广告心理学之广告受众的记忆过程

第五章学习、记忆理论及其在广告中的应用第一节学习理论第二节广告受众的记忆过程

一、学习的概念学习是个体在一定情景下由于经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的改变。

包括三个条件：

一是学习是以行为或行为潜能的改变为标志的。

二是行为的改变是由练习或经验引起的。三是学习引起的行为变化是相对持久的。

第一节学习理论二、学习理论（一）联想学习理论学习过程是有机体在一定条件下形成刺激与反应的联系从而获得新的经验的过程。这种联系是借助于两种条件反射的方法实现的——经典条件反射和操作性条件反射。

1、巴甫洛夫的经典性条件作用论巴甫洛夫的狗

US无条件刺激CS条件刺激

UR无条件反射CR条件反射条件反射形成前

US(食物)-----------------→UR（分泌唾液）

CS(铃声)-----------------→（无唾液分泌）条件反射建立中

CS（铃声）+US（食物）-------→UR（分泌唾液）条件反射建立后

US(食物)--------------------→UR（分泌唾液）

CS（铃声）------------------→CR（分泌唾液）

经典性条件反射的规律：第一、习得律。

条件刺激物与无条件刺激物同时或相继呈现多次，条件反射就能形成。无条件刺激物US为强化物，它所起的作用就是强化作用，因为它的作用是加强条件反射CR。如果没有这种强化作用，条件反射就根本不会发生。第二，消退律。

在条件反射中，如果无条件刺激物不再同条件刺激物相结合，那么，已形成的暂时神经联系就会消失。古典条件反射模型非条件刺激条件刺激非条件反应自然行为期望的行为关联食物铃声产生唾液（狗）条件反应的两种刺激如果某一种单独发生，这种联系就将减弱，最终导致条件反射的消失，这个过程称为废止。如果两种刺激同时消失，经过一段相当长的时间，条件反射也会消失，这个过程被称作中止。古典条件反射模型非条件刺激条件刺激非条件反应自然行为期望的行为关联名人品牌吸引的感觉营销人员总是试图将品牌和有吸引力的刺激联系起来有四个因素有助于强化条件反射：预报性条件刺激应该能预报非条件刺激独特性非条件刺激应该是独特的吸引力非条件刺激应该对接受者具有强烈的吸引力关联性在两个刺激之间应该有良好的联系

武汉砸砸奔驰驰2000年12月19日，武武汉森森林野野生动动物园园花89万元在在北京京宾士士汽车车销售售中心心购买买了一一台德德国原原装进进口的的SLK230型奔驰驰车。。今年年3月初，，发现现该车车出现现方向向机漏漏油、、汽车车动力力不足足和汽汽车电电脑程程序紊紊乱等等问题题。经经过奔奔驰公公司5次修理理，问问题依依旧没没有得得到解解决。。顾客不不满奔奔驰售售后服服务老老牛牛拉着着‘游街’2001年12月25日下午午，在在十多多家媒媒体记记者的的镜头头下，，一头头老水水牛缓缓缓拉拉动一一辆豪豪华的的奔驰驰轿车车在武武汉人人民会会议中中心旁旁的马马路边边绕行行一圈圈。武武汉森森林野野生动动物园园董事事长助助理刘刘女士士说，，他们们已经经对奔奔驰公公司的的售后后服务务不抱抱任何何幻想想，12月26日上午午，将将用两两把大大铁锤锤砸毁毁这辆辆车。。深圳街街头大大奔出出故障障八个个“纤夫”拉深圳街街头上上演了了“纤夫”拉奔驰驰的一一幕。。深圳圳车主主张先先生的的奔驰驰车出出了故故障，，他一一气之之下雇雇请8名民工工将奔奔驰车车拉往往奔驰驰服务务中心心。据据其称称，这这辆奔奔驰车车已经经修过过11次。2、操作作性条件反反射该理论论认为为，有有机体体获得得经验验的主主要途途径是是操作作性条条件反反射。。有机体体在刺刺激情情境中中可以以自发发地做做出多多种行行为，，如果果其中中某个个行为为得到到了强强化，，该行行为在在这种种情境境中发发生的的概率率就会会提高高，不不断强强化的的结果果会形形成在在该情情境中中采用用该行行为的的一种种趋势势，即即形成成了情情境与与反应应的联联系，，有机机体在在该情情境中中会倾倾向于于作出出这种种行为为，这这就是是有机机体的的学习习。经典条条件反反射和和操作作性条条件反反射的的异同同：共同点点：都十分分强调调强化化的作作用，，不同同的强强化方方式效效果不不同，，因此此它们们在本本质上上是相相同的的，都都依赖赖于强强化。。不同点点：（1）无条条件刺刺激物物的明明确性性。（2）学习习者的的主动动性。。（3）在经经典条条件反反射中中，强强化刺刺激引引起非非条件件反应应，而而在操操作性性条件件反射射中，，非条条件反反应不不是由由强化化刺激激引起起的，，相反反非条条件反反应引引发了了强化化刺激激。3、联想学习习的特点及及其在广告告中的应用用(1)条件反射的的泛化。当学习者学学会对某个个刺激作特特定反应后后，这种反反应不仅可可以由原来来的刺激所所引起，而而且还可以以由与这一一刺激相似似的其他刺刺激所引起起，这种现现象叫做条条件反射的的泛化。(2)条件反射的的分化。条件反射的的泛化指的的是学习者者对不同但但类似的刺刺激做出相相同的反应应，属于误误认的现象象。而条件件反射的分分化，则是是学习者对对不同刺激激做出不同同的反应，，即辨别出出相类似的的不同刺激激之间的细细微差异。。（二）认知知学习理论论基本观点认认为，学习习过程不是是简单地强强化条件下下形成刺激激与反应的的联系，而而是由有机机体积极主主动地形成成新的完形形或认知结结构。因此，该派派别认为，，有机体获获得经验的的过程，是是通过积极主主动的内部部信息加工工活动形成成新的认知知结构的过过程，而不是尝尝试错误的的结果。认知对学习习的解释是是立足于学学习者对问问题的解决决和对所处处情境的主主动了解的的基础上。。认知学习理理论有三个个共同特点点：第一，从学学习的过程程来看，把把学习看成成是复杂的的内部信息息加工过程程；第二，从学学习的结果果来看，都都主张学习习的结果是是形成反映映事物整体体联系与关关系的认知知结构。第三，从学学习的条件件来看，都都注重学习习的内部条条件，强调调学习者在在学习过程程中的主动动性、积极极性、注重重学习者的的内部动机机；（三）社会会学习理论论个体不仅可可以通过直直接经验进进行学习，，还可以通通过观察或或听取发生生在他人身身上的事情情而进行学学习。间接学习的的过程，即即是模仿；；模仿的对对象，称为为榜样。这这种理论是是由美国心心理学家班杜拉提出来的。。一、记忆概概述记忆在头脑中积积累和保存存个体经验验的心理过过程。记忆过程是是通过识记记、保持和和回忆三个环节来完成的。。识记是人对反复复感知过的的客观事物物形成的巩巩固的联系系；保持是进一步巩巩固已经识识记的内容容；回忆是对保持的的内容进行行提取的过过程。第二节广广告受众众的记忆过过程二、广告记记忆的种类类1．有意记忆忆和无意记记忆2．感觉记忆忆、短时记记忆和长时时记忆瞬时记忆。。当外界信息息作用在感感觉器官后后，感觉信信息在一个个极短的时时间内保存存下来，以以感觉映像像的形式保保持瞬间，，因而又称称感觉记忆。0.25——2秒短时记忆。。5秒---2分钟。包括两个成成分：一是是直接记忆忆，即输入入的信息没没有进一步步经过加工工。另一个个成分是工工作记忆，，即输入信信息经过再再编码，其其容量扩大大。长时记忆。。经过充分的的和有一定定深度的加加工后，在在头脑中长长时间保留留下来，他他的保存时时间从1分钟以上到到许多年甚甚至终身。。三、学习与与遗忘的规规律（一）学习习率（二）遗忘忘遗忘是识记记过的事物物在一定条条件下，不不能或错误误地再认和和回忆。（三）遗忘忘的原因干扰说消退说压抑说——动机性遗忘忘提取失败说说记忆系统保持时间容量遗忘的主要机制感觉记忆短于1秒钟所有器官都能传送消退短时记忆短于1分钟大约7个项目消退长时记忆直至许多年几乎不限干扰记忆系统特特征概述短时记忆容容量十分有有限，尽量量减轻工作作记忆的负负担。消费者对广广告的记忆忆，一样要要经历感觉觉记忆、短短时记忆、、长时记忆忆三个阶段段，其中的的关键是短时记忆向向长时记忆忆的转化。（四）遗忘忘规律第三节广广告让受受众记住的的方法一、广告的的重复策略略1．广告重复复的积极作作用2．广告重复复的消极作作用(1)二因素说(2)二阶段认知知反应说3．广告重复复的时间策策略(1)相同接触次次数在学习习速度方面面集中策略略比分散策策略快。(2)如果对广告告不做连续续性接触，，则立即会会发生遗忘忘。(3)随接触次数数增加，遗遗忘速度减减慢。(4)如果广告目目标是在短短期内为广广大受众记记住，则以以集中策略略为佳。(5)如果广告目目标是在广广告期间争争取最多的的平均记忆忆者，则以以分散策略略为佳。4．广告重复复的内容策策略将同一广告告不断重复复刊播。同时用各种种媒体相互互配合反复复传播同一一品牌的广广告信息。。在同一媒体体上进行系系列广告宣宣传。在一则广告告中反复重重复主题，，以增强记记忆效果。。二、广告信信息量要恰恰当1．减少材料料数量2．把信息编编成组块3．增加对象象的维度三、利用语语言特点增增强记忆效效果1．巧用语言言特点进行行编码2．编辑广告告信息的记记忆点3．利用广告告歌提高记记忆效果四、运用多多种感官同同时参与记记忆五、广告表表现形式要要新颖独特特六、注意视视觉记忆优优势七、使用高高意向词八、增强广广告的感染染力，激发发受众深刻刻的情绪体体验九、减少信信息变异信息变异的的特点：1．内容趋于于概括化，，不重要的的细节会渐渐渐遗忘。。2．内容趋于于意义性，，按照已有有的图式解解释其意义义。化、组织化化的信息。。避免的办法法：广告要避免免与同类产产品的雷同同，避免跟跟风模仿，，造成混要重点突出出，多次重重复，尤其其是突出商商品的名称称这类概念念化的东西西；广告语言顺顺口易记，，即形成规规则化、组组织化的信信息。营销10年10大广告记忆忆点十个被记住住的广告：：1、恒源祥绒绒线羊毛衫衫，羊羊羊羊2、保护嗓子子，请选用用金嗓子喉喉宝3、孔府家，，叫人想家家4、英特尔，，噔噔噔噔噔5、高露洁，，没有蛀牙牙6、农夫山泉泉有点甜7、收礼只收收脑白金8、喂，小丽丽呀9、希望工程程的大眼睛睛10、沙市日化化，活力28对中国广告告的启示：：1、广告贵在在坚持；2、叫卖式广广告依然有有效；3、没有记忆忆点的广告告不是好广广告；4、“煽情””的广告怎怎么做？5、广告的幽幽默何在？？6、广告需要要在坚持中中创新7、品牌的核核心价值如如何在广告告中得到体体现和延续续？8、广告的诉诉求点到底底要挖到多多深？9、广告创作作如何捕捉捉微妙？10、广告的记记忆点从哪哪里来？广告记忆障障碍症症状之一——过眼云烟症状之二——心猿意马症状之三——脑子卡壳症状之四——张冠李戴症状之五——胡思乱想症状之六——固执偏见症状之七——消极迟钝第四节运运用想象象和联想杀虫剂广告告，虫子死死光光了，，食虫草只只好出来工工作谋生。。杀虫剂广告告，虫子死死光光了，，青蛙只好好出来工作作谋生。寓意想象奥美公司宣传广告Reading颠倒想象重叠想象WEPUTSILKINABOTTLE联想的规律律1．接近律2．类似律3．对比律4．因果律润唇膏护护手霜护护脚脚霜把依赖带上路，把叮咛带上路，把幸福带上路，把甜蜜带上路，把爱与被爱带上路……把安全带上路。

台湾黑人牙牙膏平面广广告设计“仲夏去兜兜风，晴空空万里云留留白，这般般洁白清新新，就是黑黑人牙膏的的感觉”台湾黑人牙牙膏平面广广告设计“仲夏去兜兜风，满山山遍野都是是绿，这般般清凉舒畅畅，就是黑黑人牙膏的的感觉”练习：飞机做波浪浪型飞翔快艇做V型疾驶两座并肩而而立的金字字塔两位小朋友友手拉手的的肩膀两条河流的的交汇处……这些形象有有什么相似似之处？它它们分别可可以成为什什么产品的的广告形象象？原因何何在？选择择一个合适适的产品，，用文字描描述你的创创作。谢谢12月月-2209:41:5909:4109:4112月月-2212月月-2209:4109:4109:41:5912月-2212月-2209:41:592022/12/319:41:599、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。09:41:5909:41:5909:4112/31/20229:41:59AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2209:41:5909:41Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。09:41:5909:41:5909:41Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2209:41:5909:41:59December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20229:41:59上上午09:41:5912月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:41上上午午12月月-2209:41December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/319:41:5909:41:5931December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:41:59上午9:41上上午09:41:5912月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。09:41:5909:41:5909:4112/31/20229:41:59AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2209:41:5909:41Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。09:41:5909:41:5909:41Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:41:5909:41:59December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:42:00上上午09:42:0012月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月229:42上午午12月-2209:42December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/319:42:0009:42:0031December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。9:42:00上上午9:42上上午09:42:0012月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾