广播广告经营模式的思考赵随意

广播广告经营模式的思考

二○一一年六月十八日广播广告经营模式的思考第一部分广播广告行业前景第二部分现有经营模式的分析第三部分探索未来经营模式第一部分广播广告行业前景从CTR发布的相关图表数据，我们可以对广播广告行业的前景有比较直观的认识。广播广告行业前景广播受众规模将在近期开始回升，而且提升空间很大广播受众质量日益提高，使广播日益成为高端精准投放媒体之一受众规模的回升及受众质量的提高，将给广播广告行业的发展带来坚实的基础第二部分现有经营模式的分析一、自营二、自营与代理三、代理一、自营营自营是传传统的广广告经营营模式，，其特点点为：广广播电台台成立自自己的广广告部门门，负责责电台广广告的经经营和管管理，广广告部门门一般属属于频率率下面的的二级部部门，频频率同时时承担收收听率和和广告创创收双重重任务。。自营的优优势自营使得得频率有有更大的的动力经经营广告告，同时时电台由由于对自自身节目目安排和和广播特特点比较较熟悉，，能为客客户提供供专业的的服务和和更大的的广告价价值广告客户户也更喜喜欢直接接与电台台打交道道，获得得客户的的长期信信赖，提提高客户户忠诚度度充分利用用行业记记者、主主持人与与行业客客户的长长期关系系，获得得行业客客户的持持续性广广告投入入广告投放放客户直直接掌握握在自己己手中，，分散风风险，不不会因为为个别客客户的流流失影响响整体经经营不用跟代代理商分分享利润润，获得得的广告告收益百百分百进进入自己己口袋自营的缺缺点广播事业业体制的的属性，，重宣传传轻经营营的历史史原因造造成经营营人才的的缺乏，，广播广广告的经经营越来来越需要要专业化化的推广广和营销销人才，，而这是是电台内内部缺乏乏的频率承担担着双重重任务，，势必引引起电台台为了创创收，大大量利用用记者、、主持人人的特殊殊身份和和关系拉拉广告，，一方面面会分散散记者、、主持人人的注意意力，导导致节目目质量的的下降；；一方面面影响广广播的社社会公信信力和品品牌形象象，不利利于频率率长期健健康发展展由于我国国大部分分的广播播电台还还处于管管理不够够规范、、制度不不够严密密的阶段段，自营营可能导导致内部部人员为为了个人人利益，，损失广广播资源源的现象象发生自营需要要很高的的投入成成本，广广播电台台自身的的人力财财力有限限，而广广播目前前处于良良好的发发展机遇遇，自营营不能使使电台利利用社会会力量快快速做强强，深度度挖掘市市场潜力力和盈利利空间，，错过发发展的良良机二、自营营和代理理自营与代代理经营营的模式式是广播播电台在在迈向广广告代理理制过程程中的一一种过渡渡形式。。频率将将部分广广告业务务保留在在电台内内自营，，同时将将部分频频率、栏栏目或广广告时段段引入外外部代理理公司经经营。电电台同时时采取自自营与公公司代理理经营的的模式自营和代代理的特特点这种方式式是广播播电台积积极尝试试广告代代理制的的一种阶阶段性表表现，能能够缓解解电台的的经营压压力，激激活内部部经营动动力，同同时也使使得广播播电台和和广告公公司处于于一种相相对竞争争状态，，如某些些频率自自留黄金金时段，，而把垃垃圾广告告时段交交给代理理公司经经营，广广告代理理公司无无法获得得较好的的发展条条件，从从长远看看，不利利于广告告经营代代理制的的实施。。自营和代代理存在在的原因因该地区暂暂时缺乏乏某行业业有一定定规模和和实力的的广告代代理公司司电台自身身对某类类广告拥拥有完全全的议价价权，比比如目前前很多城城市电台台的医疗疗广告还还处于供供不应求求的状态态，而另另一方面面电台考考虑到形形象，还还在不断断削减该该类广告告，所以以这部分分广告没没必要考考虑外部部代理电台处于于代理制制的尝试试阶段，，为了降降低风险险的考虑虑，先尝尝试把部部分频率率或时段段实行代代理，如如果效果果良好，，再考虑虑逐步实实现全部部频率代代理三、代理理广播广告告实行代代理经营营是与自自营相对对应的，，近几年年，随着着媒体广广告市场场竞争不不断升级级，在媒媒体发达达市场越越来越多多的电台台以代理理制取代代自营的的经营模模式代理的特特点频率的主主要任务务是做好好收听率率和提高高广播影影响力。。电台媒体体原有的的营销队队伍基本本退出一一线经营营，转为为开展营营销管理理、市场场研究等等工作。。电台对广广告公司司收取一一定保证证金和代代理费，，规定期期限内根根据完成成情况，，依据事事先合同同约定，，决定给给予代理理公司佣佣金、扣扣除保证证金或取取消代理理资格等等措施。。代理的优优点降低经营营风险，，将部分分经营压压力转嫁嫁给代理理公司节约经营营和管理理成本，，比如仅仅需少量量的营销销管理人人员推动电台台广告经经营快速速走向专专业化和和规范化化运作，，提高电电台的综综合竞争争力充分利用用社会资资源，深深度挖掘掘广播广广告市场场，快速速提升广广告收入入频率可以以集中精精力，做做出好的的节目和和精品栏栏目，提提升频率率形象代理制的的主要形形式（一）独独家代理理（二）多多家代理理独家代理理的优点点电台把广广告经营营完全交交给社会会上具有有丰富经经验和专专业水平平的广告告公司，，弥补了了电台自自身经营营人才缺缺乏，经经营能力力不足的的状况，，使媒介介资源的的销售和和利用达达到最大大化通过专业业广告公公司的参参与经营营，吸引引大客户户的广告告投放，，可以在在一定程程度上提提升媒介介平台的的权威性性和影响响力，扩扩大客户户资源通过买断断式经营营，能够够有效降降低媒体体发展初初期的风风险，释释放自身身的经营营压力，，快速与与市场接接轨，把把主要精精力放在在节目形形态和内内容的生生产上独家代理理的缺点点风险大，，把鸡蛋蛋放在一一个篮子子的做法法，本身身风险就就难以预预测，其其经营成成败取决决于一家家代理公公司身上上。如果果这家代代理公司司运做上上出现问问题或最最初的评评估和选选择有问问题，都都可能带带来频率率整体经经营的失失败形成独家家代理关关系后，，媒介自自身的经经营自主主性受到到限制，，原先建建立的一一些优质质广告客客户，可可能难以以和新的的代理公公司进行行合作而而流失，，一些颇颇具实力力的广告告公司，，因为独独家代理理限制而而错过合合作机会会，这对对媒介来来说也是是一种风风险和不不利状况况一旦代理理公司做做大后，，其掌握握着大量量的客户户资源，，频率的的讨价还还价能力力减弱，，长远看看，不利利于广播播广告经经营的健健康发展展独家代理理的缺点点在我们实实际的操操作中，，也发现现独家代代理在短短期对电电台增加加创收，，规避市市场风险险起到很很大的作作用，但但长期来来说又限限定了电电台的收收益独家买断断代理案案例12009年，广东东电台南南粤之声声引入深深圳卓艺艺广告公公司作为为南粤之之声独家家广告代代理，当当年经营营创收2677万，比2008年的1777万元增长长50.65%，这在金金融海啸啸肆虐的的2009年是非常常的难能能可贵的的。多家代理理多家代理理就是由由多家公公司来代代理一家家电台（（或一个个频率））的广告告业务。。多家代理理的主要要形式1、多家分分行业代代理2、多家分分类别代代理3、多家分分额度代代理1、多家分分行业代代理分行业代代理就是是频率按按照行业业将广告告客户分分类，频频率将划划分好的的某一类类或几类类行业广广告业务务交给各各个广告告代理公公司代理理；而广广告代理理公司需需按照协协议规定定完成年年度广告告规定额额，频率率不得将将该行业业广告经经营资格格授予其其他的广广告经营营者，同同时广告告代理公公司只能能在规定定行业内内经营，，不得跨跨行业经经营多家分行行业代理理的优点点减少各家家代理公公司对于于广告业业务范围围的模糊糊造成的的摩擦以以及对于于同一广广告业务务的不必必要竞争争，专心心于自己己所代理理的行业业将任务分分解给多多家广告告公司，，减轻自自身压力力，降低低电台的的经营风风险广告公司司形成相相对垄断断经营，，既有利利于广告告公司的的专业化化运作，，进行广广告客户户的深度度开发，，又有利利于提升升电台的的广告经经营收入入分行业代代理能使使得电台台整合全全台资源源，实施施统一管管理，采采取“捆捆绑式””销售，，用强势势频率带带动弱势势频率，，实现全全台总体体收入的的提高多家分行行业代理理的缺点点电台需要要与多家家广告代代理商打打交道，，管理成成本较高高分行业代代理降低低了单频频率的灵灵活性，，如何协协调各频频率之间间的利益益需要认认真考虑虑实行分行行业代理理需要具具备内外外部条件件较多多家分行行业代理理需具备备的条件件行业广告告市场规规模足够够大，能能支撑广广告代理理公司生生存市场上存存在多家家成熟的的广播广广告代理理公司电台的管管理水平平较高，，管理体体系健全全，能有有效实施施对内部部的频率率管理和和外部的的代理商商管理多家分行行业代理理案例12001年，北京京交通广广播导入入“分行行业代理理”模式式，将广广告客户户按行业业划分为为九个大大类，通通过公开开的行业业挑选会会，与9家广告公公司签定定了行业业代理合合同。分分行业广广告代理理制令北北京交通通广播如如虎添翼翼，2002年的广告告额突破破一亿元元大关，，2005年翻番将将近2.3亿元，2009年已达3.8亿元，成成为中国国广播界界目前效效益最高高的“领领跑频率率”。多家分行业代代理案例22004年广东电台羊羊城交通台引引进“分行业业代理”的模模式，各代理理公司活力倍倍增，当年的的频率收入就就突破了4000万元，比上一一年增加52.4%。第二年继续续增收28.2%。到了2008年，交通台的的年创收额已已达7892万元，继续领领先于广东电电台各频率。。2、多家分类别别代理类别代理主要要是将目前电电台的广告创创收分为工商商广告和医药药专题广告两两大类，分别别交由不同的的公司代理经经营。这样的的分类经营有有利于代理公公司扬长避短短，有针对性性地拓展领域域经营，形成成相对的垄断断经营。一般般来说，类别别代理适用于于中小型的电电台频率。3、多家分额度度代理这种代理将电电台的指标总总额分解为多多个指标额度度，由多家公公司分头签额额代理。分额额度代理可以以让更多的中中小型广告公公司参与其中中，充分利用用社会的资源源。但这种代代理形式存在在“先天不足足”：代理公公司之间由于于争抢客户容容易发生内耗耗，既扰乱了了市场秩序，，又会损害电电台的形象第三部分、探探索未来的经经营模式一、未来的经经营模式的特特点二、未来经营营模式的选择择一、未来的经经营模式的特特点（一）能适应应未来的媒体体形势（二）能适应应未来的广告告市场形势（三）能更好好的与节目和和技术覆盖实实现良性互动动二、未来经营营模式的选择择（一）根据媒媒体自身的发发展情况及所所处广告市场场的发展情况况来选择恰当当的经营模式式（二）采用更更先进、科学学的措施和手手段不断的完完善、改进经经营模式（一）根据媒媒体自身的发发展情况及所所处广告市场场的发展情况况来选择恰当当的经营模式式1、电台媒体间间的发展不均均衡，所处的的发展阶段不不一样，需要要对自身的发发展阶段有清清醒的认识才才能做出正确确的选择。2、各地区广播播广告市场的的发展也不均均衡，所处的的发展阶段也也不一样，需需要对广播广广告市场有深深刻的认识才才能做出正确确的选择。3、各种经营模模式包括自营营、自营和代代理、代理都都各有优缺点点、自营的方方式、代理的的方式也有不不同的形式和和特点，需要要对各种经营营模式有深刻刻的认识才能能做出适当的的选择。（二）采用更更先进、科学学的措施和手手段不断的完完善、改进经经营模式1、随着媒体的的市场化改革革的推进，资资本运作手段段将是媒体做做大做强的有有力手段，其其中电台参股股社会广告公公司可能将是是一种不错的的选择。2、广告向社会会公开招标能能最大限度的的发挥媒体资资源的价值，，值得推广。。3、必须加强品品牌营销，只只有加强品牌牌营销的经营营模式才能使使电台可持续续的发展。1、电台参股广广告公司一定程度上规规避市场的风风险，提高广广告公司承受受市场风险的的能力市场好的时候候，可以分享享更多的收益益公司化运作，，可以提高广广告运营的效效率2、推广广告公公开招标1）、可以达到到广告收入的的最大化3）、减少黑箱箱操作的可能能性2）、可以吸引引更多的营销销渠道进入广东电台2011年度广告招标标会，此次招招标会开创了了南方广播影影视集团各大大媒体在广告告招标中运用用明标方式公公开举牌竞价价的先河。这次招标会的的标的物包括括珠江经济台台（工商广告告和103分频）、新闻闻频道（工商商广告）、城城市之声、南南方生活广播播和股市广播播的全广告代代理，招标底底价总额达8000多万元。吸引引了数十家广广告公司及企企业踊跃报名名。案例1、2011年度广东电台台广告招标会来自省内外的的近30家广告公司及及企业客户参参与竞投了上上述频道的19个标的。招标标会由知名的的拍卖公司主主持招投标，，集团和电台台的监察室监监督了招标全全过程。招标标现场的气氛氛紧张热烈，，其中多个合合办节目标的的的竞价相当当激烈，中标标价比标底价价分别提升了了13%到50.3%。最后，19个标的均“名名花有主”，，中标总额达达9000多万元，比底底标总价增收收600多万元，增幅幅7.5%；加上底标价价比今年指标标的升幅，中中标额的总增增幅达13%以上。2011年度广东电台台广告招标会会2011年度广东电台台广告招标会会2011年度广东电台台广告招标会会2011年度广东电台台广告招标会会3、加强品牌营营销品牌营销，是是通过市场营营销使客户形形成对企业品品牌和产品的的认知过程，，是企业要想想不断获得和和保持竞争优优势，必须构构建高品位的的营销理念。。最高级的营营销不是建立立庞大的营销销网络，而是是利用品牌符符号，把无形形的营销网络络铺建到社会会公众心里，，把产品输送送到消费者心心里。使消费费者选择消费费时认这个产产品，投资商商选择合作时时认这个企业业。电台要利用受受众和品牌需需求,创造品牌价值值,最终形成品牌牌效益，通过过市场营销运运用各种营销销策略使目标标客户形成对对电台品牌和和节目、产品品、服务的认认知过程。品品牌营销从高高层次上就是是把电台的形形象、知名度度、良好的信信誉等展示给给客户、听众众从而在客户户和听众的心心目中形成对对电台的产品品或者服务品品牌形象品牌营销的前前提是节目、、产品、服务务要有质量上上的保证，这这样才能得到到听众和客户户的认可。品品牌建立在在有形产品和和无形服务的的基础上，对对于电台来说说，优秀的节节目、高性价价比的广告等等就是电台的的“有形产品品”，而服务务是在销售过过程当中或售售后服务中给给客户满意的的感觉，让他他/她体验到做做真正“上上帝”的幸幸福感。让让他们始终终觉得选择择买这种产产品的决策策是对的。。从客户的的立场看，，他们看重重的是电台台所能提供供的服务多多寡和效果果如何。对电台而言言，既要满满足自己的的利益，也也要顾及听听众和客户户的满意度度，注重双双赢，赢得得终身顾客客品牌不仅是是企业、产产品、服务务的标识，，更是一种种反映企业业综合实力力和经营水水平的无形形资产，在在商战中具具有举足轻轻重的地位位和作用。。对于一个个企业而言言，唯有运运用品牌，，操作品牌牌，才能赢赢得市场。谢谢大家！！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。09:56:5809:56:5809:5612/31/20229:56:58AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2209:56:5809:56Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。09:56:5809:56:5809:56Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2209:56:5809:56:58December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20229:56:58上上午09:56:5812月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:56上上午午12月月-2209:56December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/319:56:5809:56:5831December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:56:58上午9:56上上午09:56:5812月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。09:56:5809:56:5809:5612/31/20229:56:58AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2209:56:5809:56Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。09:56:5809:56:5809:56Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2209:56:5809:56:58December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20229:56:58上午09:56:5812月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月229:56上上午午12月月-2209:56December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/319:56:5809:56:5831December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。9:56:58上午午9:56上午午09:56:5812月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。09:56:5809:56:5809:5612/31/20229:56:58AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。12月-2209:56:5809:56Dec-2231-Dec-2212、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。09:56:5809:56:5809:56Saturday,December31,202213、知人者智智，自知者者明。胜人人者有力，，自胜者强强。12月-2212月-2209:56:5809:56:58December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20229:56:58上午09:56:5812月-2215、最最具具挑挑战战性性的的挑挑战战莫莫过过于于提提升升自自我我。。。。十二二月月229:56上上午午12月月-2209:56December31,202216、业业余余生生活活要要有有意意义义，，不不要要越越轨轨。。2022/12/319:56:5809:56:5831December202217、一个人即即使已登上上顶峰，也也仍要自强强不息。9:56:58上上午9:56上上午09:56:5812月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感谢您的下下载观看专家告诉9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。09:56:5909:56:5909:5612/31/20229:56:59AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2209:56:5909:56Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。09:56:5909:56:5909:56Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2209:56:5909:56:59December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20229:56:59上上午09:56:5912月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:56上午午12月-2209:56December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/319:56:5909:56:5931December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:56:59上上午午9:56上上午午09:56:5912月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。09:56:5909:56:5909:5612/31/20229:56:59AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2209:56:5909:56Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。09:56:5909:56:5909:56Saturday,Dec