广告销售效果测评

广告销售效果测评第一节认识广告销售效果广告的销售效果是指通过广告活动呈现出的产品销售状况。它反映了企业在广告促销活动中的营销业绩。通过销售和利润上的指标变化来测定广告效果，比较简易直观，广告主也乐于接受。从经济的角度，广告的销售效果还应有更深层次的理解：①从消费者的层面，现实看法与批判看法。②从企业的层面，产品生命周期的重视。③从社会经济发展的层面，对资本市场的重新审视。约翰.菲利普.琼斯提出的短期广告效果，又称STAS（Short-termAdvertisingStrength），是测量由广告效果所产生的短期内销售量增加的一种精确测量方式。一、短期促销效果短期广告效果可以通过单一来源研究的方式来测量，以购买时的市场占有率为测量依据。它的测量方式重点放在消费者的选择上，是建立在所有购买时机的产品占有率之上。STAS的测试方式，是全年的每周平均数，几乎包含所有品牌的购买时机。1、基准STAS值（BaselineSTAS）：指的是在测试前7天中，没有电视广告曝光的家庭，其所有购买时机中产品的市场占有率，也称产品自然销售程度。短期短期广告效果的评价参数2、刺激STAS值（StimulatedSTAS）：指的是在测试前7天中，至少看过1次电视广告的家庭，其所有购买时机中产品的市场占有率。3、STAS差异值（STASdifferential）：指的是基准STAS值与刺激STAS值两者之间的差距。用于销售促进，广告具有以下两个特点：第一，目的是要立刻取得销售量的增长；但长期来看不会增加消费总量。（非服务品类）第二，促销广告是一种短期促销行为，它的影响未必是短期的。*讨论：频繁的价格促销是否会损害企业的品牌资产？⑴是短短期效效果不不断积积累的的结果果；⑵是渐渐进的的过程程。二、长长期销销售效效果思考：：形成成品牌牌形象象、品品牌资资产最最关键键的时时间点点处于于产品品生命命周期期的哪哪一个个阶段段？两种因因素决决定广广告的的长期期销售售效果果①媒体体的连连续性性②品牌牌的内内部动动力对于广广告强强度的的测量量，琼琼斯的的方式式是：：广告强强度=市场声声音占占有率率/该品牌牌的市市场占占有率率销售与与广告告投资资比销售额（千元）占有率（%）广告投资额（千元）占有率（%）广告投资占销售额的比率（%）广告强度A品牌B品牌C品牌其他品牌整体品类5500320028004500160003420182810050035045020015003323301310091116490.971.151.660.461.00学者约约翰·菲利普普·琼斯（（JohnPhilipJones）将美美欧广广告界界对待待广告告的不不同态态度分分别定定义为为“强强式””（strongforce）和““弱式式”（（weakforce）。此此处的的“强强”与与“弱弱”并并非指指广告告的效效果而而言，，而是是指手手法和和方式式。三、短短期与与长期期效果果之间间的关关系“强式式”和和““弱式式”之之广告告表现现美国的的广告告采用直直截了了当、、大胆胆主动动的方方式进进行促促销，，打击击竞争争对手手以扩扩大产产品所所占市市场份份额。。重视视广告告对销销售效效果的的影响响。欧洲的的广告告把柔和和低调调、稀稀奇古古怪、、拐弯弯抹角角、特特别的的视觉觉效果果以及及离奇奇的幽幽默诙诙谐发发挥到到了极极致；；重视视广告告的艺艺术性性。正如如美美国国一一位位广广告告主主所所说说，，广广告告要要起起到到转转化化作作用用，，即即要要针针对对那那些些冷冷漠漠甚甚至至怀怀有有敌敌意意的的受受众众，，用用充充分分的的理理由由去去说说服服他他们们买买自自己己的的品品牌牌。。艾氏氏假假定定广广告告有有三三重重作作用用：：1.提醒醒消消费费者者认认识识到到品品牌牌的的存存在在，，刺刺激激其其购购买买并并使使用用该该品品牌牌；；使使购购买买者者对对品品牌牌产产生生好好感感。。2.持续续性性的的广广告告可可加加强强购购买买者者对对品品牌牌的的好好感感。。3.起到到维维持持现现状状的的作作用用，，即即在在其其它它竞竞争争品品牌牌的的挑挑战战下下，，保保持持本本品品牌牌的的覆覆盖盖率率及及购购买买频频率率。。弱式式理理论论—安德德鲁鲁·艾仁仁伯伯格格讨论论：：假假定定广广告告在在推推出出伊伊始始即即有有相相当当大大的的受受众众覆覆盖盖率率，，则则该该广广告告是是否否被被不不断断重重复复并并不不重重要要，，关关键键是是其其内内容容必必须须富富有有创创意意。。如如果果广广告告在在内内容容上上乏乏善善可可陈陈，，即即使使在在受受众众面面前前频频频频曝曝光光也也无无济济于于事事。。一、、广广告告销销售售效效果果的的特特征征⑴效效果果的的复复合合性性⑵销销售售的的延延迟迟效效应应⑶销销售售效效果果的的持持续续性性⑷效效果果的的间间接接性性第二二节节广告告销销售售效效果果的的特特征征与与测测定定要要求求二、、销销售售效效果果测测定定的的先先决决条条件件首先先必必须须阐阐明明““销销售售量量””的的意意义义，，此此处处销销售售量量并并不不包包括括厂厂商商的的出出货货量量，，而而是是指指零零售售店店向向消消费费者者销销售售的的数数量量，，或或者者与与此此有有表表里里关关系系的的消消费费者者的的购购买买量量。。因此此，，以以零零售售店店为为对对象象的的销销售售量量测测评评，，以以消消费费者者为为对对象象的的购购买买量量测测评评是是研研究究销销售售效效果果的的先先决决条条件件。。三、销售售效果测测定中需需要注意意的问题题①广告的创创造性广告活动动中的广广告表现现、媒体体战略是是极具创创造性的的活动，，所占的的比重很很大，也也可以说说是广告告人的本本领。分分析广告告与销售售量的关关系时，，此一创创作的作作业部分分常被忽忽略，或或者以““一定””作为前前提来进进行分析析。②广告的持持续效果果广告的持持续效果果是指投投入的广广告费，，并非只只是当时时发挥效效果，然然后便消消失无踪踪，其后后仍有相相当的期期间继续续发挥效效果。③竞争关系系同种商品品之间的的竞争关关系，也也对广告告效果影影响很大大。主要要取决于于企业采采取的营营销态度度。洗衣粉广告费（万元）广告占有率（%）品牌A500050品牌B350035品牌C150015合计10000100A、B、C三种洗衣衣粉，如如果其他他条件相相同，其其市场占占有率亦亦应各为为50%、35%、15%，此百分分比可从从零售店店销售量量调查，，消费者者固定样样本连续续调查，，BBR（BrandBarometerReport）等调查查计算出出来。第三节测测定定广告销售售效果的的方法1、实地考考察法①在零售售商店头头或超市市的货架架上进行行直接调调查。在在售场展展示POP广告，或或将广告告片在购购物环境境中播放放，请商商品推销销员或导导购员在在现场派派发产品品说明书书和附加加购买回回函广告告单，从从现场的的销售情情况可以以看出广广告的效效果。②还有一一种方法法是将同同类商品品的包装装和商标标卸除，，在每一一种商品品中放入入一则广广告和宣宣传卡片片。观察察不同商商品的销销售情况况，以此此判断销销售效果果。不过过这种方方法用于于实验室室测验更更为合适适，在现现实生活活中，要要消费者者作出买买无商标标的生产产厂家产产品的决决定难度度较大。。2、销售地地区测定定法①实验计计划法是是较为常常用的一一种。把把两个条条件相似似的地区区划分为为“实验验区”和和“控制制区”，，将两个个区的销销售结果果进行比比较，可可测出广广告的促促销效果果。这种方法法也可应应用于对对选样家家庭的比比较分析析。在计计算销售售额（量量）的增增长比例例公式中中，实验验区的广广告效果果按照控控制区的的增减比比率调整整。控制地区区与实验验地区市市场比较较实验广告前销售（美元）实验广告期间销售（美元）增减比率调整增减比率控制地区销售额销售量300300270250—10.0—16.7实验地区销售额销售量400400480460+20.0+15.030.031.7*销售售额增长长百分比比的计算算为：400——（400＊0.10）＝360480——360×100%＝30%400试验市场场的销售售测定实实例现在举一一个广告告的销售售效果的的测定实实例，这这个实例例的特征征，在于于追求广广告费支支出与销销售额之之间的关关系。它它是引用用美国杜杜邦公司司用试验验活动所所作的销销售效果果测定。。广告费A元时，销销售量为为Q（A）。那么么，计算算A元的广告告费获得得的利润润P（A）：U=单位价格格V=每一单位位的变动动费FC=固定成本本P（A）=U〔〔Q（A）〕-FC-V〔Q（A）〕-A杜邦产品品是日常常消费品品，品牌牌忠诚度度不高；；品牌选择择时，销销售人员员多为之之介绍；；零售店经经销的品品牌种类类有限。。案例：杜杜邦公司司广告销销售效果果试验活活动潜在顾客客购买买不买买在经销杜杜邦产品品的商店店购买在非经销销杜邦产产品的商商店购买买在只经销销杜邦产产品的商商店购买买在经销杜杜邦及其其他品牌牌的商店店购买由零售店店员选择择品牌由消费者者选择品品牌杜邦产品品杜邦产品品其他商品品其他商品品消费者行行为模式式杜邦产品品该模式显显示广告告是影响响消费者者行为的的方法：：①广告可能增增加购买该类类产品的全体体人数；②广告可能增增加经销杜邦邦产品的商店店数；③广告可能增增加指名“杜邦”购买的顾客人人数；④选择品牌时时，建议购买买杜邦产品的的店员人数可可能增加。高杜邦产品市场场占有率平平均低一般一般的2.5倍一般的4倍XXXXXXXXX实验活动计划划“X”表示各实验市市场地区广告费支出水水准试验市场选择择与实验活动动计划MS=a+b1AVL+b2DP+b3ADVMS=市场占有率AVL=availability（经销店率）DP=dealerpush（店员推荐率率）ADV=广告费变化率率注：AVL及DP的数值，可根根据事前调查查统计出来。。至于a、b1、b2及b3，是将实验所所得的数值，，经回归方程程式分析，被被推算出来的的参数。统计分析的意意义：广告不不仅具有增大大销售的直接接效果，而且且有间接效果果。1.广告对消费者者发挥作用，，激发购买意意欲，创造了了购买，这是是直接效果。。2.广告更与销售售业者以影响响，促使增大大经销该品牌牌的零售店数数目，反过来来对销售予以以影响。3.广告对零售店店员的建议以以影响。零售售店员也由于于广告获知商商品优越性，，加强推销的的意愿。②类型比较法法A类型B类型C类型广告A测定广告B测定广告C测定“类型比较法法”中，“A、B、C”三种类型基本本是相同的，，“A”同“B”类型经过广告告活动，““C”类型则没有，，通过事后测测定所得知的的各个类型的的差，把握““广告A”与“广告B”的效果差异。。3、根据消费者者panel调查所做的销销售效果测定定消费者固定样样本连续调查查，是研究消消费者购买行行为基本手段段之一。这种种调查是按简简单随机抽样样方法，抽出出所要调查的的个人或家庭庭，对其做长长期调查工作作。比如，对被选选中的家庭主主妇，分发购购物日记簿，，请她按照下下列项目加以以记录：①对每日所买的的日用品，记记录其品牌、、包装单位、、价格、数量量、购买的店店铺、所提供供的赠品等；；②对所阅读的报报纸、杂志，，视听的电台台、电视节目目等媒体接触触事项的记录录。说明：此项资资料，能表示示出各种商品品的消费者市市场动向，需需要量、长期期动向、季节节变化以及其其他的短期变变动。由于此此种调查是继继续调查同一一家庭，能了了解该家庭购购买品牌的变变动情形。并并可计算出各各商品的品牌牌使用率、市市场占有率、、品牌忠诚度度等。4、统计学方法法运用经济学上上的统计学原原理和运算方方式，广告学学上也发展了了几种测定广广告效果的运运算方法，这这种方法被认认为更为科学学和准确，也也较为普遍实实行。但也有有人提出，广广告效果的产产生，不是靠靠单纯的数字字那么简单。。①广告效果指指数（advertingeffectivenessindex）,简称AEI法。这个方法法是在抽样调调查中，将有有没有看过广广告和有没有有购买广告的的商品的人数数，按2*2分割成四个矩矩阵，将矩阵阵中的变量代代入以下公式式，得出广告告效果指数。。唤起购买效果果的四分割表表

广告认知合计人数有无购买有a人b人a+b人无c人d人c+d人合计人数a+c人b+d人N人a=看过广告而购购买的人数b=未看过广告而而购买的人数数c=看过广告而未未购买的人数数d=未看过广告也也未购买的人人数从表中可以看看出，在没有有广告的测验验中，也有b/b+d比例的人买了了商品，因此此，从看到广广告而购买的的a人当中，减去去受其他因素素影响而购买买的（a+c）Xb/b+d的人数，才是是真正受广告告影响而购买买的人数，由由此的计算结结果就是广告告效果指数。。１bAEI=——｛a–(a+c)＊——｝Ｎb+d

（1）广告认知合计人数有无（2）购买有58人26人84人无69人47人116人合计人数127人73人200人广告主甲广告告购买效果指指数AEI=6.38%

（1）广告认知合计人数有无（2）购买有72人12人84人无79人37人116人合计人数151人49人200人广告主乙广告告购买效果指指数AEI=16.28%按照这个分割割法，其他的的广告效果指指数也可以计计算出来。指数名称指数含义公式UP（UsagePull）使用上的吸引力UP=a/(a+c)-b/(b+d)PFA(PlusForAd)因广告增加的销售额PFA=(ad-bc)/(b+d)NAPP(NetAdProducedPurchase)纯粹的广告销售效果NAPP={a-(a+c)*[b/(b+d)]}/(a+b)除此之外，还还可以用这个个分割表计算算出广告的相相关系数，公公式为:相关系数=(ad-bc)/(a+b)(c+d)(a+c)(b+d)算出来的相关关系数关系如如下图表示：：———▪—————▪—————▪—————▪—————▪—————▪—————►（低效果）0.2（中等效果））0.4（较高效果））0.7（高效果）②比率算法⑴广告费用比率率法：简称广广告费比法，，旨在测评每每百元销售额额所支付的广广告费用。它它表明广告费费支出与销售售额之间的对对比关系。其其计算公式如如下：⑵单位广告费用用销售增加额额法单位广告费用用销售增加额额法的计算公公式为：⑶广告效果比率率法广告效果比率率的计算公式式如下：⑷费用利润率、、单位费用利利润率和单位位费用利润增增加额法这是一种综合合方法，具体体的计算公式式为：⑸市场占有率法法市场占有率是是指某品牌产产品在一定时时期、一定市市场上的销售售额占同类产产品销售总额额的比例。计计算公式为：：⑹盈亏临界点法法盈亏临界点法法的关键是确确定平均销售售广告费用率率，计算公式式为：式中：X表示基期广告告费用；ΔX表示报告期广广告费用增加加额；C表示报告期产产品销售额；；L表示平均销售售广告费用率率。如果计算结果果ΔX>0，说明广告费费用使用合理理，经济效果果好；ΔX<0，说明广告费费用使用不合合理，需要调调整广告宣传传策略，压缩缩广告预算规规模。杜邦公司分别别于9个市场区域，，对大约2，000名消费者，用用电话调查以以及对大约70家商店进行访访问调查，根根据其结果，，以推定杜邦邦产品的经销销店比率，店店员推荐率。。各地区所投入入广告费资料料，以及各地地区杜邦产品品市场占有率率资料，可由由该公司或广广告代理业现现有记录获得得。谢谢12月月-2209:53:1009:5309:5312月月-2212月月-2209:5309:5309:53:1012月-2212月-2209:53:102022/12/319:53:109、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。09:53:1009:53:1009:5312/31/20229:53:10AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2209:53:1009:53Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。09:53:1009:53:1009:53Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2209:53:1009:53:10December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20229:53:10上上午午09:53:1012月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:53上上午12月-2209:53December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/319:53:1009:53:1031December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:53:10上午9:53上上午09:53:1012月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。09:53:1009:53:1009:5312/31/20229:53:10AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2209:53:1009:53Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。09:53:1109:53:1109:53Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2209:53:1109:53:11December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20229:53:11上午09:53:1112月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，