市场营销第章扫描营销环境市场营销,上海交大,程名望

Chapter3扫描营销环境本章要求了解企业微观环境的重要性。掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。了解宏观环境的重要性。掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政治，文化和自然环境。营销环境

（MarketingEnvironment）营销环境（MarketingEnvironment）：指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因素。而营销管理能力是指发展和保持同目标市场关系的能力。营销环境包括微观环境和宏观环境。对于企业来说营销环境是不可控因素。一、企业微观环境企业供应商营销中间商顾客竞争者公众企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。1、企业营销部门制造部门采购部门研究和开发部门财务部门最高管理层会计部门2、供应商成本质量控制3、营销中间商营销中间商（MarketingIntermediaries）：帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（resellingfirms）、物流企业(physicaldistributionfirms)、营销服务代理机构(marketingservicesagencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构(financialintermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。4、顾客国际市场（InternationalMarkets)政府机构市场(GovernmentMarkets)中间商市场(ResellerMarkets)生产者市场(BusinessMarkets)消费者市场(ConsumerMarkets)企业竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。5、竞争者6、公众公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。（1）金融公众（financialpublics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。（2）媒体公众（mediapublics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。（3）政府公众（governmentpublics）：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。（ToBeContinued）6、公众众（4）市市民团体体（citizen-actionpublics））：指消消费者组组织，环环境保护护组织，，少数民民族团体体等市民民团（5）地方公公众（localpublics）：指企业业当地的居民民和社区团体体和地方政府府。（6）一般公公众（generalpublics）：企企业需要知道道一般公众对对其产品和活活动的态度，，企业在一般般公众中的形形象直接影响响到他们是否否购买本企业业的产品。（7）内部公公众（internalpublics）：：包括企业内内部的所有员员工。因为在在许多情况下下企业的形象象是靠企业的的员工传达给给外部顾客的的。特别是在在服务性企业业。二、企业宏观观环境宏观环境（Microenvironment）是指那些些较大的、影影响整个微观观环境的因素素，包括人口口统计的、经经济的、自然然的、技术的的、政治的和和文化的因素素。A、分析宏观观环境的需需要和趋势成功的公司是是那些能认识识在宏观环境境中尚未被满满足的需要和和趋势并能作作出盈利反应应的公司。趋势趋势是具有某某些势头和持持久性的事件件的方向或演演进。当前主要趋势势之一是妇女女就业日益增增加，这个趋趋势意味着需需要增加对孩孩子的日托业业务、微波炉炉食品、办公公室导向的女女装产品线和和其他业务机机会。时尚、趋势与与大趋势时尚：是“不不可预测的、、短暂的和没没有社会、经经济及政治意意义的。”公公司可以抓住住诸如滚石、、芭比娃娃等等时尚而盈利利，但这时更更多的是运气气和恰到好处处的时间而不不是其他原因因。趋势比时尚有有较多的预测测性和连续性性。趋势反映映了未来的朦朦胧形状。趋趋势具有长期期性，趋势在在几个市场领领域和消费者者活动中可观观察到，并与与同时发生或或出现的某些些其他重要指指标相一致。。另一位未来学学家约翰·奈奈斯比特喜欢欢谈论大趋势势，它是“社社会、经济、、政治和技术术的大变化，，它的形成是是慢的，但一一旦形成，将将影响7到10年，甚至至更长”。大趋势奈斯比特为90年代确定定的十大趋势势：繁荣的全球经经济艺术复兴自由市场社会会主义的出现现全球化生活方方式和文化的的民族主义福利国家的私私有化太平洋地区的的崛起妇女领导权的的衰落生物时代新太平盛世宗宗教的复活个人主义的胜胜利二、对主要宏宏观环境因素素的辨认和反反应

公司、供应商、营销中间机构、顾客、竞争者、公众宏观环境机会威胁不可忽视的全全球力量在经济舞台上上，公司与消消费者正在受受到全球力量量的影响国际运输、通通讯和金融交交易实南性的的迅速发展，，导致了世界界贸易和投资资的迅速增长长，特别在3个地区的贸贸易（北美、、西欧和远东东）。美国的国际主主宰优势与竞竞争逐渐丧失失，日本与几几个远东国家家在世界市场场的崛起。贸易集团的兴兴起，例如欧欧洲联盟和北北美自由贸易易协定的签署署，鼓励地区区间的经济合合作。ToBeContinued不可忽视的全全球力量某些拉丁美洲洲和东欧国家家面临的债务务问题，同时时国际金融体体制也日趋脆脆弱。越来越多地使使用易货贸易易和对销贸易易，以加强国国际贸易（对对销贸易是易易货易的一种种，在对销贸贸易中，国家家要求外国公公司购买该国国产品以作为为它销售产品品的交换条件件）。前社会主义国国家的市场经经济化和国营营色情“私营营化”的运动动。由于通讯的全全球化，使全全球生活方式式迅速传播。。大量新市场的的对外开放，，如中国、印印度、东欧和和阿拉伯国家家。ToBeContinued不可忽视的全全球力量公司多国化趋趋势超越了地地区和国家的的特点并成为为跨国公司，，它们日益增增多地经营全全球品牌，例例如在汽车、、食品、制衣衣、电子行业业，等等。不同国家的大大型跨国公司司形成了更大大的战略联盟盟。例如MCI公司与英英国电讯公司司，得州仪器器公司与日立立公司，可口口可乐公司与与施韦普斯公公司。虽然冷战结束束了，但地区区紧张局势与与冲突在增加加。在汽车、食品品、服装、电电子等行业全全球品牌的发发展。主要宏观环境境因素随着全球面貌貌的迅速变化化，公司必须须监视6种主主要的力量：：人文统计经济自然环境技术政治/法律社会/文化力力量。1、人文统计计环境公司要监视的的第一个因素素是人口，因因为市场是由由人组成的。。营销人员深深感兴趣的是是：在不同城市、、地区和国家家的人口规模模和增长率；；年龄分布和种种族组合；教育水平；家庭类型；地区特征和运运动。1）世界人口口增长1991年世世界人口为54亿，并以以每年增长1.7％的速速度在增加。。按照这一增增长速度，到到公元2000年时，世世界人口将达达62亿。世界人口正呈呈现出“爆炸炸性”的增长长。1）世界人口口增长人口爆炸是世世界各国政府府及各种团体体极基关切的的一个问题。。其原因有两两个：First：：因为地球上上的资源（燃燃料、食品等等等）有限，，可能不足以以养活这么多多人口，特别别是无法维持持大多数人所所渴望的那种种生活水平。。Second：因为人口口增长最快的的地方恰恰正正是那些最缺缺乏能力养活活过多人口的的国家和地区区。2）人口年龄龄结构决定需需要自然人口的变变化反映在他他们的年龄结结构上。营销者正在日日益加强确定定年龄组的工工作，以作为为可能的目标标市场开发。。他们将文句句进行产字母母的排列如下下：SKIPPIES：有收收入和购买力力的少儿学习习MOBYS：：母亲高龄，，孩子很小DINKS：：双份收入，，没有孩子DEWKS：：双份收入并并有孩子PUPPIES：贫穷的的城市职员WOOFS：：富裕的老人人3）民族市场场国家因种族不不同而异。各个人口群都有自己特殊的需求和购买习惯。4)教育组任何一个社会会都可分为5个组：文盲；高中以下；高中毕业大学；专家程度。5）家庭类型型“传统家庭””：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭5）家庭类型型今天的家庭：：独身生活带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭无小孩夫妇空巢6）人口的地地理迁移农村城市郊区各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。7）大众市场向微微观市场转变变所有这些变化化所产生的影影响，使市场场从一个大众众市场转变为为更加分散的的具有年龄、、性别、地理理、生活方式式、人种背景景、教育等差差别特征的微微观市场。每一个群体都都有他们自己己强烈的爱好好和消费者特特点，只有通通过越来越具具有差别的媒媒介，才能与与他们互相沟沟通。并且这些人文文统计上变化化趋势就短期期和中间而言言是极为稳定定的。2、经济环境境市场不仅需要要人口，而且且还需要购买买力。实际经济购买买力取决于：：现行收入、、价格、储蓄蓄、负债及信信贷。1）收入分配配各个国家在收收入水平和分分析上有很大大的差异。一一个主要的决决定性因素是是这些国家的的产业结构。。4种产业结结构的描述如如下：自给型经济原料出口型经经济工业化进程中中的经济工业化经济1）收入分配配国际营销人员员们把各国的的收入分配分分为5种类型型：（1）家庭收收入极低；（2）多数家家庭低收入；；（3）家庭收收入极低与家家庭收入极高高同时存在；；（4）低、中中、高收入同同时存在；（5）大多数数家庭属中等等收入。2）储蓄、债务、、信贷的适用用性消费者的支出出还受消费者者储蓄、债务务和信贷适用用性的影响。。营销者必须非非常注意收入入、生活费、、利息、储蓄蓄和借款形式式的任何变化化，因为这结结生产收入与与价格敏感产产品的企业特特别具有重大大影响。3、自然环境境威胁与机会是是同物质环境境的4个趋势势关联在一起起的：原料短缺；能源成本的增增加；污染的增加；；政府使命的变变化。1）原料短缺缺地球上的资源源由无限资源源、可再生的的有限资源和和不可再生的的有限资源组组成：无限资源，如如空气。可再生的有限限资源，如森森林、食物、、需精打细算算地充分利用用。不可再生的有有限资源，如如石油、煤炭炭、白金、锡锡、银，问题题看来十分严严重。2）能源成本本的增加石油这一不可可再生的有限限资源，已经经构成未来经经济增长所遇遇到的最严重重的问题。这激起对替代代能源发疯似似的研究煤又重新被普普遍使用，企企业还在探求求太阳能、原原子能、风能能及其他形式式能源的实用用性手段。油价在1970年时每桶桶2.23美美元，1982年高达每每桶34美元元3）污染的增增加有些工业生产产活动将不可可避免地破坏坏自然环境的的质量。如化化学废物及核核废料的处理理、海水里水水银的含量、、土壤和植物物里滴滴涕及及其他化学污污染物的含量量，乱扔不能能催化还原的的瓶子、塑料料及其他包装装废物对环境境的影响。一个研究报告告说，美国有有42％的企企业为“绿色色产品”而付付出了高的价价格。这也为为那些警觉的的企业创造了了市场机会，，譬如，会给给污染控制技技术及产品，，如清洗器、、回流装置等等创造一个极极大的市场，，会促使企业业探索其他不不破坏环境的的方法去制造造和包装产品品。4）环境保护护中政府使命命的变化在各国政府对对促进环境清清洁的关注与与反就是不同同的。德国政府致力力于环境的质质量，其一部部分原因是强强大的绿色运运动，另一部部分原因是原原东德环境污污染损害的教教训。许多贫穷国家家对污染无动动于衰，其原原因是资金缺缺乏或没有政政治动力。4、技术环境境改变人类命运运最戏剧化的的因素之一是是技术。技术创造了许许多奇迹，如如青霉素、心心脏手术、避避孕药品；技技术也造出了了恐怖的魔鬼鬼，如氢弹、、神经性毒气气、冲锋枪；；技术还造出出了诸如汽车车、电子游戏戏机等福祝兼兼备的东西。。4、技术环境境同时每一种种新技术也是是一种“创造造性破坏”因因素。晶体管管危害了真空空管行业，复复印机伤害了了复写纸行业业，汽车使铁铁路的经营日日趋清淡，电电视拉走了电电影的观众。。如果老行业业不采用新技技术，而是压压制它，轻视视它，那么，，那些老行业业的生意必定定衰落下去。。4、技术环境境营销人员应该该看到技术的的下述趋势：：技术变革步伐伐加快无限的革新机机会变化着的研究究与开发预算算增长着的技术术革新规定和和法律4、技术环境境目前许多公司司已经采用了了虚拟现实（（VR）的技技术，它使用用户通过声音音、视觉和接接触，进入三三维的计算机机操作环境。4、技术环境境许多公司都热热衷于产品的的小改进而不不是冒风险去去搞重大的革革新，甚至像像杜邦公司、、贝尔实验室室和菲塞公司司那样从事基基础研究的公公司，也都十十分小心谨慎慎。许多企业只满满足于花钱模模仿竞争对手手的产品，稍稍稍作一些特特性和式样的的改进。企业业所进行的研研究，多数是是防御性的而而不是进攻性性的。而更多的迹象象表明，许多多重要的突破破是许多公司司联合研究的的结果，而非非单一公司闭闭门造车产生生出来。5、政治/法法律环境市场营销决策策在很大程度度上受政治和和法律环境变变化的影响。。政治与法律环环境是由法律律、政治机构构和在社会上上对各种组织织及个人有影影响和制约的的压力集团构构成的。有时，这些法法律可为企业业创造新的机机会。例如，强制性性的回收利用用再循环法律律给再循环行行业产生了巨巨大的机遇。。1）对企业进进行管理的立立法对企业进行管管理的立法对对企业立法法有3个目的的：保护公司不受受不公平的竞竞争；保护消费者利利益不受不正正当商业行为为的损害；保护社会利益益不受失去约约束的商业行行为的损害。。对企业立法的的一个主要的的目的就是向向企业收取因因其产品或其其生产过程所所发生的社会会成本。影响营销活动动的美国立法法里程碑谢尔曼反托拉拉斯法案（1890年））禁止（a）““独占或企图图独占”；（b）在州际际贸易及对外外贸易中以““限制交易为为目的的合同同、合并或图图谋”。联邦食品及药药物法案（1906年））禁止州际商业业中制造、销销售或运输劣劣质或有欺骗骗性标贴的食食品及药品。。1938年年，由食品、、药品及化妆妆品法案代替替；并经1958年的食食品添加剂修修正法案和1962年的的克福弗·哈哈里斯修正法法案加以修正正。1962年的修正法法案规定，药药品的安全性性及功效须预预先经过测试试。影响营销活动动的美国立法法里程碑规定肉类检验验法案（1906年）规定肉类包装装设施必须执执行卫生规定定，并对所有有肉类公司在在州际销售的的肉类进行联联邦检验。药药品需带有药药品类别名称称的标贴。联邦贸易委员员会法案（1914年））设立专家组成成，有广泛权权力的联邦贸贸易委员会负负责调查和签签发中止与停停止执行命令令以贯彻本法法第五节条款款，即宣布““商业中使用用不正当竞争争方法为非法法”。影响营销活动动的美国立法法里程碑克莱顿法案（（1914年年）对谢尔曼法案案进行补充，，禁止某些做做法（某些形形式的差别价价格，附带条条件及独占交交易，公司间间相互拥有股股份及连锁董董事会），““如果这些做做法在任何一一条商业战线线上将严重减减少竞争或可可能导致产生生垄断时”。。规定违反该该法的公司负负责人就负个个有责任；劳劳工与农业机机构不受此法法的管束。罗宾逊－帕特特曼法案（1936年））是对克莱顿法法案的修正，，增添“伤害害、破坏或妨妨碍竞争”一一语。此法规规定差别价格格为非法行为为（差别价格格只能用于某某些防御性情情况），并授授予联邦贸易易委员会对数数量折扣施加加限制，禁止止向非独立的的经纪人给予予佣金补贴，，和禁止推销销补贴或提供供服务或设施施（“按同等等条件依此例例”的情况除除外）的权力力。影响营销活动动的美国立法法里程碑米勒－泰丁斯斯法案（1937年）是对谢尔曼法法案的修正，，州际公平贸贸易（设定价价格）的协议议不受反托拉拉斯法的约束束（1952年的麦圭尔尔法案，重申申了不签字人人条款的合法法性）。惠勒－利法案案（1938年）禁止不公平的的和欺骗性的的做法和行为为，不管这些些行为是否危危及竞争；规规定食品与药药物的广告受受联邦贸易委委员会的管理理。反合并法案（（1950年年）是对克莱顿法法案第七节的的修正，扩大大该法在禁止止公司间相互互吞并方面的的权力，因这这这种吞并可可能会对竞争争产生极大的的相反影响。。影响营销活动动的美国立法法里程碑汽车信息提供供法案（1958年）禁止汽车经营营商抬高新车车的出厂价。。国家交通与安安全法案（1958年））规定对汽车与与轮胎实行强强制性最低安安全标准。妥善包装与标标贴法案（1966年））对消费品的包包装与标贴予予以规定。要要求制造商标标明包装商品品的内容、制制造商厂名及及其中含量有有多少。允许许各行业采用用统一的包装装标准。影响营销活动动的美国立法法里程碑儿童保护法案案（1966年）禁止销售有危危险性的玩具具及物品。1969年加加以修改，将将会产生电、、机械及热危危险也包括在在内。联邦卷烟标贴贴及广告法案案（1967年）规定卷烟包装装盒上须写明明“警告：公公共卫生署医医务长官已确确定，吸烟有有害于你的健健康”。贷款实性法案案（1968年）规定贷款人必必须列明贷款款的真实成本本，宣布在收收回贷款时使使用或威胁使使用暴力为非非法，产限制制扣押财产的的金额。建立立了消费者融融资全国委员员会。影响营销活动动的美国立法法里程碑国家环境政策策法案（1969年）制定关于环境境方面的全国国性政策，建建立环境质量量委员会。根根据“1970年第3号号改组计划””建立了环境境保护局。公平信用报告告法案（1970年）保护消费者信信用报告包括括准确、有效效和最新的信信息，除非有有关方面提不不出适当的理理由，这些报报告应予保密密。消费品安全法法案（1972年）建立消费品安安全委员会，，并授权该委委员会制定消消费安全标准准和对达不到到该标准者的的处罚办法。。消费品订价法法案（1975年）禁止厂商与经经销商在州际际贸易中使用用价值维持协协定。影响营销活动动的美国立法法里程碑马格努森－莫莫斯产品保证证与联邦贸易易委员会改进进法案（1975年）授权联邦贸易易委员会确定定关于对消费费者保护和向向消费者提供供请求赔偿的的途径，如““民间团体行行动”诉讼。。此外，还扩扩大了联邦贸贸易委员会对对不公平或欺欺骗性行为与与行径的管理理权限。平等信用机会会法案（1975年）禁止在信用交交易中因性别别、婚姻状况况、种族、国国籍、宗教、、年龄或获得得公共援助的的条件等状况况而差别对待待。公正索债行为为法案（1978年）宣布骚扰和辱辱骂他人捏造造假证或索债债时使用不公公平方法，均均为非法。玩具安全法案案（1984年）给政府以回收收被发现的危危险玩具的权权力。2）公众利益益集团的成长长政策行动委员员会（PACs）对政府府官员进行游游说，对企业业经理施加压压力，要他们们更加注意消消费者的权利利、妇女的权权利、老年人人的权利和少少数民族的权权利等等。许多公公司都都已建建立了了公众众事务务部，，研究究与处处理与与这些些集团团有关关的事事务。。公众利利益集集团的的数目目和力力量逐逐年增增加。。消费者者主义义运动动消费者者主义义倡议议和获获得的的权利利有：：贷款利利息的的真实实成本本；竞争品品牌中中每一一产品品单位位的实实际价价格（（单价价价格格）、、一个个产品品的基基本成成分、、食品品的营营养质质量、、产品品新鲜鲜程度度和产产品的的真实实效用用。消费者者主义义运动动是一一股影影响企企业的的巨大大力量量―――消费费者主主义是是公民民和政政府一一种有有组织织的活活动，，其目目的是是增加加买方方对卖卖方的的权利利和力力量。。6、社社会/文化化环境境社会基本信仰、价值观念、生活准则6、社社会/文化化环境境人们几几乎是是不自自觉地地接受受了规规定着着他们们相互互之间间、与与其他他人、、与自自然及及与宇宇宙关关系的的世界界观。。人们和和他们们自己己的关关系：：人们们在相相对强强调自自我满满足，，或相相对注注重为为他人人服务务方面面，各各持不不尽相相同的的态度度。人们与与其他他人的的：一一些观观察家家发现现社会会正在在出现现由““自我我社会会”向向“集集体社社会””转化化的逆逆向运运动的的趋势势。人们与与机构构的关关系：：人们们对公公司、、政府府机构构、工工会、、大学学以及及其他他各种种机构构的态态度，，各不不相同同。ToBeContinued6、社社会/文化化环境境人们与与社会会的关关系：：人们们对他他们所所处社社会的的态度度，各各不相相同。。有人人保卫卫它（（保守守者）），驱驱动它它（创创造者者），，接受受它（（接受受者）），想想要改改变它它（改改革者者），，深入入地寻寻找某某些东东西（（追求求者）），想想要离离开它它（逃逃避者者）。。人们与与自然然的关关系：：人们们对物物质世世界的的态度度也各各不相相同。。有些些人认认为他他们受受到了了自然然的约约束，，另一一些人人则与与自然然的步步伐很很合拍拍，还还有一一些人人却冀冀求驾驾驭自自然。。人与宇宇宙的的关系系：人人们对对宇宙宙起源源的看看法及及人类类在宇宇宙中中所处处地位位的看看法，，各不不相同同。尽尽管美美国人人的宗宗教信信仰和和习惯惯，随随着时时间的的流逝逝在日日渐淡淡薄，，但大大多数数美国国人仍仍是有有神论论者。。6、社社会/文化化环境境营销销销者感感兴趣趣的一一些其其他文文化特特点：：核心文文化价价值观观念具具有高高度的的持续续性亚文化化次文化化价值值观念念随时时间推推移而而发生生变化化TheEnd9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。08:42:3108:42:3108:4212/31/20228:42:31AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:42:3108:42Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:42:3108:42:3108:42Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:42:3108:42:31December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20228:42:31上上午08:42:3112月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:42上午午12月-2208:42December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/318:42:3108:42:3131December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:42:31上午8:42上上午08:42:3112月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。08:42:3108:42:3108:4212/31/20228:42:31AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2208:42:3108:42Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份