实用的市场营销策划合集8篇范文

实用的市场营销策划合集8篇范文市场营销策动篇1

前言

随着人们生活水平的不断提高，以及快节奏的生活方式，使消费者以“绿色、健康、简便〞为购置纸类用品的规范。而xxx这一纸类用品满足了广阔消费者的需求，它不紧手感软、细腻，而且携带出门方便。如今深受广阔消费者的青睐，特别是女性消费者的喜爱。

(一)策动目的

通过对产品的市场调查分析，以提高xxx纸类用品在长三角的市场占有率为主要目的做了一系列营销策动。

(二)市场分析

1、产品分析

浙江森林纸业有限公司拥有大批执着的富有创意的专业人才和营销队伍，通过进行了慎密的市场调查和产品定位，历来的新产品都能满足广阔消费者的需求，xxx以采用100%进口原生木浆为原材料，经过450摄氏度的高温瞬间消毒杀菌，纸质产品手感柔软、细腻、洁白、不掉纸屑，不含荧光剂，不含化学有害物质树立了质量的信誉。

A、质量：以“绿色、健康、简便〞为宗旨，“xxx〞系列产品荣获国家质量技术检验检疫总局“国家免检产品〞称号，用实际行动证明了产品的质量。

B、包装：在包装上，它采用了多样式的图案，如漫画、卡通、几米系列、唐诗系列、中国画系列等。在视觉上给人一种享受，很有吸引力。

C、香味：在香味上，可以根据个人的喜好选择适合自己香味的纸巾，如冰茶香、玉兰香、薰衣草味等。

D、价格：在价格上，“xxx〞还是处于中档，相对于市场上那些杂牌产品可能高些，但相对而言还是不错的。

2、销售环境分析

现在的纸类用品各色各样，比方对学校的学生来讲，增大了在校学生的选择。在校生是纸巾的重要消费群体，就我们学校而言，大多数人的大局部时间都是在上课、运动、逛街。尤其是夏天，学生们对纸巾的需求量是大大提升。

3、消费者分析

21世纪的人都比拟前卫，对纸巾的选择是根据自己的喜好，但他们也同时在追求“绿色、健康、简便〞的纸类用品，下列是通过对学生们每个月消费纸巾的调查分析，如图所示所示数据：

由上图我们可以看出购置15包以上女性占的比率较高，在10包下列男性占的比率较高;因此我们可以根据每个人的需要生产出更具独特的“xxx〞纸巾。

(三)市场时机与问题分析

1、产品目前存在的问题

A、产品的香味过重

B、价格定位

C、款式不新颖

D、存在“冒牌货〞

2、市场机率

A、售后效劳

B、注重顾客的反应

3、产品优劣势分析

优势分析：

A、纯木浆生产：纯木浆生产的产品一般白度好，皱皮细腻，摸起来手感好，不掉毛，温强度也好

B、不含化学有害物质：不含荧光剂，坚持高科技高质量的策略，做到平安。

C、包装：包装上才用多样式图案，给人带来了视觉上的冲击力、吸引力。

D、名称：“xx〞用绿色环保的概念进行品牌化推广，是作为中国人都应有这中概念，做到“实时想环保，实时做环保。〞

E、品种：大盘纸、檫手纸、卷纸、面巾纸、手帕纸等

劣势分析：

A、人们不能全面理解它

B、有些纸巾的香味太重，有少局部的人可能会过敏

(四)根据上述产品存在的问题，提出了解决的策略

1、价格、香味

A、价格：在价格上差不多每个地方都统一的价格，而在我们学校相对降低一些。

B、香味：既然有人不喜欢浓的香味，就根据他们需要制造一些清淡香味的纸巾。

2、产品定位

A、运动后学生

B、聚餐的学生

C、逛街的学生

(五)行动计划

1、销售活动时间安顿：

2、促销方式：

A、人员促销

B、抽奖促销

C、产品宣传晚会，如有奖问答

(六)广告策动

我们推广的目标市场是，则我们就要对这个环境的特点选用适宜的广告策略和使用尽可能少的广告费用。

1、广告方式

A、广告贴放：在学校的小卖部门口贴上“cc“纸巾的海报或放一个广告牌。

B、网页广告：大多数的人有空的时候都会到校院网吧，那我们就可以联合学校的学网、校网等拥有大量学生群体的网站进行大规模的网上宣传及在相关学校学生论坛中宣传。

C、媒体播送：在学校里面我们周一至周五都有播送，无论我们在哪里都能听到，所以我们可以在中午的播送时间里空出一小段时间来发布一些针对性的公益广告。

D、促销地点：学校星期六、星期日的时候很多同学都要去打球、逛街、聚餐等。必然要经过操场、礼堂、篮球场，因此我们可以好好利用这三个月在做促销，这样既可以丰盛大家的生活，也会让“cc〞在我们的学校销售量增加。同时我们会请“xxx〞公司内部人员讲解一些如何选购放心纸巾的知识，如选择企业、品牌、包装、生产材料、颜色等。

2、售后效劳

有些同学怕买到的“xx〞是劣质的产品，我们就设立一个售后效劳台，根据他们反应的情况结合我们调查的事实给予赔偿，做到“假一赔十〞。

3、广告目标

希望“xx〞纸巾在林校销售量大大增加

4、费用预算

海报费：元

网页费：元

促销费：元

每月聘用学生费：元(每月两人按天数算35元)

每月播送费用：元

市场营销策动篇2

一、活动前言

跳蚤市场作为在校大学生一项惠利生利的活动，即利用了大学生现有的的二手资源，又通过跳蚤市场这一平台为在校大学生创立了一个营销时机。不仅有利于开掘大学生的商业才华，而且培养了大学生的实践能力。跳蚤市场营销技巧大赛是实践商业知识的平台，为参赛同学求职和职规划积蓄力量。同时也是抱着整合我校跳蚤市场、更好的效劳我校师生的目的。

二、活动主题：

营销自我，彰显青春风采

三、活动宗旨：

通过跳蚤市场大型活动，让在校大学生体验营销，展示营销人的风采。造就营销空间，展现队伍魅力。为将来的事业做好心理准备，提升大学生的社会竞争力。

四、活动目的：

1〕以诚信为本，在营销中提升自身价值。

2〕增强营销意识，展示自我风采，转变营销观念。

3〕以此次活动为载体促进大家对跳蚤市场多元化的认知。

4〕立足本校，加强大学生的相互了解，增强队伍意识。

四、活动时间XX年12月1号——XX年12月25号

五、参赛人员全体在校学生〔以队伍报名参赛〕

六、活动地点重庆科创职业学院子弟校

七、活动参与者要求：

1〕每位摊主或队伍只可销售一类二手商品，但每类商品的数量不得少于十件。不得发售学校明令禁止的新商品。一经发现，取消其参赛资格。

2〕每个报名团，所有成员必须是本校在校学生。并按要求填写报名表〔报名要求及报名须知见附件〕

3〕参赛队伍，在报名日起7个工作日内上交队伍营销计划策动书

八、活动内容

1，前期准备

在活动开始前一周在校内对此活动进行大规模的宣传〔张贴海报、派发宣传单、拉横幅和网络媒体发布等方式〕

在活动开始之前在子弟校进行摆点咨询及报名。〔附：报名表〕

报名形式：队伍销售，代理营销。

2，中期准备

参赛人员需详细了解卖家须知，做好各项准备工作。

报名者在七个工作日内，上交关于跳蚤市场商品的营销策动书。〔附：营销策动书评分规范〕

3，活动期间

大赛主要分为初试、复试、比赛三个环节

初试由专业人员对上交的活动策动书进行审核，主办方在一个工作日内颁布复试名单。

复试主要是主办方派出专业人员，以参赛人员的跳蚤市场营销策动书为依据，进行现场问答。参赛人员答复需逻辑清晰，有理有据，切实可行。评委根据评分规范评选比赛人员名单。〔比赛结果在一天之内利用海报或者短信等方式通知晋级选手〕

比赛过程设有“队伍营销、销售技巧、现场交流、现场谈判、销售业绩〞等一系列的综合评选。根据各个环节的评委打分〔附：具体环节参阅比赛表明〕最终算定出平均分数，分数最高者为获胜者，依次决定最终名次

比赛办法与评比：

为保证比赛的公平、公道，谨防作假，每个摊位需自备一本账本，并记录所有账目，每位摊位面前派监督人员监督。比赛时间结束后，全部上交账本，由评定人员通过账本记录确定盈利额。营业额的上下占总分评比的60%。复试计划辩论占总评分的30%，摊位布置占总评分的10%。最终分数最高者获胜。

九、活动流程：

1、报名队伍在报名后在一周之内提交队伍现有条件〔内容包括：持有商品类型，商品名称及其数量，参与人员及联系方式〕，以此为规范确定卖家。

2、了解卖家须知以及赛制流程，在一周之内上交营销活动计划策动书。

3、策动书审核通过者，确定复试名单，一个工作日内公示。

4、选定时间进行复试，卖家辩论，决定比赛名单。

5、审核通过的卖家，可以向主办方申请场地、桌椅及设备的使用；

7、比赛中所有参赛人员需自备二手商品，也可向生活部现有商品发起代购权，但需要书面申请，并签订相关协议。

8、参赛队伍可以对商品进行现场推广及其实体销售，参赛队伍可自行布置各个销售点及其吸引顾客的活动宣传。

9、摊位布置：均由参赛队伍自行布置，自负盈亏。

10、所有参赛队，在活动结束后向主办方上交营业额的5%作为活动经费。

11、活动结束后，在校公示获奖名单以并颁奖。

十、经营工程：

1〕书籍类：大学教材、各类字典、各类教辅、四六级考试、艺术辅导、各类职业资格证考试丛书、人文社科、文学小说、青春励志、体育保健、时尚杂志、生活休闲、时事政治等。

2〕生活类：衣物、运动鞋、自行车、电风扇、台灯、被子、吹风机、插座、装饰用品等。

3〕通讯类：手机、充电器、手机电池、手机贴膜等。

4〕电子类：电子词典、随身听、收音机、MP3、MP4、相机、U盘、耳麦、麦克风等。

5〕电脑类：笔记本、台式机、显示器、显卡、摄像头、键盘、鼠标、音响、电脑软件、贴膜等。

6〕运动类：篮球、足球、各类球拍、健身卡、登山鞋、登山包、健身器材、运动护具等。

7〕时尚类：护肤品、彩妆、提包、围巾、手套、眼镜、玩具、表、帽子、配饰、挂饰等。

十一、考前须知

1〕如果天气情况不好，那么视情况延迟活动发展时间。

2〕在活动发展之前，确定卖家摊位已经二手商品的数量。

3〕相关工作人员应做好监督及维持现场秩序的工作，以免发生吵闹事件。

4〕卖家在销售过程中，应文明用语、尊敬他人。

市场营销策动篇3

一、活动背景

目前,大学生课外活动形式趋于丰盛多样化，但多偏重于对理论知识的考核。然而，社会开展对于大学生的实践能力要求越来越高，对于大学生学以致用,培养综合素质的要求要求越来越高，基于这样的一种想法和认知，发展一项真正能够将理论与实践进行有效结合的活动显得尤为重要，在商业经济高度兴旺的今天，营销越来越成为企业生存与开展的关键，社会迫切需要懂得营销理论知识与实践技能的人才，营销对企业来讲显得尤为重要。

在竞争如此剧烈的时代作为新世纪的大学生，有必要抓住在校的黄金时间，锻炼自己的能力，提高自身的综合素质。为了促进大学生就业创业，帮忙大学生整合社会资源，为我校大学生搭建工程和人才聚集的平台，特此举办此次实战营销大赛。

经济管理系注重学生实践动手与管理能力，提高了学生学习专业知识的积极性和主动性；同时发展学生专业课外活动，能够很好的将学生活动与专业学习紧密结合起来。本次市场营销大赛就是基于这个前提而发展的活动，旨在为学生发明一个将理论运用到实践过程中去的平台，从而提高学生的综合能力。

二、活动目的

本次大赛是为了能将学生由书本走向现实社会的一个过程。锻炼在校学生学有所得，学以致用的综合能力。为大学生就业提供一个途径.本次大赛我们将其定位于以专业营销知识为根底，以实际销售为伎俩，从根底工作做起，强调社会经验的积累，最终到达使参赛学生整体综合素质得到锻炼提高这一目的。

三、主办单位：

衡水学院经济管理系

四、参赛人员：

参赛对象为衡水学院xx年毕业生

五、活动时间：

xx年3月4月

六、活动地点：

衡水学院

七、宣传策略

1.海报宣传：在学校的消息栏以及食堂等流动人口大的地方张贴关于本次大赛的宣传海报并发放传单以及悬挂相应的条幅。

2.网络宣传：将比赛消息颁布于衡水学院校园网，并附件比赛报名表供下载，及时发布新赛况，决赛和颁奖典礼。同时专文介绍本次活动的意义及影响。

3.向院播送台提供资料，进行本次大赛宣传报道。

八、大赛流程

一．报名

报名阶段

时间：xx年3月27日至xx年3月30日，每天上午8点至下午5点。

报名地点：经管办公室

参赛对象：参赛对象为衡水学院xx年毕业生,个人赛,详情参见报名表。

报名方式：以班级为单位，到经管办公室领取报名表。

参赛要求：经济管理系每班至少10人参赛.

二、初赛

比赛主题：群雄角逐

初赛时间：xx年4月10日至xx年4月15日

比赛地点：衡水学院

初赛流程：

〔1〕初赛准备阶段〔xx年4月10日至xx年4月13日〕：

根据大赛要求参赛选手提交营销策动，作为作品参赛,由组委会发布回复函并加以确认.

〔2〕初赛评审阶段〔xx年4月14日〕

组委会于提交截止日期后一日组织专家进行评审，评审委员会成员5人，对第一轮筛选的作品进行认证评审,前20名选手晋级复赛.〔3〕初赛结果颁布〔xx年4月15日〕

经过审核后的进入复赛的选手名单将通过方式通知，并通过大赛主办方和网络等形式进行宣传，增加活动的影响力，提高活动关注度，并通知参赛选手领取营销产品。〔强调诚信原那么，不允许提前销售〕

xx年4月15日晚召开复赛准备会，复赛选手了解进一步细节。

三.复赛

比赛时间：xx年4月16日至xx年4月20日

比赛地点：衡水学院

复赛流程：

4月16日至19日晚5点期间选手在校内进行销售。销售形势分为两种：①指定产品销售〔由赞助商决定产品，但要适合学生销售〕，②自由销售(大赛组委会将提前与学校相关部门协调好，比赛时提供相关证件，以便参赛队伍进行销售)。

各进入复赛的选手都需要有一个销售情况的记录，包括销售时间、销售地点、销售方式、销售额、盈利等。并于19日晚10点前将销售记录发到组委会邮箱(如发现作假,取消比赛资格)

xx年4月20日，由大赛组委会审核提交的销售记录和财务情况，以销售额为指标进行评分。根据初赛+复赛分数得出总分数，选取前3名选手晋级决赛。

四、决赛

比赛主题：巅峰对决

比赛时间：xx年4月21日至xx年4月22日

决赛流程：

实战营销比赛地点：衡水市休闲广场

加入决赛的选手于9:00达到比赛场地，让选手销售指定的产品，中午12点准时结束，查看利润额，根据销售额和初复赛得分评选出冠军.

3、决赛结果：

于xx年4月22日颁布冠军，由赞助企业及学院代表进行颁奖。六、颁奖典礼

ⅰ.时间xx年4月23日

ⅱ.地点音乐大厅

ⅲ.前期准备：

1.发邀请函邀请有关院、系领导，评委及嘉宾；通知相关选手。

2.准备好证书和奖品。

3.工作安顿：现场秩序维护人员，紧急情况应对小组

4.会场布置和器材调试，调试电脑及音响。

ⅳ.典礼流程：

1.下午2：00-2:30由2～3个文艺表演拉开典礼序幕。

2.下午2：35-2：45主持人宣布冠、亚、季军获得者并宣读评委会评语和评分，评委会代表颁奖。

3.冠军代表发表获奖感言--5’

4.赞助商及评委老师发表感言—10’

5院系领导发表讲话--5’

市场营销策动篇4

一、市场分析

(一)企业的目标和任务在当前市场，化装品已经成为中国市场最为活泼的日用消费品之一，从19XX年到20xx年，化装品行业产值的年均增长率到达18%左右。目前市场上使用率最高的化装品品牌为雅芳，紧随其后的为全球化装品业巨头欧莱雅。“Beauty〞作为独资企业在面对大量国际出名品牌进入中国市场的今天，我公司的目标是不断增强自身竞争实力的同时密切关注市场份额的变化，敏锐地发现市场变化并及时调整自身开展战略的品牌，深化我公司“成分主义〞护肤技术的特点，实现品牌价值最大化并到达市场认同。

〔二〕市场现状和策略

1、当前市场状况

随着我国人民生活水平的提高，人们对化装品的需求也不断增加。改革开放20多年来，我国化装品市场销售额平均以每23.8％的速度增长，最高的年份达41％，由此可见，化装品是一个潜力巨大的产业。目前Beauty在中国的主要竞争对手也是国际名牌化装品，主要有雅诗兰黛〔Este'eLander〕、倩碧〔Clinique〕、碧欧泉〔Biotherm〕、兰蔻〔Lancome〕、伊丽莎白雅顿〔ElizabethArden〕、娇韵诗〔Clarins〕资生堂〔Shiaeibo〕等。这些品牌在国内都具有极高的出名度、美誉度和超群的市场表现。除了外国品牌在国内的混战外，还有Beauty其本身的纯天然优势，针对敏感性肌肤Beauty的竞争对手分别为希思黎、朱丽寇、露得清、科颜氏、理肤泉等。Beauty凭借具有强势竞争能力的高科技高品质的独特的天然植物成分主义，打入竞争日益剧烈的化装品市场固而强大的市场影响力，中国消费者是否乐于接受高品质新概念的全新产品，这对“Beauty〞这个新品牌来说将是一个极大地考验。尤其是作为全球当先的化装品公司——欧莱雅，凭借着其覆盖高中低端市场的产品组合实现了中国市场占有率第一，因此欧莱雅在中国市场的潜力不容小视。同“雅芳〞“欧莱雅〞等品牌相比，我们存在品牌力软和宣传力低等问题。

2、营销策略描述目前，随着市场化装品开展日益迅猛，要与“欧莱雅〞此类大品牌竞争，我们必须要拥产品受众度、认知度，及强大的宣传力度和灵活的价格体系。“Beauty〞产品具有天然植物成分，温和低刺激，无香料、无色素、无防腐剂。每一种原材料都源自于纯天然植物，使其配方适合于任何肌肤。并打出“让小小的一滴化成大大的美丽〞极具渗透力的广告宣传语。产品销售通路以专卖店大卖场超市药店为主坚持“高品质低价位〞的经营战略结合完善的会员效劳网络体系立志于把“Beauty〞建设成中国化装品界的出名品牌

〔三〕主要竞争对手及其优劣势

目前市场上主要竞争者有“欧莱雅〞以及其它像“ZA〞、“UNES〞等品牌的竞争。现对“欧莱雅〞的优劣势进行分析：

优势：

a.出名度和市场占有率高。

b.拥有多元化品牌。

c．拓展全面，市场分销集中化。

d．组织的灵活性和适应性。

劣势：

a.同功能产品价位高。

b.品牌延伸，风险大。

c.激素和重金属含量高，腐蚀皮肤。

〔四〕消费者分析

根据中国统计局分析，近些年来，针对女性化装品的消费者特征显现如下：

1、化装品的方面，近半数的女士都在1000元以内，而有近1/3的女士花费在1000至20xx元。

2、对女性在购置化装品时关注的主要因素，关注度排在前五的依次为使用效果、品牌出名度、适中的价格、产品品质及产品口碑。而且只有月收入在3000元以上的女性组对于价格的关注率略少，而相对更为注重产品的品质。35岁下列的对于使用效果有着更多的关注，而随着年龄的增长，对于产品品质的要求也日渐突出。

3、在化装品的了解渠道方面，电视广告和朋友推荐最为常见，其次是网络广告、卖场广告和亲自消费体验，而几乎没有受访者提到户外广告。

对于收入分组，月收入在3000元以上的女性通过朋友推荐了解化装品的相对较少，而相对其它组，更多的受访女性提到了网络广告。同样值得注意的是，在月收入为20xx至3000元的女性组中，相关杂志是一个相对重要的化装品了解渠道。

4、在化装品购置方式方面，大局部女性会选择大型商场化装品专柜和化装品专卖店来购置化装品，而还有一局部消费者会通过大型超市和网络、品牌直销的方式购置。见图3所示：

〔五〕外部环境分析

1.经济

随着我国经济的增长，化装品行业已成为我国国民经济中开展最快的行业之一，众多国际出名化装品品牌纷纷进入中国。与此同时国内化装品企业也迅速崛起，使得化装品市场竞争非常剧烈。但不论是国内的“雅芳〞，还是国际大牌“欧莱雅〞，使用成分以铅、汞、碱、重金属等化学物质居多，却没有把自然效用放在首位。而“Beauty〞品牌注重成份和实效。温和、清爽、清洁力超强。用东方独有的方式从各种角度上解决肌肤问题。同类产品市场出现率低，前景好，开展空间大。

即便美国的次债危机引发全球经济出现波动，进而影响到全球化装品市场的稳定开展。但在这样一个大背景之下，我国化装品市场依然呈现强劲的开展态势。尤其在沙尘大的地区，温和的气候坏境更适合使用此类产品有利于对肌肤进行彻底而完善的呵护。所以加强品牌认知度对本产品竞争起到尤为重要的作用。

2.本钱

受世界经济危机冲击和人民币汇率影响，国际原油价格不降反升，并且长时间居高不下，引发全球的原材料价格整体上涨，导致整个日用消费品随之涨价，在这样一种条件下，欧莱雅使出瞄准中国外乡品牌的策略。以中、低端市场力求占据群众购置力。所以我们必须提高生产效率，并汇合科学与医学人才，在严保质量的前提下降低本钱，以确保利润最大化。

3.竞争

目前，我国市场上有多种品牌的天然精华类化装品，如水之澳、自然堂、百草潗等，但市场占有率较高的产品仍然集中在雅芳、欧莱雅等消费者影响度深的品牌。随着我国经济的开展，人们对生活质量的要求也越来越高，化装品的概念远远超出了只美而不养的要求。所以纯天然类化装品在市场上占有很大开展空间。与此同时，与之性价比等同的其他品牌的天然化装品必将随之而来，必将给Beauty带来无形的压力。

市场营销策动篇5

一、综述：

四川的火锅开展到今天，从火锅的品种、档次、规模、制作、调配、风味等方面已经呈现出了多元化的特点，使各种从事火锅制作并提供火锅消费的企业迅速开展，也引起了从事和即将投资火锅产业的企业和经营者的极大的热情和兴趣。但是，如何开一家正宗的四川火锅店，却是一门不小的学问。

作为火锅店，其根本特征与其它餐饮企业有共通之处，即生产、销售、效劳、消费为一体。投资者想要从事火锅行业，必须认真做好市场调查研究，这样可以了解到人们需要什么类型的火锅，掌握火锅风味、特点、方式、地点、人群等信息，在特定的市场区域，开办具有特色的火锅店，以获得稳定而可靠的市场份额。所以说，做好前期的市场调查，是开火锅店决策或投资的前提。

二、火锅市场调查：

〔一〕、对火锅市场的影响因素：

1、经济开展对火锅的影响，其中包括了消费者对火锅需求的增加、现有火锅存在着各档次火锅店的结构性矛盾、社会开展和国家政策措施为餐饮行业开展起着巨大的推动作用、客观环境的变化和消费的不稳定性等几大方面的因素。

2、传统因素对火锅的影响，其中包含了火锅的历史性、广泛性、文化性、独特性等。

3、周边环境对火锅的影响，包括政策环境，如开办地的治安状况、职能部门的效率等；根底设施，如道路交通、停车位置、水电气供给、通信网络、采购途径、消费人群、金融、卫生、劳动等与经营密切相关的配套设施；措施优惠，如税务、各类收费、租金、人才引进等方面是否有优惠政策。

〔二〕、客源的调查分析：

1、效劳对象分析：

〔1〕、消费者的职业特点：一般学生、民工、普通工薪阶层，与高级白领阶层、公务人员，他们的消费习惯和消费档次是不同的；

〔2〕、消费者的年龄特征：如老年人喜爱清淡型，年轻人偏好味重味厚型等等；

〔3〕、消费者的性别特征：女性和男性往往在对于火锅的锅品、口味轻重、菜品类型等方面都有一定的差异；

〔4〕、消费者的地区和民族特征：不同地域、不同民族的人们对于火锅的锅品要求千差万异，应当加以区别。

当然，由于火锅的相互渗透性、交杂性，很多火锅已经被改进、创新，适合大多数人的口味，具有共性了。但是对于消费者的分析必不可少。

2、顾客消费行为分析：

消费是一个综合概念，消费行为包括消费水平、消费结构、消费方式和消费习惯等。

〔1〕、消费水平和顾客的经济承受能力有直接的关系，体现了顾客的支付力和这种支付力相合适的需求满足，直接表现为顾客选择火锅店的档次和类型；

〔2〕、消费结构是顾客各种消费支出的比例，其开支与职业、年龄、性别、地域民族等因素有密切联系；

〔3〕、消费方式有个人、家庭、商务、团体等，不同的消费方式在选择档次与品种方面各有不同；

〔4〕、消费习惯体现在，对就餐环境、气氛、品牌、风味、经济等方面形成的习惯。

3、顾客消费特征分析：

〔1〕、不确定性：大局部顾客是流动的，小局部是确定的，因此选址要合理。

〔2〕、随机性：顾客数量多、差异大，对火锅的消费具有选择性，因此要把握火锅开展动态，及时调整口味，改良创新。

〔3〕、灵活性：这是由成功的品牌所决定，以顾客就餐的频率和回头率为标志。

〔4〕、引导性：调整经营策略、成功的广告运作等，都会对顾客的消费产生一定引导。

三、火锅市场的划分：

〔一〕、划分要求：

1、对经营品种、酒水饮料、效劳水平、营业时间、交通状况等具体的方面要准确掌握，用于比照自己的品牌能否进入市场；

2、具有可操作性。如果得出的市场结果与自己的人力、财力物力等不配套，难以实现经营目标，必须放弃，重新划分市场，找准位置；

3、具有稳定性。市场划分后，只要合乎实际，就大胆开拓，制定长期方案，占领市场。

〔二〕、划分种类：

1、地理位置：火锅店的地域性对其经营有较大的影响，要充沛了解火锅地理因素。同一区域，不同的店和锅品效劳于不同的消费群体；而同一店和锅品到了不同地域也会有变化。

2、人口分类：受人们的居住、文化、宗教、民族等因素的影响，对火锅的消费有差别，对品种、档次、目的均有不同。不同层次的消费群，对档次、品种要求也不同。

3、顾客辨别：除了考虑顾客、的职业、收入等外，还要分析其动机，是传统节俭型、经济实惠型、新潮激动型，还是豪华张扬型等，才能取得实效。

4、行为分析：将顾客分为常客、一般客人、流动散客、新客等，这与火锅店的火锅质量、效劳水平、顾客的信赖等有关。

四、火锅市场的定位：

〔一〕、火锅市场定位的分析，有着不同的规范：

1、按档次分：高、中、低档，或豪华店、风味店、群众店、自助店等；

2、按功能分：特色火锅、快餐火锅、小火锅、滋补火锅等；

3、按来源分：川味火锅、蒙古火锅、宫廷火锅、老火锅等；

4、按经营分：品牌火锅、餐厅火锅、自助火锅、火锅吧等。

开店前要根据这些规范，结合自身特点，选择自己的经营品种。

〔二〕、价格的定位，影响经营的重要因素之一，在其它条件成熟后，价格是决定因素：

1、上下结合法：在开业初期，以高质量火锅、高水平效劳、较低廉的价格迎接顾客。可以很快赢得顾客、树立形象、翻开局面，实现正常经营。

2、高高结合法：起点高，效益也高。以高质量火锅、高档次的环境、高品位的装修、高水平的效劳吸引高层次的顾客。风险大、利润也大，进入良性循环后收益也很大。

3、品牌垄断法：独特的锅品、独特的配方、专利火锅产品，可用较高的价格经营火锅，但品种的风味特色要保持不变。

4、群众化法：以群众火锅品种、群众化的价格低价供给，以薄利多销为主。

五、火锅店的类型：

1、豪华型：

豪华型火锅店在某一区域均有较高的声誉，装修设施齐备，环境优美，在火锅制作方面十分讲究。除了具有一般火锅店的特点外，其独特之处为价格较高，高质量的'火锅、高超的效劳及就餐环境相统一具备高级的烹调和效劳人员，其效劳对象以高收入者居多。

豪华型火锅店具有高价与火锅本钱、效劳水平、就餐环境融为一体，火锅产品与技术高度统一，效劳对象稳定与社会形象突出，管理到位、制度完善等特点。

2、群众型：

群众型火锅店是火锅店中的主力军，其数量最大。经营品种比拟单一，原材料以中低档为主，风味以当地大多数人可以接受的口味为主。这类火锅店以自身的特点、规模、档次、效劳的差异，在顾客中各有自己的地位与形象。有自身的独有特点，价格适中与火锅本钱较低和风味群众化关系密切，座位率与周转率较高。

群众型火锅店具有价格与群众化结合，经营方式灵活多样，效劳对象面向群众消费者、经营管理办法结合自身实际等特点。

3、风味型：

风味型火锅店是体现独特的饮食文化，具有浓郁的地方风味、品种比拟单一、但影响很大的火锅店，往往具有一定的代表性，是历史性、地域性、民族性的综合反映。此类火锅品种比拟定型，汤卤比拟固定，效劳有一定特色，风味得到公认。

风味型火锅店具有布局与装修有丰盛主题与内涵，顾客能感受到独特的文化熏陶与情调，吃与乐结合、参与性强，展示某种有特殊意义的活动，氛围轻松和睦等特点。

4、自助型：

自助型火锅店是将火锅原料〔生料和半成品等〕与餐具全部放在火锅厅的某一区域，由客人自行选用，效劳人员较少的火锅店。此类火锅除了有着随意性、自由性的特点外，还拥有较大的选择性，感到较大的满足感。

自助型火锅店具有布局上实行开放式、以大厅为主，锅品上以一二个品种为主、口味群众化为好，价格上采取每人限定金额消费，效劳上比拟灵活、效劳人员较少，顾客的参与性和自我满足感得到体现，讲究原料及菜肴的丰盛性、又防止浪费，充沛利用空间与顾客的运动性等特点。

六、火锅店的经营形式：

1、独立经营：

此类火锅店的经营一般不受其它餐饮企业的制约，独立选择自己的经营品种，一般规模较小、费用较少，利润不高，资金来源以独资、入股、贷款为主。这种形式在市场上占主要地位，其优点有：能根据市场的开展变化做出对经营品种、策略的调整与适应，以满足消费者的需要；能保持自身的火锅特色，并按照市场要求调整和创新锅品；员工关系比拟密切，管理比拟直接，利于调动积极性。其缺乏之处为：由于规模较小，经营品种单一，可能会受到大型火锅企业的冲击，在市场竞争中禁不起风浪，开展潜力不大。

因此，要采取独立经营方式开办火锅店，必须要有独特的火锅品种、较好的口岸、比拟充足的资金等。

2、合伙经营：

此类火锅店是有几个人分别出资、或分别以技术、设备、营业场地、资金等联合开办火锅店，进行经营。在经营上一般也不受其它餐饮企业牵制，遇到各种问题，由合伙人一致协商解决。其优点有：在达成经营共识的前提下，解决开店遇到的如资金、技术、经营品种等问题，可以发挥各自优势，团结互助，形成合力；可以互相制约，弥补缺乏之处，建立监督机制；与市场联系紧密，信息较多，可以随时调整经营品种，把握市场动态，紧跟消费者需求。其缺乏之处为：合伙人容易产生矛盾和纠纷，其中一个合伙人不负责任或脱离合伙关系，经营便容易受到影响，甚至造成直接经济损失。

因此，要采取合伙经营火锅店，需要达成共同的经营意识，具有较高的素质，要订立合伙经营协议书，明确责权利及利润分配等。

3、特许经营：

特许经营作为一种先进的经营方式，也是现代餐饮业的主要经营形式，其优点和效果均十清楚显。

一个火锅企业方案实行特许经营时，具体办法措施包括：多种形式进行连锁加盟；对火锅企业的品牌要素进行注册；成立统一的管理机构；管理标准化；清理净化市场；发展连锁配送等。

实行特许加盟时应该注意几个关键问题，其一是找准市场的需求定位；其二是由点到面，全面开花；其三是抓好人力资源。

七、火锅店的选址：

1、火锅店选址的区域因素：

在选址之前，必须要选择一个便于经营和开展的区域，这是选址的前提。在选址时要考虑到经济开展水平、文化教育影响、市场竞争状况、规划位置特点、软硬件环境是否优越等各方面的因素。

2、火锅店选址的原那么：

第一要确定效劳对象。要结合火锅店的所在位置，确定相应的设施与设备，然后选定自己的经营档次，在确定火锅品种；

第二要贯彻接近原那么。也就是说要交通便利、来往方便、便于进入。位于或靠近商业区、经济区、文化区、开发区等，道路畅通，顾客容易"接近"；

第三要环境配套到位。外部环境要形成气候，火锅店其它餐饮要混合经营，如"餐饮一条街"、"火锅城"等，同时提倡自身综合配套，多种经营结合，形成规模效益；

第四要科学预测赢利。在开业的前、中要结合各种因素，对一定时期的销售额与毛利进行分析，预测赢利与效益。

另外，还可以用经验判断店址的选择。

3、火锅店的选址与布局：

确定选址原那么后，在实施中要结合下列几点：选择商业网点集中的地方、人口汇集处、交通便利的地方、具体位置、同行汇集地、特殊口岸。

布局上也应当考虑下列思路：扩散性、汇集性、竞争性、多行业协调性。

八、火锅店的名称与设计：

1、名称与设计原那么：要有辨认性、独创性、整体性。其主要作用包括传播企业文化

宣传企业形象、提高竞争力、塑造企业整体形象。

2、名称设计根本规律：一是字体讲究整体效果，好认好读好记；二是发音响亮有韵味，富于节奏；三是字体本意与寓意结合。

3、名称设计根本要求：一是与顾客消费层次和火锅店档次一致；二是火锅店名称的风趣与寓意；三是火锅店的名称与风味、对象、习惯相互吻合；四是火锅店名称的外延性；五是火锅店名称的取法的讲究性；六是取名要求简单明快，不要轻易改动，注意独创性。

九、火锅店的装修：

火锅店的装修设计，要从不同的火锅店实际出发，以建筑格调、火锅档次、地理位置等因素来衡量，以吸引顾客。总体来说，装修格调各不相同，但是都应当注意防止下列问题：一是火锅店结构单调；二是店内空气混浊潮湿；三是店内桌位间距过小；四是环境空间压抑；五是不足独创性特色装饰。

十、人员的管理：

〔一〕、火锅店人员的构成：

1、管理人员：包括〔总〕经理、大堂经理、领班为主要构成人员，上了一定规模和档次的火锅企业还包括有总经办主任、策动部经理、营销部经理、财务部经理、后勤部经理等；

2、厨务人员：包括火锅师长、岗位火锅师、墩子、小吃、冷菜、荷活、杂工等；

3、效劳人员：包括顾客效劳员、厨务效劳员、保洁员、安保员等。

〔二〕、火锅店人员的管理：

1、明确管理幅度，确定管理层次；

2、实行专业分工，以火锅经营为中心；

3、坚持统一指挥，职权责任相结合；

4、要合乎精简、有效、统一、协调的要求；

5、讲究效劳技能技巧和效劳效率。

十一、火锅店供给系统的管理：

火锅供给的管理，主要是火锅原料与汤卤的管理，而原料的价值是火锅生产本钱中的一项重要组成局部。原材料管理包括原料的采购、验收、储存、发放等工作。

1、采购业务管理：

采购业务是火锅经营业务的始发环节，必须遵循以下根本要求：

1〕、品种对路，即必须根据顾客的需求和火锅制作的需要来确定其品种，以确保火锅的适销对路；

2〕、质量优良，即必须严格把握好产品原料的质量关；

3〕、价格合理，火锅原料具有多样性和地方性等特点，不同的市场和货源渠道价格是不一样的，不同的季节、不同的地区价格也是也不相同。因此，采购人员应该即时了解市场行情，降低采购本钱，从而降低火锅店的生产本钱；

4〕、数量适当，必须坚持勤进快销，以销定进的原那么，做到畅销多进、适销批进、滞销不进。

5〕、到货及时，火锅品种具有一定随机性，每天的生产量和销售量都难以预测。因此，为了保证火锅经营的正常进行，原料的采购要随要随到，及时供应。

2、储存业务管理：

1〕、保证储存原料充足、合理。储存是为火锅效劳的一方面，储存原料要有足够的品种和数量，以确保经营的连续性和稳定性。原料的库存储藏必须保持在能完成一定的接待效劳、保持不间断经营、经济合理的规范之上；

2〕、控制储存。火锅的储存原料不能过多，否那么会造成积压和浪费。因此，火锅店必须控制储存的投资，确保合理的储藏定额；

3〕、指导原材料的购销。要在储存过程中，随时了解原料的耗费情况，并根据实际的情形主动及时地提出采购意见或倡议，以补充更新原料，并及时处理库存的滞留原料。

4〕、控制存货的短缺残损。其首要任务是保证库存原料的平安与卫生。

5〕、日常保管和养护。应当做好原料分区寄存、货位编号，执行食品卫生法、坚持隔离制度，掌握温度湿度、加强防护保养，搞好清洁卫生、防治微生物侵入和虫害，建立帐卡、定期盘点这五个方面的工作。

6〕、出库管理。()食品原料出库管理要切实做好下列工作：一是坚持凭票发货出库；二是坚持先入库的先出、易腐易变质的先出、接近有效期的先出、损坏变质的不出等"三先一不"的原那么。

十二、四川火锅的汤卤：

四川火锅原汤的调制，决定着火锅的风味，也是制作火锅最关键的一环。四川火锅的品种较多，原汤也各有差异，但是最为根本的是红汤和白汤两种。

红汤是典型的四川流行火锅根底汤。此汤用途广泛，四川火锅大局部品种均用此汤。其具有口感丰盛、汁浓味厚、麻辣适口、鲜香回甜的特点。

白汤，也即清汤卤，用途也广，诸如鸳鸯火锅、清汤火锅、滋补火锅等均用此汤，也是四川火锅流行的根底汤之一。其具有鲜味浓郁、汤汁较清、爽口合适、不燥不腻的特点。

另外冷锅汤也是近年来出现并火爆的新锅品之一，如冷锅鱼、烧鸡公火锅、跳跳蛙火锅等均用此汤。其具有汤料合一、质地细嫩、风味独特的特点。此类冷锅汤卤可以保持原料形态和口感，因此非常受欢迎。

要调制好原汤，首先需要了解四川火锅原汤需要哪些调料。四川火锅所用的主要调味品有：豆瓣〔以郫县豆瓣为上品〕、豆豉、醪糟汁、花椒〔以汉源所产为佳〕、老姜、大蒜、干辣椒〔以四川产"二金条"为佳品〕、精盐〔以自贡产井盐为佳〕、味精、料酒、麻油、胡椒粉、冰糖、山奈、八角、桂皮以及其它五香料等。这些调味品从性质上可分为脂溶性和水溶性两类。

属于脂溶性的调料有豆瓣、大蒜、老姜等。使用这些调料时，必须先用油煸炒，油量要超过味料，火力不能太大，煸炒时间应稍微长一些，才能使味道充沛析出。

属于水溶性的调料有料酒、冰糖、醪糟汁、精盐、味精等，必须参加汤中才能出味。

此外，具有挥发性的一些调料如花椒、辣椒、料酒等，受热时间不能过长，也不能过短，过长挥发过度，味感减弱，过短味感不够。

目前，一些新的调味品如咖喱粉、芥末酱、孜然粉等也适用于火锅调味。

有些调味品如老姜、大蒜、干辣椒等，在使用前必须进行刀工处理。

四川火锅使用的食油，主要有牛油、猪油、菜油和麻油四种。牛油可增加卤汁中的香味，保持原汤的温度，增加用料的色泽；猪油除增加原汤香味外，可减弱用料的腥味、异味；菜油作煸炒原料和蘸味之用；麻油较少用于汤汁，多用于味碟。此外，还有辣椒油、蚝油、混合油、鸡油等，也都是为了增加火锅的香味和风味。

市场营销策动篇6

前言：

这次“王老吉〞的营销策动，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策动，主要从五大局部〔即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销方案与执行这五大方面〕来进行研究，并通过SWOT的分析办法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的开展战略，最终能为企业建立起品牌。

第一局部：市场分析

一、营销环境分析

〔一〕、饮料市场概况

1、市场规模

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至20xx年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。

2、市场构成

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

3、市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

二〕、营销环境分析的总结

1、劣势与威胁

〔1〕、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和外乡饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

〔2〕、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业开展的“瓶颈〞。

〔3〕、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；

〔4〕、我国外乡饮料企业大都实行分散经营，规模一般比拟小；区域性饮料品牌比拟多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。

2、优势与时机

〔1〕、外乡饮料企业开展初具规模并以其出名品牌获得消费者喜爱

〔2〕、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广大的市场空间

随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我开展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

〔3〕、日益细分化的消费群体为饮料企业发展目标营销提供时机

不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差别表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告格调等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

〔4〕、饮料企业市场渗透的地域差别为其避实就虚策略发明空间

饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消

费习惯和口味具有一定差别，饮料企业对此也应予以重视。

3、重点问题

体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和标准的运作模式

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

〔1〕、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量根本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，说明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

〔2〕、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

2、消费者行为分析

在影响饮料购置的众多因素中，“口味好〞排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购置的最重要因素。其次，价格的影响也不容无视，被列为影响购置的第二大因素。同时，品牌出名度、保质期、购置方便也成为人们购置时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购置也有一定的吸引力。

三、产品分析

1、现有饮料产品分析

现有饮料产品的缺乏：

调查显示，现有饮料产品的缺乏主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强,工程策动，个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分不足；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少；7.功能单一。

2、产品生命周期分析

各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差别。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广大。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。

3、产品品牌的分析

品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

四、企业竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉〞，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉〞的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。

2、企业的竞争对手

国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等

国外竞争对手：可口可乐百事可乐等

3、企业与竞争对手的比拟

时机与威胁

时机：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于不足品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火〞的饮料的定位。而

可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火〞的功能，仅仅是间接的竞争者。威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者“降火〞的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场当先地位。

优势与劣势

优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为驰名。王老吉凉茶创造于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王〞之称,印度。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹普及世界各地。

劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉〞与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担忧，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。主要问题点

王老吉的核心问题是没有品牌定位。

第二局部：问题诊断与目标市场选择

一、企业问题诊断

1、企业原来市场观点的分析与评价

广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉〞的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。

2、企业营销存在的主要问题

〔1〕、现有消费者对其存在认知混乱；

〔2〕、无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难；

〔3〕、企业宣传概念含糊。

3、问题存在的关键原因

企业没有明确的品牌定位。

二、营销目标

1、战略目标

红色王老吉是作为一个“功能饮料〞，购置红色王老吉真实动机是用于“预防上火〞；品牌定位——“预防上火的饮料〞，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

2、营销目标

红色王老吉是在“饮料〞行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。

3、财务目标

扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。

三、目标市场策略

1、市场细分

碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐为代表；

茶饮料、果汁饮料:以康师傅、统一、汇源为代表；

功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；

2、目标市场选择

企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料〞。

3、目标市场战略

红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。

红色王老吉是作为一个功能性饮料，购置红色王老吉真实动机是用于“预防上火〞。

第三局部：市场定位与营销创意

一、市场定位战略

1、以往市场定位分析与评价

以往定位不清析，具体在下列几个方面：

〔1〕、不知道当“凉茶〞卖，还是当“饮料〞卖；

〔2〕、无法走出广东、浙南，在两广以外，人们并没有凉茶的概念，红色王老吉和竞争对手无法明确地辨别开来，这就导致产品无法走出饮料行业列强的阴影，这就使红色王老吉面临一个极为为难的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广；

〔3〕、企业宣传概念含糊，并不能够体现红色王老吉的独特价值。

2、市场创意与定位

品牌重新的定位在“预防上火的饮料〞，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料〞行业中竞争，其自身独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活〔煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球《《〕

3、市场定位战略

〔1〕、走出广东、浙南。由于“上火〞是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶〞那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

〔2〕、形成独特区隔。“预防上火的饮料〞品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地辨别开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。

〔3〕、将产品的劣势转化为优势。①、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火〞的有力撑持；②、3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能〞，不再“高不可攀〞；③、“王老吉〞的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗〞的最好的证明。

〔4〕、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。

二、市场创意战略

1、创意构成与要点

〔1〕、电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。

〔2〕、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用胆怯什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉〞，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购置。

〔3〕、宣传主要突出王老吉是“预防上火的饮料〞，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

2、创意应用与表明

主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购置决策。

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域〔广东、浙南〕的强势地方媒体，在20xx年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购置了中央电视台20xx年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个

深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。

在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充沛考虑终端广告应直接刺激消费者的购置欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。〞餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉“是什么〞，“有什么用〞有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一。

第四局部：营销组合策略

一、产品策略

王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“预防上火〞，这就防止红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比拟而言，红色王老吉的“凉茶始祖〞身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料〞。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于不足品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火〞的饮料的定位。

二、品牌策略

品牌定位——“预防上火的饮料〞，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球《《

红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。

“开创新品类〞永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

三、定价策略

王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能〞，不再“高不可攀〞。

四、传播策略

制定了推广主题“怕上火，喝王老吉〞，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，防止出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶〞辨别开来。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用胆怯什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉〞，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购置。

五、渠道策略

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域〔广东、浙南〕的强势地方媒体。

在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续稳固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部〞外，还充沛考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市〞与“合作酒店〞的方案，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店〞，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要

市场营销策动篇7

一、东莞市场背景分析

1、东莞市场根本概况

东莞市位于广东省中南部，现辖32个镇区，户籍人口156万，常住人口640多万，拥有各类学校650所，东莞始终坚持以经济建设为中心，是中国综合经济实力30强城市之一，由于当地优惠招商政策及便利的交通条件，吸引了众多的劳动密集型企业，因此，相对来讲当地外来人口特别多，其商业环境也因此显得特别繁荣，据不完全统计适合x产品销售的终端在100家左右。

2、各品牌市场销售情况

目前东莞市场销售较好的是“a〞“b〞，其它各品牌的销售远在其后，究其原因其它品牌均为二级代理商经营，而“a〞“b〞两大品牌一开始进入东莞市场，厂家就重金投入以此树立终端样板市场，加上经销商多年对市场的精耕细作，已经和商家建立起较深厚的客情关系，因此，该经销商对东莞终端市场绝对拥有把控权。

3、x品牌东莞市场现状

x在广东地区原实行总代理制，XX年才将东莞地区的销售独立出来，x进入东莞市场即寻求与a产品代理商的合作，希望以此来整合该代理商的终端网络资源，但后期由于该代理商在经营过程中出现一些问题，x业务也因此无法正常运作，因此，在东莞实际上出现市场真空状态已近半年。

二、x产品swot分析

1、优势

①x品牌自身优势

由于大量的外来人口涌入，他们当中一局部人正处于30岁阶段，他们经历过x产品辉煌年代，品牌记忆较深刻并有深厚的感情，再者，x品牌本身具有的亲和力，对下一代的消费者影响也是其它品牌所无法具备的。

②x品牌整体开展趋势

复读机行业整体呈下滑趋势，众多杂牌厂家纷纷淡出市场，一线品牌开展也都处在低谷，但“x〞去年是唯一实现正增长的厂家，无论是媒体广告抑或是市场推广力度都是其它厂家望尘莫及的，因此，x整体开展势头还是比拟强劲的。

③产品线及价格的优势

x经过近年的业务开展和对市场的调整，已经形成了“学习机〞、“游戏机〞、“复读机〞、“vcd随身听〞、“早教机〞、“电池〞、“有源音响〞、“电子辞典〞、“mp3〞等十大系列电子教育产品。

④当地的终端市场容量

据不完全统计，东莞地区适合x销售的大中型终端网点有近100家之多，庞大消费群体与广州和深圳市场不相高低。

2、劣势

①市场需重新进入本钱高

消费者对品牌的认知总是先入为主，加上行业利润不断的下滑，对于一个成熟的产品经销商热情必然递减，此时重新进入一个市场，必然会有来自方方面面的压力，同时重点还要考虑投入产出。

②当地品牌宣传相对缺乏

早期东莞地区是广州总代理经营，仅仅停留在学习机的批发年代，基本谈不上品牌宣传，去年广东地区实行小区域经销制，至今亦是昙花一现，品牌宣传方面是非常缺乏的。

③局部利润型产品款式少

x品牌学习机、复读机、游戏机是传统工程，但随着市场的不断成熟及各品牌竞争加剧，行业利润越来赿薄，而x利润型产品如：“vcd随身听〞、“电子辞典〞、“mp3〞那么显得款式较少，难以形成有力的产品竞争组合。

3、时机

东莞的终端市场异常活泼，每个镇不少于2-3家大中型的商场，加上多半外来人口消费，由此可见当地的市场容量还是比拟大的。

②前期市场出现真空状态

x在东莞虽然一直有销售，但根本上是限于学习机的批发业务，去年将东莞市场独立出来操作，由于各种原因x业务也是昙花一现。

③目前主力竞争对手不多

目前东莞市场只有一两个强势品牌，其它品牌厂家或经销商实际上对市场的投入并不是很大，因此，对x来说是非常有优势的。

4、威胁

①市场遗留问题影响经销商信心

小家电行业经销商最担忧的一个是市场的不稳定性，另一个那么是规划的产品有没有市场竞争力，还有一个就是厂家的售后效劳是否完善，由于市场前期原因我相信东莞地区的经销商信心是不够的。

②原代理可能设置市场进入障碍

由于原东莞代理商在合作过程当中出现一些问题，短时间内厂商双方没方法处理好，此前各大商场跟该代理商已经签过合同，而且每个商场会有少量产品陈列，此时要想跟商场另签合同难度会比拟大。

③竞争对手相对稳定的促销队伍

竞争对手拥有一批具有专业素质的促销队伍，以及同各终端网点多年的合作关系，也是我们进入市场的一大威胁。

三、东莞市场操作计划

1、复读机的市场特点

东莞地区商业环境是比拟成熟的，特别是当地的终端市场异常繁荣，根本上每个镇都有2-3家大中型的商超或电器专卖店，对于复读机行业来说确有其市场特点：

①东莞市场根本上以终端为主;

②终端市场被少数经销商控制;

③市场竞争鼓励程度非常残酷;

④复读机整体市场呈下滑趋势。

2、东莞终端网络情况

东莞地区不同于内地市场，根本上都是终端商场，对于任何一个经销商来说其资金压力都是非常大的，从目前所掌握的情况来看，适合x销售的终端网络有近100家：

①国际型大型连锁商场(02家)

②地方性大型连锁商场(25家)

③大中型单店终端商场(15家)

④中小型商场超市书城(50家)

⑤地方性专业电器商场(15家)

3、总体市场推广策略

面对东莞地区复杂的复读机市场现状，加上经营终端市场本身所要面对的资金、管理、技巧等诸多方面的问题，没有一个可行的总体市场推广策略，必然会遭遇到来自各方面的压力。

总体策略：

①市场进入前期做好调查工作，充沛掌握网络根本情况;

②保持低调进入市场，尽量防止与竞争对手正面冲突;

③寻求原代理商的友好合作，防止其强烈的设置市场障碍;

④树立终端样板市场，以点带