市场营销学与营销环境导论

一、市场营销学导论市场营销学的产生与发展市场营销学的研究对象、内容与方法市场营销学的核心概念市场营销学观念演变与理论新发展市场营销学科特点1/14/20231

㈠市场营销学产生与发展市场营销的概念:

市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。——菲利普·科特勒1/14/20232Marketing英文原意：

企业的市场买卖活动；作为学科，指以市场营销活动夜研究对象的市场营销学；中文翻译：

市场学，市场经营学，销售学，营销学，市务学（香港），行销学（台湾），市场营运学等。1/14/20233关于市场营销的阐述市场营销是如此基本,以致不能把它看成是一个单独的功能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。

彼得·杜拉克市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成——创造性和盈利能力。雷·高利市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会。

佚名1/14/20234市场营销学的发展史萌芽时期（1900-1920）功能研究时期（1921-1949）正式形成时期（1950s）营销管理时期（1960s）营销扩展时期（1970s）战略营销时期（1980s后）1/14/202351、萌芽时期

（1900-1920）代表人物：阿切·肖代表作：《关于营销分配的若干问题》代表观点：

商业活动从生产活动中分离；营销是生产的组成部分；营销开始于制造过程结束之时；重视广告术；没有形成理论体系；其他代表人物：

韦尔达、巴特勒、斯威齐1/14/202362、功能研究时期

（1921-1949）经济背景：大萧条（1929-1933）代表人物：克拉克，韦尔达代表作：克拉克《市场营销原理》代表观点：营销功能分类1）交换——购买和销售；2）实体分配——运输和储存；3）辅助功能——金融、风险承担、市场情报等。1/14/20237中心观点：推销1）推销就是寻找买主；2）推销就是说服现实的或潜在的顾客购买；3）推销就是创造需求。1/14/20238推销与营销

的区别与对比出发点重点方法目的推销观念营销观念工厂产品推销和促销通过销售来获得利润市场顾客需求整体营销通过顾客满意获得利润1/14/202393、正式形成时期

（1950s）经济背景：

二战结束；美国形成买方市场。一系列新概念的提出：1）市场营销组合；2）产品生命周期；3）品牌形象；4）市场细分；5）市场营销概念；6）营销审计。1/14/2023104、营销销管理时时期（（1960s））约翰·霍霍华德：：“动态环环境的创创造性的的适应””；尤金·麦麦卡锡：：4P组合合；目标市场场。12/31/202211菲利普··科特勒勒营销管理理体系：：1)分析析营销机机会；2）确定定营销战战略；3）制定定营销策策略；4）组织织、计划划、控制制营销活活动。12/31/2022125、营销扩展展时期（（1970s）吸收了行为科科学、心理学学、社会学等等更多学科；；系统研究法；；营销范围的扩扩大：产品、服务---思想意意识形态；组织—个人；；赢利组织—非非赢利组织。。服务营销、社社会营销等概概念的提出。。12/31/2022136、战略营销销时期

（1980s后后）“大市场营销销”观念的提提出；菲利普·科特特勒：战略营销计划划必须优于战战术营销计划划。12/31/20221410P战略：：productpriceplacePromotionprobingpartitioningprioritizingpositioningpoliticalpowerpublicrelations12/31/202215市场营销学在在中国的发展展1978年，，中国开始改改革开放1980年后后，市场营销销学开始受到到重视起步较迟，发发展迅速12/31/202216东南大学远程程教育市场营营销销主讲教师：邱邱斌第02讲12/31/202217㈡市场场营销学研研究对象、、内容与方方法研究对象：：以消费者为为中心的、、企业全方方位的市场场营销活动动及其发展展规律；内容：4P－>10P；方法：唯物辩证法法。12/31/2022181、研究对对象根据基恩··凯洛西尔尔收集到的的50多种种不同方式式表述，大大致有以下下4大类：：A市场营营销是通过过一定的销销售渠道把把生产企业业同市场联系起来的的过程；B市场营营销是研究究为消费者者服务的一一种理论；；C市场营营销研究的的是生产者者与消费者者之间的一一种联系；；D市场营营销研究的的是工商企企业为实现现营销目标标而开展的一套商业业经济活动动。12/31/202219观点A：罗杰尔：市场营销学学是研究““组织和指指导商业活活动，促使使消费者购购买企业所所经营的特特定商品或或劳务，从从而实现既既定的利润润或其目标标”；麦卡锡：市场营销是是引导物品品及劳务从从生产者至至消费者或或使用者的的企业活动动，以满足足顾客并实实现企业的的目标。12/31/202220观点B维特：市场营销学学的对象是是消费者与与生产者之之间自愿的的社会交换换过程；市场营销学学要求通过过制造和供供应商品以以致最后提提供消费的的一系列活活动来满足足消费者的的需要。12/31/202221观点点C凯洛洛西西尔尔：：市场场营营销销学学是是研研究究““出出现现在在生生产产者者与与消消费费者者之之间间的的某某种种联联系系，，即即由由产产生生意意念念到到变变成成交交易易过过程程的的各各种种可可能能””。。12/31/202222观点点D1960年年美美国国市市场场营营销销协协会会定定义义委委员员会会的的描描述述：：市场场营营销销学学研研究究的的引引导导商商品品和和劳劳务务从从生生产产者者到到达达消消费费者者或或用用户户所所实实施施的的一一切切企企业业活活动动。。12/31/2022231985年年美美国国市市场场营营销销协协会会定定义义委委员员会会的的描描述述：：市场场营营销销是是对对货货物物、、劳劳务务和和计计谋谋的的构构想想、、定定价价、、促促销销和和分分销销等等方方面面进进行行计计划划和和实实施施，，以以达达到到个个人人和和组组织织的的目目标标的的交交换换过过程程。12/31/2022242、、研研究究内内容容A、、4Ps理理论论；；B、、6Ps理理论论；；C、、10Ps理理论论。。12/31/202225A、4Ps理理论◎1964年年，美国伊··杰·麦卡锡锡教授首先将将市场营销学学的研究内容容概括为宜于于记忆的“4Ps”；◎4Ps理论论认为影响企企业经营的诸诸因素中，市市场营销环境境是企业不可可控制的因素素，而产品、、分销、促销销、价格等因因素是企业可可以控制的变变量，所以市市场营销学就就是研究企业业针对所选定定的目标市场场如何综合配配套运用这四四个可以控制制的变量，组组成一个系统统化的营销组组合策略，以以实现企业经经营目标。12/31/202226（1）产品策策略（（Product）◎产品是指能能满足消费者者和用户需求求和欲望的任任何有形物品品和无形服务务；◎有形物品是是指产品实体体及其品质、、特色、式样样、规格、品品牌和包装等等；◎无形服务是是指可给购买买者带来的附附加利益和心心理满足的售售后服务、保保证、安装、、退货和售货货等。12/31/202227（2）分销渠渠道策略(Place)分销渠道策略略就是从制造造商角度来确确定产品或劳劳务实际抵达达目标市场或或顾客手中的的途径；包括分销渠道道模式和中间间商选择、调调整与协调管管理、实体分分配等。12/31/202228（3）促销渠渠道（（Promotion）促销是指企业业以各种手段段向顾客传递递商品或劳务务的信息，以以便影响和促促进顾客的购购买行为；促销也包括人人员推销、广广告、营业推推广等。12/31/202229（4）价格策策略（（Price）◎价格是影响响消费者行为为和市场需求求的关键因素素之一；◎制订必须考考虑到企业自自身的因素，，如成本、利利润等，还要要考虑到消费费者对价格的的理解和接受受能力；◎企业定价要要根据企业的的战略目标出出发选择适当当的定价目标标，综合分析析成本、供求求关系、竞争争和政府控制制等因素，运运用科学的方方法来制订价价格，然后根根据各种实际际情况，调整整价格，考虑虑折扣、折让让、支付期限限、信用条件件等因素。12/31/202230B、6Ps理论◎1984年年，美国著名名的市场学家家菲利普·科科特勒提提出，在4P上加两个P：政治权力（PoliticalPower））和公共关系系（PublicRelation）◎大市场营销销理论突破了了市场营销环环境是不可控控制的传统看看法，认为企企业不只是消消极地被动地地去适应、服服从外部环境境，而应该积积极地、主动动地去改变环环境，通过Power和和P.R扫清清流通道路上上的障碍，变变封闭性市场场为开发性市市场。12/31/202231C、、10Ps理论论Probing———探索索（市市场调调查））Partitioning———划划分(市场场细分分)Priortising———优先先（大大客户户优先先）Positioning———定位位（定定位准准确））12/31/202232（1））Probing探索就就是市市场调调查研研究；；企业通通过市市场调调查研研究和和预测测，分分析企企业外外部因因素，，发现现和分分析评评价市市场机机会（（即消消费者者需求求）。。12/31/202233（2））Partitioning发现了了市场场机会会以后后，还还要进进一步步进行行市场场细分分和目目标市市场的的选择择；根据不不同层层面的的购买买人群群的需需求，，按照照产品品的销销售对对象，，把市市场细细分为为不同同的需需求层层面，，从而而针对对不同同的细细分市市场来来选择择自己己的目目标市市场。。12/31/202234（3））Prioritising市场细细分为为企业业提供供了众众多的的市场场机会会，企企业到到底要要利用用哪一一个机机会，，满足足哪一一部分分顾客客群需需要，，选择择什么么样的的目标标市场场，这这是企企业经经营成成败的的关键键。12/31/202235（4））Positioning在确定定目标标市场场之后后，企企业要要为自自己的的产品品或服服务树树立某某种市市场形形象。。12/31/2022363市场场营销学研研究方方法产品研究法法；机构研究法法；职能研究法法；管理研究法法；社会研究法法。12/31/202237东南大学远远程教育市场场营营销销主讲教师：：邱斌斌第03讲12/31/202238㈢市场营营销学核核心概念需要、欲望望与需求；；产品；价值、成本本与满意；；交换、交易易和关系；；市场；营销和营销销者。12/31/202239市场营销学学的核心概概念需要、欲望与需求产品价值、成本与满意交换、交易和关系市场和营销者营销管理12/31/2022401、需需要、欲欲望和和需求人的需要要是指没没有得到到的某些些基本满满足的感感受状态态；马斯洛需需要层次次学说：：生存安全社交自尊自我实现现12/31/2022415、自我实现4、自尊尊需要3、社交交需要2、安全全需要1、生存存需要12/31/202242关于鞋子子的故事事有一位经经销鞋子子的商人人，雇佣佣了两个个推销员员到一个个岛上推推销鞋子子。第一一个推销销员发现现岛上的的人都不不穿鞋，，于是就就回去告告诉老板板；而第第二个推推销员到到这个岛岛上后，，也发现现人们没没有穿鞋鞋的习惯惯，但他他耐心地地对岛民民宣传穿穿鞋的好好处（保保暖、卫卫生）和和不穿鞋鞋的弊病病（影响响健康）），引导导人们试试穿，使使他们亲亲身感受受到穿鞋鞋的好处处。于是是岛上的的人们纷纷纷采取取购买行行动。12/31/202243人的欲望望是指想想得到某某些需要要的具体体满足物物时的欲欲望，一一种需要要可以用用不同的的的具具体满足足来实现现；人的需求求是指对对具有支支付能力力购买能能力并且且愿意购购买的某某个具体体产品的的欲望。。12/31/202244关于需要要、欲望望

与营营销学人的需要要与欲望望是市场场营销学学的出发发点，但但营销者者并不创创造需要要，需要要早就存存在于营营销活动动出现之之前；营销者，，连同社社会上的的其他因因素，只只是影响响了人们们的欲望望，只是是试图指指出一个个什么样样的特定定的可以以满足他他们这方方面的需需要，力力图通过过各种各各样营销销活动，，使产品品富有吸吸引力，，适应消消费者的的支付能能力来满满足需要要。12/31/2022452、产品品广义的定义：：任何能用以满满足人类某种种需要或欲望望的东西都是是产品；市场营销学的的产品范围：：实体产品；无形产品。12/31/2022463、价值值和满足市场营销学中中的价值指的的是消费者对对产品满足各各种需要的能能力的评估，，而不是指产产品本身价值值的大小；每一个可选择择产品的价值值取决于与理理想产品的接接近程度。12/31/2022474、交换人们获取产品品的4种途径径：自行生产；强行取得；乞讨；交换；交换就是通过过提供某种东东西作为回报报，从那个人人那儿取得所所要的东西的的行为。12/31/202248交换的的5个个条件件至少有有两方方；每一方方都有有被对对方认认为有有价值值的东东西；；每一方方都能能沟通通信息息和传传送货货物；；每一方方都可可以自自由接接受或或拒绝绝对方方的产产品；；每一方方都认认为与与另一一方进进行交交易是是适当当的或或称心心如意意的。。12/31/2022495、市市场狭义市市场：：商品交交换的的领域域或场场所；；广义市市场：：具有特特定需需要或或欲望望，而而且愿愿意并并能够够通过过交换换来满满足这这种需需要或或欲望望的全全部顾顾客；；市场=需求求+人人口+购买买力。。12/31/202250一个简简单的的营销销系统统沟通商品/服务务货币信息行业（卖方方的集集合））市场（买方方的集集合））12/31/2022516、营营销和和营销销者市场营营销就就是指指以满满足人人类各各种需需要和和欲望望我目目的，，通过过市场场变潜潜在交交换为为现实实交换换的活活动；；营销者者是指指希望望从他他人那那儿得得到资资源并并愿以以某种种有价价之物物作为为交换换的人人；营销就就是个个人和和集体体通过过创造造，提提供可可出售售之，，并同同别人人进行行交换换产品品和价价值，，以获获得其其所需需所欲欲之物物的一一种社社会和和管理理过程程。12/31/2022527、、营营销销管管理理1985年年美美国国市市场场营营销销协协会会定定义义：：营销销管管理理是是计计划划和和执执行行关关于于商商品品、、服服务务和和主主意意的的观观念念、、定定价价、、促促销销和和分分销销，，以以创创造造能能符符合合个个人人和和组组织织目目标标的的交交换换的的一一种种过过程程。。营销销管管理理存存在在于于一一个个组组织织与与任任何何一一个个市市场场发发生生联联系系之之时时。。12/31/202253营销销与与需需求求负需需求求；；无需需求求；；潜在在需需求求；；下降降需需求求；；不规规则则需需求求；；充分分需需求求；；超饱饱和和需需求求；；不健健康康需需求求。。12/31/202254㈣市市场场营营销销学学观观念念演演变变与与发发展展Ⅰ观观念念的的演演变变生产产观观念念：“我我能能生生产产什什么么就就卖卖什什么么””；；销售售观观念念：“我我怎怎样样才才能能把把产产品品卖卖出出去去””；；市场场营营销销观观念念：“以以用用户户和和消消费费者者需需要要为为中中心心””。。12/31/202255Ⅱ市场场营销理理论新新发展展竞争观念念；社会市场场营销观观念；大市场营营销观念念；绿色营销销观念。。12/31/2022561、竞争争观念1985年加拿拿大市场场营销协协会主席席兰·戈戈登竞争观念念的基本本内涵：：企业营销销活动必必须积极极参与市市场竞争争，采取取合理合合法的竞竞争手段段，以适适销产品品，合理理的价格格，优良良的服务务，及时时准确的的信息，，有效的的促销措措施和良良好的信信誉，争争夺消费费者，争争夺市场场。12/31/2022572、社会会市场营营销观念念1）消费费者需求求和欲望望；2）消费费者利益益；3）企业业利益；；4）社会会长远利利益。12/31/2022583、大市市场营销销观念（6P’’S）4P+2P：productpriceplacepromotionpoliticalpower,publicrelations或10P12/31/202259大市场营营销观念念

与一一般市场场营销观观念的区区别涉及的范范围不同同；市场营销销手段不不同；时间和投投资成本本不同；；参加人员员不同；；环境因素素不同；；需求满足足程度不不同。12/31/2022604、绿绿色市市场营营销观观念是20世纪纪80年代代初欧欧洲出出现的的以销销售绿绿色食食品为为特色色的市市场营营销观观念；；绿色市市场营营销观观念要要求企企业在在开展展市场场营销销活动动的同同时，，努力力消除除和减减少生生产经经营对对生产产环境境的破破坏和和影响响。12/31/202261㈤市市场营营销学学科特特点实践性性；应用性性；综合性性。12/31/202262东南大大学远远程教教育市场场营营销销主讲教教师：：邱斌斌第05讲12/31/202263二、市市场营营销环环境市场营营销的的基本本方法法：营销环环境分分析+运作作（operation）12/31/202264㈠微微观环境境——内部部环境：：各部门门的关系系及其协协作；——外部部环境：：竞争者者、顾客客、社会会公众的的活动与与反应；；㈡宏宏观环境境——政治治法律环环境；——社会会文化环环境；——经济济环境；；——技术术环境。。12/31/202265㈠微观观环境1内部部环境：：各部门的的关系及及其协作作；2外部部环境：：竞争者、、顾客、、社会公公众的活活动与反反应。12/31/2022661、内部部环境内部职能能机构：：计划、生生产、财财会、供供应、销销售、质质检、技技术、后后勤等；；有效的营营销机制制：◎建立独独立的现现代销售售公司；；◎委派高高层领导导分管销销售工作作。12/31/2022672、外部环境境背景：行业与与行业市场结结构：供应商；竞争对手；营销中介；最终顾客；投资者；公众。12/31/202268背景：

行业业与行业市场场结构行业是一组提提供一种或一一类相互密切切替代品的公公司；市场结构：完全垄断；完全独占；垄断竞争；寡头垄断。12/31/2022691）供应商供应商对企业业的影响至少少表现在以下下3个方面：：供货的及时性性与稳定性；；供货的质量水水平；供应的货物价价格变动；对策：对供应商进行行等级分类，，确定协调原原则；使供应商多样样化。12/31/2022702）竞争对手手了解关于竞争争者的5件事事：谁是我们的竞竞争者？他们的战略是是什么？他们的目标是是什么？他们的优势和和劣势是什么么？他们的反应模模式是什么？？12/31/202271竞争者优劣劣势考虑因因素：销量，市场场份额，毛毛利，投资资报酬率，，现金流量量，新投资资，设备能能力利用等等；竞争者反应应模式：从容型竞争争者；选择型竞争争者；凶狠型竞争争者；随机型竞争争者。12/31/202272M·E·Porter

对行行业竞争的的描述：低成本战略略：把降低成本本作为营销销目标；差别化战略略：以追求和创创造企业特特色我核心心；聚焦战略：：把企业资源源集中到某某一特定的的细分目标标市场。12/31/2022733）营销中中介中间商：包括批发商商与零售商商；物资分销机机构：包括仓储公公司、汽车车运输公司司等；营销服务机机构：包括广告公公司、财务务公司、营营销咨询公公司、市场场调研公司司等；金融机构：：包括银行、、信贷机构构、保险公公司等。12/31/2022744））最最终终顾顾客客最终终顾顾客客：：指使使用用进进入入消消费费领领域域的的最最终终产产品品和和劳劳务务的的消消费费者者和和生生产产者者，，也也是是企企业业营营销销活活动动的的最最终终目目标标市市场场；；对最最终终顾顾客客的的需需求求变变化化趋趋势势的的两两方方面面分分析析：：A市场场规规模模；；B顾顾客客需需求求。。12/31/202275市场场规规模模：：购买买者者人人数数；；购买买力力大大小小；；购买买欲欲望望的的有有无无。。顾客客需需求求：：消费费者者需需求求；；生产产者者需需求求。。12/31/2022765））投投资资者者与与公公众众投资资者者：：指为为了了从从事事生生产产和和经经营营而而投投入入资资金金者者；；投资资者者对对企企业业的的影影响响：：对企企业业的的外外部部影影响响；；对企企业业的的内内部部影影响响；；公众众是是企企业业营营销销活活动动与与企企业业发发生生关关系系的的各各种种群群体体的的总总称称12/31/202277东南大学学远程教教育市场场营营销销主讲教师师：邱斌斌第06讲讲12/31/202278㈡宏观观环境政治法律律环境1）政府府与政策策2）法律律与法规规；社会文化化环境1）社会会阶层2）相关关群体3）家庭庭结构4）风俗俗习惯与与审美观观念5））宗教6）态度度与价值值观；经济环境境1）消费费者收入入变化2）消费费者支出出变化；；金融环境境1）国内内金融环环境2））国际金金融环境境3）金金融环境境；技术环境境1）对企企业营销销的影响响2）企企业在变变化的技技术环境境中的营营销策略略4P组组合。12/31/2022791、政政治、、法律律环境境1）政政府与与政策策：人口政政策；；财政金金融政政策；；能源政政策；；产业政政策；；对外开开放政政策。。人口是是构成成市场场的重重要指指标12/31/202280北京市市平均均每户户家庭庭人口口数结论：：家庭庭小型型化市市场容容量变变大12/31/202281对外开开放政政策：：A、进进口管管制；；B、关关税政政策；；C、价价格控控制；；D、外外汇管管制；；E、国国有化化政策策。12/31/2022822）法法律与与法规规A、现现行法法律：：《合同同法》》；《《专利利法》》；《《商标标法》》；《公司司法》》；《《合伙伙企业业法》》；《环境境保护护法》》；《《产品品责任任法》》………B、分分析立立法姿姿态，，进行行立法法预测测乃至至立法法干预预12/31/2022832、社会文文化环境1）社会阶阶层：按照一定的的社会标准准，将社会会成员划分分为若干社社会等级级；美国的社会会等级：上上，上下下中上，中下下下上，下下下12/31/2022842）相关群群体：直接或间接接影响一个个人的态度度和行为的的群体。A、主要群群体；B、次要群群体；C、渴望群群体；3）家庭结结构家庭生命周周期对购买买行为的影影响单身——结结婚——满满巢——空巢——鳏鳏寡——去去世12/31/2022854）风俗习习惯与审美美观念：民族习性、、忌讳、偏偏好等；5）宗教；；6）态度与与价值观：：对待财富、、时间、变变革、流行行等的态度度；我国年轻人人的个性。。12/31/2022863、经济环环境1）消费者者收入变化化GDP；人均收入；；可支配收入入；可随意支配配的收入；；2）消费者者支出变化化12/31/2022874、金融融环境1）国内内金融环环境；2）国际际金融环环境；3）金融融环境（（特别是是银行行行为）对对企业营营销的影影响；利率的变变化对企企业与消消费者的的影响。。12/31/2022885、技术术环境1）对企企业营销销的影响响：A、消费费者行为为的变异异；B、零售售业态的的变化。。2）企业业在变化化的技术术环境中中的营销销策略4P组合合12/31/202289谢谢谢12月-2207:52:5407:5207:5212月-2212月-2207:5207:5207:52:5412月月-2212月月-2207:52:542022/12/317:52:549、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。07:52:5407:52:5407:5212/31/20227:52:54AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2207:52:5407:52Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。07:52:5407:52:5407:52Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2207:52:5407:52:54December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20227:52:54上午07:52:5412月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:52上上午午12月月-2207:52December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/317:52:5407:52:5431December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。7:52:54上上午7:52上上午午07:52:5412月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力