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文档简介
市场营销战术策划彰显个性―产品品牌策划产品策划指对产品的开发、生产和经营所进行的一系列活动。主要包括:个别产品策划(彩铃、彩信)新产品开发与推广策划品牌的产品组合策划(套餐)产品与品牌一切都是产品,产品就是一切产品只是产品,品牌才是品牌(产品是物质的,品牌是精神的)品牌的一半是文化,做品牌一定要讲故事产品和品牌的之间的关系产品:企业生产出来的,可以被模仿的,易迅速落伍的,是看得见摸得着的实物或服务,是事实,是物理的化学的。品牌:消费者购买的,是独一无二的,是能够持久的,是消费者感受一个产品的总和,是感受,是精神的文化的。每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌7.1个别产品策划产品整体概念与产品策划产品整体概念指满足购买者某种需要的物品及随同产品出售时所提供的各种服务产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品信息传递―电话―电话的安装维护等从整体概念的角度进行产品策划“老外”专用“斜口杯”老人手机小天鹅洗衣机福特“金牛星”空间大、高档、舒适,更安全以牛一样实实在在的服务精神“脑轻松”产品策划做出开发决定----“发现核心消费者”,选择功能性健脑产品确定上海为首攻市场----“市场定位”明确经销方式广告投入----“提炼卖点”指定合理价位政策产品组合策略策划产品组合:生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式扩大产品组合(男性剃须美容)缩短产品组合(尿布专营、专卖店)延长产品线(向上、向下、双向、更新)产品市场生命周期与策划思路产品介绍期产品成长期产品衰退期产品成熟期{先声夺人以廉取胜密集渗透愿者上钩改进市场改进产品改进营销组合{改进产品开辟新市场密集分销建立品牌形象{立即放弃逐步放弃自然淘汰{快好产品包装组合:类似包装策略配套包装策略组合包装策略再使用包装策策略附赠品包装策策略改变包装策略略绿色包装策略略牛奶包装比较较草原地域特色色的空旷感红黄结合的视视觉记忆点赞助中国航天天“神五”左右颜色的对对比,直线条条的对切人没有饮用胃胃口想突出高品质质,思路完全全没有出来三元以作低温温牛奶为主,,主要以红白白色为主,主主诉求“人民大会堂宴宴会牛奶”金典与特仑苏苏特仑苏俨然有有大将风度的的独自矗立在在人们面前金典显然只能能是伊利下的的一个子品牌牌而,不能独独立成器黄金和翠绿的的组合让伊利利金典有机奶奶不伦不类第二节新新产品开发与与推广策划研究新产品开开发的趋势何为新产品??全新产品、换换代新产品、、改良新产品品、仿制新产产品高性能化、多多功能化、微微型化、方便便化、节能化化、多样化、、知识化、人人性化开发新产品的的流程产品新构思筛选构思方案案建立产品概念念新产品设计试试制拟定营销规划划商业分析市场试销正式上市新产品上市--推广策略销售促进渠道建设销售管理口碑营销整合传播定位准确产品上市事件营销公关新闻创新广告第三节品品牌策略策划划品牌原意:烧烧灼、烙印品牌是一种名名称、术语、、标记、符号号或图案,或或是他们的组组合,用以识识别某个消费费者或某群消消费者的产品品或服务,并并使之与竞争争对手的产品品或服务相区区别。牌子:品牌,,商标、名牌牌等名牌:知名品品牌自主品牌:自自主研发的品品牌第三节品品牌策略策划划品牌的特征专有性价值性发展不确定性性表象性直接载体:文文字、图案、、符号间接载体:产产品质量、服服务、知名度度、美誉度、、市场占有率率等品牌的元素故事、形象、、联想、体验验、产品、服服务品牌的价值定定位功能上的好处处----品牌提供哪些些具体的功能能上的好处??情感上的好处处---品牌创造了哪哪些感情上的的好处?价格----这些好处价值值多少钱?品牌联想的种种类品牌-名称与标志产品属性国家地域性竞争者产品级数生活形态、个个性名人代言人使用者、顾客客使用、应用相关价格顾客利益点抽象物品牌命名策划划品牌命名与产产品相关IBMMOTO“999胃泰”“高露洁”牙牙膏小蓝鲸美食广广场蝙蝠电扇耐克女鞋品牌命名策划划命名原则:受法律保护适应市场环境境易读易记暗示产品属性性启发联想品牌命名策划划脑轻松品牌命名策划划常用方法人名:地名动植物数字以其它词汇命命名“什么宝”、、产品成分、、美好联想、、功能、象征征自创命名:海海尔、IBM、3M品牌商标策划划标志设计设计要求强化品牌定位位,加深印象象设计思路简洁、凝练、、独特、新颖颖基本形式名称标志、符符号标志、图图案标志主要商标策略略注册:抢先申申请、按时续续展、防御注注册使用:同一商商标、单一商商标、创新商商标品牌策略策划划:品牌化策划::多个品牌、统统一品牌、两两者并用品牌所有权策策划:生产商、销售售商、租用第第三者产品线扩展策策划:同种品牌下引引入新产品品牌延伸策划划:横向延伸、纵纵向延伸多品牌策划::中国移动:全全球通、神州州行、动感地地带品牌再定位::品牌忠诚度品牌忠诚度为企业保留喘喘息时间品牌忠诚度的的衡量:重复购买次数数挑选时间价格敏感程度度对待竞争产品品的态度洞察消费需求求、长期质量量保证、满意意的服务、良良好的企业形形象总结产品策划步骤骤?产品组合策划划产品周期策划划产品包装策划划?开发新产品的的流程新产品上市策策略品牌的特征品牌命名、商商标策划?品牌策略策划划?找核心消费者者--卖点提炼美丽、温馨、、高雅的一朵朵幸福之花拥有它是女人人的幸福塑身跳舞机找核心消费者者--卖点提炼--爱派乐TabA8是手机,也是是平板电脑是游戏机,也也是GPS导导航香丽榭家具找核心消费者者--卖点提炼找核心消费者者--卖点提炼--音箱找核心消费者者--卖点提炼ICU服务理念产品卖点提炼炼常用的五个个基本方法!!从产品的外观观上提炼新颖、漂亮、、简洁舒适从产品的功能能上提炼“低碳”、““环保”、““智能”、、“同中求异异”从产品的技术术参数上提炼炼产品的创新能能力从竞争对手的的市场推广概概念上提炼从公司服务理理念提炼完善化、体系系化的服务策划方案实训训选择一类产品品,为其命名名为该产品定价价、设计包装装、品牌设计计分析市场,策策划上市推广广的策略、步步骤9、静夜夜四无无邻,,荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树,,灯下下白头头人。。。08:03:5608:03:5608:0312/31/20228:03:56AM11、以我独沈久久,愧君相见见频。。12月-2208:03:5608:03Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别,几度度隔山川。。。08:03:5608:03:5608:03Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦,,相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:03:5608:03:56December31,202214、他乡生生白发,,旧国见见青山。。。31十十二月20228:03:56上午午08:03:5612月-2215、比不了得得就不比,,得不到的的就不要。。。。十二月228:03上上午12月-2208:03December31,202216、行动出出成果,,工作出出财富。。。2022/12/318:03:5608:03:5631December202217、做前,能够够环视四周;;做时,你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:03:56上午8:03上上午08:03:5612月-229、没有有失败败,只只有暂暂时停停止成成功!!。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果,,但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。08:03:5708:03:5708:0312/31/20228:03:57AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:03:5708:03Dec-2231-Dec-2212、世间成事事,不求其其绝对圆满满,留一份份不足,可可得无限完完美。。08:03:5708:03:5708:03Saturday,December31,202213、不知香积寺寺,数里入云云峰。。12月-2212月-2208:03:5708:03:57December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20228:03:57上午08:03:5712月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接,,荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月228:03上上午午12月月-2208:03December31,202216、少年十十五二十十时,步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/318:03:5708:03:5731December202217、空山山新雨雨后,,天气气晚来来秋。。。8:03:57上上午8:03上上午午08:03:5712月月-229、杨柳散和和风,青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。08:03:5708:03:5708:0312/31/20228:03:57AM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。12月-2208:03:5708:03Dec-2231-Dec-2212、越是是无能能的人人,越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。08:03:5708:03:5708:03Saturday,December31,202213、知人者者智,自自知者明明。胜人人者有力力,自胜胜者强。。12月-2212月-2208:03:5708:03:57December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20228:03:57上午08:03:5712月-2215、最最具具挑挑战战性性的的挑挑战战莫莫过过于于提提升升自自我我。。。。十二二月月228:03上上午午12月月-2208:03December31,202216、业余生生活要有有意义,,不要越越轨。2022/12/318:03:5708:03:5731Dec
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