市场营销战略培训

市场营销战略分析主讲：刘向阳湖南大学工商管理学院公司战略规划四步曲确定公司使命：公司存在的理由。它包含目标、价值观、（业务）竞争范围等内容。如：新加坡航空公司从事航空运输与相关业务。它作为新加坡共和国的运输承运人为全世界服务，目标是为顾客用公平合理的价格供应优质服务，并使公司获得适当的利润。公司战略规划四步曲确定业务范围：顾客群、顾客需求、技术资生堂我们生产化妆品我们出售希望佳能我们生产复印机我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源星球电视公司我们安排卫星节目我们经营娱乐富士我们生产胶卷我们保留记忆公司战略规划四步曲为每项业务配置资源：矩阵法（P220）计划新业务：成长机会的主要类型如下密集型成长一体化成长多元化成长市场渗透后向一体化同心多元化市场开发前向一体化水平多元化产品开发水平一体化跨行业多元化业务战略计划七步曲明确业务定位分析：、、（P217）成熟业务理想业务麻烦业务风险业务机会威胁业务战略计划七步曲制定目标：利润率、销售增长额、市场份额、创新与声誉等。目标管理（）四条件：目标必须按轻重缓急有层次地安排目标尽可能量化目标应该切实可行目标之间应协调一致（如销售最大化与利润最大化之间的矛盾）业务战略计划七步曲战略形成：成本领先、差异化、集中化。最有效的战略还可能要求它们寻求战略同盟，有四种常见的营销联盟：产品或服务联盟：如一汽与大众。促销联盟：如航空公司与酒店后勤联盟：如国美与海尔物流价格合作：如信用卡公司与酒店业务战略计划七步曲制定计划计划执行：战略不等于一切，它仅仅是七要素之一。（麦肯锡7S构架）反馈和控制：做正确的事的效益比正确的做事效率更为重要分析样本公司1995年的分析市场营销战略基本内容市场营销战略的类型与定义。定义是对类型的抽象与概括。企业战略：宗旨市场营销战略：目标；途径；行为方式、原则或策略。基本内容：战略任务，战略目标（市场、发展、利益、贡献），战略重点，战略步骤市场营营销战战略基基本内内容营销战战略类类型：：市场场选择择战略略、市市场竞竞争战战略、、市场场发展展战略略（成成长战战略））营销战战略计计划过过程：：P170-176战略要要素分分析：：3C战略略框架架战略问问题分分析：：P177战略分分析的的麦肯肯锡方方法：：P178-179竞争导导向的的战略略分析析方法法五力模模型博奕论论基础础战略群群体分分析：：战略略群体体是指指行业业内执执行同同样或或类似似战略略，并并具有有类似似战略略特性性的一一组企企业。。从需需求方方定义义战略略群体体时，，有三三个维维度：：目标标市场场、产产品特特性和和技术术应用用。运运用战战略群群体分分析法法时，，首先先要搞搞清企企业制制定战战略时时所使使用的的变量量，然然后应应用聚聚类分分析方方法进进行分分析。。竞争导导向的的战略略分析析方法法竞争层层次结结构分分析：：P195使用替替代分分析：：三个个阶段段———概念念产生生阶段段、数数据收收集阶阶段、、数据据分析析阶段段。品牌转转换分分析：：P200分析：：市场场战略略对利利润的的影响响。主主要研研究结结论见见P204顾客导导向的的战略略分析析方法法市场细细分：：P207、209知觉测测量法法：心心理学学的透透镜模模式理理论。。知觉觉导致致了定定位。。利益测测量法法：对对消费费者寻寻求的的核心心利益益进行行细分分。P212利利益评评价表表聚群方方法：：测量量相似似性，，聚类类原则则。优势导导向的的战略略分析析方法法分析法法（前前面已已述））安索夫夫竞争争方格格：企企业竞竞争优优势体体现为为价格格优势势、产产品优优势、、服务务优势势和管管理优优势。。P218-219经营组组合分分析：：矩阵阵（前前述））；矩矩阵（（P222）价值链链分析析：P225企业核核心能能力分分析：：P230市场营营销战战略选选择模模式战略博博奕板板：在在哪里里竞争争（市市场范范围）），怎怎样竞竞争（（竞争争优势势）。。布阿阿龙板板（P234））汤姆森森和斯斯特克克兰方方法：：P234行业发发展阶阶段战战略类类型不同市市场阶阶段的的决策策变量量：P240不同发发展阶阶段与与战略略有关关的竞竞争角角色：：P241利特尔尔的生生命周周期组组合矩矩阵：：P242市场领领导者者的策策略扩大市市场需需求总总量发现新新用户户开辟新新用途途增加使使用量量保护市市场占占有率率阵地防防御侧翼防防御以攻为为守反击防防御运动防防御收缩防防御提高市市场占占有率率市场挑挑战者者策略略确定战战略目目标和和挑战战对象象攻击市市场领领先者者攻击与与自己己实力力相当当者攻击地地方性性小企企业选择进进攻战战略正面进进攻侧翼进进攻包围进进攻迂回进进攻游击进进攻市场跟跟随者者的策策略紧密跟跟随距离跟跟随选择跟跟随市场补补缺者者的策策略“补缺缺基点点”的的特征征有足够够的市市场规规模具备发发展的的潜力力对主要要竞争争者不不具有有吸引引力企企业具具备占占有该该补缺缺基点点所必必要的的资源源和能能力企业既既有的的信誉誉足以以抵抗抗竞争争者市场补补缺者者策略略最终用用户专专业化化垂直层层面专专业化化顾客规规模专专业化化特定顾顾客专专业化化地理区区域专专业化化产品或或产品品线专专业化化客户订订单专专业化化质量价价格专专业化化服务专专业化化销售渠渠道专专业化化市场营营销计计划营销管管理者者对某某一时时期内内整个个营销销活动动的规规划。。内容：：目标标、策策略、、政策策、程程序、、预算算。营销预预算：：静态态方法法、弹弹性预预算方方法。。销售费费用预预算、、广告告预算算、公公关费费用预预算。。营销企企划案案的内内容执行概概要和和要领领：为为使管管理层层迅速速了解解而提提供所所建议议计划划的简简略概概要。。当前营营销状状况：：它提提供与与市场场、产产品、、竞争争、分分销和和宏观观环境境有关关的背背景数数据。。机会和和问题题分析析：分分析以以及在在计划划中必必须要要处理理的产产品所所面临临的问问题。。目标：：包括括财务务目标标和营营销目目标。。指销销售量量、市市场份份额和和利润润等。。营销企企划案案的内内容营销战战略：：为实实现计计划目目标而而采用用的主主要营营销方方法。。行动方方案：：、、、以以及及预计损损益表表：概概述计计划所所预期期的财财务收收益情情况。。控制：：它说说明如如何监监控计计划，，有些些企划划案的的控制制部分分还包包括权权变计计划营销企企划案案样本本公司产产品营营销企企划案案日立公公司的的录像像机营营销计计划：：P263谢谢大大家！！谢谢谢12月-2208:04:5308:0408:0412月-2212月-2208:0408:0408:04:5312月月-2212月月-2208:04:532022/12/318:04:539、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。08:04:5408:04:5408:0412/31/20228:04:54AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:04:5408:04Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:04:5408:04:5408:04Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:04:5408:04:54December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20228:04:54上午08:04:5412月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:04上上午12月-2208:04December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:04:5408:04:5431December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:04:54上午8:04上上午08:04:5412月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:04:5408:04:5408:0412/31/20228:04:54AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:04:5408:04Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。08:04:5408:04:5408:04Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2208:04:5408:04:54December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20228:04:54上午08:04:5412月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月228:04上上午午12月月-2208:04December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/318:04:5408:04:5431December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。8:04:54上午午8:04上午午08:04:5412月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。08:04:5408:04:5408:0412/31/20228:04:54AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2208:04:5408:04Dec-2231-Dec-2212、越是无无能的人人，越喜喜欢挑剔剔别人的的错儿。。08:04:5408:04:5408:04Saturday,De