市场营销第八次课

第八章产品策略价格：体 现价值

ProductStrategy

产品：创造 价值渠道：交付价值促销：宣 传价值1、产品概念和分类2、产品组合决策3、产品生命周期理论4、品牌和包装决策5、新产品开发本章学习的主要内容一产品概念和分类一、产品的概念

广义：

凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西。狭义：能够提供给市场以满 足需要和欲望的任何东西。

区别在于是否

提供给市场

因此，在营销中，产品与商品 为同一语5

潜在 附加 期望

一般

核心

认 识 产 品 所 具 有5个 层 次 ，为营销企业制定正确的产品策略提供了观念性的基础。二、产品层次1．核心产品（Coreproduct）•顾客所购买的基本利益或服务，也是一个产品真正对顾客起作用所在。•核心产品回答了“顾客真正要购买什么”的问题。•营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾客的核心利益或服务2．基本产品（Basicproduct）•基本产品即产品的基本形式。•基本产品是作为核心产品的“载体”，通过其向顾客传送所需要的东西•基本产品对于有实物形体的产品来讲，就是有形 产品。就服务这种没有实物形体的产品来讲，就 是进行这项服务所采用的活动方式（服务流 程）、服务设施、环境和气氛3．期望产品（Expectedproduct）•营销者提供给顾客希望和默认的一组产品属性或条件。•默认属性，是顾客没有偏好的共同要求，营销者在提供产品中应作为基本功能提供给顾客。•顾客希望在产品提供的默认属性之外还要求的属 性，这不是每个顾客都要求的，因此，这种对于 一部分顾客要求的属性形成特定的需求差别4．附加产品（Augmentproduct）•附加产品是指营销者在出售的产品上增加的服务或利益•附加产品主要的意义就在于能使顾客更好享受到核心产品或增加顾客购买产品时得到的利益•营销企业必须注意产品的整体消费系统，即购买产 品并使用产品的顾客想要完成的整体任务和解决方 法•附加产品是构成产品差异化的重要基础5．潜在产品（Potentialprduct）•潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部 附加部分和将来可能增加新的功能属性。表 示现有产品在明天的发展方向。•对一个现有产品可能进行的附加与扩展，就是这个产品的潜在产品日用品冲动品应急品方便品同质品异质品选购品主要特点点特点特殊品主要特点点非寻求品品主要特点点三、按购购买习惯惯对消费费品分类类按购买习习惯分类类方便品是是指顾客客经常要要购买和和（或）基基本不作作购买计计划，想想到了就要要购买的的产品。1、方便品品基本营销销作法：：●广设销销售网点点●经常地地作提醒醒性的广告，以以培育品品牌偏好，增加加消费者者对品牌的熟悉悉程度方便品日用品冲动品应急品2、选购品品指顾客在购购买过程程中，要要对产品品的适用用性、质质量、特特色、样式式和价格格进行有有针对性性比较、、挑选后后才购买买的产品。长虹康佳同质品，，指消费者者认为在在有关的的产品属属性上，，如质量、、功能、、外观等等方面没没有什么么差别的的产品。选购的目目的：经经过自己己的“购买努力力”，可寻找到销售售价格最最低的产产品。营销策略略：价格格促销异质品，，即消费者者认为在在有关的的产品属属性上，，具有差差别，因此，要要按照自自己所好好进行挑挑选的产产品。异质品对对于顾客客来说，，产品差差异比产产品价格格更为重重要。异质品营营销策略略：重视视产品质质量、花花色、品品种，特特色、附附加产品等等等，将将顾客最最为看重重的产品品特点作作为营销销者的产产品特点，，告诉或或提供给给顾客（（即产品品要有一一个“卖点”）名、酒3、特殊品品指有独特特的特征征和（或或）有品品牌标志志的产品品。如烟名“””“””顾客最关关心是否否能购买买到真正的产品品顾客购买买特殊品品时，并并不涉及产品比比较问题题，顾客客所做出的购买买努力，，在于要要购买到“正宗”真实的产产品，因因此需对产品“验明正身身”。特殊品营营销策略略：采取取独家经销和专专门委托托经销刺激营销销4、非寻求求产品指消费者者没有听听说、或或听说了了也不想想购买的的产品。奠营销策略略：大百科全书二、产品组合合决策产品线7一、产品品组合(ProductMix)有关概念念••对一个营营销者所所营销的的全部产产品的总总称，也也是一个个营销者所所经营的的一组产产品。产品项目产品线产品线概念产品组合合产品线是指密切相关关的一组产产品。①这些产产品使用用相同的的生产技技术进行行生产②这些产产品以类类似的方方式发挥挥作用③销售给给同类的的顾客群群，因此此可以通通过同类类的销售售渠道销销售④售价在在一定幅幅度内变变动（一）产产品线(ProductLine)是构成产产品组合合和产品品线的最最小产品品单位。它是指在某些些产产品属属性性上能能够够加以以区别别的最小产品单单位（元元）。（二）产产品项目(Productitem)b1L2①广度度（宽度度）产品线数。②长度产品项目目的总数数（包括平平均线长长）。③深度每条产品品线的长长度，其中中包含有有产品项项目或产品品规格、、品种的的数目。④一致致性性（相相容容性））各条产品线在在最终用用途、生生产条件和和技术、、分销渠渠道、以及及营销活活动中要要控制的因因素相近近或相互互关联的程程度。123宽度长度L1aaaL3c1c2c3c4c5L4d1d2d3a：电视机b：录象机机c：录音机d：冰箱产品项目目:12产品线:4平均线长长:3某电器厂厂的产品品组合(三)产品组合测量量尺度012345产品项目目对产品品线总销销售量和和利润贡贡献分析析销售额利润%605040302010销售售量量占占80%，利润润占60%，过于倚重少少数项目，风风险太大！利润高于销售量，应设法提高销售量利润和销售量太小应撤消？二、产品线线分析（一）产品品线销售量量和利润分分析（二）产品品线决策•产品线削减减•••••••向下扩展向上扩展双向扩展逐步一步到位号召项目经济性项目目•增加产品线线长度•产品线更新新•产品线特色色相关论述参看教材三、产品生命周周期及营销战略略一、产品生生命周期的的概念产品生命周周期（ProductLifeCycle——PLC）是指产品从开开始进入营营销直到退退出营销所所经历的时间过程程。在这一一时间过程程内，产品品的销售量和利润润都会发生生一定规律律性的变化化。因此，需要有有不同的营营销战略。。（一）产品品生命周期期（ProductLifeCycle—PLC）（二）产品品生命周期期的分期销售量与利润时间产品生命周周期BDpTGMD（二）产品品生命周期期的分期S：销售量P：利润①．绝大部部分消费者者不熟悉该该产品或缺缺乏信任或或了解，因此，，购买者较较少。②．销售量量很小，增增长较慢。。③．由于以以上两个原原因，再加加之企业需需要对新产产品花费较多的的促销费用用和当前生生产批量小小、因而没没有规模经济济效益，所所获利润也也少。④．竞争不不激烈。二、产品生生命周期的的营销战略略（一）引入入期的营销销战略1、引入期产产品的市场场特点高Rapid-skimmingⅡ慢速掠取营销管理任任务：营销战略••让潜在或目目标顾客知道产品；；••形成渠道能能力；••促使顾客试试用产品促销高低价格Ⅰ快速掠取Slow-skimming低Ⅲ快速渗透Ⅳ慢速渗透Raid-PenetrationSlow-Penetration2、引入期的的营销战略略目标市场的的绝大部分分消费者不不熟悉或没没听说过该该产品；知道了了该产产品的的消费费者都都渴望望获得得该产品并并有能力支支付高价格格。快速掠取以高价格和和高促销水水平的方式推出产产品。高水水平促销，，可加快目标顾客认认识和熟悉悉产品速度度；高订价，企业可可从所销售售的产品中中获取更多的毛利。。采取这一策策略，应考考虑市场的的条件有：：••••企业可可能要要对付付较多多的潜潜在竞竞争者者，因而想想尽快地建建立顾客的的品牌偏好好。促销高低价格高快速掠取慢慢速掠取取低快速渗透慢慢速渗透透（1）、快快速掠掠取要购买该产产品的人愿愿意支付较较高的价格格；竞争者的加加入有一定定的困难，，因此，潜潜在的竞争争不会在较较短时间到来来。该种策略应应具有的市市场条件是是：总体市场的的规模有限限，较低促促销费就可可以有效传传播产品信信息；目标市场的的消费者绝绝大部分都都已知晓该该产品；••••••慢速掠取以高价格和和低促销方方式推出产品。。高价格可可以从每一一销售单位获取更更多的毛利利；低促销销花费可以有效地地降低营销销费用。促销高低价格高快速掠取慢慢速掠取取低快速渗透慢慢速渗透透（2）、慢慢速掠掠取采取此策略略的市场条条件是：市场的规模模较大；目标市场的的绝大多数数消费者对对该产品不不熟悉；绝大多数消消费者是价价格敏感型型的；潜在竞争者者较多，希希望能阻止止或延缓竞竞争。具有较陡削削的行业生生产经验曲曲线，企业业通过规模模扩大获得得低成本生产的的好处。（3）、快快速渗渗透促销高低价格高快速掠取慢慢速掠取取低快速渗透慢慢速渗透透••快速渗渗透以较低价格格和高水平平促销方式推出出产品。低低价格可使使市场接受该产品品的消费者者更多；高高费用促销，又可可加快目标标顾客认识识和接受产品的速速度。企业业通过此战战略可得到较高的的产品市场场占有率。。采取此策略略的市场条条件：市场的规模模较大；市场上的消消费者大都都熟悉或知知晓该产品品；目标市场的的绝大多数数消费者都都是价格敏敏感型的；；具有一些潜潜在的竞争争者。（4）、慢慢速渗渗透••慢速渗透以低价格和和低促销水水平推出产品。。低价格可可使市场较较快接受该产品；；而低促销销费用又可可降低营销成本，，使企业能能得到更多多早期利润。促销高低价格高快速掠取慢慢速掠取取低快速渗透慢慢速渗透透①消费者对对产品已经经相当熟悉悉，消费欲欲望逐渐增增强，加入购购买的人越越来越多；；②销售增长长很快；③营销利润润也以较快快速度增加加，产品显显示出较大大的市场吸引引力；④竞争者已已能看清该该产品的市市场前景，，不断地进进行仿制和跟跟随，即加加入竞争；；（二）成长长期的营销销战略2、成长期的的市场特点点①改进产品品或提高产产品的质量量，以继续续地保持产产品对目标市场消费费者的吸引引力；②企业积极极地发现新新的细分市市场，并进进入之；③为适应购购买快速增增长，应及及时建立新新的分销渠渠道；④企业的广广告目标，，应从介绍绍和传达产产品信息转转为说服和诱导消费费者接受和和购买产品品；⑤如果市场场上消费者者是价格敏敏感型的，，选择一个个适当的时候降价，，以使另（（或下）一一层次的消消费者能加加入购买，扩大产产品占有份份额和增加加销售量。。2、成长期的的营销战略略①市场上愿愿意采用该该产品的消消费者已经经大部分采采用了该产产品，新增加购买买的消费者者越来越少少；②销售的绝绝对量达到到最多，但但销量增加加越来越少少。在过了了饱和点后，销售售量开始停停止增长或或下降；③利润量达达到最大，，增加也越越来越少；；④市场竞争争达到最激激烈的程度度，竞争的的手段也复复杂化，甚甚至出现激烈的“价格战”。“””（三）成熟熟期的营销销战略1、成熟期的的市场特点点•市场改进•产品改进进•营销销组合合改进进•扩大大品品牌牌使用用人人数数•增加加顾顾客客的的产品品使使用用率率质量量改改进进•特点点样样式式改改进进•价格格•分销销•广告告•促销销••••••转变变非非使使用用者者或或寻寻找找新新用用户户进入入新新的的细细分分市市场场争取取竞竞争争对对手手的的顾顾客客增加加使使用用次次数数增加加每每次次使使用用量量2、成成熟熟期期的的营营销销战战略略①．．顾顾客客人人数数在在不不断断地地减减少少；；②．．销销售售量量快快速速下下降降；；③．．价价格格已已难难以以维维持持原原有有的的水水平平，，经经营营的的利利润润在减减少少，，减减少少的的速速度度越越来来越越快快，，直直至至成成为为负利利润润；；④．．某某些些竞竞争争者者开开始始退退出出竞竞争争。。（三三））衰衰退退期期的的营营销销战战略略1、衰衰退退期期的的市市场场特特点点份额额大大增营营规规模模。。现现有有产产品品经经营营的的投投资资，，进进一一步步扩扩大大份额额较较大大保模模原原。有的的投投资资水水平平，，既既不不增增加加规规模模也也不不扩扩大大份额额中中等等份额额较较小小收产品品中中收收取取尽尽可可能能多多的的现现金金或或利利润润。。加加速速从从现现经经营营的的业业务务份额额小小加企企业业对对经持规有选选择择地地进进行行收收缩缩即将将某某些些销销售售额额过过小小的的细细分分市市场场放放弃，，在在较较具具潜潜力力的的细细分分市市场场保保持持原原有有的的规规模模或或扩扩大大规规模模。。割即置置对对长长期期市市场场影影响响于于不不顾顾，，或放弃弃迅速速处处理理某某项项产产品品占占用用的的资资产产，，放放弃弃经经营营该项项业业务务或或产产品品。。观点：衰退期不是一定就退出2、衰衰退退期期的的营营销销策策略略四、、品牌牌和和包包装装决决策策品牌牌是一一个个名名称称、、名词词、、标标志志、、符符号号或是是一一个个设设计计，，或或是它它们们的的组组合合，，用用以标标识识一一个个或或一一群群营销销者者的的产产品品或或服服务，，并并使使之之同同竞竞争争对手手的的产产品品或或服服务务区别别开开来来。。一、、品品牌牌(Brand)管理理（一一））概概念念(二)组成成名称称标志志商标标版权权品牌牌是是附附加加在在产产品品上上的所所有有标标识识物物的的总总称称，，它与与商商标标在在概概念念和和应应用上上是是有有严严格格区区别别的的。。1）提提高高品品牌牌的的综综合合能能力力（1）过过硬硬的的质质量量（2）完善的服务务（3）科技与人才才的投入（4）先进的营销销手段2）形成品牌个个性二、品牌的建建立三、品牌管理理与决策品牌化是否要品牌？要不要使用者使用谁的品牌？制造商经销商名称个别或家族？个别家族系列企业名与个别品牌名称联用战略市场上如何使使用和发展？产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌①．提供识别别。②．品牌可以以使营销者方方便地处理各各种交易事务务。③．品牌有助助于对营销者者的权益提供供法律保护。。④．品牌为营营销者建立稳稳定的顾客群群提供必要条条件。⑤．品牌可以以增加营销者者资产的价值值。⑥．品牌可以以加快企业的的技术进步。（一）品牌化决策1、品牌化及品牌意义•降低营销费用用•产品具有价格格竞争力适用条件：•产品的同质性性较好•购买者可以有有效地鉴别产产品的有效成成分或愿意自自己直接鉴别产产品的质量•确无必要为产产品建立市场场信誉•过时或没有达达到相应质量量标准的产品品进行处理；；•新产品试销2、非品牌化决决策1、制造商品牌牌使用经销商品品牌的条件：：•面对较高的市市场进入壁垒垒•在特定的行业业中，制造商商缺少主导市市场的地位。。•制造商用自己己品牌在特定定市场为顾客客不熟悉，但但此市场容量不不大•企业有富裕的的生产能力生生产本不营销销的产品•采取追求加工工者地位战略略时（二）品牌使用者决决策2、经销商品牌牌•不利：–经销商必须就就产品质量对对顾客负责–必须进行大批批量订货–自己进行品牌牌宣传和广告告工作–经销商要承担担较大的营销销风险：自己己的品牌得不到顾客认可可•好处：降低进货成本本经销商具有比比生产商更好好的“地理优优势”可以获得超额额利润价格竞争力增增强；具有比制造商商品牌更多的的捕捉到销售售概率的机会；容易培育出品品牌更强的市市场号召力和和坚挺性1、个别品牌名名称•对产品组合中中的每一个产产品项目使用用不同的品牌牌名称和（或））标记•优点：–可以分散营销销风险•缺点：–营销费用高•适用条件：–产品的单位价价值较高时，，才值得企业业采用（三）品牌名称决策策2、家族品牌名名称•对所有的产品品采用同一个个家族品牌•优点：–促销费用低•缺点：–营销风险大•适用情形：–生产产品项目目较多，产品品的更新换代代较快，单位产品的价值值相对较低的的企业采用3、系列品牌名名称•对每条产品线线或不同等级级的产品用相相同的品牌名称和（（或）标记。。不同的产品品线和等级的产品用用另外的品牌牌名称和（或或）标记。•采用系列品牌牌名称的原因因：–产品类型、性性质不同，需需要加以区分分–企业生产提供供的产品，需需对其品质严严格加以区分时4、企业名称和和个别品牌名名称连用（四）品牌战战略决策4种内部品牌战战略1、产品线扩展展•在同样的品牌牌名称下，在在相同的产品品种类和产品线中，，引进新的产产品项目，并并对产品特点、功能能和特色等作作针对性变化化•扩展原因：–充分利用过剩剩的生产能力力–满足新的消费费者的需要–填补市场空隙隙，与竞争者者推出的新产产品竞争或得到更多的货货架位置•优点：–扩展产品的存存活率高于新新产品–满足不同细分分市场的需求求–完整的产品线线可以防御竞竞争者的袭击击•主要风险：–可能使品牌失失去它特定的的意义2、品牌延伸（（扩展）•企业利用现有有品牌名称来来推出与现有有产品类别不不同的产品。•优点：–搭便车•风险：–影响原来已成成功产品的销销路–使品牌声誉受受到破坏•注意问问题：：–考虑新新产品品与原原有品品牌的的关联联，如如果两两者之之间甚甚少关关联3、多品品牌•多品牌牌指企企业对对同一一个产产品项项目或或同类类产品品，使使用多个个（2个以上上）品品牌•好处：：–争取更更多““展展示面面积””–争取““品牌牌转换换者””–在企业业内部部形成成竞争争激励励机制制；–能明显显增加加销售售量•问题：：–竞争在在企业业同一一产品品项目目下，，而不不是在在竞争争者品品牌产产品项目目4、新品品牌•适用情情形：：–新产品品项目目的使使用者者属于于另外外的消消费群群–原有品品牌定定位不不能包包括新新产品品项目目具有有的主主要功能–新老产产品档档次不不同，，以免免顾客客发生生混淆淆–市场对对原品品牌反反应不不理想想，新新产品品项目目推出出就是为了了重新新获得得市场场强烈烈的反反应5、合作作品牌牌策略略•合作品品牌（（也称称为双双重品品牌））是两两个或或更多多的品品牌在一一个产产品上上联合合起来来。每每个品品牌都都期望望另一一个品牌牌能强强化整整体的的形象象或购购买意意愿。。•形式：：–中间产产品合合作品品牌–同一企企业合合作品品牌–合资合合作品品牌•最大问问题：：–强势品品牌将将占取取更多多的利利润–强势品品牌愿愿意““低就就”进进行联联合，，其目目的是是为了了能够够绕开开市场壁壁垒包装化化（Packaging）：包装化化（Packaging）是指指为产产品设设计和和生产产某种容容器或或覆盖盖物的的活动动。这这种容容器或或覆盖盖物就就是包装（（Package）。三、包包装化化(Packaging)策略（一））包装装的概概念包装使用决策（二））包装装策略略1）类似似包装装策略略2）等级级包装装策略略3）双重重用途途包装装策略略4）配套套包装装策略略5）附赠赠品包包装策策略6）改变变包装装策略略五、新产品品开发发在世界界范围围内向向市场场首次次推出的的，能能以全全新的的技术术和方式式满足足人们们的需需要和和欲望的的产品品。凡是相相对于于老产产品或或原有有产品品而言，，在结结构、、功能能、性性能、、材质、、技术术基础础或原原理、、生产产制造工工艺方方面等等方面面有显显著的的或重大大改进进，并并由某某个或或某群群营销者者初次次在市市场上上进行行营销销的产品品，都都可以以或可可能被被称作作新产品品。OriginalProduct一、新新产品品概念念全新产产品：：采用用新原原理、、新结结构、、新技技术、、新材材料制制成的的产品、、。换代产产品：：在原原有产产品的的基础础上，，部分分采用用新技技术、、新材材料制成成的性性能有有显著著提高高的产产品。。改进产产品：：在原原有基基础上上，为为改善善其性性能、、提高高其质质量而而派生的的新产产品。。仿制产产品：：二、新新产品品分类类6个依据2筛选构思5个来源1产生构思3部分4发展营销战略试制6产品开发2个选择7市场试销量产营销8商品化是分2步是3概念测试是经济／／技术术可行性性是5技术商业分析是是是否否否否否否否三、新新产品品开发发步骤骤新产品品开发发的程程序1、新产产品构构思的的产生生：（1）构思思的来来源：：顾客客、竞竞争对对手、、科学学家、、推销销员、、代理理商（2）产生生构思思的方方法：：属性性排列列法、、强制制关系系法、、形态态分析析法、、专家献计计献策策法2、构思思的筛筛选：：3、产品品概念念的形形成和和测试试：产品概概念的的形成成产品品构构思思：：企企业从从自己己的角角度考考虑的的能够够向市市场提提供的的可能能产品品的的构想——““生产一一种粉粉状牛牛奶制制品”产品品概概念念：：企企业从从消费费者的的角度度对这这个构构思所所作的的详尽尽的描描述：：谁使使用用：成成人、、老年年人、、儿童童什么时时候使使用：：早晨晨、晚晚上、、日间间想得到到的利利益：：口味味好、、营养养丰富富、食食用方方便产品概概念的的定位位：产品概概念的的测试试：“一种种粉粉状状牛牛奶奶饮饮品品，，用用于于成成人人即即食食早早餐餐所所需需要的的营营养养，，且且口口味味好好、、使使用用方方便便。。该该产产品品打打算制制成成三三种种口口味味：：巧巧克克力力、、香香草草、、草草莓莓，，产产品使使用用盒盒装装，，一一盒盒装装十十包包，，卖卖八八元元钱钱”是否否清清楚楚并并相相信信产产品品所所提提供供的的利利益益是否否认认为为该该产产品品解解决决了了你你的的某某一一类类需需求求目前是否否有其他他产品偏偏好对价格、、包装、、口味等等意见4、制定定营营销策策略略：5、营业业分分析：：o销售量（（额）的的估计；；o成本或利利润的估估计6、产品品开开发：：7、产品品试试销：：销售额波波动研究究模拟商店店技巧控制性试试销术实验市场场8、正式式上上市：：••••1）冒险战战略2）进取战战略3）紧跟战战略4）保持地地位或防防御战略略四、新产产品开发发战略••••••1）新产品品委员会会2）新产品品部3）产品经经理4）新产品品经理5）项目团团队6）项目小小组五、新产产品开发发组织新产品的的采用者者分为五五种类型型：•创新者•早期采用用者•早期多数数•晚期多数数•落伍者六、新产产品的采采用与推推广9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:30:2708:30:2708:3012/31/20228:30:27AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:30:2708:30Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:30:2708:30:2708:30Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:30:2708:30:27December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:30:27上上午午08:30:2712月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:30上午午12月-2208:30December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:30:2708:30:2731December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:30:27上上午8:30上上午08:30:2712月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情