市场营销学的基础理论知识

第一章市场营销概述

第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生与发展第三节市场营销学的理论基础及主要内容第四节研究市场营销学的意义及方法

第一节市场与市场营销一、市场营销的核心概念（一）需要欲望需求需要是指没有得到某些满足的感受状态。欲望是指人们想得到某种具体的满足物的愿望。需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体的满足物的欲望。（二）产品（商品服务）产品是任何可以用来满足人类某种需要或者欲望的东西。商家靠其产品作为满足物来满足人们的需求。（三）市场1．市场的含义市场的含义在市场经济条件下，市场是人们熟知的概念，但由于考察的内容和角度不同，在不同的情况下市场具有不同的含义。第一节市场与市场营销（1）市场是商品买卖和劳务转移的场所（2）市场是商品交换关系的总和（3）市场是商品购买者的集合2．市场的构成要素市场＝人口＋购买力＋购买欲望第一节市场与市场营销二、市场营销的含义（一）美国市场营销学会（）定义1960年：“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。”（二）营销专家的定义菲利普·科特勒（1994）：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同他人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会的管理过程。”（三）市场营销概念发展1．营销主体从企业发展为面向市场的个人和组织2．营销客体由货物和劳务发展到产品和价值3．营销内容由单纯的销售活动发展到社会和管理过程，进而发展为建立、维持和巩固关系4．互惠互利是不断巩固和提高的关系的基础，这再一次表明价值交换的重要性5．营销是经营思想指导经营职能第一节市场与市场营销（三）市场营销概念发展1．营销主体从企业发展为面向市场的个人和组织2．营销客体由货物和劳务发展到产品和价值3．营销内容由单纯的销售活动发展到社会和管理过程，进而发展为建立、维持和巩固关系4．互惠互利是不断巩固和提高的关系的基础，这再一次表明价值交换的重要性5．营销是经营思想指导经营职能第二节市场营销学的产生与发展一、市场营销学的产生市场营销学创建于20世纪之初的美国，它的形成阶段大约在1900～1930年间。在20世纪前，市场营销学尚未形成一门独立的学科二、市场营销学的发展第一阶段：19世纪末到20世纪初，为市场营销学的初创阶段。第二阶段：20世纪30年代到二次世界大战结束，为市场营销学的应用阶段。第三阶段：20世纪50年代至80年代初，为现代市场营销学的繁荣发展阶段。第四阶段：20世纪80年代以后，营销理论日趋成熟，在企业运营中的作用和地位也日益显著。第二节市场营销学的产生与发展三、市场营销学在中国的传播和应用（一）引进和吸收阶段（1978～1982）我国实施改革开放政策以后，作为发达国家高等教育中重要的经济管理类课程的市场营销学很快被国内学者认识，并着手引进和研究。（二）传播和推广阶段（1983～1984）1983年以后，在国内开始建立了市场营销方面的研究机构，将致力于研究市场营销学的专业学者组织起来，共同研究、推广这门具有很强的应用价值的学科。（三）普及与应用阶段（1985～1992）1985年以后，我国经济体制改革在各个领域全面开展。（四）研究与发展阶段（1992年以后）经过十余年的研究和应用，在老一辈学者的指导和培育下，通过世界各国营销学界的广泛交流，我国已成长起一大批高水平的市场营销专家学者，并开始关注市场营销学发展的国际动向，开始与世界同步研究营销学发展中的一些新的前沿性问题。第三节市场营销学的理论基础及主要内容一、市场营销学的理论基础和研究对象（一）理论基础1．市场营销学的经济学理论基础2．市场营销学的心理学理论基础3．市场营销学的社会学理论基础（1）社会动机（2）社会群体（3）社会互动（4）社会文化变迁4．市场营销学的管理学理论基础（二）市场营销学研究对象第三节市场营销学的理论基础及主要内容二、市场营销学的主要研究内容第一部分为导论篇第二部分为环境篇第三部分为战略篇第四部分为策略篇第五部分为发展篇第三节市场营销学的理论基础及主要内容第四节研究市场营销学的意义及方法一、市场营销学的研究意义1．迎接营销挑战2．促进经济成长。宏观经济的稳定、健康和持续发展，已经成为各国（地区）关心的话题3．促进企业成长二、市场营销学的研究方法1．产品研究法2．机构研究法3．职能研究法20世纪50年代以后，现代市场营销学主要有以下几种新的研究方法1．管理研究法2．系统研究法3．社会研究法第二二章章市市场场营营销销观观念念的的演演变变第一一节节产产品品导导向向营营销销观观念念第二二节节顾顾客客导导向向营营销销观观念念第三三节节市市场场导导向向营营销销观观第四四节节关关系系导导向向营营销销观观第一一节节产产品品导导向向营营销销观观念念一、、生生产产观观念念（1））企企业业将将主主要要精精力力放放在在产产品品的的生生产产上上，，追追求求高高效效率率、、大大批批量量、、低低成成本本，，产产品品品品种种单单一一、、生生命命周周期期长长。。（2））企企业业对对市市场场的的关关心心，，主主要要表表现现在在关关心心市市场场上上产产品品的的有有无无和和产产品品的的多多少少，，而而不不是是市市场场上上消消费费者者的的需需求求。。（3）企业管管理中以生产产部门作为主主要部门。二、产品观念念（1）企业把把主要精力放放在产品的改改进和生产上上，追求高质质量、多功能能。（2）轻视推推销，单纯强强调以产品本本身来吸引顾顾客，一味排排斥其他促销销手段。（3）企业管管理中仍以生生产部门为主主要部门，但但加强了生产产过程中的质质量控制。三、推销观念念推销观念仍然然是一种“以以产定销”的的营销观念，，其主要特点点为：（1））产品品不变。企业业仍根据自己己的条件决定定生产方向及及生产数量。。（2）加强了了推销。注重重产品的销售售，研究和运运用推销和促促销方法及技技巧。（3）开始关关注顾客。主主要是寻找潜潜在顾客，并并研究吸引顾顾客的方法与与手段。（4）开始设设立销售部门门。但销售部部门仍处于从从属的地位。。第二节顾客客导向营销观观念一、单纯市场场营销观（一）市场营营销观念的基基本内容1．注重顾客客需求2．坚持整体体营销3．谋求长远远利益（二）市场营营销观念与推推销观念的区区别1．营销重点点不同2．营销目的的不同3．营销手段段不同4．营销程序序不同5．营销机构构不同二、大市场营营销观念（1）对环境境因素的态度度不同（2）企业营营销目标有所所不同（3）市场营营销手段有所所不同（4）诱导方方式有所不同同三、顾客满意意营销观第三节市场场导向营销观观一、创建市场场导向营销观观念的理论依依据（一）兰·戈戈登提出的新新的营销观念念（1）容易使使同一行业的的企业所提供供的产品出现现雷同。（2）由于产产品雷同，而而市场需求总总量有限，从从而使本企业业和同行业其其他企业各自自的市场份额额都相对缩小小。（3）各自市市场份额的下下降，必将导导致本企业及及同行业中各各个企业的利利润额下降。。（4）少数不不具有潜能的的劣势企业将将被淘汰。（二）菲利普普·科特勒提提出的“市场场导向”（三）亨特和和摩根（））为代表的的“比较优势势理论”二、市场导向向营销观的确确立（一）生态营营销观念（二）双焦点点市场导向营营销观三、市场导向向营销观的发发展——社会会市场导向营营销观第四节关系系导向营销观观一、关系导向向营销观的演演进（一）单一客客户关系论（二）单纯多多元关系论1．三元关系系论2．六市场论论3．多元关系系论（三）交易与与关系结合论论二、关系导向向营销观的内内涵（一）关系导导向营销观的的基本内容1．强调交易易与关系的结结合2．强调“关关系”的多元元性3．强调实现现“多赢”目目的（二）关系导导向营销观与与传统营销观观念的差异1．营销范围围的扩大2．营销的利利益导向的差差异3．营销的核核心内容的差差异4．营销主体体的差异第四节关系系导向营销观观三、关系营销销的实施过程程（一）关系营营销的实施原原则1．主动沟通通原则2．承诺信任任原则3．互惠原则则（二）关系营营销中的关键键过程1．建立与维维持与顾客的的良好关系2．促进企业业合作，共同同开发市场机机会（1）促进与与竞争者的合合作（2）加强与与供应者的关关系（3）建立与与巩固同分销销商的关系3．协调与促促进同企业内内部利益攸关关者的关系4．协调与政政府及其他利利益攸关者的的关系，创造造良好的营销销环境第三章顾客客满意战略第一节顾客客满意与顾客客让渡价值第二节价值值链及顾客让让渡价值系统统第三节顾客客让渡价值理理论的应用第一节顾客客满意与顾客客让渡价值一、顾客满意意的含义与顾顾客满意级度度一）顾客满意意的含义顾客满意（，，简写为为）作为现代代企业的一种种手段，常被被称为战略，，或顾客满意意战略。(二)顾客满满意的层次1．物质满意意层。2．精神满意意层3．社会满意意层。（三）顾客满满意级度()顾客满意级度度()是衡量量顾客满意程程度的量化指指标，由该指指标可以直接接了解企业或或产品在顾客客心目中的满满意级度。1．美誉度。。2．知名度。。3．重购率。。4．抱怨率。。5．销售力。。二、顾客让渡渡价值第一节顾客客满意与顾客客让渡价值二、顾客让渡渡价值（一）顾客让让渡价值的含含义顾客让渡渡价值是指企企业转移的、、顾客感受得得到的实际价价值。它一般般表现为顾客客购买总价值值与顾客购买买总成本之间间的差额。（二）顾客购购买总价值顾客购买总价价值是指顾客客购买某一产产品与服务所所期望获得的的一系列利益益。1．产品价值值。（l）在分析析产品价值时时应注意的问问题。①在经济发展展的不同时期期，顾客对产产品的价值有有不同的要求求，构成产品品价值的要素素以及各种要要素的相对重重要程度也会会有所不同。。②在经济发展展的同一时期期，不同类型型的顾客对产产品价值也会会有不同的要要求，在购买买行为上显示示出极强的个个性特点和明明显的需求差差异性。（2）产品价价值应以顾客客需求为导向向。①产品的开发发与设计注重重市场调研及及客户需求的的识别，设计计人员应面向向市场，以顾顾客需求为中中心。②重视产品的的质量。2．服务价值值。（1）为顾客客提供优质服服务。（2）服务的的定位与服务务差异化。3．人员价值值。4．形象价值值。第一节顾客客满意与顾客客让渡价值（三）顾客购购买总成本顾客购买总成成本是指顾客客为购买某一一产品所耗费费的时间、精精神、体力以以及所支付的的货币资金等等成本之和1．时间成本本。2．精力成本本（精神与体体力成本）第二节价值值链及顾客让让渡价值系统统建立高度的顾顾客满意，要要求企业创造造更多的顾客客让渡价值。。一、企业价值值链（一）企业内内部价值链（二）供销价价值链二、价值链的的战略环节在一个企业价价值链的诸多多“价值活动动”中，并不不是每一个环环节都创造价价值的三、价值链的的扩展。除了自身价值值链以外，公公司还会进入入其供应商、、分销商以及及最终顾客这这一价值链中中寻求竞争优优势。1．选择价值值。2．提供价值值。3．是沟通价价值。第三节顾客客让渡价值理理论的应用一、顾客让渡渡价值分析（一）顾客让让渡价值的多多少受顾客购购买总价值与与顾客购买总总成本两方面面因素的影响响顾客购买买总价值是产产品价值、服服务价值、人人员价值和形形象价值等因因素的函数，，可表示为：：顾客总价值值＝f(产产品价值，服服务价值，人人员价值，形形象价值)(,S,,I)(二)不同的的顾客群对产产品价值的期期望和购买成成本的重视程程度是不同的的企业应根根据不同顾客客的需求特点点，有针对性性地设计和增增加顾客购买买总价值，降降低顾客购买买总成本，以以提高产品的的实用价值。。（三）顾客让让渡价值最大大化策略，应应以能实现企企业的经营目目标为主要原原则有的企企业为了争取取顾客，战胜胜竞争对手，，巩固或提高高企业产品的的市场占有率率，往往采取取顾客让渡价价值最大化策策略。第三节顾客客让渡价值理理论的应用二、全面质量量营销（一）全面质质量的含义（二）营销经经理的质量职职责1．必须参与与制订旨在通通过全面质量量管理获胜的的战略和政策策。2．营销必须须在生产质量量之外传递营营销质量。（三）质量改改进的条件全全面质量是是创造价值和和顾客满意的的关键。1．质量必须须为顾客所认认知。2．质量必须须在公司每一一项活动中体体现出来。3．质量要求求全体员工的的承诺。4．质量要求求高质量的合合作伙伴。5．质量必须须不断改进。。6．质量改进进有时需要总总体突破。7．质量未必必要求更高成成本。8．质量是必必要的，但不不是充分的。。第三节顾客客让渡价值理理论的应用（四）质量营营销人员的重重要作用1．在正确识识别顾客的需需要和要求时时承担着重要要责任；2．将顾客的的要求正确地地传达给产品品设计者；3．确保顾客客的需求及时时地得到满足足；4．检查顾客客在有关如何何使用产品方方面是否得到到了适当的指指导、培训和和技术性帮助助；5．售后还必必须与顾客保保持联系，以以确保他们的的满意能持续续下去；6．应该收集集顾客有关改改进产品和服服务方面的意意见，并将其其反映到公司司各有关部门门。第三节顾客客让渡价值理理论的应用三、通过价值值链的管理，，提高顾客让让渡价值（一）运用价价值链分析方方法对企业自自身进行诊断断，以“优胜胜基准”作为为标准工具，，提高竞争优优势公司的的任务是检查查每项价值创创造活动的成成本和经营情情况，并寻求求改进措施。。(二)进行核核心业务流程程的平滑管理理，需要跨职职能部门的投投入和合作1．新产品实实现过程。2．存货管理理过程。3．定货—汇汇兑过程。4．顾客服务务流程四、提高顾客客让渡价值，，建立顾客忠忠诚度（一）顾客忠忠诚的含义所谓顾客忠诚诚，是指顾客客在满意的基基础上，进一一步对某品牌牌或企业做出出长期购买的的行为，是顾顾客一种意识识和行为的结结合。顾客忠忠诚所表现的的特征主要有有以下四点：：1．再次或大大量购买同一一企业该品牌牌的产品或服服务；2．主动向亲亲朋好友和周周围的人员推推荐该品牌产产品或服务；；3．几乎没有有选择其他品品牌产品或服服务的念头，，能抵制其他他品牌的促销销诱惑；4．发现该品品牌产品或服服务的某些缺缺陷，能以谅谅解的心情主主动向企业反反馈信息，求求得解决，而而且不影响再再次购买。第三节顾客客让渡价值理理论的应用(二)顾客满满意与忠诚的的关系五、通过提高高顾客让渡价价值,提升顾顾客满意水平平1．拥有什么么样的顾客取取决于企业自自身。2．产品与服服务应永远超超前于顾客预预期。3．鼓励顾客客提供反馈信信息。第四章市场场营销环境分分析第一节市场场营销环境的的概念及特征征第二节微观观营销环境分分析第三节宏观观营销环境分分析第四节营销销环境分析及及对策第一节市场场营销环境的的概念及特征征一、市场营销销环境的概念念概括地说，市市场营销环境境，是指在营营销活动之外外，能够影响响企业营销活活动的各种因因素和力量的的总和二、市场营销销环境因素的的类型市场营销环境境包涵着众多多构成因素。。从总体上看看，营销环境境可分为宏观观环境和微观观环境两个层层次三、市场营销销环境的特征征1．客观性2．差异性3．多变性4．相关性第二节微观观营销环境分分析一、企业本身身二、供应商三、营销中介介四、顾客五、竞争对手手1．愿望竞争争者2．属类竞争争者3．产品形式式竞争者4．品牌竞争争者六、政府部门门七、公众第三节宏观观营销环境分分析一、自然环境境因素二、人口环境境因素三、经济环境境因素四、政治环境境因素五、技术环境境因素六、文文化环环境因因素第四节节营营销环环境分分析及及对策策一、机机会分分析（一））机会会分析析矩阵阵（二））对待待机会会的策策略二、威威胁分分析（一））威胁胁分析析矩阵阵（二））对付付威胁胁的策策略1．积积极对对抗策策略2．化化解消消融策策略3．转转移撤撤退策策略第四节节营营销环环境分分析及及对策策三、机机会———威威胁分分析（一））机会会———威胁胁分析析矩阵阵（二））对待待机会会———威胁胁的策策略1．面面临冒冒险环环境应应采取取的策策略2．面面临困困难环环境应应采取取的策策略（1））设法法扭转转（2））立即即撤出出3．面面临成成熟环环境应应采取取的策策略4．面面临理理想环环境应应采取取的策策略四、分分析Ⅰ．成成长型型战略略Ⅱ．扭扭转型型战略略Ⅲ．防防御型型战略略Ⅳ．多多经营营战略略第五章章消消费者者市场场购买买行为为分析析第一节节消消费费者市市场的的含义义及特特点第二节节消消费者者购买买行为为模式式分析析第三节节影影响消消费者者购买买行为为的主主要因因素第四节节消消费者者购买买决策策过程程分析析第一节节消消费费者市市场的的含义义及特特点一、消消费者者市场场的含含义按顾客客购买买产品品和服服务的的目的的或用用途的的不同同，市市场可可分为为组织织市场场和消消费者者市场场。二、消消费者者市场场的特特点1．分分散性性2．复复杂性性3．替替代性性4．可可诱导导性第二节节消消费者者购买买行为为模式式分析析一、消消费者者研究究要解解决的的问题题二、消消费者者购买买行为为模式式三、消消费者者购买买行为为类型型1．按按消费费者在在购买买决策策过程程中起起支配配作用用的心心理特特征划划分。。（1））习惯惯型（2））冲动动型（3））理智智型（4））疑虑虑型（5））经济济型（6））模仿仿型（7））情感感型2．按按消费费者购购买目目标的的明确确程度度划分分（1））确定定型（2））半确确定型型（3））不确确定型型第二节节消消费者者购买买行为为模式式分析析3．按按消费费者在在购买买现场场的情情感反反应划划分（1））沉着着型（2））温顺顺型（3））活泼泼型（4））反抗抗型（5））激动动型4．按按在购购买过过程中中参与与者的的介入入程度度和品品牌之之间的的差异异程度度划分分（1））复杂杂的购购买行行为（2））减少少失调调感的的购买买行为为（3））习惯惯性的的购买买行为为（4））多样样性的的购买买行为为第三节节影影响消消费者者购买买行为为的主主要因因素一、影影响消消费者者购买买行为为的内内在因因素（一））个人人因素素１．年年龄与与家庭庭生命命周期期阶段段2．职职业3．生生活方方式4．经经济状状况5．个个性和和自我我观念念（二））心理理因素素（1））马斯斯洛需需要层层次论论①生理理需要要②安全全需要要③社交交需要要④尊重重需要要⑤自我我实现现需要要（2））双因因素理理论第三节节影影响消消费者者购买买行为为的主主要因因素2．感感觉与与知觉觉（1））感觉觉（2））知觉觉（3））知觉觉的性性质及及其在在市场场营销销中的的应用用①知觉觉的整整体性性②知觉觉的选选择性性第一，，选择择性注注意第二，，选择择性扭扭曲第三，，选择择性保保留3．学学习（1））驱使使力（2））刺激激物（3））诱因因（4））反应应（5））增强强或减减弱第三节节影影响消消费者者购买买行为为的主主要因因素4．态态度（1））消费费者态态度的的三种种成分分品牌信信念、、评估估品牌牌和购购买意意向构构成了了消费费者态态度的的三种种成分分（2））态度度的生生效层层次与与态度度成分分的相相互关关系①态度度的生生效层层次第一，，高度度参与与层次次第二，，消极极参与与层次次第三，，经验验层次次②态度度成分分的相相互关关系第一，，态度度成分分的一一致性性与营营销策策略第二，，态度度成分分的差差异性性与营营销策策略（3））改变变态度度的策策略①改变变认知知成分分第一，，改变变信念念第二，，改变变属性性的权权数第三，，增加加新属属性第三节节影影响消消费者者购买买行为为的主主要因因素第四，，改变变理想想点②改变变情感感成分分第一，，经典典性的的条件件反射射第二，，激发发对广广告本本身的的情感感第三，，增加加消费费者对对品牌牌的接接触③改变变行为为成分分二、影影响消消费者者购买买行为为的外外部因因素1．政政治因因素（1））政治治制度度（2））政府府政策策2．经经济因因素（1））社会会生产产力的的发展展水平平（2））社会会生产产关系系（3））商品品价格格3．文文化因因素(1)文化化第三节节影影响消消费者者购买买行为为的主主要因因素（2））亚文文化①民族族亚文文化群群②宗教教亚文文化群群③种族族亚文文化群群④地理理亚文文化群群4．社社会因因素（1））社会会阶层层①同一一阶层层的成成员具具有类类似的的价值值观、、兴趣趣和行行为，，在消消费行行为上上相互互影响响并趋趋于一一致。。②人们们以自自己所所处的的社会会阶层层来判判断各各自在在社会会中占占有的的地位位高低低。③一个个人的的社会会阶层层归属属不仅仅仅由由某一一变量量决定定，而而是受受到职职业、、收入入、教教育、、价值值观和和居住住区域域等多多种因因素的的制约约。第三节节影影响消消费者者购买买行为为的主主要因因素④人们们能够够在一一生中中改变变自己己的社社会阶阶层归归属，，既可可以迈迈向高高阶层层，也也可以以跌至至低阶阶层，，这种种升降降变化化的程程度随随着所所处社社会的的层次次森严严程度度的不不同而而不同同。（2））相关关群体体①相关关群体体的分分类第一，，按照照与消消费者者接触触的密密切程程度，，相关关群体体可分分为主主要群群体和和次要要群体体。第二，，按照照是否否有一一个较较为正正式的的组织织，可可分为为正式式群体体和非非正式式群体体。第三，，按照照群体体的吸吸引力力，即即消费费者对对群体体的态态度，，可分分为正正相关关态度度群体体和负负相关关态度度群体体。第四，，按照照消费费者是是否属属于特特定相相关群群体成成员，，可分分为成成员群群体和和非成成员群群体。。第三节节影影响消消费者者购买买行为为的主主要因因素②相关关群体体对消消费者者行为为的影影响第一，，信息息性影影响第二，，功利利性影影响第三，，价值值表现现影响响（3））家庭庭①家庭庭权威威中心心点第一，，各自自做主主型第二，，丈夫夫支配配型第三，，妻子子支配配型第四，，共同同支配配型②家庭庭成员员的文文化与与社会会阶层层（4））角色色与地地位第四节节消消费者者购买买决策策过程程分析析一、消消费者者购买买决策策过程程的参参与者者二、消消费者者购买买决策策过程程的主主要步步骤（一））确认认问题题1．了了解与与本企企业产产品有有关的的现实实的和和潜在在的需需要2．了了解消消费者者需要要随时时间推推移以以及外外界刺刺激强强弱而而波动动的规规律性性，以以设计计诱因因，增增强刺刺激，，唤起起欲望望，最最终促促使消消费者者采取取购买买行动动(二)收集集信息息营营销人人员在在这一一阶段段的任任务1．了了解消消费者者信息息来源源2．了了解不不同信信息来来源对对消费费者的的影响响程度度。3．设设计信信息传传播策策略第四节消消费者购买买决策过程程分析(三)产品品评估1．产品属属性2属性权权重3品牌信信念4效用函函数5评估方方法（1）单因因素评价法法（2）多因因素综合评评价法（3）互补补式评价法法（4）排除除式评价（四）购买买决策1．他人态态度。①他人否定定态度的强强度。否定定态度越强强烈，影响响力就越大大。第四节消消费者购买买决策过程程分析②他人与消消费者的关关系。关系系越密切，，影响力越越大。③他人的权权威性。他他人对此类类产品的专专业水准越越高，则影影响力越大大。2．意外因因素①产品种类类决策，即即在资金有有限的情况况下优先购购买哪一类类产品②产品属性性决策，即即该产品应应具有哪些些属性③产品品牌牌决策，即即在诸多同同类产品中中购买哪一一品牌④时间决策策，即在什什么时间购购买⑤经销商决决策，即到到哪一家商商店购买⑥数量决策策,即买多多少⑦付款方式式决策，即即一次付款款还是分期期付款，现现金购买还还是其他方方式购买等等。第四节消消费者购买买决策过程程分析（五）购后后过程1．购后使使用和处置置2．购后评评价（1）预期期满意理论论（2）认识识差距理论论3．购后行行为第六章组组织市场购购买行为分分析第一节组组织市场的的含义及特特点第二节生生产者市场场购买行为为分析第三节中中间商市场场购买行为为分析第一节组组织市场的的含义及特特点一、组织市市场的含义义和类型组织市场指指工商企业业为从事生生产、销售售等业务活活动以及政政府部门和和非营利组组织为履行行职责而购购买产品和和服务所构构成的市场场。1．生产者者市场2．中间商商市场3．非营利利组织市场场 4．政政府市场二、组织市市场的特点点1．购买者者比较少2．购购买数量大大3．供需双双方关系密密切 4．．购买者的的地理位置置相对集中中5．派生需需求6．．需求弹性性小7．需求波波动大8．．专业人员员采购9．影响购购买的人多多10．直接采采购第二节生生产者市场场购买行为为分析一、生产者者购买行为为的主要类类型企业购买决决策过程的的复杂性取取决于购买买类型。1．直接重重购2．修正重重购3．新购二、生产者者购买决策策的参与者者1．发起者者3．影响者者4．决策者者5．批准者者6．采购者者7．信息控控制者第二节生生产者市场场购买行为为分析三、影响生生产者购买买决策的主主要因素1．环境因因素2．组织因因素3．人际因因素4．个人因因素四、生产者者的交易导导向与购买买决策过程程（一）生产产者的交易易导向1．购买导导向2．采购导导向3.供应管管理导向（二）生产产者的购买买决策过程程第二节生生产者市场场购买行为为分析1．问题识识别①内在刺激激②外在刺激激2．总需要要说明3．明确产产品规格4．物色供供应商5．征求供供应建议书书6．选择供供应商7．签订合合约8．绩效评评价第三节中中间商市场场购买行为为分析一、中间商商的购买类类型1．新产品品采购2．最佳供供应商选择择①各种品品牌货源充充裕，但是是中间商缺缺乏足够的的经营场地地，只能选选择经营某某些品牌。。②中间商商打算用自自创的品牌牌销售产品品，选择愿愿意为自己己制造定牌牌产品的生生产企业。。3．改善交交易条件的的采购4．直接重重购二、中间商商购买过程程的参与者者1．商品经经理 2．．采购委员员会 3．．分店经理理三、中间商商购买决策策过程第四节非非营利组织织市场、政政府市场购购买行为分分析一、非营利利组织市场场的类型1．履行国国家职能的的非营利组组织 2．．价格低廉廉3．保证质质量4．受到控控制5．程程序复杂二非营利组组织的购买买方式1．公开招招标选购2．议价合合约选购3．日常常性采购。。三、政府市市场及购买买行为（一）政府府市场的购购买目的（二）政府府市场购买买过程的参参与者1．行政部部门的购买买组织2．军事部部门的购买买组织（三）影响响政府购买买行为的主主要因素政政府市场场与生产者者市场和中中间商市场场一样，也也受到环境境因素、组组织因素、、人际因素素和个人因因素的影响响，但是在在以下方面面有所不同同。第四节非非营利组织织市场、政政府市场购购买行为分分析1．受到社社会公众的的监督（1）国家家权力机关关和政治协协商会议（2）行政政管理和预预算办公室室（3）传播播媒体（4）公民民和民间团团体2．受到国国际国内政政治形势的的影响3．受到国国际国内经经济形势的的影响4．受到自自然因素的的影响（四）政府府购买方式式第七章市市场营销调调研与预测测第一节市市场营销信信息系统第二节市市场调研的的内容与分分类第三节市市场调研的的原则与程程序第四节市市场调研方方法与技术术第五节市市场预测第一节市市场营销信信息系统一、市场营营销信息的的概念具有以下主主要特征：：1．大众性性2．针对性性3．广阔性性4．全天候候性二、市场营营销信息系系统（一）内部部报告系统统（二）营销销情报系统统（三）营销销调研系统统（四）营销销决策分析析系统第二节市市场调研的的内容与分分类一、市场调调研的含义义与作用市场调研或或市场营销销调研是依依据一定的的理论原则则、科学方方法和程序序，有计划划、有目的的地对企业业营销活动动相关的市市场情况进进行系统地地收集、整整理和分析析的活动。。（一）市场场调研是企企业正确决决策的基础础（二）市场场调研是企企业制定竞竞争性策略略的条件（三）市场场调研是加加强企业营营销管理、、提高经济济效益的重重要手段二、市场调调研的主要要内容（一）市场场环境调研研（1）政治治环境调研研（2）法法律环境调调研（3））经济环境境调研（4）自然环环境调研（（5）科学学技术环境境调研（6）人文环环境调研（二）消费费者需求调调研（1）消费费者的数量量、地区分分布、年龄龄、性别、、职业和收收入等基本本情况；（（2）消费费者的购买买方式、习习惯、地点点、时间；；（3）产产品购买者者、使用者者、决定者者的情况；；（4）消消费者的购购买动机、、购买能力力；（5））产品的现现实购买者者和潜在购购买者的情情况。第二节市市场调研的的内容与分分类（三）产品品调研（1）现现有产品品的生命命周期，，在不同同的目标标市场上上所处的的阶段；；（2）消消费者对对本企业业产品的的功能和和质量的的评价；；（3）消消费者对对本企业业产品的的式样、、外观、、包装、、花色、、品种、、规格、、厂牌、、商标和和服务等等方面的的评价；；（4）本本企业产产品销售售潜力及及市场占占有率；；（5）消消费者对对本企业业改变老老产品的的各项组组合因素素的反映映。（四）价价格调研研（1）产产品价格格的供给给弹性和和需求弹弹性；（（2）企企业定价价策略的的现状、、定价策策略的调调整方向向；（3）替代代产品的的价格现现状、变变动趋势势；（4）影响响产品价价格的因因素。（五）分分销渠道道调研（1）中中间商的的资信、、经营能能力、销销售状况况；（2）消消费者对对各类中中间商的的印象及及评价；；（3）销销售渠道道策略的的实施、、评估、、控制和和调整。。第二节市市场调调研的内内容与分分类(六)促促销调研研（1）推推销人员员的销售售业绩；；（2）各各地销售售机构和和网点的的销售效效果；（3）消消费者对对各种广广告媒体体及形式式的反映映和评价价；（4）各各种公共共关系活活动和宣宣传措施施对产品品销售量量的影响响；（5）各各种营业业推广措措施对消消费者产产生的影影响。（七）竞竞争情况况的调研研（1）竞竞争对手手的调研研（2））竞争产产品的调调研三、市场场调研的的分类（一）探探测性调调研（（二））描述性性调研（（三三）因果果性调研研（四））预测性性调研第三节市市场调调研的原原则与程程序一、市场场调研的的原则（一）计计划性原原则（二二）针对对性原则则（三三）科学学性原则则（四）系系统性原原则（（五）时时间性原原则（（六））经济性性原则二、市场场调研的的程序（一）预预备调研研阶段1．确定定调研问问题2．初步步情况分分析3．制订订调研计计划（（1）调调研目的的 （2）调研研范围（（3））调研项项目（（4）调调研方法法 （5）经费费估算（（6））调研日日程安排排（二）正正式调研研阶段1．对调调研人员员进行培培训2．设计计调研表表格3．现场场实地调调研（三）结结果处理理阶段1．资料料的整理理与分析析（1）资资料的编编校（2）资料料的分类类 （3）资料料的分析析2．编写写调研报报告3．．实施反反馈追踪踪的调研研第四节市市场调调研方法法与技术术一、市场场调研方方法（一）询询问法1．面谈谈调研法法2．电话话调研法法3．邮寄寄调研法法4．留置置调研（二）观观察法1．直接接观察法法2．行行为记录录法3．实际际痕迹测测量法（三）实实验法二、市场场调研技技术（一）问问卷设计计技术1．简洁洁性2．准确确性第四节市市场调调研方法法与技术术3．可行行性4．艺术术性5．逻辑辑性市场调研研问卷一一般由三三个部分分组成：：1．被调调研者的的基本情情况2．调研研内容3．问卷卷填写说说明（二）市市场调研研提问技技术1．封闭闭式提问问（1）是是非题，，又称二二选一题题（2）多多项选择择题（3）顺顺位题，，又称序序列题（4）评评判题（5）对对比题第四节市市场调调研方法法与技术术（三）调调研对象象的选择择技术1．全面面调研是是一种一一次性的的调研，，也叫市市场普查查。2．典型型调研是是以某些些典型单单位或典典型消费费者为对对象进行行调研3．抽抽样调研研是从需需要调研研的对象象的总体体中，根根据概率率分布原原则，抽抽取若干干个体即即样本进进行调研研，并根根据调研研的情况况推断总总体特征征的一种种方法。。1．简单单随机抽抽样，也也称纯随随机抽样样（1）抽抽签法（2）乱乱数表法法，也称称随机取取数法（3）等等距抽样样法。这这种方法法是根据据所需的的样本数数，按照照号码顺顺序和一一定的间间隔距离离抽取号号码的方方法。2．分层层抽样，，也称分分类抽样样或类型型抽样3．分群群抽样第五节市市场预预测一、市场场预测的的意义1．市场场预测是是市场经经营决策策的依据据2．市场场预测是是正确指指导企业业生产经经营活动动的前提提3．市场场预测是是提高经经营管理理水平的的重要条条件二、市场场预测的的分类和和内容（一）市市场预测测的分类类1．按预预测的范范围2．按预预测时间间长短3．按预预测对象象范围4．按预预测方法法（二）市市场预测测的内容容1．市场场需求预预测2．市场场供应预预测3．市场场占有率率预测4．商品品价格变变动趋势势预测第五节市市场预预测三、市场场预测的的原则和和步骤（一）市市场预测测原则1．科学学性原则则2．系统统性原则则3．连续续性原则则（二）市市场预测测步骤1．确定定预测目目标2．分析析整理资资料3．选择择预测方方法4．建立立预测模模型5．编写写预测结结果报告告第五节市市场预预测四、定性性预测方方法（一）集集合意见见法1．集合合管理人人员意见见法（1）营营销人员员的判断断易受近近期营销销成败的的影响而而过于乐乐观或悲悲观；（2）营营销人员员可能对对社会经经济的影影响和发发展趋势势或企业业的营销销整体规规划不甚甚了解；；（3）为为使其下下一年度度的营销销成果超超过计划划标准以以获取额额外利益益或奖励励，营销销人员可可能会故故意扩大大营销风风险，压压低预测测效益；；（4）营营销人员员可能对对预测没没有足够够的知识识、能力力或兴趣趣。第五节市市场预预测3．综合合意见预预测法（二）专专家意见见法1．个别别征求专专家意见见法2．专家家集体讨讨论法（1）参参加人数数有限，，代表性性欠充分分；（2）由于于受专家家及权威威人士的的影响，，与会者者不能完完全畅所所欲言；；（3））由于受受个人自自尊心的的影响，，意见一一旦提出出，即使使证据不不足，也也难以修修改原来来的意见见。3．德尔尔菲法（（）（1）确确定调研研预测目目标（2）选选聘专家家（3）寄寄发调研研表反复复征询和和反馈（4）写写出预测测报告（三）主主观概率率法（四）用用户意见见法第八章市市场营营销战略略规划第一节市市场营营销战略略概述第二节界界定企企业使命命第三节规规划企企业战略略业务单单位第四节企企业成成长战略略第一节市市场营营销战略略概述一、企业业市场营营销战略略的涵义义所谓市场场营销战战略，是是指企业业在确定定的总体体战略的的指引下下，根据据市场等等环境及及自身条条件的动动态变化化趋势，，对企业业市场营营销工作作做出的的全局性性谋划。。二、企业营销销战略的特征征1．全局性2．长远性3．指导性4．竞争性5．创新性6．适应性第一节市场场营销战略概概述三、营销战略略的层次结构构公司战略、业业务单位战略略、职能部门门战略四、企业制定定市场营销战战略的重要意意义1．保证营销销工作沿着明明确的方向进进行，使营销销人员从整个个营销工作的的成败，从企企业生存与发发展的高度思思考顾客及其其需求问题。。2．鼓励营销销部门以积极极的和权变的的态度看待企企业未来，看看待外部环境境和内部条件件的各种变化化，帮助营销销部门和其他他职能部门降降低外部环境境的不确定性性，准确把握握外部环境的的机会和威胁胁。3．在企业战战略体系中发发挥信息桥梁梁作用，为企企业提供直接接、充分、及及时的市场信信息及竞争对对手信息。使使营销人员对对竞争对手有有更加深刻和和明确的认识识。4．将所有营营销人员的工工作努力始终终如一地整合合为企业整体体营销活动，，并使所有重重要的营销决决策都能支持持已确定的企企业经营目标标。5．在营销部部门内部建立立进行沟通和和工作协调的的基本共识与与讨论平台，，使企业营销销工作更加活活跃有序。第一节市场场营销战略概概述五、营销战略略规划的基本本程序1．企业内外外部环境分析析2．市场细分分、目标市场场选择与市场场定位3．提出营销销目标4．提出相关关的战略5．确定市场场营销策略组组合6．营销控制制第二节界定定企业使命一、企业使命命的涵义企业使命是指指企业的根本本任务、目标标、责任和性性质。具体来说，一一个完整的企企业使命应当当包括以下三三个要素。1．企业生存存目的的定位位2．企业经营营哲学的定位位3．企业的公公众形象定位位二、界定企业业使命的参考考因素1．企业历史史和文化2．企业所有有者、管理者者的偏好3．企业环境境变化4．企业资源源状况5．企业核心心能力和优势势第二节界定定企业使命三、撰写企业业使命说明书书1．企业说明明书的内容（1）规定企企业活动领域域 （2）企企业主要政策策 （3）企企业远景和发发展方向2．编写企业业使命说明书书应注意的问问题。（1）企业说说明书应切实实可行，既避避免把企业使使命定义过窄窄，也不要将将企业使命定定义过宽，否否则将难以实实行。（2）企业使使命说明书应应具体明确，，这要求企业业管理者在说说明书中规定定明确的方向向和指导路线线，以缩小各各工作人员自自由处理的权权限范围。如如在使命说明明书中明确规规定有关工作作人员如何对对待顾客、供供应商、经销销商及竞争者者，这样全体体员工在处理理一些重大问问题上有一个个统一的准则则可以遵循。。（3）企业使使命说明书应应富有激励性性，能够鼓舞舞人心（4）企业使使命说明书应应随环境的变变化而修订第三节规划划企业战略业业务单位一、建立战略略业务单位1．战略业务务单位的涵义义2．战略业务务单位的特征征（1）有自己己的业务（2）有共同同的性质和要要求（3）掌握一一定的资源，，能够相对独独立或有区别别地开展业务务活动（4）有竞争争对手（5）有相应应的管理班子子从事经营战战略的管理工工作3．战略业务务单位的区分分（1）坚持需需求、顾客导导向而不是产产品、技术导导向（2）应当切切实可行而不不要包罗太广广，否则会失失去共同的经经营主线第三节规划划企业战略业业务单位二、规划投资资组合1．计算企业业各业务的市市场增长率和和企业该业务务的相对市场场占有率2．划分业务务区域，进行行业务分类（1）问号类类：亦称问题题类即市场增增长率较高、、相对市场占占有率较低的的战略经营单单位或业务（2）明星类类：即市场增增长率高，相相对市场占有有率也高的战战略经营单位位或业务（3）奶牛类类：亦称现金金牛，即市场场增长率低、、相对市场占占有率高的战战略经营单位位或业务（4）瘦狗类类：即市场增增长率和相对对市场占有率率都较低的战战略经营单位位或业务第三节规划划企业战略业业务单位3．业务投资资调整战略1）选择发展展战略①重视市场调调研和预测分分析，预测各各个业务的市市场增长率变变化及企业的的投资效果。。②对于市场增增长率持续增增加且投资效效益好的业务务，采取重点点投资、高质质量、抢促销销、合理定价价的方式来开开拓市场，提提高市场占有有率。③对于市场增增长率呈下降降趋势、投资资效益差的业业务，应控制制投资，采取取撤退的策略略退出市场。。④重视对该业业务的管理，，组织有能力力、敢冒风险险的人去领导导该战略的事事实，必要的的时候可聘请请专家组成临临时的决策咨咨询部门，为为该战略的实实施出谋划策策。第三节规划划企业战略业业务单位（2）全面发发展战略①注重营销费费用的投入，，以保持和扩扩大市场占有有率作为主要要战略目标，，在发展中不不断巩固企业业的领先地位位。②注重生产费费用的投入，，扩大生产能能力，设备投投资略高于行行业的平均水水平。③注重科研开开发费用的投投入，不断创创新，运用高高研究开发费费、高促销、、高质量、高高价格的战略略，树立良好好的企业形象象。采取差异异化战略，体体现本企业的的业务特色。。④注重业务管管理费用的投投入，组织生生产、销售部部门的骨干力力量来管理该该类业务。第三节规划划企业战略业业务单位（3）维持发发展战略①重视市场竞竞争，投入适适当的促销费费用，运用各各种营销手段段，巩固现有有的市场地位位获取最大利利润，维持现现有的市场占占有率作为企企业的战略目目标。②控制设备投投资，保持现现有的生产能能力。③在市场细分分的基础上，，适当投资改改进产品，以以适应不同目目标市场的需需求，增强应应变能力。第三节规划划企业战略业业务单位（4）收割放放弃战略①抽资牟利作作为企业的战战略目标，逐逐渐减少对该该业务的投资资，尽可能多多地从该业务务的经营中获获取利润。②逐渐缩减该该业务，压缩缩生产数量和和品种，缩减减目标市场和和渠道、网点点，尽量减少少开支。③对于无利可可图的没落性性业务，采取取转让、拍卖卖、分立、放放弃等方式进进行淘汰，从从市场中彻底底撤退出来。。（二）多因素素业务组合矩矩阵法第四节企业业成长战略一、密集型成成长战略（一）密集型型成长战略的的涵义密集型成长战战略就是集中中生产单一的的或少数几种种产品或服务务，面向单一一或较窄的市市场，或采用用单一的专业业技术，不开开发或很少开开发产品或新新服务。1．市场深入入战略（1）鼓励现现有顾客多买买（2）争取竞竞争对手的顾顾客（3）争取尚尚未购买的潜潜在顾客2．市场开发发战略（1）在原有有销售地区内内增加新的目目标市场（2）增加新新的销售渠道道（3）增加加新的销售地地区第四节企业业成长战略3．产品开发发战略（1）增加新新的特色（2）增加新新的档次（3）增加新新的换代品（二）密集型型成长战略的的适应条件1．处于企业业生命周期阶阶段的前期2．处于产业业或者产品生生命周期阶段段的前期第四节企业业成长战略3．市场需求求稳定（1）产品或或服务是生活活必需品（2）核心产产品（3）所采用用的技术是成成熟的（4）符合社社会发展的长长远方向（三）密集型型成长战略的的风险1．市场容量量的限制2．商业周期期波动3．产业或产产品的更替4．产业政策策限制二、一体化成成长战略（一）一体化化成长战略的的涵义第四节企业业成长战略1．后向一体体化2．前向一体体化3．水平一体体化（二）一体化化战略的风险险1．由于价值值链延长，企企业的固定投投资增加，当当因某些原因因产品的需求求下降时，企企业也必须承承担较大量的的固定成本。。2．企业很难难在多个环节节上都比产业业内专业企业业做得更好，，因此企业有有可能在使用用自己生产的的二流原料、、零部件，或或者在从事自自己并不擅长长的销售终端端，从而降低低了最终产品品的竞争力。。3．对于一个个必须通过经经常改变产品品设计和规格格来满足用户户偏好的企业业来讲，价值值链延长之后后，企业如果果要改变自己己的产品和服服务，必须使使整个价值链链发生改变，，如此可能降降低反应速度度，使得企业业的快速反应应战略难以实实施。第四节企业业成长战略三、多元化成成长战略（一）多元化化成长战略的的含义多元化成长战战略是指企业业利用现有资资源和优势，，运用资本运运营的各种方方式，投资发发展不同行业业的其他业务务的营销战略略。1．同心多元元化2．水平多元元化3．复合多元元化（二）多元化化的原因（三）多元化化成长战略的的实施条件第九章竞争争战略第一节竞争争者分析第二节基本本竞争战略第三节市场场地位与竞争争战略第一节竞争争者分析一、竞争力量量1．细分市场场内激烈竞争争的威胁2．新竞争者者的威胁3．替代产品品的威胁4．购买者侃侃价能力加强强的威胁5．供应商侃侃价能力加强强的威胁二、识别竞争争者（一）行业竞竞争观念1．销售商数数量及产品差差异程度（1）完全垄垄断（2）完全寡寡头垄断（3）不完全全寡头垄断（4）垄断竞竞争（5）完全竞竞争第一节竞争争者分析２．进入与流流动障碍３．退出与收收缩障碍４．成本结构构５．垂直一体体化６．全球经营营（二）市场竞竞争观念三、分析竞争争者（一）判定竞竞争者的战略略1．不同战略略群体的进入入与流动障碍碍不同2．同一战略略群体内的竞竞争最为激烈烈3．不同战略略群体之间存存在现实或潜潜在的竞争（二）判定竞竞争者的目标标第一节竞争争者分析（三）评估竞竞争者的优势势与劣势1．主宰型2．强壮型3．优势型4．防守型5．虚弱型6．难以生存存型评估竞争者可可分为3步：：第一步，收集集信息第二步，分析析评价第三步，定点点超越（四）评估竞竞争者的反应应模式对竞竞争的反应因因公司不同而而不同1．从容型竞竞争者2．选择型竞竞争者3．凶狠型竞竞争者4．随机型竞竞争者第二节基本本竞争战略一、成本领先先策略二、产品差异异策略第三节市场场地位与竞争争战略一、市场领导导者及其竞争争战略（一）扩大总总市场1．开发新用用户（1）转变未未使用者（2）进入新新的细分市场场（3）地理扩扩展2．寻找新用用途3．增加使用用量（1）提高使使用频率（2）增加每每次使用量（3）增加使使用场合和机机会（4）有计划划废弃（二）保护市市场份额1．阵地防御御2．侧翼防御御3．以攻为守守4．反击防御御第三节市场场地位与竞争争战略（1）正面反反击（2）攻击侧侧翼（3）钳形攻攻势（4）退却反反击（5）围魏救救赵5．机动防御御6．收缩防御御（三）扩大市市场份额1．经营成本本2．营销组合合3．反垄断法法规第三节市市场地位与与竞争战略略二、市场挑挑战者及其其竞争战略略（一）确定定战略目标标与竞争对对手1．攻击市市场领导者者２．攻击规规模相同但但经营不佳佳、资金不不足的公司司３．攻击规规模较小、、经营不善善、资金缺缺乏的公司司（二）选择择总的进攻攻战略选选择进攻战战略应遵循循“密集原原则”，即即把优势兵兵力集中在在关键的时时机和地点点，以达到到决定性的的目的1．正面进进攻2．侧翼进进攻3．包抄进进攻4．迂回进进攻5．游击进进攻（三）选择择特定的进进攻战略１．价格折折扣第三节市市场地位与与竞争战略略２．廉价品品３．声望产产品４．产品扩扩散５．产品创创新６．改进服服务７．分销创创新８．降低制制造成本９．密集广广告促销三、市场追追随者及其其竞争战略略（一）紧密密跟随者（二）距离离跟随者（三）选择择跟随者四、市场补补缺者及其其竞争战略略第三节市市场地位与与竞争战略略（一）补缺缺市场的特特征（二）市场场补缺