广告概念提案培训课件

庐师项目核心概念推演目录一、解析

对于市场的认识对建筑的理解对于目标客户的分析对于推广的认识二、原则三、案名与核心概念

中文案名英文案名核心概念（SLOGAN）

LOGO/VI延展四、阶段主题与表现一、解析对于市场的认识区域购买客户，对价格敏感度低的同时，更加关注/挑剔产品本身。传统主流产品，决定传统方式确立项目形象（如：案名：西山美庐/西山美墅馆/万城华府等），导致在区域众多同类项目中难以突围，往往依靠大量广告资金进行市场轰炸，视觉疲劳/诉求同质化在所难免。跳出传统命名的方式,是差异化传播的第一要素。通过项目独特命名，区隔传统形象传播语境，实现最直接的好奇，近而引发全城性的关注，实现形象推广成本的节约与在最短时间树立形象，找寻目标客户之目的。因此，我们认为对建筑的理解项目现场实景2005年3月一个相相对安安静/相对对自我我、封封闭的的空间间街就是是街，，院就就是院院，院院属于于个人人清水混混凝土土/最最原始始，最最本质质的建建筑反传统统/北北京前前所未未有的的居住住建筑筑/新新生活活体验验不是别别墅，，是纯粹粹的居居住奢奢侈品品是与众众不同同的建建筑藏藏品更是反反映买买家价价值观观与审审美取取向之之作品品因此在在传播播视觉觉与语语言上上需要要：直接反反映建建筑精精神与与本质质，充分满满足买买家审审美取取向与与价值值观。。并借此此实现现差异异化与与缩小小广告告推广广成本本，近近而达达到利利益最最大化化的需需求对于目目标客客户的的分析析对于他他们来来讲：：越奢侈侈，越越同质质，越越奢华华越没没个性性，虽然身身价千千万，，要想想特立立独行行。看看来艰艰难。。一掷万万金，，要的的就是是与众众不同同。炫耀只只针对对自己己的同同类才才有意意义。。真正的的财富富炫耀耀，要要让人人觉得得自己己的““玩具具”是是世界界上独独一无无二的的，不不仅是是自己己的圈圈子，，好要要是世世界上上任何何地方方。在个性性/行行为上上可以以类比比的著著名人人物美国苹苹果公公司总总裁/斯蒂蒂夫.乔布布斯福布斯斯榜排排名：：194个个人人资产产净值值：30亿亿美元元特性：：个性性强悍悍，创创新，，富于于挑战战英国维维珍集集团总总裁/理查德德·布兰森森资产级级别：：亿万万富翁翁特性：：个性性强悍悍，冒冒险家家，嬉皮士士独特建建筑语语言与与其所所代表表的先先锋性性生活活，证证明买买家只只能是是资产产稳定定层的的少数数，是是绝对对自我我，绝绝对自自信的的特殊殊群体体。仅仅用用传统统阶层层化分分法来来呈现现他们们对于于与众众不同同的追追求，，并不不能真真正打打动他他们。。因此：：必须通通过创创造特特殊对对话语语境，，来实实现客客户对对于审审美取取向与与价值值观的的认同同。对于推推广的的认识识市场差异化化利益最最大化化客户满足审审美取取向与价值值观产品特殊的的产品品作品论论特殊产产品特殊人人群决定庐庐师项项目需要区区别与与其他他项目目的差差异化化的名字字与特特殊推推广方方式二、原原则通过前前面对对市场场/项项目/人人群群/推推广的的解析析后，，我们们认为为：案名与与核心心概念念必须须同时时满足足三大大要素素———推广差差异化化与利利益最最大化化特殊产产品的的建筑筑精神神与本本质特殊人人群的的审美美取向向与价价值观观以上不不仅是是本案案的推推广原原则，，更是是衡量量案名名与推推广概概念的的标准准。我们需需要一一个与与众不不同的的反映产产品本本质与与形态态的满足人人群价价值取取向的的能形形成成市市场场差差异异的的核核心心概概念念与与推推广广手手法法三、、案案名名/核核心心概概念念区域域定定位位法法————标标记记你你在在世世界界的的位位置置人有有I.D，家家也也有有I.D。赋予予家家一一个个精精准准的的I.D,找到到家家在在地地球球的的位位置置，，你你在在世世界界的的位位置置。。方法法：：以以地地球球的的经经纬纬线线为为基基础础，，划划分分出出项项目目的的在在北北京京的的位位置置，，聚聚焦焦在在项项目目上上，，以以X、Y轴为为标标尺尺，，测测量量出出每每套套户户型型的的精精确确数数字字，，作作为为每每套套户户型型的的名名称称，，如如：：X3Y7户型型…52个建建筑筑作作品品，，52个I.D,，本本应应就就该该有有仅仅属属于于自自己己的的名名字字。。□区区域域名名思思考考案名名导导出出：：茧茧———基基本本观观点点：：最终终目目的的不不是是要要与与世世隔隔绝绝，，而而是是为为了了终终将将能能够够变变成成飞飞蛾蛾破破茧茧而而出出、、展展示示更更强强生生命命力力而而必必有有的的积积蓄蓄。。归纳纳为为三三个个过过程程：：NO.1对对产产品品形形态态及及概概念念的的定定义义是蜕蜕变变之之后后的的原原始始形形态态，，形形同同茧茧；；是厚厚积积勃勃发发前前的的温温床床，，意意同同茧茧；；是建建在在西西山山的的52套套防防御御工工事事。。孕孕育育生生命命的的空空间间，，是是美美与与丑丑，，爱爱与与增增，，安安全全与与危危险险，，暴暴力力与与温温和和，，坚坚硬硬与与柔柔软软的的混混合合体体。。NO.2哲哲学学观观、、宇宇宙宙观观的的反反映映(一一般般、、个个别别、、共共性性、、个个性性)人与与动动物物的的显显著著区区别别就就在在思思想想，，人人的的世世界界观观、、人人生生观观和和价价值观观，，是是人人的的核核心心思思想想，，指指导导支支配配人人的的一一切切行行为为活活动动。。世界界观观(亦亦称称““宇宇宙宙观观””)，，通通常常是是指指人人们们对对整整个个世世界界(即即对对自然然界界、、社社会会和和人人的的思思维维)的的根根本本看看法法。。NO.3价价值值观观人人生生观观的的反反映映（时时代代性性、、阶阶级级性性））人生生观观，，是是对对人人生生目目的的、、意意义义的的认认识识和和对对人人生生的的态态度度，，包括括公公私私观观、、义义利利观观、、苦苦乐乐观观、、荣荣辱辱观观、、幸幸福福观观和和生生死死观等等。。价值值观观分分为为物物质质性性和和精精神神性性的的价价值值，，如如人人的的价价值值(或或称称人人生价价值值)。。案名名阐阐述述：：茧，，本本意意为为昆昆虫虫的的幼幼虫虫在在变变蛹蛹之之前前吐吐丝丝作作成成的的壳壳状状物物体体更深深层层的的考考量量，，茧茧的的形形态态是是封封闭闭的的或或者者私私密密的的、、相相对对安安全的的，，是是萌萌芽芽生生命命的的母母体体，，是是繁繁衍衍奇奇迹迹的的产产物物。。相对对而而言言，，它它又又是是自自由由的的，，植植根根于于自自然然任任何何地地方方；；无无形形的，，破破茧茧而而出出的的可可能能是是蝴蝴蝶蝶，，可可能能是是飞飞蛾蛾。。蝴蝴蝶蝶飘飘逸逸，，飞蛾蛾勇勇敢敢，，不不同同的的人人生生，，相相同同的的精精彩彩。。英文文案案名名：：阐述述由IDEAHOUSE（（有有思思想想的的房房子子））为为创创意意初初衷衷，，并并且且坚坚持持BUILD，，抛抛弃HOUSE，，推推演演而而出出I.DBUILD。。I.D原原意意：：身身分分，，身身份份，，身身份份证证,标标识识符符I.DBUILD顾顾名名思思义义，，有有身身份份的的建建筑筑。。I.DBUILD源源何何而而来来？？以以BUILD为为后后缀缀，，首首先先把把产产品品明明确确定定义义为为建建筑筑作作品，，是是超超越越任任何何形形式式之之上上的的住住宅宅。。建建筑筑形形态态摈摈弃弃已已有有，，极极强强创创新新意意识识。。其次次，，房房子子的的建建筑筑形形态态代代表表了了设设计计师师的的超超前前观观念念，，只只有有有有思思想想的的建建筑筑师师才敢敢于于创创造造，，再再次次，，只只有有有有思思想想高高度度一一致致的的受受众众才才会会青青睐睐如如此此前前所所未未有有的建建筑筑。。I.DBUILD，，除除了了本本意意之之外外，，更更有有象象征征身身份份的的高高端端住住宅宅，，它它有有别别于于生生活活场所所，，而而承承载载了了更更多多内内涵涵。SLOGAN1．．极极度度封封闭闭，，极极度度开开放放如果果你你喜喜欢欢它它，，它它就就是是艺艺术术品品；；如如果果你你不不喜喜欢欢它它，，它它就就是是监监狱狱。。相相信信被被理理解解就就是是可可耻耻的的，，就就是是你你一一直直停停滞滞不不前前，，就就是是活活在在人人后后，，勇勇敢敢的的建建筑筑不不是是！！勇勇敢敢的的建建筑筑仅仅代代表表两两种种意意见见，，是是或或者者不不是是，，好好或或者者不不好好，，美美或或者者不不美美，，理理解解或或者者不不理理解解……或或者者什什么么都都不不重重要要。。我我就就是是我我。。阐述：何谓勇敢敢？字典典解释为为不怕困困难或危危险，有有胆量。。这里引引申为带带有实验验性质的的、敢为为天下先先的、勇勇于突破破常规的的、不走走寻常路路的人或或事物，，我们定定义为勇勇敢。何谓勇敢敢的人？？最本质质的特征征：前卫卫、偏执执狂、艺艺术情节节严重、、冲动、、有文化化、自大大且强大大、特例例独行、、自我主主义的民民众，都都可影射射为我们们的猎物物，即未未来的主主人。何谓勇敢敢的建筑筑？我们的态态度是：：绝对的的自我肯肯定，与与世俗无无关；绝绝对的审审美极端端，与世世俗无关关；绝对对的超越越肉眼所所见，建建筑的灵灵感来自自于前所所未见，，超越于于居住之之上的艺艺术作品品。我们的作作品只适适用于两两种人。。真正勇勇敢的和和追求勇勇敢的小小众。2．勇敢敢的建筑筑关键词：：蜕变/视视觉盛盛宴/建建筑之之旅/观观念交交互/新新材料料新工艺艺/生生态学/人人体体工程学学/直直线/平平面/艺艺术术科技/防防御御工事/装装置置LOGO方案一一LOGO阐述：：英文设计计创意源源自项目目B-3栋北入入口效果果图空间间结构，，简化再再简化，，只保留留了能够够充分展展现结构构通透。。中文茧茧亦是本本建筑的的结构体体现，极极度封闭闭，极度度开放，，把着重重点落在在建筑本本身上，，右下角角的庐师师山庄的的章印是是本案的的一个地地脉体现现。LOGO方案二二LOGO阐述：：标识创意意源自项项目庚户户型入口口效果图图空间结结构，简简化再简简化，只只保留了了能够充充分展现现结构通通透。中中文茧亦亦是本建建筑的结结构体现现，极度度封闭，，极度开开放，把把着重点点落在建建筑本身身上，右右下角的的庐师山山庄的章章印是本本案的一一个地脉脉体现。。LOGO方案三三LOGO阐述：：以茧周身身的丝线线做背景景，以水水墨感的的汉字‘‘茧’为为视觉重重点，追追求稳固固中透朴朴实、厚厚拙中见见简约之之美。四、阶段段主题/表表现杏石口桥桥——勇勇敢的建建筑八大处———关于茧，，我们没没什么好好说的献给勇敢敢的人可以住的的艺术品品2005住在茧茧里观赏性极极强的行行为建筑筑上帝创造造了茧，，我们无无权反对对第一阶段段：（亮亮相期））讲市场场差异杏石口桥桥——在在将来必必将成为为一个必必然八大处———关于勇敢敢的建筑筑，茧有有话要说说浇灌，一一次成型型极度开放放，极度度封闭第二阶段段：（强强销期））讲产品品利益第三阶段段：（产产品期））关注细细节杏石口桥桥——无为之举举，越界界之戏八大处———别相信广广告，现现场看看看对于茧，，你们该该做点什什么卵→孵蚕蚕→变蛹蛹→结茧茧→化蛾蛾只有创新新才能与与创新者者对话西山勇勇敢起来来对于不可可言说的的东西，，我们有有权沉默默围档主题题方向一一极度开放放，极度度封闭一场以艺艺术和审审美为命命题的空空间再造造；风格在这这里毫无无意义；；纯粹不排排斥变化化，纯粹粹不代表表简单；；自信与强强大的混混合建筑筑艺术1.茧，，是一种种建筑2.茧，，是一种种生活3.茧，，是一种种空间4.茧，，是一种种美德5.茧，，是一种种选择围档主题题方向二二方向二：：茧，是一一种建筑筑茧，是一一种生活活茧，是一一种空间间茧，是一一种美德德茧，是一一种选择择THEEND感谢聆听谢谢谢12月-2209:46:5809:4609:4612月-2212月-2209:4609:4609:46:5812月-2212月-2209:46:582022/12/319:46:589、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。09:46:5909:46:5909:4612/31/20229:46:59AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2209:46:5909:46Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。09:46:5909:46:5909:46Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2209:46:5909:46:59December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20229:46:59上上午午09:46:5912月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:46上上午午12月月-2209:46December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/319:46:5909:46:5931December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:46:59上上午9:46上上午午09:46:5912月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。09:46:5909:46:5909:4612/31/20229:46:59AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2209:46:5909:46Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。09:46:5909:46:5909:46Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:46:5909:46:59December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20229:46:59上午09:46:5912月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月229:46上上午午12月月-2209:46December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/319:46:5909:46:5931December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。9:46:59上上午9:46上上午09:46:5912月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。09:46:5909:46:5909:4612/31/20229:46:59AM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。12月-2209:46:5909:46Dec-2231-Dec-2212、越是无能能的人，越越喜欢挑剔剔别人的错错儿。09:46:5909:46:5909:46Saturday,December31,202213、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。胜胜人人者者有有力力，，自自胜胜者者强强。。12月月-2212月月-2209:46:5909:46:59December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20229:46:59上午午09:46:5912月-2215、最具具挑战战性的的挑战战莫过过于提提升自自我。。。十二月月229:46上上午午12月月-2209:46December31,202216、业余生活活要有意义义，不要越越轨。2022/12/319:46:5909:46:5931December202217、一一个个人人即即使使已已登登上上顶顶峰峰，，也也仍仍要要自自强强不不息息。。9:46:59上上午午9:46上上午午09:46:5912月月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感谢谢您您的的下下载载观观看看专家家告告诉诉9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。09:46:5909:46:5909:4612/31/20229:46:59AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2209:46:5909:46Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。09:46:5909:46:5909:46Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2209:46:5909:46:59December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20229:46:59上午09:46:5912月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:46上上午午12月月-2209:46December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/319:46:5909:46:5931December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:46:59上午午9:46上午午09:46:5912月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。09:46:5909:46:5909:4612/31/20229:46:59AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2209:46:5909:46Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。09:46:5909:46:5909:46Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1