壮大力力量•把中立立者转转变为为同盟盟者———公公司可可通过过施加加影响响和酬酬谢等等方式式，将将这些些团体体转变变为同同盟者者。制订战战术性性实施施方案案•提供报报酬——包包括给给予回回扣、、在协协议中中提供供优惠惠条款款、提提供专专业知知识或或信息息等；；•利用合合法权权和声声望———利用声声望可可以使使竞争争对手手妥协协甚至至退出出竞争争。•商业强强制和和非商商业强强制———前者是是指运运用商商业性性手段段迫使使对方方同意意某项项业务务；非非商业业性强强制是是指当当遇到到对方方根本本不接接受任任何诱诱导时时，公公司采采取威威胁手手段，，如扬扬言取取消给给对方方的援援助等等。大市场场营销销的意意义打破了了传统统的关关于环环境因因素与与可控控制因因素之之间的的分界界线加强了企业业对处理好好各方面关关系的认识识加深了企业业对市场经经营的理解解思考题联系实际说说明市场营营销组合及及其重要性性如何评价4P模型？？何谓大市场场营销？联联系实际说说明企业应应如何利用用大市场营营销手段拓拓展市场？？案例分析与与讨论日本公司利利用政治和和公关拓展展美国市场场日本公司占占领美国市市场采取了了哪些政治治和公关手手段？你从日本公公司拓展美美国市场的的经验中得得到哪些启启示？谢谢12月月-2208:57:0308:5708:5712月月-2212月月-2208:5708:5708:57:0312月月-2212月月-2208:57:032022/12/318:57:039、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:57:0308:57:0308:5712/31/20228:57:03AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:57:0308:57Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:57:0308:57:0308:57Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2208:57:0308:57:03December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20228:57:03上上午08:57:0312月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:57上上午12月-2208:57December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/318:57:0308:57:0331December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:57:03上午8:57上上午08:57:0312月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。08:57:0308:57:0308:5712/31/20228:57:03AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2208:57:0308:57Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。08:57:0408:57:0408:57Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2208:57:0408:57:04December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20228:57:04上上午午08:57:0412月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月228:57上午午12月-2208:57December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/318:57:0408:57:0431December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。8:57:04上上午8:57上上午午08:57:0412月月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday