第十六章旅游服务营销

第十六章旅游服务营销南通大学商学院吴明君2011年8月南通大学商学院世界旅游发展概论

20世纪世界旅游的发展基本可以划分为两个阶段：20世纪前半期，两次世界大战爆发，社会冲突激烈，贫富差距明显，在这一时期，旅游只能是少数人的消费，或者是大官贵人的行为；20世纪后半期，随着新技术革命的产生，世界经济持续发展，国际环境相对缓和，文化不断繁荣，使得大众旅游成为一种可能。1988年，欧洲旅游委员会曾经预测，到20世纪末，旅游业将超过汽车、钢铁、石油等传统产业，成为世界第一大产业。权威性很强的世界旅游理事会（WorldTravel&TourismCouncil,WTTC）于1994年宣布，旅游业已成为世界上最大的行业。

2011年8月南通大学商学院世界国际旅游发展态势120世纪90年代世界国际旅游收入变化情况年份国际旅游收入（亿美圆）增长量（亿美圆）增长率（%）19901991199219931994199519961997199826782776313632313526403043764382439466983609529550434661221.033.6613.003.009.1314.298.570.140.282011年8月南通大学商学院世界国际旅游发展态势220世纪90年代世界国际旅游接待人数变化情况年份国际旅游接待人数（百万人次）增长量（百万人次）增长率（%）199019911992199319941995199619971998458464503518553568600620635326391535153220157.451.258.373.096.752.745.483.332.512011年8月南通大学商学院旅游服务营销案例16.1未来五年全球最热门旅游地

世界旅游交易会详细预测了未来五年内世界旅游业的发展新趋势。北美加勒比享乐

北美地区许多居民崇尚“玩命工作、疯狂享乐”的信条。或希望抓住青春的尾巴，延长无拘无束的生活；或希望仿效名人的休闲方式，在酒店游泳池边举办派对；或喜欢租艘豪华游艇，呼朋唤友狂饮至天明。报告认为，加勒比地区的度假胜地对北美这些追求享乐的游客充满吸引力。2011年8月南通大学商学院南美“世界尽头”的诱惑

世界最南端的城市位于阿根廷，名叫乌斯怀亚，被称为“世界尽头”。由于全球媒体都在关注气候变暖问题，加上《帝企鹅日记》等电影的热映，当地旅游业趋热，特别是来自北美和欧洲喜爱冒险的游客希望从这里出发，进行极地探险。游轮业和酒店连锁业也瞄准了这一新兴旅游目的地。西欧农场让心灵放假

对工作压力很大的人来说，慢节奏旅游是帮助他们放松自己的有效方式。他们喜欢走进大自然的怀抱，享受简单生活的乐趣，在快速运转的世界上放慢自己的脚步。报告预计，随着人们越来越重视环保，到郊区或农场度假以及火车旅游都将进入西欧旅游业主流，成为海滨度假和文化旅游之外的新选择。在西欧，这种旅游方式不仅独具特色，还将带动地方经济。2011年8月南通大学商学院东欧流动人口返乡游

欧盟东扩为西欧国家带来大量经济移民，廉价航班又使这些移民和其他国际流动人口能经常返乡探亲。返乡旅游项目包括文化遗产游、假日游以及投资居住游，东欧国家将有更多旅行社提供这些特色旅游，以满足境外同胞的需求。

北非游蒸蒸日上

在北非摩洛哥，由于政府鼓励外资，并采取多项措施在海外宣传摩洛哥作为旅游目的地的优势，加上廉价航班的出现，摩洛哥势将成为北非旅游的后起之秀，吸引众多欧洲国家的游客。报告同时预测说，突尼斯和埃及的旅游业目前相当成功，今后还将更上一层楼。中东迪拜当先锋中东地区其他重要城市已开始效仿阿联酋商业城市迪拜的成功经验，将旅游作为重要收入来源之一。目前，中东国家尚未针对全球穆斯林开发特色旅游产品，这意味着宗教旅游的潜力巨大。宗教旅游不仅将吸引中东地区居民，还能让世界各地的穆斯林纷至沓来。2011年8月南通大学商学院我国旅游业的发展1964年7月22日，国家旅行游览事业管理局正式成立，后改名为国家旅游局。

1981年，国务院作出关于加强旅游工作的八项决定，提出加快旅游基础设施的建设。

1986年，旅游作为一个单独的产业正式列入国民经济和社会发展计划之中。

1992年，中共中央、国务院把旅游业列为加快发展的重点产业。

1998年，中央经济工作会议上，旅游业被明确确定为新的增长点。

2000年，旅游业总收入占国内生产总值（GDP）的5%，成为第三产业中的支柱产业。

2011年8月南通大学商学院消费者的旅游动机

文化动机：即了解和欣赏异地文化、艺术、风俗和宗教等动机。

身心健康动机：包括度假休息、海滩消遣、运动和娱乐，以达到身体保健和心理健康的目的。

交际动机：包括在异地结识新朋友，探亲访友、摆脱日常工作、家庭琐事等动机。

地位和声望动机：包括考察、交流、会议、商务等旅游活动。

2011年8月南通大学商学院旅游营销案例分析16.2登山运动：“冒险”的商业价值

在中国登山队前期准备中，缺氧、雪崩、滚石、滑坠等困难的考验，也使登顶时间突然提前。这种刺激、不确定的运动特点，也使登山，这个进入中国50年之久的运动项目，拥有自己独特的“冒险”商业价值。商业模式：小运动+大商人

由于登山所需配备的昂贵装备和循序渐进的漫长学习过程，使得长期以来，登山运动在全世界都只是个“小众”项目。在国内，专业登山运动虽并不普及但却并不乏登山爱好者。北京的香山、八大处和周围一些“野山”一直是户外运动爱好者青睐的去处。但对这

2011年8月南通大学商学院些业余爱好者来说，专业登山高昂的费用并非他们所能承受的。对此，中国登山队队长王勇峰曾对媒体透露出自己的想法：“应该让更多有钱人来付费登山。”

近几年，诸如深圳万科董事长王石，搜狐公司董事局主席、CEO张朝阳等商人，多次以登山者的形象出现在媒体和公众的视野。1999年，王石把他的一些商业伙伴带上青海玉柱峰峰顶。中国登山协会常务副主席李致新曾向媒体表示，那次登山协会只收了个成本价：10多万元。而那次合作之后，萌发了李致新心中一直渴望挖掘的登山项目的商业价值。这之后，2001年7月，王石再次携摩托罗拉A6288登上昆仑第一高峰慕士塔格峰。摩托罗拉的商业形式让这次登山活动的商业性变得味道颇浓。李良石分析：“那次登山活动，汇聚公司、媒体等所有商业化体育的基本要素。”2011年8月南通大学商学院随之，“大人物”的参与直接扭转了中国登山运动的商业命运。中国登山协会随即推出的攀登七大洲高峰活动受到了商家的青睐。通过参与者的付费盈利成为了登山这一类边缘运动的盈利来源和商业模式。而在七大峰的最后一站大洋洲最高峰查亚峰，登山协会还得到了天津泰达股份有限公司的全资赞助，泰达公司也借机推出了他们的产品：泰达棉登山服。随后，很多相关产业的品牌都在登山中树立起来了。奥索卡公司总裁助理森娜告诉记者：“1996年之前，国内还没有一家登山专用品牌，而在2000年左右，登山品牌开始了真正的竞争。”

而对于企业家来说，他们的回报也是丰厚的。冒险的胆量成了媒体精心宣传的重点。用王石的话来讲，即使登山失败了，对公司品牌无疑也是一次提升。2011年8月南通大学商学院到了2008年，珠峰奥运火炬的传递中，电视转播权、赞助冠名权对全球的任何商家都会是一场争夺。北京三夫用品公司总经理张恒认为：“此次珠峰登顶运作成功，这会是登山运动成熟的一次商业运作。”可以想见，随着奥运火炬在珠峰成功传递，登山热也会逐渐在国内兴起，而这项市场潜力巨大的运动背后所蕴藏的商机，无疑也将成为各厂商追逐的目标。作为中国旅游服务业新的契机和指导方向,“冒险+勇气+健康”的登山运动成为旅游服务营销中值得研究的重要部分。如何改变目前我国旅游消费者的旅游动机就成为首先要解决的问题。相信不久的将来，登山旅游服务将成为一个热门并获利丰厚的服务项目。2011年8月南通大学商学院影响旅游需求的环境因素

社会文化环境

人口环境

经济环境

科学技术发展

生态环境

政策和法律环境

2011年8月南通大学商学院旅游服务营销案例16.3迪斯尼受挫巴黎

当迪斯尼乐园在美国和日本取得空前成功之后,经营者们开始变得野心勃勃,他们高呼着“征服欧洲”,把大把大把的钞票丢在了巴黎这个浪漫之都,编织征服欧洲的美丽梦想。1992年4月，欧洲的迪斯尼乐园如期在巴黎的郊外揭开了面纱。这家乐园总投资44亿美元，占据着巴黎以东2023公顷的土地，规模空前。就在迪斯尼的经营者们欢欣鼓舞地在计算机上敲着数字，计算着想象中的滚滚财富时，遗憾的事情发生了：一切都不是想象的那么美好！2011年8月南通大学商学院第一：他们没有预料到，富有的欧洲人竟然非常节俭。到乐园来的游客中，许多人自带干粮，根本不在乐园吃住，他们对乐园的餐厅宾馆视而不见。

第二：他们不仅不了解欧洲人，更不了解欧洲文化。1，经营者禁止游客在乐园内饮酒；2，迪斯尼认为，星期一应该比较轻松而星期五比较繁忙，所以就相应的安排了员工；3，他们发现游客有高峰期和低谷期，而且两者间的认数相差10倍；4，他们误以为欧洲人不吃早餐。

尽管，迪斯尼乐园的欢声笑语每天都在重复着，尽管每个月都吸引近100万名游客来观光，尽管巴黎迪斯尼是欧洲人花费最大的游乐园，但是，经营者们想象中的利润却始终没有出现，反倒出现了一连串触目惊心的红字：2011年8月南通大学商学院到1993年9月30日，乐园已经损失了9.2亿美元。到1993年12月底，累计已经损失了60.4亿法国法郎。

到第二年春天，迪斯尼公司已经筹措了1.7亿美元来挽救欧洲迪斯尼乐园。

这个几近倒闭的乐园还面临着沉重的利息负担。44亿美元总投资中仅有32%是权益性投资，有29亿美元是从60家银行贷来的，并且贷款利率高达11%。因此企业已不能靠经营来弥补由于利率上升而增加的管理费用，与银行之间的债务重组、提供新贷款的交涉也变得十分艰难了。

可见，即使是一个旅游业的航空母舰，由于对当地旅游环境的文化等因素没有好好的掌握而付出沉重的代价是完全有可能的。2011年8月南通大学商学院旅游资源开发的三个阶段

普遍开发阶段：旅游资源开发的第一阶段是普遍开发，其结果是遍地开花，使很多资源的效益没有充分体现出来。

重点开发阶段：即从普遍开发转向重点开发。重点开发的特点是规划性开发，可以说目前我国多数地区已经进入这个阶段了。

创新开发阶段：从市场角度来说就是竞争性开发。在这个阶段，创新就成为主要的竞争手段之一，这时已经进入成熟时期了。

2011年8月南通大学商学院旅游产品开发阶段

依托现状阶段深化开发阶段

市场导向开发阶段

2011年8月南通大学商学院影响服务过程的五个因素

旅游者参与服务过程。

其他旅游者参与服务过