市场营销组合策略教材

第六章市场营销组合市场营销组合是指企业对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、营销渠道和促销等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势以创造更好的营销收益。E.J.麦卡锡总结的市场营销组合为：产品product价格price渠道place促销promotion麦卡锡头像1960年，20世纪营销学权威之一的杰罗姆·麦肯锡博士在其第1版《基础营销学》中就第一次提出了营销组合的4P战略。4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，“从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。”今天，无论有多少新的营销名词，无论有多少关于4P过时的说法，4P都是营销管理理论的基石。

营销组合发展史价格price产品product渠道place促销promotion优先prioritizing研究probing定位positioning划分partitioning6Ps麦卡锡4Ps科特勒6Ps价格price产品product渠道place促销promotion政治politics公关PR科特勒11Ps战术性营销组合战略性营销组合服务市场营销组合服务市场营销组合价格price产品product渠道place促销promotion人员people有形展示physicalevidence过程process一、市场营销组合概念市场营销因素组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。见图6－1。图6－1市场营销组合的概念二、营销组合基本决策构架营销组合基本决策包括产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略四种策略，见图6－2。图6－2营销组合基本决策构架二、市场营销组合的构成假如我们从每个大因素中选四个次因素，整个市场营销组合便由十六个因素组成，见图6－3。图6－3市场营销组合的构成三、市场营销组合的实践意义对于企业来说，营销因素组合在企业实际工作中的实践意义表现在3方面，见图6－4。图6－4市场营销组合的实践意义四、市场营销组合策略应用的约束条件一个企业在销售工作中突出什么策略，兼顾什么策略，就要根据企业内外环境以及考虑市场营销组合的各个约束条件来做出决定。这些约束条件，见图6－5。图6－5市场营销组合策略应用的约束条件企业业根根据据目目标标市市场场的的要要求求，，将各各种种可可能能的的营营销策策略略和和手手段段有有机机结结合合起起来来，，进进行行最最佳佳组组合合，使使它们们综综合合地地在在目目标标市市场场发发生生作作用用，，这这就就形形成成了了企企业的的市市场场营营销销组组合合策策略略。。企业业的的四四大大基基本本策策略略在在具具体体运运用用时时，，必须须注注意相相互互间间的的协协调调与与配配合合，，在合合理理的的程程度度上上互互相相补补充，，以以达达到到最最佳佳的的组组合合效效果果。。营销销因因素素组组合合是是企业业可可以以控控制制的的因因素素，，是是一一个动动态态的的、、整整体体的的组组合合。运运用用市市场场营营销销组组合合进进行行决策策要要注注重重实实用用简简练练。。第三三节节产产品品生生命命周周期期与与营营销销组组合合一、、产产品品生生命命周周期期的的概概念念二、、产产品品生生命命周周期期的的阶阶段段划划分分三、、产产品品生生命命周周期期的的其其他他形形态态四、、产产品品生生命命周周期期各各阶阶段段的的市市场场特特征征五、、产产品品生生命命周周期期各各阶阶段段的的研研判判六、、产产品品生生命命周周期期各各阶阶段段的的营营销销策策略略七、、生生命命周周期期理理论论的的启启示示一、、产产品品生生命命周周期期的的概概念念产品品生生命命周周期期（Productlifecycle，缩缩写写为为PLC）是是指指某某产产品品从从进进入入市市场场到到被被淘淘汰汰退退出出市市场场的的全全部部运运动动过过程程，，受受需需求求与与技技术术的的生生命命周周期期的的影影响响。。二、、PLC的阶段段划划分分导入入成长长成熟熟衰退退时间间利润润销售售额额销售售额额和和利利润润三、、PLC的的其其他他型型态态［［1］］教学学引引例例请描描述述时时尚尚产产品品的的生生命命周周期期曲曲线线及及其其特特点点?时尚尚产产品品的的生生命命周周期期曲曲线线与与特特点点时尚尚产产品品来也也匆匆匆匆去也也匆匆匆匆时间销售额三、、PLC的的其其他他型型态态［［2］］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形手表机械械手表表电子子表表石英英表表上海海表表课堂堂研研讨讨2手表表、、机机械械手手表表与与““上上海海””牌牌机机械械表表，，请请问问谁谁的的生生命命更更长长？？营销销视视野野对PLC的认认识识产品品的的生命命是有限限的。。产品品销销售售经经历历不不同同的的阶阶段段，，每一一阶阶段段都对对销销售售者者提提出出了了不同同的的挑挑战战。在产产品品生生命命周周期期不不同同的的阶阶段段，，产产品品利润润有有高高有有低低。在产产品品生生命命周周期期不同同的的阶阶段段，产产品品需要要不不同同的的营销销、、财财务务、、制制造造、、购购买买和和人人力力资资源源战略略。资料料来来源源：：摘摘编编自自菲菲利利普普·科特特勒勒．．营营销销管管理理．．第第367页．．北北京京：：中中国国人人民民大大学学出出版版社社，，2001.7。四、、PLC各各阶阶段段的的特特征征［［1］］掌握握PCL各阶阶段段特特征征的的方方法法：：曲线线在在我心心指标标须须分清清四、、PLC各各阶阶段段的的特特征征［［2］］导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2022/12/3121五、、PLC各各阶阶段段的的研研判判对比比类类推推法法调研研分分析析法法销售售增增长长率率法法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期课堂堂思思考考1请分分析析说说明明目目前前下下列列产产品品分分别别处处于于PLC的哪哪个个阶阶段段？？导入入期期成长长期期成熟熟期期衰退退期期家用用汽汽车车汽车车电电话话计算算机机电视视机机打字字机机传呼呼机机2、企企业业可可以以根根据据产产品品市市场场生生命命周周期期中中每每一一阶阶段段不不同同的的特特点点和和变变化化，，制制定定相相应应的的生生产产和和市市场场营营销销策策略略。。1、产产品品的的市市场场生生命命周周期期理理论论表表明明企企业业必必须须不不断断地地开开发发新新产产品品，，以以保保证证企企业业的的生生存存与与发发展展。。产品品生生命命周周期期理理论论的的意义义2022/12/3124六、PLC各阶段的营营销策略导入期营销策策略成长期营销策策略成熟期营销策策略衰退期营销策策略产品生命周期期各阶段特征征及营销策略略1、投入期特征①销售量低②②产量量小③成本高④④利润低低⑤无竞争者对策2022/12/3126

慢速渗透

快速渗透

慢速掠取

快速掠取

高低促销努力价格高低快速掠取以高价格和高促销水平的方式推推出产品。高水平促销，，可加快目标标顾客认识和和熟悉产品速速度。高订价，企业业可从所销售售的产品中获获取更多的毛毛利。采取这一策略略，应考虑市市场的条件有有：目标市场的绝绝大部分消费费者不熟悉或或没听说过该该产品；知道了该产品品的消费者都都渴望获得该该产品并有能能力支付高价价格；企业可能要对对付较多的潜潜在竞争者，，因而想尽快快地建立顾客客的品牌偏好好。2022/12/3127快速掠取策略略2022/12/3127快速掠掠取策策略1945年，成成本0.5美元，，零售价价20美元圆珠笔笔圆珠笔笔现在，，零售售价1.2人民币币2022/12/3128快速掠掠取的的案例例以1945年美国国雷诺诺公司司经营营圆珠珠笔为为例，，当时时临近近战后后第一一个圣圣诞节节，许许多人人希望望能买买到一一种新新颖别别致的的商品作为圣圣诞礼礼物。。雷诺诺公司司看准准了这这一时时机，，不惜惜重金金从阿阿根廷廷引进进了当当时美美国还还没有有的圆圆珠笔笔生产产技术术，并并在很很短的的时间间内生生产出出产品品。在制定定价格格时，，他们们进行行了认认真的的研究究分析析，考考虑到到这种种产品品在美美国首首次出出现，，无竞争对对手，战后后市场场物资资供应应缺乏乏，购购买者者求新新好奇奇，追追求礼礼物新新颖等等因素素，决决定采采取快快速掠掠取战战略，，以远远高于于成本的价格格每支支10美元卖给零售商商。当时时每支支笔的的生产成成本仅为0.50美元。。零售售商以以每支支20美元的的价格格出售售，产产品在在美国国风靡靡一时时，雷雷诺公公司获获得了了巨额额利润润。由由于圆圆珠笔笔的生生产技技术比比较简简单，，所以以很快快招来来了大大量的的竞争争者，，产品品价格格迅速速下降降，零售价价降为每每支0.70美元，，生产产成本本降为为每支支0.10美元。。2022/12/3129慢速速掠掠取取以以高高价价格格和和低低促促销销方方式式推推出出产产品品。。高价价格格可可以以从从每每一一销销售售单单位位获获取取更更多多的的毛毛利利。。低促促销销花花费费可可以以有有效效地地降降低低营营销销费费用用。。采取取该该种种策策略略应应具具有有的的市市场场条条件件是是：：总体体市市场场的的规规模模有有限限，，较较低低促促销销费费就就可可以以有有效效传传播播产产品品信信息息。。目标标市市场场的的消消费费者者绝绝大大部部分分都都已已知知晓晓该该产产品品。。要购购买买该该产产品品的的人人愿愿意意支支付付较较高高的的价价格格。。竞争争者者的的加加入入有有一一定定的的困困难难，，因因此此，，潜潜在在的的竞竞争争不不会会在在较较短短。。2022/12/3130慢速速掠掠取取策策略略快速速渗渗透透以以较较低低价价格格和和高高水水平平促促销销方方式式推推出出产产品品。。低价价格格可可使使市市场场接接受受该该产产品品的的消消费费者者更更多多；；高费费用用促促销销，，又又可可加加快快目目标标顾顾客客认认识识和和接接受受产产品品的的速速度度。。采取取此此策策略略的的市市场场条条件件是是：：市场场的的规规模模较较大大。。目标标市市场场的的绝绝大大多多数数消消费费者者对对该该产产品品不不熟熟悉悉。。绝大大多多数数消消费费者者是是价价格格敏敏感感型型的的，，即即产产品品的的需需求求富富有有价价格格弹弹性性。。竞争争者者较较多多时时，，可可阻阻止止或或延延缓缓竞竞争争。。生产产经经营营此此种种产产品品，，具具有有较较陡陡削削的的行行业业生生产产经经验验曲曲线线。。2022/12/3131快速速渗渗透透策策略略康师师傅傅进进入入方方便便面面行行业业，，在在产产品品导导入入市市场场时时采采用用了了正正确确有有效效的的营营销销模模式式，，其其模模式式的的核核心心是是产产品品创创新新、、广广告告突突破破。。当当时时内内地地的的方方便便面面市市场场呈呈现现两两极极化化：：一一极极是是国国内内厂厂家家生生产产的的廉廉价价面面，，几几毛毛钱钱一一袋袋，，但但质质量量很很差差；；另另一一极极是是进进口口面面，，质质量量很很好好，，但但价价格格贵贵，，五五六六元元钱钱一一碗碗，，普普通通大大陆陆人人根根本本消消费费不不起起。。面面对对这这种种市市场场情情况况，，康康师师傅傅认认为为：：如如果果有有一一种种方方便便面面物物美美价价廉廉，，一一定定很很有有市市场场。。康康师师傅傅经经过过上上万万次次的的口口味味测测试试和和调调查查发发现现：：内内地地人人口口味味偏偏重重，，而而且且比比较较偏偏爱爱牛牛肉肉，，于于是是决决定定把把““红红烧烧牛牛肉肉面面””作作为为主主打打产产品品。。考考虑虑到到内内地地消消费费者者的的消消费费能能力力，，最最后后把把售售价价定定在在1.98元人人民民币币。。快速速渗渗透透案案例例2022/12/3132与此同时时，康师师傅的广广告宣传传也全面面铺开。。1992年，当国国内企业业还没有有很强的的广告意意识，康康师傅的的年广告告支出就就达到了了3000万元。当当时大陆陆的电视视广告费费用相当当便宜，，在中央央电视台台黄金时时段插播播广告只只需500元人民币币。为了了将一句句“好味味道是吃吃出来的的”的广广告词铺铺满大江江南北，，康师傅傅在上个个世纪90年代中后后期，每每年的广广告投入入从不低低于1亿元。包包装漂亮亮、广告告凶猛的的康师傅傅一经推推出便立立即打响响，并掀掀起一阵阵抢购狂狂潮。快速渗透透案例2022/12/3133慢速渗透透以低价价格和低低促销水水平推出出产品。。低价格可可使市场场较快接接受该产产品。低促销费费用又可可降低营营销成本本，使企企业能得得到更多多早期利利润。采取此策策略的市市场条件件：市场的规规模较大大；市场上的的消费者者大都熟熟悉或知知晓该产产品；目标市场场的绝大大多数消消费者都都是价格格敏感型型的；具有一些些潜在的的竞争者者。2022/12/3134慢速渗透策略略2、成长期特征①消费者对产产品已日趋熟熟悉，销售量量迅速上升②竞争激烈③产品技术、、性能逐步完完善，成本下下降④利润增长①提高改进产产品，增强产产品竞争能力力。（手机）②根据市场情情况调整促销销策略，广告告以树立企业业形象为主，，争取创立名名牌。③努力开拓新新市场，开发发销售渠道，，进一步进行行市场细分，，争取更多的的消费者。④在扩大生产产的基础上，，适当降价，，尽可能地满满足顾客的需需求，包括潜潜在需求，增增强竞争能力力。对策2022/12/31353、成熟期特征①市场需求已已近饱和②产品销售增增长速度趋于于缓慢③投入相对减减少④市场竞争十十分激烈市场改良策略略，即开发新新市场，寻求求新用户。（电视机）—开发产品的新新用途，寻求求新的细分市市场—刺激现有顾客客，增加使用用频率。—重新为产品定定位，寻求新新的买主。产品改良策略略，也称为““产品再推出出”。—品质改进策略略—特性改进策略略—式样改进策略略—服务改进策略略2022/12/3136对策4、衰退期特征①销售量猛跌跌②价格下降③利润减少④新产品出现现⑤老产品前途途暗淡集中策略即把资源集中中使用在最有有利的细分市市场、最有效效的销售渠道道和最易销售售的品种、款款式上。淘汰产品的策策略即保持原有的的细分市场和和营销组合策策略，把销售售维持在一个个低水平上。。2022/12/3137对策七、PLC的启示［1］课堂思考2请您对PLC理论的观点发发表自己的评评价意见。PLC的启示示［2］积极作用居安思危，保保持清醒成功无限，永永远创新明确特点，应应对挑战预测市场，掌掌握先机消极作用理论抽象界限模糊指导滞后PLC的启示示［3］没有永远的““蜜月”，只只有磕磕绊绊绊的岁月!产品的生命应应该掌握在营销者者自己的手中中。时间上，从从今天看明天天；产品上，，不断整合创创新；策略上上，明确所处处阶段，调整整营销组合；；管理上，认认可规律，挑挑战自我。只只有如此，企企业的产品才才能永葆青春春，永远靓丽丽!谢谢12月月-2208:57:0408:5708:5712月月-2212月月-2208:5708:5708:57:0412月-2212月-2208:57:042022/12/318:57:049、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。08:57:0508:57:0508:5712/31/20228:57:05AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:57:0508:57Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:57:0508:57:0508:57Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:57:0508:57:05December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:57:05上上午午08:57:0512月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:57上上午午12月月-2208:57December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:57:0508:57:0531December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:57:05上上午午8:57上上午午08:57:0512月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:57:0508:57:0508:5712/31/20228:57:05AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:57:0508:57Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。08:57:0508:57:0508:57Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208