广告要素及其心理效应

第七章广告要素及其心理效应第一节广告构成成份的心理效应及创作原则

画面、语言和音响是广告作品的三个主要组成成份。除了电视广告、网络广告包含这三个成份之外，其它媒体广告基本上只包含这三个成份中的两个成份（如报纸、杂志和广播）或一个成份（如一些户外招贴和直邮广告）。本节着重讨论各种成份的心理效应和创作原则。一、画面广告画面在印刷媒体上常称为插图，在电视媒体上有时称为画面，有时称为图像。插图是静态的，图像一般是动态的。插图和图像在一则广告中具有某些相同的功能，但也存在着某些差异。

1．吸引和维持受众的注意力。

图像能够维持观众注意，其原因有三个方面：第一，图像提供了丰富的视觉刺激，因而能有效地把观众的注意力从别的方面吸引过来。心理学的研究表明，人需要适当的刺激量才能维持注意状态，当人面临的情境刺激第二，图像能适当地满足观众娱乐欣赏的需要。第三，图像提供不断变化的刺激。第一节广告构成成份的心理效应及创作原则2．强化受众对言语信息的理解和记忆

广告向受众传递情报性信息主要是借助于广告语言来实现的。通过广告语言，广告主能够向受众比较详细地描述商品的性能、用途、质量、购买时间、地点等各方面情况，为广大消费者提供确切的信息。广告能否达到这一目的，其前提是受众能否很好地理解和记住广告所传递的信息。而受众对广告信息的理解记忆程度又部分地取决于广告画面。画面强化广告言语信息记忆的心理机制有二：其一，广告语言与画面中特定的人物、景物由于同时或连续呈现，受众会产生联想记忆。这样，那些比较容易记住的人物、景物便可能成为广告语言的有效提取线索。其二（针对电视广告而言），图像与语言表达内容相同时，它们分别同时刺激人的听觉和视觉器官，信息分别由听觉系统和视觉系统进入记忆系统，因而达到双重编码的功效，所以记忆效果比较好。

3．起边缘说服作用据广告心理学家佩蒂和卡西奥波的观点，广告说服有两条线路，即中心线路和边缘线路。广告画面能作为说服的中心线索负载某些情报性信息，达到中心线路说服的作用。但是相对而言，广告画面更主要是作为边缘线索起边缘说服作用。边缘说服是指运用非论据性的信息如使用有吸引力的人物、展示精美的包装或配上悦耳的音乐等，让受众将对这些边缘线索产生的情感或态度直接迁移到广告品牌或广告主上，即所谓爱屋及乌。例如在动感地带广告上，观众可能因为对名星周杰伦有良好的印象，因而对动感地带产生良好的评价。不过，大量研究表明，边缘说服作用只是暂时的，随着时间的延长，这种作用将逐渐消减。由上述关于广告画面心理功能的分析描述可见，画面的设计制作是相当重要的。关于画面如何进行设计制作，罗斯特和佩斯在（1986）《广告和营销管理》一书中，归纳出下列广告视觉表现原则。第一节广告构成成份的心理效应及创作原则

总的来说

A.多用比言语内容更有影响力的视觉内容。B.多用高意象（较具体）的视觉内容，少用抽象的视觉内容。具体的视觉内容是指描述那些看得见、摸得着、听得到的人物和事情。C.将产品与视觉内容中的产品使用情境和人物联系起来。D.利用色彩唤起情绪，黑白提供信息。②对印刷广告来说A.运用尽可能大的插图。B.利用多要素的插图（有趣的细节）以保持注意而非吸引注意。C.将标题置于标题和文案被阅读之前能被看到的位置。这不是说标题必须在插图之下，而是说插图应该先能吸引注意。D.在不同的广告中围绕同一主题改变插图，防止注意疲劳。第一节广告构成成份的心理效应及创作原则

③对电视广告来说A.确保关键画面保持至少2秒钟，关键画面要么显示商标，要么描述主要信息点。B.与关键画面有关的声音应该跟在关键画面之后，置于次要画面之中。次要画面是给观众时间以停顿和注意听觉文案的填充性或过渡性画面。C.在词的运用上，肯定句中应运用高意象词，而否定句中则用低意象词。D.不同的广告围绕同一主题改变画面，减少各种形式的疲劳。第一节广告构成成份的心理效应及创作原则

为了使画面充分地发挥上述功能，在画面设计或拍摄时，要注意画面素材的选择运用。下面我们介绍一些能有效实现上述功能的人物和景物，供广告设计制作者创作时参考。①名人。名人包括各行各业的杰出人物，特别是在大众传播媒体中经常出现过的。受众对他们较为熟悉，或者有一定印象。把他们于商品联系在一起，对于扩大品牌知名度大有好处。关于名人，后面还要介绍，这里就不展开讨论了。②个性鲜明的普通人物模特。每一个人都在塑造自己的个性形象，每一个人也都有其喜欢或崇拜的个性形象。个性鲜明的人与商品结合在一起，有利于塑造品牌形象，而且易于给受众留下深刻的记忆。外表刚毅、智慧、幽默、温柔、贤惠、活泼的人都是较好的广告人物模特。第一节广告构成成份的心理效应及创作原则

③离谱的人物。孙悟空、猪八戒、哪吒和阿凡提等都是经过艺术加工而又众所周知的离谱人物。广告中可以运用动画形式或者化装技巧、摄影艺术来塑造这类人物形象。奇异的人物容易引起人们的兴趣、好奇和注意，因而记忆深刻。如果广告中的人物是观众熟知的艺术形象，那么把他们作为商标信息的提取线索，效果更佳。江中草珊瑚含片的电视广告就是用“阿凡提”这一离谱的人物形象。

④特殊标志的人物。离谱的人物是想象出来的艺术形象，现实中并不存在。特殊标志的人物却是现实中存在的。只不过他们比常人多了一些易于辨识的标志，在记忆中不会与其他的人物形象相混淆。蒙上眼罩的独眼龙，戴着铁盔的骑士，咀上贴着胶布的推销员，拄着拐棍的伤残人，矮小的侏儒等均属特殊标志人物。这类人物的确便于记忆，但要有良好的创意，否则容易引起受众的反感。⑤可爱的动物。许多动物本身都有观赏价值，屏幕上的动物对观众同样具有吸引力。如凶猛的老虎，高大的骏马，温顺的花猫，憨厚的熊猫，机灵的猴子等。动物在广告屏幕上出现不太多，有新鲜感。此外，许多动物在人们的心目中都具有象征意义的个性特征。利用动物也可达到塑造品牌形象的目的，如图7-1-4。⑥名胜古迹。⑦有特色的景物第一节广告构成成份的心理效应及创作原则二、语语言广告语语言包包括标题、、文案案、口口号和和解说说词等，是是广告告必不不可少少的重重要组组成部部分。。几乎乎任何何广告告都少少不了了它。。广告告语言言在广广告中中的主主要作作用有有以下下三个个方面面[7]：：1．传传递商商品或或服务务信息息关于什什么是是广告告所欲欲传递递的信信息，，或者者说广广告信信息主主要是是指什什么，，著名名的广广告研研究者者雷斯斯尼克克和斯斯坦恩恩（1977））在对对广告告进行行广泛泛研究究的基基础上上，概概括出出14个方方面。。它们们分别别是[8]：⑴时间地地点：产品品在哪哪里购购买，，什么么时候候可以以购买买。⑵功能用用途：产品品有什什么用用途，，与其其它产产品相相比较较，该该产品品的使使用效效果好好到什什么程程度。。⑶质量量：区别别于其其它竞竞争产产品的的特点点，包包括对对工艺艺、技技术、、结构构、耐耐久性性、特特殊服服务、、关心心细节节、职职员等等方面面的客客观评评价。。⑷价格：产品品值多多少钱钱，满满意价价格多多少。。⑸独立研研究：由独独立机机构提提供的的关于于产品品的研研究结结果。。⑹担保：产品品购买买后有有什么么保证证。⑺安全：较之之其它它产品品，该该产品品有什什么安安全特特点。。⑻构成成成份：产品品由什什么构构成，，包含含什么么成份份或要要素；；产品品内包包含什什么附附属品品目。。第一节节广广告告构成成成份份的心心理效效应及及创作作原则则第一节节广广告告构成成成份份的心心理效效应及及创作作原则则⑼包装装或造造型：产品品有什什么包包装，，这种种包装装应该该更容容易激激起人人的购购买欲欲；产产品有有什么么样的的特殊殊造型型。⑽特殊提提供：对特特定的的购买买可以以得到到什么么买后后的免免费赠赠送。。⑾公司研研究：公司司把该该产品品与其其它竞竞争产产品作作比较较的资资料。。⑿营养：该产产品的的营养养内容容，或或与其其它产产品营营养内内容直直接比比较的的资料料。⒀风味：产品品被潜潜在顾顾客认认为是是较优优品味味的资资料（（广告告主的的意见见不包包括在在内））。⒁新观念念：在广广告中中引入入一种种全新新的概概念，，新概概念的的优点点是什什么。。广告诉诉求广告诉诉求是是商品品广告告宣传传中所所要强强调的的内容容，俗俗称“卖点点”，它体体现了了整个个广告告的宣宣传策策略，，往往往是广广告成成败关关键之之所在在。倘倘若广广告诉诉求选选定得得当，，会对对消费费者产产生强强烈的的吸引引力，，激发发起消消费欲欲望，，从而而促使使其实实施购购买商商品的的行为为。2．广广告语语言是是广告告实现现“二二级传传播””的基基础①媒体的的覆盖盖面。覆盖盖面大大，传传播面面也大大，反反之亦亦然。。例如如中央央电视视台、、人民民日报报、中中央人人民广广播电电台都都是覆覆盖全全国，，传播播面均均相当当广泛泛。其其它电电台、、电视视台和和报纸纸一般般只覆覆盖某某一地地区，，传播播范围围相对对小一一些。。②广告刊刊播的的位置置。报纸纸的不不同版版面位位置，，电视视的不不同时时间位位置，，其阅阅读率率、收收视率率也不不同。。所以以说广广告刊刊播的的位置置不同同，传传播的的效果果也不不同。。③广告本本身的的创作作水平平。优秀秀、新新颖的的广告告，能能够吸吸引读读者、、听众众和观观众。。没有有吸引引力的的的广广告，，则会会使受受众视视而不不见，，听而而不闻闻。④“二级传传播”。这这也是是一个个相当当重要要的因因素。。这里里我们们所谓谓的““二级级传播播”，，是指指媒体体把信信息传传递给给某些些受众众之后后，由由这些些受众众进一一步把把信息息传递递给其其他受受众的的过程程。广广告可可能因因为前前面几几个因因素都都把握握得好好而吸吸引大大量受受众，，但客客观地地说，，真正正接触触到某某一广广告的的受众众仍然然是有有限的的。因因此，，如果果能让让接触触过广广告的的受众众将广广告信信息进进一步步加以以传播播，那那么传传播面面和传传播效效果必必将大大大地地提高高。第一节节广广告告构成成成份份的心心理效效应及及创作作原则则3．借借助于于语言言，广广告效效果才才得以以持久久广告语语言是是印刷刷广告告、广广播广广告创创作的的核心心，对对于电电视广广告也也十分分重要要。为为了有有效的的发挥挥广告告语言言的功功能和和作用用，罗罗斯特特和佩佩斯归归纳出出的下下列广广告谴谴词造造句的的创作作原则则，可可供文文案创创作者者借鉴鉴[。。①关于于标题题或附附标题题的创创作原原则A.限限制在在3－－8个个词；；B.强强调名名词、、形容容词及及个人人有关关的词词；C.把把商标标名称称置于于最后后；D.不不要用用悬而而未决决的问问题。。霍华华德和和巴里里（Howar&Barry）1988年年调查查101名名美国国广告告代理理公司司的创创意总总监，，关于于印刷刷广告告疑问问标题题的运运用。。72%的的人指指出，，没有有什么么产品品最适适合于于疑问问标题题的运运用[11]。。E.不不要命命令或或要求求。②关于于文案案或解解说词词的创创作原原则A.运运用简简单或或熟悉悉的词词；B.运运用高高意象象（具具体的的）的的词；；C.运运用主主动句句而不不用被被动句句；D.运运用肯肯定句句而不不用否否定句句；E.不不要运运用模模棱两两可的的词或或双关关词。。第一节节广广告告构成成成份份的心心理效效应及及创作作原则则三、音音响音响包包括音音乐和和效果果声。。由于于一般般广告告都是是以音音乐为为主，，所以以下面面我们们着重重探讨讨音乐乐的心心理功功能。。音乐乐的心心理功功能主主要表表现在在以下下几个个方面面1．辅辅助画画面和和解说说词塑塑造出出某种种情感感气氛氛2．唤唤起人人们的的注意意3．加加强广广告信信息的的记忆忆4．发发挥边边缘说说服的的作用用广告心心理学学家帕帕克（（Park）和和杨（（Young））Ab（对对品牌牌的态态度））和BI（（行为为意图图）的的影响响。表7-1-1音音乐对对Ab和BI的的影响响认知卷卷入情情感感卷入入低低卷入入有音乐无音乐有音乐无音乐第一节节广广告告构成成成份份的心心理效效应及及创作作原则则5．娱娱乐听听众的的作用用众所周周知，，广告告的插插播对对受众众是一一种侵侵扰，，一般般受众众并不不喜欢欢广告告，并并且尽尽量地地避开开它。。因此此，一一条广广告若若配有有优美美的旋旋律，，就能能部分分地减减少他他们对对广告告的厌厌烦，，并给给他们们带来来一点点乐趣趣。正正如不不喜欢欢跳舞舞的人人进入入舞场场，他他们从从欣赏赏舞曲曲和别别人的的舞姿姿中获获得他他们的的快乐乐。广告音音乐具具有上上述多多种功功能，，但是是要有有效地地发挥挥它的的积极极作用用，在在音乐乐的选选择或或创作作时，，应该该注意意三点点：①不要使使用其其它竞竞争产产品使使用过过的曲曲子或或旋律律。否则则，你你初期期发布布的广广告实实质上上部分分是在在替竞竞争产产品作作宣传传。②选用现现成的的曲子子应该该是知知名度度高、、大众众较为为熟悉悉的。如流流行曲曲及一一些经经久不不衰的的名曲曲。创创作新新乐曲曲应该该让听听众易易学、、易唱唱。曲曲调流流畅、、节奏奏感强强的曲曲谱比比较容容易学学、也也比较较容易易流行行。③使用于于广告告中的的乐曲曲要跟跟广告告所要要制造造的情情感气气氛相相适合合。例如在在制造造一种种怀旧旧气氛氛时，，可用用柔板板、慢慢板的的乐曲曲；创创造欢欢快气气氛时时，可可用节节奏快快的曲曲子如如圆舞舞曲；；要使使人产产生古古朴的的情感感联想想时，，则用用空灵灵的、、意境境深远远的古古典器器乐曲曲。第一节节广广告告构成成成份份的心心理效效应及及创作作原则则画面和和语言言的配配合是是许多多媒体体广告告（特特别是是电视视广告告、杂杂志广广告））创作作设计计中的的一个个重要要问题题。画画面和和语言言配合合得好好，有有利于于广告告的宣宣传效效果。。配合合得不不恰当当，则则会影影响广广告的的信息息传递递及说说服作作用。。一、关关联或或不关关联二、同同步与与不同同步画面和和语言言同步步与否否这一一问题题主要要是针针对电电视广广告而而言的的。将将画面面和语语言表表现的的同步步与否否与它它们描描述的的信息息内容容相同同与否否结合合起来来，可可分出出四种种情况况，即即①描述述同一一内容容的图图像和和解说说词同同步呈呈现；；②描述述同一一内容容的图图像和和解说说词不不同步步呈现现；③描述述不同同内容容的图图像和和解说说词同同步呈呈现；；④描述述不同同内容容的图图像和和解说说词不不同步步呈现现。第二节节广广告告中画画面和和语言言的配配合三、画画面表表现的的充分分性英国心心理学学家甘甘特（（Gunter，1979、、1980）以以电视视新闻闻为材材料，，比较较了下下列三三种材材料的的记忆忆效果果：①解说说词+电影影剪辑辑画面面②解说说词+静态态画面面③解说说词+播音音员画画面结果，，第①①种结结合方方式效效果最最佳，，其次次是第第②种种，第第③种种效果果最差差。这这是可可以预预料的的结果果，但但它说说明了了画面面表现现充分分的重重要性性。第二二节节广广告告中中画画面面和和语语言言的的配配合合四、、画画面面为为主主还还是是语语言言为为主主美国国广广告告学学家家沃沃森森··邓邓恩恩在在《《广广告告与与商商业业》》一一书书中中对对在在什什么么情情况况下下强强调调语语言言，，在在什什么么情情况况下下强强调调画画面面作作了了如如下下概概括括[19]：：①当当你你要要推推销销的的产产品品注注重重外外形形时时，，那那就就应应该该强强调调它它的的视视觉觉效效果果；；②如如欲欲使使产产品品造造成成人人们们情情感感上上的的联联想想，，那那么么就就应应该该强强调调视视觉觉效效果果；；③为为了了达达到到广广告告的的宣宣传传目目的的，，越越注注重重事事实实，，则则运运用用文文字字宣宣传传的的重重要要性性越越高高；；④在在广广告告说说明明中中如如叙叙述述部部分分很很重重要要，，则则文文字字部部分分亦亦趋趋重重要要；；⑤产产品品越越新新则则你你更更需需要要强强调调广广告告的的文文字字；；⑥为为了了强强调调所所要要采采取取的的行行动动，，一一般般最最好好用用文文字字说说明明。。第二二节节广广告告中中画画面面和和语语言言的的配配合合在彩彩色色被被运运用用于于广广告告之之后后，，人人们们一一直直就就很很重重视视彩彩色色的的作作用用及及彩彩色色运运用用效效果果的的研研究究。。美美国国广广告告学学家家T.B.斯坦坦利利曾经经归归纳纳认认为为彩彩色色在在广广告告中中具具有有如如下下作作用用①吸引引人人们们对对广广告告的的注注意意力力；②完全真真实地地反映映人、、物和和景；③强调产产品和和宣传传内容容的特特定部部位；④表明销销售魅魅力中中的抽抽象质质量；⑤使广告告在第第一眼眼就给给人以以良好好的印印象；⑥为产品品、劳劳务和和广告告主本本身树树立威威信；⑦给人们们记忆忆里留留下更更深的的印象象。第三节节广广告告颜色色的心心理效效应及及运用用一、彩彩色广广告与与黑白白广告告的对对比……读者者对不不同广广告的的注意意率广告颜颜色半半页页广告告全全页广广告双双页页广告告黑白广广告100100100双色广广告11097105四色广广告185153150注：表表中假假设以以黑白白广告告的注注意率率为100。第三节节广广告告颜色色的心心理效效应及及运用用二、颜颜色的的心理理意义义由于不不同的的颜色色各有有其不不同的的心理理意义义，所所以在在进行行企业业形象象的视视觉设设计以以及个个别广广告的的创作作设计计时，，应该该注意意颜色色的运运用要要与广广告活活动的的理念念、主主题、、基调调以及及产品品的特特点相相协调调。但是，，在颜颜色的的选择择使用用时，，也要要注意意到颜颜色的的心理理意义义因地地区和和文化化的不不同而而不同同。在在许多多国家家，绿绿色都都象征征着生生命和和和平平，而而在马马来西西亚，，绿色色彩则则会让让人想想到森森林和和疾病病；绿绿色还还是埃埃及和和叙利利亚的的国色色，用用在商商品上上不受受欢迎迎。在在我国国，红红色象象征着着喜庆庆、欢欢乐和和胜利利等，，爆竹竹染上上红色色是合合情合合理的的事，，而西西德和和瑞典典人不不爱滥滥用红红色，，所以以我国国原先先出口口到这这两个个国家家的红红色爆爆竹不不受欢欢迎，，改为为灰色色后则则销路路大增增。爱爱尔兰兰、瑞瑞典的的国旗旗上有有红、、白、、兰三三种颜颜色，，所以以在食食品中中禁止止使用用这些些颜色色。在在伊拉拉克，，商业业上避避免使使用橄橄榄色色，因因为伊伊拉克克国旗旗上有有这种种颜色色。蓝蓝色是是伊朗朗人丧丧服的的颜色色，用用在商商品上上会引引起反反感。。在大大多数数拉丁丁美洲洲的市市场中中，紫紫色普普遍被被排斥斥，因因为它它象征征着死死亡。。面向向法国国的广广告和和包装装就要要尽量量避免免墨绿绿色，，法国国人十十分仇仇视希希特勒勒军队队的墨墨绿色色军服服。第三节节广广告告颜色色的心心理效效应及及运用用三、颜颜色偏偏好在广告告色彩彩的运运用时时，颜颜色偏偏好也也是一一个值值得注注意的的问题题。关关于人人们对对颜色色的喜喜爱和和偏好好，历历史上上许多多有国国内外外的心心理学学家都都进行行过研研究。。国外外心理理学家家卡茨茨（Katz））和布布里德德（Breed）研研究5－10岁岁儿童童的颜颜色偏偏好顺顺序是是兰、、绿、、红、、紫、、橙；；我国国著名名儿童童心理理学家家陈鹤鹤琴对对小学学生颜颜色爱爱好的的调查查结果果是：：对光光谱两两端颜颜色的的爱好好胜于于对居居中各各种颜颜色的的爱好好；温温肇桐桐调查查小学学生颜颜色爱爱好的的顺序序，男男生是是：紫紫、黄黄、橙橙、绿绿、红红、青青、黑黑、白白；女女生是是：绿绿、橙橙、紫紫、红红、黄黄、青青、白白、黑黑；周周先庚庚和陈陈汉标标对大大学生生测定定的结结果是是：白白、兰兰、红红、黄黄、绿绿、黑黑、橙橙、紫紫、灰灰；陈陈立和和汪安安圣对对四种种基本本色测测定的的结果果是：：红、、兰、、绿、、黄；；英国国艾森森克（（Eysenck））总结结了各各国学学者对对不同同民族族调查查的结结果，，发现现各民民族之之间对对颜色色爱好好有一一定差差别，，但也也有共共同的的倾向向，爱爱好顺顺序是是：兰兰、红红、绿绿、黄黄[27]。广告学学家施施塔奇奇对色色彩偏偏好也也进行行过研研究。。他发发现，，颜色色偏好好在单单独评评价和和在广广告上上评价价，其其结果果（见见表7-3-4）有有所不不同。。表7-3-4一一般人人对颜颜色的的喜爱爱次序序颜色紫紫青青青青色青青红红黄黄橙红红色色淡淡紫黄黄色色绿绿色橙橙色色黄黄橙广告见单独见见时72941586310第三节节广广告告颜色色的心心理效效应及及运用用四、颜颜色与与易读读性易读性性是阅阅读材材料容容易被被感知知程度度的衡衡量指指标。。阅读读材料料越容容易被被感知知，其其易读读性就就越高高，反反之亦亦然。。颜色色对易易读性性的影影响表表现在在两个个方面面，即即颜色色的光光强度度和颜颜色的的匹配配。颜色光光的相相对强强度颜色白白黄黄黄黄橙橙橙橙赤赤绿绿练练瓦青青绿绿青青紫紫青青紫各种颜色色匹配的的易读性性等级等级12345678910111213底色黄黄白白白白白青白白黑黑赤绿绿黑黑黄赤赤绿绿面色黑黑绿赤赤青青白黑黑黄黄白白白白白赤绿绿赤赤第三节广广告告颜色的的心理效效应及运运用一、用或或者不用用人物二、用什什么样的的人物广告中使使用的人人物大致致分为下下列四种种类型：：即名人人、专家家、企业业行政官官员和普普通人物物模特。。在广告告中选用用什么样样的人物物名人做做广告有有时会产产生社会会舆论效效应，从从而提高高广告品品牌的知知名度。。例如李李默然代代言三九九胃泰，，巩莉代代言美的的，姚明明代言耐耐克等，，都曾引引起广泛泛的社会会舆论。。然而采用用名人做做广告也也存在一一些问题题，包括括：第一，受众可能能因过分分地注意意名人而而忽视其其它广告告信息。例如欧欧格威创创作的著著名名人人广告———好运运道人造造奶油广广告，广广告播出出之后，，在广告告名人罗罗斯福总总统夫人人所收到到的观众众来信中中，一部部分说为为罗斯福福总统夫夫人自损损形象而而感到可可惜；另另一部分分则说为为她自损损形象而而感到高高兴，但但没有说说他们记记得该广广告的产产品是什什么。第二，有的受众众会认为为名人是是广告主主用钱买买来说话话的，广告主主要求他他们说什什么他们们就说什什么，其其言不可可靠，其其行不可可效。第三，名人形象象与产品品或品牌牌不相吻吻合，反反而不利利于塑造造品牌形形象或突突出产品品特点。。例如，让让身体强强壮的影影星来介介绍补钙钙产品，，就不太太合适，，容易让让受众反反感。，，应注意意人物运运用后的的正、反反作用。。第四节广广告告中人物物模特的的作用及及运用2．专家3．企业行政政官员4．普通人物物普通人物物用于广广告宣传传中的作作用也是是多方面面的。第一，人人物模特特有利于于创造产产品使用用的真实实情景，，促使受受众把产产品或劳劳务与自自己的生生活联系系起来；；第二，良良好的人人物形象象能使受受众产生生情感迁迁移作用用，即把把对人物物的良好好印象迁迁移到产产品或劳劳务上；；第三，普普通人物物的运用用能使广广告更具具有人情情味，这这有助于于广告为为受众所所接受。。第四节广广告告中人物物模特的的作用及及运用三、如何何运用人人物模特特1．注意意人物的的特征2．尽量量表演3．让人人物模特特说话4．服饰饰切合身身分5．代言言人身份份要与商商品协调调6．人物物的性别别第四节广广告告中人物物模特的的作用及及运用三、如何何运用人人物模特特1．注意意人物的的特征2．尽量量表演3．让人人物模特特说话4．服饰饰切合身身分5．代言言人身份份要与商商品协调调6．人物物的性别别第四节广广告告中人物物模特的的作用及及运用一、不同同媒体广广告的大大小差异异1．大媒体广广告大媒体广广告的优优点主要要有以下下五个方方面：①易于引人人注目，，视觉冲冲击强。不管你你主观上上愿不愿愿意看它它，当一一块大型型路牌广广告矗立立在你的的眼前时时，你总总会自觉觉不自觉觉地抬眼眼一瞥。。特别是是晚上那那些灯光光闪烁的的大霓虹虹灯广告告，更会会使你的的眼睛不不由自主主。②易于引起起观众的的好奇心心。做得好好的大型型户外广广告，往往往会成成为受欢欢迎的旅旅游观光光景物。。世界上上一些巨巨型的路路牌广告告、霓虹虹灯广告告都曾经经为该地地区吸引引了不少少观光游游客。③传播覆盖盖面宽。一个打打火机上上的广告告，通常常只能一一个人拿拿到近处处看才能能看清楚楚。一张张贴在墙墙上海报报，所能能覆盖的的视觉距距离一般般是一、、两米远远，也只只能供几几个人看看。而一一块大型型路牌、、一座大大型霓虹虹灯，能能覆盖几几十米、、几百米米，甚至至几千米米，近处处的观众众看得到到，远处处观众也也看得见见。④受众接触的频频度高。户外大型媒媒体设置的位位置固定，设设置的时间比比较长，一般般有半年以上上，有的甚至至好几年。因因此在媒体覆覆盖范围内的的受众，常常常要接触几次次、几十次，，甚至几百次次，对广告及及其广告的传传播内容印象象十分深刻。。⑤有利于塑造良良好企业形象象。俗话说财大气气粗，财要大大气才能粗。。但人们也常常常反过来推推理，即气粗粗财必大。做做广告是要花花钱的，做大大广告则要花花大钱。所以以，大的广告告能够显示出出企业的气魄魄，给人予企企业资金雄厚厚、规模庞大大的印象。大媒体广告不不足的是不能能流动，只有有到达媒体覆覆盖地域的人人才能接触到到，受众的接接触率受到很很大的限制。。此外，它跟跟电视广告一一样，有一定定的强迫性。。第五节广广告大小的心心理效应2．小型媒体体广告小型媒体广告告大多是赠品品广告，其优优点突出表现现在三个方面面：①具有流动性性，渗透力强强。这类广告告随赠品渗透透到人们的日日常生活中，，可以由一个个人传给另一一个人，扩大大广告的传播播面。例如你你可能会把你你的“Winston””打火机送给给你的烟友，，你也可能从从你的亲戚或或朋友那里接接受他们赠送送的“555”挂钟。②具有亲和性性，容易被接接受。小型的的广告赠品往往往是人们日日常生活中的的摆设物、装装饰物或生活活用品，由于于是免费赠送送，多数人都都愿意接受。。又由于这些些东西一般做做工比较精致致，所以人们们容易对它产产生好感。与与其它广告看看多了人们会会厌烦不同，，这类广告即即使天天接触触，也不会太太令人讨厌。。这也算是免免费赠送的报报酬。③能被重复接接触。小型媒媒体受众常常常是随身携带带，或者摆放放在家中显眼眼的位置，因因为这些物品品常常要接触触、使用，因因此受众接触触其广告的机机会有很多，，广告的重复复到达率比较较高。此外，有些精精致的小媒体体广告，也可可以起到塑造造品牌高质量量形象的作用用。性。第五节广广告大小的心心理效应二、同一媒体体内广告的大大小差异广告面积大小小与注意率的的关系面积(cm××cm)19.2538.557.57796.22115.5134.75154173.25192.5大小比例12345678910注意率(%)9.716.523.23036.743.450.256.963.973.4第五节广广告大小的心心理效应与印刷广告的的面积大小特特征相对应，，电视广告的的长度也可能能与广告的效效果有关。佩佩左（Patzer）1991年的的研究检验15秒和30秒广告在品品牌回忆、品品牌态度、广广告数量的知知觉、总广告告时间和节目目满意度等效效果的差异。。1025人人观看正常的的节目并在看看完之后完成成问卷。研究究结果显示，，30秒广告告比15秒广广告更加有效效。用30秒秒广告代替15秒的广告告，会引起被被试感觉到更更多的广告和和更长的广告告时间。不管管是15秒、、30秒还是是两种混合，，都不会改变变对节目的满满意度[55]。斯坦顿顿和波克（Stanton&Burke））1998年年研究还发现现，在15秒秒广告中有效效的一些元素素在30秒中中则不太有效效，反之亦然然第五节广广告大小的心心理效应1、制约理性性广告和感性性广告效果的的因素：商品的生命周周期和同质化化程度对处于“引进进期”和“成成长期”的商商品，理性广广告为主；““同质化”程程度低时，不不同品牌的商商品间差别较较大，可选择择USP方法法，突出个性性。而同质化化程度高时，，情感诉求形形式效果可能能更好。广告诉求的心心理策略购买风险价格低、常购购买、制造技技术成熟的商商品风险小；；反之，则大大。故前者宜宜采用情感诉诉求广告，后后者用理性诉诉求手段。消费者的知识识背景、经济济实力、个性性等消费者对商品品的知识经验验越多，越专专业，越少冲冲动性购买。。社会经济地位位高的消费者者，对商品的的心理价值更更感兴趣；反反之，对实用用性更关注。。近期内有购买买计划的，更更关心商品的的性能特点技技术指标等。。无意购买的的潜在顾客，，情感诉求。。2、广告诉求求的方法理性广告的诉诉求方法选择强有力的的独特销售点点双面论证实际操作或演演示权威鉴定和专专家的评价消费者的现身身说法对比手段感性广告的诉诉求心理抓住消费者的的情感需要(美感；亲情情；幽默感；；害怕感；怀怀旧感；）增加商品的心心理附加值移情（爱屋及及乌）利用暗示，倡倡导流行情感诉求广告告与语言直接刺激受众众的感官有些广告语言言，通过强烈烈的视觉、听觉冲击力，使受受众产生购买买欲望。中华汽车电视视广告文案如果你问我，，这世界上最最重要的一部部车是什么？？那绝不是你你在路上能看看到的。30年前，我5岁，那一夜，，我发高烧，，村里没有医医院。爸爸背背着我，走过过山，越过水水，从村里到到医院。爸爸爸的汗水，湿湿遍了整个肩肩膀。我觉得得，这世界上上最重要的一一部车是——爸爸的肩膀。。

今天天，我买了一一部车，我第第一个想说的的是：“阿爸，我载你你来走走，好好吗？”广告语：中华华汽车，永远远向爸爸的肩肩膀看齐。针对受众的各各种感情做文文章中华汽车电视视广告文案印象中，爸爸爸的车子很多多，大概七八八十部吧。我我爸爸没什么么钱，他常说说：“买不起起真车，只好好买假的。我我这辈子只能能玩这种车罗罗！”经经过多年年努力，我告告诉爸爸，从从今天起，我我们玩真的。。爸爸看到车车后，还是一一样东摸摸、、西摸摸，他他居然对我说说：“我这辈辈子只能玩假假，你却买真真的！”爸爸，你你养我这么多多年不是假的的，我一直想想给你最真的的。广广告语：中中华汽车，真真情上路。把握受众的好好恶倾向怎么增加商品品的心理附加加值？看看哈哈雷的故事吧吧！哈雷的品牌忠忠诚完全是感感性的，情绪绪化的。哈雷雷，代表的决决不仅仅是一一个品牌，而而是美国人的的冒险精神，，自由和独立立。哈雷的标志是是世界上唯一一被酷爱摩托托的人当作图图腾来膜拜的的。具有美国文化化特质的标志志性品牌。一个世纪以来来，哈雷戴维维森一直是自由大道、原原始动力和美美好时光的代名词。对对于我们和那那些忠诚的客客户而言，我我们制造的摩摩托车并不仅仅仅是摩托车车。他们是生动的美国历历史故事，是两个轮子上的的神奇故事。骑手们骑着它它去发现力量量、激情。哈雷摩托车的的销售价格高高到轿车的水水平，消费者者对哈雷摩托托车的忠诚度度却一直在全全球居于领导导性地位。原原因就是哈雷雷摩托车不仅仅销售摩摩托车，而是在销售摩摩托车为主要要工具的一种生活方式式和一种生活活文化。1983年，，哈雷创立了了哈雷车主俱俱乐部，简称称为Ｈ．Ｏ．．Ｇ，到2001年Ｈ．．Ｏ．Ｇ全球球各地的分部部已达1200个，66万个会员遍遍布115个个国家。无疑疑，Ｈ．Ｏ．．Ｇ创造了一一种哈雷亚文化，将消费者、、摩托车和哈哈雷公司连接接在了一起，，消费者追求求驾驶的乐趣趣和自我价值值的实现通过过哈雷摩托车车，最终转化化成为对品牌牌的忠诚哈雷摩托车有有三大理解：：产品的品质质是品牌的保保障但不是根根本，品牌的的根本是品牌牌所包括的消消费者价值，，消费者购买买某个品牌的的产品主要是是购买这个品品牌的产品所所包含的消费费者的价值与与利益。这种价值与利利益包括三个个方面，一是物质价值值；二是概念功能能价值，三是感觉价值值，即消费者购购买产品后，，自身的感觉觉和别人对消消费者使用产产品的评价。。围绕生活的感感觉价值构建建一套能够突突出与强化这这种感觉价值值的体系，哈哈雷创造了许许多广告。75炫目而灵动的的感觉，让人人向往穿梭在在自由的时空空。76骑吧，孩子需需要英雄。77自1936年年问世以来，，它的油箱便便不曾改变，，因为真理永永远不会改变变。78那些没有历史史的车，都因因为不断重复复我们的作品品而受到谴责责。79无论何时何地地，哈雷都能能送你一个明明媚动人的春春天。80看看你的后面面。1999年（（第46届））戛纳平面铜铜狮奖“哈雷”摩托托我们销售摩托托车，更销售售梦想。——哈雷官方方网站THANKYOU!谢谢12月-2209:50:4209:5009:5012月-2212月-2209:5009:5009:50:4212月月-2212月月-2209:50:422022/12/319:50:429、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。09:50:4309:50:4309:5012/31/20229:50:43AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2209:50:4309:50Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山