市场营销理论与实训教程任务10

市场营销理论与实训教程任务5市场竞争战略除了了解自己公司的所有经营情形外，最有利的事莫过于全面了解你的同行竞争者的运营情况。——［美国］约翰·洛克菲勒抱怨竞争加剧，其实是在责怪自己没有太多创意。 ——［德国］沃尔特没有哪一个品牌强大到无法被挑战，没有哪一个企业弱小到不能去竞争。——［中国］路长全学习目标熟悉市场竞争的三种基本战略；熟悉并运用市场领导者的竞争战略；熟悉并运用市场挑战者的竞争战略；熟悉并运用市场跟随者的竞争战略；熟悉并运用市场利基者的竞争战略。1988年，国内味精原料价格涨幅高达20%，不少企业纷纷提高产品价格。河南周口味精厂却通过新闻媒体宣布：不管市场环境发生什么变化，两年内他们生产的莲花牌味精决不涨价。该厂做出此项决定是经过周密分析的：涨价，可以解决燃眉之急；不涨价，一方面可趁机扩大市场占有率，另一方面可以提高企业知名度，为今后长期占有市场打下基础。1988年，该厂因涨价因素导致费用支出增加900万元，但他们通过挖潜消化了其中的730万元。尽管在利润上企业吃了点亏，却把别的厂丢掉的市场抢了过来。当年就大规模进军沈阳、天津、西安、武汉等一批大城市，实现了新品销售“由社会渠道向国营商业主渠道、由农村向中心城市发展”的策略转移。而那些涨价的企业由于市场萎缩、资金周转困难，数月后不得不把价格又降下来。第二年，在市场疲软的阴影下，许多企业纷纷压缩产品、降价甩卖。周口味精厂不但没有降价，反而把生产能力从7000吨扩大到4万吨。对此，他们的解释是：价格稳定是企业信誉的一个重要方面。我们的产品是名牌，质量一流，销路畅通，为什么要降价？至于扩大产量，是因为我们对国内国外味精市场仔细分析后认为，在未来两三年内，国内现有的180多家味精厂，将有大量小厂在竞争中被淘汰，控制市场的将只是少数几个大厂。扩建增产正逢其时也。市场起伏不定，价格潮起潮落。周口味精厂面对其他企业降价处理的冲击，审时度势，采取了“你涨我不涨，你降我不降”的应对竞争战略，使其经营取得了成功。1.周口味精厂为什么价格不降反而占领了市场？2.你了解竞争理论吗？学生思考走进营销：[分析]周口味精厂运用了反向思维营销方法是周口味精厂经营取得了成功。反向思维不是标新立异，更不是唱反调，而是建立在理性思维和科学预测基础之上的大胆行动。市场起伏不定，价格潮起潮落。企业会遭到无情的淘汰；若能把握市场涨跌的规律，反其道而行之，往往能收到意想不到的效果。周口味精厂面对其他企业的降价处理的冲击，审视度势，采取了“你涨我不涨，你降我不降”的应付竞争策略。使其经营取得了成功。5.1市场竞争的基本战略战争是在流血的状态下掠夺资源，市场竞争是在和平的状态下获取财富。商场如战场，竞争是市场经济的基本特性，如果说产品的实现是“惊险的一跳”，那么在市场上你得比竞争对手跳得更高！企业要想获得竞争优势，就必须懂得并灵活运用市场竞争的基本战略。竞争战略就是企业如何取得竞争优势的战略途径，竞争战略的重要思想来自于美国著名管理学家、哈佛大学商学研究院教授迈克尔·波特（MichaelPorter）撰写的《竞争战略》和《竞争优势》两本书，书中系统论述了竞争缘由和分析方法，并提出了三种基本竞争战略：总成本领先战略、产品差异化战略和重点集中战略，为公司进行战略性思考奠定了基础。见表5-1。战略优势战略目标全行业范围产品差异低成本产品差异化战略总成本领先战略特定细分市场重点集中战略总成本领先战略也称低成本战略，是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。即意味着当别的企业在竞争过程中已失去利润时，该企业依然可以获得利润。

总成本领先战略5.1.1（1）实现规模经济根据西方经济学原理，在达到一定规模之前，产量越大，单位平均成本越低。 （2）做好供应商营销所谓供应商营销，就是与上游供应商如原材料、能源、零配件协作厂家建立起长期稳定的亲密合作关系，以便获得廉价、稳定的上游资源，并影响和控制供应商，对竞争者建立起资源性壁垒。 （3）塑造企业成本文化一般来说，追求总成本领先的企业应着力塑造一种注重细节，精打细算，讲究节俭，严格管理，以成本为中心的企业文化。

1.实施总成本领先战略的途径（4）生产技术创新“创新”是一条永远不变的市场竞争法则。目前国内企业普遍面临成本上涨压力，要消化成本上涨，最核心的就是技术创新，创新不仅可以创造价值和用户新的利益点，还可以创造差异化。（5）打好“价格战”价格战是总成本领先战略的外在表现，发动价格战的一定是具有总成本领先优势的企业。要真正超过竞争对手，除了在差异化等方面努力外，以价取胜的确是一把开拓市场的利器，但是，行业内企业一定要保持理性价格竞争，避免恶性价格战的发生，有损行业形象和商家利益。

（1）企业自身条件。一是具有较高的管理水平，不断提高产品质量，加强成本控制，降低产品单耗；二是具有组织规模生产的能力，通过扩大产能，降低单位产品的成本；三是具有较高的销售增长率和市场占有率，否则，产量增大，就会出现产品积压的风险。（2）面临的市场竞争条件。所处行业的企业大多生产标准化产品，从而使价格竞争决定企业的市场地位；多数消费者以相同的方式使用产品。实施总成本领先战略的弊端主要表现在：①企业将过多的注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣。②技术变革会导致生产过程工艺和技术的突破，使企业过去大量投资和由此产生的高效率一下子丧失优势，并给竞争对手造成以更低成本进入的机会。2.实施总成本领先战略的条件产品差异异化战略略就是通通过改变变产品的的外观、、型号、、功能、、包装、、商标以以及服务务质量等等，以区区别于竞竞争性产产品，形形成相对对于竞争争对手的的差异化化优势。。譬如，，海尔集集团在洗洗衣机行行业中为为避开容容量、质质量、价价格、服服务的同同质竞争争，开发发出世界界上独有有的小小小神童洗洗衣机，，以适应应洗衣时时间短、、衣量少少的市场场需求，，适合儿儿童和夏夏天成人人的特定定群体和和特定需需求。产品差异异化是垄垄断竞争争产业中中一种十十分重要要的竞争争手段，，成功地地运用产产品差异异化战略略能够使使企业以以更高的的价格出出售其产产品，并并通过使使用者高高度依赖赖产品的的差异化化特征而而获得顾顾客的忠忠诚。

产品差异化战略5.1.2一般而言言，实现现产品差差异化的的方式很很多，常常用的有有以下几几种：（1）产品品外观设设计差异异化。（2）提提高产品品质量。。（3）提提供有特特色的服服务。（4）健健全营销销网络。。（5）树树立独特特的品牌牌形象。。实现产品品差异化化战略的的途径见见表5-2。1.实现现产品差差异化战战略的途途径外观设计款式、色泽、大小、包装等内在质量性能、耐用性、可靠性、安装及操作难度、产品复杂性等营销服务送货、安装、维修、咨询、培训、备件供应等分销网络交货速度与及时性、售货网点地址、消费信用等品牌形象品牌塑造、宣传、影响力、声誉等（1）企业业自身条条件。一一是企业业在产品品研发上上具有较较强的创创新能力力；二是是企业在在生产技技术上具具有较高高的适应应能力和和应变能能力；三三是企业业有能力力采取有有效的营营销手段段和方法法，满足足目标顾顾客的需需求和变变化，足足以形成成消费者者对差异异化、特特色化的的需求忠忠诚。（2）面面临的市市场竞争争条件。。消费者者对同类类产品的的需求是是多样的的、有差差异的；；可以有有很多的的途径创创造公司司产品与与竞争对对手产品品之间的的差异，，而且购购买者认认为这些些差异有有价值；；采用类类似差别别化的竞竞争对手手较少；；技术变变革很快快，市场场竞争主主要集中中在不断断推出新新的产品品特色。。2.实施产品品差异化战略略的适用条件件举例说明：总成本领先战略与产品差异化战略在什么情况下可以结合使用？课堂思考重点集中战略略也称为聚焦焦战略，就是是在细分市场场的基础上，，选择恰当的的目标市场，，集中企业资资源充分满足足一部分消费费者的特殊需需要，以争取取局部竞争优优势的竞争战战略。重点集集中战略的核核心是集中资资源服务于目目标市场，取取得在局部区区域上的竞争争优势。它与与前两种基本本竞争战略不不同。总成本本领先战略与与产品差别化化战略面向全全行业，在整整个行业的范范围内进行经经营活动，而而重点集中战战略则是围绕绕一个特定的的目标群体进进行密集性的的生产经营活活动，要求能能够比竞争对对手提供更为为有效的服务务。企业一旦旦选定了目标标市场，便可可以通过产品品差异化或总总成本领先的的方法，形成成重点集中战战略。重点集中战5.1.31.实现重点点集中战略的的途径（1）产品专一化。公司集中力量为不同细分市场提供同一种产品。（2）顾客专一化。公司向一个特定的顾客群提供大量的不同产品。（3）地域专一化。公司向一个较为狭窄的地域市场提供一系列的相关产品。实施重点集中中战略的总体体原则是——企业要选选择那些竞争争对手最薄弱弱的目标和最最不容易受替替代产品冲击击的目标。具具体而言，该该战略的实施施需要满足以以下条件：（1）企业自自身条件。主主要是中小企企业，企业资资源有限，不不允许追求广广泛的细分市市场。（2）面临的的市场竞争条条件。主要是是购买者群体体在需求上存存在差异，或或以不同的方方式使用产品品；在企业的的目标市场上上，没有其他他竞争对手试试图采取重点点集中战略；；企业所选择择的目标市场场在需求规模模、获利能力力、成长速度度等方面具有有一定的吸引引力。总之，实施重重点集中战略略的企业大多多为中小型企企业。2.实施重点点集中战略的的适用条件5.2市市场地位位的竞争战略略如果一个企业业是行业领导导者，会怎样样攻城，怎样样守城，该企企业应制定怎怎样的竞争战战略；如果一一个企业是行行业的追随者者，又该如何何增强自己的的实力，扩大大市场占有率率；如果一个个企业是中小小企业，该企企业如何走出出一条属于自自己的路，创创立一片属于于自己的天空空。不同企业业要根据在行行业中所处的的竞争地位，，确定其相应应的竞争战略略，这就是市市场地位的竞竞争战略问题题。在在不完全竞争争市场上，根根据企业在市市场上所起的的作用，可将将企业竞争性性地位划分为为：市场领导导者、市场挑挑战者、市场场跟随者、市市场利基者等等四种不同的的类型，处于于不同竞争地地位的企业分分别实施不同同的竞争战略略。市场竞争市场领导者是是指在行业中中占绝对优势势，一般占有有最大的市场场份额，在价价格变化、新新产品开发、、分销渠道建建设和促销策策略等方面对对本行业其他他企业起着领领导作用的企企业。它是市市场竞争的先先导者，也是是其他企业挑挑战、效仿或或回避的对象象。因此，处处于市场领先先者地位的企企业，为了维维护自己的优优势，保持其其领先地位，，通常可采取取三种战略：：保护市场份份额；扩大市市场需求总量量；提高市场场占有率。如如图5-1所示。。市场领导者竞争战略5.2.1收缩防御运动防御反攻防御先发防御侧翼防御阵地防御保护市场份额市场领导者战略品牌延伸市场开发产品开发市场渗透提高市场占有率更多的使用寻找新用途寻找新用户扩大市场总量更多的使用争取其他地区的使用者转变未使用者有计划的废弃增加使用场合和机会增加每次使用量提高使用频率保护市场占有有份额属于防防御策略。市市场领导者保保护和巩固自自己市场阵地地最基本的方方式是不断创创新。具体操操作上通常采采用六种防御御措施：1.保护市场场份额（1）阵地防防御阵地防御就是是在现有市场场周围构筑牢牢固的防御工工事，设置保保卫现有产品品的壁垒。这这是一种静态态的和被动的的防御，是防防御的基本形形式。这种防防御把企业的的资源与精力力用于建立保保护现有产品品和现有的经经营活动上，，所以，这种种防御措施容容易导致失败败。企业可以以通过实行多多元化经营，，向市场提供供多种产品和和增加产品的的分销渠道，，提高市场普普及率，以确确保市场领导导者的竞争地地位。（2）侧翼防防御侧翼防御是指指市场领导者者除了保护自自己现有阵地地以外，还应应建立一些周周边市场基地地作为防御阵阵地，以保护护现有的薄弱弱防线，防止止竞争者乘虚虚而入。例如如，大荣公司司是日本最大大的超市连锁锁集团，当面面临众多的新新起的折扣商商店的威胁时时，它运用在在城镇开设新新店、销售更更多的进口商商品等策略，，防御了竞争争者的进攻。。（3）先发防防御先发防御是一一种“以攻为为守”的积极极防御的策略略，即企业在在竞争者抢占占自己的目标标市场之前，，先发制人，，主动攻击。。它主张攻击击是最好的防防守。如精工工公司在全世世界范围内分分销2300多种手表，，全方位威胁胁对手。（4）反攻防防御反攻防御是当当市场领导者者面对竞争者者的降价、促促销及产品革革新等手段渗渗透目标市场场时，必须做做出反击，而而不应该被动动地承受。市市场领导者可可以正面反攻攻竞争者主要要阵地，也可可以是侧翼反反攻，或发动动钳形攻势以以切断进攻者者的后路。（5）运动防防御运动防御即市市场领导者在在防御目前阵阵地的基础上上，把自己的的势力范围扩扩展到新的领领域，作为未未来防御和进进攻的中心。。采用的方法法是市场拓宽宽和市场多元元化。市场拓拓宽是指企业业将其重点从从现有产品转转移到有关的的主要的基本本需求上，并并研究与开发发相关的全套套技术。（6）收缩防防御收缩防御即市市场领导者的的兵力过于分分散，面临众众多竞争者对对市场的蚕食食时，有计划划地放弃某些些疲软的市场场阵地，把力力量集中到主主要的市场阵阵地上去。有有计划收缩并并不是放弃所所有市场，只只是放弃力量量较弱的市场场，以便集中中力量争夺较较强的市场，，它有利于巩巩固公司在关关键市场的竞竞争实力。当一种产品的的市场需求总总量扩大时，，受益最大的的是处于市场场领导地位的的企业，因为为市场领导者者的市场占有有率最高，总总需求扩大，，其销售量增增长最多。例例如，在我国国婴儿洗护用用品中，强生生公司将是最最大的受益者者，因为强生生婴儿用品几几乎占到我国国市场的80%以上；；如果人们购购买更多的汽汽车，通用公公司将是最大大的受益者。。具体来说，，市场领导者者可以从三个个方面来扩大大市场需求总总量：一是寻寻找新用户；；二是寻找新新用途；三是是增加产品使使用量。2.扩大市场场需求总量（1）寻找新用用户每种产品都有有吸引新用户户的潜力。企企业通常采用用三个方面发发现新用户：：◆市场渗透策策略。即说服服现有细分市市场中还没有有使用该产品品的顾客，如如说服未用香香水的妇女使使用香水。◆市场开发策策略。即说服服未用产品的的群体用户采采用产品，如如说服男士使使用香水。◆地理扩展策策略。即将产产品销售到国国外或其他地地区，如黑白白电视机和小小屏幕彩色电电视机在城市市已经少有购购买者，长虹虹几年前就抓抓住农村电网网改造的时机机，着重开发发农村市场。。（2）寻找新用用途企业可以通过过开辟现有产产品的新用途途来扩大产品品的需求量。。例如，碳酸酸氢钠（小苏苏打）的销售售在100多多年间没有起起色，它虽有有多种用途，，但需求量都都不大。后来来，一家企业业发现有些消消费者将该产产品用作电冰冰箱除臭剂，，于是大力宣宣传这一新用用途，使该产产品销量大增增；类似的例例子还有凡士士林最初问世世时是用做机机器润滑油，，之后，一些些使用者才发发现凡士林可可用做润肤脂脂、药膏等；；杜邦公司尼尼龙从降落伞伞到衣服面料料还可制作轮轮胎、化纤地地毯。许多事事例表明，产产品的许多新新用途往往是是顾客在使用用中发现的，，企业应及时时了解和推广广这些发现。。（3）增加产品品使用量企业可以促使使人们增加使使用量并提高高用户购买频频率，有效扩扩大市场需求求量。通常有有三种办法：：◆增加每次使使用量。例如如，宝洁公司司劝告消费者者在使用海飞飞丝洗发水时时，每次将使使用量增加一一倍效果更佳佳。◆提高使用频频率。如时装装制造商每年年都不断推出出新的流行款款式，消费者者就不断购买买新装，流行行款式的变化化越快，购买买新装的频率率也就越高。。◆增加使用场场所。电视机机生产企业可可以宣传在卧卧室和客厅等等不同房间分分别摆放电视视机的好处，，如观看方便便、避免家庭庭成员选择频频道的冲突等等，宣传这是是美好生活的的需要，是生生活水平提高高的表现而不不是奢侈或浪浪费，打破原原先只买一台台的习惯和““节俭”思想想，使有条件件的家庭乐于于购买两台以以上的电视机机。是指市场领导导者可以通过过提高市场占占有率来增加加收益、保持持自身的成长长和领先地位位。其方法有有：（1）市场开发发——现有产产品进入新市市场。（2）市场渗渗透——现有有产品进入现现有市场。（3）产品开开发——新产产品进入现有有市场。（4）品牌延延伸——新产产品进入新市市场。3.提高市场场占有率市场挑战者者是指在相相关产品市市场上相对对于市场领领导者来说说处于次要要地位但又又具备向市市场领导者者发动全面面或局部攻攻击的企业业。如美国国汽车市场场的福特公公司、软饮饮料市场的的百事可乐乐公司、日日化用品市市场的高露露洁公司等等企业。它它们有较强强的实力与与市场领导导者及其他他竞争者抗抗衡，并极极有可能脱脱颖而出成成为市场领领导者，这这也是它们们在竞争中中频繁出击击的巨大动动力。市场场挑战者要要向市场领领导者和其其他竞争者者挑战，首首先必须确确定自己的的战略目标标和挑战对对象，然后后选择适当当的进攻战战略，最后后夺取领导导者地位。。市场挑战者竞争战略5.2.2战略目标与与挑战对象象密切相关关，即战略略目标决定定于进攻对对象，对不不同的对象象有不同的的战略目标标。一般来来说，挑战战者有三种种选择：（1）攻击市市场领导者者这种选择风风险很大，，但也最富富有挑战性性和吸引力力，因为挑挑战一旦成成功，企业业的市场地地位就会发发生根本性性的改变。。（2）攻击击市场挑战战者或追随随者对于一些与与自己势均均力敌的竞竞争者，挑挑战者可以以选择其中中经营不善善或资源有有限的企业业作为进攻攻对象，设设法夺取它它们的市场场阵地。相相对于市场场领导者而而言，这种种策略风险险要小得多多，同时成成功的机率率也高。（3）攻击击地方性小小企业对一些地方方性小企业业中经营不不善、财务务困难的，，挑战者可可发起攻击击，夺取它它们的顾客客甚至这些些小企业本本身。其目目标往往是是把这些小小企业逐出出市场，从从而发展壮壮大自己。。1.战略目目标与挑战战对象（1）正面进进攻即挑战者集集中力量向向对手的主主要市场阵阵地发动直直接攻击，，全力攻击击它们的弱弱点。正面面进攻的胜胜负取决于于双方力量量的对比。。因此，进进攻者必须须在产品、、广告、价价格等方面面超过对手手，才能取取得成功。。在正面攻击击战略中，，进攻者以以产品对产产品、价格格对价格、、促销对促促销的针锋锋相对的行行动，与竞竞争者展开开直接较量量，需要耗耗费大量的的物力和财财力，因此此，采取正正面进攻必必须具备一一定的条件件：◆强大的实实力（包括括人力和物物力）和雄雄厚的资金金做后盾；；◆能够运用用拥有的资资源创造超超过竞争对对手的竞争争优势；◆建立新产产品的顾客客忠诚度。。2.选择进进攻战略（2）侧翼进进攻是指挑战者者集中优势势力量攻击击对手的弱弱点，有时时可采取““声东击西西”的战略略，佯攻正正面，实际际攻击侧面面或背面。。寻找对手手弱点的主主要方法是是分析对手手在各类产产品和各个个细分市场场上的实力力和绩效，，把对手实实力薄弱或或绩效不佳佳或尚未覆覆盖而又有有潜力的产产品和市场场作为攻击击点和突破破口。侧翼进攻的的条件有两两个：◆处于市场场竞争的补补充地位，，还不具备备正面攻击击的实力和和资本，但但却能捕捉捉到市场领领导者不屑屑进入的空空白市场；；◆市场需求求旺盛，市市场空白点点多。侧翼进攻分分为两种情情况：◆地域性侧侧翼进攻，，即在全国国或全世界界寻找对手手力量薄弱弱地区市场场发动进攻攻◆细分市场场侧翼进攻攻，即寻找找市场领导导者尚未为为之服务的的细分市场场，迅速填填补这些市市场空缺。。（3）包围进进攻这是一种全全方位、大大规模的进进攻战略。。当挑战者者拥有比对对方更加丰丰富的资源源，并确信信能够完全全包围和击击垮对手时时，可采取取这种进攻攻战略。选选择这种进进攻方式，，不仅要有有超强的实实力和丰富富的资源，，而且要有有强大的分分销体系、、研究开发发能力及市市场开拓能能力。其适适用条件是是：◆通过市场场细分未能能发现对手手忽视或尚尚未覆盖的的细分市场场，补缺空空挡不存在在，无法采采用侧翼进进攻。◆与对手相相比拥有绝绝对的资源源优势，制制定了周密密可行的作作战方案，，相信包围围进攻能够够摧毁对手手的防线和和抵抗意志志。（4）迂回进进攻是指完全避避开对手的的现有市场场阵地而迂迂回间接进进攻的一种种战略，即即进攻者绕绕过竞争对对手并抢占占容易进入入的市场，，避免在现现阶段与竞竞争对手直直接发生冲冲突，以扩扩大自己的的资源基础础。具体方方法有三种种：◆发展无关关联的产品品，实行产产品多元化化经营；◆以现有产产品进入新新的地区市市场，实行行市场多元元化经营；；◆发展新技技术，开发发新产品，，以取代现现有产品，，实行产品品替代战略略。（5）游击进进攻这是主要适适用于规模模较小、力力量较弱的的企业的一一种战略。。游击进攻攻的目的在在于向对手手的有关领领域发动小小规模的、、断断续续续的进攻，，逐渐削弱弱对手，使使自己最终终夺取永久久性的市场场领域。主主要方法是是在某一局局部市场上上有选择地地降价、开开展短促的的密集促销销及向对方方采取相应应的法律行行动等。游游击进攻能能够有效地地骚扰对手手、消耗对对手、牵制制对手、误误导对手、、瓦解对手手的士气，，打乱对手手的战略部部署而自己己不冒太大大的风险。。适用条件件是对方的的损耗将不不成比例地地大于己方方。应该注注意的是，，不能认为为游击战一一定适合于于财力不足足的小企业业，持续不不断的游击击进攻，也也是需要大大量投资的的。还应指指出，如果果要想打倒倒对手，仅仅靠游击战战不可能达达到目的，，还需发动动更强大的的攻势。市场跟随者者不同于挑挑战者，它它不是向市市场领导者者发动进攻攻并图谋取取而代之，，而是主动动跟随其后后自觉地维维持“双赢赢共处”局局面，在““和平共处处”的状态态下求得尽尽可能多的的收益。在在资本密集集的同质性性产品的行行业中，如如钢铁、原原油和化工工行业中，，市场跟随随者战略是是大多数企企业的选择择，主要是是由于行业业和产品的的特点所决决定的。但是，市场场跟随者也也不是完全全被动地去去单纯追随随市场领导导者，它必必须找到一一条既保持持甚至扩大大自己的市市场份额，，又不致引引起竞争性性报复的发发展道路。。通常情况况下，市场场跟随者有有四种战略略。

市场跟随者竞争战略5.2.3紧密跟随是是指企业在在各个细分分市场和产产品、价格格及广告等等市场营销销组合方面面模仿市场场领导者，，完全不进进行任何创创新。由于于是利用市市场领导者者的投资和和营销组合合策略去开开拓市场，，自己跟在在后面分一一杯羹，故故被看作依依赖市场领领导者而生生存的寄生生者，但只只要它不从从根本上侵侵犯领导者者的地位，，就不会发发生直接冲冲突。世界界上许多微微型计算机机制造商模模仿IBM公公司司的的技技术术和和营营销销手手段段，，取取得得了了一一定定的的收收益益，，但但它它们们只只是是尾尾随随其其后后，，并并不不对对IBM公公司司造造成成直直接接威威胁胁，，因因而而大大家家也也相相安安无无事事，，和和平平共共处处。。1.紧紧密密跟跟随随战战略略距离离跟跟随随是是指指在在基基本本方方面面，，如如目目标标市市场场、、产产品品创创新新、、价价格格水水平平和和分分销销渠渠道道等等方方面面都都追追随随领领导导者者，，但但仍仍与与领领导导者者保保持持若若干干差差异异。。如如果果这这类类跟跟随随者者不不对对领领导导者者发发起起挑挑战战，，领领导导者者不不会会介介意意。。在在钢钢铁铁、、肥肥料料和和化化工工等等同同质质产产品品行行业业，，不不同同企企业业的的产产品品相相同同，，服服务务相相近近，，不不易易实实行行差差异异化化战战略略，，价价格格几几乎乎是是吸吸引引购购买买的的唯唯一一手手段段，，价价格格敏敏感感性性高高，，随随时时可可能能爆爆发发价价格格大大战战。。正正因因如如此此，，各各企企业业常常常常模模仿仿市市场场领领导导者者，，采采取取较较为为一一致致的的产产品品、、价价格格、、服服务务和和促促销销战战略略，，市市场场份份额额保保持持着着高高度度的的稳稳定定性性。。2.距距离离跟跟随随战战略略选择择跟跟随随是是指指在在某某些些方方面面紧紧跟跟市市场场领领导导者者，，在在某某些些方方面面又又自自行行其其是是的的企企业业。。他他们们会会有有选选择择地地改改进进领领导导者者的的产产品品、、服服务务和和营营销销战战略略，，避避免免与与领领导导者者正正面面交交锋锋，，选选择择其其他他市市场场销销售售产产品品。。这这种种跟跟随随者者不不是是盲盲目目跟跟随随，，而而是是择择优优跟跟随随，，只只模模仿仿领领导导者者行行之之有有效效的的策策略略，，在在跟跟随随的的同同时时还还要要发发挥挥自自己己的的独独创创性性，，但但避避免免与与领领导导者者进进行行直直接接竞竞争争。。这这种种追追随随者者通通过过改改进进并并在在别别的的市市场场壮壮大大实实力力后后有有可可能能成成长长为为挑挑战战者者。。3.选选择择跟跟随随战战略略跟随随者者接接受受领领导导者者的的产产品品，，模模仿仿它它们们的的产产品品，，并并进进行行改改进进或或改改变变，，然然后后将将改改进进或或改改变变的的产产品品销销售售给给其其他他不不同同的的市市场场，，以以避避免免与与领领导导者者发发生生直直接接冲冲突突。。这这种种模模仿仿加加改改变变的的办办法法是是行行之之有有效效的的，，许许多多企企业业通通过过这这一一办办法法成成长长为为后后来来的的挑挑战战者者。。美美国国管管理理学学家家西西奥奥多多·莱莱维维特特提提出出了了产产品品模模仿仿的的战战略略，，他他认认为为产产品品模模仿仿战战略略与与产产品品创创新新战战略略一一样样可可以以盈盈利利，，因因为为模模仿仿战战略略可可以以节节省省开开发发新新产产品品和和开开拓拓新新市市场场所所需需的的巨巨大大费费用用。。例例如如，，日日本本企企业业是是模模仿仿的的高高手手，，它它们们模模仿仿美美国国的的产产品品，，并并深深入入研研究究，，加加以以改改造造和和改改进进甚甚至至赶赶超超美美国国产产品品，，从从中中获获得得可可观观的的收收益益。。4.改改进进跟跟随随战战略略市场场利利基基者者也也被被称称为为市市场场补补缺缺者者，，是是指指专专心心关关注注相相关关产产品品市市场场上上大大企企业业不不感感兴兴趣趣的的某某些些细细小小部部分分的的小小企企业业。。行行业业中中的的小小企企业业专专心心致致力力于于市市场场中中被被大大企企业业忽忽略略的的某某些些细细分分市市场场，，通通过过专专业业化化经经营营来来获获得得最最大大限限度度的的收收益益，，这这种种有有利利的的市市场场位位置置被被称称为为““利利基基””，，而而占占据据这这种种位位置置的的企企业业就就是是市市场场利利基基者者。。市市场场利利基基者者不不与与主主要要的的企企业业竞竞争争，，而而是是设设法法寻寻找找一一个个或或几几个个既既安安全全又又有有利利的的补补缺缺基基点点，，虽虽然然在在整整体体市市场场上上仅仅占占很很少少的的份份额额，，但但比比其其他他公公司司更更充充分分地地了了解解和和满满足足某某一一细细分分市市场场的的需需求求，，能能够够通通过过提提供供高高附附加加值值而而得得到到高高利利润润和和快快速速增增长长。。企业取取得补补缺基基点的的主要要战略略是专专业化化市场场营销销。具具体就就是在在市场场、顾顾客、、产品品、渠渠道等等方面面实行行专业业化。。市场利基者竞争战略5.2.4企业取取得补补缺基基点的的主要要战略略是专专业化化市场场营销销。具具体就就是在在市场场、顾顾客、、产品品、渠渠道等等方面面实行行专业业化。。1.最终用户专业化2.垂直专业化即专门门致力力于生生产与与分销销链上上的某某些垂垂直层层的服服务，，如铸铸件厂厂专门门生产产铸件件，铝铝制品品厂专专门生生产铝铝锭和和铝制制部件件。即专门门提供供某一一种或或几种种其他他企业业没有有的特特色化化服务务项目目。3.顾客规模专业化4.特殊顾客专业化即专门门为某某一公公司或或主要要客户户服务务。即专门门为某某一种种规模模的客客户服服务，，如某某些小小企业业专门门为那那些被被大企企业忽忽视的的小客客户服服务。。5.地理市场专业化6.产品专业化即只经经营某某一种种类型型的产产品或或某一一类产产品线线，且且形成成独具具特色色的产产品或或服务务。即只为为某一一地区区的客客户服服务。。7.客户定单专业化8.质量—价格专业化即专门门生产产经营营某种种质量量和价价格的的产品品，如如专门门生产产高档档高价价的雕雕花实实木家家具。。即专门门按客客户订订单生生产预预定的的产品品。9.服务专业化10.销售渠道专业化即专门门服务务于某某一类类分销销渠道道，如如某些些高档档酒只只在大大酒店店销售售。即专门门提供供某一一种或或几种种其他他企业业没有有的特特色化化服务务项目目。小结1.市市场竞竞争的的基本本战略略有三三种形形式：：总成成本领领先战战略、、产品品差异异化战战略及及重点点集中中战略略。三三种策策略各各有自自己的的实现现途径径及适适用条条件。。2.根根据企企业在在市场场中不不同的的竞争争地位位，划划分为为市场场领导导者、、市场场挑战战者、、市场场跟随随者及及市场场利基基者四四种形形式。。3.市市场领领导者者通常常采取取三种种战略略：扩扩大市市场需需求总总量、、保护护市场场份额额、提提高市市场占占有率率。4.挑挑战者者通常常采用用的进进攻战战略有有：正正面进进攻、、侧翼翼进攻攻、包包围进进攻、、迂回回进攻攻和游游击进进攻。。5.市市场跟跟随者者通常常采用用四种种战略略：紧紧密跟跟随战战略、、距离离跟随随战略略、选选择跟跟随战战略和和改进进跟随随战略略。6.市市场利利基者者的主主要战战略是是专业业化经经营，，实行行专业业化市市场营营销。。实践训训练项目名名称：：企业业营销销战略略分析析实训目目的：：1．了解解战略略的类类别2．形成成现代代市场场营销销观念念。3．初步步应用用市场场营销销战略略的思思想分分析实实际问问题。。实训主主题：：对当地地区某某一企企业的的市场场营销销战略略进行行调查查，并并应用用市场场营销销战略略思想想对其其市场场经营营活动动进行行分析析，并并对该该企业业提出出市场场营销销活动动的发发展建建议。。实训步步骤：：1．分组组。将将教学学班级级按小小组人人数以以5－8人分为为不同同的学学习小小组；；2．选题题。学学生进进行选选题，，通过过互联联网、、实地地考察察等方方式收收集相相关资资料；；3．研讨讨。以以学习习小组组为单单位组组织研研讨，，在充充分讨讨论基基础上上，形形成小小组的的课题题报告告，并并制作作ppt进行汇汇报；；4．点评评。同同学互互评，，教师师点评评。课后练练习题题1．有人人说，，总成成本领领先战战略就就是要要以降降低成成本为为企业业管理理的主主要任任务，，这话话对吗吗？为为什么么？2．差别别化战战略，，按字字面理理解，，就是是努力力使本本企业业与众众不同同。按按此理理解，，争取取价格格比竞竞争对对手低低也是是一种种差别别化，，这是是差别别化战战略的的含义义吗？？为什什么？？3．集中中战略略强调调集中中资源源于某某个或或少数数几个个细分分市场场的竞竞争。。这是是否意意味着着总成成本领领先战战略和和差别别化战战略就就不要要这样样思考考问题题了呢呢？努力-拼搏谢谢观观看9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。08:12:1308:12:1308:1212/31/20228:12:13AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:12:1308:12Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:12:1308:12:1308:12Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:12:1308:12:13December3