广告媒介-媒介简报的内涵

媒介简报的内涵

1什么是媒介简报什么是媒介计划？所谓媒介计划就是针对客户的广告预算设计一个行动计划可以最有效地完成他的品牌目标及策略（指市场目标和策略及广告目标和策略）2什么是媒介简报是媒介计划过程中最重要的一个环节做媒介简报的目的就是为媒介企划人员提供所有必需的资料来完成媒介建议书及媒介计划。没有一个完整的媒介简报对一个正在准备媒介计划的企划人员来说就如同……

-让一个裁缝做衣服，却未让他先给客户量身。-让一个建筑商建房子，却没有一个规划依循。-……3什么是媒介简报媒介简报的完成需要产品经理，客户服务人员，品牌策划人员及媒介企划人员的共同参与。媒介简报的内容应包括品牌的介绍，市场环境及其消费者，而不是关于媒介本身。媒介简报所表述的应该是媒介可以为品牌起到的作用，如覆盖到什么样的人群（目标受众），什么时候做广告，在哪做等等。重要的是媒介简报在进行下一步之前必须经过所有参与人员的讨论及通过。4什么是媒介简报好的媒介简报通常能做出一个好的媒介计划。5什么是媒介简报简单地说，媒介简报要包括以下七方面的内容：1、目标： 我们想做什么？2、目标受众： 对谁讲话？3、覆盖面： 对多少人讲？4、频次： 多经常讲？5、地域性： 在哪里讲？6、季节性/时间： 什么时候讲？7、预算： 有多少费用可以支配6什么是媒介简报然而，要想做出一个聪明的，策略性强的媒介计划，我们需要知道的东西还要多得多……7营销的要素4P产品（Product）产品价格（Price）产品销售地（Place）促使或诱得消费者购买产品的促销活动（Promotion）第5P包装（Packaging）8了解客户的业务产品及其使用方法-帮助了解消费者产品的价格-消费者的消费能力分销渠道及以往的销售业绩-市场分布情况-帮助确立重要市场排序曾经进行过的广告/促销活动-有助于媒介比重/媒介组合策略的确定客户简报媒介简报9

媒介简报1、产品10关于产品品产品介绍绍产品名称称？产品种类类？产品类别别？产品的功功能及使使用？有否延伸伸线产品品、不同同款式。。如果是是附属产产品，也也要了解解它的份份额走势势、广告告量。例例：咖啡啡伴侣产产品，你你必须了了解咖啡啡的市场场状况。。11关于产品品该产品是是否可以以轻易地地取代其其它同类类产品？？（如是是，是哪哪些产品品？取代代的程度度如何？？多经常常？被谁谁？为什什么？例：奶粉粉/牛奶奶<---->咖啡伴伴侣主要竞争争对手———直接接的和间间接的？？（它们们的优势势及劣势势？是否否有计划划改变或或改善，，以至必必须引起起我们的的特别注注重？例例如：产产品的重重新上市市因为可能能会影响响媒体选选择、比比重分配配等。12关于产品品产品的价价格结构构？与竞争对对手相比比怎样———通常常是了解解分析消消费者的的线索/提示产品包装装——包包装的大大小规格格？各种种规格的的重要性性？有助于分分析消费费者不同同阶层对对产品的的使用以以及购买买频率产品的分分销———零售及及批发趋趋势以及及对我们们的产品品分销的的影响。。对于决定定市场分分布及重重要性划划分是非非常重要要的。分销商对对我们公公司及产产品的态态度如何何？是否有部部分广告告需要针针对经销销商？相关法律律、法规规及公司司政策食品、药药品、化化妆品等等13关于产品品产品怎样样使用？？什么地地方用？？为什么么要用？？-有助助于初步步确定媒媒体的选选择。例：药品品--->医院院附近灯灯箱零零食---->戏院广广告谁是购买买的决定定人？-确定定目标受受众例：猫狗狗粮---->主人产品的使使用/购购买周期期如何？？-确定定排期方方式例：香皂皂---->全全年持续续性广告告润肤露--->集中在在秋冬季季品牌的忠忠实性如如何？-确定定媒体比比重及有有效到达达率和有有效频次次142、市场场媒介简报1、产品品15市场一系列方方面的内内容需要要去了解解，不仅仅仅是我我们自己己的产品品，也包包括同类类产品中中竞争对对手的情情况。过去三年年中市场场的发展展状况过去三年年中的市市场占有有率情况况其中有无无重大的的变化趋趋势？原原因是什什么？对未来三三年市场场增长及及市场分分配情况况的预测测同类产品品及我们们的产品品的市场场渗入率率地域性分分配的差差别是什什么？季节性？？有否特别别的商机机？16市场这些市场场因素对对于下列列几方面面的决定定是非常常重要的的：-市场场分布-到达达率/频频次目标标-排期期方式例：如果你在在某地只只有2%的市场场份额，，你就不不必去覆覆盖100%的的当地人人口。如果某产产品有明明显的季季节性，，你也许许只需在在其销售售旺季进进行广告告支持。。你甚至可可以在产产品的淡淡季做广广告，以以避开激激烈的竞竞争。如如冬天做做冰淇淋淋广告。。17媒介简报2、市场场1、产品品3、竞争争18了解竞争争对手广广告活动动情况谁是我们们的竞争争对手（（SOV）我我们所处处的竞争争地位他们在哪哪里做了了广告（（Regionality）） 重点点市场分分布什么时候候做广告告（Seasonality）季季节性分分布他们的媒媒介策略略 知己己知彼确定我们们的媒介介对策确定广告告费用投投入19了解竞争争对手广广告活动动情况与竞争对对手相比比较，在在以下几几方面，，我们的的产品有有何不同同，有何何优势/劣势：：1、产品品质量（（产品自自身）2、产品品质量（（产品声声誉）3、产品品使用4、包装装5、价格格6、销售售力量7、目前前分销状状况8、店内内活动9、广告告10、其其它———品牌发发展、经经销商支支持、市市场影响响20了解竞争争对手广广告活动动情况对竞争品品牌的全全面了解解能使媒媒介企划划人员对对竞争对对手的媒媒介策略略做出相相应的评评估。-它们们是否有有某些弱弱点可以以被我们们利用的的？-我们们的预算算足够吗吗？-排期期的时间间安排正正确吗？？-我们们是否应应在竞争争对手强强攻的时时候避实实就虚？？-其它它？21媒介简报2、市场场1、产品品4、消费费者3、竞争争22消费者这是一个个非常重重要的环环节。一一旦对错错了目标标，客户户的全部部广告投投入就都都被浪费费掉了。。确定目标标受众要要根据以以下方面面：-物理理数据（（性别、、年龄、、收入等等）-心理理数据（（观点、、态度等等）·这些些都将有有助于分分析各种种不同媒媒体的有有效性以以及评估估创新媒媒介购买买机会23消费者界定产品品高使用用率用户户群：-市场场整体情情况：例例：汽水水-我们们的产品品情况：：例：可可口可乐乐-有助助于确定定销售增增长前景景，如市市场潜力力及市场场规模-明确确我们产产品的主主要目标标受众———这是是非常重重要的，，如果我我们的策策略是确确保我们们的现有有市场24消费者确定最有有增长潜潜力消费费群：-市场场整体情情况-我们们的产品品情况-有助助于确定定媒介计计划的针针对性及媒介投投入（排排期策略略）25消费者产品的哪些特特性对消费者者来说最具吸吸引力？-有助于发发掘创新的媒媒介机会例：香水---->插页页购买某一品牌牌通常是受一一时冲击的影影响还是经过过深思熟虑？？-有助于确确定频次及排排期方式例：汽车这一产品有否否满足了消费费者的某些特特殊需求-有助于启启发媒介购买买方面的创新新思想265、目标及策策略媒介简报2、市场4、消费者1、产品3、竞争27目标及策略前面我们曾把把媒介策划定定义为：所谓媒介计划划就是针对客客户的广告预预算设计一个个行动计划可可以最有效地地完成他的品品牌目标及策策略（指市场场目标和策略略及广告目标标和策略）28目标及策略市场目标-有助于确确立到达率/频次以及市市场媒介比重重市场策略-影响到排排期方式的确确定，如是采采用广告波还还是连续式广告目标-使你确定定所采用的适适当的媒体广告策略-影响到频频次的使用及及排期中广告告活动持续性性的安排方面面的问题29目标及策略这次广告活动动要达到的市市场目标-争取产品品试用——短短期反应-高频次-创造良好好商誉——公公司形象，长长期效应-长期低频频次-针对零售售商-影响媒介介的使用，例例如：晚报、、晚间电视-创出一种种新的生活习习惯-高频见度度及长期的广广告活动-增加产品品使用频率-一定要有有持续性30目标及策略传达技术性信信息——长篇篇幅文案-需采用印印刷媒体改变消费者由由使用某一产产品改用另一一产品-针对某一一小群目标受受众进行灌输输315、目标及策策略媒介简报6、广告2、市场4、消费者1、产品3、竞争32广告定位-不只是确确定此次广告告活动对象，，而且还可以以有助于选择择适当的媒体体及确定利用用这一媒体做做出适当的排排期方案。-例如美国国运通卡：-全世界广广泛接受的一一种身份象征征的信用卡，，人们可频繁繁用于旅游、、娱乐等消费费-高档生活活杂志及报纸纸33广告文案策略（基基本承诺+支支持证据）-基本承诺诺-基本承诺诺的性质是可可以使媒介企企划人员明白白所需曝光频频次，例：-简单信息息-较少曝光光频次-复杂信息息-一定程序序的曝光频次次34广告支持证据-根据文案案中支持性证证据的多寡确确定媒体的选选择，例：-支持证据据很多-采用印刷刷媒体，可以以有足够的空空间做长篇帐帐的说明。35广告覆盖面（省、、全国、测试试市场？）-哪些地区区需要被覆盖盖到-区域重点点在哪里-某些地区区是否需要加加重媒介比重重有否其它广告告活动，如渠渠道促销及时时间等-针对消费费者的广告活活动是否应与与之一致/接接近-是否需要要广告支持36广告预算广告预算是否否已确定？是多少呢？有多少是真正正用于媒介的的预算？即除制作费、、调研费等之之后用于媒介介投放的费用用。预算可机动支支配的程序有有多大？是否有额外的的费用支持特特别的媒体机机会？或是否可以从从现有预算中中挪动部分预预算用于支持持这样的媒体体机会？37广告预算哪部分预算是是用于保持现现有销售状况况的？而哪部部分预算是可可以用来开发发新的销售业业迹的？相对重要的品品牌发展指数数/品牌类发发展指数或二二者的综合因因素是否应由广告告公司来建议议所需广告预预算？根据客户所能能承受的能力力广告投入与销销售产出比根据需达到的的广告目标来来判断预算是是否充足38媒介简报39媒介简报的程程序两个步骤：由客户先对广广告公司进行行广告简报———所有部门门主要成员都都应参加再由客户服务务人员对媒介介部和创意部部做出媒介简简报和创意简简报应提供书面简简报，内容包包括前面所列列举的方面的的详细说明。。在执行前需需得到客户的的认可/同意意同时还需一起起提供一份工工作时间进程程表列明下列列内容：内部讨论时间间向客户做提案案时间广告活动开始始时间40媒介简报的程程序媒介企划人员员应根据简报报所提供的资资料进行讨论论及评估并确确认所有这些些资料是否充充足企划小组必须须确定客户或或客户服务人人员能够提供供媒介简报中中涉及到的调调研资料或确确保能有据可可查，同时对对媒介简报的的内容一定要要清楚地明白白及认同媒介部通常需需要至少两周周时间去完成成媒介计划，，哪怕是一个个非常简单的的媒体推荐报报告企划小组还必必须与客户服服务人员及客客户一起制订订一个合理的的工作时间表表只要需要，简简报之后媒介介部、创意部部及客户服务务部人员应一一起就初步的的策略思想进进行内部讨论论41下一步42花时间去研究究、分析、理理解媒介简报报，然后做出出一份优秀的的媒介计划43媒介简报至______________________客客户_____________________自______________________产产品______________________抄送______________________广广告活动_____________________日期______________________提提交日期_____________________产品背景品牌定位____________________________________竞争品牌及其其定位____________________________________分销状况（售售店种类、分分布状况等）） ____________________________________购买周期____________________________________消费习惯（何何时、何地）） ____________________________________市场份额____________________________________销售季节____________________________________广告活动背景景市场目标____________________________________广告目标____________________________________业务/市场问问题____________________________________44媒介简报企划参数目标受众物理数据性别：______________________________职职业：______________________________________年龄：______________________________其它：______________________________教教育程度度：__________________________________心理数据______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________预算：总预算：_______________________________________________________________________________媒介预算：_____________________________________________________________________________灵活支配范围围：_________________________________________________________________________目标市场_______________________________________________________________________________________________预算分配_______________________________________________________________________________________________活动时期（建建议开始及结结束日期）_______________________________________________________________________________需广告支持的的市场活动及及时间，如促促销___________________________________________________________________________地域考虑因素素_________________________________________________________________________________________________创意形式及完完成时间___________________________________________________________________________________________（后附创意简简报）特别要求现有调研资料料撰写：______________________________________________签签收：_______________________________________________日期：______________________________________________日日期：_______________________________________________如：零售统计计、产品使用用脑态度、品品牌及广告知知名度跟踪调调查及其它451、计算下列列排期表中的的毛受众人次次：刊名广广告数量量 期均读者者量毛毛受众人人次（单位：千））广州日报31,4084,224羊城晚报21,7363,472毛受众人次总总计：7,697462、请计算广广州星期日晚晚7:00~7:30的的受众占有量量和目标受众众收视点：电视频道15~34岁岁 受众占占有量15~34岁（单位：千）） （单位：：%） 目标标受众收视点点珠江台67.28%4%岭南台50.46%3%广州台83.910%5%广东有线台302.236%18%广州有线台335.840%20%未收看839.5不不适用50%总数1,679100%100如果你在广州州台购买一则则广州地，珠珠江台和广州州有线台各一一则，总共可可得多少目标标受众收视点点？答案：29目标受众收视视点473、请为家庭庭主妇的目标标市场作一份份“成本效益益分析”，数数据如下：出版物费费用读读者量量每每千人人成本排排名羊城晚报20,000 497.8 4840 1广州日报16,500 36335 45.5 2南方日报19,500 62.2 6 313.55家庭医生39,000 259. 25150.44家庭杂志30,000 207.4 20144.7 3人口基准：广广州市内1,037,000家庭主主妇48媒介专业术语语这些行话到底底是什么意思思？49媒介专业术语语GENERAL16、MEDIAPATTERN 30、SHEETAGE1、MEDLA/MEDIUMBROADCAST31、ULTRAVISION2、MEDLAMIX 17、HUT/PUT 32、、DISPLAYPERIOD3、AUDIENCE18、DAYPART 33、、LINEBYLINE4、AUDIENCEPROFLLE 19、DAYPARTMIX34、OSCAROUTDOORAUDIENCECOMPOSITION20、ZONESPLITSITECLASSIFICATION5、TARGETAUDIENCE 21、、ZIPPING/ZAPPINGAUDIENCERESEARCHON6、OPPORTUNITYTOSEE（（OTS）22、MAKEGOODSESEARCH7、RATINGPRINT35、SYNDICATEDRESEARCH8、SHAREOFAUDIENCE23、CIRCULATION36、UNWIGHTEDSAMPLE9、GROSSIMPRESSIONS24、READERSHIP 37、MEAN10、REACH 25、PASS-ALONGREADERS38、MEDIAN11、DUPLICATION26、READERS-PER-COPY39、SHARE-OF-VOICE12、AVERAGEFREQUENCY27、WASTAGE 40、SUBSCRIBERSURVEY13、EFFECTIVEREACH 28、POSITIONING 41、AUDITREPORT14、COSTEFFICIENCY 29、BINDING15、AWARENESSOUTDOOR50通用述语51Media/MediaVehicle媒介/媒体媒介通常指大众传传播工具，凡凡可以传达广广告信息的一一类载体，例例如：报纸、、电视、广播播、杂志等。。媒体是指某一特定定的广告媒介介，例如：北北京电视台、、时尚杂志等等。52MEDIAMIX媒介组合指用于一次广广告活动的媒媒介选择的组组合53Audience视听众（受众众）在媒介事务中中普遍运用，，它可意指为为：a.收看或收收听一则广告告或广告活动动的某一群体体b.出版刊物物的读者，电电视节目的观观众及广播节节目的听众c.某一潜在的读读者、观众等等的特定群体体。54AudienceProfile受众剖析AudienceComposition受众组成是受众组成的的同义词，指指某一媒体之之受众的人口口统计剖析。。如55%广州日报的的读者在35岁以下，而而羊城晚报为为54%人口统计数据据，如年龄、、性别、婚姻姻状况、职业业、居住地区区、子女人数数等。55ExampleofAudienceCompositionAgeGuangzhouDailyYangchengWanbaoComposition(‘000)%(‘000)%12-24355254722725-3442730 4722735-5443231 5293155+1941426315Total1,408100 1,736100Source:SRGMediaIndex9456TARGETAUDIENCE目标受众通常可与“目目标群体”一一词互换使用用，把媒介计计划中使用的的清晰而可行行的界定。物理数据方面面：年龄、性别、、受教育程度度、职业等。。例：20———35岁的女女性，受高等等教育，白领领。心理数据方面面：心理特征、时时代特征、心心态等。例：职业女性性，不满足于于做家庭主妇妇，追求时尚尚，肯花钱。。生活方式方面面：兴趣、爱好、、社会活动等等。例：每周去一一次健身房，，周末去大型型超市购物。。产品使用方面面：例：吸烟者/过去12月月内购买过空空调的人必须突出重点点：举例：TargetPopulation%Adultr15-34inShanghai2,189,00040%Fentales15-34inGuangzhou769,00023%SourceSRGMekiaIndex199457OPPORTUNITYTOSEE(OTS)视听机会在一次广告活活动中能够视视读这个广告告的机会。电视： 某人人表明-收看某一电视频道道中的特定节节目（日记式式收视调查DiarySweep）-当节目播播出时正在房房间中（个人人收视仪PeopleMeter）印刷刊物：在在出版周期期之中（如：：对周刊来说说就是上一周周）读或看某某期刊物（至至少2分钟））视听机会准确确地说便是看看到听到的机会。它并不保证证这些人已经经收看或阅读读了你的广告NetReach（净净到达率）=NetOTS（净视听听机会）AverageFrequency（平均频频次）=AverageOTS（平均视视听机会）58RATING收视（听））点某一媒体在物物定时间之内内覆盖的个人人或家庭在总总数所占的百百分比TARP:TargetAudienceRatingPoint目标受众收视视点是指有机会看看到某则广告告的目标受众众的百分比，，亦可称作毛毛收视点（GRP）。ExampleofTARPU1TARP=1%oftheTarget10AdultTARPs=10%ofAllAdults10WomenTARPs=10%ofAllWomen59SHAREOFAUDIENCE节目目受受众众占占有有率率在特特定定时时间间内内收收视视或或收收听听某某一一电电视视或或广广播播频频道道的的家家庭庭或或个个人人据据占占的的百百分分比比。。60目标标受受众众收收视视点点长长受受众众占占有有率率举举例例：：AgeTotalTotalCompositionPopViewersShanghalTVOrientalTV35-499,4434,6891,83119391,5721734Total15,4457,5282,91219392,62017351TARP=Age15-24Age25-348951,89661练习习：：上海海电电视视台台目目标标受受众众收收视视点点（（15-24岁岁））有有多多少少？？62练习习：：上海海电电视视台台目目标标受受众众收收视视点点（（15-24岁岁））有有多多少少？？TotalAudience=-----------------------------X100%Total15-24Population97=-----------------------------X100%895=10.8TARPs63GROSSIMPRESSIONS毛受受众众人人次次媒介介排排期期表表中中所所有有媒媒体体的的受受众众人人数数总总和和。。为为““总总收收视视机机会会””的的另另一一名名称称。。这这里里不不考考虑虑媒媒介介之之间间的的重重叠叠部部分分。。No.ofNetGrossTitleInsertions(‘‘000)*(‘‘000)新现现代代画画报报2150300都市市人人3200600—————————————————————————————————————————————————GrossImpressions900*wdyf64媒介介人人的的行行话话“要要达达到到目目标标受受55%的的到到达达率率，，以以及及2.4次次的的平平均均视听听机机会会和和21%的的有有效效到到达达率率（（3次次以以上上））需需要要133个个目目标标受受众众收收视视点点””此为为何何意意？？65REACH到到达达率率有机机会会收收看看/听听媒媒介介排排期期表表中中的的广广告告一一次次以以上上的的人人口口的的百百分分比比DUPLICATION重重叠叠某一一媒媒体体之之受受众众与与另另一一媒媒体体交交叉叉的的百百分分比比。。66AUDIENCEDUPLICATION/NETREACH受众众重重叠叠/净净到到达达率率RatingDupllcationApot1(SHTV)22Spot2(OTV)251347GRPs47NetReach34%1267AVERAGEFREQUENCY平均均频频次次在特特定定时时间间之之内内某某一一广广告告““视视听听机机会会””的的平平均均数数。。一部部分分人人的的视视听听机机会会可可能能更更多多而而另另一一部部分分人人可可能能更更少少。。TARPSAverageFrequency=----------------------Reach68EFFECTIVEREACH有效效到到达达率率有机机会会视视听听广广告告达达一一定定次次数数的的目目标标受受众众百百分分比比。。“大大部部分分人人需需要要读读到到一一条条信信息息3次次以以上上才能能完完全全理理解解它它。。””Example:TARPS=133Reach(1+)=55%AverageFrequency=2.4timesEffectiveReach(3+)=21%69ExampleofReach/Duplication/Frequency:TargetAudience:People15-49SpotTARPTARPsFreq1+1+2+3+4+5+113131.0557013215281.964313151310141332.4234878553621136TotalTARPs=133Reach(1+)=55%Av.Freq.=2.4Eff.Reach(3+)=21%TotalAveDuplication%Reach70媒介介人人的的行行话话“要要达达到到目目标标受受55%的的到到达达率率，，以以及及2.4次次的的平平均均视听听机机会会和和21%的的有有效效到到达达率率（（3次次以以上上））需需要要133个个目目标标受受众众收收视视点点””此为为何何意意？7155%REACH，，2.4OTS，，21%3+REACH55%的的目目标标受受众众有有至至少少一一次次的的视视听听广广告告的的机机会会。。45%的的目目标标受受众众完完全全没没有有机机会会视视听听广广告告。。2.4是是收收视视（（听听））到到广广告告者者的的视视听听机机会会平平均均数数。。（（一一些些人人仅仅有有一一次次视视听听而而另另一一些些人人则则可可能能有有五五次次））。。21%的目标标受众至少有有3次视听机机会。72有效频次在给定的时间间内使目标受受众可以对所所播出的广告告产生最大限限度的反应所所需的次数。。73有效频次广告的认知-1972年年，心理学家家及公众观点点研究员HerbertKrugman确确立了广告曝曝光次数的心心理学关系：：第一次：好奇奇。“这是什什么？”第二次：认识识。“关于什什么的？”第三次：判断断。第一次使使他记起这条条广告。74有效频次1979年，，MichaelNaples又出出了一本“EffectiveFrequency:therelationshipbetweenfrequencyandadvertisingeffectiveness””从此“三次理理论”开始盛盛行。75有效频次（延延伸）这一理论被ColinMcDonald做了了进一步的修修改：存在一个产品品广告曝光频频度的最低限限度，低于这这一限度的广广告完全达不不到广告的目目的。同时还有一个个最高限度的的存在，高于于它无助于加加强广告目标标。比较集中的投投放会比较少少浪费。76有效频次（延延伸）品牌因素成熟的销售重重点与新品上上市成熟的广告活活动与新的广广告活动简单信息与复复杂信息高震撼创意与与低震撼创意意近期多广告支支持与近期欠欠缺广告支持持高兴趣产品与与漠不关心产产品77有效频次（延延伸）消费者因素易于接受影响响的目标受众众与不易于接接受影响的目标受众加强态度与改改变态度加强行为与改改变行为高竞争性与低低竞争性简洁广告环境境与噪杂广告告环境78有效频次估算算表KeyConsiderationsLow……………………………EffectiveFrequoncy………………………………HighA:品牌12345WeightingScore1、非常成熟熟的销售重点点■■■■■■■新产品/销销售重点2102、较成熟广广告活动■■■■■■■■新广告活活动153、简单信息息■■■■■■■■复杂信息4、高震感创创意■■■■■■■■低震撼5、近期多广广告支持■■■■■■■■近期欠缺缺广告支持156、高兴趣产产品■■■■■■■■漠不关Totalscoreof:27.5(max)or5.5(min)79有效频次估算算表KeyConsiderationsLow……………………………………EffeotiveFrequency…………………………HighB：消费者12345WeightingScore7、易于接收收影响■■■■■■■■不易于接收收影响158、加强态度度■■■■■■■■改变态度度159、竞争行低低■■■■■■■■竞争性高10、简洁版版面■■■■■■■■嘈杂版面/时段15TotalScoreof:22.5(max)or4.5(min)GrandTotalScore:50(max)or10(min)80有效频次估算算例：KeyConsiderationLow………………………………BffectiveFrequency………………………………HighA.TheBrund12345WeightiongScore1.WellEstablished□□■□□□□NewProduct242.EstablishedCumpaign□□□■□□3.Simplemessage□□□4.Highimpactcreative□□■■□□□Lowimpactcreative125.Recentsupport:High□□■□□□□Recentsupport:low126.Highinterestcategory□□□□■□□Lowinterestcategory0.52Totalscoreof:1381有效频次估算算例：KeyCopsiderationsLow……………………………………EffectiveFrequency…………………………HighA.TheConsumey12345WeightingScore7.Receptivetarget□□■□□□□Unreceptive12audience8.Reinforcingattitudes/□□□□■□□ChangingAttitudes/13behaviorsbehaviors9.Lowcompetitive□□□□■□Highactivity1.56activity10.Lowmdeinclutter□□□□□■□Highmediaclutter14Averagescoreof:15TotalScore:2882ScoreRangeAtrikeRateRange10-141-315-192-420-243-525-294-630-345-735-396-840-447-945-508-1083COSTEFFICIENCY成本效益媒介（或媒介介排期表）的的受众与使用用该媒介（或或媒介排期表表）据需成本本之间的关系系Cost收视点成本（（CPR）/目标受众收收视点成本（（CPT）=----------------RatingCost千人成本（CPM）=----------------Audience----------------100084成本效益练习习：People15-34MediaVehicleAudienceTARPCostCPRCPMRbank(,000)RMBRMBRMBGZTV19:0015193,000GDTV19:0013488,980GZDaily*7644616,500YCWanbao*9225520,000* B/WBannerforNewspaper&30-secforTVPopulation(P15-34)=1,679,000Source:SRGMediaIndex9485ExampleofCostEfficiencyPeople15-34MediaVehicleAudienceTARPCostCPRCPMRank(,000)RMBRMBRMBGDTV19:0013488,9801,122.567.04* B/WBannerforNewspaper&30-secforTVPopulation(P15-34)=1,679,000Source:SRGMediaIndex9486AWARENESS知晓晓（知名度））广告知名度即即指消费者开开始觉察到广广告的存在营销措施（包括广告））不知晓了解接受确信<行动>87广播术语88HUT/PUT家庭开机机率/个人开开机率HUT/HomesUsingTV家庭开机率在一地区内，，在某特定时时间之中收看看电视的家庭庭占所有拥有有电视家庭的的百分比。PUT/PeopleUsingTV个人人开机率在一人品统计计分类之中，，在某特定时时间之内收看看电视的人数数的百分比。。89DAYPART广播电电视时段广播电视中使使用的划分时时间的体系，，用以描述收收看/收听习习惯的倾向。。PRIMETime黄金时间Primetime(TV): 18:55-21:30Primetime(Radio) :06:00-07:00FRINGETime非黄金时间间EarlyFringe(TV) : 17:45-18:45LateFringe(TV):21:30-23:5590DAYPARTMIX时段段组合合指在广广告（（电视视/广广播））排期期中所所使用用的时时段及及其使使用比比例举例：：TVDaypartMix:50%Prime50%FringeRadioDaypartMix:50%Morninghour06:00-07:0025%Lunchhour11:30-12:3025%Eveninghour17:00-18:0091印刷术术语92CIRCULATION发行行量出售或或发行行数量量的平平均数数（零零售及及订阅阅）“Paid”circulation有偿发发行量量/付付费发发行量量：指读者者付费费取得得刊物物的发发行量量，不不包括括免费费派发发的数数量“Controlled”Circulation指指定发行行量：指直接发发行到某某一特定定专业、、行业的的读者的的发行数数量，通通常是免免费派发发的数量量。“Audited”Circulation认认证发行行量：指经过公公认机构构认证的的发行数数量PrintRun印印刷量：：印刷的的总量注意：1、大多多数出版版物有相相当多的的免费派派发量2、报刊刊经常可可被发送送到主要要目标覆覆盖区之之外93READERSHIP读者量量声称读过过某出版版物的目目标受众众人数或或百分比比。94PASS-ALONGREADERS传传阅者非购买者者/订阅阅者的那那部分读读者大部分杂杂志的传传阅者数数目至少少是2或或以上Totalreadership=----------------------Circulation95CIRCULATION&READERSHIP发行量与与读者量量Qgnmjg(发行量量）发行渠道道主要读者者其次读者者/传阅阅者读者量96WASTAGE损耗/浪费不在既定定的目标标受众之之内的读读者量（（如：不不可能成成为产品品的潜在在购买者者）97POSITIONING定位位广告应在在杂志的的哪一位位置出现现RUN-OF-PAPER（（ROP）内页页由出版物物确定刊刊出的位位置SPECIFIEDPOSITIONS指定位位置98BINDING装订PERFECTBIND胶胶版装订订SIDE/SADDLESTITCHED骑马马订99户外广告告术语100OUTDOOR户外广广告STREETFURNITURE街头广告告*Street-sidelightbox街边灯箱箱*Telephonebooth电话亭亭*Busshelter巴巴士站亭亭*LampPolesigns灯杆Spectacular大大型广告告*Billboard看看板*NeonBoard霓虹虹*RoofTop屋屋顶*Unipole单立立柱VEHICLE交通工工具*Bus公交车身身*Taxi出租租车身*Subway地铁车车身ELECTRONIC电子广告告*TVWall电视墙墙*VideoWall101OUTDOOR其它*BusTickest公交交车票*HotAirBalloons热气气球*UnderwayPanels/lightbox地铁广告告牌/灯灯箱102SHEETAGE海报报广告全全张指海报的的种类。。一般以以组成一一幅特定定尺雨的的海报需需多少张张海报来来表示4-sheet(vertical)4张（（竖版）） =1m(W)x1.5m(H)12sheet(horizontal)12xt（（横版版）= 3m(W)x1.5m(H)103DISPLAYPERIOD展示示时间一幅海报报能展示示的时间间长短张贴时间间晓户外广广告经营营者所要要求的张张贴广告告的一段段时间。。LINEBYLINEPE逐条条购买逐个购买买广告海海报位置置的方式式另外一种种就是套套装购买买方式104OSCAR户外外广告位位分类受受众研究究计划、购购买和评评估户外外广告活活动的辅辅助。考考虑不同同广告的的本身特特点如与与道路相相交之角角度、离离开地面面的高度度等，提提供对各各个广告告位潜在在受众总总数的估估计。105调研术语语106SYNDICATEDRESEARCH联合调查查由一独立立的调研研机构进进行，由由一些共共同利益益者（同同一行业业的成员员）出资资的研究究工作UNWEIGHTEDSAMPLE均衡衡样本指某一特特定调研研的被调调查者，，其组成成状况类类总人口口的一个个投映。。107MEAN平均数数一组数值值的算数数平均数数例如：周周一至周周五在19:15的收收视点分分别为30，32，33，31，2930+32+33+31+29---------------------=315108MEDIAN中中位数在每组数数值中总总有一个个数值比比其余数数值的一一半要大大，而比比另一半半要小。。这就是是中位数数。例如：29，，30，，31，，32，，33中位数109SHARE-OF-VOICE音量量份额某产品在在其同类类产品中中的广告告活动份份额，用用投入的的经费来来衡量（（SOS）或用用出现在在媒介的的比重来来衡量（（SOV）。例如：ShareofShareofRMBSpendTARPsVoice‘000%%BrandX400272020Y 500333535Z 6004045451,500100100100110SUBSCRIBERSURVEY读者者调查能够提供供某一出出版物读读者组成成情况的的研究AUDITREPORT审审核报告告目的为审审核出版版物销售售量之确确切数字字的官方方报告111ThankYou谢谢！1129、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。09:37:3109:37:3109:3712/31/20229:37:31AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2209:37:3109:37Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。09:37:3109:37:3109:37Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2209:37:3109:37:31December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20229:37:31上上午午09:37:3112月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:37上上午午12月月-2209:37December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/319:37:3109:37:3131December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:37:31上上午9:37上上午09:37:3112月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。09:37:3109:37:3109:3712/31/20229:37:31AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2209:37:3109:37Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。09:37:3109:37:3109:37Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2209:37:3109:37:31December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20229:37:31上上午09:37:3112月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月229:37上上午午12月月-2209:37December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/319:37:3109:37:3131December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。9:37:31上上午午9:37上上午午09:37:3112月月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。09:37:3109:37:3109:3712/31/20229:37:31AM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。12月-2209:37:3109:37Dec-2231-Dec-2212、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。09:37:3109:37:3109:37Saturday,December31,202213、知人者智智，自知者者明。胜人人者有力，，自胜者强强。12月-2212月-2209:37:3109:37:31December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20229:37:31上午午09:37:3112月-2215、最具挑战性性的挑战莫过过于提升自我我。。十二月229:37上上午12月-2209:37December31,202216、业余生活活要有意义义，不要越越轨。2022/12/319:37:3109:37:3131December202217、一个人即即使已登上上顶峰，也也仍要自强强不息。9:37:31上上午9:37上上午09:37:3112月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculist