市场营销课程

第五章市场营销本章内容：第一节市场营销概述第二节产品策略第三节价格策略第四节分销策略第五节促销策略1第一节市场营销概述一、市场营销概念：1.市场：（1）狭义：商品交换的场所。（2）广义：一切商品交换关系的总和。

即从事商品生产和交换的生产者、经营者、消费者之间错综复杂的交换关系的总体。22.市场营销：个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理活动过程。市场营销活动：企业以满足顾客的需求、欲望为目的，运用一定的方法和手段，使企业的产品和服务有效地转移到买方手中的各种活动的总和。3二、市场观念的演变1、生产观念：工业革命完成以前，“供不应求—以产定销”2、产品观念：与生产观念并存，“提高质量”重生产，轻营销3、推销观念：20世纪20～40年代卖方——买方过渡“我卖什么，就设法让人买什么”按销定产44、市场营销观念：二战以后～60年代

个别买方——总量产品的买方市场“生产消费者所需求的”按需定产5、生态营销：70年代

避免：片面强调满足需求，而忽视企业的资源和能力6、社会营销观念：70年代

消费者需求的短期满足——社会的长远利益7、大市场营销观念:5三、市场细分与目标市场1、市场细分：企业从区别消费者需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整体市场细分成两个（以上）具有类似需求的消费者群。2、目标市场：企业进行市场细分后，拟选定进入并为之服务的市场或市场面。63、目标市场策略：（1）无差异性目标市场策略：（2）差异性目标市场策略：（3）密集性目标市场策略：4、市场营销组合：企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。4Ps组合：产品策略价格策略分销策略促销策略7第二节产品策略什么是“整体产品”产品线与产品组合品牌与品牌决策产品包装策略8核心产品形式产品延伸产品效用利益品牌款式色彩包装运送安装指导调试维修保证一、“整体产品”的概念9二、产品组合1、相关概念：产品组合：企业生产经营的全部产品的有机结合方式。产品线：具有类似功能，能满足同类需求的产品。产品项目：同一产品线内，不同规格、型号的产品。102、、产产品品组组合合的的基基本本要要素素：：（1））产产品品组组合合的的广广度度：：一个个企企业业所所拥拥有有的的产产品品线线的的数数目目。。（2））产产品品组组合合的的深深度度：：一条条产产品品线线内内产产品品项项目目的的数数目目（3））产产品品组组合合的的密密度度（（关关联联度度））：：产品品线线之之间间的的关关联联程程度度。。11例：：某某企企业业的的产产品品组组合合服装装皮皮鞋鞋帽帽子子针针织织品品男士士西西装装男男士士凉凉鞋鞋毛毛线线帽帽卫卫生生衣衣女士士西西装装女女士士凉凉鞋鞋布布帽帽卫卫生生裤裤男休休闲闲装装男男士士皮皮鞋鞋礼礼帽帽保保暖暖内内衣衣女休休闲闲装装女女士士皮皮鞋鞋淑淑女女帽帽风雨雨衣衣童童帽帽儿童童服服装装12三、、品品牌牌发发展展与与决决策策品牌牌（（Brand））是是一一个个或或一一群群生生产产者者、、经经营营者者，，为为了了识识别别其其产产品品，，并并区区别别于于其其他他竞竞争争者者，，所所用用的的一一种种具具有有显显著著特特征征的的标标记记。。---品品牌牌可可以以是是一一个个名名称称，，一一个个术术语语，，一一种种记记号号，，一一种种象象征征或或设设计计，，也也可可以以是是以以上上若若干干因因素素的的组组合合。。13品牌牌名名称称、、品品牌牌标标志志与与商商标标品牌牌名名称称（BrandName））————品牌牌中中用用语语言言称称呼呼的的部部分分。。品牌牌标标志志（BrandMark））————品牌牌中中能能够够识识别别、、又又不不能能用用语语言言直直接接读读出出的的部部分分。。商标标（TradeMark））————按法法定定程程序序向向商商标标注注册册机机构构提提出出申申请请，，经经审审查查予予以以核核准准，，并并授授予予商商标标专专用用权权的的品品牌牌或或品品牌牌的的一一部部分分。。受受法法律律保保护护。。14品牌牌命命名名的的思思路路产品品效效用用————望望名名知知义义，，迅迅速速理理解解，，便便于于联联想想和和记记忆忆。。地名名及及名名胜胜古古迹迹。。创立立者者的的姓姓名名。。词汇汇。。动植植物物————以以稀稀贵贵动动物物或或名名花花、、名名草草为为品品牌牌，，使使人人产产生生许许多多美美好好联联想想，，并并提提高高身身价价。。神话话、、传传说说与与传传奇奇故故事事。。数字字。。外文文译译名名。。15品牌牌策策略略的的选选择择1、、使使用用或或者者不不使使用用品品牌牌：：2、、使使用用制制造造者者或或者者销销售售者者品品牌牌：：例：：沃沃尔尔玛玛3、、使使用用统统一一品品牌牌或或者者多多品品牌牌：：例：：宝宝洁洁公公司司海海尔尔16四、、包包装装的的概概念念和和作作用用1、、包包装装：：指指对对某某一一品品牌牌商商品品设设计计并并制制作作容容器器或或包包扎扎物物的的一一种种活活动动。。2、、包包装装的的作作用用：：1）保护护商品2）促进进销售3）便于于储运4）增加加盈利173、商品品包装的的要素1）商标标或品牌牌2）包装装形状3）包装装颜色4）包装装图案5）包装装材料的的选择6）产品品标签184、包装装的种类类一、运输输包装：：单件运输输包装；；集合运运输包装装二、销售售包装：：零售包装装195产品品的包装装策略类似包装装策略等级包装装策略分类包装装策略配套包装装策略再使用包包装策略略附赠品包包装策略略更新包装装策略201）类类似包装装策略概念：企企业生产产经营的的所有产产品，在在包装外外形上都都采用相相同或相相近的图图案、色色彩等共共同的特特征。21评价：优点：1、节省省包装设设计成本本2、有利利于新产产品进入入市场缺点：对对优质产产品产生生不良影影响适合于：：质量水水平相近近的产品品222）等级包装装策略概念：企企业对自自己生产产经营的的不同质质量等级级的产品品分别设设计和使使用不同同的包装装。23评价：优点：便便于消费费者识别别和选购购商品缺点：实实施成本本较高243）分类包装装策略概念：根根据消费费者购买买目的的的不同，，对同一一种产品品采取不不同的包包装。25评价：优点：便便于消费费者识别别和选购购商品缺点：实实施成本本较高注意：同等级包包装策略略的区别别264）配套包装装策略概念：企企业将几几种有关关联性的的产品组组合在同同一包装装物内的的做法。。27评价：优点：1、便于于消费者者购买、、携带与与使用2、有利利于新产产品进入入市场注意：不要任意意配套搭搭配285）再使用包包装策略略概念：包包装物在在被包装装的产品品消费完完毕后还还能移做做他用的的做法。。29评价：优点：1、刺激激消费者者的购买买欲望2、延伸伸宣传306）附赠品包包装策略略概念：在在包装物物内附有有赠品以以诱发消消费者重重复购买买的做法法。评价：一种有效效的促销销方式317）更新包装装策略概念：企企业包装装策略随随着市场场需求的的变化而而改变的的做法。。注意：1、包装装本身的的变化2、包装装策略的的变化32思考题：：企业如何何选择包包装策略略？33第三节价价格格策略影响产品品定价的的因素价格策略略34一、影响响定价的的主要因因素1、定价价目标2、产品品成本3、市场场需求4、竞争争者的产产品和价价格5、物价价政策6、货币币价值、、流通量量7、顾客客心理：：期望、价价值观念念、逆反反心理35二、定价价的基本本策略（一）折折扣定价价策略（二）地地区定价价策略（三）心心理定价价策略（四）差差别定价价策略（五）新新产品定定价策略略（六）产产品组合合定价策策略36折扣定价价策略1、现金金折扣2、数量量折扣3、功能能折扣4、季节节折扣5、价格格折让37地区定价价策略一、原产产地定价价（FOB)二、统一一交货定定价（邮邮资定价价）三、分区区定价四、基点点定价五、运费费免收定定价38心理定价价策略一、声望望定价二、尾数数定价三、招徕徕定价四、参考考价格39差别定价价策略一、顾客客差别定定价二、产品品形式差差别定价价三、产品品部位差差别定价价四、销售售时间差差别定价价40新产品定定价策略略一、撇脂脂定价：：需求迫切切，生命命周期短短的产品品二、渗透透定价：：薄利多销销，占领领市场41调价策略略1、调低低价格：：原因：供过于求求，竞争争激烈，，替代产产品出现现特别注意意：消除除顾客疑疑虑2、调高高价格：：原因：成本上升升、供不不应求、、通货膨膨胀特别注意意：做好好信息沟沟通工作作42（一）顾顾客对企企业提价价的反应应1、这种种产品很很畅销，，不买就就买不到到了2、这种种产品很很有价值值3、买主主想尽量量取得更更多利润润43（二）顾顾客对企企业降价价的反应应1、这种种产品的的式样老老了，将将被新型型产品所所取代2、这种种产品有有某些缺缺点，销销售不畅畅3、企业业财务困困难，难难以再经经营下去去4、价格格还要进进一步下下跌5、这种种产品的的质量下下降了44第四节分分销销渠道策策略影响产品品定价的的因素价格策略略45一、分销销渠道的的含义与与职能1、含义义（1）分分销：产产品由生生产地点点向销售售地点运运动，即即上游厂厂商向下下游客户户交付产产品的过过程。（2）销销售渠道道：分销销过程中中，帮助助企业把把产品及及所有权权，从生生产者转转移到消消费者、、用户手手中的有有关市场场中介单单位组成成的网络络系统。。462、职职能（1））研究究：收收集制制定计计划和和进行行交换换所需需要的的信息息。（2））促销销：进进行关关于所所供应应的物物品的的说服服性沟沟通。。（3））接洽洽：寻寻找可可能的的购买买者并并与之之进行行沟通通。（4））配合合：使使所供供应的的物品品符合合购买买者的的需要要，具具体包包括：：分类类、分分等、、装配配、包包装等等。47（5））谈判判：为为了转转移所所供物物品的的所有有权，，就其其价格格及有有关条条件达达成最最后协协议。。（6））物流流：从从事产产品的的运输输、储储存。。（7））融资资：为为补偿偿渠道道工作作的成成本费费用而而对资资金的的取得得与支支出。。（8））风险险承担担：承承担与与渠道道工作作有关关的全全部风风险。。48二、渠渠道长长度制造商一级渠道二级渠道三级渠道代理商批发商批发商零售商零售商零售商消费者49直销（1））直销销：又又称无无店铺铺销售售，是是指产产品的的所有有权从从生产产者手手里直直接转转移到到用户户或最最终消消费者者手里里，而而省去去了传传统市市场营营销渠渠道中中的诸诸多中中间环环节。。（2））直销销的方方式主主要有有四种种：邮邮购、、电话话订购购、上上门销销售和和多层层传销销。（3））直销销的成成功范范例：：DELL电脑脑50戴尔计计算机机公司司1984年由由迈克克尔··戴尔尔创立立。戴戴尔公公司目目前已已成为为全球球领先先的计计算机机系统统直销销商，，跻身身业内内主要要制造造商之之列。。截至至2000年1月28日日的过过去四四个财财季中中，戴戴尔公公司的的收益益达到到270亿亿美元元，成成为全全球名名列第第二、、增长长最快快的计计算机机公司司，在在全球球有35800名雇雇员。。在美美国，，戴尔尔是商商业用用户、、政府府部门门、教教育机机构和和消费费者市市场名名列第第一的的主要要个人人计算算机供供应商商。51戴尔公公司在在全球球34个国国家设设有销销售办办事处处，其其产品品和服服务遍遍及超超过170个国国家和和地区区。戴戴尔公公司总总部位位于得得克萨萨斯州州，还还在以以下地地方设设立地地区总总部：：香港港，负负责亚亚太区区；日日本川川崎，，负责责日本本市场场业务务；英英国布布莱克克内尔尔，负负责欧欧洲、、中东东和非非洲的的业务务。另另外，，戴尔尔在中中国厦厦门（（中国国市场场）设设有生生产全全线计计算机机系统统的企企业。。52三、渠渠道宽宽度1、含含义：：指渠道道使用用同类类中间间商的的数量量。同一层层次或或环节节的中中间商商多，，渠道道就较较宽；；反之之，渠渠道就就较窄窄。53分销渠渠道策策略（1））增增加或或剔除除某些些渠道道成员员：进进行渠渠道成成员增增减量量分析析，即即增加加或减减少某某渠道道成员员后，，企业业利润润将会会如何何变化化。（2））增增加或或剔除除某些些特定定的市市场渠渠道，，考察察产品品是否否能被被有效效地送送达某某一地地区或或某类类顾客客。（3））修修正和和改进进整个个市场场营销销系统统的决决策通通常由由企业业最高高管理理层制制定。。这些些决策策不仅仅会改改变渠渠道系系统，，而且且还将将迫使使生产产者改改变其其市场场营销销组合合和市市场营营销政政策。。54第五节节促促销策策略55一、市市场促促销概概念1、促促销：：是促进进产品品销售售的简简称。。从市市场营营销的的角度度看，，促销销是企企业通通过人人员和和非人人员的的方式式，沟沟通企企业与与消费费者之之间的的信息息，引引发刺刺激消消费者者的消消费欲欲望和和兴趣趣，使使其产产生兴兴趣并并采取取购买买行为为的过过程。。促销的的实质质是卖方与买方之间的的信息息沟通通。562、促促销组组合：：企业把把广告告、营营业推推广、、公共共关系系、人人员推推销四四种方方式有有目的的、有有计划划地配配合起起来，，综合合运用用。广告、、公共共关系系、营营业推推广、、人员员推销销消费品品工工业品品57二、影影响促促销组组合的的因素素1．促促销目目标2．产产品因因素3．市市场条条件4．促促销预预算58三、促促销方方式介介绍人员推推销广告公共关关系营业推推广59（一））人人员推推销1、含含义：：企业运运用推推销人人员直直接向向顾客客推销销商品品和劳劳务的的一种种促销销活动动。2、优优点：：1、信信息传传递的的双向向性2、推推销目目的的的双重重性3、推推销过过程的的灵活活性4、友友谊协协作的的长期期性3、缺缺点：：1、支支出较较大，，成本本较高高2、对对推销销人员员的要要求较较高604、人人员促促销的的形式式与策策略（1））人员员推销销的基基本形形式：：1、上上门推推销2、柜柜台推推销3、会会议推推销（2））人员员推销销的基基本策策略1、试试探性性策略略2、针针对性性策略略3、诱诱导性性策略略61（二））广告告1、含含义：：广告是是企业业通过过支付付一定定的费费用，，利用用一定定的传传播媒媒体，，向目目标市市场传传递有有关企企业或或产品品的信信息，，以打打动顾顾客购购买的的一种种促销销手段段。2、广告依依据所所有传传播媒媒体的的不同同，有有多种种类型型。按人们们感官官接触触的不不同，，可分分视觉觉、听听觉及及综合合三大大类62A、视视觉类类广告告报纸广广告：传播迅迅速，，影响响面大大，能能够留留存作作多次次宣传传，广广告面面积可可大可可小；；印刷刷质量量较差差，表表现手手法局局限性性大，，并随随报纸纸时效效失去去广告告作用用。杂志广广告：杂志一一般有有较为为固定定、专专一的的读者者，广广告的的针对对性可可以加加强；；保存存时间间较长长，多多次宣宣传的的效果果更好好；印印刷质质量也也较报报纸要要好。。但是是广告告传播播速度度慢，，影响响范围围较小小。年历、、日历历、月月历广广告：广告宣宣传的的时间间长，，印制制质量量高；；时间间灵活活性及及对象象选择择性较较差。。招贴广广告：在街头头张贴贴，可可以深深入街街头巷巷尾、、村落落，造造成促促销气气候；；但是是，宣宣传时时间长长短与与气象象关系系密切切，风风吹雨雨打便便易剥剥落。。63传单广广告：利用纸纸片传传单形形式发发送，，一般般选择择节假假日、、展销销会举举办日日与特特定时时间散散发。。使用用灵活活，费费用较较低，，有助助于强强化广广告宣宣传气气氛，，但受受时间间、地地点局局限性性大。。邮政广告：利用邮局代代为发送，，常见的有有征订单、、商业信函函、产品宣宣传印刷品品等。简便便，内容详详尽。路牌广告：画面大，宣宣传时间长长，影响范范围只限于于经过的路路人，能送送达的对象象相对要少少。车船广告：在车船等交交通工具外外部或内部部涂制、张张挂的广告告，流动性性大。64售货现场广广告：利用商店橱橱窗、货架架或店内其其他空间，，张挂、竖竖立、摆放放，也叫POP（PointofPurchase）。方法法灵活，形形式多样，，展示生动动；广告场场所与销售售场所一致致，有助于于顾客当即即购买。霓虹灯、灯灯箱广告：色彩闪烁丰丰富，容易易引起注意意。包装广告：利用产品本本身的内外外包装物及及装潢所作作广告。广广告与产品品的包装装装潢合二为为一，广告告的作用一一直伴随着着产品。气球广告：采用大型氢氢气球高空空悬吊的一一种广告。。容易引起起周围广大大地区顾客客的注意和和兴趣，广广告内容一一般只能非非常简单。。65B、听觉类类广告广播广告：利用电台台、广播播播送。传播播速度快，，影响的空空间广；可可以配乐，，可以朗诵诵，可配音音响，听觉觉形象强；；费用较低低。时间短短促，不易易记忆。歌谣广告：把产品宣宣传文字谱谱成歌曲、、戏曲，或或编成民谣谣、口诀、、顺口溜等等，录制以以后利用电电台、广播播或其他音音响设备播播放。乐感感强，朗朗朗上口，容容易引起注注意，广为为流转。66C、综合类类广告电视广告：可以同时运运用活动画画面、语言言文字和音音响效果，，送达对象象范围大，，穿透力、、渗透力强强，印象深深。费用昂昂贵，时间间短促。电影广告：在电影正片片之前放映映的。特点点与电视广广告相同，，但观看人人数不及电电视观众。。幻灯广告：画面静止，，作用逊于于电视及电电影广告，，制作容易易，费用低低廉，可另另行配词配配乐解说。。录相广告：可灵活运用用于各种场场所。67（三）公共共关系公共关系帮帮助企业与与公众沟通通，协调关关系、化解解矛盾，争争取理解和和支持，树树立良好形形象。公共关系促促销特点：：真实感；新鲜感；亲切感。68方式：报导导，，组组织织和和接接待待公公众众、、顾顾客客参参观观，，访访问问客客户户，，处处理理投投诉诉，，赞赞助助公公益益事事业业和和社社会会活活动动，，进进行行消消费费教教育育，，提提供供免免费费指指导导、、咨咨询询、、培培训训等等。。69（四四））营营业业推推广广1、、含含义义：：指指企企业业运运用用各各种种短短期期诱诱因因鼓鼓励励消消费费者者和和中中间间商商购购买买，，经经销销（（或或代代理理））企企业业产产品品或或服服务务的的促促销销活活动动。。（又又称称销销售售促促进进））2、、特特点点:1、、促促销销效效果果明明显显2、、一一种种辅辅助助性性的的促促销销方方式式3、、有有贬贬低低产产品品之之意意703、、形形式式（1））对对顾顾客客的的营营业业推推广广：：1））赠赠送送、、试试用用样样品品2））有有奖奖销销售售3））包包装装兑兑现现4））赠赠送送代代价价券券、、廉廉价价品品5））产产品品陈陈列列和和演演示示促促销销71（2））对对中中间间商商的的营营业业推推广广：：1））订订货货会会：：2））批批量量进进货货优优惠惠：：3））推推广广津津贴贴：：4））协协助助经经营营：：5））销销售售竞竞赛赛：：（3））对对推推销销人人员员的的营营业业推推广广：：收入入与与业业绩绩挂挂钩钩、、精精神神奖奖励励72谢谢谢12月月-2208:59:5308:5908:5912月月-2212月月-2208:5908:5908:59:5312月-2212月-2208:59:532022/12/318:59:539、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:59:5308:59:5308:5912/31/20228:59:53AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:59:5308:59Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。08:59:5308:59:5308:59Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2208:59:5308:59:53December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20228:59:53上午08:59:5312月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:59上上午12月-2208:59December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/318:59:5308:59:5331December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:59:53上上午午8:59上上午午08:59:5312月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:59:5308:59:5308:5912/31/20228:59:53AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208