广告文案的表现方法

第七讲文案的表现方法1广告文案的表现方法消费者的现身说法消费者的形象消费者的心理消费者的理想倡导一种消费者的状态消费者的境遇提供资讯的方法从消费者的角度出发从解决问题的角度出发以喜闻乐见的形式受众接受信息的特点选择性选择的范围特征与自身的知识结构、熟悉的境遇等有关。2代言人与非代言人代言人的使用代言人的好处使用代言人的原则代言人与诉求点的关连信息门类的关连身份的关连情感的关连语言的关连代言人的创新运用代言人类型名人企业成员消费者意见领袖专家无代言人的诉求象征形象产品英雄企业形象不出场介绍者3出现消费者的形象对话对象直接指向消费者如“不行，你是老板”。男人更需要关心让消费者来现身说法4消费者的心理从展示消费者的特性、个性、心理等入手，将产品在消费者不加防备的情况下，自然融入其个性之中课本上所举数例，皆有此特点。Dr.Martens休闲鞋文案5消费者的理想商品的功能可以改变或提高消费者的状态，实现其理想目标，如美容养颜、满足自尊心、获得归属感、成就感等。美容品、增高器、高档服装、汽车、房子、手机等都有这方面的文案表现。广告展示符合诉求对象理想的人物形象，如明星、成功者，文案仍旧可以采用两种方式：直接指明“理想自我”的鲜明特征，或者描述诉求对象理想中的个性、心理和行为。6倡导一种消费者的状态加入产品的生活状态与情趣在原本的追求中，加入商品会有一种加强或特别的味道，如“Dr.Martens休闲鞋”文案来产品或理念来倡导一种新的概念。如金痁“真女人”的提出。7消费者的境遇广告也可以不指明人物的特征，而以诉求对象熟悉的情境——场所、氛围、周围人群、事件，将她们拉进广告中。这种情境，可以用画面直观展现，也可以用文案体现；可以直接指明，也可以让诉求对象自己体会。8从消费者的角度出发做到这一点有两个办法：一是解答疑问；二是提供新知。这都要借助于文案。对于常见产品，找到人们有哪些普遍的疑问，然后明确解答，可以让诉求对象更信服。比如对洗衣粉产品，人们想知道的不是“洗得干净”（每一个广告都这么说），而是“为什么能洗干净”；对于食品，人们想听的不是“更有营养”，而是“有什么营养”。新产品更可以使用这种方法，提供新知满足诉求对象的好奇心，建立他们对产品的认知。9从解决问题的角度出发准确地提出诉求对象关心的问题，并且提供恰当的解决之道，能够帮助广告获得消费者的关注而不是排斥。许多广告采用这种方式。如箭牌口香糖的广告针对口气污浊带来的社交烦恼，提出“当你需要口气清新的时候，请嚼好吃的绿箭口香糖。”下面的白兰氏鸡精广告文案，针对现代社会中工作压力大、过劳死频繁的现实，提出“拼命工作也会死人”的问题，并建议以白兰氏鸡精“每天存一点健康”。需要注意的是，广告所提出的问题必须切中实际，不能故弄玄虚，否则同样会招致诉求对象的反感。10以喜闻闻乐见见的形形式广告呈呈现何何种风风格的的视听听要素素、美美感和和娱乐乐性，，同样样关乎乎能否否接近近和打打动特特定的的目标标消费费者。。为某某一类类型诉诉求对对象喜喜爱、、认同同并且且热烈烈拥护护的广广告，，却很很可能能为另另一类类诉求求对象象厌恶恶、反反对甚甚至深深恶痛痛疾。。如活活泼、、动感感的广广告很很难与与老年年消费费者沟沟通，，而青青少年年也同同样很很难接接受沉沉静凝凝重的的广告告。如何向向特定定的消消费者者呈现现适切切的视视听要要素、、美感感、娱娱乐性性，要要靠文文案人人员对对生活活的细细致观观察和和细心心体验验来把把握。。就诉诉求对对象的的年龄龄来考考察，，我们们可以以概括括出一一些基基本趋趋向：：1112代言人人的使使用对于已已经有有一定定公众众形象象基础础的代代言人人，文文案一一般与与其已已有公公众形形象相相关联联。所所以在在代言言人所所代言言的内内容、、形式式、情情感等等方面面有一一定的的制约约作用用。13代言人人的好好处亲切感感、人人性化化企业、、产品品与消消费者者之间间的桥桥梁与与缓冲冲，提提高广广告可可读性性、可可看性性、可可信性性。恰当的的代言言人不不但能能传达达产品品信息息，还还能够够帮助助广告告将某某种受受目标标消费费者欢欢迎的的性格格特点点与品品牌形形象联联系起起来，，为品品牌树树立鲜鲜明、、有利利的形形象。。代言人人正在在扩大大到其其他传传播领领域：：发言言人、、播报报员、、主持持人、、形象象大使使等。。……14信息门门类的的关连连让代言言人表表现得得对企企业或或者产产品了了如指指掌是是不合合情理理的（（除非非代言言人是是企业业高层层管理理者）），也也难以以取信信于诉诉求对对象。。要让让代言言人只只说他他们了了解的的事实实。专专家可可以介介绍产产品的的技术术、工工艺、、功用用，但但不能能代替替企业业阐释释理念念；企企业员员工可可以介介绍生生产过过程的的细节节，但但不可可能具具有企企业总总裁的的思考考高度度；消消费者者知道道自己己如何何使用用产品品、从从产品品中获获得哪哪些利利益，，但对对产品品做超超出自自身经经验的的介绍绍就逾逾越了了本分分；名名人可可以示示范自自己的的消费费行为为或者者推荐荐产品品，但但让名名人评评判产产品却却未必必令人人信服服。15身份的的关连连每一代代言人人，都都有其其独特特的身身份和和个性性特征征，只只有根根据他他们的的身份份和个个性对对代言言人的的口吻吻和语语气、、所说说内容容进行行精心心设计计，广广告诉诉求才才会显显得真真实可可信。。如专专家型型代言言人，，可以以显得得严谨谨。理理性；；消费费者代代言人人，则则应显显得平平实、、朴素素，如如叙家家常，，娓娓娓道来来；如如果使使用卡卡通形形象，，则不不妨活活泼、、新奇奇。让让消费费者像像专家家一样样说话话，或或者让让企业业普通通员工工像企企业领领导者者一样样说话话，都都不能能表现现出广广告诚诚实的的态度度。16情感的的关连连代言人人不仅仅仅要要传递递信息息，还还需要要在发发言中中体现现出对对企业业。产产品或或服务务的个个人感感情，，如满满意、、褒奖奖、惊惊喜、、放心心等等等，这这种感感情直直接与与广告告信息息密切切相关关，能能够对对诉求求对象象起到到直接接的感感染作作用，，一定定不能能忽视视。代代言人人表现现出的的感情情，应应该是是个人人化的的。符符合他他们的的身份份和个个性的的，不不能做做不切切实际际的夸夸大。。如一一些药药品广广告虚虚构出出板起起面孔孔、严严肃得得没有有人气气的专专家形形象；；一些些企业业广告告让普普通员员工为为企业业自豪豪到慷慷慨激激昂的的程度度，都都极容容易令令诉求求对象象觉得得虚假假做作作。17语言的关连连代言人一站站出来就开开始说教，，无疑令人人生厌。精精心设计的的。恰当的的语言环境境，有助于于增加诉求求对象的信信任感。这这种语言环环境应当真真实、可信信，符合生生活常理；；代言人说说话的方式式、语气和和表现出来来的情绪、、情感应当当与这种语语言环境完完全吻合。。18代言人的创创新运用让代言人做做正面的、、肯定的信信息传达是是使用代言言人的常规规方式，绝绝大部分广广告都是如如此。但偶偶尔也有一一些创意打打破这一常常规，通过过“反向””使用代言言人取得非非常好的效效果。所谓谓反向，即即选择或者者虚构与诉诉求对象的的需求相反反的人物，，通过他／／她的批评评反衬出企企业、产品品的优势或或者消费者者的肯定态态度。这种种方法有一一定的风险险，必须慎慎重使用。。19名人名人与偶像像对消费者者的影响力力对名人的误误用使用名人的的前提使用名人的的创造性方方法乔治·路易易斯使用名名人的观点点20企业成员让企业成员员直接站出出来为自己己的企业和和产品说话话，有两个个好处：一一是可以直直接传达企企业积极的的理念和态态度，如追追求进步、、注重信誉誉、注重产产品品质、、为消费者者着想等等等，赢得消消费者的好好感。二是是让消费者者面对具体体真实的““人”而而非“企业业”，可以以增加广告告的人情味味，拉近和和诉求对象象的距离。。21消费者让使用过产产品、接受受过服务并并且感到满满意的消费费者直接站站出来，向向他／她的的消费者同同伴说话，，可以减弱弱诉求对象象对广告诉诉求的抵触触，使广告告更有说服服力。广告可以选选择真实的的顾客，也也可以由演演员扮演顾顾客。无论论是否选择择真正的消消费者，采采用消费者者形象作为为代言人，，文案撰稿稿人都要细细心体察普普通消费者者的感受，，真正以消消费者的口口气说话，，而不是让让消费者站站在企业的的立场上推推销产品。。22意见领袖使用典型满满意顾客还还有另一种种方式，就就是不让他他l她直接接单独出现现，而是作作为某一群群体中的舆舆论领袖出出现。由他他l她将自自己的使用用经验或者者对企业和和产品的了了解介绍给给亲人、朋朋友、同学学。同事。。如让年轻轻女孩向同同伴介绍使使用卫生巾巾的经验，，让能干的的主妇介绍绍洗衣经验验。23专家以专家为代代言人可以以增强广告告信息的权权威性、可可信性和说说服力。广告可以邀邀请真正的的专家，也也可以由演演员扮演““专家”。。两种“专专家”各得得其所。广告中的专专家形象都都要有真正正专业的表表现，做有有理有据的的诉求，令令消费者相相信他们是是基于专业业的立场而而不是销售售需要提出出建议，他他们的证言言是可信的的。24象征形象除了使用代代言“人””，广告还还可以发展展独特的卡卡通形象长长期代表产产品，并代代表产品发发言，或者者让固定的的动物或卡卡通形象长长期担任广广告主角，，对产品做做肯定的介介绍和评价价。久而久久之，这些些形象会逐逐渐成为产产品或者产产品广告固固定的象征征形象，给给诉求对象象留下深刻刻印象，并并且随时唤唤起他们对对产品的联联想。象征形象需需要长期使使用，因此此必须结合合希望塑造造的品牌形形象，对象象征形象的的造型、个个性特征、、语言乃至至声音做精精心策划和和设计，让让它们与产产品和品牌牌融为一体体。25产品英雄产品广告也也可以不借借助具体的的代言人或或象征形象象，而将产产品做拟人人化处理，，让产品直直接说话。。采用这种种方法不能能简单地让让产品蹦蹦蹦跳跳地自自我表现一一番，而必必须按照品品牌形象和和个性，赋赋予拟人化化的产品鲜鲜明的性格格特征。26企业形象企业在企业业广告中也也可以不借借助具体代代言人或象象征形象，，而以“我我们”或者者直称自己己名称的口口吻直接和和消费者沟沟通。这种方式可可以更直接接明确地传传达信息，，但也更容容易让消费费者感觉到到推销自己己的意味，，因此“我我们”所说说话的，不不能成为直直白的自吹吹自擂，而而必须准确确、忠实地地将自己的的文化、精精神和观点点传达给消消费者，向向消费者表表现出诚恳恳的态度，，做切实的的承诺。27不出场介绍绍者无论是企业业广告还是是产品广告告，都可以以不以任何何人物或者者身份为代代表，直接接做客观的的信息传达达。事实上上，这也是是相当大一一部分广告告广泛采用用的常规方方式。与以以上几种方方式通常使使用第一人人称进行诉诉求不同，，这种客观观传达的方方式常常使使用第三人人称或略去去人称，较较少感情色色彩，但并并不影响对对企业或产产品做正面面的、积极极的介绍和和评价、在在文案中加加人趣味性性和吸引力力。28Dr.Martens休闲闲鞋杂志广广告文案（一）标题：没有有什么比这这种感觉更更好正文：我单单身/我收收集沙子/我看弗洛洛依德/我我穿Dr．．Martens……广告语：自自信·固执执·永不妥妥协（二）标题：不要要告诉我做做什么才是是对的正文：我逛逛二手店/我吃棒棒棒糖/我看看NBA/我穿Dr．Martens…（三）标题：只有有你清楚自自己想要什什么正文：我走走路/我听听Underground/我喝白开开水/我穿穿Dr．Martens29谢谢12月-2209:46:2009:4609:4612月-2212月-2209:4609:4609:46:2012月月-2212月月-2209:46:202022/12/319:46:209、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。09:46:2009:46:2009:4612/31/20229:46:20AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2209:46:2009:46Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。09:46:2009:46:2009:46Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2209:46:2009:46:20December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20229:46:21上上午09:46:2112月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:46上上午午12月月-2209:46December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/319:46:2109:46:2131December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:46:21上午午9:46上午午09:46:2112月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。09:46:2109:46:2109:4612/31/20229:46:21AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2209:46:2109:46Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。09:46:2109:46:2109:46Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2209:46:2109:46:21December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:46:21上上午09:46:2112月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月229:46上上午12月-2209:46December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/319:46:2109:46:2131December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。9:46:21上午午9:46上午午09:46:2112月-22