市场营销第三章营销环境

第三章市场营销环境一、企业市场的基本模式无差别商品有差别商品多数企业竞争少数企业竞争没有竞争企业独家垄断市场垄断竞争完全竞争市场不完全竞争市场完全寡头垄断市场不完全寡头垄断市场企业与市场营销环境企业市场营销环境的定义：与企业有潜在关系的所有外部力量与机构体系特点：强制性、不确定性微观环境：企业内部——各部门的关系及协调企业外部——供应商、中间商、顾客、竞争者、公众宏观环境：政治、经济、法律、技术、文化、社会等现代交换经济中的流程结构政府市场生产者市场消费者市场中间商市场资源市场税收,物品货币货币服务,货币服务,货币税收税收,物品服务,货币服务税收,物品物品,服务物品,服务资源货币货币资源现代营销系统中的参与者和力量环境供应商公司(营销者)竞争者营销中介终端消费市场二、市场调研主要方法和应用

市场调研两种理解MarketingResearch：狭义：市场作为商品销售对象，顾客的结合，市场调研就是对顾客的调查研究。广义：市场作为商品交换关系的总和，是一个由各种市场要素构成的多功能系统。MarketingResearch：指个人和组织对有关其经济、社会、政治和日常活动范围内的行为、需要、态度、意见、动机等情况的系统收集、客观记录、分类、分析和提出数据资料。市场调研的作用了解消费者需求了解竞争产品市场表现评估、监测市场运营状况发现市场空缺和市场机会分析行业发展态势调研是为一定的目的服务的产品（新产品开发、包装设计、品牌）营销战略决策（市场细分、市场定位、市场预测）采购公共关系分销渠道定价广告市场研究的主要方法探索性研究（二手资料的收集、定性调查方法）结论性研究描述性研究（二手资料的收集、定量调查方法）因果关系研究（实验法）市场调调查三三种不不同研研究方方法的的比较较方法探索性研究描述性研究因果关系研究目的发现想法和洞察内部因素描述总体特征或功能确定因果之间关系问题定义过程灵活、多样有事先提出的具体假设研究独立变量、控制中间变量结构特征非结构式的结构式的结构式的代表性无代表性，不具总体推断意义有代表性，可进行研究总体推断有代表性，可进行研究总体推断研究过程不需精确定义，可进一步解释结论性研究成果证实提出假设，验证探索性研究结论证实提出假设，验证探索性研究结论研究结果试验性的结论性的验证性的成果应用一般还需进一步探索性或结论性研究结果用作决策参考结果可支持或说明决策原因数据收集二手资料、定性调查二手资料、定量调查实验法信息分析原始数据的分析是定性的数据分析是定量的数据分析是定量的市场调调查的的流程程了解研研究需需求明确解解决问问题确定调调研目目标设计市市场调调研方方案辨别所所需信信息的的类型型及可可能来来源确定信信息获获得方方法设计数数据及及信息息获得得工具具（问问卷、、访问问提纲纲等））设计抽抽样方方案及及确定定样本本量数据的的收集集和处处理、、分析析报告及及结果果展示示市场调调研的的几种种主要要方法法案面研研究面访电话访访问（（传统的的电话话访问问，CATI）邮寄及及问卷卷调查查其他：：On-line，FAX，座谈会会等案面研研究主要优优势:方便\快捷捷\经经济主要问问题:数数据据准确确性\针对对性\时效效性国内主主要信信息源源:政府性性统计计及信信息机机构:SSB\国家家信息息中心心\海海关行业主主管协协会商用信信息服服务机机构期刊\INTERNET面访优点：：交互式式/现现场感感/访访问深深度缺点：高成成本应用：：是市场场调研研尤其其是商商务调调研中中普遍遍使用用的一一种方方法案例（（一））------面访访企业对对市场场行销销传播播的需需求及及态度度意向向研究究调研方方法：深入入面访访总样本本：50调研范范围：：中国各各行业业主要要大型型企业业调研对对象：主管管副总总或市市场总总监调研内内容：企业业对外外部各各种市市场沟沟通服服务、、推广广方式式的的需需求（（AD，DM，，PR，INTERACTIVE)及接受受程度度。访问人人员：ACMR高级级访问问员，，客户户部分分陪访访电话访访问(TelephoneInterview)优势:快速\成本本低(相对对于面面访)、质质量控控制劣势:时间程程度(5-15分种种)\不适适合开开放题题应用:是大样样本调调查比比较普普遍的的一种种手段段%案例（（二））------电话话访问问企业通通讯设设备及及网络络的需需求及及态度度意向向研究究调研方方法：：电话访访问，，CATI系统统总样本本：2200家企企业调研范范围：：中国各各行业业企业业调研对对象：信息息或IT部部门主主管调研内内容：：企业对对现有有通讯讯设备备的使使用状状况和和评价价及其其未来来需求求。访问人人员：ACMR兼职职访问问员邮寄法法优点:给被被访者者较多多的回回答时时间\经济济缺点:回收收率低低\质质量难难一控控制\进度度控制制应用状状况:中国特特色的的邮件件法:加盖盖公章章.商商业业化运运作比比较困困难市场调调研目目前存存在的的问题题抽样框框问题题GB/SIC访问员员队伍伍的质质量调研实实施的的规范范性受访对对象的的配合合情况况（拒拒访问问题））其他调调研方方法FAXON-LINESURVEY座谈会会市场调调研的的发展展前景景1.需需求方方面--互互联网网电子子商务务的发发展，，B2B业业务的的广泛泛开展展，使使对企企业的的了解解成为为必然然；--WTO的加加入，，使得得国内内市场场竞争争更加加激烈烈，了了解客客户的的真正正需求求成为为企业业占领领市场场的必必须；；2.供供应方方面--需需要专专业的的调研研公司司--利利用专专业的的调研研方法法--各各方面面不断断加强强的广广泛合合作学术及及研究单单位企业调查机构三、企企业与与市场场环境境分析析（一））SWOT分析方方法S——企企业所所拥有有的资资源优优势W——企企业所所欠缺缺的资资源劣劣势O——企企业所所面临临的营营销机机会T——企企业所所面对对的挑挑战实例：：某一一热水水器制制造企企业的的SWOT分析问题：：本公公司的的SWOT分析机会威胁内部劣劣势内部优优势增长型型战略略扭转型型战略略防御型型战略略多样化化经营营战略略战略地地位评评估矩矩阵ⅠⅡⅣⅢ企业与与市场场环境境分析析公司可可选择择的四四种业业务：：理想的的业务务：机机会多多、威威胁少少风险的的业务务：机机会多多、威威胁多多成熟的的业务务：机机会少少、威威胁少少麻烦的的业务务：机机会少少、威威胁多多（二））宏观观环境境分析析人口统统计环环境经济环环境物质环环境技术环环境政治法法律环环境社会文文化环环境（三））微观观环境境分析析第一，，建立立顾客客满意意、价价值和和关系系5W1H关于消消费市市场的的关键键问题题购买行行为模模型购买者者特征征影响响因素素分析析购买者者特征征影响响因素素一览览表科特勒勒论营营销：：除了满满足顾顾客以以外，，你还还必须须取悦悦他们们。主要问问题顾客价价值和和满意意是什什么？？如何引引导公公司组组织生生产和和传传送送顾客客价值值和满满意？？如何创创造高高绩效效的业业务？？公司如如何吸吸引和和留住住顾客客？公司如如何改改进顾顾客盈盈利率率？公司如如何实实践全全面质质量营营销？？1、定定义顾顾客价价值和和满意意顾客是是价值值最大大化的的追求求者，，他们们形成成一种种期望望价值值，并并根据据它行行动他他们会会了解解供应应品是是否符符合他他们的的期望望价值值，这这将影影响他他们的的满意意和再再购买买的可可能性性。顾客价价值顾客满满意顾客让渡价值总顾客价值

总顾客成本产品价值货币成本服务价值时间成本人员价值体力成本形象价值精力成本顾客让渡价值决定因素BACK价值,成本,满满意成本功能成成本--4C理论消费者者的需需要ConsumerNeeds&Wants消费者者的成成本Costtotheconsumer方便Convenience沟通Communication------------劳劳伦斯斯伯格格(1990)服务营营销组组合美国学学者布布姆斯斯7Ps（（4P+3P））产品、、价格格、渠渠道、、促销销（4P））人过程有形展展示营销组组合策策略发发展第第四阶阶段唐·E·舒舒尔兹兹（DonE.Schultz））4Rs理论论关系relationship节省retrenchment关联relevantly酬谢rewards美国学学者舒舒尔茨茨关系系营销销4Rs理理论关联(Relevancy)。企业与与顾客客是一一个命命运共共同体体，在在经济济利益益上是是相关关的，，建立立、保保持并并发展展与顾顾客之之间的的长期期关系系是企企业经经营中中的核核心理理念和和最重重要的的内容容。反应(Respond)。当代先先进企企业已已从过过去推推测性性商业业模式式，转转移成成高度度回应应需求求的商商业模模式。。面对对迅速速变化化的市市场，，要满满足顾顾客的的需求求，建建立关关联关关系，，企业业必须须建立立快速速反应应机制制，提提高反反应速速度和和回应应力。。关系(Relation)。。企业与与客户户的关关系发发生了了如下下转变变：从从一次次交易易转变变为强强调建建立友友好合合作关关系，，长期期地拥拥有客客户；；从着着眼于于短期期利益益转向向长期期利益益；从从顾客客被动动适应应企业业单一一销售售转向向顾客客主动动参与与到生生产过过程中中；从从相互互的利利益冲冲突变变成共共同的的和谐谐发展展；从从管理理营销销组合合变成成管理理企业业与顾顾客的的互动动关系系。回报(Return)。。任何交交易与与合作作关系系的巩巩固和和发展展，对对于双双方主主体而而言，，都是是一个个经济济利益益问题题，因因此，，合理理的回回报既既是正正确处处理营营销活活动中中各种种矛盾盾的出出发点点，也也是营营销的的落脚脚点。。价值,成成本,满满意产品PRODUCT品种ASSORTMENT质量QUALITY需要NEED满意SATISFACTION忠诚LOYALTY1910s1920s1930s1950s1970s1980s顾客满满意满意（（satisfaction)是指一一个人人通过过对一一种产产品的的可感感知的的效果果（或或结结果)与他他或她她的期期望值值相比比较后后，所所形成成的愉愉悦或或失望望的感感觉状状态态。。满意水水平是是可感感知效效果和和期望望值之之间的的差异异函数数。期望基基于顾顾客过过去的的购买买经验验及朋朋友和和伙伴伴的种种种言言论，，销售售者将将期望望值提提的太太高，，顾客客很可可能会会失望望。顾客如如何形形成他他们的的期望望呢？顾客满满意一个高高度满满意的的顾客客会：：忠诚公公司更更久；；购买更更多的的公司司新产产品和和提高高购买买产品品的等等级；；对公司司和它它的产产品说说好话话；忽视竞竞争品品牌和和广告告并对对价格格不敏敏感；；向公司司提出出产品品/服服务建建议；；由于交交易惯惯例化化而比比新顾顾客降降低了了服务务成本本。顾客满满意测试顾顾客满满意度度方便顾顾客投投诉对投诉诉作出出具体体反应应54%～70%的投投诉顾顾客，，如果果投拆拆得到到解决决，他他们还还会再再次同同该组组织做做生意意；如如果顾顾客感感到投投诉得得到很很快解解决，，数字字会上上升到到惊人人的95%。顾顾客对对该组组织投投诉得得到妥妥善解解决后后，他他们每每人就就会把把处理理的情情况告告诉5个人人。L.L比恩恩公司司百分之之百的的保证证所有的的产品品我们们保证证在各各方面面给予予100%的满满意。。向我我们购购买的的任何何东西西如果果证实实不好好，随随时可可以退退回。。只要要你愿愿意，，我们们可以以替换换或退退回你你购买买的价价钱，，或将将退款款计入入你的的信用用卡的的贷方方。我我们不不希望望你从从L.L.比恩恩公司司购买买的任任何东东西是是不完完全满满意的的。L.L比恩恩公司司顾客是是本办办公室室最重重要的的人———不不论是是亲临临或邮邮购。。不是顾顾客依依靠我我们………而而是我我们依依靠顾顾客。。顾客不不是我我们工工作的的障碍碍………他是是我们们工作作的目目标。。我们们不是是通过过为他他服务务而给给他恩恩惠。。而是是他给给我们们为其其服务务的机机会而而给予予我们们恩惠惠顾客不不是我我们要要争辩辩和斗斗智的的人。。从未未有人人会取取得同同顾客客争辩辩的胜胜利。。顾客是是把他他的欲欲望带带给我我们的的人。。我们们的工工作是是为其其服务务，使使他和和我们们都得得益。。决定顾客忠忠诚与否的的往往是一一些日常小小事产生高的顾顾客忠诚的的关键是传传递高的顾顾客价值对于那些以以顾客为导导向的公司司来说，顾顾客满意既既是目标也是营销工工具创造顾客满满意并非一一味通过降降价或增加加服务来提提高顾客满意经理和销售售人员可以以操纵顾客客满意率的的高低某些公司有有驾御达到到它们的顾顾客价值和和满意目标标的所有能能力。我们们称这些公公司为高绩效业务务的企业。2、高绩效效业务的性性质

利益关系方过程资源组织建立满足关关键的利益益关系方战战略…………..……改进关关键的业务务过程……………………相匹配配资源和组组织图2高高绩效业业务模型利益关系方方一个业务的的目标应该该是为不同同的利益关关系方集团团提供最低低的满意水水平。公司司应该让不不同的利益益关系方得得到高于最最底线的满满意。过程一个公司只只有通过管管理和连接接工作过程程才能完成成其所要求求的满意目目标。资源利用外部资资源的关键键是公司掌掌握和培养养企业必须须业务的核核心资源的的能力。组织和组织织文化3、让渡顾客价值和满意

价值链

价值链将在某一特定行业中创造价值和将产生成本的诸活动分解为在战略上相互关联的九项活动。

公司的任务是检查每项价值创造活动的成本和经营情况，并寻求改进措施。

公司的成功不仅取决于每个部门做的如何，还取决于不同部门之间如何协调。价值让渡网络

为了成功，公司还需要超越其自身的价值链，进入其供应商和最终顾客的价值链中寻求竞争优势。一般价价值链链模型型主要活活动支持活动公司的的基础础设施施人力资资源管管理技术开开发运入后勤运出后勤营销和销售服务生产运作利润润利润采购购LeviStrauss’’

价值值传递递系统统订货DuPont(纤维)Milliken(织物)Levi’’s(服装)Sears(零售)公司竞竞争的的实质质乃网网络竞竞争。胜者属属于那那些拥拥有良良好网网络的的公司司。顾客客订货订货订货送货送货送货送货4、吸引和维系顾客吸引顾客

公司为了增加利润和销售额，必须花费大量的时间和资源搜寻新的顾客。维系顾客的需要有两种途径可以达到保留顾客的目的：1、设置高的转换壁垒2、提供高的顾客满意培养顾客忠诚度的任务被称为关系营销关系营销中中的关系构构成企业内部关关系：内部营销，，利益共同同体与竞争者关关系：竞争与合作作——“竞竞合”与顾客的关关系：顾客就是上上帝与供应商关关系：战略合作伙伙伴与影响者关关系：理解与支持持关系营销剖剖析概念剖析——“关系系营销就是是在各种服服务组织中中吸引和保保持顾客关关系”——“关系系营销就是是旨在建立立、发展和和保持成功功的交换关关系的所有有营销活动动”思考与讨论论：——关系营营销是一种种新的营销销吗？——是，也也不是——关系营营销是通过过保持交换换关系来实实现交换，，而不是直直接着眼于于交换———“曲线救救国”？关系营销的的经济学分分析吸引新顾客客的成本通通常远大于于维系现有有顾客的成成本新顾客所带带来的利润润通常远低低于现有顾顾客所带来来的利润吸引新顾客客的难度更更大新顾客带来来的收入和和利润是不不稳定的，，通常是短短期的，难难以预期的的，而现有有顾客则相相反现有顾客流流失的成本本高昂，据据一项数据据显示：““老顾客的的流失率如如果降低5%，企业业的利润即即可提升25%到85%。””维系好现有有顾客更有有利于发展展新顾客（（口碑传播播的巨大作作用），从从而在长远远的时间里里逐渐扩大大市场……关系营营销的的水平平很多多顾客或或分销商商中等数数量顾客或或分销商商很少少顾客或或分销商商责任型型积极型型合伙型型积极型型责任型型反应型型责任型型反应型型基本型型或反应型型高利润润中利润润低利润润后营销管理理5A法认识顾客欣赏顾客感谢顾客分析顾客为顾客满意意而行动增加财务利益

公司可用频繁营销计划和俱乐部营销计划两种方法来增加财务利益。频繁营销计划是设计向经常购买和大量购买的顾客提供奖励。体现：20%的顾客带来公司80%的利润。80%利润中的一半被30%的亏损顾客消耗了。俱乐部营销计划是通过购买产品或服务自动成为会员

增加社交利益公司的员工通过了解顾客各种个人的需求和爱好，将公司的服务个别化、私人化，从而增加顾客的社交利益。5、顾客盈盈利率亏损顾客无利润顾客高盈利顾客亏损产品--p3无利润产品-+p4盈利产品+P2高盈利产品+++P1c3c2c1产品顾客/产品品盈利率分分析客户关系管管理(CRM)起起源源来自北美和和欧洲的权权威机构提提供的统计计数据表明明，在全球球500强强企业中，，它们在5年内大约约流失50％的客户户。企业争争取一个新新客户的成成本是保留留一个老客客户的7－－10倍。。留住5％％的客户有有可能会为为企业带来来100％％的利润。。在企业的的所有客户户中，大约约有50％％的客户没没有为企业业带来利润润。根据对对一些公司司CEO的的问卷调查查统计分析析，他们最最关心的话话题是企业业如何才能能留住客户户，增加客客户对企业业的忠诚度度。起源源客户户关关系系管管理理(GartnerGroup)目的的在在于于建建立立一一个个系系统统，，使使企企业业在在客客户户服服务务、、市市场场竞竞争争、、销销售售及及支支持持方方面面形形成成彼彼此此协协调调的的全全新新的的关关系系实实体体，，为为企企业业带带来来长长久久的的竞竞争争优优势势。。客户户关关系系管管理理(CRM)原原理理一种种旨旨在在改改善善企企业业与与客客户户之之间间关关系系的的新新型型管管理理体体制制。。通过过向向企企业业的的销销售售、、市市场场和和服服务务等等部部门门和和人人员员提提供供全全面面、、个个性性化化的的客客户户资资料料，，并并强强化化改改组组服服务务和和信信息息分分析析能能力力，，使使企企业业能能够够协协同同建建立立和和维维护护一一系系列列与与客客户户以以及及生生意意伙伙伴伴之之间间卓卓有有成成效效的的“一一对对一一关关系系””，从从而而提提供供更更快快捷捷和和周周到到的的优优质质服服务务，，提提高高客客户户满满意意度度，，吸吸引引和和保保护护更更多多的的客客户户，，最最终终增增加加营营业业额额，，实实现现通通过过信信息息共共享享和和优优化化商商业业流流程程有有效效地地降降低低企企业业经经营营成成本本。。顾客客价价值值:指指顾顾客客对对于于本本公公司司绩绩效效在在整整个个业业界界的的竞竞争争地地位位相相对对性性评评估估。。顾客客终终生生价价值值:在在某某一一特特定定的的年年限限一一位位新新客客户户的的对对公公司司贡贡献献的的平平均均利利润润净净现现值值顾客客让让渡渡价价值值=总总顾顾客客价价值值——总总顾顾客客成成本本总顾顾客客价价值值=产产品品价价值值+服服务务价价值值+人人员员价价值值+形形象象价价值值总顾顾客客成成本本=货货币币成成本本+时时间间成成本本+精精力力成成本本+体体力力成成本本学习习型型关关系系：指指通通过过不不断断地地与与客客户户进进行行交交流流，，从从客客户户那那里里持持续续地地得得到到信信息息，，从从而而根根据据这这些些信信息息不不断断地地改改进进自自己己的的产产品品或或服服务务而而建建立立的的企企业业与与客客户户的的关关系系。。定制制化化营营销销：根根据据客客户户的的各各种种需需求求，，包包括括配配置置、、包包装装、、送送货货和和后后勤勤、、辅辅助助服服务务、、服服务务方方式式、、支支付付方方式式等等为为客客户户提提供供单单一一服服务务。。交叉叉销销售售:指指向向一一位位客客户户销销售售多多种种相相关关的的服服务务或或产产品品。。向上上销销售售:指指向向客客户户销销售售某某一一特特定定产产品品或或服服务务的的升升级级品品、、附附加加品品、、或或者者其其他他用用以以加加强强其其原原有有功功能能或或者者用用途途的的产产品品或或服服务务。客户户细细分分顾客客生生来来就就不不平平等等,Peppers&Rogers根根据据顾顾客客对对企企业业的的价价值值,将将顾顾客客分分为为三三类类:最有有价价值值顾顾客客（（MVC））最最具具增增长长性性顾顾客客（（MGC））负值值顾顾客客（（BZC））。。四类类不不同同收收益益群群体体：：白金金顾顾客客、、黄黄金金顾顾客客、、铁铁顾顾客客、、铅铅顾顾客客客户户细细分分某公公司司将将其其客客户户按按其其对对企企业业盈盈利利的的贡贡献献，，在在价价值值上上分分成成非非常常低低、、低低、、适适度度、、高高、、非非常常高高等等五五类类，，可可以以得得出出下下表表的的分分类类：：客户群类别价值（％）占市场百分比占公司客户的百分比非常低－3.7549.6％40％低－2.0827.8％22.0％适度6.5416.7％25.0％高30.515.0％11.0％非常高105.980.9％2.0％在计计算算了了客客户户的的关关系系价价值值后后，，许许多多公公司司发发现现，，客客户户基基数数显显示示出出一一个个熟熟悉悉的的钟钟形形，，也也即即正正态态分分布布。。中值标差每位客户的价值适度盈利或持平他们为什么无利润？行为和成本能改变吗？是否该脱离他？不盈利盈利很高应该怎样做才能增加这些客户的盈利率？这些客户是谁？我们应该怎样拥有他们并吸引更多这样客户？6、全面质量管理全面质量管理(TQM)

------是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断的改进质量工作。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品.质量（quality)------是一个产品或服务的特色和品质的综合，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。营销销经经理理在在一一个个以以质量量为为中中心心的公公司司有有两两项项责任任：1、营营销销经经理理必必须须参参与与制制定定旨旨在在帮帮助助公公司司通通过过全全面面质质量量管管理理并并获获胜胜的的战战略略和和政政策策。。2、、他他们们必必须须在在生生产产质质量量之之外外传传递递营营销销质质量量，，每每项项营营销销活活动动（（如如营营销销研研究究，，销销售售人人员员的的培培训训，，广广告告，，顾顾客客服服务务，，等等等等）），，都都必必须须高高标标准准地地执执行行。。（三）微观环环境分析第第二、竞争战略迈克尔·波特特1全面成本领先先公司致力于达达到生产成本本和销售成本本最低化,以以低于竞争对对手的价格赢赢得较大的市市场份额.2差别化企业通过对整整个市场的评评估找出某些些重要的顾客客利益区域,集中力量在在这些区域完完善经营.3集中化企业将其力量量集中在为几几个细分市场场服务上.案例：美国西西南航空公司司的竞争战略略分析美国西南航空空公司是一家家发源于美国国德克萨斯州州的中型航空空企业，也是是一家在过去去20年中年年年赢利的航航空公司，在在整个航空业业大面积亏损损的背景之下下为什么该公公司会一枝独独秀？一、公司在创创立初就明确确公司的发展展战略和目标标市场1、公司的机机型只有一种种即737飞飞机，因而机机械师、零备备件以及飞行行员训练都是是唯一的，其其目的是为了了节约成本，，公司的整个个战略就是围围绕着节约成成本而展开的的。2、只进行点点到点飞行只进行德克萨萨斯州三大城城市休斯顿、、达拉斯、奥奥斯汀相互间间的点到点飞飞行，飞行距距离为600-700公公里，大约45至50分分钟。3、明确定义义业务范围公司对市场进进行细分，明明确该公司的的细分后的目目标市场为自自费旅游者和和小企业的出出差者。二、公司明白白比竞争对手手强的方面在在于1、减少门到到门的旅行时时间选择离市区近近的二流机场场2、体验轻松松活泼的旅行行生活公司只招爱开开玩笑、活泼泼可爱、爱讲讲故事、笑话话的乘务员，，让客户在飞飞机上获得轻轻松活泼的旅旅行体验。3、价格低廉廉别的航空公司司的航线价格格为180-200美元元，而西南航航空公司的航航线价格仅60-80美美元。三、与竞争对对手一样的方方面在于与最安全的航航空公司一样样安全。西南航空公司司选择的是机机龄小的新飞飞机。让消费费者感到坐该该公司的飞机机安全。四、比竞争对对手弱的方面面在于：西南航空公司司的一大特色色是：告诉消消费者：我比比别人差的是是什么？其目目的是明确告告诉客户哪些些方面是该公公司所不为的的1、不通过旅旅行社代销，，而代之以直直销的方式。。将给旅行社社的钱直接让让利给消费者者。2、不确定座座位，客户上上去可以随便便坐。公司由于实行行塑料登记牌牌（只有A、、B、C的批批次）和先到到先挑选座位位的方式，因因此上飞机的的时间非常快快，减少了用用户等待的时时间（也是为为了减少用户户的门到门的的旅行时间）），而对公司司来说，付给给机场的着陆陆费同样也减减少了。3、没有头等等舱原来的737飞机有三排排头等舱，每每排4个座位位，共12个个座位，现在在去掉头等舱舱，变成了4排，每排6个座位，共共24个座位位，可以多卖卖出12张机机票。4、不提供行行李转机服务务乘客若想续乘乘的话，公司司不提供行李李转机服务，，乘客必须自自提行李，这这也节省公司司在这方面的的开支。这对对消费者来说说是个缺点，，但这缺点意意味着便宜。。5、不提供餐餐饮服务737乘务员员通常是4到到5个人，而而西南航空公公司仅2个人人，大大节约约了成本。从2个人的工工资来看：4.4万（航航空业的平均均水平）×2=8.8万万（工资））但考虑到场所所、通讯设施施、保险、员员工培训等工工资外成本，，并按照西方方同类企业的的平均水平，，员工的实际际人均成本是是员工工资的的5倍，因而而可以节省8.8万×5=44万不提供便餐服服务，还可以以省去一笔昂昂贵加热设施施（热饭等））的费用，将将加热设施位位置进行改造造，又可以增增加6个座位位，多卖6张张票。另外，没有了了餐饮服务，，飞机到达后后，打扫卫生生就简单了，，又可节省15分钟，使使得机组可以以在短短的25分钟完成成换乘，别人人的航线一天天飞6趟，该该公司因而可可以飞8趟，，效益非常可可观。在美国国，1顿盒盒饭值值6美元元。五、不不可复复制的的公司司战略略在全美美航空空业年年会上上，西西南航航空公公司的的总裁裁总会会说的的话是是：““希望望大家家和平平相处处，不不要打打价格格战。。你们们如果果打我我们航航线主主意的的话，，我也也会抢抢你们们的长长线生生意的的，并并且价价格将将下降降1倍倍。””因此此，没没有一一家航航空公公司敢敢打它它的主主意，，也没没有一一家航航空公公司学学习它它的公公司战战略。。由于西西南航航空公公司成成功地地实施施公司司战略略，成成了连连续20年年年年年赢利利的航航空公公司。。目前前，公公司在在全美美十佳佳公司司中排排名第第六，，其他他著名名的航航空公公司都都榜上上无名名。西南航航空公公司每每年都都会接接到1000封封左右右的投投诉信信，投投诉该该公司司没有有提供供其他他公司司的一一些较较好的的服务务。该该公司司带着着总裁裁签名名的回回信是是这样样说的的：““感谢谢你搭搭乘本本公司司的航航班，，但是是我们们没有有计划划提供供你所所需要要的服服务。。若你你需要要这些些服务务，请请你搭搭乘其其他航航空公公司的的航班班，若若你不不需要要这些些服务务，请请你再再次搭搭乘本本公司司的航航班。。”写写得有有情有有理，，实现现了公公司的的“有有所为为，有有所不不为””的战战略。。西南南航空空公司司“有有所为为，有有所不不为””的根根本目目的在在于为为特定定的消消费群群体服服务，，让这这些消消费群群体满满意。。差异化化战略略差异化化是企企业可可以选选择的的第二二种基基本战战略。。根据据波特特的竞竞争战略理理论，，在差差异化化战略略指导导下，，企业业力求求就顾顾客广广泛重重视的的一些些方面面在产产业内内独树树一帜帜，它它选择择在本本行业业内许许多顾顾客视视为重重要的的一种种或多多种特特质，，并为为其选选择一一种独独特的的地位位以满满足顾顾客的的需要要，它它将因因其独独特的的地位位而获获得溢溢价的的报酬酬。案例：：英国国罗夏夏百货货公司司英国已已有一一百多多年历历史的的伦敦敦罗夏夏百货货公司司因其其出售售商品品和提提供服服务项项目的的多样样化而而闻名名于世世。它它不仅仅提供供一般般百货货商店店里所所惯有有的商商品，，而且且出售售一般般商店店所没没有的的五花花八门门的商商品，，更突突出的的是经经营服服务项项目之之多为为世界界之最最。除除了在在公司司动物物部可可买到到多种种飞禽禽走兽兽外，，在产产业部部可以以买到到英国国乡间间的大大厦，，法国国和瑞瑞典的的别墅墅；家家具部部和装装潢部部曾替替泰国国前国国王装装潢过过三间间大厦厦，后后又为为巴格格达王王宫一一间套套房布布置家家具，，价值值15万美美元。。该公公司可可以替替人筹筹办婚婚事，，代办办丧事事，以以至度度蜜月月计划划的安安排都都遂人人心愿愿；还还可以以替人人补鞋鞋，买买人寿寿保险险，帮帮人拍拍卖东东西，，出售售股票票，代代管财财产；；替人人建造造房屋屋或网网球场场，教教人打打高尔尔夫球球，给给顾客客的儿儿女找找好学学校；；等等等。总总之，，他们们的经经营宗宗旨是是：““顾客客需要要什么么，就就提供供什么么商品品和服服务。。”案例：：美国国诺顿顿百货货公司司美国诺诺顿百百货公公司，，可谓谓是百百货业业的服服务典典范。。诺顿顿的员员工都都是零零售超超人，，他们们在不不时找找机会会协助助顾客客。他他们会会替要要参加加重要要会议议的顾顾客熨熨平衬衬衫；；会为为试衣衣间忙忙着试试穿各各式各各样衣衣服的的顾客客安排排餐店店；会会替顾顾客到到别家家商店店购买买他们们找不不到的的商品品，然然后打打七折折卖给给顾客客；会会拿着着各种种可供供选择择的衣衣服和和皮鞋鞋到懒懒得出出门，，或不不能抽抽身到到店里里购买买的顾顾客那那里；；会在在天寒寒地冻冻的天天气替替顾客客暖车车，以以便他他们能能在店店里多多买些些东西西；替替准备备赴宴宴会的的顾客客紧急急送去去衣服服；他他们甚甚至会会替把把车子子停在在店外外的顾顾客付付罚款款单。。其实实，诺诺顿的的成功功没有有独特特的诀诀窍，，只是是很多多服务务别人人想到到的，，而诺诺顿却却真正正做到到了，，正如如一位位分析析家所所指出出的：：“诺诺顿的的服务务与衣衣服质质量并并非独独家绝绝活，，但似似乎只只有这这家公公司能能在这这方面面发挥挥得淋淋漓尽尽致。。”（一一））差差异异化化战战略略与与服服务务优优势势（二二））差差异异化化服服务务战战略略的的误误区区§任任何何企企业业都都应应该该了了解解服服务务的的主主次次之之分分和和层层次次之之分分，，如如果果忽忽略略了了这这一一点点，，服服务务就就可可能能从从经经营营优优势势转转变变为为经经营营劣劣势势。。§任何何企企业业都都应应该该平平衡衡服服务务内内容容与与服服务务成成本本之之间间的的关关系系，，明明确确什什么么可可为为什什么么不不可可为为，，既既要要符符合合消消费费者者的的服服务务期期望望，，也也要要符符合合消消费费者者的的价价格格期期望望。。目标标集集聚聚战战略略目标标集集聚聚战战略略是是企企业业可可选选择择的的第第三三种种基基本本战战略略，，它它要要求求企企业业着着眼眼于于本本行行业业内内一一个个狭狭小小空空间间内内作作出出选选择择。。这一一战战略略与与其其他他战战略略不不同同，，企企业业选选择择行行业业内内一一种种或或一一组组细细分分市市场场，，并并量量体体裁裁衣衣使使其其战战略略为为这这一一细细分分市市场场顾顾客客服服务务。。通通过过为为其其目目标标市市场场进进行行战战略略优优化化，，集集聚聚战战略略的的企企业业致致力力于于寻寻求求其其目目标标市市场场上上的的竞竞争争优优势势，，尽尽管管它它并并不不拥拥有有在在全全面面市市场场上上的的竞竞争争优优势势。。目标标集集聚聚战战略略有有两两种种形形式式：：§成成本本集集聚聚战战略略：：企企业业寻寻求求其其目目标标市市场场上上的的成成本本优优势势。。§差差异异化化集集聚聚战战略略：：企企业业追追求求其其目目标标市市场场上上的的差差异异化化优优势势。。案例例：：反反潮潮流流购购物物广广场场反潮潮流流购购物物广广场场是是一一个个与与一一般般购购物物广广场场完完全全不不同同的的MALL，位位于于美美国国加加利利福福尼尼亚亚州州南南部部。。它它所所吸吸引引的的是是那那些些18～～29岁的的年年轻轻人人。。在在这这里里，，墙墙上上是是可可以以乱乱写写乱乱画画的的，，地地面面上上的的裂裂缝缝中中杂杂草草丛丛生生，，标标牌牌破破旧旧，，人人们们穿穿着着截截短短了了的的短短裤裤和和便便鞋鞋，，坐坐在在从从旧旧货货店店购购进进的的家家具具上上饮饮着着咖咖啡啡。。这家家购购物物广广场场有有两两家家主主力力店店，，一一家家是是UrbanOutfitters百货货商商店店，，销销售售很很酷酷的的、、前前卫卫大大胆胆的的、、可可任任人人自自由由思思想想的的服服装装和和家家庭庭装装饰饰品品。。另另一一家家是是TheLab公司司，，主主要要销销售售流流行行乐乐队队的的音音像像制制品品。。这这里里没没有有餐餐厅厅，，取取而而代代之之的的是是供供顾顾客客闲闲坐坐的的凸凸凹凹不不平平的的沙沙发发，，出出售售健健康康食食品品和和特特制制咖咖啡啡。。不同同竞竞争争地地位位的的营营销销策策略略竞争争地地位位的的划划分分阿瑟瑟.D.利利特特尔尔统治治地地位位/强强壮壮地地位位/有有利利地地位位/防防守守地地位位/虚虚弱弱地地位位/无无活活力力地地位位市场占有有率划分分法市场领导导者市场挑战战者市场追随随者市场补缺缺者不同竞争争地位的的营销策策略市场领导导者策略略谁是领导导者?长虹/海尔尔/嘉嘉陵/桑桑塔纳/小小天鹅具体策略略扩大总市市场保护市场场分额扩大市场场分额不同竞争争地位的的营销策策略市场领导导者策略略扩大总市市场新用户不使用者者------使用者者市场扩展展培育和创创造市场场新用途DUPONT更多地使使用P&G喜之郎法国米其其林轮胎胎不同竞争争地位的的营销策策略市场领导导者策略略保护市场场分额不断创新新阵地防御御侧翼防御御先发制人人的防御御反击式防防御运动式防防御收缩式防防御不同竞争争地位的的营销策策略市场领导导者策略略扩大市场场分额价格竞争争产品创新新进入新的的细分市市场大量广告告名牌战略略积极促销销不同竞争争地位的的营销策策略市场挑战战者策略略确定战略略目标和和竞争对对手市场领导导者/实力力相当者者/实实力较较小者选择进攻攻策略正面进攻攻侧翼进攻攻包围进攻攻绕道进攻攻游击进攻攻具体策略略不同竞争争地位的的营销策策略市场追随随者策略略紧跟者模仿领导导者的产产品、销销售渠道道和广告告等模仿者模仿领导导者的产产品，但但在包装装、广告告和价格格上有所所不同改变者改进领导导者的产产品，选选择不同同的细分分市场以以避免冲冲突。此此类公司司有可能能成为挑挑战者不同竞争争地位的的营销策策略市场补缺缺者策略略补缺点的的特点足够的规规模和购购买力，，从而能能够获利利此细分市市场有成成长潜力力被大的竞竞争者所所忽视公司有此此市场所所需要的的技能和和资源，，可有效效地为其其服务公司能够够靠已建建立起来来的顾客客信誉，，保卫自自身地位位，对抗抗大公司司的攻击击补缺策略略专门化不同竞争争地位的的营销策策略公司进入入竞争性性市场的的策略较高的价价格和较较高的质质量较狭窄的的产品线线较狭窄的的细分市市场类似的分分销渠道道优越的服服务在广告、、促销方方面较低低的支出出概括：差差别化/挑挑战者/补补缺者/溢溢价不同竞争争地位的的营销策策略阅读材料料：宝洁公司司和卡特特皮勒公公司是怎怎样保持持其市场场领导地地位的？？适用于挑挑战者的的进攻战战略进入已被被原有公公司所占占领市场场的战略略eBay挑战Amazon百事可乐乐挑战可可口可乐乐9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫