第6章 服务人员管理策略课件

第6章服务员工管理策略

本章要点

服务员工服务营销三角形与内部营销服务利润链服务的员工管理策略第1节服务员工一、服务员工的重要性服务的不可分离性服务企业的人员管理非常重要服务企业人员管理的关键是不断改善内部服务，提高公司的内部服务质量。员工的态度员工的素质员工的情绪一、服务员工的重要性每天、每个航班我所提供的标准服务让我们更胜竞争对手一、服务员工的重要性亲切的笑容、专业的咨询让顾客买到产品的同时也拥有好心情他们和我们一样，会生气、会高兴、会紧张、会生病、会疲倦、会快乐。。。他们的工作是和大量、各异的人群接触、提供服务他们关系着服务的效率和效果也影响着顾客的心情一、服务员工的重要性人力资源对企业有多重要？IBM创始人：ThomasJ.Watson你可以用资本盖一栋大楼，但你必须拥有人才方可建立事业足见优秀人才对企业成败的显著影响力。以下，将由两个观点来讨论。一、服务员工的重要性资源基础观点（resource-basedview）策略性资源的掌握与运用将决定企业的持续竞争优势(sustainablecompetitiveadvantage)。当人力资源能具备下列特点，企业就较易取得持续竞争优势。稀少不可取代有价值难以模仿一、服务员工的重要性资源基础观点有价值(valuable)：员工的技能与表现能改善组织效率、提升生产力、创造顾客满意度等。稀少(rare)：即员工的技术、知识和能力等是竞争者所欠缺的。一、服务员工的重要性资源基础观点难以模仿(imperfectlyimitable)：即员工的技术、知识和能力不易被竞争者学习与复制。不可取代(non-substitutable)：竞争者不能以其它方式取代的核心资源。一、服务员工的重要性营销管理的观点大多数的服务人员就是服务的生产者。空服员在飞机上为顾客提供的服务和他们的专业、举动、微笑、表情、态度都有关，影响顾客对飞行服务的评价。一、服务员工的重要性从营销管理的观点多数的服务人员也同时扮演营销角色。服务人员的一举一动、服务成果等会影响顾客的满意度与再购意愿。顾客会把服务人员当成企业形象的代表。说起航空公司，第一想到的就是空服员。泰航空服员向来给人美丽大方、亲切有礼的印象，无形中成为泰航很好的代言人。二、跨界者角色与冲突类型跨界者角色(boundaryspanner)担任组织与顾客之间桥梁的角色，需要去了解、过滤、解释与传递来自双方的信息或资源，以便双方的需求最终得以满足。电信业的客服人员通常是接受顾客询问、抱怨的第一线。公司顾客电信业的客服人员也代表公司传递信息、为顾客解决问题、进行促销活动。二、跨界者角色与冲突类型跨界者角色情绪劳务(emotionallabor)：服务人员因为组织或情境的需求，必须在公共场合隐藏真实的情绪，展现合宜的情绪，以便能顺利处理人际间的沟通与冲突，提升顾客满意度。二、跨界者角色与冲突类型跨界者角色情绪耗竭(emotionalexhaustion)：情绪劳务的过度负担而造成的情绪失控和对生活与工作失去感觉、关怀、信任、兴趣的疲惫感。一个服务人员的心声工作五年下来，我感觉自己彻底精疲力竭，被工作淘空。这些年，我没有朋友，一切的聚会都是为了业务，是赚了不少钱、也学了很多，但是我现在真的累了，一种「心」的累，一点都没有年轻人的感觉。二、跨界者角色与冲突类型服务业的冲突类型（共有七种）指两个单位之间因认知或要求不同而产生的对立。会造成工作压力，甚至情绪耗竭。与员工相关与员工及顾客相关与顾客相关员工角色冲突员工与组织的冲突员工之间的冲突员工与顾客的冲突顾客角色冲突顾客与组织的冲突顾客之间的冲突二、跨界者角色与冲突类型服务业的冲突类型1.员工角色冲突来自员工感觉到公司的不平等要求或对相关规定不以为然的现象。顾客偷摸吃豆腐，为何有些服务人员装作没事？二、跨界者角色与冲突类型服务业的冲突类型1.员工角色冲突降低冲突的方式：组织应在征选时便选择符合所需特质的应征者；提供教育训练和员工抱怨、申诉管道以降低员工的角色冲突。二、跨界者角色与冲突类型服务业的冲突类型2.员工与组织的冲突服务人员经常面临顾客需求与组织目标冲突的困境(two-bossdilemma)，这样的困境通常会在服务人员无法认同组织目标时而被强化。二、跨界者角色与冲突类型服务业的冲突类型3.员工之间的冲突最常发生于第一线和顾客接触的服务人员（前场）与后勤支持人员（后场）的互动。主因来自两者之间缺乏充分的沟通；其次是谁是决策者；另外还有人格特质、工作负荷量等也都会造成此类冲突。二、跨界者角色与冲突类型服务业的冲突类型4.员工与顾客的冲突服务人员或顾客所表现的行为不符合对方期望。5.顾客角色冲突顾客并未扮演好预期的角色，较常发生在会计师、律师事务所等这种专业性高的服务业。二、跨界者角色与冲突类型服务业的冲突类型6.顾客与组织的冲突通常发生在顾客与组织政策之间，而不是顾客与服务人员之间。7.顾客间的冲突发生于顾客间的不同期望或立场、不同顾客同时接受服务时因故产生摩擦等。第2节服务营销三角形与内部营销服务营销三角形模型有形产品营销三角形员工组织顾客互动营销內部营销外部营销外部营销externalmarketing组织针对外部顾客的营销活动。互动营销interactivemarketing服务人员以专业知识及互动技巧，为消费者提供服务。内部营销internalmarketing组织灌输员工营销导向与顾客服务的观念，并训练与激励员工。服务营销三角形模型服务营销三角形模型从营销管理的观点

顾客对服务的质量观感与满意度，除了受外部营销与互动营销影响外，组织做好内部营销，就是在训练服务人员正面发挥他们对顾客的影响力。内部营销一、内部营销的含义内部营销作为“激励员工提供持续高质量服务的一种手段”，成为服务营销的研究主题之一内部营销是一种观念和哲学内部营销是一种人力资源管理的思维和实践内部营销是一种组织内各部分相互运作的机制。内部营销的内涵芬兰服务营销学者格罗鲁斯教授对服务管理中的内部营销的概念界定为：“在服务意识驱动下，通过一种积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩做准备，并在组织内部应取各种积极的、具有营销特征的、协作方式的活动和过程。在这种过程中，处于不同部门和过程中的员工的内部关系得以巩固，并共同地以高度的服务导向为外部顾客和利益相关者提供最优异的服务。”

内部营销内部营销理论的基本精髓第一，内部营销是一种观念和经营哲学。第二，内部营销是一项系统工程，其开展必须建立在系统思考的基础上。第三，内部营销是一种管理工具，它主张在研究组织内部市场时，可运用外部营销的技术和方法来开展内部营销活动，并进行相应的内部营销管理。第四，内部营销是一种管理过程，是包括员工招聘、员工培训、员工激励、员工授权、员工沟通以及员工内部服务补救等在内的一系列管理活动的过程

内部营销二、内部营销的层次内部营销战略性内部营销目标：通过制定科学的管理方法、升降有序的人事政策、企业文化的方针指向、明确的规划程序，创造一种内部环境来激发员工主动为顾客提供服务的意识。战术性内部营销目标：向员工推销服务、支援服务宣传并激励营销工作三、内部营销的管理过程内部营销即有效管理员工的态度，提高员工服务顾客的意识，并对自觉进行服务的行为给予激励。态度管理即指经理、一线员工和后勤人员以高度的责任感来完成与他们职位相符的工作，为内部和外部顾客提供服务。沟通管理四、内部营销的作用1、企业要创造服务文化和在员工中建立服务导向。2、企业希望在员工中维持服务导向和保持服务文化。3、企业向员工介绍新产品和营销活动。

内部营销在以下方面起作用内部营销五、内部营销的内容内部营销第3节服务利润链服务利润链的提出服务利润链是表明利润、顾客、员工、企业四者之间关系并由若干链环组成的链，是1994年由詹姆斯·赫斯克特教授等五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组提出的“服务价值链”模型时才提出的。这项历经二十多年、追踪考察了上千家服务企业的研究，试图从理论上揭示服务企业的利润是由什么决定的。他们认为：服务利润链可以形象地理解为一条将“盈利能力、客户忠诚度、员工满意度和忠诚度与生产力”之间联系起来的纽带，它是一条循环作用的闭合链，其中每一个环节的实施质量都将直接影响其后的环节，最终目标是使企业的盈利。服务利润链模型服务利润链模型服务利润链逻辑分析1、提高内部服务质量，增进员工满意度；2、员工满意度促进员工忠诚度；3、员工忠诚度是工作效率和服务价值的保证；4、高服务价值导致高客户满意度5、客户满意导致客户忠诚6、客户忠诚导致获利性与成长服务利润链的意义服务利润链理论提出，对于提高服务企业的营销效率和效益，增强企业的市场竞争优势，能起到较大的推动作用。主要体现在三个方面：

（1）服务利润链明确指出了顾客忠诚与企业盈利能力间的相关关系。这一认识将有助于营销者将营销管理的重点从追求市场份额的规模转移追求市场份额的质量上来，真正树立优质服务的经营理念。

（2）顾客价值方式为营销者指出了实现顾客满意、培育顾客忠诚的思路和途径。服务企业提高顾客满意度可以从两个方面入手：一方面可以通过改进服务，提升企业形象来提高服务的总价值；另一方面可以通过降低生产与销售成本，减少顾客购买服务的时间、精力与体力消耗，降低顾客的货币与非货币成本。

（3）服务利润链提出了“公司内部服务质量”的概念，它表明服务企业若要更好地为外部顾客服务，首先必须明确为“内部顾客”——公司所有内部员工服务的重要性。为此，服务企业必须设计有效的服酬和激励制度，并为员工创造良好的工作环境，尽可能地满足内部顾客的内、外在需求。服务利润链管理1、强调员工第一观念；2、致力于同现有顾客保持长久关系；3、强调服务文化；4、加强服务利润链审计；第4节服务员工管理策略一、服务业人力资源管理2007年3月底，富邦金控董事長蔡明忠、廣達電腦董事長林百里現身校園徵才博覽會，雖然貴為企業大老闆，還是得站在台上賣力宣傳。宣傳什麼呢？希望學生能將自己的企業當做是就業的首選，甚至找到「第二個蔡明忠或林百里」。管理杂志2007.05因为人才难寻，造成企业间互相争夺好人才，这几年企业抢人才的动作，逐渐往前移到「校园」，在传统征才方式之余，锁定目标选才，在他们还未毕业就抢人，尤其针对前10％的顶尖人才，抢人抢得凶，即便是企业大老板，都不得不亲自站上火线，参与征才的工作，说服他们加入。一、服务业人力资源管理良好的服务人员激励与善待服务人员提供必要的支援系統教育与提升服务人员招募与甄选适当人才塑造服务导向的文化好的员工就像好的灵感一样，可遇不可求？求才育才留才仍然有一套管理原则，遵循这些原则至少可以提高「遇到」人才的机率。一、服务业人力资源管理招募与甄选的准则服务技能servicecompetence服务性向serviceinclination可靠性(reliability)响应性(responsiveness)信赖感(assurance)同情心(empathy)招募与甄选适当人才一、服务业人力资源管理服务技能：属于特定服务业或工作性质所需的知识与能力。医师、护士等职业，需要提出学位、证照的证明。招募与甄选适当人才一、服务业人力资源管理服务性向：是服务人员招募与甄选时的普世准则。包含：可靠性：能否提供一致与精确的服务水平。响应性：迅速响应、主动协助顾客的能力。信赖感：言语行为是否令人安心与信任。亲和力：为他人设想、有亲和力、关怀他人。看看Starbucks的征才广告招募与甄选适当人才Starbucks期望热情投入的工作伙伴我们要创造一个令人舒服自在的环境，每位在门市工作的伙伴，都要活得开心、乐于工作，展现亲切的微笑、热情地作好每一件事、用心调煮每一杯咖啡。摘自统一星巴克网站我们就是一个以「人」为主的地方，尊重每位伙伴，聆听每位伙伴的需求，若你希望在一个以人为本的公司工作，我们相信这绝对是一个不同于你所工作过的环境，是你所不曾体会过的体验，希望能与您们一同创造一个充满活力、乐趣及热情的工作环境。在Starbucks里，我们称员工为伙伴，因为来到这里，伙伴并不是一群提供劳力的工作者，而是与我们一同创造令人愉悦环境、与分享快乐的人。透过伙伴的努力，使得我们成为世界上最受尊敬的品牌─以激发并丰富人类心灵而知名、卓越而永续经营的企业。更由于伙伴们的努力，使得我们在快速成长时，仍展现出对于质量、服务永不妥协的坚持。一、服务业人力资源管理招募管道不同的招募管道可能吸引不同的应征者，甚至影响日后的服务文化。常用的招募管道有：媒体广告、校园征才、人力顾问公司、员工推荐、就业辅导机构、建教合作与网络人力银行等。招募与甄选适当人才一、服务业人力资源管理甄选透过一定的程序与工具，找出具有发展潜力的员工。包含：审查履历资料、筛选初试者、面谈与测验、评估、录用人选等。面试是很关键的步骤，因为履历就像精美的包装纸，而面试的作用是揭开这张包装纸，看看装在里面的是不是真才实料。招募与甄选适当人才一、服务业人力资源管理教育训练提供服务人员执行工作时所需的知识、技术、能力与态度等，以提升员工的工作绩效。涵盖：组织目标与策略、专业技能、人际关系与沟通、商品与服务相关知识。教育与提升服务人员一、服务业人力资源管理赋予权能(empowerment)指赋予服务人员在服务时所需的权力，以便能实时响应顾客需求，并从掌握与运用自主权当中自我学习与成长。有关赋予权能的其它利益与成本。赋予权能的适切性因企业和员工的特质而异。教育与