市场营销第一章-国际市场营销概论

国际市场营销InternationalMarketing营销心语如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更应该去搞营销！营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花……

营销心语全球营销不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已趋于一体，世界不再有世外桃园！无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！

第一章国际市场营销导论主要内容：第一节市场与市场营销第二节企业走向国际市场一般动因第三节国际贸易与国际营销比较第四节跨国营销经营哲学的演变第一节市场与市场营销一、市场的概念1.市场是商品交换的场所；2.市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这些的潜在顾客所组成；3.市场是指进行商品交换所反映的各种经济关系和经济活动现象的总和。

4.市场的三要素购买力Money需求NNeed购买者Customer购买力II0Q5.几组相关概念（1）潜在市场与有效市场潜在市场：有兴趣有效市场：有兴趣、有收入和通路5.几组相关概念（2）买方市场与卖方市场买方市场：对买方有利卖方市场：对卖方有利二、市场营销的概念1.1985(AMA)：为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程；2.2004(AMA):市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程；3.市场营销概念的关键点：（1）营销的最终目标是满足消费者需求；（2）交换是市场营销的核心。菲利普·科特勒的定定义市场营销是个人和群群体通过创创造并同他他人交换产产品和价值值以满足需需求和欲望望的一种社社会和管理理过程。讨论所有的营销销实际上都都不是在卖卖产品而是是在卖服务。你你赞同此观观点吗？为为什么？三、市场营营销的发展展过程深化阶段革命阶段发展阶段形成阶段1970-1945-19701930-19451900-19301.形成阶阶段背景：美国国经济迅速速发展，第第一是西部部大开发；；第二是铁铁路在全国国的延伸，，使美国国国内市场迅迅速扩大；；美国联合收收割机公司司开始了对对市场的研研究，确定定了企业定定价政策、、组织销售售队伍、包包退包换等等售后服务务；在大学，一一些学者注注意到了企企业经营观观念的变化化，开始进进行了研究究，主要集集中在分销销和促销；；1910年年，巴特勒勒《市场营营销方法》》；营销与推销销是同义语语。2.发展阶阶段1929-1933经济大危机发展阶段的的标志市场营销发发展的第一一个显著标标志：各类类企业都设设立了市场场营销研究究机构；；市场营销发发展的第二二个显著标标志：1937年，，美国市场场营销协会会成立（AMA）；；克拉克、贝贝壳曼、韦韦德勒合著著：《市场场营销原理理》，奠定定了市场营营销学的基基本框架和和体系；；局限于产品品推销和广广告手段。。3.革命阶阶段背景：生产严重过过剩，竞争争激烈；；靠强行推销销是难以发发展；市场营销重重点：由以以企企业业自自身身为为中中心心转转向向消消费费者者需需求求为为中中心心。。4.深深化化阶阶段段（1））市市场场营营销销理理论论从从策策略略到到战战略略（2））从从顾顾客客营营销销到到社社会会营营销销（3））从从国国内内到到国国际际………第二二节节国国际际市市场场营营销销概概念念一、、国国际际市市场场营营销销国际际市市场场营营销销是是国国内内市市场场营营销销的的延延伸伸与与扩扩展展，，是是指指企企业业在在一一国国以以上上从从事事经经营营与与销销售售活活动动。。菲利利普普·科特特勒勒的的定定义义国际际市市场场营营销销是指指对对商商品品和和劳劳务务流流入入一一个个以以上上国国家家的的消消费费者者或或用用户户手手中中的的过过程程进进行行计计划划、、定定价价、、促促销销和和引引导导以以便便获获取取利利润润的的活活动动。。二、、国国际际营营销销与与国国内内营营销销的的区区别别1.市市场场营营销销的的环环境境不不同同熟悉悉VS不不熟熟悉悉2.营营销销组组合合策策略略不不同同产品品策策略略、、定定价价策策略略、、分分销销策策略略、、促促销销策策略略3.战战略略和和管管理理复复杂杂程程度度不不同同相对对复复杂杂VS非非常常复复杂杂三、、国国际际市市场场营营销销基基本本型型态态1.国国际际企企业业发发展展三三种种形形态态对外外贸贸易易海外外投投资资跨国国公公司司国际际企企业业跨国国营营销销的的演演进进表表现现形形态态（以以海海尔尔为为例例））国内内营营销销（（1984～～1991））1988年年12月月，，海海尔尔冰冰箱箱在在全全国国冰冰箱箱评评比比中中，，以以最最高高分分获获得得中中国国电电冰冰箱箱史史上上第第一一块块金金牌牌。。1991年年，，海海尔尔冰冰箱箱被被评评为为“全国国十十大大驰驰名名商商标标”。出口口营营销销（（1991～～1998））期间间，，海海尔尔先先后后兼兼并并了了18家家亏亏损损企企业业，，全全部部扭扭亏亏为为盈盈，，并并使使海海尔尔多多元元化化战战略略得得以以低低成成本本实实施施。。产产品品也也越越来来越越多多的的走走出出国国门门，，冲冲向向国国际际市市场场。。海海尔尔产产品品从从单单一一的的冰冰箱箱发发展展到到包包括括空空调调、、洗洗衣衣机机、、彩彩电电、、电电脑脑、、手手机机等等69大大门门类类的的1万万多多个个品品种种。。海海尔尔冰冰箱箱、、冷冷柜柜、、空空调调、、洗洗衣衣机机的的市市场场占占有有率率均均居居国国内内同同行行业业之之首首。。多国国营营销销（（1998至至今今））2000年年3月月，，美美国国海海尔尔工工业业园园的的冰冰箱箱项项目目正正式式投投产产，，它它所所生生产产的的冰冰箱箱在在美美国国市市场场供供应应，，并并通通过过当当地地设设计计、、当当地地制制造造、、当当地地销销售售，，在在当当地地深深深深扎扎下下根根。。之之后后，，海海尔尔按按照照“先难难后后易易”的既既定定战战略略，，在在巴巴基基斯斯坦坦、、孟孟加加拉拉国国等等发发展展中中国国家家相相继继建建立立了了海海尔尔工工业业园园和和工工厂厂，，在在意意大大利利收收购购了了当当地地一一家家大大型型冰冰箱箱制制造造厂厂。。全球球营营销销如今今，，海海尔尔已已经经在在世世界界各各地地建建立立起起30家家海海外外工工厂厂、、56个个贸贸易易中中心心，，15个个设设计计中中心心，，营营销销网网点点53000个个，，拥拥有有全全球球经经理理人人3000多多名名，，产产品品销销往往世世界界160多多个个国国家家和和地地区区。。2.国际市场场营销型态出口市场营销销（跨越国界型或或对外营销型型）：exportmarketing——依靠国内资源源组织生产——目的：进行跨跨国境的产品品、服务营销销国际市场营销销（异国型或国外外营销型）：internationalmarketing——营销策略差异异化（根据国国别制定策略略）——目的：国际市市场。满足海海外顾客需求求，获取利润润全球市场营销销：globalmarketing——突破国别差异异，从全球角角度考虑企业业营销策略——通过整合的国国际市场营销销实现资源配配置最优，利利润最大3.国际企业业形态与国际际营销型态之之间关系对外贸易海外投资跨国公司跨越国界型国际营销型全球型四、国际营销销策略组合4PS产品策略Product价格策略Price促销策略Promotion分销策略Place国际营销策略略组合4CS消费者需求Consumer购买成本Cost沟通Communication购买便利Convenience五、国际营销销的任务根据国内外不不可控制的环环境因素，运运用企业可控控制的因素，，制定出国际际营销的战略略目标并加以以实现。企业经营环境境的划分。微微观、中观、、宏观环境可控因素价格产品促销分销国内环境（不可控因素）政治法律力量竞争结构经济形势文化力量国外环境不可控因素经济力量竞争力量

技术水平分销结构地理和基础设施政治法律力量A国市场环境不可控因素B国市场环境不可控因素C国市场环境不可控因素六、国际贸易易与国际营销销比较国际贸易：国国家、宏观国际营销：企企业、微观具体比较项目国际贸易国际营销主体国家企业目的比较利益利润产品跨国一定有不一定信息来源国际收支表公司营销记录录买卖行为有有仓储运输有有具体比较促销没有有渠道管理一般没有有产品开发一般没有有定价有有市场调查一般没有有项目国际贸易国际营销第三节国国际市场营销销的动因一、国际营销销的市场动因因二、国际营销销的竞争动因因三、国际营销销的资源动因因四、国际营销销的利润动因因一、国际营销销的市场动因因1.进入国外外市场2.拓展国际际市场3.市场多元元化二、国际营销销的竞争动因因1.避开竞争争锋芒2.追逐竞争争对手3.锻炼竞争争能力4.发挥竞争争优势寡占反应寡占反应论———防御性投投资动因寡占反应是指指在由少数几几家大企业构构成的行业中中，由于每一一企业的任何何行动都会影影响到其他几几家企业，因因此任何一个个大企业都对对其他几家企企业的行动很很敏感，并针针对某一企业业率先采取的的行动而随后后纷纷采取类类似的行动。。寡占反应现象象的成因主要要在于寡占行行业中的企业业尽量避免不不确定性和减减少风险的动动机。三、国际营销销的资源动因因1.开发自然然资源2.利用劳动动力资源3.获取技术术资源4.赢得信息息资源四、国际营销销的利润动因因1.通过规模模效应，获得得更大利润2.利用资源源优势，获得得更大利润3.利用政策策优惠，获得得更大利润第五节跨跨国营销经营营哲学的演变变市场营销观念念是指企业对其其营销活动及及管理的基本本指导思想。。它是一种观观念、态度或或思维方式。。市场营销管理理哲学的实质质是如何处理理企业、顾客和和社会三者之间的利利益关系。一、以企业为为中心的观念念1.生产观念产生背景：产产品短缺企业中心任务务：提高生产产效率观念内容：顾顾客总是喜欢欢可以随处买买到价格低廉廉的产品，企企业主要集中中精力提高生生产效率，扩扩大分销范围围，增加产量量，降低成本本。生产一辆车从从十几小时降降为几个小时时；价格从几千美美元降到500美元；“T”型车永远是黑黑色的。案例：美国福福特公司的“T”型车对生产观念的的评价生产观念本身身并没有过错错；没有考虑消费费者需求。适合于供不应应求阶段；产生背景产品丰富起来来、顾客有一一些挑选余地地企业中心任务务提高产品质量量，追求高等等级标准观念内容企业致力于高高标准质量、、多功能的产产品。2.产品观念念对产品观念的的评价企业经营的核核心在于产品品，而非消费费需求对质量的两个个疑问：1.谁眼中的的质量2.质量是不不是越高越好好产品自恋症——营销近视症只看到产品，，没有看到需需求月饼包装浪费费现象产生基础消费者的购买买惰性或抗衡衡心理企业中心任务务积极销售和大大力促销观念内容企业必须通过过促销的外部部刺激和引导导，促使消费费者购买本企企业的产品3.销售（推推销）观念对销售观念的的评价销售观念能有有利促进营销销容易导致促销销轰炸、夸大大宣传、强制制购买调研结果2005年，某机构对对部分保险企企业的营销主主管做了一项项有关营销目目的的调查，，其中一项提提问是：“保险市场营销销的做法是：：（A）为产品寻寻找用户；（B）为用户户寻找产品””。调查结果发现现80％以上上的答卷回答答是A。二、以消费者者为中心的观观念1.市场营销观念念以消费者需求求为中心四个支柱：目标市场整体营销顾客满意盈利回报日本专门为美美国设计的汽汽车激爽(Zest):3年年10亿成流流水“激爽”沐浴露的消费费群为高教育育、高收入的的成年男性；；USP（UniqueSellingProposition）是“提神、振奋精精神”；目标群体对沐沐浴露：清洁洁滋润排在首首位，“提神、振奋精精神”的重要性一直直处于消费者者需求的15位之后！案例结论：目标消费群体体最重要的需需要才是营销销的真正中心心；是营销的一个个革命和飞跃跃顾客满意是一一个相对的概概念。强调比竞争者者更有效地使使顾客满意对市场营销观观念的评价（1）以与顾顾客交易达成成为核心的营营销，是交易易营销；（2）以与顾顾客建立长期期合作关系为为核心的营销销，是关系营营销；（3）产生背背景：吸引新顾客比比维系老顾客客要花费更多多的成本（4）关系营营销的核心：：客户满意(忠忠诚)2.关系营销销2.关系营销销帮助客户成功功就是成功你自自己阿凡提与国王王的故事我比您早死2天你知道自己什么时候死吗？启发：找准对象诉求求瑞典跨国公司司——利乐包装在中中国利乐销售模式式从小培养战略略客户利乐营销模式式1.为客户组组建专业团队队，帮助客户户设计及开发发新产品2.参与客户户的业务全程程，提供专业业支持3.免费为客客户聘请其它它专业服务机机构4.很少让客客户察觉生意意痕迹，更像像一个家庭分析启示1.利乐的需需求是一种引引申需求；2.帮助客户户成功就是成成功你自己；；3.从小培养养战略客户；；4.降低对价价格的敏感度度。（5）客户不不满意的代价价公司一般每年年平均流失10％的老客客户；获得1个新客客户的成本是是保留一个老老客户成本的的5倍；1个不满意的的客户会把他他们抱怨告诉诉8-12个个人；（6）快速处处理客户投诉诉的价值客户不满意，，也不投诉，，但还会继续续购买你商品品的有9％；；投诉过但没有有得到解决，，还继续购买买你商品的客客户有19％％；投诉过但得到到解决，会有有54％的客客户继续购买买你的商品；；投诉被迅速得得到解决，会会有82％的的客户继续购购买你的商品品。（7）关系营营销和交易营营销的比较交易营销关系营销寻找新顾客留住老顾客争取交易达成建立长期关系市场占有率顾客占有率（8）里奇海海尔得的研究究美国学者弗里里得里克·里奇海尔得的的研究表明：：重复购买的顾顾客在所有顾顾客中所占的的比例提高5％：对于一家商业业银行，利润润会增加85％；对于一家保险险公司，利润润会增加50％；对于汽车维修修公司，利润润会增加30％。三、以社会利利益为中心的的观念1.社会营销观念念：同时考虑消费费者需求、企企业自身优势势和利益，更更不能忽视社社会长远利益益。2.社会营销销观念图解消费需求社会利益企业优势欲望满足使用用价值企业资源企业业利润绿色环保节约约资源婴儿毒奶粉事事件重庆奉节3名儿童证实因因服用毒奶粉粉夭折山东发现大量量受害儿童可以完美地替代母乳！雀巢碘超标谢谢大家！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:15:4408:15:4408:1512/31/20228:15:44AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:15:4408:15Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。08:15:4408:15:4408:15Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:15:4408:15:44December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:15:44上上午午08:15:4412月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:15上上午12月-2208:15December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/318:15:4408:15:4431December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:15:44上午8:15上上午08:15:4412月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。08:15:4408:15:4408:1512/31/20228:15:44AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:15:4408:15Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。08:15:4408:15:4408:15Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:15:4408:15:44December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20228:15:44上上午08:15:4412月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月228:15上上午午12月月-2208:15December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行