市场营销第七章网络营销策略oweroin演示文稿

第七章网络营销策略7.1网络营销的市场细分

7.2网络营销的目标市场定位

7.3网络营销的品牌策略

7.4网络营销的定价策略

7.5网络营销的渠道策略

7.6网络营销的服务策略

7.7移动电子商务营销策略

7.1网络营销的市场细分

7.1.1网络营销市场细分的概述

1.网络市场与传统市场的差异

因特网的诞生，不仅为人们创造了一种全新的传播手段，而且使其自身也逐渐成为一个生机勃勃的市场。在这个市场中，消费者是全球的网民，商家是众多的网站。信息、软件、实体产品、服务等都作为商品在网上被广泛交易。

相对于传统市场，网络市场是一个信息完全公开的市场，市场的比较功能远远大于传统市场。传统市场中，顾客是通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成直接印象的，通过综合各种因素，如生产厂家的信誉度、商品的质量、商品的价格比等决定是否购买，是购买这种牌子的产品还是购买那种牌子的产品。在网络市场中，顾客看到的不是实物，而是商家或网站对该商品的描述，如电脑产品的技术参数、书籍的内容简介、实物的照片、解说词等。顾客通过判断商家的描述来确定该产品的可买度，通过对产品广泛对照比较选择满意的产品(参见图7-1)。

相对于传统市场，网络市场是一个全球性的、产品非常丰富的市场。网络市场不仅为企业开创了面对全球的行销橱窗，也为顾客展示了多种产品。进入互联网使企业面对一个全球性的市场，市场的地理区位阻隔变得模糊甚至消失。互联网上的任何企业都是一个真正意义上的跨国企业。在全球范围内，只要有网络存在的区域和地方，企业就可以直接与客户进行各种商务活动，增加了营销机会。这种特点，为中小型企业跻身国际贸易创造了良好的条件，同时也大大增加了营销的难度。图7-1丫丫比较购物网上提供的摄像机的比较资料

2.网络营销市场细分的必要性

对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是商品生产和市场经济不断发展的客观要求和必然产物。在计划经济年代，商品生产水平相对较低，生产的产品数量较为有限。在卖方市场的条件下，企业既不可能也无必要去关心消费者的需求。然而，在市场经济环境中，随着生产力水平的提高，产品数量的丰富、质量的提高和品种的增多，消费者有了挑选的余地，市场出现了竞争，并且日趋激烈。于是企业必须注重市场调研，把握消费者的爱好与需求变化，在市场经济中做到有的放矢，游刃有余。市场细分就应运而生了。

3.网络营销市场细分的作用与传统营销市场细分的作用相比，网络营销市场细分的作用没有很大的变化，其具体作用有：(1)有利于企业发掘和开拓新的市场，以形成新的目标市场。企业可以通过市场细分及时分析市场需求的满足程度，迅速寻觅到市场机会，开辟新的市场领域。网民的数量激增，而且层次参差不齐，只有进行市场细分找到自己企业的优势所在，才能发掘新市场，培育企业新的经济增长点。

(2)有利于企业提高适应能力与应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方向。企业重视市场细分策略，市场信息反馈较快，能及时地掌握用户的需求变化。一旦市场发生变化，企业就能灵活有效地调整商品结构和市场布局，使自己具有高度的适应能力与应变(3)有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。尤其是那些实力相对较弱的中小企业，在网上具有与大企业平等的机会，只要自己的网站有特色，所卖的商品有特点，何愁没有品牌优势，何愁没有充裕的资金做广告？只要认真研究市场细分策略，完全有可能在复杂的市场竞争中发掘某些特定的市场，满足这部分用户的特定需要。(4)有利于企业在经营中提高经济效益。企业通过市场细分，可以深入地了解每一个细分市场的需求状况和购买潜力以及同行竞争者的情况。这样，企业可以视各个细分市场的外部环境与本企业的经营实力进行反复权衡比较，选择自己最有利的市场，以便集中力量，有效地使用人力、物力、财力等各项资源，从而取得理想的经济效益。(5)有利于制定和调整市场营销组合策略。市场细分后，每个市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见。消费者的需要清晰了，企业就可以根据不同的商品制定出不同的市场营销组合策略，使营销组合策略适应消费者不断变化的需求。否则，离开了市场细分，所制定的市场营销组合策略必然是无的放矢的。网网络营销销市场细分的的依据和条件件1.网络市场细分分的基本研究市场细分分的目的是为为了找到客户户并对由此形形成的目标市市场加以描述述，确定针对对目标市场的的最佳营销策策略。电子商务的分分类本身就是是若干细分的的市场。例如如，B2B实实际上是产业业市场上的交交易活动，而而B2C是消消费者市场上上的交易活动动。产业市场可以以根据两个基基础进行划分分。首先是宏宏观细分，即即通过总体特特征进行市场场细分。例如如，按照行业业将产业市场场划分为纺织织、钢铁、汽汽车、信息市市场等；或按按照地理位置置将国内市场场划分为东部部、中部、西西部市场。其其次是微观细细分，关注不不同规模的企企业市场或不不同原材料市市场。消费者市场细细分的基础一一般有5类。。一是地理细细分，以地理理位置、市场场容量、市场场密度和气候候特征为基础础；二是人口口细分，包括括年龄、性别别、收入水平平、种族和家家庭生命周期期等特征；三三是心理细分分，包括个性性、动机和生生活方式；四四是利益细分分，根据消费费者从产品中中寻求的利益益识别消费者者；五是使用用率细分，通通过购买量或或消费量来划划分市场。传统的市场细细分的依据和和条件比较宽宽泛，与网络络营销有很大大的区别。这这里，需要特特别注意以下下3点：(1)在电电子商务条件件下，市场细细分有“精深深”的特点。。细分的依据据是顾客的期期望，即用户户的心理因素素，主要根据据生活方式、、个人性格、、需求动机、、购买行为、、需要数量等等因素进行划划分。这些因因素相互联系系或交叉发生生作用，企业业应综合研究究，从而选择择与确定对企企业最有利的的市场。(2)网络络营销市场细细分的依据是是对网上顾客客对象的分析析。生产企业业一定不能忽忽视网上年轻轻群体的心理理特点、行为为特点和需求求特点，因为为他们占网民民的一半以上上。他们的行行为特点是追追求特色，我我们的商品只只有具备符合合其需求的特特色才能吸引引年轻群体购购买。(3)网络络消费者的需需求和购买特特点随年龄的的增长而发生生变化，因而而可以把他们们按年龄划分分为这样一些些年龄组：18～25岁岁，26～35岁，36～45岁，，等等。这些些年龄组的网网络消费者都都有自己的特特征，根据这这些特征，网网络营销经理理就可以开发发出一个个特特定的目标市市场。例如，，日本索尼公公司不仅为成成人生产具有有上网功能的的随身听，而而且还生产专专门针对青少少年的随身听听。2.网络营销市场场细分的条件件首先，要明确确什么时候进进行市场细分分。一般认为为，如果面临临以下问题，，则需要进行行市场细分。。(1)产品品定位已经非非常明晰，但但不了解采用用何种促销组组合能最大程程度地吸引目目标顾客。(2)不同同的消费者对对产品有不同同的偏好，厂厂商希望知道道哪些偏好是是厂商能够满满足的。(3)销售售额仿佛没有有变化，但厂厂商已经感觉觉到顾客群的的构成正在发发生变化，并并希望获得变变化的详情。。(4)厂商商准备打入竞竞争者牢固占占领的市场，，希望先获得得一小块根据据地。(5)厂商商自己的产品品在市场上占占据主导地位位，但有竞争争者开始蚕食食这一领地。。(6)尽管管厂商有好的的产品，但市市场数据显示示营销计划遭遭受重大挫折折。(7)作为为新的市场决决策者，需要要重新审定公公司的营销计计划。其次，应具有有明确的市场场细分标准。。以生活消费费品为例，一一般可选择地地理、人文、、心理和消费费行为等4个个因素作为细细分标准。具具体细分时可可应用发散思思维，得出一一系列细分市市场。如自行行车市场可分分为国内市场场、国际市场场，其中国内内市场还可进进一步细分为为华中市场、、西南市场、、东北市场等等；也可根据据消费行为细细分为普通自自行车市场、、山地自行车车市场、比赛赛用自行车市市场等。如对对生产资料市市场进行细分分，则可选择择最终用户、、用户规模和和生产能力、、用户地点等等因素作为细细分标准。再次，应注意意把握好市场场细分中的三三个原则性。。(1)可衡衡量性原则：：对细分市场场上消费者对对商品需求的的差异性要能能明确加以反反映和说明，，能清楚界定定；细分后的的市场范围、、容量、潜力力等也要能定定量加以说明明。(2)可占占据性原则：：应使各个细细分市场的规规模、发展潜潜力、购买力力等都足够大大，以保证企企业进入这个个市场后有一一定的销售额额。(3)相对对稳定性：占占领后的目标标市场要能保保证企业在相相当长的一个个时期经营稳稳定，避免目目标市场变动动过快给企业业带来风险和和损失，保证证企业取得长长期稳定的利利润的。3.网络市场细分分研究步骤1)了解基基本情况消费者对产品品或服务介入入的程度有多多深？消费者者对这种产品品、服务或该该行业了解多多少？他们愿愿意而且能够够讨论到何种种程度？这是是一种新产品品还是现有产产品？市场细细分研究的目目的是什么？？是增加现有有顾客对产品品的忠诚度还还是吸引新的的顾客，或是是将客户从竞竞争对手那边边吸引过来？？市场细分研研究是为短期期规划服务还还是为长期战战略服务？公公司管理者和和销售者对现现有市场结构构的看法如何何？要进行市市场细分，就就必须先回答答这些问题。。2)确定基基础变量这是市场细分分过程中最重重要的一步。。对中国消费费者进行细分分时，一些不不同于欧美消消费者的变量量尤其值得关关注，如顾客客的行为习惯惯、长期以来来形成的固定定消费模式等等。这些变量量对研究中国国消费者的行行为和预期未未来发展有很很大影响。同同时，对于不不同产品进行行市场细分时时，必须根据据其特点，以以“消费市场场细分指标””为基础并结结合以往市场场研究经验，，重新构造细细分变量指标标。通常情况况下，选择大大约20个基基础变量和行行为变量进行行分析研究。。3)收集数数据市场细分研究究对样本量有有较高要求，，多城市研究究的成功样本本应在1000以上。这这对于网络营营销者来说已已经不是什么么难事了。营营销数据库可可以帮我们解解决很多问题题。网上调查查已经有很多多成功的经验验可以借鉴。。数据收集、、信息收集已已经不那么高高深莫测了。。4)分析数数据收集到的数据据可以利用数数学工具进行行分析。常用用的数学分析析方法有回归归分析、判别别分析、聚类类分析、时间间序列分析等等。回归分析是针针对相互关联联的两个变量量间数量变化化的关系，用用一个数学表表达式进行估估计或预测的的统计方法。。判别分析是判判别样本所属属类型的一种种多元统计方方法，在生产产、科研与日日常生活中都都经常用到。。在市场调查查研究中，市市场调研人员员可以根据调调查数据判断断产品是畅销销、销量一般般还是滞销。。时间序列分析析是根据系统统观测得到的的时间序列数数据，通过曲曲线拟合和参参数估计来建建立数学模型型的理论和方方法。它一般般采用曲线拟拟合和参数估估计方法(如如非线性最小小二乘法)进进行。时间序序列分析常用用在市场细分分研究方面。。需要指出的是是，无论是回回归分析还是是聚类分析，，都会因分析析因子的不同同而产生多种种结果。这也也正是市场细细分研究的挑挑战性和吸引引力所在，它它不会产生是是或否的答案案，而只是给给研究者提供供了不同的视视角。5)分分析析其其他他数数据据，，构构建建细细分分市市场场一旦旦确确定定了了能能够够代代表表真真实实市市场场的的细细分分方方案案，，下下一一步步就就要要获获得得关关于于细细分分的的额额外外信信息息，，对对其其进进行行进进一一步步调调查查，，比比较较和和对对照照细细分分变变量量。。例例如如：：一一个个基基于于需需求求划划分分的的细细分分市市场场，，这这些些细细分分市市场场的的人人口口特特征征是是什什么么样样的的？？他他们们是是如如何何看看待待调调查查问问卷卷上上所所列列出出的的其其它它属属性性的的？？通常常这这一一步步可可以以帮帮助助确确定定细细分分市市场场，，但但有有时时也也会会发发现现结结果果恰恰恰恰相相反反，，这这时时需需要要回回到到分分析析数数据据的的步步骤骤，，重重新新确确定定细细分分方方案案。。6)简简要要描描述述细细分分市市场场结结构构对每每个个细细分分市市场场进进行行简简单单明明了了的的归归纳纳是是必必要要的的，，一一般般包包括括以以下下内内容容：：细细分分市市场场的的名名称称，，使使细细分分市市场场产产生生差差异异化化的的重重要要因因素素，，对对细细分分市市场场中中群群体体的的简简要要描描述述。。以以细细分分市市场场为为目目标标，，利利用用网网络络营营销销4P(产产品品、、价价格格、、渠渠道道和和促促销销)获获取取相相关关的的信信息息。。7)明明确确准准备备进进入入的的细细分分市市场场明确确准准备备进进入入的的细细分分市市场场时时，，数数据据背背后后的的经经验验是是不不可可缺缺少少的的。。评评估估不不同同细细分分市市场场的的吸吸引引力力需需要要考考虑虑如如下下原原则则：：(1)足足够够大大。。细细分分市市场场必必须须足足够够大大以以保保证证有有利利可可图图。。(2)可可识识别别。。细细分分市市场场必必须须是是可可以以运运用用人人口口统统计计因因素素进进行行识识别别的的。。(3)可可达达到到。。细细分分市市场场必必须须是是网网络络可可以以接接触触到到的的。。(4)差差异异性性。。不不同同的的细细分分市市场场应应该该对对营营销销组组合合有有不不同同的的反反应应。。(5)稳稳定定性性。。就就其其大大小小而而言言，，各各细细分分市市场场应应该该是是相相对对稳稳定定的的。。(6)增增长长性性。。好好的的细细分分市市场场应应该该具具有有增增长长的的潜潜力力。。4.警惕惕网网络络市市场场细细分分的的误误区区“客客户户是是上上帝帝””的的理理念念在在中中国国企企业业界界似似乎乎已已经经被被普普遍遍接接受受。。但但正正如如西西方方谚谚语语所所言言，，魔魔鬼鬼往往往往隐隐藏藏在在细细节节之之中中。。谁谁是是客客户户？？这这是是一一个个看看似似简简单单但但大大部部分分企企业业却却并并没没有有解解决决好好的的问题题。。传统统营营销销中中，，对对生生产产投投资资类类产产品品(如如机机器器)的的企企业业来来说说，，这这是是一一个个很很容容易易回回答答的的问问题题。。因因为为整整个个市市场场上上可可能能只只有有几几十十家家，，最最高高也也不不过过几几百百家家用用户户。。通通常常，，厂厂家家和和这这些些客客户户有有直直接接的的联联系系。。谁谁是是客客户户，，谁谁是是潜潜在在的的目目标标客客户户，，几几乎乎一一目目了了然然。。所所有有的的市市场场营营销销手手段段，，可可以以因因此此有有极极强强的的针针对对性性。。而而对对于于网网络络营营销销来来说说，，要要回回答答这这个个简简单单的的问问题题却却困困难难得得多多。。网网络络营营销销面面对对的的是是成成千千上上万万个个遍遍及及全全球球的的客客户户，，且且网网上上销销售售的的产产品品大大都都是是消消费费类类或或服服务务类类产产品品，，要要处处理理好好市市场场细细分分的的问问题题并并非非易易事事。。7.2网络络营营销销的的目目标标市市场场定定位位网网络络营营销销目目标标市市场场定定位位策策略略1.正确确理理解解目目标标市市场场定定位位网络络市市场场定定位位的的基基本本原原则则，，并并不不是是去去塑塑造造全全新新而而独独特特的的东东西西，，而而是是掌掌握握原原已已存存在在于于人人们们心心中中的的想想法法，，打打开开客客户户的的联联想想之之门门，，目目的的是是要要使使产产品品在在顾顾客客心心目目中中占占据据有有利利地地位位。。因因此此，，定定位位的的起起点点是是网网民民的的消消费费心心理理。。只只要要把把握握了了网网民民的的消消费费心心理理，，并并借借助助恰恰当当的的手手段段把把这这一一定定位位传传播播给给目目标标网网民民，，就就可可以以收收到到较较好好的的营营销销效效果果。。在虚虚拟拟市市场场中中，，仅仅仅仅做做到到这这一一点点还还是是不不够够的的。。心心理理定定位位毕毕竟竟需需要要兑兑现现，，成成为为产产品品的的实实际际定定位位。。在在掌掌握握消消费费心心理理的的同同时时，，也也要要琢琢磨磨产产品品，，使使品品牌牌的的心心理理定定位位与与相相应应产产品品的的功功能能和和利利益益相相匹匹配配，，定定位位才才能能成成功功。。定位位需需要要公公司司的的市市场场研研究究、、定定位位策策划划、、产产品品开开发发以以及及其其他他有有关关部部门门的的密密切切配配合合。。仔仔细细分分析析定定位位内内涵涵不不难难发发现现，，定定位位是是为为了了在在消消费费者者心心目目中中占占据据有有利利的的地地位位，，这这个个““有有利利地地位位””当当然然是是相相对对竞竞争争对对手手而而言言的的。。从从这这个个角角度度讲讲，，定定位位不不仅仅要要把把握握消消费费者者的的心心理理，，而而且且要要研研究究竞竞争争者者的的优优劣劣势势。。2.目标标市市场场定定位位策策略略网络营销所所定位的目目标市场，，应具备以以下两个条条件：(1)目目标市场内内所有的人人必须具备备一至二条条基本相同同的条件，，比如收入入、受教育育的程度、、职业、消消费习惯等等，这样才才能明确地地划分出目目标市场的的范围。(2)目目标市场必必须具备一一定的规模模。因为，，太小的目目标市场购购买力相应应也小，如如果投资过过大，就会会得不偿失失。在实践中，，网络营销销商应注意意初次定位位与重新定定位、对峙峙性定位与与回避性定定位、心理理定位等战战略。1)初次次定位与重重新定位初次定位，，也可称潜潜在定位。。它是指新新成立的企企业初入虚虚拟市场，，或企业新新产品投入入虚拟市场场，或产品品进入虚拟拟市场时，，企业必须须从零开始始，运用所所有的市场场营销组合合，使产品品特色符合合所选择的的目标市场场。但是，，企业进入入目标市场场时，往往往竞争者的的产品已在在市场露面面或形成了了一定的市市场格局。。这时，企企业就应认认真研究目目标市场上上竞争对手手产品所处处的位置，，从而确定定本企业产产品的位置置。重新定位，，也可称二二次定位或或再定位。。它是指企企业变动产产品特色，，改变目标标顾客对其其原有的印印象，使目目标顾客对对其产品新新形象重新新认识的过过程。市场场重新定位位对于企业业适应市场场环境、调调整市场营营销战略而而言是必不不可少的。。一般来说说，企业产产品在市场场上的初次次定位即使使很恰当，，但在出现现下列情况况时也需考考虑重新定定位：一是是在本企业业产品定位位附近出现现了强大的的竞争者，，挤占了本本企业品牌牌的部分市市场，导致致本企业产产品市场萎萎缩和产品品品牌的目目标市场占占有率下降降；二是消消费者偏好好发生变化化，从喜爱爱本企业品品牌转移到到喜爱竞争争者的品牌。但是，企业业在重新定定位前必须须要慎重考考虑两个问问题：一是是企业将自自己的品牌牌定位从一一个目标子子市场转移移到另一个个目标子市市场时所付付出的全部部成本有多多大？二是是企业重新新定位后的的营业额究究竟有多大大？这取决决于该子市市场的购买买者和竞争争状况，以以及在该子子市场上的的销售价格格等。经过过慎重论证证，重新定定位可以进进行的基本本条件是：：至少能确确保企业有有一定量的的总利润。。2)对峙峙性定位与与回避性定定位对峙性定位位，又称竞竞争性定位位，或称针针对式定位位。它指企企业选择靠靠近于现有有竞争者或或与其重合合的市场位位置，争夺夺同样的顾顾客，彼此此在产品、、价格、分分销及促销销方式各个个方面的区区别不大。。回避性定位位，又称创创新式定位位。它是指指企业回避避与目标市市场竞争者者直接对抗抗，将其位位置定在市市场上某处处空白领地地或“空隙隙”，开发发并销售目目前市场上上还不具有有某种特色色的产品，，以开拓新新的市场。。3)心理理定位心理定位是是指企业从从顾客需求求心理出发发，积极创创造自己产产品的特色色，以自身身最突出的的优点来定定位，从而而在顾客心心目中留下下特殊印象象，达到树树立市场形形象之目的的。心理定定位应贯穿穿于产品定定位的始终终，无论是是初次定位位还是重新新定位，无无论是对峙峙性定位还还是回避性性定位，都都要考虑顾顾客的需求求心理，赋赋予产品更更新的特点点和突出的的优点。网络营销对对象定位1.男性和女性性消费者市市场无论是在国国内还是在在国外，男男性公民都都是网络漫漫游的主体体。企业的的产品要想想在网络上上打开市场场，必须能能够吸引男男性公民，，或者能够够吸引男性性公民为女女性公民购购买。耐用用消费品和和不动产，，如汽车、、摩托车、、房屋等，，都是男性性公民关注注的对象。。2.中青年消费费者市场中青年消费费者，特别别是青年消消费者在使使用网络的的人员占有有绝对的比比重。根据据中国互联联网络发展展状况统计计报告，2006年年6月底中中国大陆18～40岁的互联联网使用者者占74.9%。据据AC尼尔尔森公司统统计，截止止2004年6月底底，在台湾湾的218万网络消消费者中，，20～39岁的就就占了七成成。其中有有超过37万人上网网购买“美美容、服饰饰、精品””类商品，，30多万万人使用““旅游、订订票”服务务。所以，，网络营销销必须瞄准准中青年消消费者。青青年人喜欢欢的摇滚歌歌星唱片、、游戏软件件、体育用用品等都是是网络上的的畅销产品品。这类市市场目前是是网络市场场最拥挤的的地方，也也是商家最最为看好的的一个市场场。3.具有较高文文化水准的的职业层市市场因特网漫游游对上网者者的文化水水平要求较较高。一方方面，为减减少上网费费用，需要要上网者具具有快速阅阅读能力，，并熟练操操作计算机机。另一方方面，在国国外网站漫漫游，还需需要有一定定的英文水水平。教师师、学生、、科技人员员和政府官官员上网的的比例较高高，因此，，计算机软软硬件的销销售非常好好，网上书书店的生意意也十分红红火。计算算机软件销销售商SausageSoftware从从事HTML命令语语言图形界界面的软件件销售，其其目标市场场明确界定定为编辑和和出版商。。美国著名名的亚马逊逊(Amazon)网上书店店的成功更更是这方面面的典型实实例。这个个书店的检检索系统拥拥有世界上上250万万种图书，，每天“光光临”的顾顾客逾百万万。图7-3美国亚马逊逊(Amazon)网上书店的的主页4.中等收入阶阶层市场上网用户大大都属于中中等收入阶阶层，否则则难以维系系上网费用用。近两年年来，随着着因特网的的普及，对对收入的要要求有所降降低，但低低收入阶层层与网上消消费仍然有有一段距离离。瞄准这这一市场，，就需要推推出中高档档的产品或或服务。旅旅游产品和和服务在这这类市场中中大有作为为。人们喜喜欢在舒适适的家中就就能够方便便地读到有有关旅行目目的地的信信息，了解解预订客房房的情况，，以及有关关日程安排排、机票的的情况。很很多旅行社社利用这些些需求建立立网站主页页，提供免免费旅游资资料和相关关图片，连连锁旅店还还可以在线线提供房间间和服务设设施的详细细资料及图图片。旅游游杂志也在在这类市场场中扩大自自己的销售售量。从中中国旅游网网①可以看看到，我国国也有众多多旅行社加加入到这一一市场竞争争之中。5.不愿意面对对售货员的的顾客市场场一些顾客不不喜欢面对对面地从售售货员那里里买东西，，他们厌恶恶由于售货货员的过分分热情而造造成的压力力。因特网网对于这些些喜欢浏览览、参观的的顾客是一一个绝好的的去处。他他们可以在在网上反复复比较，选选择合适的的商品，在在毫无干扰扰的情况下下最后作出出购买决定定。也有一些人人，出于隐隐私的考虑虑，不愿意意到商店购购买易于引引起敏感问问题的商品品，如避孕孕套等。网网上商店如如果能够较较好地满足足这些顾客客隐私权的的要求，便便可以获得得丰厚的回回报。图7-4美国CondomCountry公司的网站站主页网络营销销产品定定位1.网络营销销产品概概述现在上市市的产品品中，不不是每一一种都可可以用网网络营销销的方式式来销售售的。企企业想通通过网络络营销把把产品推推向市场场，就必必须了解解网上销销售产品品的整体体概念、、分类以以及方式式等。1)产产品整体体概念在网络营营销中，，产品的的整体概概念可分分为5个个层次。。(1)核核心利利益层次次。核心心利益层层次是指指产品能能够提供供给消费费者以及及消费者者真正需需要的基基本效用用或益处处。例如如，消费费者购买买软件是是为了学学习、收收听音乐乐或玩游游戏等。。(2)基基本产产品层次次。基本本产品层层次是产产品在市市场上出出现时的的具体物物质形态态，主要要表现在在几个方方面：品品质、特特征、式式样、商商标、包包装，是是核心利利益的物物质载体体。对于于软件产产品来说说，当它它储存在在磁盘中中时，它它的基本本产品就就是磁盘盘；而当当它储存存在CD-ROM里时时，它的的基本产产品就是是光盘；；如果储储存在网网络中，，则它的的基本产产品就是是不可触触摸的比比特形式式的数据据。(3)期期望产产品层次次。消费费者在购购买产品品前，通通常都会会对所购购商品的的质量、、使用方方便程度度、特点点等方面面有相应应的期望望值，这这种期望望值可称称为期望望产品。。同样以以软件为为例，用用户可能能希望这这个软件件采用窗窗口式界界面，可可用本国国语言操操作，易易于使用用，功能能强大等等。(4)附附加产产品层次次。附加加产品层层次是指指由产品品的生产产者或经经营者提提供的，，购买者者有需求求但又超超出其期期望之外外的效用用。例如如，有些些软件能能够提供供给用户户以个性性化的界界面，用用户可以以根据自自己的爱爱好随心心所欲地地改变软软件的界界面，给给用户以以惊喜。。也有些些软件提提供操作作向导(Wizard)或人人性化的的帮助菜菜单，例例如Office2003所所带的Office助助手就是是一个很很好的帮帮助菜单单。(5)潜潜在产产品层次次。消费费者购买买商品，，不但取取得了产产品的所所有权及及其附加加的当期期收益，，而且还还可能会会有各种种远期收收益。比比如现在在大多数数软件商商都许诺诺用户可可以享受受免费的的软件升升级服务务，可以以以优惠惠价格购购买同一一公司的的软件或或产品。。以江民民杀毒软软件而闻闻名的江江民公司司就是通通过在网网站上为为用户提提供免费费的软件件升级，，在电脑脑类报刊刊上提供供病毒的的源代码码来帮助助用户免免费升级级软件而而吸引了了大量客客户。2)网网络产品品的特性性(1)产产品类类型。网网络产品品一般可可以通过过网络看看得到、、听得到到或想像像得到。。(2)产产品质质量。由由于网络络购买者者在购买买前无法法体验或或只能通通过网络络来体验验产品，，因而为为了增加加消费者者的信心心，网络络上的商商品必须须能保持持稳定的的质量。。(3)产产品式式样。通通过因特特网对全全世界各各国家和和地区进进行营销销的产品品，需要要符合该该国家或或地区的的风俗习习惯、宗宗教信仰仰和教育育水平。。(4)产产品品品牌。在在网络营营销中，，要在浩浩如烟海海的信息息中获得得浏览者者的注意意，必须须拥有明明确、醒醒目的品品牌。品品牌就是是质量的的保证。。当网络络上的商商品质量量不一致致时，品品牌就非非常重要要了。(5)产产品包包装。作作为通过过因特网网经营的的实体产产品，其其包装必必须适合合邮寄或或快递。。3)网网络营销销产品的的分类适合于网网络营销销的产品品，按其其形态的的不同可可以分为为三大类类：实体体产品(Hardgoods)，，软体产产品(Softgoods)和在在线服务务(On-lineservice)。。它们的的营销方方式和销销售品种种有很大大差别，，表7-1列举举了这三三类产品品及其基基本特征征。表7-1网络营销销商品分分类2.实体商品品的选择择在网络上上销售实实体产品品的过程程与传统统的购物物方式有有所不同同。在这这里，没没有面对对面的买买卖方式式，网络络上的对对话成为为买卖双双方交流流的主要要方式。。消费者者或客户户通过卖卖方的主主页考察察其商品品，通过过填写表表格表达达自己对对品种、、质量、、价格、、数量的的选择；；而卖方方则将面面对面的的交货改改为邮寄寄商品或或送货上上门。总的看来来，适合合网上开开店销售售的商品品一般具具备以下下条件：：(1)体体积较较小。这这样方便便运输，，可以降降低运输输成本。。(2)附附加值值较高。。价值低低于运费费的商品品不适合合在网上上销售。。(3)具具备独独特性或或时尚性性。(4)价价格较较便宜。。(5)通通过网网站了解解就可以以激起浏浏览者的的购买欲欲。(6)网网下没没有，只只有网上上才能买买到，比比如外贸贸定单产产品或者者直接从从国外带带回来的的产品。。3.软体商品品的选择择软体产品品指的是是信息和和软件类类商品，，它们在在网上占占有极为为重要的的地位。。数字化化的信息息与媒体体商品，，像电子子报纸、、电子杂杂志、音音乐、电电影、电电视剧等等，都非非常适合合通过因因特网行行销。从从国内外外许多报报纸与杂杂志纷纷纷提供网网络版的的趋势来来看，数数字化信信息将会会成为未未来出版版的主流流。软件出版版商是电电子商务务的真正正赢家。。计算机机软件通通过传统统渠道销销售，首首先需要要存到磁磁盘中或或刻到光光盘上，，然后加加以包装装，通过过批发商商、零售售商到达达顾客手手中。这这个过程程使得软软件的成成本大大大增加。。直接使使用网络络下载软软件，可可以省去去一切物物理材料料，而且且快速、、方便。。4.服务产品品的选择择可以通过过因特网网提供的的在线服服务种类类很多，，大致可可分为三三类。第第一类是是情报服服务,如如股市市行情分分析，银银行、金金融信息息咨询，，医药咨咨询，法法律查询询等；第第二类是是互动式式服务，，如网络络交友，，电脑游游戏，远远程医疗疗，法律律救助等等；第三三类是网网络预约约服务，，如预订订机票、、车票，，代购球球赛、音音乐会入入场券，，旅游预预约服务务，医院院预约挂挂号，房房屋中介介服务等等。7.3网络营营销的的品牌牌策略略网网络络品牌牌的开开发品牌营营销是是市场场经济济高度度竞争争的产产物，，经过过多年年实践践，已已经发发展得得相当当成熟熟，形形成一一个以以“品品牌经经理制制”为为代表表的完完整管管理体体系。。因特特网所所具有有的交交互、、快捷捷、全全球性性、媒媒体特特性等等优势势，对对于提提高企企业知知名度度、树树立企企业品品牌形形象、、更好好地为为用户户服务务等都都提供供了有有利的的条件件，这这些网网络本本身固固有的的特性性对于于每一一个企企业都都是公公平的的。因因此，，企业业应该该根据据自身身的产产品与与服务务特点点，利利用网网络资资源创创建自自己的的网络络品牌牌。(1)按按照品品牌经经营的的原则则，网网络品品牌的的开发发不能能无的的放矢矢，而而必须须建立立在调调查市市场、、了解解消费费者确确有这这方面面需求求的基基础上上。也也就是是说，，新品品牌的的推出出是有有明确确的需需求指指向的的，不不应该该出现现品牌牌开发发出来来却因因缺少少需求求支持持而胎胎死腹腹中的的情况况，这这样就就从根根本上上降低低了网网络品品牌开开发的的风险险和成成本。。(4)网网站的的交互互能力力是维维系品品牌忠忠诚度度的基基础。。与客客户及及时进进行有有效的的沟通通是提提高品品牌生生命力力，维维系品品牌忠忠诚度度的重重要环环节。。网站站的交交互特特性为为市场场营销销中的的交流流和沟沟通提提供了了方便便有效效的手手段。。一方方面，，客户户可以以通过过在线线方式式直接接将意意见、、建议议反馈馈给经经营者者；另另一方方面，，经营营者可可以通通过对对客户户意见见的及及时答答复获获得客客户的的好感感和信信任，，从而而增强强客户户对品品牌的的忠诚诚度。。(5)借借鉴传传统手手段宣宣传网网络品品牌。。新兴兴的电电子商商务网网站，，在利利用网网络广广告进进行品品牌宣宣传时时，也也需要要注意意使用用电视视、杂杂志、、报纸纸、户户外等等传统统广告告形式式树立立品牌牌形象象，以以使那那些还还没有有接入入因特特网的的用户户在上上网前前就接接受他他们宣宣传的的品牌牌，同同时也也增强强那些些上网网的用用户在在离线线(Off-line)状态态下对对品牌牌认知知的程程度。。(6)传传统企企业进进入网网络经经济环环境后后，为为了在在网络络中取取得竞竞争优优势，，必须须制定定一些些特殊殊的品品牌策策略，，必须须使用用户认认识到到在一一个新新的网网站，，他们们同样样能得得到一一个具具有影影响力力的公公司的的产品品与服服务。。新的的网络络品牌牌将具具有更更加广广泛的的包容容性，，并且且还可可与其其他知知名的的企业业共同同建设设新的的网络络品牌牌，形形成一一个新新的网网络品品牌联联盟。。网网络络品牌牌的经经营管管理品牌是是有个个性的的，品品牌需需要有有实力力支撑撑，需需要企企业文文化承承载。。网络络公司司一般般成立立时间间短，，人员员流动动快，，高层层团队队变动动频繁繁，公公司创创始人人缺乏乏管理理经验验，因因此很很难形形成自自已的的一套套企业业文化化。而而没有有企业业文化化支撑撑的品品牌是是脆弱弱的。。网站站做的的那些些浮躁躁无效效的广广告不不可能能赢得得受众众的心心理认认同，，只可可能导导致注注意力力的泡泡沫，，也就就是说说注意意力经经济是是要有有实效效支撑撑的。。有了了实效效支撑撑，注注意力力塑造造的品品牌才才不会会流于于表面面，成成为泡泡沫。。树立品品牌需需要长长期投投资，，谁也也不可可能在在短时时间内内用钱钱砸出出一个个实效效品牌牌来。。品牌牌对网网民有有着重重大意意义，，品牌牌代表表着一一个网网民的的喜好好和品品位。。透过过品牌牌，网网民去去认知知网站站，区区分网网站，，享受受网站站所带带来的的服务务，甚甚至和和网站站产生生情感感。品品牌是是经验验，是是网民民登录录的保保证。。一个个优质质品牌牌是我我们信信心的的再保保证。。新浪浪有大大规模模的信信息，，Chinaren有友友好的的聊天天室，，网易易有超超人气气的社社区，，搜狐狐有搜搜索引引擎。。品牌牌形象象会在在消费费者心心目中中巩固固、发发展、、延伸伸和完完善，，为网网络公公司创创造不不断增增长的的访问问量及及商务务销售售额。。网站站必须须建立立长期期品牌牌策略略，短短视的的品牌牌策略略很可可能将将电子子商务务企业业送上上断头头台。。网网络络品品牌牌的的保保护护市场场竞竞争争犹犹如如一一场场没没有有硝硝烟烟的的战战争争，，企企业业不不仅仅应应该该时时刻刻防防备备竞竞争争者者的的挑挑战战，，还还需需防防范范有有损损自自己己产产品品形形象象的的不不法法行行为为，，尤尤其其是是在在网网络络环环境境下下，，随随着着越越来来越越多多的的公公司司在在因因特特网网上上建建立立网网站站，，网网络络品品牌牌的的争争议议也也变变得得相相当当普普遍遍。。首先先，，一一个个公公司司可可能能在在一一个个国国家家拥拥有有该该商商标标权权，，另另一一个个公公司司则则可可能能在在另另一一个个国国家家拥拥有有该该商商标标权权。。但但因因特特网网是是全全球球性性的的，，只只允允许许在在世世界界范范围围内内有有一一个个独独立立的的域域名名。。范范围围的的不不同同导导致致了了问问题题的的产产生生。。例例如如，，一一个个国国内内因因特特网网用用户户，，想想以以其其在在美美国国注注册册的的商商标标作作为为域域名名，，就就可可能能因因该该域域名名已已被被一一个个使使用用同同样样商商标标的的外外国国公公司司抢抢注注而而无无法法实实现现。。其次，由由于因特特网的全全球性，，那些原原本在不不同行业业使用同同样商标标而能合合法共存存的公司司，也不不能使用用相同的的名称作作为域名名。例如如，美国国广播公公司不能能使用““.””作为它它的域名名，因为为该域名名已被芝芝加哥ABC设设计公司司注册。。而在商商标法中中就不会会产生这这样的问问题，因因为虽然然易于引引起消费费者混淆淆的相似似商标不不能共存存，但这这两个ABC公公司属不不同行业业，不会会引起消消费者对对商品或或服务来来源的混混淆，所所以可以以使用相相同的名名称。但但在网络络中，只只能有一一个公司司使用““”这这个域名名。在当当前各种种形式的的媒体相相互融合合、有线线和无线线广播公公司迅速速涌入因因特网的的形势下下，美国国广播公公司就处处于十分分不利的的境地。。第三，域域名对商商标权的的侵犯在在网络上上是相当当严重的的。侵权权者不仅仅盗用了了他人的的商标，，而且还还限制了了商标权权人在网网络上用用其商标标作为域域名的权权利，而而这一点点对商标标权人非非常重要要，对商商标与企企业名称称一致的的商标权权人则更更是如此此。面对虚拟拟市场环环境，国国内企业业更应珍珍惜自己己历经几几年甚至至几十年年培植起起来的名名牌产品品。虽然然这些品品牌有的的还不能能与国际际著名商商标比肩肩，但终终究是我我国商品品文化的的精粹，，是民族族工业的瑰宝宝，企业业应从战战略的角角度来认认识和保保护它。。7.4网络营销销的定价价策略选选择定定价目标标在价格方方面，网网络营销销具有明明显的优优势。由由于网络络沟通的的费用通通常是极极低的，，除了专专线连接接的费用用和上网网的电话话费以及及基本的的连线和和设备外外，不需需额外支支付费用用，因此此，整体体营销费费用的低低廉就会会反映到到产品的的价格上上。另外外，专家家认为，，在传统统的营销销体系中中，遵循循的是一一对一的的价格体体系，即即一个产产品通常常在进入入同一市市场时也也采取单单一的价价格，而而且价格格由商家家制定；；而在网网络营销销中，由由于用户户的资源源空前丰丰富，鼠鼠标一点点，所有有的产品品及其价价格都会会出现在在同一个个页面上上，用户户拥有绝绝对的主主动权，，因此，，商家必必须将价价格定在在用户愿愿意支付付的水平平，也就就是说，，用户掌掌握了定定价的主主动权。。1．生存如果企业业生产能能力过剩剩，或面面临激烈烈竞争，，或试图图改变消消费者需需求，则则需要把把维持生生存作为为主要目目标。为为了保证证工厂继继续开工工和使存存货出手手，企业业必须制制定较低低的价格格，并希希望市场场是价格格敏感型型的。利利润比起起生存来来要次要要得多。。许多企企业通过过大规模模的价格格折扣来来保持企企业活力力，只要要价格能能弥补可可变成本本和一些些固定成成本，企企业的生生存便可可得以维维持，网网络营销销的目的的就可实实现。2．当期利利润最大大化有些企业业希望制制定一个个能使当当期利润润最大化化的价格格。他们们估计需需求和成成本，并并据此选选择一种种价格，，使之能能产生最最大的当当期利润润、现金金流量或或投资回回报率。。假定企企业对其其产品的的需求函函数和成成本函数数有充分分的了解解，则借借助需求求函数和和成本函函数便可可制定确确保当期期利润最最大化的的价格。。3．市场占占有率最最大化有些企业业想通过过定价来来取得控控制市场场的地位位，即使使市场占占有率最最大化。。因为企企业确信信赢得最最高的市市场占有有率之后后将享有有最低的的成本和和最高的的长期利利润，所所以企业业会通过过制定尽尽可能低低的价格格来追求求市场占占有率领领先地位位。在某某些时候候，企业业也可能能追求某某一特定定的市场场占有率率。为实实现这些些目标，，企业就就要制定定相应的的市场营营销计划划和价格格决策。。当具备备下述条条件之一一时，企企业就可可以考虑虑通过低低价来实实现市场场占有率率的提高高：(1)市市场对对价格高高度敏感感，因此此低价能能刺激需需求的迅迅速增长长；(2)生生产与与分销的的单位成成本会随随着生产产经验的的积累而而下降；；(3)低低价能吓吓退现有有的和潜潜在的竞竞争者。。4．产品质质量最优优化企业也可可以考虑虑在产品品质量市市场上领领先的目目标，并并在生产产和市场场营销过过程中始始终贯彻彻产品质质量最优优化的指指导思想想。这就就要求用用高价格格来弥补补高质量量和研究究开发的的高成本本。产品品优质优优价的同同时，还还应辅以以相应的的优质服服务。在在网上宣宣传的时时候，我我们就要要着眼于于这一点点，用好好的质量量来吸引引回头客客。如果果企业的的产品本本身在没没有上网网销售的的时候就就非常有有卖点，，在顾客客中享有有极高的的信誉，，那么企企业就可可以充分分利用这这一点，，在产品品质量上上狠下工工夫。网络营销销定价策策略1．低于进进价销售售这种定价价方式听听起来有有些不可可思议。。其实，，只要对对网络的的特点有有透彻了了解，我我们就不不难理解解了。由由于采取取此种定定价方式式能吸引引很多消消费者，，供货商商乐于在在商场做做广告以以图多销销商品。。这如同同传统的的大型超超级市场场收供货货商的““上架费费”一样样。由于于网上经经营的高高度自动动化和网网上商场场的虚拟拟性，网网上销售售的经营营成本极极低，因因而只要要销售到到一定规规模，靠靠广告收收入就足足以抵消消开支，，甚至有有所盈余余。这种种定价方方式主要要适用于于价格弹弹性较大大的日用品。2．差别定定价策略略这是指对对不同的的人采用用不同的的价格。。传统上上，如果果我们为为一台计计算机定定价7000元元可能会会有10个人买买，定价价6000元可可能会有有100人买，，定价5000元可能能会有1000人买。。如果我我们希望望销售1000台的话话，我们们只能按按统一的的价格5000元出售售，虽然然有人愿愿意出更更高的价价钱，但但这部分分利润我我们是挣挣不到的的。而在在网上，，对不同同的人定定不同的的价格，，把每一一分可能能挣的钱钱都挣到到却可能能成为现现实。通通过“黑黑箱操作作”，厂厂家与每每一顾客客的交易易价格可可以是不不透明的的。这样样，就可可以实现现差别定定价了。。3．高价策策略由于网上上商品价价格的透透明度比比传统市市场要高高，普遍遍来讲，，网上商商品的价价格会比比传统营营销方式式的低。。不过，，有时也也有部分分商品价价格高于于传统营营销方式式的价格格，这主主要指一一些独特特的商品品或对价价格不敏敏感的商商品。在在网上商商务尚不不发达的的阶段也也会出现现这种情情况。比比如艺术术品，在在传统营营销方式式中，由由于顾客客群相对对很小，，因而价价格上不不去；而而在网上上，却可可能面向向全球的的买主销销售，卖卖个好价价。再比比如鲜花花，这属属于情感感消费，，顾客在在一定范范围内对对价格并并不敏感感(普遍遍讲，目目前国内内网上花花店的价价格与传传统零售售相比不不具优势势)，他他们愿意意为方便便而支付付较高的的费用。。另外，，如果一一种商品品的地区区差价较较大，少少数先上上网销售售的供货货商也有有可能卖卖个好价价。比如如，1998年年，山东东农民在在网上向向日本出出口大蒜蒜，每公公斤卖到到16元元人民币币，比山山东当地地价格高高40%以上。。4．竞价策策略网络使日日用品也也普遍能能采用拍拍卖的方方式销售售，厂家家可以只只规定一一个底价价，然后后让消费费者竞价价。采用用竞价策策略，厂厂家所花花费用极极低，甚甚至免费费；除销销售单件件商品外外，还也也可以销销售单件商商品外，，也可以以销售多多件商品品。目前前，我国国已有多多家网上上拍卖站站点提供供此类服服务，如如雅宝、、网猎、、易趣等等。图7-5集体砍价价示意图图7.5网络营销销的渠道道策略传传统营营销渠道道与网络络营销渠渠道的区区别1.作用分析析传统的营营销渠道道是