市场营销总监培训之渠道策略

渠道实战主讲人:刘永炬渠道实战认识渠道渠道的特殊状态渠道利用渠道利用现状渠道政策渠道管理渠道误区认识渠道

认识渠道渠道是什么渠道的作用渠道在营销中位置渠道的形式有那些渠道是什么渠道就是产品或服务从生产者手中传递到分销商，再由分销商传递到消费者手中的通道渠道的作用能帮助承担产品流通中的部分责任让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划渠道的工作销售管理广告、促销渠道的长短是由产品决定的在不同产品阶段渠道也有不同产品

产品

产品

推广推广推广专业销售直营销售直销ABC渠道的形式有那些经销商帮助或配合企业在区域市场上达成销售和市场网络建设的目的。经销商和企业互相负有责任。批发商批发商是借用自己的网络资源经销其市场需要和认为热销的产品，对企业的市场建设不关心。代理商在一个区域内代理一种产品，并对该产品在该区域拥有经销权。渠道的形式有那些渠道的长和短利用多级渠道形式渠道就长利用的渠道级别少就短渠道的窄和宽同时利用很多同级渠道成员就宽同时利用很少同级渠道成员就窄渠道特殊形态渠道的特殊殊状况市场成长的的速度不平平均（市场场节奏）导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等渠道的特殊殊状况需求成长的的速度大于于满足的速速度导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等销售力作用用大市场力和销销售力平均均市场力要大大渠道的特殊殊状况现状结果销售力作用大市场力和销售力平均市场力要大用广告轰市市场，寻找找经销商做做靠渠道完成成销量，经经销商开始始控制市场场靠末端控制制市场，平平衡推力与与拉力渠道的特殊殊状况现状误区销售力作用用大市场力和销销售力平均均市场力要大大过分依赖经经销商造成成经销商控控制渠道企业从拓展展到建设时时政策调整整困难渠道利用如何选择和和利用渠道道产品类别与与渠道形式式产品阶段与与渠道形式式拓展市场的的渠道运作作建设市场的的渠道运作作利用渠道要要注意要根据自己己特点设计计渠道以整体市场场营销策略略，做为设设计渠道结结构的指导导研究竞争者者的渠道形形式，了解解他们的优优缺点使渠道结构构与产品定定位，消费费者的购买买形态等相相一致随时根据市市场环境的的改变，修修正现有的的渠道形式式不断尝试新新的渠道形形式产品类别与与渠道形式式快速流转品品的渠道形形式先确定自己己产品的流流转速度从消费者处处了解使用用频率市场的竞争争和产品区区隔状况虽然是同类类产品，你你有没有办办法让自己己的产品流流转速度加加快产品类别与与渠道形式式快速流转品品的渠道形形式顶益面对铺铺货率难于于增长、货货流控制不不力、市场场价格难以以控制、新新产品推广广不易的现现状提出改改变渠道的的办法渠道精耕：：1．界定区区域。2．压缩层层次3．强化服服务4．客户户结盟问题：渠渠道层次次过多、、经销商商、批发发商落后后的“坐坐商”经经营方式式，销售售渠道效效率较低低。渠道道过长，，经销商商中转次次数太多多，延误误了产品品到达消消费者手手中的时时间，提提高了公公司的流流通费用用和产品品价格；；经销商商缺乏开开拓市场场的主动动性，影影响了市市场占有有率的进进一步提提升。产品类别别与渠道道形式耐用消费费品的渠渠道形式式产品的购购买频率率市场潜量量和当时时的市场场需求处处于什么么状态竞争环境境如何不同的需需求潜量量条件下下可以采采用灵活活的方式式产品类别别与渠道道形式功能性及及理性产产品的渠渠道形式式产品消费者渠道长而而窄渠道产品类别别与渠道道形式感性消费费品的渠渠道形式式渠道产品消费者渠道短而而宽产品类别别与渠道道形式分析与思思考（两两个品牌牌产品的的定位有有什么不不同）薇姿的渠渠道利用用在欧洲，，护肤品品的主要要销售渠渠道第一一是超市市，其次次是药房房，而后后才是百百货商店店。只有有极少数数的化妆妆品品牌牌能够通通过严格格的医学学测试得得以进入入药房，，而薇姿姿就是其其中的一一个，并并且是在在药房销销售名列列第一的的品牌。。我国护肤肤品主要要销售渠渠道依次次是百货货商店、、超市、、专业店店，药房房只是最最近以来来零星的的几个品品牌选择择的“开开拓地””。薇姿姿在进入入我国市市场时，，依然走走药房专专销之路路。海飞丝的的渠道利利用海飞丝以以前是在在药店中中销售的的产品，，宝洁公公司经过过调查发发现，药药店限制制了其产产品的销销售。于于是改变变了渠道道结构，，主要以以商场销销售为主主。产品阶段段与渠道道形式导入期的的渠道利利用导入期需求较小，需要我们离消费者很近企业业零售售终终端端产品阶段段与渠道道形式上升期的的渠道利利用导入期成长期需求开始加大，但还很有限，我们需要经销商协助企业零售终端经销商产品阶段段与渠道道形式成长期的的渠道利利用需求急速提升，我们需要迅速占领市场，要有批发商帮忙导入期成长期企业业零售售终终端端经销商批发商二级批发发商产品阶段段与渠道道形式成熟期的的渠道利利用成长期成熟期市场需求开始细分，竞争不仅是产品还有品牌，需要建设市场，完善渠道结构企业零售终端经销商批发商二级批发商代理商批发商、经销商拓展市场场的渠道道运作拓展市场场推力大大于拉力力迅速占领领市场，，填补被被提升的的市场需求空间间.利利用多元元化渠道道达成市场特点点：需求求潜量大大建设市场场的渠道道运作建设主营大城城市区域中心心城市主营大城城市各阶段利利用要点点运作次序序直营控制末端迅速铺货抢占市场份额控制渠道，密集分销直营服务市场渠道配合细分导入上升成长成熟渠道的区区域拓展展一类市场场与二类类市场的的渠道区区别拓展与建建设的渠渠道配合合一类市场场二类市场场一类市场场与二类类市场的的渠道区区别一类市场场企业控控制末端端一类市场场的直营营网点一类市场场与二类类市场的的渠道区区别二类市场场渠道成成员控制制末端一类市场场的直营营网点二类市场场竞争环境境下企业业策略不不同案例分析析实达的大大客户策策略———主攻二二级渠道道联想等的的大卖场场策略———增加加服务，，建立形形象惠普的专专卖店———建立立形象所谓扁平平化管理理是为什什么？拓展与建建设的渠渠道配合合拓展市场场时渠道道政策灵灵活占领市场场建设市场场时渠道道政策规规范性强强保护市场场拓展市场场是需求求先于供供给建设市场场是供需需较均衡衡拓展与建建设的渠渠道配合合案例据对全国国8大城城市零售售网点普普查显示示：作为为2000年1～8月月主要要城市冰冰箱市场场占有率率排名第第4的西西门子总总铺货率率仅位于于第8位位，可以以说西门门子铺货货率不算算高，但但它注重重的是网网点建设设的质量量。建设有效效的直营营体系，，企业的的主要投投入是什什么？渠道利用用现状渠道现状状一连锁业态态与大的连连锁巨头头合作控制主营营区域销销量分额额优势：现现阶段容容易控制制主要城城市市场场分额劣势：淡淡季回款款能力弱弱市场的管管理和控控制不在在自己手手中市场建设设和品牌牌建设容容易被操操控渠道现状状二专卖店形形式主营城市市成立专专卖店，，经销商配配合控制主营营区域市市场建设设优势：可可以自己己建设和和维护市市场，对对未来品品牌控制制市场帮帮助较大大劣势：管管理成本本增加。。短期销销量提升升缓慢渠道现状状三代理制由经销商商进行区区域代理理传统的区区域经销销模式优势：可可以淡季季回款管理成本本相对较较低劣势：市市场建设设能力弱弱，末端控制制困难渠道现状状四区域性的的销售公公司销售分公公司与代代理商捆捆绑控制末端端与市场场优势：有有经销商商的网络络，有公公司的管管理和控控制劣势：对对市场建建设的利利益关系系长期会会有显现现现状之思思考一改变渠道道结构是是为了解解决眼前前困难末端控制制能力弱弱卖场连锁锁巨头出出现企业一级一级一级现状之思思考二改变渠道道结构是是为了解解决眼前前困难扁平化，为了了控制末端感到自身孤立立无援，捆绑绑经销商企业现状之思考三三要知道渠道各各成员的责任任连锁专卖代理经销公司主营市场周遍区域市场场现状之思考四四缩短流通链条条，实现扁平平管理（一家家电器企业的的策略有问题题吗？）一家电器企业业公司认为目目前各地市场场形势复杂，，新老销售业业态并存，渠渠道重组势在在必行。渠渠道组合模式式的特点是：：第一，一个区区域内只能有有一个代理商商，再到底下下就必须是销销售终端，不不能再有任何何中间环节。。这家电器企企业走的中档档、中高档的的路线，因而而三、四级市市场是这家电电器企业设定定的重点市场场，其销售占占了这家电器器企业相当大大的比重。第二，牢牢掌掌握一、二级级市场的直销销专营终端。。这一块业务务量是整个公公司的重要部部分，是这家家电器企业的的基础和核心心，涉及到该该电器企业的的品牌形象。。同时，中心心城市的辐射射能力强，拉拉动作用大，，销售业态非非常成熟，都都是专卖店、、连锁店和大大卖场，有利利于厂家战略略布局和调控控。渠道政策渠道的政策设设计渠道的产品政政策渠道的政策设设计产品的分类工业品与消费费品独立品、互补补品与替代品品便利品、选购购品与特殊品品产品的内在特特性保质期时尚性体积重量产品的外在特特性包装产品线组合产品生命周期期技术性与服务务与竞品的差异异性渠道的政策设设计渠道的价格政政策渠道的利润空空间竞品的渠道价价格渠道的结构：：长度、宽度度、广度地理因素的差差别定价广告宣传回款产品的市场价价格变动渠道的政策设设计渠道的促销政政策实现产品的铺铺货率增加产品的销销售量新旧产品更替替处理企业库存存产品的季节性性调整针对竞品的市市场行为变化化处理渠道堵塞塞，实现正常常流转渠道的政策设设计产品政策时间内容投入期考虑渠道对产品利益的接受点，设计适合的利益需求，对产品包装、概念、价格进行合适定位和有效的公关政策。让渠道成员建立对产品前景的信心。成长期用畅销产品或主要产品迅速扩充市场，选择密集性分销和二级市场的建立，这个时候经销商的配合非常重要。成熟期用产品区隔市场人群，让渠道成员配合达成市场的层级建设，用不同概念产品分别选择不同的渠道成员。渠道的政策设设计价格政策时间内容投入期考虑产品的市场流转速度和市场的潜量规模设计合适的价格进入市场，同时希望是经销商接受的政策，不可把利润空间作的过大，以免未来没有调整余地。成长期考虑企业资源的情况下，给渠道成员留出合适的利润空间，使其有积极性，但不能一味的降价，使价格无法反弹成熟期用提升品牌，促销、增加服务等行为改变价格利益，必要情况下用新产品设计不同概念产品改变价格，争取渠道支持，赢得更多市场分额。渠道的政策设设计促销政策时间内容投入期促销的方法应慎重选择，因为易引起对产品的不信任。一般情况下采用压批、部分结款、、展示等成长期多采用公关性促销方法，不易采用坎级政策，易造成串货行为。。成熟期对不同的渠道成员采用不同的渠道政策，有目的的进行鼓励，不能造成经销商的变相压价。促销行为以末端经销单位为主，拉动前端渠道成员的积极性渠道的政策设设计品牌政策时间内容投入期新品牌进入市场，要让渠道成员建立信心，我们在品牌没有被认知之前，渠道成员的会压低扣率，企业一般会采用广告折让的方式，以便在品牌提升之后，价格可以反弹。成长期企业需给品牌赋予概念，区别与其他品牌，同时在渠道环节用品牌的推广优势压低价格挤兑竟品，扩充自己的市场分额。成熟期用多元化产品细分市场，同时渠道的多元化，明确各渠道的目的和任务，配合企业在市场上品牌形象建设。渠道的政策设设计人员推广政策策时间内容投入期直营和区域拓展都需要人员的支持，所以这个时间末端的工作就是配合启发和销售，但渠道成员多数是等待企业教育好，所以要有很好的政策和自身人员的参与。成长期扩充市场阶段有很多大型经销商参与，这时要求企业拉动二批，给一级经销单位更多信心，同时建立末端服务和业务畅流体系，以便搭建完善的市场体系成熟期在成熟阶段，企业业务人员分不同的级别服务与不同的渠道成员，这个时期在末端要建立导购队伍，每一级的任务互相衔接。渠道管理渠道的管理渠道中的人员员管理渠道中的市场场管理渠道中的价格格管理渠道中的促销销管理渠道管理渠道管理是推推力的手段通路路销售组织部门职能销售流程销售目标销售业务销售人员渠道中的人员员管理不同产品阶段段的人员管理理业务人员渠道成员企业拓展市场与建建设市场是有有区别的渠道中的人员员管理直营渠道的人人员管理产品

推广直销需要掌握的熟练的产品知识娴熟的沟通技巧面对挫折的勇气对自己充满信心必要的卖场技巧顾问式销售渠道中的人员员管理多级渠道的人人员管理产品产品推广推广专业销售直营销售需要掌握的有效的沟通强烈的服务意识对市场的了解管理技巧渠道中的市场场管理市场管理的人人员配合销售人员一级批发二级批发零售末端消费者末端理货、生动化摆放、客情公关市场信息反馈客诉反馈及处理促销配合、导购服务拉动二批促进一批渠道中的市场场管理市场管理的具具体表现形式式特级店A级店B级店C级店以直营为主以直营和大经销商配合为主以经销商为主，企业配合以经销商为主，批发商配合渠道中的市场场管理市场管理的目目的特级店在商区较多。大型建立品牌形象及争取销量A级店在社区较多，中型、超市维护产品形象，促进更多购买B级店次与A级，有一定客流及销量争取销量，促进品牌忠诚C级店社区多，便利性强的商店方便购买促成忠诚和口碑渠道的价格管管理不能被自己打打败坎级政策的误误区区域的需求不不一致，被渠渠道成员过早早利用政策渠道的奖励影影响市场价格格促销过后市场场价格是否能能恢复渠道的价格管管理根据自身资源源设定政策品牌不等状况况下的价格促促销和强势品牌拼拼价格的结果果企业政策和价价格的控制政策是否需要要支持渠道的的前端还是末末端渠道的促销管管理促销的时间管管理先做那一级的的促销抢占先机产品季节销售曲线为全年销量的提升渠道的促销管管理促销的目标管管理先做产品促销销还是品牌促促销产品促销点产品季节销售售曲线品牌促销点渠道的促销管管理产品促销案例例（舒蕾）只要竞争对手手露头，就要要立即进行强强力打击。集中火力。一一是反应迅速速；二是集中中人员；三要要集中丰富、、新颖的赠品品，保证“火火力强大”。。多场出击。要要选择当地洗洗发水销售前前3～5位的的卖场同时进进行对抗性促促销。宣传突出。信信息内容要清清楚，要有““由头”性标标题，同时要要多点摆放，，醒目突出；；二是要有活活动背景（如如屏风）展示示形象，烘托托气氛，立牌牌广告、等都都应配套齐全全。把守关口。在在卖场的大门门、入口、通通道等人流处处，多设卖点点和宣传点，，堵死对手的的现场促销点点。有条件的的要进行大型型搭台促销活活动。渠道的促销管管理产品促销案例例（舒蕾）游动拦截。在在促销展台外外安排若干促促销人员，在在卖场范围内内派发宣传单单、流动宣讲讲，以吸引消消费者到促销销台前详细了了解活动内容容，做到“游游”、“守””结合，多重重拦截。提示赠送。卖卖场入口安排排人员提示内内有促销，卖卖点要醒目地地展示赠品。。细诉功能。在在购买成交处处，详细细说说舒蕾的独特特功能。商家支持。要要和商场搞好好客户关系，，争取商场对对活动的最大大支持。坚持到底。““对抗性”促促销是短兵相相接，舒蕾的的原则是：对对手不促销，，自己常促销销，对手小促促销，自己大大促销。渠道的促销管管理促销的运作管管理做那种形式的的促销适合服务是促销降价也是促销销每一种促销的的方式都有目目的企业要注意其其产生的付面面作用渠道的促销管管理促销的控制促销是否影响响区域的需求求状况区域的需求不不平衡，可能能会造成串货货渠道的促销管管理促销的控制各层级之间的的促销都有目目的推力拉力末端产品一批零店二批消费者渠道误区渠道的误区渠道的时间利利用误区不同产品的渠渠道误区渠道的政策利利用误区拓展市场的渠渠道误区建设市场的的渠道误区区渠道的时间间利用误区区利用经销商商教育市场场认为是调动动社会资源源为自己服服务过早进入二二级市场总希望更快快的获得更更多利润盲目学习别别人的经验验没有考虑自自身资源和和产品阶段段的区别不同产品的的渠道误区区仿效快速流流转品的密密集性分销销没有认清自自身产品渠渠道特点的的行为把主营市场场的精耕手手段当成通通用工具在农村市场场采用，使使得销售队队伍过于膨膨胀渠道政策利利用的误区区低价放货造造成的市场场价格无力力反弹企业没有考考虑自身品品牌的支撑撑能力对产品的单单件利润与与销量预估估不足对一类和二二类渠道采采用相同的的政策没有明确不不同渠道成成员的任务务不同对产品市场场需求曲线线研究不够够，造成政政策失误进入旺季和和进入淡季季的政策设设计失误拓展市场的的渠道误区区造成需求在在短时间内内加大造成冲货，，影响品牌牌卖相的提提升渠道网络建建设跟不上上，造成浮浮躁心态，，追求利润润产生缝隙容易造成串货及假货出现拉力大推力小拉力过大拓展市场的的渠道误区区拉力控制渠道的的横向支撑撑结构（二二级渠道建建设及对中中间渠道的的控制）拉力大造成成的结果拉力拉力大时的的渠道运作作建设市场的的渠道误区区造成需求缓缓慢增加渠道压压力，造成成产品置压压及渠道堵堵塞管理力度越越大，渠道道问题越大大，造成对对产品及品品牌的信心心减弱拉力小推力过大，造成堵塞拉力过小建设市场的的渠道误区区拉力小时的的渠道运作作拉力小的结果增大拉力在拉力增大的时候分解渠道拉力谢谢大家网址：刘永永炬谢谢12月-2208:03:5208:0308:0312月-2212月-2208:0308:0308:03:5212月-2212月-2208:03:522022/12/318:03:529、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:03:5208:03:5208:0312/31/20228:03:52AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:03:5208:03Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:03:5208:03:5208:03Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:03:5208:03:52December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20228:03:52上上午08:03:5212月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:03上上午午12月月-2208:03December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:03:5208:03:5231December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:03:52上午午8:03上午午08:03:5212月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:03:5208:03:5208:0312/31/20228:03:52AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:03:5208:03Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。08:03:5208:03:5208:03Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2208:03:5208:03:52December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20228:03:52上午午08:03:5212月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月228:03上上午12月-2208:03December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步