移动互联网营销-课件培训教程文件

移动(yídòng)互联网营销第一页，共62页。移动(yídòng)互联网营销基础概念篇市场概况篇用户行为篇移动营销篇第二页，共62页。基础(jīchǔ)概念篇……第三页，共62页。1. 什么(shénme)是移动终端？马丁·库珀摩托罗拉纽约1973年4月3日这一天(yītiān)也被后人认定为手机的生日东芝笔记本电脑1985年，东芝在欧洲发布(fābù)了世界上第一台笔记本电脑东芝T1100平板电脑2002年，平板电脑的概念由微软公司在提出2010年1月27日，iPad正式发布移动终端或者叫移动通信终端是指可以在移动中使用的计算机设备，广义的讲包括手机、笔记本、POS机甚至包括车载电脑。大多数时候，移动终端=手机+平板电脑第四页，共62页。2. 什么(shénme)是移动互联网？移动互联网，就是(jiùshì)将移动通信和互联网二者结合起来，成为一体。AMPSTACSNMT3G1G2G

2.xGGSMCDMAIS95AGPRSEDGECDMAIS-95BWCDMACDMA2000TD-SCDMA只支持(zhīchí)语音业务SMSEMSMMSWAPNETInternetOnMobileFREEWAP第五页，共62页。第六页，共62页。I-mode无线营销(yínɡxiāo)手机(shǒujī)应用商店彩信、GPSFLASH手机(shǒujī)支付彩铃全曲下载手机电视移动SNS手机视频移动搜索应用聚合移动梦网移动IM手机应用商店彩信、无线音乐移动搜索手机电视手机游戏移动SNS手机视频LBS、微博手机阅读丰富应用给予移动营销施行基础第七页，共62页。3. 什么是移动(yídòng)营销？移动营销（MobileMarketing）是指利用(lìyòng)移动终端（手机/平板电脑）为主要渠道，在移动网络环境（2G/3G/WiFi）下直接向分众目标定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通目标的行为。移动营销，也称为手机互动营销或无线营销。手机广告或者无线广告是移动营销的一部分，但通常和移动营销概念重合比较大。目前，业内主流的说法一般用“移动营销”。移动营销是整体解决方案，他包括多种形式，如Banner广告、插屏广告、全屏广告、短信回执、HTML5互动广告、彩信、声讯、二维码、流媒体等。移动营销的目的非常简单——增大品牌知名度；收集客户资料数据库；增大客户参加活动或者拜访店面的机会；改进客户信任度和增加企业收入。第八页，共62页。4. 目前中国移动网络的分类(fēnlèi)及速率？移动网络是指电信运营商的移动通信网络，。我们描述(miáoshù)的网络环境，一般是指2G/3G/WiFi第九页，共62页。5. 智能手机和功能手机有什么(shénme)分别？功能手机（FeaturePhone）：指没有(méiyǒu)搭载开放性操作系统，却具有语音通话和多媒体应用功能的手机。主要特点是应用都是本地应用，即不可由用户自行安装，以联发科（MTK）、展讯系统为主，价格较为低廉（国内谓之山寨机，不少国产品牌都以功能手机为主)。简单易用，功耗低，电池耐用，价格低廉等优点，所以还是有固定的消费群体。智能手机（SmartPhone）：是指“像个人电脑一样，具有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称”。以Android、iOS等为操作系统，可提供非常好的体验。开放的操作系统，功能更强大，扩展性能强，个性化强等优点，但普遍功耗较大，耗电，价格偏高。目前增长趋势明显，用户群体增长较快。类智能机：类智能机又称伪智能机和高仿智能机，他具备普通功能机简单、易用、省电、待机时间长的优势，也有智能机炫丽的智能界面设计，内置了部分应用软件和第三方服务。类智能机填补了功能机和智能机中间的空白，作为一种补充，提供智能手机主流的、普及的功能，一般由厂商出厂时就内置了很多功能及应用，现在新一代的类智能机增加了用户空中下载应用的功能，用户可以到厂商的网站或指定的第三方网站自己下载新的应用。第十页，共62页。6. 移动终端如何对应(duìyìng)到一个独立用户？移动电话（如iPhone/Android/iPad）：一般通过获取用户SIM卡串号IMSI（InternationalMobileSubscriberIdentificationNumber，国际移动用户识别码）可区分出用户运营商归属和设备串号IMEI（InternationalMobileEquipmentIdentity，国际移动设备身份码，是每台移动设备唯一的标示）来区分一个用户。事实上，手机号码对应SIM串号也能唯一确定用户。IMSI，储存在SIM卡中，可用于区别移动用户的有效信息。IMSI共有15位如下：MCC(移动国家码)+MNC(移动运营商网络(wǎngluò)码)）+MSIN(移动用户识别号码)IMEI，由15位数字组成，其组成为：1、前6位数（TAC，TypeApprovalCode)是"型号核准号码"，一般代表机型。2、接着的2位数（FAC，FinalAssemblyCode)是"最后装配号"，一般代表产地。3、之后的6位数（SNR)是"串号"，一般代表生产顺序号。4、最后1位数（SP)通常是"0"，为检验码，目前暂备用。IMEI码具有唯一性，贴在手机背面的标志上，并且读写于手机内存中。它也是该手机在厂家的"档案"和"身份证号"。UDID/MACID指的是设备的唯一设备识别符，移动广告商和游戏网络(wǎngluò)运营商往往需要通过UDID/MACID用来识别用户，并对用户活动进行跟踪。第十一页，共62页。7. 什么是移动(yídòng)增值业务？移动增值业务，又叫无线增值业务，是建立在移动通信网络(wǎngluò)基础上的，主要是指由运营商提供的除语音外的那些数据服务，包括：短信、彩信、彩铃、IVR、WAP、KJAVA/BREW游戏等。本质上，一项增值业务本身也是一项移动应用。第十二页，共62页。8. 什么(shénme)是移动网页？移动网站或针对移动设备进行(jìnxíng)了优化的网站，是通过移动设备可以快捷访问的网站。由于移动设备的屏幕尺寸明显小于标准台式计算机，同时移动网络速度较慢，因此确保向移动用户提供良好的访问体验非常重要。第十三页，共62页。9. 什么(shénme)是移动应用（App/Application）？移动应用是指移动操作系统上可以执行(zhíxíng)的程序，也包括移动终端（手机/平板电脑）平台和环境下的应用程序。第十四页，共62页。10. 移动(yídòng)应用目前主要有哪些种类？从表现形式上，分为(fēnwéi)两大类：1．客户端形式：需要在手机上安装完毕后才能使用，未来主要iOS/Android系统上。2．浏览器形式：通过手机自带浏览器或者第三方浏览器访问，叫做WebApp，未来将以HTML5为主。

从内容功能上，根据苹果AppStore分类标准：包括报刊杂志、财务、参考、导航、工具、健康、教育、旅行、美食、娱乐、商业、商品、社交、摄影、生活、体育、天气、图书、效率、新闻、医疗、音乐、游戏等23类应用。第十五页，共62页。11. 目前移动应用的用户数据有哪些(nǎxiē)关键指标？安装量：成功下载并且安装后的运行累计量。每月活跃用户数（MAU，monthlyactiveuser）：一般通过后台获取用户行为信息后统计获得，这里面的用户都是唯一的。每日活跃用户数（DAU，dailyactiveuser）：获取方式同MAU，计算周期为天，用户唯一。（这是核心指标）每日PV：为每日应用产生的浏览次数。每日广告PV数：为广告位提取广告的次数。ECPM（effectivecostpermille）：有效的千次展示费用，一般应用提供者的广告收益就是ECPM×展示次数/1000。广告填充率：提取广告PV数/理论广告PV数。APP的用户(yònghù)规模APP的盈利(yínɡlì)健康第十六页，共62页。市场(shìchǎng)概况篇……第十七页，共62页。全球(quánqiú)移动应用广告发展趋势第十八页，共62页。第十九页，共62页。第二十页，共62页。第二十一页，共62页。10亿2012年中国手机用户保有量已经超过10亿（这个数字对比的对象是电视受众规模11.54亿）。

4.5亿手机上网用户即移动互联网用户已经达到4亿。（这个数字对比的对象是互联网网民5亿。移动互联网用户数增长速度远超互联网用户，很快用户规模也将反超。）

3.8亿中国中高端手机用户的总数为2亿（来源：摩根士坦利的报告），界定维度包括终端价格、运营商品牌、APUR值等。这个人群，也是目前中国移动营销(yínɡxiāo)最主要的目标人群、黄金人群中国(zhōnɡɡuó)手机用户总量情况目前移动(yídòng)互联网的发展速度已经4倍于互联网,移动(yídòng)互联网一年的发展历程是互联网的四年第二十二页，共62页。移动互联网用户(yònghù)接入运营商分布第二十三页，共62页。移动(yídòng)互联网用户网络接入方式分布第二十四页，共62页。IOS系统(xìtǒng)和Android系统(xìtǒng)的区别移动端上网流量(liúliàng)两年翻四倍iOS/android通吃95%IOS市场(shìchǎng)份额第二，占17.3%移动终端上网流量上，iOS设备占比为52%（iPhone目前占到了移动设备上网流量的35%，iPad和iPadMini的占比为17%）iOS设备的平均价格则为4523元，比Android智能手机高出3.25倍iOS系统最大的优点在于完美的用户体验系统封闭，开发者易于开发APP，赚钱更容易iOS市场(shìchǎng)AppStore应用数量突破100万，应用下载量突破400亿，其中2012年超过200亿

Android市场份额最高，占70%左右

移动终端上网流量上，android占比为43%中国的Android设备的平均价格为1393元

Android系统的最大优点是开放性和免费性（Android阵营也越来越强大，摩托罗拉、HTC、三星、LG、索尼爱立信，以及国内的联想、华为、中兴、魅族等智能手机厂商都已采用Android操作系统）android系统开放，导致二次开发版本众多，不利于开发者开发APP，免费应用居多Android应用数量也已超过100万，由于android市场多达200家以上，下载量不能完全统计第二十五页，共62页。中国移动互联网设备(shèbèi)规模扩大，使用频率提升第二十六页，共62页。IOS/Android用户(yònghù)接入运营商分布2012Q3，中国移动、中国电信、中国联通三大(sāndà)运营商的PV占比约为：4:3:3第二十七页，共62页。IOS/Android用户网络接入方式(fāngshì)分布2012Q3，IOS/Android用户中，3G&WIFI占比累计约77.7%，成为(chéngwéi)首选网络接入方式adSage移动平台的数据更明显的表明此趋势，WIFI的接入占比都已经高达68%第二十八页，共62页。国内智能手机品牌(pǐnpái)分布Iphone5的上市将会帮助苹果夺回一些市场(shìchǎng)，但三星、小米和联想也在激烈竞争第二十九页，共62页。软件应用商店(shāngdiàn)软件应用商店一词是由苹果2009年提出的，在苹果AppStore的带动下AndroidMarket、诺基亚OviStore等应用商店随之兴起，三大电信运营商（移动“MobileMarket”简称MM，电信“天翼空间”，联通“沃商店”）也同样推出了自己(zìjǐ)的应用市场，对应着不同的手机操作系统，有着各自不同的运营模式和商业模式，吸引着众多软件开发商的加入。渠道：软件应用商店作为目前智能手机用户的应用服务主要获取渠道，承担着移动应用分发及交易的重任，是软件开发商们的主要推广渠道之一，也是开发商们赢利的主要方式杂乱：Android应用商店更是超过了150家，运营商、终端厂商、互联网厂商等都相继推出自己(zìjǐ)的应用市场，开发商的应用分发渠道选择繁多，难以择优而用。整合：中国市场受限于版权把控、移动支付手段制约、中国用户的免费习惯，同时缺乏合理的商业模式更是容易让开发商失去对平台的信心，中国移动应用商店由杂乱走向整合将成为市场发展不可避免的趋势。例如：360手机助手、91手机助手，豌豆荚应用市场、安智市场、木蚂蚁市场等逐步占据中国应用商店市场的主要份额，第三十页，共62页。移动应用(yìngyòng)（MobileApplication，简称APP）移动应用可以获取用户什么信息？通过用户访问应用的行为，可获得用户的访问时间、IP、访问记录设备号、渠道号、地理坐标等，但不能直接获取用户手机号，除非设计让用户主动填写的方式来获取。Android市场能看到其他应用的下载量，但是在AppStore上不能看到其他应用的下载量，只能看到排名，排名主要靠下载量来统计。更新算法后，除了应用下载量，用户评价和使用频率也会影响该应用在AppStore的排名。哪些类别应用适合做哪种类型广告？品牌广告最有广告价值的应用以媒体类（杂志、资讯客户端等，具有媒体属性，受众较为集中）、影音类（受众特征明显，用户基数大，黏性高）、阅读类（伴随时间长，产品黏度高）为主。效果广告游戏类、工具类应用数量众多，兴趣点众多。但是非常适合应用间交叉推广，因此(yīncǐ)游戏类和行业内APP推广。第三十一页，共62页。用户(yònghù)行为篇……第三十二页，共62页。哪些人看InApp广告(guǎnggào)？他们对InApp广告(guǎnggào)的态度？第三十三页，共62页。给中国看InApp广告(guǎnggào)的人群画个像67.4%的手机网民用户是男性，经济(jīngjì)越发达的地区女性比例越高；57.9%的手机网民用户年龄在25-44岁之间，用户逐渐向中年群体延伸；54.6%的手机网民用户是大学本科学历，用户主要为高学历群体；32.1%的手机网民用户月收入在3000-5000元，主要为中高收入群体。64.2%的手机网民用户使用的终端操作系统是Android，其次是iOS；第三十四页，共62页。InApp广告展示常发生的地点分布InApp广告展示常发生(fāshēng)的时间段分布家里是用户使用手机和平板电脑看广告最常的场所InApp广告展示最高峰出现(chūxiàn)在晚饭后和睡觉前（晚上7点到10点），其次是上下班路上第三十五页，共62页。InApp广告展示(zhǎnshì)最多的APP类型资讯和工具类的APP使用频率更高娱乐(yúlè)、影音和阅读类的APP使用时长更高第三十六页，共62页。InApp广告被点击的原因mobiSage点击率高的广告(guǎnggào)展示肯德基品牌推广(tuīguǎng)-HTML5广告宜家节日(jiérì)促销活动推广上海通用汽车-雪佛兰活动推广73%的移动互联网用户都会点击广告，喜欢的品牌、有趣味以及有优惠活动的广告最能吸引用户点击

高效的广告形式能有效提升用户对广告的关注度第三十七页，共62页。看到InApp广告会参加品牌线下活动的原因mobiSageLBS：Html5活动页面显示最近门店地址点击后调用默认地图导航引导用户到店71%的移动互联网用户都会去参加品牌的线下活动，大力度的优惠和奖品(jiǎngpǐn)最能吸引用户的参与，活动地点离自己比较近也会参与，品牌活动推广中，基于用户地理位置推送的广告能更有效的吸引用户参与广告位显示(xiǎnshì)距离第三十八页，共62页。移动(yídòng)营销篇……第三十九页，共62页。注：中国(zhōnɡɡuó)智能手机出货量指各手机厂商的智能手机在中国(zhōnɡɡuó)市场出货量，不包括灰市供应商的出货量。中国智能手机现在像野火一样(yīyàng)蔓延中国无线宽带（WIFI/手机）比例(bǐlì)现在超过60%，全功能的Android手机价格只要200美元左右第四十页，共62页。中国(zhōnɡɡuó)智能手机用户2013年可达5亿目前(mùqián)移动互联网的发展速度已经4倍于互联网,移动互联网一年的发展历程是互联网的四年第四十一页，共62页。中国InApp广告(guǎnggào)平台营收规模2012年营收规模为10.6亿元，相比2011年增长了135.6%。这一增长主要来源于广告展示数的增长，同时(tóngshí)也得益于广告主数量的增加和平均广告投入的增加。受到宏观经济的影响，移动应用广告的爆发点会有所滞后，在2013年得以体现。第四十二页，共62页。目前移动营销的主流(zhǔliú)类型概述多媒体彩信（MMS)(移动应用程序）APPS手机网页（WAP)MMS：广告形式：广告图片+文字+互动—例12580生活播报展现形式报头、全屏广告、资讯露出、专题（多帧）WAP:分类：自建WAP和投放WAP站—新浪腾讯、3G门户广告形式：通过文字链和BANNER进入活动(huódòng)页面APPS:分类：自建品牌APP和投放INAPPS例ZAKER和艾德思奇广告形式：目前主要是以顶部或底部banner的形式也可实现半屏、全屏、延伸、悬浮、富媒体、应用内深度植入等形式HTLM5:未来会以APPS类型为主，短彩会成为(chéngwéi)类型辅助，WAP可能会被取代而消失！第四十三页，共62页。移动(yídòng)营销与传统营销的优劣势分析用户规模移动用户>5亿，其中中高端用户>3.6亿其他媒体：互联网国模最大用户影响强度接触手机频次120—150次/天，停留时间123分钟/天；媒体伴随时间>15个小时视线距离约15cm；移动将人、位置、设备、需求、娱乐、线上线下的结合优于传统渠成本移动营销广告2011年20亿，会继续增长，价值回报N倍电视广告规模2011年2000亿，第四十四页，共62页。什么(shénme)是移动广告平台？手机广告平台，是移动互联网生态链的一环。比如苹果，首先是终端本身，其次是运营商、iOS系统，再次是APPS、AppStore、iAD手机广告平台，广告主的钱通过平台投向APPS，从而维持APPS开发状态，让用户使用(shǐyòng)APPS，从而推动终端销售。广告主通过移动营销服务公司（比如代理商、4A的数字部门或移动部门、专业的移动营销服务商），把广告通过手机广告平台，投放到千千万万个APPS的Banner展示位上。为什么需要手机广告平台，因为APPS超级长尾，有100多万款，每个APPS有一些Banner位置，通过平台统一管理，平台往APPS植入自己的SDK，可以实时管理广告的投放、点击的反馈和数据统计、用户行为跟踪等。广告收入，3:7第四十五页，共62页。国内外手机(shǒujī)广告平台概况如何？国外：admob量大，成熟inmob:东南亚市场Mm:上市国内：几十家，真正(zhēnzhèng)形成规模的多盟、力美、威朋、Mobisage第四十六页，共62页。国内手机广告平台(píngtái)分类、形式、与计费？第四十七页，共62页。手机广告(guǎnggào)平台的广告(guǎnggào)形式及交互形式通栏广告全屏广告(guǎnggào)互动式插屏(chāpíng)广告插屏广告富媒体广告移动营销中的主要互动和触发效果行为和形式一键点击电话直拨、一键点击网页链接、短彩上下行、点击发送邮件、点击观看视频、点击下载APPS、点击查看地图。还包括点击调用相机、调用录音机、调用条码扫描、摇一摇手机产生动作结果等多种互动和触发。第四十八页，共62页。移动营销的广告(guǎnggào)形式及交互形式第四十九页，共62页。移动广告平台如何实现数据(shùjù)收集、多维定向、高效投放和实时优化？数据收集：自主的SDK插件，通过SDK插件实现广告投放、用户数据跟踪，进行属性归类和标签，通过数据分析进行定向的投放。多维定向：手机广告平台根手机广告平台实现用户数据分类的依据有人群分类、行为历史、设备信息、兴趣分类、地理位置等。多维定向的实现途径有行为定向、机型定向、内容定向、地域定向、人群构成定向、操作系统(cāozuòxìtǒnɡ)定向、时间定向和关键字定向等。高效投放：根据广告受众，通过数据分析精准锁定目标用户群进行广告投放，实现频次、创意轮播等、广告监测和自动预算控制。实时优化：主要是创意优化、媒体优化、配置优化和定向优化第五十页，共62页。目前(mùqián)现阶段移动营销的广告主分类与需求业内广告主直接就是针对APPS的安装下载推广的，无论是独APPS还是电商、品牌APPS）目的（需求）：激活/下载计费(jìfèi)方式：大型的品牌广告主区域广告主、中小品牌广告主不是现阶段移动营销的最佳主体目的（需求）：包括品牌传播、促销和会员及销售线索收集。第五十一页，共62页。针对汽车、金融和快消行业的移动(yídòng)解决方案究竟解决哪些实际需求？目前现阶段移动营销的广告主分类(fēnlèi)与需求汽车行业品牌传播新车上市潜客召集电子车书LBS拉客到店潜客沟通提升CallCentre呼。。。。。。。金融行业在线注册新客发展新品推荐消费频次提升促进积分兑换协助Face2Face交流提升电话咨询与销售等快消行业申领优惠券新品上市活动召集品牌调研试用派样会员沟通电商秒杀官网官店拉动等。第五十二页，共62页。移动营销的媒体组合(zǔhé)有

哪些有效组合(zǔhé)策略？目前行之有效的移动整合营销套路(tàolù)是什么？电视+视频+Mobile一般会推荐这个造梦+行动的组合IMAGE负责造梦，移动营销在品牌传播同时负责推动行动；户外+Mobile基于互联网、移动互联网的“全数字媒体组合”也是一种有效的配置。另外，我们还是建议在目前的所有营销活动中，考虑最终与社交自媒体的分享、扩散传播，这作为强制标准件推荐“3MMixMobile”的营销套路(tàolù)，针对品牌推广、活动互动和会员招募等都有效果：“MMS/APPS”展示广+Minisite+Microblog这个套路(tàolù)基本实现了展示广告、深度互动和社会化媒体分享和病毒传播等几个目的，且相互之间促进。第五十三页，共62页。品牌广告主开始(kāishǐ)移动营销的步骤和方法是什么？合适移动营销服务商提出自身品牌明确需求(目的）综合解决方案（与移动营销团队服务商）：目标人群营销策略媒体策略投放策略移动营销服务商的整合资源APPSWAPMMS执行移动营销服务上协助全面执行CPA效果评估第五十四页，共62页。APP常用的推广(tuīguǎng)方式android应用的推广方式简析1、首先覆盖各大主流应用商店及有推荐位的，安卓、安智、91、应用汇等；谷歌官方市场可以上传，便于其他小市场导入2.活动策划及计划（合作渠道配合）3.主流电子市场短期广告4.可以考虑线下刷机方式。手机品牌商相对比较(bǐjiào)难，可以与方案商合作。如水货机、山寨机市场的方案商。如直接找华强北的商家进行刷机。第五十五页，共62页。影响(yǐngxiǎng)移动应用广告投放效果的因素有哪些？影响模块影响因素影响表现网络硬件环境Wifi/3G/gprs广告转换率、富媒体流畅程度APP端应用频次及时长用户活跃页面停留时长广告曝光量安装激活用户数广告可能影响用户量（覆盖范围）应用类型用户行为与广告匹配广告更新频率广告点击与用户体验广告位置广告展示于点击量广告平台端平台覆盖数广告到达的媒体与用户计费模式广告主与开发者利益的平衡技术支持广告请求成功率、展示效果及其他附属服务定向投放能力广告精准及效果其他广告与应用匹配度广告点击与展示效果广告内容广告点击与展示效果广告素材创意广告点击与展示效果第五十六页，共62页。对移动营销产业链中各角色(juésè)的建议广告主观念要转变：抛开传统营销的束缚移动营销与传统营销是个整体，很多方面是可以(kěyǐ)优势互补的移动营销投入比重推广渠道选择建议：1）大型手机媒体（比如MMS中的12580生活播报，WAP中的新浪、凤凰等手机门户）的常规投放性合作，在广告主对于移动营销的特质、操作手段有成熟掌握下，可以(kěyǐ)直接与媒体方合作。2）涉及明确的品牌APPS策划创意制作，可以(kěyǐ)考虑找小型技术和创意团队合作。涉及全面的、深入的、持续的移动营销需求，我们建议一定要寻找专业移动营销服务商进行合作。包括传统4A广告公司在内，甚至逐渐发展起来的专业数字营销服务商，在移动营销领域中的经验和资源积累，都不足以支撑深度服务需求，现状是基本都承担媒体购买和需求二传手的职责第五十七页，共62页。对移动营销产业链中各角色(juésè)的建议开发者要专注（APP开发不仅要保证量，核心是要保证质）1）产品发挥设备(shèbèi)的一些特有功能定位功能/语音功能/照相功能/重力感应/手势操作/Push功能2）注意平台/网络的差异因IPHONE的整体交很好，所以安卓应用设计往偏iPhone的风格。但是WindowsPhone设计不能继续照搬，否则会被微软的MarketPlace降权重。而iPad平板和手机是完全不同概念，要多利用手势操作，不能做成和手机上App差不多的形式。考录网络差异，HTML的嵌入要适度。3）第三个就是根据使用场景分析需