市场营销第章市场营销之目标市场战略

第七章寻求优势：STP营销策略战略目标市场机会分析市场环境分析顾客行为分析市场竞争分析市场运行分析市场细分目标市场策略与定位市场细分、目标化和定位的步骤1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和传播所挑选的定位观念市场细分目标市场选定市场定位本章要求一个公司怎样确认细分市场？一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？一、市场细分市场细分的层次市场细分的模式市场细分的程序细分消费者市场业务市场的基础有效细分的条件市场细分的层次市场细分的层次大众化营销细分营销本地化营销个别化营销补缺营销自我营销大众化营销

在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。细分营销

细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。补缺营销市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。本地化营销把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店），目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。

个别化营销市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。自我营营销自我营营销是是个别别化营营销的的一种种形式式，它它使消消费者者本人人对决决策产产品和和品牌牌的购购买负负有更更大的的责任任。市场细细分的的模式式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a））同质质偏好好（b））扩散散偏好好（c））集群群偏好好市场细细分的的程序序调查阶阶段属性及及其重重要性性的等等级品牌知知名度度和品品牌等等级产品使使用方方式对产品品类别别的态态度被调查查对象象的人人口变变量、、心理理变量量和宣宣传媒媒体变变量分析阶阶段细分阶阶段细分消消费者者市场场的基基础地理因因素地区城市和和标准准城市市统计计区大大小人口密密度气候ToBeContinued细分消消费者者市场场的基基础人文统统计因因素年龄性别家庭人人数家庭生生命周周期收入职业ToBeContinued细分消消费者者市场场的基基础人文统统计因因素教育宗教种族代沟国籍社会阶阶层ToBeContinued细分消消费者者市场场的基基础心理因因素生活方方式个性ToBeContinued细分消消费者者市场场的基基础行为因因素使用时时机追求利利益使用者者状况况品牌忠忠诚度度准备程程度对产品品态度度牙膏市市场的的利益益细分分利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆忠诚度度坚定忠忠诚者者中度的的忠诚诚者转移型型忠诚诚者多变者者细分业业务市市场的的基础础人口变变量行业公司规规模地址经营变变量技术使用者者/非非使用用者情情况顾客能能力细分业业务市市场的的基础础采购方方法采购职职能组组织权力结结构现有关关系的的性质质总采购购政策策购买标标准细分业业务市市场的的基础础情景因因素紧急特别用用途订货量量个性特特征购销双双方的的相似似点对待风风险的的态度度忠诚度度购买决决策过过程中中的业业务务细分分市场场首次潜潜在购购买者者新购买买者复杂的的购买买者程序购购买者者关系购购买者者交易购购买者者竞价购购买者者三种划划分方方式四种划划分方方式有效细细分的的要求求可衡量量性足量性性可接近近性差异性性行动可可能性性二、目目标市市场选选定评估细细分市市场选择细细分市市场评估和和选择择细分分市场场的其其他因因素1、评评估细细分市市场细分市市场结结构的的吸引引力公司的的目标标和资资源2、选选择细细分市市场密集单单一市市场有选择择的专专门化化产品专专门化化市场专专门化化完全市市场覆覆盖密集单一市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场覆盖市市场无差异异营销销差异营营销产品修修改成成本生产成成本管理成成本存货成成本促销成成本3、评评估和和选择择细细分市市场的的其他他因素素目标市市场的的道德德选择择细分相相互关关系与与超级级细分分逐个细细分市市场进进入的的计划划内部细细分合合作大营销销大营销销是进进行经经济、、心理理、政政治和和公共共关系系技能能的战战略调调整，，以获获得有有关各各方的的支持持配合合，从从而进进入该该特定定市场场并开开展经经营活活动。。无差异异策略略差异性性策略略4、目目标市市场的的营销销策略略营销组组合市场营销组组合子市场场1营销组组合1子市场场2营销组组合2子市场场3营销组组合3密集型型策略略5、选选择目目标市市场需需考虑虑的因因素企业实实力与与资源源产品同同质性性市场同同质性性产品生生命周周期竞争者者策略略子市场场1子市场场2子市场场3营销组组合三、市市场定定位（（MarketingPositioning））1、市市场定定位市场定定位的的实质质是取取得目目标市市场的的竞争争优势势，确确定产产品在在顾客客心目目中的的适当当位置置并留留下深深刻的的印象象，以以便吸吸引更更多的的顾客客。ABC高档高价低价低档2、定定位方方法与与策略略知觉图图差异化化的工工具差异化化是指指设计计一系系列有有意义义的差差异，，以便便使本本公司司的产产品同同竞争争者产产品相相区别别的行行动。。产品服务人员渠道形象特色订货方便能力、资格覆盖面标志性能送货谦恭专业化媒体一致性安装诚实绩效气氛耐用性客户培训可靠事件可靠性客户咨询负责可维修性维修沟通风格多种服务设计产品差差异化化特色：是指产产品的的基本本功能能的某某些增增补。。性能质质量：：是指产产品主主要特特点在在运用用中的的水平平。一致性性质量量：是指产产品的的设计计和使使用与与预定定标准准的吻吻合程程度。。耐用性性：是衡量量一个个产品品在自自然或或重压压条件件下的的预期期日操操作寿寿命。。ToBeContinued产品差差异化化可靠性性：是指在在一定定时间间内产产品将将保持持不坏坏的可可能性性。可维修修性：：是指一一个产产品出出了故故障或或用坏坏后可可以修修理的的容易易程度度。风格：：是指产产品给给予顾顾客的的视觉觉和感感觉效效果。。设计：：是从顾顾客要要求出出发，，能影影响一一个产产品外外观和和性能能的全全部特特征的的组合合。布朗的的10个设设计原原则好设计计是创创新好设计计增强强了产产品的的效用用好设计计有美美学观观念好设计计能体体现一一个产产品的的逻辑辑结构构好设计计是谨谨慎的的ToBeContinued布朗的的10个设设计原原则好设计计是诚诚实的的好设计计是耐耐久的的好设计计与具具体内内容融融为一一体好设计计具有有生态态意识识好设计计是简简约的的设计计服务差差异化化订货方方便：：是指如如何使使顾客客能方方便地地向公公司订订货送货：：是指产产品或或服务务如何何送达达顾客客安装：：是指为为确保保产品品在预预定地地点正正常使使用而而必须须做的的工作作客户培培训：：是指对对客户户单位位的雇雇员进进行培培训，，以便便使他他们能能正确确有效效地使使用供供应商商的设设备ToBeContinued服务差差异化化客户咨咨询：：是指卖卖方向向买方方无偿偿或有有偿地地提供供有关关资料料、信信息系系统和和提出出建议议等服服务维修：：是指购购买本本公司司产品品的顾顾客所所能获获得的的修理理服务务的水水准多种服服务：：公司还还能找找到许许多其其他方方法提提供各各种服服务来来增加加价值值涡轮营销许多公司正正在努力通通过加快速速度来取得得竞争优势势。它们正正成为涡轮轮式营销企企业，正在在进一步学学习时间浓浓缩或时间间加速艺术术，并将涡涡轮营销应应用于4个个领域：创创新、制造造、后勤和和零售。人员差异化化称职：雇员具有所所需要的技技能和知识识。谦恭：雇员热情友友好，尊重重别人，体体贴周到。。诚实：雇员诚实可可信。可靠：雇员能终如如一、正确确无误地提提供服务。。负责：雇员能对顾顾客的请求求和问题迅迅速作出反反应。沟通：雇员力求理理解顾客并并清楚地为为顾客传达达有关信息息。渠道差异化化公司可通过过它们的分分销渠道方方法来取得得差异化：：渠道的覆盖盖面专业化绩效形象差异化化个性：公司确定它它自己使公公众容易认认识的一种种方法形象：公众对公司司的看法标志：一个强烈的的形象包括括一个或几几个识别公公司或品牌牌的标志ToBeContinued形象差异化化文字和视听听媒体：所选的标志志必须通过过各种广告告来传播公公司或品牌牌的个性气氛：一个组织生生产或传送送其产品或或服务的场场所是另一一个产生有有力形象的的途径事件：一家公司可可以通过由由其资助的的各类活动动营造某个个形象4、开发定定位战略有效的差异异化重点定位战战略推出多少差差异推出哪种差差异传播公司的的定位有效的差异异化重要性：该差异化能能向相当数数量的买主主让渡较高高价值的利利益。明晰性：该差异化是是其他企业业所没有的的，或者是是该公司以以一种突出出、明晰的的方式提供供的。优越性：该差异化明明显优于通通过其他途途径而获得得相同的利利益。ToBeContinued有效的差异异化可沟通性：该差异化是是可以沟通通的，是买买主看得见见的。不易模仿性性：该差异化是是其竞争者者难以模仿仿的。可接近性：买主有能力力购买该差差异化。盈利性：公司将通过过该差异化化获得利润润。开发定位战战略

定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。公司产品目标顾客利益珀杜（鸡）对鸡有质量意识的消费者嫩肉富豪（标准货运车）有安全意识的“上等”家庭耐用性和安全多米诺（比萨饼）有方便意向的比萨饼爱好者

交货速度和高质量

价值建议的的实例ToBeContinued公司产品

价格

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更嫩的金色鸡，买中等溢价

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对你的家庭，这是更安全、更耐用的货车多米诺（比萨饼）

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好吃的热比萨饼，订货后30分钟送上门，价格适中

价值建议的的实例推出多少差差异？唯一的销售售定位佳洁士、梅梅塞德斯双重利益定定位富豪将其骑骑车定位于于“最安全全”、“最最耐用”三重利益定定位比菁公司促促销阿克福福来希牙膏膏“防蛀””、“爽口口”、“增增白”定位错误定位过低：有些公司发发现购买者者对产品只只有一个模模糊的印象象定位过高：：买主可能对对该产品了了解得有限限定位混乱：：顾客可能对对产品的印印象模糊不不清定位怀疑：：顾客可能发发现很难相相信该品牌牌在产品特特色、价格格或制造商商方面的一一些有关宣宣传当仁不让敬而远之别具一格特色：一个公司定定位于自己己的特色利益：把产品定位位在某一特特定利益上上的领先者者使用/应用用：包括把某些些产品定位位成使用或或申请最佳佳者使用者：把一个产品品定位成某某些用途或或应用是最最好的竞争：把自己定位位成在某一一方面比一一个明的和和暗的竞争者要更好好些产品品目：：可以定位成成在某些产产品品目上上是领先者者质量：定位成能提提供最好的的价值定位策略定位方式推出哪种差差异？（1）竞争优势技术成本质量服务（2）公司现状（1-10）8684（3）竞争者现状（1-10）8863（4）改竞现状的重要性（高-中-低）低高低高（5）能力和速度（高-中-低）低中低高（6）竞争者能力（高-中-低）中中高低（7）采取的行动维持修正修正投资竞争优势选选择方式传播公司的的定位有效传播定定位假设公司选选择“质量量最佳”定定位策略选择平时用用来判断质质量的标志志和线索其他营销要要素（包装装、分销渠渠道、广告告和促销手手段）制造商的声声誉THEEND9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。08:41:3208:41:3208:4112/31/20228:41:32AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:41:3208:41Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:41:3208:41:3208:41Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:41:3208:41:32December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20228:41:32上午午08:41:3212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:41上上午12月-2208:41December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:41:3208:41:3231December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:41:32上上午8:41上上午08:41:3212月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。08:41:3208:41:3208:4112/31/20228:41:32AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2208:41:3208:41Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。08:41:3208:41:3208:41Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2208:41:3208:41:32December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20228:41:32上午午08:41:3212月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月228:41上午午12月-2208:41December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/318:41:3208:41:3231December202217、空山新雨雨后，天气气