第二章消费者研究

第二章消费者研究消费者行为研究的历史三个阶段：１、萌芽时期（19世纪末—20世纪30年代）历史背景：工业革命后，资本主义经济进入繁荣发展阶段，生产力大幅度提高，商品生产速度超过了市场需求，市场需求的有限性使产品能否卖出去成为企业生死存亡的关键。经营者开始重视商品推销和刺激需求主要成果：《有闲阶级论》《广告心理学》《社会心理学》《心理学和经济生活》《广告学原理》研究重点：从各个侧面涉及消费心理和行为问题，重点是促进企业的产品销售而不是满足消费需求消费者行为研究的历史2、应用阶段（20世纪30年代—60年代）历史背景：世界性经济危机爆发，商品市场完全转化成供过于求的市场；第二次世界大战后，战争中积聚的生产潜能完全在民用产品的生产中释放出来，商品供应急剧增加，产品更新换代加快，消费者需求不断变化，购买行为愈加难以捉摸。企业经营者更加重视广告和推销，重视分析预测消费需求。研究内容和成果：开展对消费动机、消费期望、消费态度研究；开展对人格、态度、知觉、风险等研究；开展对消费者需求层次、购买动机理论的研究。1965年，美国正式出版《消费者行为学》研究重点：从宏观经济导向转向微观实践应用，对消费者需要、动机、态度、购买习惯、新产品扩散等研究更深入具体，研究方法也趋向于多样化和科学化消费者行为研究的历史3、发展阶段（20世纪60年代以后）研究特点：1、综合运用了相关学科的最新研究成果。计算机、经济学、经济数学、行为学、社会学、运筹学、市场营销学、管理学等研究成果运用于消费者行为研究中。现代信息处理方法的运用和消费者行为购买模型的建立标志着消费者行为理论的研究发生了根本性的变化，是消费者购买行为分析有了更加科学的方法和更加完善的理论2、研究领域不断扩大和深化。研究内容扩大到文化消费、消费决策模式、消费生态、消费政策、消费者保护、消费信息处理、消费心理内在结构、消费信用、消费法学等消费者行为研究理论来源消费者行为学是一门具有显著的多学科或跨学科性质的相对较新的学科，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、社会心理学、文化人类学、经济学、市场营销学等主要学科对消费者行为研究的影响：经济学：关于商品生产与流通的理论；关于商品的价值与几个的理论；效用理论——是研究消费行为理论的重要来源文化人类学：有关文化传统、生产方式、风俗习惯对人类行为的影响——关于社会因素对消费行为，消费心理形成提供理论依据社会学：关于人类交际和社会中信息流传的理论；风俗习惯的形成和发展的理论；社会群体对人的行为和性格的影响；社会生活方式和家庭结构变化的研究——关于社会因素对人的消费行为影响的重要理论来源市场营销学：研究企业如何通过产品定位、定价、宣传推广等企业行为满足消费者需求，心理学心理学是研究心理现象的发生、发展和活动规律的科学，心理学中有关知觉、学习、记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论，为解释人的消费行为提供重要帮助心理现象的内涵心理现象分为心理动力、心理过程、心理状态、心理特征四个方面１、心理动力：决定个体对现实世界的认知态度和对活动对象的选择和偏向的心理现象系统，主要包括动机、需要、兴趣、世界观等内容需要是个体缺乏某种东西而产生焦虑的主观状态动机是引起并维持个体活动，并使之朝向一定目标和方向进行的内在驱动力。兴趣是对事物进行深入认知的需要的表现世界观是对人的需要进行调节和控制并确定个体对客观世界的总体看法和基本态度心理现象的内涵２、心理过程：人对客观现象的反映过程。包括认知过程、情感过程、意志过程认知过程：个体获取知识和运用知识的过程。包括感觉、知觉、记忆、思维、语言等前面四个是为了了解客观事物而对事物的的认知情感过程：人在认知客观现实事物的属性、特联系的同时，还对事物产生一定的态度，引起满意、喜爱、厌恶、恐惧等情绪，这个过程就是情感过程意志过程：自觉确定目的并为实现目的而有意识地支配和调节行为的心理过程心理现象的内涵３、心理状态：心理活动在一段时间里出现的相对稳定的持续状态。人的心理活动总是在睡眠状态、觉醒状态、注意状态下展开，不同的心理状态体现着主体的心理激活程度和脑功能的活动水平４、心理特征：人在认知、情绪、意志活动中形成的稳固而经常出现的意识特征，主要包括能力、气质、性格能力：人顺利完成某种活动所必须具备的心理特征，体现个体活动效率的潜在可能性与现实性。气质：表现在人的心理活动和行为的动力方面的特征性格：人对现实的稳固的态度和习惯化的方式心理学发展１、哲学的心理学发展到科学的心理学２、现代心理学的三大流派①精神分析心理学创始人弗洛伊德：人类的命运就取决于人类的文化能在何种程度上使人的本能得到升华②行为主义心理学创始人华生：刺激－反应公式斯金纳：强化学说③人本主义心理学创始人马斯洛：《动机和人格》、需要层次理论理想的社会就是能使人的潜能得到充分实现的社会社会心理学是研究个体和群体的社会心理现象。个体社会心理现象指受他人和群体制约的个人的思想、感情、行为群体社会心理现象指群体本身特有的心理特征主要研究内容①社会化②社会认知③社会动机④社会沟通⑤社会态度⑥人际关系消费者行为研究的方法一、消费者行为研究的信息来源1、第二手资料：是他人为其他目的收集的已经加工整理过的信息。二手资料获取成本低需要时间短，但由于是他人为其他目的而收集的所以适用性差①企业②图书馆③政府部门④市场调查机构⑤行业协会⑥互联网2、第一手资料：通过现场实地调查所收集的资料调查研究试验研究观察研究消费者行为研究的方法二、消费者行为研究的类型①定性研究：通过综合描述与分类来对事物进行衡量的研究。基本特点是不要求消费者按照事先安排好的回复类别来回答调查内容。这种方法使研究者发现消费者动机、态度、偏好、未来的行为倾向②定量研究：通过数量对事物进行衡量的研究消费者行为研究的方法主要有四种方法１、观察法：在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的方法。步骤：首先有明确的目的，要制定研究计划，拟定详细的观察提纲。观察过程中要敏锐捕捉各种现象，准确详细得记载，及时予以整理和分析，以利于科学结论的产生。此方法简单易行，由于其很少干扰被观察者的正常活动，因此得出的结论符合实际情况，但对研究者的要求比较高，其必须对观察所得的材料进行区别那些是偶然性因素，那些是规律性事实。消费者行为研究的方法适用情形：调查者所关注的行为是公开的，这些行为经常且重复出现或者是可以预测的，行为发生在相对较短的时间跨度里分类：①自然条件下的观察和人创条件下的观察②公开观察和隐蔽观察③结构性观察和非结构性观察④直接观察和间接性观察⑤人工观察和机械观察⑥参与式观察和非参与式观察消费者行为研究的方法２、实验法：研究者有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。此方法涉及在改变一个或多个变量（自变量）的条件下，观察这种改变对另外一个变量的影响（因变量）分类：实验室实验法、自然实验法消费者行为研究的方法３、调查法：大量从消费者中系统收集信息的方法。①人员访问：通常在购物现场进行，通过运用复杂的问卷和产品展示在较短时间内从消费者中收集大量的信息②邮寄调查：花费时间长，提问的问题一般要容易些，用来收集中等复杂程度的数据，优点是费用低③调查：完成迅速，提供良好的样本控制，费用也低此法运用时主要问题是拒访引起的偏差比较大，解决方法是调查人员要综合运用多种方法来提高调查反应率。再访应该安排在不同的日子或同一天的不同时段消费者行为研究的方法４、问卷法：根据调查研究内容要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写然后汇总调查表并进行分析研究的方法此法使用时要求被调查者回答问题要明确，表达要正确，实是求是，对得到的材料要做仔细的数量和质量的分析，可以确定某一年龄阶段或某一阶层的人们的消费心理倾向。问卷法用途非常广泛，可以测量过去、现在、将来要发生的行为；有关的人口统计特征；被调查者的知识水平或对某一问题的看法；被调查者的态度和意见优缺点：优点是可以同时进行大规模的调查，缺点是问卷回收率低，对回收问卷答案的真伪判断难消费者行为研究的方法问卷法关键是问卷的设计。好的问卷设计要遵循以下步骤：１、基本决定：需要收集哪些信息？向哪些人收集信息？２、确定所问问题与内容：这问题确实需要吗？被调查者能正确回答此问题吗？是否存在外部的事件使被调查者的回答具有倾向性３、决定应答方式或形式：此问题是以自由回答式、多重选择式、两分式的形式提出？４、决定提问的措辞：所用的词语是否对所有的被调查者都只有一个含义？问题里是否隐含所有的备选答案？被调查者能从研究者所期待的参照群体角度回答问题吗？５、决定问题的排列顺序：所有问题都是以一种合乎逻辑且避免产生偏差的方式排列的吗？６、预试与修正：最终问卷的确定是否取决于运用少量样本的预试？预试中的应答者是否与最后要调查的被试相类似？消费者行为研究的方法５、访谈法：研究者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等方法①结构式访谈：有访谈者按实现拟定好的提纲提出问题，消费者按问题要求回答，通过有目的有计划的体温收集所需要的资料。优点是针对性强，调查的问题准确，节省时间；缺点是由于问题规范化程度高，降低被调查者合作的积极性或采取敷衍态度②非结构式访谈：访谈者事先不定出谈话的具体题目，甚至不告诉被访者目的，而是在总体目标范围内采取自然交谈的方式。优点是谈话气氛轻松，消费者可以坦诚谈出真实想法；缺点是此方法要求调查者要有较高的把握目标和掌握谈话技巧的能力，同时对收集上来的资料进行归纳和整理也比较困难消费者行为研究的方法分类：一对一访谈；小组集中访谈小组集中访谈时，认数通常为８～１２人，小组成员构成要能反映出特定细分市场的特性，访谈时间控制在１～３小时内，主持人在讨论过程中要形成下面三个阶段：①与小组成员建立起融洽关系、设定访谈目标②在相关领域激发热烈的讨论③试图总结小组的各种反应，以确定小组成员在基本观点上一致的态度消费者行为研究的方法６、投射技术：向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。用于测量消费者在一般情况下不愿或不能披露的情感、动机、态度。分类：主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。让被测试者自然地流露出自己的真实动机和态度消费者行为研究中应注意的问题１、对消费者行为研究要有正确的认识消费者行为研究并不能保证正确的决策，而只能提供情报，以增加正确决策的可能性既要加大对消费者行为的研究以增大决策正确性的概率；但是又不能盲目相信研究结论。必须注意到这样的问题：消费者的反应究竟是什么意思？如何将消费者的反映转化成实际的销售业绩？怎样在实际购买行为中比较验证消费者偏好？消费者行为研究中应注意的问题２、在研究方法的科学性方面要注意１．样本选择的科学性：抽样必须非常慎重，特别是样本一定要有代表性２．问卷制作的科学性：体现在问卷中的信度和效度的问题．好的问卷调查