广告艺术与广告创意

第七章广告艺术与广告创意本章重点：了解广告艺术与纯艺术的区别理解广告创意的概念了解构成理论在广告中的运用了解著名广告人对广告创意的看法第1节现代广告艺术概论所谓广告艺术，是指为商品销售目的而进行的表现艺术，是一种有明确目的，在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式。广告艺术与纯艺术的区别：广告艺术不完全属于上层建筑纯艺术作品是以艺术家个人的心理感受为特点的，而广告作品则是以广告目标对象的心理特征和感受为特点的。在创作和制作的方法上，现代广告是“大工业”，而艺术更像“手工业”。广告艺术与纯艺术有不同的表现形式和手段。广告艺术与纯艺术在创作要求上也是不同的。第2节广告创意的界定一、关于广告创意的概念探讨二、我国创意概念混乱的原因一、关于广告创意的概念探讨常被翻译成“创意”的几个英文单词：1、ideas（思想，意见，想法，观念）2、creative（创造力的）3、creativity（创造力）创意有以下几种核心含义：1、创意单纯指广告艺术创作2、广义的广告创意（广告战略创意、战术创意、媒体创意等）3、广告就是创意（滥用）二、我国创意概念混乱的原因在我国，创意最早的含义指广告艺术（表现）创作和构思。原因是：1、“创意”一词在我国开始使用大约是1984年之后的事。（背景）2、由于我国幅员辽阔，各地区经济发展不平衡，形形色色的大大小小的广告公司并存。3、我国目前引进的广告理论以国外20世纪60年代前后的理论居多。（韦伯·扬的广告创意产生过程）第3节广告创作中的几个基本问题一、民族化与国际化的问题二、视觉表现的个性化问题三、广告社会化问题四、机器味和人性化问题第4节构成理论在广告中的运用一、现代设计与广告艺术二、艺术构成理论简介三、构成理论在广告中的运用一、现现代设设计与与广告告艺术术现代设设计包包括三三大分分支：：视觉传传播设设计；；工业业设计计；环环境设设计；；现代设设计把把各种种知识识有机机结合合起来来，集集科学学、技技术和和艺术术于一一体的的综合性性学科科。广告艺艺术是是现代代设计计中视觉传传播设设计的一个个组成成部分分。二、艺艺术构构成理理论简简介1、构构成理理论的的产生生2、构构成理理论3、构构成的的分类类4、平平面构构成、、色彩彩构成成、立立体构构成1、构构成理理论的的产生生构成是是一种种现代代设计计理论论，它它和抽抽象艺艺术同同时产产生于于20世世纪初初。伴随随着工工业和和科学学技术术的发发展和和进步步而诞诞生的的。构成理理论的的创始始人：：德国国建筑筑师：：格洛佩佩斯；；苏联画画家：：瓦西里里·康定斯斯基；荷兰兰艺术术家：：蒙德里里安2、构构成理理论构成，，是取取自然然界的的某一一物象象的局局部，，作为为一种种元素素或符符合，，并以以此作作为许多小小的单元，，按照照一定定的原原理（（规律律或秩秩序）），重重新组组成一一个新的单单元，从而而形成成一个个崭新新的形形象。。“打散构构成”3、构构成的的分类类纯粹构构成（（形态态构成成和色色彩构构成））和目目的构构成（（各种种设计计）；；空间间构成成（平平面构构成和和立体体构成成）和和时间间构成成（静静态构构成和和动态态构成成）4、平平面构构成、、色彩彩构成成、立立体构构成平面构构成是是现代代设计计的基础练练习。。平面构构成的的秩序序原理理是以以骨架（（网络络）构成的的。色彩构构成是是研究究光和和色的的关系系及其其原理理的运运用。。色彩的的三个个基本本要素素：光、形形和心心理要要素。立体构构成是是应用用设计计的共共同原原则，，将形形态要要素按按一定定原则则组成成美好好的形形与色色的主主体。。三、构构成理理论在在广告告中的的运用用构成成理理论论也也属属于于一一种种创创造造性性的的方方法法，，在在广广告告艺艺术术创创作作中中，，给给了了我我们们很很多多的的启启示示。。第5节节广广告告艺艺术术创创作作（（创创意意））一、、广广告告艺艺术术创创作作的的基基本本特特点点二、、著著名名广广告告人人谈谈广广告告艺艺术术创创作作一、、广广告告艺艺术术创创作作的的基基本本特特点点广告告艺艺术术创创作作在在广广告告活活动动中中的的重重要要位位置置：：广告告策策划划广广告告主主题题广广告告定定位位广告告艺艺术术创创作作广告告制制作作与与传传播播广告告艺艺术术创创作作的的特特点点：：广告告艺艺术术创创作作是是对对广告告主主题题艺艺术术化化的过过程程广告告艺艺术术创创作作是是在在有有限限中中创造造无无限限广告告艺艺术术创创作作涉及及广告告信信息息构构成成的的全全部部内内容容广告告艺艺术术创创作作过过程程的的规规律律，，反反映映了了一一切切创造造性性思思维维的特特点点。。广告告艺艺术术创创作作更更像像表演演艺艺术术，它它要要求求创创作作者者完完全全投投入入角角色色。。二、、著著名名广广告告人人谈谈广广告告艺艺术术创创作作詹姆姆斯斯··韦韦伯伯··扬扬威廉廉··伯伯恩恩巴巴克克李奥奥··贝贝纳纳汤姆姆··狄狄龙龙奥格格威威广告告创创意意方方法法头脑脑风风暴暴法法列举举法法联想想法法对照照表表法法“二二旧旧化化一一新新””法法头脑脑风风暴暴法法头脑脑风风暴暴法法（（brainstorming））是是美美国国BBDO广广告告公公司司负负责责人人奥斯斯本本在在1938年年首首创创的。。又又称称““智力力激激励励法法””。可可分分为为直接接头头脑脑风风暴暴法法和质疑疑头头脑脑风风暴暴法法（（又又称称反反头头脑脑风风暴暴法法））“疯疯子子开开会会法法”直接接头头脑脑风风暴暴法法是指指专专家家群群体体决决策策尽尽可可能能的的激激发发创创造造性性，，产产生生尽尽可可能能多多的的设设想想和和方方法法；；质疑疑头头脑脑风风暴暴法法是对对前前者者提提出出的的设设想想、、方方案案逐逐一一质质疑疑，，分分析析其其现现实实可可行行性性的的方方法法。。直接接头头脑脑风风暴暴法法的的实实施施原原则则：：庭外外判判决决原则则（（对对意意见见方方案案的的批批评评放放在在最最后后阶阶段段，，此此前前不不允允许许批批评评和和评评价价别别人人意意见见））各抒抒己己见见，自自由由共共鸣鸣追求求数数量量（意意见见越越多多，，产产生生好好意意见见可可能能性性越越大大））探索索取长长补补短短和改改进进的的办办法法最佳佳人人数数：：10————15人人为为宜宜会议议时时间间为为20————60分分钟钟列举举法法列举举法法，，是是通通过过想想象象思思考考，，先先列列出出产产品品的的属属性性或或类类别别，，然然后后再再加加以以改改变变或或组组合合的的方方法法。。简便便易易行行，，切切实实有有效效，，被被广广泛泛应应用用。。在广广告告创创意意中中，，列列举举法法经经常常使使用用的的有有：：特性性列列举举法法、、缺缺点点列列举举法法和和希希望望点点列列举举法法。。联想想法法联想想法法，，就就是是借借助助于于想想象象，，把把相似似的的、、相相连连的的、、相相关关的的或或者者在在某某一一点点上上有有相相通通之处处的的事事物物，，选选取取其其沟通通点点加以以联联结结，，以以激激发发创创造造性性思思维维的的方方法法。。对照照表表法法对照照表表法法,指指用用一一张张一一览览表表对需需要要解解决决的的问问题题一一条条一一条条的的进进行行检检查查，从从各各角角度度诱诱发发多多种种创创造造性性设设想想的的方方法法。。通通常常从从用途途、、启启发发、、改改变变、、放放大大、、缩缩小小、、置置换换、、重重组组、、颠颠倒倒、、组组合合等9个个方方面面进进行行检检查查。。我国国研研究究者者许立立言言、、张张福福奎奎在对对““对对照照表表法法””深深入入研研究究后后，，提提出出了了“一一””字字创创意意法法：““加加一一加加””、、““减减一一减减””““变变一一变变””““改改一一改改””““联联一一联联””““学学一一学学””““挪挪一一挪挪””““反反一一反反””““代代一一代代””““定定一一定定””“二二旧旧化化一一新新””法法“二二旧旧化化一一新新””法法,即即新新构构想想常常出出自自两个个相相抵抵触触的的想想法法的的再再组组合合，，而这这种种组组合合是是以以前前从从未未想想到到的的，，即即两两个个相相当当普普遍遍的的概概念念、、想想法法、、情情况况或或两两个个事事物物，，把把它它们们放放在在一一起起，，有有时时会会产产生生突突破破性性的的组组合合。。（（即即使使是是完完全全对对立立，，相相互互抵抵触触的的两两个个事事物物））THANKYOU谢谢谢12月-2209:50:0709:5009:5012月-2212月-2209:5009:5009:50:0712月-2212月-2209:50:072022/12/319:50:079、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。09:50:0709:50:0709:5012/31/20229:50:07AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2209:50:0709:50Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。09:50:0709:50:0709:50Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2209:50:0709:50:07December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20229:50:07上上午午09:50:0712月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:50上上午午12月月-2209:50December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/319:50:0709:50:0731December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:50:07上上午9:50上上午09:50:0712月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。09:50:0709:50:0709:5012/31/20229:50:07AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2209:50:0709:50Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。09:50:0709:50:0709:50Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2209:50:0709:50:07December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20229:50:07上午09:50:0712月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月229:50上午午12月-2209:50December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/319:50:0709:50:0731December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。9:50:07上午午9:50上午午09:50:0712月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。09:50:0709:50:0709:5012/31/20229:50:07AM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。12月-2209:50:0709:50Dec