市场营销理念与市场营销观念知识讲解

第二讲市场营销理念

与市场营销观念一、市场营销观念与市场营销理念的区别与联系（一）两者之间的区别观念与理念：

观是统领；理是理性。观念是思想、意识，是客观事物在人脑里留下的概括的形象。理念是道理、事理，是主观思想对客观事物的指导与约束。

市场营销观念与市场营销理念：市场营销观念：是指导企业市场营销活动的思想，即企业在市场营销活动中处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和意识。是指导企业市场营销运作的大政方针。市场营销理念：是指导企业市场营销运作过程中具体行为的依据，是市场营销运作中的知识和文化。观念与理念的英文解释：观念：concept;idea：概念、思想。理念：mind：头脑、智力、知识、心、精神。实践中的解释：观念：统领市场营销运作的总体思想。在一定的历史阶段，由于有着特定的市场营销环境，这一思想只有一个，如生产观念阶段。

理念：在一定的历史阶段，在特定的市场营销环境中，营销理念可能会有多种表现，如表现为营销方针、营销使命、行为准则、工作作风等。从而形成企业市场营销运行中的理念系统。也可能会有所调整，如转变营销方针。事实上这是一个企业的文化系统在市场营销运行中的表现，是企业文化中的行为文化。它是在企业营销观念的统领下表现出的行为文化。

（二）两者之间的联系：市场营销观念是企业市场营销的方向，它确定着企业市场营销运作的着眼点。使企业市场营销理念的大纲。市场营销理念是市场营销观念的细化和贯彻、落实，它使企业市场营销运作更加系统化、制度化。二、市场营销观念的演进指导企业营销活动的思想，即企业在市场营销工作中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和意识。

企业的市场营销观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念。其中前三种观念为旧的市场营销观念，也叫传统营销观念，后两种观念为新的营销观念。

1、传统观念⑴生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为消费者喜欢那些可随处买到，而且价格低廉的产品。企业的工作重点是提高生产效率，扩大生产，降低成本，以扩大市场。这一观念的着眼点是企业生产什么，就卖什么。这是一种重生产轻市场营销的商业哲学。同时也是大量消费时代对生产所形成的必然的影响。

⑵产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特点的产品。企业的重点是开发优良产品并加以改进。当产品在量上满足了市场需求时，人们会转向重视产品质量。同时这也是经济发展的必然要求。其观念的着眼点仍然是企业生产什么，就卖什么。⑶推销观念念或称销售售观念，认认为消费者者通常表现现为一种购购买惰性或或或对购买买的抗衡心心理，如果果听其自然然，消费者者一般不会会足量购买买某一企业业的产品，，因此企业业必须积极极推销和大大力促销。。以刺激消消费者大量量购买本企企业产品。。其观念的的着眼点仍仍然是企业业，即企业业卖什么，，顾客就买买什么。2、现代市市场营销观观念⑴市场营销销观念①含义：市市场营销观观念是作为为对传统观观念的挑战战而提出的的一种新型型的企业营营销哲学。。市场营销销观念认为为，实现企企业各项目目标的关键键，在于正正确确定目目标市场的的需要和欲欲望，并且且比竞争者者更有效地地传送目标标市场所需需要的物品品和服务，，进而比竞竞争者更有有效地满足足目标市场场的需要和和欲望。市场营销观观念的四个个支柱：1、目标市市场2、顾客需需求3、协调营营销4、盈利水水平与推销观念念相比，市市场营销观观念注重买买方需求；；推销观念念注重卖方方需求。市市场营销观观念以顾客客利益为重重，出发点点是顾客；；推销观念念以企业利利益为重，，出发点是是企业自身身。⑵社会市场场营销观念念社会营销观观念是对市市场营销观观念的修改改和补充。。市场营销销观念回避避了消费者者需求、消消费者利益益和长期社社会福利之之间隐含着着冲突的现现实，社会会营销观念念解决了这这个问题。。社会营销观观念提出规规定出了企企业的任务务，是确定各各个目标市市场的需求求、欲望和和利益，并并以保护或或提高消费费者和社会会福利的方方式，比竞竞争者更有有效、更有有利地向目目标市场提提供能够满满足其需要要、欲望和和利益的物物品或服务务。①社会市场场营销观念念的核心社会营销观观念要求市市场营销者者在制定市市场营销政政策时，要要统筹兼顾顾三方面的的利益，即企业利润润、消费者者需求的满满足和社会会利益。它要求企业业既要注重重市场需求求，又要注注重社会福福利和社会会公益，避避免社会公公害的发生生，使企业业的存在更更有利于社社会的发展展。②绿色营销销观念的兴兴起绿色营销观观念是指，，企业在市市场营销中中要注意保保护地球生生态环境，，防治污染染，充分利利用并回收收再生资源源以造福后后代。英国国威尔斯大大学肯.毕毕泰教授所所著的《绿绿色市场营营销——化化危机为商商机的经营营趋势》一一书中指出出：“绿色色营销是一一种能辨别别、预测及及符合消费费者与社会会需求并且且可以带来来利润及永永续经营的的管理过程程。”这里强调两两点：第一，企业业所服务的的对象不仅仅是顾客，，还包括整整个社会；；第二，市场场营销过程程的永续性性，一方面面需仰赖环环境不断地地提供市场场营销所需需资源的能能力，另一一方面还要要求持续吸吸收营销所所带来的副副产品。即即有利于企企业、环境境与社会的的和谐、均均衡、共生生。生态营营销观念寓寓于绿色营营销之中。。（四）新旧旧市场营销销观观念的区别别三、顾客价价值与顾客客让度价值值在现代市场场营销观念念指导下企企业致力于于顾客服务务和顾客满满意活动。。而要让顾顾客满意，，必须给消消费者带来来实际利益益，从而提提出顾客价价值和顾客客让度价值值理论。（一）顾客客价值顾客价值是是顾客购买买某种产品品所获得的的效用与顾顾客为此所所支付的成成本之间的的比较，表表现为：UCV=一般来讲，，顾客效用用与顾客成成本均为综综合性指标标，故：ΣUiΣC其中：V———顾客价价值U——顾客客效用：顾顾客通过购购买产品所所获得的需需求和欲望望满足的有有效性；C——顾客客成本：顾顾客购买产产品所承担担的支出。。V=（二）顾客客让度价值值顾客让度价价值是指顾顾客总价值值与顾客总总成本之间间的差额。。※顾客总价价值是指顾顾客购买某某一产品与与服务所期期望获得的的一组利益益，它包括括产品价值值、服务价价值、人员员价值和形形象价值等等。产品价值：：由产品的功效、、特性、品品质、品种与与方式等所所产生的价值值。服务价值：：伴随产品实体的的出售，企企业向顾客提提供的各种种附加服务。。人员价值：企业员工工的经营思想想、知识水水平、业务能力、、工作效率率与质量、经营作作风、应变变能力等所产生的的价值。形象价值：：企业及其产品在在社会公众众中形成的总总体形象所所产生的价值值。整体顾客价值※顾客总成成本是指顾顾客为购买买某一产品品所耗费的的时间、精精力、体力力以及所支支付的货币币资金等，，因此，顾顾客总成本本包括货币币成本、时时间成本、、精力成本本和体力成成本等。整体顾客成本时间成本：顾客购买某一产产品所耗费的时间。。货币价格：顾客购买某一产品品以货币形形式表示的产产品价格。。精力成本：：顾客为购买、消消费和使用用某种产品而而在精神上上的付出。体力成本：顾客为要获得某某种产品所要付出的的体力。四、塑造市市场的三大大要素塑造市场的的三大要素素包括：客客户价值、、核心能力力、合作网网络。１、客户价价值：•经营一家家以客户为为中心的公公司•把重心放放在客户价价值和客户户满意度之之上•发展出能能回应客户户的通道•以营销计计分卡来发发展并管理理企业•以客户的的终生价值值来获取利利润２、核心能能力：•将他人能能做的更好好、更快或或成本更低低的活动外外包出去•以全世界界的最佳实实务作为标标杆学习的的对象•不断创造造出新的竞竞争优势•以管理各各种流程的的跨部门团团队来经营营企业•跨足“市市集”和““市场空间间”３、合作网网络：•把重心放放在力求各各种利害关关系人利益益的平衡之之上•慷慨地地酬谢企业业的合作伙伙伴•只与较少少的供应商商往来，并并把他们转转变为企业业的合作伙伙伴五、新市场场营销范式式（一）新市市场营销范范式三阶段段名称起起点重重心手手段结结果销售观念工工厂厂产产品品推推销销与推广通通过销售量量而取得利润营销观念念客客户户不同适适当的产产品市市场场区格、、通通过客户户满意度度的需求服服务和和营销选选择目标标市而而取得得利润组合场场和和定位全方位营营个个别别客户客客户价值值、资资料料库管理理、通通过掌握握客户占占销观念的的需需求企企业的核核心可可连连接协力力有有率、客客户忠诚诚能力和合合作厂厂商的的价值度度和和客户终终生价网络链链整合合值值来来达到获获胜性成长（二）全全方位营营销的架架构1、全方方位营销销的架构构，需要要管理层层回答以以下问题题：⑴企业如如何才能能找出新新的价值值机会？？⑵企业如如何才能能以有效效的方式式，创造造出更具具前景的的、有新新价值的的事物？？⑶企业如如何才能能运用其其能力和和基础架架构，有有效地传传递出具具有新价价值的事事物？2、了解解三种空空间之间间的联结结和互动动⑴客户的的认知空空间，从从中找出出新的客客户利益益；⑵企业的的能力空空间，充充分发挥挥企业的的核心能能力；⑶协作厂厂商的资资源空间间，以选选择合适适的合作作伙伴，，扩大资资源能力力。3、做好好三项管管理工作作⑴客户关关系管理理：非常常熟悉目目标顾客客是谁？？其行为为方式怎怎样？其其需求与与欲望是是什么？？⑵企业内内部资源源管理：：形成新新的企业业营运流流程。⑶企业合合伙关系系管理：：处理与与其交易易伙伴之之间有关关获取、、处理和和传递产产品的复复杂关系系。重点客户户核心能力力合作网络络价值探索索价值传递递价值创造造认知空间间客户利益益客户关系系管理能力空间间营运范围围内部资源源管理企业合伙伙关系管理理企业伙伴伴资源空间间市场产品品或服务营销活动营运体系企业架构需求管理理资资源管管理网网络络管理全方位营营销框架架4、打造造竞争平平台：企业必须须具有探探索、创创造与传传递价值值的平台台。全方方位营销销架构中中的九大大基石组组成了一一个策略略性的基基础，以以便为企企业整体体策略和和商业策策略的建建立打造造出四种种关键性性的竞争争平台。。⑴市场产产品与服服务平台台。第一一组基石石——认认知空间间、能力力空间、、客户利利益和营营运范畴畴——赋赋予管理理层策略略性的观观点，以以开发出出市场产产品与服服务。⑵企业架架构平台台。第二二组基石石——能能力空间间、资源源空间、、营运范范畴和企企业伙伴伴——能能指引企企业重新新调整其其由数种种价值链链所组成成的企业业架构。。⑶营销活活动平台台。第三三组基石石——客客户利益益、营运运范畴、、客户关关系管理理，以及及内部资资源管理理——有有助于管管理层制制定营销销活动，，以作为为市场产产品与服服务的后后盾。⑷营运体体系平台台。第四四组基石石——营营运范畴畴、企业业伙伴、、内部资资源管理理，以及及企业合合伙关系系管理———为营营运体系系的设计计提供策策略性的的观点。。为了控制制价值流流，有三三种主要要的功能能——需需求管理理资源管管理和网网络管理理。这三三项管理理将会密密切地与与跨部门门功能的的团队合合作，来来推动以以这四种种平台为为基础的的企业整整体策略略和商业业策略。。企业必须须拥有一一个定义义明确的的企业整整体策略略和商业业策略，，以推动动赢利能能力，并并增加股股东的价价值。市场产品品或服务务企业架构构营销活动动营运体系系赢利能力力和股东东价值企业整体体策略和商业策策略传递价值值的四种种竞争平平台收入推动动要素成本推动动要素思考题1、如何何理解理理念与观观念之间间的关系系？2、企业业在现实实的市场场营销中中如何树树立正确确的市场场营销观观念？3、请为为一家电电器公司司设计一一套市场场营销理理念系统统。4、如何何理解全全方位营营销框架架的基本本内涵？？以一家家企业为为例，请请将其内内容具体体化。谢谢谢12月-2208:11:5108:1108:1112月-2212月-2208:1108:1108:11:5112月-2212月-2208:11:512022/12/318:11:519、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。08:11:5108:11:5108:1112/31/20228:11:51AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:11:5108:11Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:11:5108:11:5108:11Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2208:11:5108:11:51December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20228:11:51上午08:11:5112月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:11上上午午12月月-2208:11December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:11:5108:11:5131December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:11:51上上午8:11上上午午08:11:5112月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。08:11:5108:11:5108:1112/31/20228:11:51AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:11:5108:11Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。08:11:5108:11:5108:11Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里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