市场营销第单元培养制定市场营销战略的

第10单元培养制定市场营销战略的能力王盐生2第一节整体认知市场营销战略一、什么是市场营销战略？

市场营销战略是企业在复杂的市场环境中，为实现特定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案，形成指导企业市场营销全局的奋斗目标和经营方针。二、市场营销战略的特征1．全局性：空间上（整个企业），时间上（各个阶段和全过程）2．长远性“今天的努力是为明天的收获”、“人无远虑、必有近忧”

3．竞争性:如何在竞争中与竞争对手抗衡4．纲领性:企业的长远目标、发展方向和重点及采取的基本方针、重大措施和基本步骤。5.应变性6.相对稳定性三、市场营销战略的类型1、稳定战略

稳定战略，又称防御型战略，是以保持原有的业务经营水平为主要目标的一种战略。2、发展战略发展战略是指企业在现有市场基础上开发新的目标市场的一种战略。★开发新的目标市场的思路：首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；（密集式成长战略）然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；（一体化成长战略）最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。（多角化成长战略）（1）密集式发展战略①市场渗透战略A、增加现有顾客购买次数和数量B、争取竞争者的顾客C、吸引新顾客案例：农夫山泉的弱碱性概念宣传②市场开发战略A、增加现有区域内新的细分市场B、增加新的区域市场案例：联想电脑③产品开发战略：对现有业务的产品进行开发例：黑白电视→彩电、手机增加功能、牙膏增加多种包装（2）一体化发展战略①后向一体化：收购兼并上游供应商，拥有或控制供应系统例：印刷公司开一家造纸厂②前向一体化：收购兼并企业下游的厂商例：纺织企业开一家服装厂、饲料厂发展养殖业③水平一体化：企业收购兼并同类企业，或同类企业相互参与控制、联合经营（3）多角化成长战略案例：希望集团①同心多角化：老技术、新业务、新市场例：猪饲料→鱼饲料、鸡饲料、鸭饲料、鹅饲料②水平多角化：新技术、新业务、老市场例：希望农家肥③综合多角化：新技术、新业务、新市场例：希望房地产、金融业3、收割战略收割战略也称缩减战略，是以短期利润为目标的一种营销战略，战略决策者考虑的不是某种产品或业务未来的长期发展，而是如何增加产品短期的投资收益率，以谋求尽可能多的现金收入。4、撤退战略史玉柱：有一种胜利叫撤退，有一种失败叫占领。案例1：2002年脑白金的销售呈现非常良好的势头，在创下了历史新高之时，史玉柱将脑白金卖给青岛健特生物投资股份有限公司，其中商标转让价款为1．46亿元。案例2：格兰仕从羽绒制品行业撤退。

4、撤退战略（1）临时性撤退退（2）转移性撤退退A、改变目标市市场B、改变业务方方向（3）彻底性撤退退第二节培培养制定市场场营销战略的的能力一、确定企业业任务1、参照企业的的历史与文化化2、参照企业的的出资者和上上级主管的意意图3、参照外部市市场和环境的的变化4、参照企业自自身的资源条条件5、参照企业自自身的核心能能力6、参照本企业业的活动领域域：行业、产产品应用范围围、市场范围围、地理范围围7、参照本企业业的主要政策策8、参照本企业业的远景和发发展方向二、确定企业业目标1、目标体系的的层次（1）公司任务例：格兰仕公公司任务：提提高产品竞争争力、提高股股东回报率（2）公司目标例：格兰仕公公司目标：成成为全球名牌牌家电生产制制造中心，构构筑世界一流流企业（3）子目标例：格兰仕企企业的经营中中，划分出微微波炉经营目目标、空调经经营目标、冰冰箱经营目标标…2、目标的要要求（1）突出重点（2）可以测量（3）一致性（4）可行性（5）时间明确15三、规划业务务组合两个方面一是现有业务务二是未来业务务161、市场增长率率－市场占有有率矩阵（波波士顿矩阵））市场增长率（（MarketGrowthRate），指企业经经营单位所在在的市场的年年增长率。市场占有率（（RelativeMarketShare），指企业经营营单位的市场场占有率相对对于所有竞争争者的市场占占有率的比率率。相对市场占有有率，指企业经营营单位的市场场占有率相对对于最大竞争争者的市场占占有率的比率率。BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（（%）20100相对市场占有有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2022/12/31Ch03规划划企企业业战战略略与与市市场场营营销销管管理理17Divest/Harvest波士士顿顿矩矩阵阵对对企企业业战战略略经经营营单单位位分分析析的的作作用用分类类以以后后，，需需要要对对不不同同类类的的产产品品采采取取不不同同的的资资源源分分配配政政策策，，采采取取不不同同的的业业务务处处理理方方法法（1）发发展展战战略略：：问题题、、明明星星（2）维维持持战战略略：：现金金牛牛（3）收收缩缩战战略略：：现现金金牛牛、、瘦瘦狗狗、、问问题题（4）放放弃弃战战略略：：问问题题、、瘦狗狗业务务单单位位的的一一般般生生命命历历程程问题题→→明明星星→→现现金金牛牛→→瘦瘦狗狗→→案例例：：脑脑白白金金1998年：：问问题题1999年：：明明星星2000-2002年：：现现金金牛牛现在在：：瘦瘦狗狗问题题：：脑脑白白金金的的出出路路在在哪哪里里？？第三三节节培培养养制制定定市市场场营营销销竞竞争争战战略略的的能能力力一、、市市场场竞竞争争战战略略的的类类型型1、成成本本领领先先战战略略：：总总成成本本最最低低化化，，单单位位产产品品成成本本低低于于竞竞争争对对手手。。成本本领领先先战战略略的的实实施施条条件件：：（1）企企业业管管理理水水平平较较高高（2）规规模模经经营营（3）提提高高市市场场占占有有率率（4）提提高高技技术术水水平平2、、产产品品差差别别化化战战略略差别别化化战战略略：：提提供供的的产产品品品品牌牌、、服服务务、、质质量量、、设设计计等等方方面面领领先先竞竞争争对对手手。。差异异化化竞竞争争战战略略的的实实施施条条件件（1）企企业业比比竞竞争争者者拥拥有有独独特特的的明明显显的的有有利利条条件件。。（2）企企业业技技术术开开发发能能力力强强。。（3）企企业业营营销销能能力力强强。。3、、集集中中化化竞竞争争战战略略集中中化化竞竞争争战战略略：：公公司司把把力力量量集集中中在在一一个个或或几几个个细细分分市市场场上上，，在在局局部部市市场场实实现现成成本本领领先先或或差差别别化化，，以以建建立立竞竞争争优优势势。。2022/12/3123第四四节节竞竞争争性性地地位位的的分分析析与与竞竞争争战战略略一、、竞竞争争性性地地位位的的分分析析二、、市市场场领领导导者者战战略略三、、市市场场挑挑战战者者战战略略四、、市市场场追追随随者者战战略略五、、市市场场利利基基者者战战略略2022/12/3124一、、竞竞争争性性地地位位的的分分析析［［1］根据据企企业业的的在在目目标标市市场场上上所所起起的的作作用用，，可可将将企企业业竞竞争争性性地地位位划划分分为为：：1.市场场领领导导者者(MarketLeader)：指指在在相相关关产产品品的的市市场场上上占占有有率率最最高高的的企企业业。。2.市场场挑挑战战者者(MarketChallenger)：指指在在相相关关产产品品市市场场上上处处于于次次要要地地位位但但又又具具备备向向市市场场领领导导者者发发动动全全面面或或局局部部攻攻击击的的企企业业。。2022/12/3125一、竞竞争性性地位位的分分析［［2］3.市场跟跟随者者(MarketFollower)：指在在相关关产品品市场场上处处于中中间状状态，，并力力图保保持其其市场场占有有率不不至于于下降降的企企业。。4.市场利利基者者(MarketNicher)：指专专心关关注相相关产产品市市场上上大企企业不不感兴兴趣的的某些些细小小部分分的小小企业业。2022/12/3126假设的的市场场结构构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份份额二、市市场领领导者者战略略市场领领导者者(MarketLeader)：指在在相关关产品品的市市场上上占有有率最最高的的企业业。在在价格格变化化、新新产品品开发发、分分销渠渠道建建设和和促销销战略略等方方面对对本行行业其其他公公司起起着领领导作作用的的公司司。二、市市场领领导者者战略略（一））扩大大总需需求1、开发发新用用户（1）转变变未使使用者者（2）进入入新的的细分分市场场（3）地理理扩展展2、寻找找新用用途例：布布——衣服。。窗帘帘、门门帘、、挎包包……（一））扩大大总需需求3、增加加使用用量（1）提高高使用用频率率例：统统一鲜鲜橙多多广告告：多多喝多多漂亮亮（2）增加加每次次使用用量例：味味精厂厂商将将瓶盖盖上的的小孔孔扩大大（3）增加加使用用场所所例：彩彩电：：客厅厅-卧室二、市市场领领导者者战略略（二））保护护市场场份额额1、阵地地防御御围绕企企业目目前的的主要要产品品和业业务建建立牢牢固的的防线线，根根据竞竞争者者在产产品、、价格格、渠渠道和和促销销方面面可能能采取取的进进攻战战略，，制定定自己己的预预防性性战略略，守守住阵阵地。。案例：：可口口可乐乐百事事可乐乐本世世纪初初面对对非常常可乐乐的进进攻（二））保护护市场场份额额2、侧翼翼防御御：企企业在在自己己主阵阵地的的侧翼翼建立立辅助助阵地地以保保卫自自己的的周边边和前前沿，，并在在必要要时作作为反反攻基基地。。例：面面对中中低档档酒的的进攻攻，五五粮液液推出出金六六福、、五粮粮春3、以攻攻为守守案例：：1996年3月26日，一一场足足以塑塑造中中国企企业家家基因因的著著名商商战，，打响响了第第一枪枪。扣扣动扳扳机是是来自自四川川盆地地的一一家军军工企企业——长虹。。（二））保护护市场场份额额4、反击击防御御：指指市场场领导导者受受到攻攻击后后采取取反击击措施施。案例：：1999年农夫夫山泉泉虫水水事件件2009年农夫夫山泉泉毒水水事件件5、机动动防御御：守守住现现有业业务同同时，，还有有扩展展新领领域。。案例：：1998年，倪倪润峰峰公开开表示示，他他就是是想对对彩电电最重重要的的原材材料——彩管进进行垄垄断6、收缩缩防御御：主主动从从较弱弱领域域撤出出，集集中力力量于于较强强领域域。二、市市场领领导者者战略略（三））扩大大市场场份额额扩大市市场份份额同同时要要注意意三个个问题题：1、经营营成本本案例：：秦池池被广广告费费拖垮垮2、营销销组合合3、反垄垄断法法2022/12/3134三、市市场挑挑战者者战略略（一））确定定战略略目标标与竞竞争对对手（二））选择择市场场挑战战者战战略2022/12/3135（一）确确定战略略目标与与竞争对对手1.攻击市场场领导者者。案例1、本田——雅马哈案例2、百事可可乐——可口可乐乐案例3、非常可可乐——可口可乐乐和百事事可乐2.攻击规模模相同但但经营不不佳、资资金不足足的公司司。3.攻击规模模较小、、经营不不善、资资金缺乏乏的公司司。案例：长虹首次发动动价格战之时，国国内彩电电生产企企业超过过200家，90年代末期期就只剩剩下十多多家了。。（这是长长虹惯用用伎俩））2022/12/3136三、市场场挑战者者战略（二）选选择挑战战战略选择挑战战战略应应遵循“密集原则则”，即把优优势兵力力集中在在关键的的时刻和和地点。。1.正面进攻攻；进攻攻对手强强项。例例：2005年，UP新势力挑挑战动感感地带2.侧翼进攻攻；进攻攻对手弱弱项3.多面进攻攻；多个个领域同同时进攻攻夺取对对手市场场。4.迂回进攻攻；避开开对手现现有市场场，进攻攻对手未未涉足的的市场。。5.游击进攻攻。2022/12/3137四、市场追随随者战略1．紧密跟随者，指在各个细细分市场和产产品、价格、、广告等营销销组合战略方方面模仿市场场领导者，完完全不进行任任何创新的公公司。例：德克士-肯德基2．距离跟随者，指在基本方方面模仿领导导者，但是在在包装、广告告和价格上又又保持一定差差异的公司。。3．选择跟随者，指在某些方方面紧跟市场场领导者，在在某些方面又又自行其是的的公司。2022/12/3138五、市场利基基者战略案例1：光友粉丝丝是怎样生存存下来的？1992年，中国市场场的消费市场场上出现了第第一碗康师傅傅方便面，很很快占领了中中国快餐食品品的大部分市市场。康师傅傅的成功使得得其它一些方方便面企业如如雨后春笋般般在中国大地地上冒出来，，面对繁荣的的方便面市场场，四川光友友薯业有限公公司另辟蹊径径，从薯类加加工上做文章章，在快餐食食品市场开辟辟了一片新天天地。案例2、格兰仕的成成长格兰仕创建于于1978年，前身是是一家乡镇羽羽绒制品厂。。1992年，带着让中中国品牌在微微波炉行业扬扬眉吐气、让让微波炉进入入中国百姓家家庭的雄心壮壮志，格兰仕仕大胆闯入家家电业。在过过去10多年里，格兰兰仕微波炉从从零开始，迅迅猛从中国第第一发展到世世界第一：1993年，格兰仕试试产微波炉1万台；1995年，以25.1%的市场占有率率登上中国市市场第一席位位；1999年，产销突破破600万台，跃升为为全球最大专专业化微波炉炉制造商；2001年，全球产销销量飙升到1200万台，并让国国人又开始从从“光波炉普普及风暴”中中全面领略““高档高质不不高价”的新新消费主义。。至2006年，格兰仕已已经连续12年蝉联了中国国微波炉市场场销量及占有有率第一的双双项桂冠，连连续9年蝉联微波炉炉出口销量和和创汇双冠。。2001年以来，格兰兰仕在带着微微波炉产业稳稳步升级的同同时，开始进进军空调产业业。（一）理想利利基市场的特特征①狭小的产品市市场，宽广的的地域市场。。利基战略的起点是选准准一个比较小小的产品（或或服务），这这是利基战略略的第一要素素，集中全部部资源攻击很很小的一点，，在局部形成成必胜力量，，这是利基战战略的核心思思想；同时，，以一个较小小的利基产品品，占领宽广广的地域市场场，是利基战战略的第二个个要素，产品品有非常大的的市场容量，，才能实现规规模经济，经经济全球化的的市场环境正正好为其提供供了良好条件件。②具有持续发展展的潜力。一是要保证企企业进入市场场以后，能够够建立起强大大的壁垒，使使其他企业无无法轻易模仿仿或替代，或或是可以通过过有针对性的的技术研发和和专利，引导导目标顾客的的需求方向，，引领市场潮潮流，以延长长企业在市场场上的领导地地位；二是这个市场场的目标顾客客将有持续增增多的趋势，，利基市场可可以进一步细细分，企业便便有可能在这这个市场上持持续发展。③强大的竞争者者对该市场不不屑一顾。既既然被其忽视视，则一定是是其弱点，反反过来想，我我们也可以在在强大的竞争争对手的弱点点部位寻找可可以发展的空空间，所谓弱弱点，就是指指竞争者在满满足该领域消消费者需求时时所采取的手手段和方法与与消费者最高高满意度之间间存在的差异异，消费者的的需求没有得得到很好的满满足，这正是是足可取而代代之的市场机机会。④企业所具备的的能力和资源源与对这个市市场提供优质质的产品或服服务相称。这这就要求企业业审时度势，，不仅要随时时测试市场，，了解市场的的需求，还要要清楚自身的的能力和资源源状况，量力力而行。⑤企业已在客户户中建立了良良好的品牌声声誉，能够以以此抵挡强大大竞争者的入入侵。⑥这个行业最好好还没有统治者。（二）市场利利基者战略选选择（1）最终用户专专业化。公司司可以专门为为某一类型的的最终用户提提供服务。如如北大方正主要通过切入入日本新闻媒媒体客户而将将排版系统成成功打进日本本市场的。（2）垂直专业化化。公司可以以专门为处于于生产与分销销循环周期的的某些垂直层层次提供服务务。如新疆德德隆投资控股股并整合的电电动工具产业链，以低成本领领先优势在国国内生产，然然后收购美国国电动工具分分销渠道实现现市场全球化化之目的。（3）顾客规模专业业化小顾客专业化化。很多大公公司遵循80：20法则，集中80%的精力满足20%的重量级客户户，对盈利贡贡献较低的小小客户视而不不见，我们可可以反其道而行之之，集中100%的精力去满足足那些大公司司看不上的小小客户群体。。如海尔率先先打入美国市市场的小容量量冰箱正好满满足了美国大大学生的需求求。（4）特殊顾客专专业化。公司司可以专门向向一个或几个个大客户销售产品。如如湖南外贸嘉利公司司整合国内柠柠檬酸生产基基地，按照高高标准的品质质要求重点供供应宝洁美国国总部对柠檬檬酸原料的需需求，成为不不景气的外贸贸企业中的一一枝独秀。（5）产品或产品品线专业化。。公司只经营营某一种产品品或某一类产产品线。比如如在实验设备备行公司在日日本经销27个不同种类的的家庭自制甜甜点——都是小批量生生产，并且按按照阿米什的的配方与当地地风味特点相相结合来创作作。（6）加工专业化化。这类公司司只为订购客客户生产特制制产品。（7）服务专业化化。该公司向向大众提供一一种或数种其其他公司所没没有的服务。。例如，一家家银行可以独独辟蹊径，接接受客户用电电话申请贷软软，并将现金金交予客户。。（8）销售渠道道专业化。。这类公司司只为一类类销售渠道道提供服务务。例如，，某家软饮饮料公司决决定只向加加油站提供供一种大容容量包装的的软饮料。。（三）保护利基市市场（1）树立差异化优势势。（2）以技术创创新构筑竞竞争壁垒。。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。08:35:0108:35:0108:3512/31/20228:35:01AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:35:0108:35Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:35:0108:35:0108:35Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:35:0108:35:01December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:35:01上上午午08:35:0112月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:35上午午12月-2208:35December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/318:35:0108:35:0131December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:35:01上上午8:35上上午08:35:0112月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。08:35:0108:35:0108:3512/31/20228:35:01AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:35:0108:35Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。08:35:0108:35:0108:35Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2208:35:0108:35:01December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20228:35: