广告文案的写作艺术培训课件

第十二章广告文案的写作艺术广告文案的作用文案要对广告主和广大受众负责文案要说广告主爱听的话，要说出预期的实际的广告受众要听的话广告文案内容的创造性1、广告包括信息源、信息内容、传播方式及广告受众2、广告是个虚拟的世界3、广告艺术有着虚拟的时空性,其对生活中无限的时间与空间,所做出的广泛的形象概括与表现,具有超越生活现实中的时间与空间的特点。广告文案内容的创造性4、科学的广告术是依照心理法则的。5、广告文案内容的创意体现在文案要“说什么”,即如何提炼出最重要的主题信息；广告文案语言上的的艺术性主要体现在文案“怎么说”6、先确定“说什么”,再确定“怎么说”广告文案内容的创造性7、广告文案内容的创造性，指文案在内容真实、科学的基础上所体现出来的表达的独特性。一、广告文案－－结合形象美的表达形象美，是指社会生活中人物、事件、景物、场面等形象创造出的美，以及那些体现人类智慧和才能的产品物象中唤发出的美。例如，美好的社会公众形象，富于创造性的品牌形象。一、广告文案－－结合形象美的表达

（一）运用形象与情境的戏剧性表达广告作品应该力求所表现的内在的质美与外在的形美的统一，力求把产品中潜在的戏剧性发掘并展示出来。广告人最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来并加以利用，找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力示例教材P328“海关”一、广告文案－－结合形象美的表达

（二）运用特定景物美的诗意表达自然景物主要是以它的感性特征直接引起人们的美感广告文案借助特定的景物，熔铸进创作者的主观情感，就可以增加广告的诗意，并进而创造出诗的意境。示例DELTA劳埃德保险当然有了DELTA劳埃德保险CASE墨西哥餐馆CASE墨西哥餐馆和酒吧灼烧你的眼睛一、广告文案案－－结合形形象美的表达达（三）运用名名人形象美的的传神表达名人效应是通通过名人与特特定的品牌商商品之间的联联系，使消费费者原本对名名人本身的好好感、信赖，，迁移到该品品牌的商品上上，实现“品品牌转移”。。示例苹果电脑与众不同的想想法一、广告文案案－－结合形形象美的表达达（四）运用产产品自身的形形象性真切表表达推销产品的文文案，经常以以产品的自身身形象、实用用效果及美的的特性来诉诸诸表达。示例教材P331：“猫和狗”二、广告文案案－－结合形形式美的表达达形式美，是指指生活、自然然中各种形式式因素（色彩彩、线条、形形式、声音等等）的有规律律的组合。二、广告文案案－－结合形形式美的表达达（一）单纯与与平易单纯，指的是是没有明显差差异和对立因因素的形式所所表现出的形形式美。如色色彩中的单纯纯明净，外形形上的整齐划划一，局部的的连续反复等等。（黑人牙牙膏）平易，指的是是质朴、通俗俗、易懂。示例康师傅青岛啤酒二、广告文案案－－结合形形式美的表达达（二）对称与与比例对称，指以一一线为中轴各各方或相对应应的两方比例例均等，若有有差异仍能保保持大体一致致的状态。具具有安静和稳稳定的特性，，给人以沉静静、平衡的感感觉。二、广告文案案－－结合形形式美的表达达比例，指一件件事物整体与与局部以及局局部与局部之之间的关系。。如匀称广告制作运用用对称与比例例的形式美法法则，给受从从以稳妥、匀匀称的感觉，，给人以平衡衡、灵动的感感受。示例再就业其实不不难古今妇女之变变化伪二、广告文案案－－结合形形式美的表达达（三）调和与与对比调和是差异中中趋向于同，，使人感到融融洽，协调，，在变化中保保持一致对比是差异中中趋向于异。。把两种极不不相同的东西西并列在一起起，使人感到到鲜明、醒目目、振奋、活活跃。示例金陵饭店支助失学儿童童新飞电器二、广告文案案－－结合形形式美的表达达（四）多样统统一多样体现了事事物的种种个个性差异，统一体现了各各个事物的共共性或整体联联系多样而又统一一，即达到了了和谐示例美丽海岸花园园观水天一色白云悠悠波波光粼粼听清风入林绿草茵茵树树影婆娑享生活之美醉景悠悠人人情浓浓何必画饼充饥饥三、广告文案案－－应具有有艺术美的特特征（一）浓厚的的文化意蕴与与历史的纵深深感（二）文案内内容表达的精精湛、新颖、、直白第二节广告告文案的写作作技巧理性诉求感性诉求情感维度有美美感、亲热感感、幽默感和和恐惧感广告文案的写写作技巧（一）虚实（二）抑扬（三）象征（四）类比（五）境联（六）失谐广告文案的写写作技巧（三）象征用对具体事物物的描绘表示示某种抽象概概念或思想情情感的一种艺艺术表现手法法。着眼于整体而而不是局部象征着有浓郁郁的民族和地地域的历史积积淀，有符号号，也有物象象示例人头马一开，，好事自然来来（人头马））天高云淡，一一品黄山（黄黄山香烟）鹤舞白沙，我我心飞翔（白白沙烟）广告文案的写写作技巧（四）类比用同类事物相相比，或通过过比喻来证明明论点的方法法从个别性的前前推出个别性性的结论找对位置方能能发光－－““对口”择业业观广告文案的写写作技巧（五）境联境联，指心理理学上的境联联效应，指上上下联系、左左右联系，会会对知觉产生生影响。它们密不可分分，祖国也一一样广告文案的写写作技巧（六）失谐认知的反常态态。广告文案的写写作技巧（七）夸张（八）恐惧（九）幽默（十）正话反反说广告文案的写写作技巧（七）夸张主观夸大，不不拘泥于准确确如实地描绘绘客观事物与与主观情感，，而是有意识识地违背事理理，对某一方方面的特征进进行扩大或缩缩小。是运用语言有有意地对对象象或事物作言言过其实的表表现，借以强强调和突出事事物本质特征征的修辞手段段，有扩大夸夸张和缩小夸夸张两种形式式。运用夸张张手法，对夸夸张的度要有有严格的分寸寸，否则就成成了吹牛，无无人信则毫无无意义。第三节广告告文案的语言言艺术（一）语义－－－指向主旨旨1、语义简洁洁，主旨突出出2、语义鲜明明，通俗易懂懂3、语义柔美美，令人心动动4、语义隽永永，魅力无穷穷第三节广告告文案的语言言艺术（二）语式－－－方式多样样1、述事陈情情2、状物说明明3、议论说服服4、语气和句句式的变化（1）证据－－－陈述，感感叹，疑问，，祈使（2）句式－－－长句与短短句，整句与与散句第三节广告告文案的语言言艺术（三）修辞－－－平添活力力1、一些常见见的修辞方法法（1）排比（2）比喻（3）对比（4）比拟（5）双关第三节广告告文案的语言言艺术一些常见的修修辞方法（6）反复（7）反问（8）设问（9）拈连（10）对偶偶（11）示现现（12）反语语第三节广告告文案的语言言艺术一些常见的修修辞方法（13）押韵韵（14）仿拟拟（15）顶真真（16）省略略第三节广告告文案的语言言艺术2、修辞方法法的综合运用用3、关于语言言的规范谢谢12月-2209:45:5509:4509:4512月-2212月-2209:4509:4509:45:5512月-2212月-2209:45:552022/12/319:45:559、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。09:45:5509:45:5509:4512/31/20229:45:55AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2209:45:5509:45Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。09:45:5509:45:5509:45Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2209:45:5509:45:55December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20229:45:55上午午09:45:5512月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:45上上午12月-2209:45December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/319:45:5509:45:5531December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:45:55上午9:45上上午09:45:5512月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。09:45:5509:45:5509:4512/31/20229:45:55AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2209:45:5509:45Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。09:45:5509:45:5509:45Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2209:45:5509:45:55December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20229:45:55上午09:45:5512月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月229:45上上午12月-2209:45December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/319:45:5509:45:5531December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。9:45:55上上午午9:45上上午午09:45:5512月月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。09:45:5509:45:5509:4512/31/20229:45:55AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2209:45:5509:45Dec-2231-Dec-2212、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。09:45:5509:45:5509:45Saturday,December31,202213、知人者智智，自知者者明。胜人人者有力，，自胜者强强。12月-2212月-2209:45:5509:45:55December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20229:45:55上午09:45:5512月-2215、最具挑战性性的挑战莫过过于提升自我我。。十二月229:45上上午12月-2209:45December31,202216、业余生活要要有意义，不不要越轨。202