广告文案结构构成要素及写作要求

第三章广告文案结构、构成要素

及写作要求第一节广告文案结构、构成要素第二节广告标题的写作第三节广告正文的写作第四节广告口号的写作第五节广告随文的写作第一节广告文案结构、构成要素在英国伦敦博物馆保存着的迄今为止发现的世界上最早的广告文案也只有一段文字，没有广告标题等其他结构因素。一块不起眼的铜版上，中间刻着白兔拿着铁杵捣药。白兔四周刻着密密麻麻的小字。印刷术的发明和发展使广告文案随之出现变化。这个变化在结构上的表现是，从只有一段文字的广告正文过渡到出现了广告标题，出现了广告正文、附文的分工。中国北宋时期“济南刘家工夫针铺”铜版印刷广告，广告文案总共不过44个字，但就结构而言，它已具备了完整的广告文案基本结构。

广告标题：济南刘家工夫针铺

广告正文：收买上等钢条，造工夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。

广告附文：认门前白兔儿为记

意思是此商店是用上等的原料造针，使用方便。如果有人要批发购买，还可以优惠。一、广告文案结构的发展与新变化广告文案的基本结构正在发生新变化。在四部分结构的基础上，广告文案结构中又出现准口号部分：广告标题广告正文广告附文广告口号广告准口号二、对结构构成诸要素的理解（一）广告标题1．广告标题的概念

它是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。

2．广告标题的作用（1）有效吸引注意力。。“读标题的人平均为读正文的人的5倍”(大卫·奥格威)一测验报告表明，80％的读者都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。台湾兰丽绵羊霜广告

广告标题：“只要青春不要‘痘’”

针对为脸部长青春痘而烦恼的青少年受众，将产品的利益点作了富于创意的表现，为整个广告提纲挈领，一见便知广告要说什么(2)在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者。广告标题提出的广告信息中的利益点能成为受众潜在消费欲望的对应物，让他们自觉地对广告内容产生深度的关注的心理和好奇。(3)诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。特别是复合标题中的副标题设置，在大标题和正文之间连接起了一座桥梁，受众能在这座桥梁上走向正文，得到正文部分的细部诉求。(4)直接诱发消费者产生购买行为。“看足球，喝可口可乐”（可口可乐）。这样的广告标题，广告受众甚至都不用再去看正文就已经被利益点、被劝导和呼唤所吸引，直接诱发他们产生消费行为。

（二）广告正文1．广告正文的概念

指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开细部诉求。2．广告正正文的主要要表现内容容(1)对标题题中提出或或承诺的商商品或商品品利益点给给予解释和和证实。(2)对对广告中企企业、商品品、服务、、观念等的的特点、功功能、个性性等方面进进行细部说说明和介绍绍。(3)表现广广告中企业业、商品、、服务、观观念等的背背景情况。。表现商品品的背景是是为了形成成品牌效应应，或使消消费者产生生放心购买买的心态。。(4)告知受众众获得商品品的途径、、方法和特特殊信息。。这里的特特殊信息，，也可以是是折扣、奖奖励等信息息。在直接接的销售促促进的广告告配合中，，其折扣等等特殊信息息可以在标标题、正文文等各部分分中给予表表现。一则则产品形象象广告中，，折扣等特特殊信息就就只能在广广告正文中中或广告附附文中进行行表现。（三三））广广告告附附文文1、、广广告告附附文文的的概概念念广广告告附附文文是是在在广广告告正正文文之之后后向向受受众众传传达达企企业业名名称称、、地地址址、、购购买买商商品品或或接接受受服服务务的的方方法法的的附附加加性性文文字字。。因因为为是是附附加加性性文文字字，，它它在在广广告告作作品品中中的的位位置置一一般般总总是是居居于于正正文文之之后后，，因因此此，，也也称称随随文文、、尾尾文文。。2、、广广告告附附文文的的具具体体表表现现内内容容(1)品品牌牌名名称称；；(2)企企业业名名称称；；(3)企企业业标标志志或或品品牌牌标标志志；；(4)企企业业地地址址、、电电话话、、邮邮编编、、联联系系人人；；(5)购购买买商商品品或或获获得得服服务务的的途途径径和和方方式式；；(6)权权威威机机构构证证明明标标志志；；(7)特特殊殊信信息息：：奖奖励励的的品品种种、、数数量量，，赠赠送送的的品品种种、、数数量量和和方方法法等等。。如如需需要要反反馈馈，，还还可可运运用用表表格格的的形形式式。。3、、广广告告附附文文的的存存在在意意义义(1)对对广广告告正正文文起起补补充充和和辅辅助助的的作作用用。。(2)促促进进销销售售行行为为的的实实施施。。(3)可可产产生生固固定定性性记记忆忆和和认认知知铺铺垫垫。。（二二））广广告告口口号号1．．广广告告口口号号的的概概念念广告告口口号号，，也也叫叫广广告告语语、、广广告告主主题题句句、、广广告告中中心心词词、、广广告告中中心心用用语语、、广广告告标标语语等等。。它是是为为了了加加强强受受众众对对企企业业、、商商品品或或服服务务等等的的一一贯贯印印象象，，在在广广告告中中长长期期反反复复使使用用的的一一两两句句简简明明扼扼要要的的、、表表现现商商品品特特性性或或企企业业理理念念的的句句子子。。它是是基基于于企企业业长长远远的的销销售售利利益益，，向向消消费费者者传传达达长长期期不不变变的的观观念念的的重重要要渠渠道道。。2．．广广告告口口号号的的特特征征(1)信信息息单单一一，，内内涵涵丰丰富富。。(2)句句式式简简短短，，朴朴素素流流畅畅。。(3)反反复复运运用用，，印印象象深深刻刻。。3．．广广告告口口号号的的作作用用(1)广广告告口口号号首首先先是是企企业业、、商商品品、、服服务务与与受受众众之之间间的的认认知知桥桥梁梁。。广告告口口号号以以表表现现企企业业、、商商品品、、服服务务的的精精神神、、理理念念、、特特性性为为自自己己的的内内容容，，经经过过长长期期流流传传，，这这些些句句子子就就成成了了企企业业、、商商品品、、服服务务和和受受众众之之间间的的桥桥梁梁。。(2)加加强强受受众众对对企企业业、、商商品品和和服服务务的的一一贯贯印印象象。。广告告口口号号在在使使用用过过程程中中反反复复表表现现、、统统一一表表现现和和长长期期表表现现。。而而统统一一的的、、反反复复不不断断的的、、长长期期的的表表现现，，能能在在人人们们的的心心目目中中留留下下一一贯贯的的、、不不变变的的印印象象。。(3)通通过过多多层层次次传传播播，，形形成成口口碑碑效效应应。。(4)传传达达长长期期不不变变的的观观念念，，改改变变消消费费指指向向的的同同时时，，产产生生长长远远的的销销售售利利益益。。广告告口口号号的的表表现现内内容容不不外外乎乎企企业业的的理理念念和和商商品品的的特特性性。。广广告告口口号号在在表表现现企企业业特特征征、、商商品品特特性性的的同同时时也也体体现现了了消消费费新新观观念念。。（三三））广广告告准准口口号号1．．广广告告准准口口号号的的概概念念广广告告准准口口号号是是广广告告主主题题口口号号的的补补充充。。一一般般采采用用简简短短的的单单句句、、并并列列句句或或并并列列形形容容词词，，集集中中介介绍绍商商品品的的特特点点或或体体现现企企业业的的理理念念，，作作为为对对广广告告主主题题口口号号的的补补充充。。由于于广广告告准准口口号号的的表表现现形形式式及及其其表表现现内内容容的的丰丰富富性性，，也也有有的的准准口口号号是是采采用用简简短短的的句句子子表表现现一一种种格格言言形形式式的的、、警警句句型型的的内内容容，，因因此此，，广广告告准准口口号号在在港港台台的的一一些些广广告告人人那那里里，，被被称称为为““广广告告小小格格言言””，，但但广广告告小小格格言言的的包包容容范范围围没没有有广广告告准准口口号号广广。。2．．广广告告准准口口号号的的特特殊殊作作用用(1)对对广广告告主主题题口口号号进进行行适适当当的的、、随随机机的的、、有有效效的的补补充充。。如如台台湾湾统统一一企企业业的的大大部部分分广广告告作作品品中中，，除除了了它它一一贯贯的的广广告告主主题题口口号号““飞飞向向健健康康快快乐乐的的21世世纪纪””之之外外，，还还设设有有““统统一一小小格格言言””的的文文案案部部分分。。在在““统统一一晨晨光光果果汁汁””和和““统统一一纯纯红红茶茶””的的系系列列平平面面广广告告中中，，其其广广告告小小格格言言为为：：““干干净净的的心心灵灵是是健健康康的的第第一一步步””。。而而它它的的““永永远远保保持持乐乐观观，，随随时时要要有有笑笑容容””、、““时时时时刻刻刻刻保保持持光光明明正正大大的的心心灵灵””等等都都作作为为广广告告主主题题口口号号的的补补充充。。受受众众可可以以通通过过广广告告小小格格言言进进一一步步了了解解企企业业的的理理念念，，了了解解商商品品的的品品牌牌特特征征。。在在国国际际许许多多著著名名品品牌牌的的广广告告文文案案中中，，采采用用小小格格言言等等形形式式来来表表现现广广告告准准口口号号的的很很多多。。如如爱爱迪迪达达运运动动产产品品类类的的报报纸纸广广告告，，总总在在小小角角落落里里，，写写上上一一些些精精致致的的、、有有韵韵味味的的句句子子：：““我我把把小小小小的的礼礼物物留留给给所所爱爱的的人人；；大大的的礼礼物物留留给给所所有有的的人人””，，松松下下国国际际牌牌电电器器类类产产品品有有““失失败败是是获获致致成成功功的的学学费费””…………这这种种适适当当的的、、随随机机的的补补充充，，可可以以使使整整个个文文案案更更生生动动更更加加贴贴近近受受众众或或消消费费者者，，与与消消费费者者之之间间产产生生一一条条独独特特的的沟沟通通、、交交流流的的有有效效渠渠道道。。(2)强强调调商商品品的的优优势势，，突突出出产产品品的的特特征征，，反反映映单单个个广广告告作作品品的的诉诉求求主主题题，，体体现现企企业业或或服服务务的的宗宗旨旨或或观观念念。。在广告主题口口号的诉求前前提下，补充充表现单个广广告所强调表表现的主题性性。每一则广告作作品又是有其其各自的侧重重点的。因此此，文案就可可以借助准口口号形式，将将产品的优势势和突出特征征进行表现。。（四）广告标标题和广告口口号的区别广告文案的基基本结构为广广告标题、广广告口号、广广告正文、广广告附文、广广告准口号五五部分。但是，在实际际的操作中，，并不是广告告标题和广告告口号都作为为一个不变的的结构部分全全部存在的。。在具体作品品中，我们可可以看到无标标题文案、无无口号文案、、标题和口号号同一的文案案。但这并不不表明广告标标题和广告口口号两者之间间是无差异的的，两者之间间有着重要的的区别。这些我们留着着，其他的全全部给你每一滴香纯的的葡萄汁都叫叫晨光1．表现功能能不同广告口号是为为了加强企业业、商品和服服务的一贯的的、长期的印印象而写作的的广告标题是为为了使每一则则广告作品能能得到受众的的注意，吸引引受众阅读广广告正文而写写作的。2．表现风格格不同广告口号表达达风格就要体体现口语化特特征，自然、、生动、流畅畅、给人以琅琅琅上口的音音韵节奏感。。在语言的构构造上，要体体现平易、朴朴素但富于号号召力的遣词词造句特点。。广告标题的表表现可以是生生动流畅的口口头语风格，，但因为它在在广告中的提提纲挈领的作作用、平面广广告中的份量量，它更倾向向于书面语言言风格的运用用。3．运用时限限、范围不同同。广告标题是一一则一题，因因此，运用时时间短暂。运运用范围窄。。广告口号广告告运作过程中中的每一则广广告作品所运运用，因此，，广告口号所所运用的时间间长，广告口口号的运用范范围广。4．负载信息息不同。广告口号所负负载的信息，，一般是企业业的特征、宗宗旨、商品的的特性、服务务的特征等等等，是企业、、商品和服务务的观念和特特征的体现广告标题不一一定是负载这这些信息的，，它为了吸引引消费者的注注意，可以用用广告口号中中的同样的信信息负载，也也可以负载与与广告中的信信息不相关的的信息内容，，在信息的负负载面上，广广告标题与广广告口号各显显特色。总总之之，广告标题题和广告口号号在广告作品品中所起的作作用不同，所所处的位置不不同，两者之之间变与不变变、长期与短短期、运用范范围大与小等等方面都有很很大的不同。。三、广告文案案的语言要求求（一）准确、、简洁有一家餐馆在在门口的牌子子上写到：我我们深知您不不是非得来此此用餐，所以以我们会以最最好的服务来来报答您的光光顾。非常准准确!迪斯尼乐园的的宣传词是：：!寥寥寥数字，，深入人心。。（二）生动、、新颖（三）风趣、、幽默（四）通俗上上口，便于记记忆第二节广告告标题的写作作一、广告标题题的写作原则则1、体现广告告主题。“看报看题””，看广告也也如是2、表现消费费者利益。“35岁以上上的妇女如何何才能显得更更年轻”(某某荷尔蒙霜广广告标题)、、3、诱发受众众好奇。4．简洁明快快的表现形式式。

为了让让受众一看便便知，广告标标题的表现形形式就要简洁洁、明快。一一般不用长句句子，因为长长句子表现内内涵太多，且且出现关联词词，会造成过过分书面化倾倾向，使受众众因怕累而自自动放弃阅读读。二、广告标题题的结构类型型（一）关于广广告标题结构构类型的两种种分类方法1、第一种分分类方法是以广告标题题是否直接地地表现广告信信息为分类标标准，并将之之分成直接标题：直直接将所要宣宣传的事物或或情况直接表表达出来，让让人一眼就明明白广告究竟竟要说什么。。维维豆奶，欢欢乐开怀。——维维豆奶奶广告白猫洗衣粉，，洗衫好干净净。——白猫洗衣衣粉广告阿里山瓜子，，一嗑就开心心。——阿里山瓜瓜子广告芬必得止头疼疼，一天都轻轻松。——芬必得镇镇痛药间接标题：不不直接揭示广广告主题，而而是间接宣传传产品功能和和特点，常采采用暗示或诱诱导的手法，，引导消费者者进一步注意意广告产品的的功能和特点点，注意广告告的其他信息息。热气腾腾，蒸蒸蒸日上。——电饭锅广广告标题寒冷与宁静的的联想。——电冰箱广广告标题你追我赶，共共赴前程。——齐鲁鞋业业有限公司广广告标题足下见雅丽，，步伐显青春春。——雅丽拖鞋鞋广告标题双脚不再生““气”。——西安达克克宁脚气药广广告生来就会跑。。——运动鞋广广告复合标题：采采取直接标题题和间接标题题混合运用的的形式。特点点是兼取直接接标题与间接接标题两者之之长，融为一一体。

这种种分类的标准准和方法，更更倾向于表达达的方式而非非标题的结构构构架。复复合标题通常常由引题、正正题、副题等等三种标题组组成。[案例]天天府花生广广告的标题引题四四川特产，，口味一流正题天天府花生副题越越剥越开心心也有的复合式式标题是由两两种标题组成成，如引题与与正题，或正题与副题题等。[案例]引提——滴滴滴精纯，风味味顶好正题——顶好好清香油正题——脚癣癣一次净副题——三十十分钟治愈脚脚气，无效退退款引题——只要要青春不要痘痘副题——遮不不住的烦恼2、第二种分分类方法以以广告标标题的句式结结构的不同作作为分类标准准，并将之分分成－－单词组、多词词组、单句、、多句、复合合等五种标题题的结构类型型。复合结构类型型又被分成为为三种表现结结构：引题十正题十十副题，引题十正题，，正题十副题。。这种结构类型型的分类标准准和分类类型型的形成，是是基于句子结结构本身的分分类，以高志志虹、徐智明明的《广告文文案写作》中中的分类为代代表。（二）各种不不同的写作结结构类型1、单词组结结构标题。即即标题本身身不是一个完完整的句子，，而只是由一一个词组所构构成的标题类类型。这种结结构类型的广广告标题，有有的只用品牌牌的名称来作作标题；有的的用用一一些些成成语语或或单单个个词词组组来来描描绘绘产产品品的的特特征征，，．．丝丝丝丝入入扣扣（（皮皮尔尔．．卡卡丹丹西西服服系系列列））．．栩栩栩栩如如生生（（柯柯达达软软片片））有的的用用重重叠叠词词体体现现一一种种发发展展着着的的情情绪绪或或走走向向：：．．愈愈想想愈愈怕怕．．愈愈离离愈愈远远(台台湾湾新新光光保保险险)．．愈愈抽抽愈愈短短(台台湾湾国国泰泰人人寿寿)。。2、、多多词词组组结结构构标标题题。。即即标标题题由由多多个个词词组组组组合合而而成成。。这这多多个个词词组组之之间间呈呈现现并并列列、、递递进进或或转转折折等等多多种种关关系系。。．．金金光光灿灿烂烂优优雅雅迷迷人人(戴戴宝宝乐乐表表)．．当当代代名名表表名名家家鉴鉴赏赏(劳劳力力士士手手表表)。。．．心心宽宽体体帅帅内内外外皆皆美美(裕裕隆隆汽汽车车)．．直直飞飞欧欧洲洲畅畅行行无无阻阻(国国泰泰航航空空)．．系系出出名名门门新新潮潮品品味味(丹丹麦麦司司迪迪麦麦口口香香糖糖)。。3、、单单句句式式广广告告标标题题。。即即以以一一个个独独立立完完整整的的句句子子结结构构形形成成的的广广告告标标题题。。这这是是在在广广告告中中用用得得最最多多的的标标题题结结构构形形式式。。因因为为这这种种形形式式可可以以运运用用多多种种诉诉求求方方式式来来对对受受众众进进行行简简洁洁、、明明了了的的诉诉求求．．穿穿着着的的总总统统先先生生””(鳄鳄鱼鱼牌牌服服装装)．．无无限限延延伸伸您您的的视视野野(捷捷安安特特汽汽车车)．．谁谁说说我我跑跑不不过过乌乌龟龟（（白白兔兔奶奶糖糖））。。单单句句式式结结构构标标题题一一般般多多采采用用陈陈述述句句形形式式，，但但在在具具体体表表现现时时，，可可以以作作创创意意性性搭搭配配。。如如在在主主谓谓搭搭配配、、谓谓宾宾搭搭配配的的基基本本构构架架基基础础上上，，可可以以运运用用前前缀缀或或后后缀缀性性的的句句式式表表现现：：．爸爸爸爸也也有有孤孤单单的的时时候候(新新力力牌牌电电器器)．．拥拥有有是是一一份份无无可可取取代代的的感感觉觉（（））4．．复复合合结结构构标标题题。。复复合合结结构构标标题题指指由由多多个个单单标标题题形形成成的的、、相相互互之之间间具具有有某某种种内内在在的的逻逻辑辑关关系系，，在在排排列列上上呈呈先先后后次次序序排排列列的的标标题题结结构构。。复复合合结结构构的的标标题题形形式式能能够够对对受受众众进进行行多多重重层层次次的的、、符符合合受受众众各各种种接接受受心心态态的的诉诉求求，，它它由由引引题题、、正正题题、、副副题题三三个个单单句句子子结结构构构构成成。。引引题题，，又又称称肩肩题题、、眉眉题题或或上上辅辅题题，，它它的的位位置置在在正正题题之之前前，，一一般般用用于于交交代代广广告告信信息息的的背背景景或或原原因因，，在在文文字字上上一一般般要要少少于于正正题题和和副副题题。。正正题题，，是是复复合合标标题题的的中中心心，，在在位位置置上上也也居居于于中中心心位位置置，，它它传传达达广广告告信信息息中中最最主主要要的的或或最最关关键键的的内内容容。。副副题题，，在在位位置置上上居居于于正正题题之之后后，，一一般般是是对对正正题题作作有有效效补补充充。。具具有有明明晰晰的的分分类类和和信信息息指指向向性性，，是是标标题题和和正正文文之之间间的的桥桥梁梁。。在在具具体体的的操操作作中中，，它它可可以以有有三三种种表表现现结结构构：：引引题题十十正正题题十十副副题题，，引引题题十十正正题题，，正正题题十十副副题题。。(1)引引题题十十正正题题十十副副题题这这是是复复合合式式标标题题中中最最完完整整的的标标题题形形式式。。它它由由三三个个单单句句构构成成，，相相互互之之间间形形成成一一种种背背景景交交代代、、主主题题诉诉求求、、指指向向性性补补充充的的内内在在关关系系。。因因为为此此种种标标题题结结构构的的完完整整性性，，使使得得它它能能在在标标题题中中就就能能较较完完整整地地将将广广告告信信息息表表现现出出来来。。一一方方面面可可以以使使得得无无目目的的阅阅读读和和接接收收的的受受众众在在标标题题的的浏浏览览中中就就能能大大致致了了解解广广告告的的信信息息指指向向，，另另一一方方面面也也由由副副标标题题建建立立了了标标题题和和正正文文之之间间的的桥桥梁梁。。(2)正正题题十十副副题题这这是是复复合合标标题题中中最最常常见见的的标标题题形形式式，，一一般般是是在在正正题题直直接接地地将将广广告告信信息息进进行行表表现现，，而而副副题题的的明明显显作作用用是是将将受受众众的的视视线线从从标标题题转转向向正正文文。。(3)引引题题十十正正题题引引题题为为正正题题的的广广告告信信息息的的表表现现作作铺铺垫垫，，提提供供一一个个特特定定的的背背景景情情况况。。5、、多多句句结结构构标标题题。。指指有有两两个个或或两两个个以以上上的的句句子子形形成成一一种种内内在在逻逻辑辑关关系系，，而而这这种种内内在在的的逻逻辑辑关关系系和和排排列列又又不不属属于于复复合合结结构构标标题题的的标标题题形形式式。。在在这这种种标标题题形形式式中中，，各各个个句句子子之之间间的的关关系系可可以以有有多多种种可可能能：：两两个个句句子子之之间间处处于于并并列列、、递递进进或或转转折折的的状状态态，，．代代表表身身份份和和地地位位，，象象征征成成功功与与荣荣誉誉(羚羚羊羊牌牌网网球球拍拍)．爸爸爸爸有有了了另另一一伴伴，，连连妈妈妈妈都都不不吃吃醋醋(艾艾德德蒙蒙电电器器)这这种种句句式式一一般般在在字字数数和和音音韵韵上上都都一一一一对对应应，，大大多多为为对对仗仗、、对对联联等等形形式式；；一一种种是是运运用用前前缀缀的的句句式式，，表表现现商商品品的的利利益益和和特特点点：：““有有了了它它，，小小猫猫不不会会寂寂寞寞””(艾艾德德蒙蒙电电器器)、、““世世界界杯杯热热潮潮中中，，有有一一张张时时刻刻受受人人欢欢迎迎的的黄黄牌牌””(立立顿顿黄黄牌牌袋袋泡泡茶茶)；；有有的的采采用用短短句句，，表表现现递递进进的的走走向向：：““身身段段小小，，震震撼撼力力十十足足，，大大自自然然的的音音乐乐大大师师””(新新力力牌牌小小巨巨人人音音响响)；；有有的的甚甚至至可可以以演演绎绎一一个个情情节节，，包包容容一一段段历历史史：：““独独领领风风骚骚一一百百年年，，黛黛安安芬芬的的一一百百年年，，是是一一百百年年的的魅魅力力史史””（（黛黛安安芬芬））三、广告告标题的的表现形形式1．新闻闻式指采用新新闻标题题和导语语的写法法、形式式的广告告标题，，为了加加强广告告的新奇奇性和可可信性，，把广告告信息作作新闻处处理。采采用新闻闻式标题题的先决决条件是是，广告告信息的的本身必必须具有有新闻价价值，必必须是真真实的、、新的事事物和事事件的产产生和发发现。常常用词汇汇有：新新、最新新、发现现、推出出、首次次、目前前、现在在、消息息等。标题：新新飞绿色色通道服服务活动动新鲜鲜出炉2．问答答式使使用得得最广泛泛。它是是一种通通过提问问和回答答的方式式来吸引引受众的的注意力力的表现现形式。。它的常常用的词词汇和句句式是难道………?它是………?谁不愿?谁能?怎么样?为什么?怎能?等等。具具体表现现有两类类，设问问式和反反问式。。设问式一一般又呈呈现两种种情形，，或在标标题中设设问，在在正文中中回答；；或在标标题中自自问自答答。设问式广广告标题题的案例例（埃索索石油））：（点点击放大大）为什么撒撒哈拉大大赛车前前三名都都有同样样的坚持持……?为什么国国内98％的民民航机都都有同样样的坚持持……?为什么世世界最大大的船队队都有同同样的坚坚持………?设问式广广告标题题的案例例（埃索索石油））3．承诺诺式也称许诺诺式、利利益式。。其主要要特点是是在标题题中就向向受众承承诺某种种利益和和好处。。常用词词汇大致致有：免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、减价、附赠等。。但承诺的的表现并并不是只只用常用用词汇来来进行承承诺，除除了直接接承诺之之外，还还有间接接的或暗暗示性的的承诺方方式。通天巴士士载你到到世界每每个角落落A31，，A41，A41P，，A43每日日多班直直达机场场4．悬念念式迎合受众众追根究究底的心心理特征征，以吸吸引受众众的特别别注意的的广告标标题。它它经常和和问答式式标题配配合运用用，用问问题的提提出来制制造悬念念。当然然，悬念念和设问问有所不不同。设设问的结结果一般般是受众众可以预预料的，，而悬念念一般是是受众不不能预料料的，甚甚至是完完全与受受众的认认知倾向向心理期期待相反反的事实实。杂志广告告：姐妹们，，上5．故事事式也也叫叙叙事式或或情节式式标题，，类似于于一则故故事的题题目，在在标题中中提示或或暗示故故事的发发生和情情节的展展开。主主要特点点是能吸吸引受众众阅读正正文。手机杂志志广告标题：谁谁来电，，让我心心头一震震6．对话话式采采用对对话的形形式来表表现广告告信息，，其最大大特点是是具有场场景感、、现实感感和生活活感。似似乎是人人们在毫毫不经意意地谈天天说地，，相互寒寒喧，但但事实上上传达了了广告信信息。7．假设设式在在广告告标题中中提出某某种假设设，同时时据此提提出某种种结果。。主要特特点是为为了运用用假设引引起受众众的注意意，并督督促他们们产生相相关的思思考和行行为。获得1994年年第21届日本本海外广广告奖报报纸广告告奖金奖奖的台湾湾松下电电器国际际牌“省省思篇””系列，，就是运运用了假假设式的的标题写写作形式式：如果有一一天，你你聆听的的只剩下下这样的的音符,

如果果有一天天，水中中的世界界不再有有鱼类生生存,如如果有有一天，，地球只只剩下这这样的植植物,以以环保保作为广广告表现现主题来来表现国国际牌随随身听、、国际牌牌画王电电视机、、国际牌牌水果榨榨汁机的的产品优优势。标题：如如果有一一天，你你聆听的的只剩下下这样的的音符文案：想想听清清脆的鸟鸟鸣声你你可以从从国际牌牌随声听听中一听听究竟，，你会沉浸浸在优美美快乐的的歌声中中，如临临现场，，国际牌以以高传真真的音效效带您倾倾听大自自然的天天籁之音音，也希望您您能亲自自去体会会、关怀怀这群枝枝头乐；；但我们也也忧心的的看到，，目前鸟类类赖以生生存的森森林、水水域已经经逐渐被被砍伐、、污染鸟儿无枝枝可依，，快乐的的歌声越越来越少少了………。也许有一一天要听听鸟鸣声声，也许许只能从从音响中中去寻找找了国际牌呼呼吁：请请留给它它们干净净的空间间生长，，因为那也也是我们们赖以生生存的资资源。如果有一一天，你你聆听的的只剩下下这样的的音符，，给它们一一片干净净的空间间歌唱莫莫等它们们消失在在我们耳耳畔松下电器器平面广广告一松下电器器平面广广告二标题：如如果有一一天，水水的世界界不再有有鱼类生生存文案：想想看海海底丰富富的世界界，你可可以从画画王中一一窥究竟竟，你会沉迷迷于迷离离的色彩彩、运动动的身影影，如临临现场；；国际牌以以高传真真的影象象，请您您上天下下海，优优游自如如，也希望您您能亲自自去体会会、关怀怀这群水水中游龙龙；但我们也也忧心的的看到，，目前鱼类类赖以生生存的水水域，遭遭受工业业废水、、垃圾严严重污染染，青苔不生生，水草草难长，，鱼儿纷纷纷翻起了了白肚………。也许有一一天要看看见鱼儿儿要从电电视中去去寻找了了国际牌呼呼吁：请请留给它它们无污污染的水水域生长长，因为那也也是我们们赖以生生存的资资源。如果有一一天，水水的世界界不再有有鱼类生生存，给它们一一方清澈澈的水域域生存莫莫等它们们消失在在我们的的视线松下电器器平面广广告三标题：如如果有有一天，，地球只只剩下这这样的植植物文案：想喝喝新鲜的苹果果、柳橙、番番茄汁，你可可以从国际牌牌果榨汁机中中轻松取得，，因为，凭着现现代便利的家家电技术，这这是简单的事事。但是，以目前前植物赖以生生存的土地，，遭工业排放放的废水及化化学药品的污污染来看，也许不出几年年，地球将只只适合仙人掌掌生存，国际牌呼吁：：请留给它们们无污染的土土地生长，因因为那是我们们赖以生存的的资源。如果有一天，，地球只剩下下这样的植物物给它们一片丰丰腴的土地生生长莫等它们们消失在我们们的身旁8．解题式围围绕企业或商商品的品牌名名称或产品名名称而形成的的标题形式，，有三种表现现：把企业或商品品的品牌名称称拆开来进行行解释；将商品的品牌牌名称在上下下句子中反复复出现，使品品牌名因位置置的变化而产产生新的含义义和新的内容容；用注解的方式式来表现广告告主题。解解题题式标题可以以将品牌名称称用解题方式式进行形象化化，加深受众众对品牌的记记忆，但在运运用时要注意意不能牵强附附会。163杂志广广告名牌就是＠1639．祈使式也也叫进言式或或建议式，就就是用建议的的或劝导的语语言和口吻，，向受众提出出某种消费建建议。主要特点是可可以运用情感感因素，使广广告和消费者者之间的距离离缩短，又因因为告知了原原因和理由，，就使得标题题很有说服力力和吸引力。。常用词汇如如请千万不要让应该无论如何来吧试一试等。一品龙井茶杂杂志广告标题：请品一一品龙井茶祈使式广告标标题的案例（（美国大陆航航空公司）千禧良机，岂岂容错过（美美国大陆航空空）10．赞美式式也也叫炫耀式式、夸耀式，，就是在标题题中直接地赞赞美、夸耀甚甚至炫耀广告告中企业、商商品、服务的的特征、功能能、有效性。。写作特点是能能在直接的赞赞美中让受众众直接地明白白广告中信息息的优胜之处处。这种标题对分分寸掌握的要要求相对较高高，如果出现现自我陶醉、、自我炫耀、、夸耀无度而而不真实的情情况，会造成成受众的逆反反心理。健力士啤酒杂杂志广告非常共鸣清清新节奏和和应相投特特醇健力力士非常常啤酒11．口号式式用用简洁而富富于号召力的的口号形成的的广告标题。。因为经常用用格言形式来来表现，也叫叫格言式广告告标题。它大大多同广告口口号互转。其其内容一般都都有企业和品品牌名称介入入其中，在表表现企业或商商品的品牌特特性等的基础础上，能比一一般的广告标标题起到更好好的传诵作用用。运运用言简简意赅、易记记易读的格言言形式时，格格言所具有的的令人咀嚼的的含义使其产产品具有特殊殊意味。12．否定式式在在汉语语言言环境中，否否定词和否定定句式的运用用，可在一般般的陈述的前前提下进一步步加强语气，，使语言获得得一种张力，，体现出传播播者的坚定和和自信。文案：虽然我我们肤色有别别，但绝对不不含人造色素素13．实证式式用用证言和数数字的形式进进行表现的广广告标题。因因为它具有实实证性，用名名人或消费者者的证言、用用科学而可靠靠的实证性数数据，能获得得受众的注意意和信赖。文案：即使是是天生高手，，我也需要一一个好的舞台台。14．修辞式式运运用各种修修辞方式而形形成的广告标标题的类型，，几乎常用的的修辞方式都都可以运用。。新闻型标题———有奖大酬酬宾悬念型标题———难道你不不要脸吗夸耀型标题———空杯尚留留满屋香叙述型标题———总统用的的是派克询问型标题———你猜，法法国第一夫人人是谁建议型标题———冰了以后后更好喝，喝喝了以后更凉凉爽哲理型标题———有时候男男人更需要关关怀诗歌型标题———悬崖百丈丈冰，独有花花枝俏四、标题写作作的基本要求求突出精华，标标出新意既要简洁，又又要明确题文相符，互互为一体易懂好记，引引人注目一、正文结构构及其表现形形式第三节广广告正文的的写作（一）广告正正文的结构从文字结构来来看，广告正正文主要由三三部分组成：：开端中心段结尾广告正文的构构成分析雀巢咖啡的广广告词瑞士雀巢公司司隆重向您推推出驰名中外外的雀巢咖啡啡。精选优良良的咖啡豆焙焙烘而成，用用一茶勺雀巢巢咖啡加热水水、加糖，就就即刻冲成一一杯香浓美味味的咖啡，提提神醒脑，敬敬客自奉，至至高享受———味道好极了了！雀巢咖啡啡！开端中心段结尾（二）广告正正文的表述方方法1、理性型广广告文案这种文案是以以摆事实、讲讲道理、提出出确凿的证据据和事实为诉诉求方式，以以商品或劳务务的优点、特特质和特别的的利益为诉求求重点的广告告文案。此类广告文案案以理服人，，让消费者用用理智去判断断和选择，一一般比较适用用于新产品、、竞争性产品品和生产资料料产品。（1）陈诉体体这类广告的写写作，重点在在事实本身，，适用于信息息性强，特征征显著的商品品或劳务。［案例］神奇奇牌蒸汽电熨熨斗的广告词词一气呵成，无无需反复。增增加强力蒸汽汽，喷气量大大小可供选择择，便于携带带，易于存放放，大面积熨熨烫，速度快快、成型效果果极佳。它的的出现——改改写了熨烫工工具的历史。。（2）说明体体［案例］麦氏氏咖啡在打入入中国市场初初期的一则广广告哥伦比亚咖啡啡，制成世界界最香浓的咖咖啡哥伦比亚安第第斯山脉，是是世界上种植植咖啡的最好好地方，那里里有肥沃的火火山土壤，温温和的气候以以及适量的阳阳光和雨水，，保证了每一一颗咖啡豆的的完美成长。。待到咖啡豆豆成熟时，人人们采用手工工摘取。只有有最好的咖啡啡豆才进行烘烘烤，以确保保其独特的味味道及芬芳。。假如您是一一位咖啡爱好好者，一定要要选用哥伦比比亚咖啡豆制制成的各类咖咖啡。在中国国唯有麦氏超超级特选速溶溶咖啡和生活活伴侣杯装咖咖啡才是您最最终的选择。。与众不同！！广告内容主要要是对商品和和劳务等实物物的性质、特特点、内容、、成因、功用用等进行详细细说明，以使使消费者形成成明确的产品品概念和学会会正确的使用用方法。广告内容主要要是对商品和和劳务等实物物的性质、特特点、内容、、成因、功用用等进行详细细说明，以使使消费者形成成明确的产品品概念和学会会正确的使用用方法。（3）论说体体［案例］太阳阳神口服液报报纸广告秋季，自然界界阳光趋于收收敛、闭藏。。人体也一样样应以收藏、、惜精养气、、积极进补，，来补充盛夏夏的消耗。“儿子读重点点中学，每回回考试都是前前几名，邻居居们都夸他，，羡慕我好福福气。其实，，我那儿子很很刻苦。现在在的学生负担担太重，他总总说吃不好睡睡不好，记忆忆力减退。加加上秋天来了了，有时免不不了小病小痛痛。看到好多多同学都在喝喝太阳神生物物健甘菊型，，要我给他买买几盒，一试试，嗨，别说说，还真管用用。”太阳神生物健健口服液“甘甘菊型”能增增食欲、促睡睡眠、祛疲劳劳、提精神，，增强机体免免疫力，对营营养性缺铁性性贫血、胃及及十二指肠溃溃疡、胃炎及及神经衰弱等等有显著治疗疗作用，并能能促进病后康康复。款款太阳神健健康的的关怀以议论、说理理为主要表达达方式的广告告体。它是以以概念、判断断、推理的逻逻辑思维形式式，直接阐述述事理，传播播信息。（4）证明体体［案例］汰汰渍洗衣粉的的电视广告，，就是通过一一位家庭主妇妇讲述亲身体体验，来证明明产品的功效效家庭主妇：要要不是亲身体体验，我还不不相信呢！祖祖父六十大寿寿，在我家院院子大摆宴席席，我丈夫的的新衬衫就把把各种美味一一一记录，要要是洗不干净净，好好的一一件衣服，就就要泡汤了。。咳！试试广广告介绍的全全新汰渍洗衣衣粉吧！真想想不到它的清清新洁丽，能能够那么快发发挥作用，把把污渍和汗味味消除得如此此彻底，衣服服恢复干净，，还有香味呢呢！我丈夫很很高兴。谢谢谢！旁白：全新汰汰渍洗衣粉。。清洁、清爽、、清香。是以证明为主主要表达方式式的广告体，，主要是借助助于有关权威威的鉴定评语语、荣誉称号号、获奖情况况，或各界知知名人士、典典型用户的见见证和赞颂之之辞，以及一一些典型事例例来证实广告告内容的真实实性。2、情感型广广告文案这种文案是以以人们的喜、、怒、哀、乐乐的情绪和道道德感、群体体感、美感等等情感为诉求求方式；以异异性的喜爱、、大众的赞美美、亲友的情情谊、美丽的的景色协调等等诉求重点，，来诱发消费费者的感情，，在情感或情情绪的影响支支配下，采取取购买行为。。这类文案以情情感人，追求求情调的渲染染和氛围的烘烘托，富有人人情味，更容容易打动消费费者的心。多多用于装饰品品、化妆品、、时髦商品，，以及其它软软性商品。（1）描述体体以描写、叙述述为主要表达达方式的广告告体。通过生生动细腻的描描绘和刻画，，来渲染消费费者的情绪，，达到促进销销售的目的。。［案例］台湾湾江南村别墅墅的广告词中国人忘不掉掉江南风味，，中国人应该该享受江南风风味的生活。。一条清邃的仄仄径，垂柳依依依，唐时山山水地形，中中国古典大门门转出一地江江南风味，轻轻托着淡淡的的山岚，我们们仿佛回到故故园的江南山山水，二十四四桥，西子湖湖苏杭……都都在脑海里涌涌现。（2）抒情体体以抒发情感为为主要表达方方式的广告主主题。[案例]荷荷花牌涤棉蚊蚊帐的广告词词。如烟如雾，玉玉洁冰清，飘飘飘然使你如如入仙境，甜甜蜜蜜伴君美美梦。借问蓬莱何处处寻？就在那那“荷花”帐帐中。（3）故事体体即通过讲故事事的形式来传传递商品或劳劳务信息的广广告体。[案例]美美国公司为将将其产品“海海飞丝”洗发发护发水打进进中国大陆，所所设计的广告告就是采用故故事体。天真无邪的孩孩子竟在广庭庭大众之下揭揭了母亲的心心病——“妈妈妈，你的肩肩膀有一粒粒粒白点。”头头皮屑使年轻轻的母亲十分分难堪，怎么么办呢？这时时，画外音响响起了母亲的的内心独白———“还好，，我看到了海海飞丝广告。。”悬念把观观众自然地引引入正题，像像是一位头皮皮屑的“苦主主”在向人们们介绍她亲身身经历的故事事。接着是画画外音的继续续——“四个个星期后，用用普通洗发水水这边还有头头皮屑，用海海飞丝这边就就完全没有了了。”（4）文艺体体集诗歌、散文文、小说、童童话、戏剧、、歌曲等各种种文艺形式，，宣传商品的的性能、优点点，以引起消消费者的浓厚厚兴趣。[案例]娃娃哈哈所采用用的说唱形式式的电视广告告词：唱：中国有个个娃哈哈，说说：：千家万户都都知道它。唱：一日两只只营养液，说说：：每天吃饭就就是香。唱：银耳燕窝窝好气派，说说：：送给爷爷和和奶奶。卡通唱：酸酸酸甜甜新果奶奶，说：妈妈妈我要——喝喝。（5）谐趣体体[案例]法法国的克隆堡堡啤酒进军美美国市场的广广告词。珍贵的克隆堡堡啤酒正在源源源不断地流流向美国，阿阿尔萨斯人真真是舍不得，，恳请美国朋朋友不要全部部喝完。这则广告词幽幽默风趣，令令人回味无穷穷。美国人很很快就喜欢上上了克隆堡啤啤酒。即以诙谐幽默默、生动风趣趣的手法和语语言为主要表表达方式的广广告体。3、情理交融融型广告文案案此类文案是将将理性诉求和和感性诉求融融为一体的广广告文体，既既动之以情，，又晓之以理理，双管齐下下，说服消费费者。此类文体多运运用于电视机机、音响、摩摩托车、汽车车等耐用消费费品和贵重商商品。[案例]科龙龙空调的一则则报纸广告。。如果你只想要要一部普通空空调，就不必必往下看。科科龙空调现已已上市！制冷杰出的科科龙空调：能能效比超群的的“智能高手手”。卓越的的性能，令科科龙空调在1992年全全国空调质量量检测中获得得能效比值，，最高达3.34的殊荣荣。宁静和谐的科科龙空调：超超静音设计，，令科龙空调调室外机的噪噪音比一般空空调的室内机机还要低，在在1992年年全国空调质质量检测中，，以噪音最低低获得第一名名。赏心悦目的科科龙空调：流流线型机身与与圆弧面相结结合的轻型设设计，配合恬恬静幽雅的色色调，使之宛宛如一件艺术术品。勤俭持家的科科龙空调：高高效节能，除除了翩翩的风风度，恬静的的性格和制冷冷身手不凡之之外，还懂得得细水常流，，确是个持家家好手。（三）广告告正文写作注注意事项l、注意如何何由广告标题题向广告正文文的顺利转化化（（1）运用用副标题形式式，将副标题题作为广告主主题标题和广广告正文之间间的桥梁；（（2）开头采用用有机的承接接标题和解释释标题悬疑的的方式，使广广告正文自然然地承接广告告标题的内容容和疑问，两两者之间有疑疑有释、有因因有果，浑然然一体；2、采用小标标题或特殊的的段落承接等等形式，使受受众顺利阅读读正文内容；；

3、有效效运用写作顺顺序（1）接受心心理顺序（2）需求心心理顺序（3）解惑顺顺序。4、将企业、、服务或观念念的特色转化化为购买理由由

5、广告告正文长短选选择要根据广广告信息类型型、目标受众众接受特征和和媒介策略来来决定

6、、尽量运用实实证方式说服服受众

7、、表现形式的的运用要服从从信息内容的的表现需要（四）广告正正文的创作技技巧突出创意突出价值突出事实突出个性突出简洁第四节广告告口号的写作作一、广告口号号的写作原则则二、广告口号号的类型三、广告口号号的写作技巧巧一、广告口号号的写作原则则1、简简短易记，口口语风格。2、合合于音韵，文文辞优美。3、突突出个性，表表现特征。4、观观念前瞻，鼓鼓动性强。5、把把握受众，情情感渗透。6、适适应媒体，长长期运用。一旦拥有，别别无所求不在乎天长地地久，只在乎乎曾经拥有。。人头马一开，，好事自然来来。滴滴香浓，意意犹未尽这两组广告口口号读起来琅琅琅上口，简简单易记，但但比教起来，，前一组广告口口号所指性较较差，广告客客体的特性不不突出，如果果不加以提示示，人们很难难知道它们是是什么产品的的广告；后面一组广告告口号一个出出示产品的品品牌名称，一一个突出产品品优势，这样样不仅语言明明快优美，而而且个性突出出，感染力强强，综合体现现了广告口号号的写作原则则。桌然出众，彰彰显尊荣（上上海桑塔纳2000广告告）这则则广广告告语语言言对对称称、、音音韵韵和和谐谐，，用用词词儒儒雅雅，，也也体体现现了了桑桑塔塔纳纳轿轿车车的的品品位位和和蕴蕴涵涵的的生生活活理理念念，，但但““彰彰显显尊尊荣荣””这这个个词词较较为为生生僻僻，，很很多多人人不不知知道道它它是是什什么么意意思思，，甚甚至至有有些些人人听听到到““彰彰显显””的的读读音音而而不不知知是是哪哪两两个个字字，，这这就就造造成成不不必必要要的的理理解解困困难难，，从从而而影影响响广广告告的的传传播播效效果果。。味道道好好极极了了！！感感受受优优雅雅的的欧欧洲洲风风味味。。这两两个个口口号号都都是是雀雀巢巢咖咖啡啡有有限限公公司司打打出出的的。。前前一一则则在在中中国国大大陆陆使使用用，，后后一一则则在在