易居-华邦锦绣华府定位策略报告

对本案的认识项目地块轮廓及其基本指标项目四至本基地位于杨村居住区天津路、杨村路围合的地块内。北侧：天津路全段西侧：规划天津路打通部分东侧：石城大道南侧：紧挨着大量的居住区，目前道路尚未修建项目基本情况：项目四周居住密度高，现地块被道路和居住建筑拆分的较为零散；规划总建面约77万方，属规模大盘3142天津路石城大道规划道路杨村路

A6-A7地块净占地：7.5万㎡建面：25.22万㎡容积率：2.44覆盖率：27.4%包括花园洋房、叠加住宅、景观高层B地块净占地：8.8万㎡建面：39.73万㎡容积率：3.24包括商业和住宅C地块净占地：5.02万㎡建面：11.95万㎡容积率：1.89包括农贸市场、高层住宅以及安置房和廉租房地段、品牌和产品规划赋予了项目坐拥4大价值，可塑性强交通价值配套价值物业联动价值华邦品牌价值商业：内部商业配套丰富，且周边2公里范围内有一定的公共配套教育：代建30班的中学配套本项目涵盖高层住宅、商业，以及高端别墅产品，产品线完善，不同产品形态价值联动关系密切华邦集团，产业丰富，知名度高华邦在铜陵的首个项目，将会投入较大精力塑造品牌知名度，有利项目的营销东侧为城市南北向交通主干道之一石城大道，北侧为东西向交通主干道铜官公路，沿石城大道、铜官大道均可到达长江路、义安大道、北京路商业街，交通十分便利项目理解：易居认为本项目具备区域标杆项目的基本属性项目规划延续华邦集团华府系列产品，有成熟开发经验。对目标的理解销售目标：2013年实现4个亿以上的销售额，实现住宅均价6000元/㎡品牌：成就华邦影响力，实现华邦皖南区域联动开发运营化量价：高速，高价目标客户：树立华邦品牌客户满意度，关注客户服务5月2013年底8个月的时间，实现销售额4个亿，对于销售速度的高要求销售量线指标预计2013年，8个月内完成7万方去化，达到4亿以上的销售任务；按照销售7万方，销售4个亿计算，预计均价6000元/㎡。销售价线指标项目目标分析市场情况分析2012年销售面积(万㎡，截止11月份)2012年销售价格(元/㎡,截止11月份)537项目10项目4500500055006000瑞龙公馆恒大绿洲国际华城一品江山高速铜都天地高速高价目标解析：项目销售属于高价高速的目标。瑞龙公馆恒大绿洲国际华城一品江山高速铜都天地客户心理价位：5000-5500元/㎡（受大势等诸多敏感因素影响，“拣便宜”的压价心态占主导）5500元/㎡价值目标：6000/㎡营销目标：5500元/㎡（产品实际价值）“博弈筹码”驱动客户价值感知核心目标解读：高溢价值，快速走量，成为片区标杆5000元/㎡今天,我们将从以下角度沟通思路[前提背景､已知事实]【壹、读城】------腾飞中的铜陵，期望中的华邦！【贰、问市】------6000元单价，铜陵的标杆之争！【叁、定位】------华邦与铜陵，不一样的锦绣华府！【肆、谋略】------品牌形象落地，高瞻、慎思与奇谋！【伍、战役】------淡市下的执行引爆之战！[据理推导､策略制定]今天,我们将从以下角度沟通思路【壹、读城】------腾飞中的铜陵，期望中的华邦！【贰、问市】------6000元单价，铜陵的标杆之争！【叁、定位】------华邦与铜陵，不一样的锦绣华府！【肆、谋略】------品牌形象落地，高瞻、慎思与奇谋！【伍、战役】------淡市下的执行引爆之战！[落地执行､破而后立

]【壹、读城】------腾飞中的铜陵，期望中的华邦！【贰、问市】------6000元单价，铜陵的标杆之争！【叁、定位】------华邦与铜陵，不一样的锦绣华府！【肆、谋略】------品牌形象落地，高瞻、慎思与奇谋！【伍、战役】------淡市下的执行引爆之战！今天,我们将从以下角度沟通思路【壹、读城】腾飞中的铜陵，期望中的华邦！城市价值——城市聚变，势不可挡铜陵受合肥经济圈和南京经济圈双重辐射，城市价值凸显。450KM370KM395KM405KM180KM168KM南京上海杭州南昌武汉合肥芜马铜经济圈联动发展“芜马铜城市群”区域一体化发展战略，进一步提升了铜陵在全省的城市地位和竞争优势，加速了铜陵城市的经济发展。区域价值——城市中心,城市CLD核心周边以居住用地为主，居住密度大，已成熟社区密集，周边商业、市政、教育配套齐全。本案所处区位位于铜陵主城区，是未来城市居住和商业配套中心。城市现状——人均GDP全省第一，以改善需求为主人均GDP近年大幅度提升，与房地产市场发展的对应关系来看，铜陵房地产市场已进入减缓发展的阶段。2011年铜陵人均GDP约12390美元左右，按照人均GDP与房地产发展水平之间关系相比较，铜陵房地产市场发展趋缓；铜陵城市人口基数小、城市化率高的市情，决定了铜陵住房需求的独特性，即以改善型需求占主导。人均GDP与房地产发展的关系（国际通用衡量标准）人均GDP居住需求特征发展特征启动阶段快速发展阶段稳定发展阶段减缓发展阶段$0-800$800-4000$4000-8000$8000-20000生存需求生存需求向改善需求过渡改善需求为主改善需求为主快速发展单纯数量型快速发展，以数量为主，数量与质量并重平稳发展以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型城市现状——城镇化发展空间较小，势必做好内功城镇化水平全省第一；铜陵人口基数低，且近两年人口增长率为历史最低，城市规模较小，房地产市场容量有限。铜陵2011年常住人口为76.38万人，人口城镇化率74.9%。铜陵人口城镇化率、人均受教育年限及男性女性人均受教育年限均居全省第一；铜陵市域人口近年增长数量有限，且增长速度呈现下滑趋势，从06年1.23%下降至11年的0.03%；另外，由于铜陵处于产业转型初期，高科技产业发展规模有限，不足以吸引大量人才；城市生活成本过高，且发展框架不够大等因素均限制了人口数量的增长；新增人口少影响市场张力，城市房地产市场规模发展有限，基本上限制了房地产企业走大规模高速度的发展模式。到2020年，城市人口将达到80万人，城市建设用地规模控制为80平方公里；到2030年，市中心城区城市人口规模为100万人，城市建设用地规模控制为100平方公里。

———铜陵市城市用地规划数据来源：铜陵市统计年鉴铜陵人均可支配收入呈快速增长态势，铜陵居民消费能力以及消费意愿均呈上涨态势。收入增长较快：2011年全市城镇居民人均可支配收入达到21825元，同比增长16.8%；相对于安徽其他城市，铜陵人均可支配收入相对较高。

消费性支出增长速度加快：整体消费支出增长率变化呈上升态势，居民消费需求有所上涨。数据来源：铜陵市统计年鉴城市现状——有能力消费，且有主动消费意识【一个城市化发达的铜陵】【一个消费趋于理性的城市】

居民消费指数高,以改善型住房为需求【锦绣华府，铜陵最重要的一块版图】

享受“城市中心”和“CLD核心”发展价值，树立铜陵城市高端居住品质【华邦品牌强势落地，铜陵因我大开眼界】

依托开发商品牌运作、站位城市高端项目平台，运作造就城市级大盘个案【启示】【贰、问市】6000元单价跑量，铜陵的标杆之争！供应层面——后市供应巨大，大盘持续发力项目名称总体量开发进度2012年推量2013年预计推量余量恒大绿洲51栋33层高层，总建筑面积达863256㎡，分三期开发。一期占地约122728㎡（184亩），总约建36.75万㎡，规划2732户，由21栋33层高层组成。二、三期由30栋33层高层组成。一期21栋已经全部封顶，在装修外立面，2013年9月交付，目前景观绿化已基本呈现；二、三期以及健身会所已出地面2层一期1-21#33层高层住宅，总共2732户。一期余货约330套加上二期预计推货15栋高层约1900套左右，共计约2300套左右。三期约15栋1900套左右瑞龙公馆总占地面积116748平，总建面约21万方。总共14栋22个单体住宅：住宅12栋，商业：2栋2层项目最早2013年6月交付，该部分楼栋已经封顶外立面已基本呈现，景观绿化已经动工。小区配套的实验小学已经动工1-4#号楼、8-12#号楼共计住宅1186套左右。余货130套左右加上预计加推的5-7#号楼约380套以及6000方商业13年5万方左右高速铜都天地总占地面积37.02万方，总建面63万方。由高层、多层花园洋房、双拼高级洋房、联排高级洋房、商业用房、学校、幼儿园组成。项目在建G1#、G2#、G3#、G4#、G5#五栋高层，目前已全部封顶。在建D1#、D2#等多层洋房，其中D1#、D2#外立面大部分装修完毕。幼儿园外立面装修完毕。B1-B14共计28套别墅，D1-D16共计约800套，G1-G5共计约630套，LP1-LP5共计约20套。余货共计700套左右，加上预计推货G9以及商业31套左右13年余货国际华城总占地面积11万方，总建面18万方项目一期、二期已经全部入住，三期已经是现房，景观绿化全部完工。7、8#17层高层住宅，共136套余货去化（约31套）尾盘去化万锦新城总占地面积4.005万方，总建面18万方，项目由一栋多功能SOHO，7栋高层（17-25层）住宅组成，沿街均为两层商铺。

目前一期1-4#已经全部封顶，二期在建1-4#17层高层住宅共278套11月9日A区商业万锦金阶正式公开余货4套加上预计推货4万方左右13年住宅、商业余货景尚花园总占地4.3万方，总建面积8.4万方，分三期，建有1栋25层、6栋18层和2栋11层的高层、小高层住宅，外加1栋小区配套幼儿园。已经全部封顶，5#楼、7#楼外立面装饰雏形已现，1#—4#，6#，8#，9#楼外立面正在步入喷饰阶段。小区内同步配套的幼儿园和商铺项目外框架绽露雏形1号楼25层高层，共91套；余货153套加上预计推货400套左右13年余货君悦印象总占地面积约1.5万方，总建面约4.2万方。住宅部分已经入住，商业已经在运营无余货去化（约106套）尾盘去化井湖北斗星城100多万平米超大社区，其中住宅建筑面积624460平方米，6470户，高层含45栋高层和4栋公寓首先开始的是商业部分的招商，预计高层明年中旬上市-预计上市近10万方的住宅52万方竞品将与我们重叠入市的体量近120万方，且20万方以上推盘项目众多库存层面——10月份库存98万方，达到历史新高预计2012全年供应8200套，约88.5万方近三年铜陵市商品住宅平均年度供应量约90万方，从目前市场动态预测，2013年市场供应量将提高到100-120万方之间；2012年10月份存量房达历史新高98万平米，后期销售压力巨大。从近两年的月度成交来看，铜陵单月成交套数基本在600套以下，个别月份突破千套以上，整体市场成交不容乐观，预计2013年市场月度成交量很难突破800套；2011年月度成交均价呈波浪形状态，整体呈现增长趋势；但2012年开始多数开发商采取“以价换量”，市场价格一度回落。2011-2012年铜陵住宅价格走势（单位：元/平米）2011-2012年铜陵住宅成交套数走势

月均成交套数年度总销面积2010年60865.3万方2011年47467.3万方2012年588预计70万方成交量价——楼市低迷，迫使开发商以价换量近两年铜陵月度平均成交套数基本在700套以下，12年铜陵住宅成交相比11年明显下滑，降幅约14%；目前铜陵商品住宅均价维持在4600左右。成交结构——以80-144平米为主力去化户型2012年1-10月铜陵住宅成交各面积段占比2012年1-10月，铜陵住宅市场成交中，100-120平米以及120-144平米的成交占比维持在较高水平，二者合计占比约57%；其次为80-90以及90-100平米；144以上和80以下面积段成交很稀少。2012年1-10月，铜陵住宅市场成交中，3室2厅和2室2厅的成交占比维持在较高水平，二者合计占比约75%；其次为2室1厅和3室1厅；1室1厅、4室2厅以及其他户型成交较比非常小。2012年1-10月铜陵住宅成交各房型占比铜官山区经济开发区狮子山区本案恒大绿洲柏庄香域宏福东第一品江山瑞龙公馆观澜逸品荷塘月色春暖花开万锦新城观山名筑铜都天地核心竞品边缘竞品未来核心竞品天井湖区北斗星城项目名称序号所属板块核心竞争铜都天地1狮子山区恒大绿洲2经开区观澜逸品3经开区万锦新城4铜官山区边缘竞争一品江山5铜官山区观山名筑6铜官山区宏福东第7铜官山区荷塘月色8经开区瑞龙公馆9铜官山区未来核心竞争北斗星城10开井湖区竞品锁定——十大竞品,13年近60万方上市量项目名称容积率总建面（万平米）2012年推量（万平米）2012年去化（万平米）去化率主力户型单价主力总价段（万元）核心竞争铜都天地1.437638.45.768%89-137550042-63万锦新城3.0213.33.297%77-132470036-61恒大绿洲2.964869.87.981%80-159560044-72观澜逸品1.6236.85.987%75-140470035-66竞品锁定——核心竞品总价及面积段重叠在80-144平米、45-66万元总价区间项目名称2012年存量（万平米）2013年预计新增量（万平米）2013年总量预计（万平米）竞争体量占比核心竞争铜都天地2.7911.728%万锦新城0.14.34.410%恒大绿洲1.91516.940%观澜逸品0.988.922%项目名称板块所属容积率总建面（万平米）预计上市时间预计推量（万平米）未来核心竞争北斗星城天井湖区1.981002013年上半年10铜陵全市排名前三的单盘成交量超7.5万方，第一军团与第二军团去化面积差距明显从铜陵2012年成交套数和面积排行来看，排名前三的项目成交量突破了7万方，但价格方面均作出较大的让步空间，开发商以价换量现象非常普遍2012年1-11月铜陵住宅成交排行排名

项目名称销售套数销售面积（万方）整体均价（元/平米）1瑞龙公馆8518.949672恒大绿洲7427.95551（全精装）3铜都天地花园（含多层、高层、别墅）6677.65638（普通高层5000）2012年排行TOP10排名项目名称面积1瑞龙公馆88555.32恒大绿洲78881.013铜都天地花园76372.674国际华城三期45091.715一品江山40756.576柏庄·香域花园33087.357万锦新城一期26927.48绿源农产品大市场二期21417.839和谐家园一期20471.8510民悦大兴城19693.56从铜陵2012年成交套数和面积排行来看，排名前三的项目成交量超过后7个项目去化总量，两极分化严重TOP竞品——跑量盘稀少，两极分化明显客户构成——地缘性客户是主要的客户来源通过对于在售项目成交客户特征以及客户流向的分析，地缘性客户为各住宅板块最主要的客户来源，外围板块置业客群中，外来工作者置业比例较高。客户来源：各区域板块仍然以本区域地缘性客户为主，大量的外来工作者也成为铜陵外围板块置业客群的重要组成部分。置业目的：区域板块内的核心客源以改善性换房置业为目的，外来置业者多以刚需和教育购房为目的，偶得客户多为改善居住条件为动机。核心来源次要来源偶得来源区域来源：板块内的原居民，以及在板块内工作的客户；目的：改善性换房为主，就近工作地点置业。区域来源：中心区外流的全市范围内选房的客户；目的：以改善居住条件、子女教育、为子女成家购房。区域来源：周边县城、乡镇及外地在铜陵工作者；目的：入城改善居住条件、为子女教育购房，对区域考虑较次。核心来源次要来源偶得来源客户演变——中高端客群直指新城及中心区板块特征1：

中心区板块属于整个城市客户价值认知度最高的区域，随着城市的外扩发展，中心区板块的客户逐渐向新城板块外流特征2：环天井湖以及城南板块对中心区板块价值认知度较高，客户向中心区板块外流；特征3：

环天井湖板块属于整个城市自然环境最好的区域，虽然后续货量充足，但在售项目较少，部分高端客户有向新城区板块外流的趋势中心区板块新城板块环天井湖板块城南板块客户特征——区域内客户是核心的客户来源抽取高速铜都天地和恒大绿洲两个项目共计1863组成交客户，针对客户来源、职业、置业用途等作出以下分析：铜陵住宅市场客户地缘性特征明显，铜官山区客户来源占到项目成交客群中70%以上。成交客户中，私人老板占比超过56%，其次为企事业单位职工、教师以及公务员。客户特征——以个体主和企事业职员为主力客群成交客户中，44.14%的客户为个体从业人员，其次为私企职工和国企职工。以上为最受客户关注的几大要素，价格敏感度较高；园林示范区对于成交辅助作用明显；品牌的宣传以及精装修样板房的打造能够吸引客户；客户对于地段以及配套的关注程度也非常高。客户关注度——价格、园林、品牌是集中敏感因子【启示】【以品牌、规模成就铜陵影响力，改善、刚需两手抓】【全覆盖核心竞品客群，精确锁客】【以地段、配套、产品，区隔市场，建立差异化高端形象】

【以样板展示、标准化服务，跳出价格战，完成高价去化】

起步：保障客户基数第二步：确保有效跑量第三步：量到质的转换收官：让客户冲动自杀，成功完成高速高价【叁、定位】华邦与铜陵，不一样的锦绣华府！盘点“华邦锦绣华府"的基本组成元素华邦品牌给人的普遍印象是......建筑时尚生活,为消费者提供高品质的社区和服务“锦绣华府”产品系:是"都市精英珍藏的城央领地"“锦绣华府”产品系——城市高端住区典范“六安锦绣华府”“宣城锦绣华府”“锦绣华府”产品系:地中海建筑+中西水系园林【中西合璧的园林式情调生活】浪漫园林、叠水多重景观打造……情景式体验【优雅、经典的立面感】地中海风情，更加注重细节打磨充分体现优雅、经典、国际化“锦绣华府”产品系:尊享奢华的会所+游泳池【精致尊贵的配套服务】给业主奢华尊崇享受和星级归家礼遇但要营造有“铜陵影响力”的华邦锦绣华府!又该怎样做呢?别急关注点肯定要先回到"消费者洞察"上探知“铜陵的城&人"的普遍心事⊙

表情与气质——城市的面貌和性格解读城市城郊界限在现阶段并不明显但可以明显察觉到这个城市的快速城市化进程她是从容的，短暂自满的但偶尔也会涌起莫名的失落感解读人群⊙不喜欢竞争激烈的生存环境但对未来有模糊向往，崇慕国际化羡慕大城市的国际化氛围、时尚生活方式但对于业已习惯这个城市节奏的铜陵人而言要改变目前舒缓、安逸的现状似乎也比较困难这个城市月薪在七八千元高收入群体不少城市的职业竞争压力与生活压力都不大只要不挑剔，找份工作是很容易的事他们并不希望承受大城市的

那种高强度工作压力和竞争压力洞察：安逸､不争崇尚国际流行爱美崇洋纯朴又多元对未来有一定期待且较有涵养的人在此之上,

我们的售价，决定了我们要″与铜陵中高端客户打交道″!!他们身上除铜陵人共性外，还多了哪些精神特质？铜陵人是：那种世代相传的坚持原则的执拗劲儿那种一脉相承的寒窗苦读求取功名的书生气息那种既懂谋略人脉又讲究诚信的大智若愚还有......一点点微妙的小小风月和附庸风雅解读高端人群结论聆听“铜陵中高端人群"的内心声音我们有了关于本项目的答案城市属性特征人中高端人群视角城市秩序正在形成中的、快速城市化进程，城市阶层仍未被区隔纯朴、多元，重视教育，对未来有一定期待且有涵养的人，“荣耀”、“繁华”是他们心中的两大标签给本项目的营销启示适度前瞻的国际化价值引导都市感、艺术气息的营造，教育牌必打彰显一个阶层的尊贵身份的调性打造易居形成的核心视角,结合本案的启示华邦需要成为铜陵的城市新地标、形成城市影响力需要从与这座城和人的融合沟通开始易居建议应塑造“不一样”的铜陵华邦锦绣华府"铜陵华邦锦绣华府”核心形象传递视野面子教育阶层客群触动点艺术尊贵国际铜陵华邦锦绣华府核心标签商政【一、无法抗拒的国际化】【二、无法割舍的尊贵感】【三、无法忘怀的艺术性】形象硬件+产品软件配置实力品牌企业华邦华府系列高端血统地中海优雅立面和中西合璧景观人性化、情景化的居住体验充满尊崇感的公共空间和产品细节产品硬件配置打造不一样的“铜陵华邦锦绣华府”核心价值点打造不一样的“铜陵华邦锦绣华府”核心价值点领先教育——自建30班中学、幼儿园奢华气质——30000坪城市中央公园【一、无法抗拒的国际化】我们的领先教育和特色教育一、无法抗拒的国际化易居建议引入10中、12中、15中其中一家，打造重点学区在我家门口的概念。与知名机构“伊顿、吉的堡”等,共同打造“私立贵族型国际双语幼儿园”,将圈层进行到底。引进国际艺术儿童兴趣班,不定期组织的曲艺书法界权威人士进行现场指导。一、无法抗拒的国际化我们的奢华气质易居建议提前投入公园的建设，率先导入华邦锦绣华府独一无二私享的、专属式的公园生活体验,以艺术为名,以生活为义，展示项目独一无二的差异化价值点，切实体现华邦品牌实力。二、无法割舍的尊贵化会所——私属圈层的社交休闲平台服务——客制化服务、高端生活的增值品我们的私属会所专属主题会所，满足圈层社交、运动养生需求二、无法割舍的尊贵化会所配置建议：坚持艺术性装饰装修，同时针对当地客源需求，配置咖啡吧、影音红酒吧、养生SPA、茶室、室内迷你高尔夫练习馆等休闲商务功能。打造专属的圈层社交平台二、无法割舍的尊贵化二、无法割舍的尊贵化五星金钥匙物业服务五星管家环境绿化与保洁服务安全服务公共设施设备维护保养室内维修服务24小时大堂经理，提供双语服务每幢楼单独保安服务、引领服务、专门配套设计的物业管理平台、一卡通服务私人助理“一对一私人助理”专属服务会所提供餐饮、健身、美容SPA、红酒雪茄吧等场所社区提供银行交费系统提供洗车、洗衣服务租赁管理三、无法忘怀的艺术性艺术标签：处处可见值得炫耀的艺术元素与印记以艺术主题嫁接，打造品位身份生活，同时可增加营销传播亮点：在会所（售楼中心）现场，结合硬软装布置摆放世界级别大师的艺术代表作品结合样板景观带、景观节点，可设置不同主题的雕塑类作品核心价值点>>>在华府系产品基础上，卖圈层生活方式及国际感、艺术感区位价值——铜陵双心区域高端住宅聚集地多区交汇的枢纽性位置政府全力主导CLD板块配套价值——重点学区教育知名私立双语幼儿园产品价值——建筑：地中海风格为建筑外观注入浓郁的异国气息公园：私属中央主题公园圈层价值——物业服务：五星金钥匙个性化物业服务体系专属会所：圈层专属社交、运动养生平台国际风范优雅生活CLD，铜陵双中心圈层生活平台总体定位：项目价值提炼及总体定位差异竞争——强化生活方式植入品牌基因国际艺术国际范,艺术家形象定位：80万平米，优雅品质住区80万平米国际生活场总体定位之下的-高层户型定位基于核心客户需求和本案规划要求的高层户型设计建议单层面积不低于440平米，两梯四户东套豪华四房中间套紧凑三房西套舒适三房80万平米国际生活场客户认同的核心支撑点认同不代表购买，周边竞品众多，客户顶着多掏1000元/平米来买本案图个啥？回到客户关注度，价格是促成购买的第一敏感度怎么让他买个高价又觉得值，仍需从性价比突破竞品户型-万锦新城空中花园送一半面积，凸窗全赠送，135平米户型赠送达15平米高性价比的解决之道1-户型附加值提升86平米两房两厅一卫91.75平米三室二厅一卫竞品户型-柏庄春暖花开空中花园+阳台赠送一半面积高性价比的解决之道1-户型附加值提升赠送类型赠送方式销售风险客户接受度户型借鉴度赠送一半面积入户花园赠送无高建议采用内阳台赠送，可改房无高建议采用花槽赠送有未知不考虑赠送全部面积卧室飘窗赠送无高建议采用错层露台赠送无中不考虑夹层层高不足2.2米赠送无中可考虑复式户型中空赠送有高可考虑易居建议：在户型设计中可植入“入户花园、内阳台、卧室飘窗”，最大化的提升户型性价比，同时提升居住舒适度。高性价比的解决之道1-户型附加值提升步入式景观凸窗室内地面步入式阳台步入式景观凸窗步入式阳台阳台和凸窗的统一附送，成为有效的室内空间高层落地凸窗形成的完全赠送的阳光房凸墙作为赠送的衣柜凸窗与阳台的结合，扩大有效的室内空间L型或多角型落地凸窗、凸墙，最大化使用空间高性价比的解决之道1-户型附加值提升空中花园面宽3.8米，进深6米，可改房空中花园可改书房空中花园设计，按照可改房的尺度设计空中花园，方便客户自行装修成阳光卧室或者书房，实用性强，由于只计算一半面积，性价比高，客户接受度好。高性价比的解决之道1-户型附加值提升入户大堂：用灰空间的方式处理入户大堂。半开放型大堂，计入不算面积的架空层内。审批之后通过玻璃或栅栏进行隔断。后期用玻璃隔断半开放型的入户大堂减少公摊面积在一定程度上会减少住宅的舒适度，因此有时会得不偿失。因此建议，电梯间、走道只要是设计合理即可，不用过于节约公共面积。而最有可能节约面积又不影响舒适性的是入户大堂通过架空层来设置。最大化减少公摊面积（入户大堂）高性价比的解决之道2-减少公摊在最大化的提高投入产出比的溢价基础上，易居建议产品的科技导入为：1、24小时持续置换新风系统2、中央热水系统3、同层排水系统生活科技技术建筑本体低碳技术1、严密高性能外门窗系统2、外墙保温系统高性价比的解决之道3—预支未来科技附加投入成本约200-250元，常规溢价约30%。从样板形象的展示角度、工程可实现性和主力去化房源三个方面考虑，易居建议在A6/7地块西南角丁字路口设置项目现场售展中心（后期用途为会所）。样板展示区现场售展中心景观大道高性价比的解决之道4—现场震撼力售楼中心外立面可采用文化石，木材等建筑材料营造项目特色，建筑造型上采用地中海风情的坡屋顶、塔顶等建筑细节，彰显项目的高端品质与大气。现场营销中心是本案重要的价值展示窗口：建议在建筑造型、内部装修、以及外场绿化打造上需能够体现项目的大气、高端的品质高性价比的解决之道4—现场震撼力营销中心内部打造要点：奢华，大气，将品质化进行到底，充分展现项目特色与细节彰显品质，营销中心内部可以通过地面、墙体、展板、桌椅、装饰品等缔造尊贵，同项目自身形象统一。高性价比的解决之道4—现场震撼力该展示点位于主干道淮河大道与长江西路交口北侧50米，周边苏果超市、澳门豆捞、星级酒店、罗莱家纺等中高端消费超所较多。为保证项目高端调性，易居建议临时接待中心设置在铜都国际大酒店内，助于锁定圈层客群与营销活动开展原阿奎利亚售楼部高性价比的解决之道5—临场也高端【肆、谋略】品牌形象落地，高瞻、慎思与奇谋！展示策略物料策略营销推广策略品牌策略媒体策略活动策略渠道策略

品牌

目标

销售

目标

形象

目标实现华邦品牌落地铜陵赢得市场美誉度和话语权全面展示和树立锦绣华府高端形象和气质实现本年度推盘7万方完成4亿的销售目标品牌落地铜陵之目标媒体组合以户外+报广杂志软文炒作+围墙为主以活动+网络+短信+电视+围墙为主辅助：直邮+报媒以活动+短信+户外+围墙+电视+网络为主辅助：直邮营销节点活动策略推广策略时间轴123457以活动线为主，贯穿整个项目推广，媒体：短信、网络、围墙先行、户外出街，报纸配合营销节点整版投放；圈层活动整合资源；拓展渠道产品推介会/邀请并组织媒体记者全方位报导，介绍华邦强势登陆铜陵与施华洛世奇跨界，举办水晶珠宝展首批开盘临时接待中心绚烂开放/邀请公众参与开放仪式在酒店举行首度开盘盛典推广主题3D片+项目折页+项目楼书+户型折页等宣传资料物料系统国际范，艺术家第二批认筹启动推广主题产品价值、大型活动、开盘信息亮相、项目、项目形象展示、认筹信息热销信息品牌落地铜陵之13年首度入市推广主线63月临时接待处开放认筹启动与哈根达斯跨界，举办夏饮缤纷季品牌落地之三大法则先大后小>先规后矩>先破后立A先大后小>树立项目的影响力大众证言、网络封杀、小众传播、品牌跨界B先规后矩>树立项目的竞争力产品体验、服务体验C先破后立>树立项目的销售力价格策略、推售策略、拓客策略先大后小>树立项目的影响力大众证言小众传播跨界营销网络封杀华邦联姻铜陵，占位铜陵CLD主场具影响力话语权主题一：华邦，让铜陵大开眼界以华邦的城市使命，在市场主流媒体进行大众式的传播，制造影响力先大后小>树立项目的影响力之大众证言主题二：老城厢的中成西就以铜陵人文历史、城市精神导入，演绎铜陵百年城市变迁史！华邦锦绣华府——老城厢的变革使命先大后小>树立项目的影响力之大众证言先大后小>树立项目的影响力之大众证言主题三：全球扫描，城市中央公园论纽约中央公园透视世界知名的中央公园，展示项目稀缺价值：1、

拥有绝佳的公园资源，生态环境优美；2、

交通便捷，周边配套齐全；3、

居住密度极低，多数人艳羡，少数人拥有的富人区。北京朝阳公园伦敦海德公园先大后小>树立项目的影响力之网络封杀网络发力，病毒传播，控制铜陵各大房产门户网站话语权采用腾讯、新浪微博整合网络论坛病毒传播潮街信息，聚焦关注度

深入铜陵目前最火的娱乐社区：噢咿呀、拉手网等社交网站锁定铜陵吃喝玩乐社交网站先大后小>树立项目的影响力之网络封杀活动与渠道一：与银行、邮政、移动合作，制造高端客群圈层话题

和投资理财刊物或银行刊物、邮政卡函、移动短信平台合作，华邦锦绣华府居住生活价值先大后小>树立项目的影响力之小众传播活动与渠道二：封杀高档娱乐场所先大后小>树立项目的影响力之小众传播高档餐饮高端酒店高端会所高端车友大唐盛世徽皇健身会所银河汇高级会所铜雀台开元国际大酒店逸顿国际大酒店莱凯斯汀·花园酒店铜都国际大酒店海星月大酒店

根据客户群偏好，做电影贴片，投放重点侧重金月年华演艺大舞台、人民电影院、华谊兄弟影院电影贴片先大后小>树立项目的影响力之小众传播活动与渠道三：电影院

施华洛世奇水晶珠宝展水晶的璀璨，纯净而美好，如你…玻璃橱窗展示点模特站于内展示水晶,衬托销售大厅闪烁光辉先大后小>树立项目的影响力之跨界联动先大后小>树立项目的影响力之跨界联动与旅游跨界，华邦地中海风情之旅...哈根达斯-夏果缤纷系类活动阳光午后，右手签着你爱的她，左手签着你和她都爱的她……Ifyouloveher,takehertoHaagen-Dazs先大后小>树立项目的影响力之跨界联动淡淡的音乐昏黄的灯光，如此的躁动混着威士忌进入血液­你会爱上这种微醺的感受…….杰克丹尼&华邦跨越10年典藏尊爵先大后小>树立项目的影响力之跨界联动先规后矩>树立项目的竞争力之产品体验现场展示体系之全方位震撼，充分提升客户的价值感知外围展示体系售楼处展示体系样板展示体系有的墙分的是内外，

这堵墙分的是高低。外围展示体系——局部高大围墙先行尊贵及身份感体现，从社区围墙开始除常规围板外，近售楼处局部围墙实景展示，以高大墙体体现尊贵及私密感外围展示体系——岗亭礼宾服务配套服务及优越感，从岗亭礼宾服务6大动作开始客户引导至停车区域→代开车门→客户问询及售楼处指引→售楼处呼叫准备→代套车牌→客户离开敬礼价值塑造，从入口开始，充分提升客户感知标志性精神堡垒、喷泉、雕塑与植物的合理搭配塑造价值感外围展示体系——具有视觉震撼的入口细节中的强烈品牌印记，制造精神气场小细节中强烈的品牌印记对客户制造引导性精神气场外围展示体系——细节品牌印记气场创新之作——售楼处&国际艺术品牌体验馆既是售楼处，也是一个品牌体验馆。届时可配合项目其他活动，形成一个固定的具体的传播地点。以品牌体验馆为基点，成为主题活动载体，形成持续影响力。在品牌馆内，以不同的展示和活动方式，与客户互动，提升参与度。“吸引眼球的品牌展示

+

长期品牌巩固计划

+

长期培养品牌忠实会员”售楼处展示体系奢华身份客户对项目档次、身份感的认同国际品位华邦品牌与国际时尚感、品位的对接品牌品质项目品牌品质与售楼处功能的对接酒店式接待大堂多媒体展示&艺术品陈列区客户洽谈区客户触动点三大功能/硬件设置建材展示区售楼处展示体系打造酒店大堂品质形象的接待大堂，体现品牌、项目调性的同时与客户奢华需求对接，引进大堂副理概念提升接待水准，实现项目与客户的档次对接、满足其虚荣心的身份认同。客户触动点——奢华、身份酒店式接待大堂售楼处展示体系——奢华身份的酒店式接待大堂客户触动点——国际、品位多媒体展示&艺术品陈列区项目多媒体展示区——以多媒体全息成像取代传统沙盘模型，全方位展示各单体房型及室内环节；艺术品陈列区——结合走廊与功能区部分空间，进行雕塑与艺术品展示，供客户观赏。售楼处展示体系——多媒体与艺术的国际、品位客户洽谈、建材展示区洽谈桌椅体系奢华、舒适。独立建材展示功能区，通过精致的包装与详细的说明展现项目档次与品牌。客户触动点——品牌、品质售楼处展示体系——视觉与触觉的品牌品质感知看得见也要摸得到奢华+舒适样板展示体系——生活场景的实景泳池+艺术雕塑样板主要景观——以实景室外泳池的生活场景营造与艺术雕塑相结合样板展示体系——通往样板房的软景营造垂直多重绿化+多重色彩对比+情趣化道具营造出超乎客户期望的生活环境样板展示体系——完整标识体系与围板完整精致的标识体系、围板制造内部封闭舒适展示空间先规后矩>树立项目的竞争力之服务体验物业提前介入，与销售服务同步进行品牌物业服务保证计划尊重客户，以客户为中心先规后矩>树立项目的竞争力之服务体验客户到达项目客户抵达售楼部参观展示区离开视觉听觉触觉安保统一着装，统一手势，统一服务规范陈列物整齐，道路无杂物安保、工作批员统一问候语，小区背景音乐系统统一发放停车牌置业顾问统一着装，化淡妆，统一接待流程售楼部装饰现代品牌展示，产品展示现代、科技背景音乐系统，现代高亢置业顾问普通话标准，语速适中饮品杯现代，质感强，座椅舒适楼书个性、互动性电子售楼系统样板房装修别致，园林细致陈列物精美置业顾问专业置业服务任何角落均配有时而高亢，时而舒缓的背景音乐体验区生活情趣式体验顾客感知价值（现场促进销售）峰位感知价值（离场促进传播）客户服务提升计划专业素质细节营造※

手续办理标准化※

销售工具统一模式※

销售员口径统一※

客户回访流程标准※

风险公示系统※

记住客户姓氏，并打招呼※

节日生日祝福短信※

定期生活关怀，温馨提示※

短信楼书，告知最新情况工作流程※

接待流程※

开盘方式及环节※

预约上门签约※

设立VIP签约室先规后矩>树立项目的竞争力之服务体验【伍、战役】淡市下的执行引爆之战！先破后立>树立项目的销售力之推售策略B1B2B3B4B6契合项目整体工程节点和相关展示1合理规避市场和项目内部竞争2产品户型面积互补，销售互动3符合项目全年资金回收目标的要求

5符合节奏并契合项目价值逐步推高6好楼幢重点突破，推升整体溢价4推售原则B8B10先破后立>树立项目的销售力之推售策略大开大阖，集中开盘，形成规模效应，推高价值，实现2013年销售目标；促进阶段性产品的滚动热销，拉栋项目整体销售速度！9月12月5月推出B1/B2栋住宅，240套推B3/B4/B6栋住宅，768套推出B8/B10栋住宅，372套2013全年度产品推售铺排先破后立>树立项目的销售力之推售策略1月2月3月4月5月6月样板通道包装临时接待处进场装饰样板工程节点

施工工程节点营销工程节点临时接待处开放现场售楼中心内外部装饰首批物业开盘现场售楼中心开工建设首批物业

开工建设景观示范区开工广告全面出街样板房内部装饰景观大道开放景观示范区开放包装样板房开放现场售楼中心开放景观大道开工2013年首批物业入市工程进度配合7月入市前期节点营销战术动作二月启动推广品牌与项目项目形象造势话题全城热点产品推广接待客户渠道拓展蓄水话题登记参观预约筛选三月临时售楼处开放2013.22013.3上旬2013.5中旬开盘前4个月进行市场推广是整盘关键期业务进行的市场渠道，客户积累是重要一环客户积累蓄水、客户渠道的开发和维护，是为后期销售执行期奠定坚实基础先破后立>树立项目的销售力之推售策略先破后立>树立项目的销售力之价格策略市场比较法步骤一选取类似楼盘进行相关因素比较，计算出本项目静态比准价格因素修正法步骤二通过计算市场的自然价格增长率，并且结合营销溢价和产品创新溢价计算出本项目的最终预测价格最终预测价格【市场比较法】步骤一因素项目权重规模交通配套产品品牌区位景观总分产品优劣系数实收均价均价合成项目

10%5%10%25%10%25%15%100%

恒大绿洲20%44455354.551.08956001120高速铜都天地25%4454444.54.4751.04755001375万锦新城35%24543434.275147001645观澜逸品20%343.5333.543.750.834700940本项目100%55543.544.54.751.13

—5311先破后立>树立项目的销售力之价格策略运用市场比较法试算得出的本项目假设现在推出：均价

＝∑权重i×均价i×Px/Pi(i=a～d)＝5311元/平方米先破后立>树立项目的销售力之价格策略市场自然增长率预判（未计算其他动态溢价因素）目前铜陵市场长线振荡,无法做出合理预估,因此,市场自然增长率暂定为0%,易居将全程监控后期市场走势以作参考。【因素修正法】步骤二先破后立>树立项目的销售力之价格策略市场静态比准价格5311元/㎡溢价因素理想溢价最低溢价空间自然溢价0％0％产品创新溢价(面积赠送+科技提升+奢华展卖空间)12％8％营销策划(品牌传播+精准营销)3％1％溢价合计15％12％本项目可实现动态价格6108元/㎡5789元/㎡均价实现的前提——产品＋概念的成功打造营销策划精准化初步预估2011年9月项目入市，通过溢价整合，项目整体均价区间约为：5789~6108元/㎡动态溢价因素修正：其他溢价因子先破后立>树立项目的销售力之价格策略先破后立>树立项目的销售力之价格策略锦绣华府B地块楼栋环境评估分析栋号B1B2B3B4B5B6B7B8B9B10噪音0.9650.9700.9650.9901.0550.9851.0550.9801.0700.965景观0.9700.9700.9900.9801.0550.9851.0550.9651.0550.975朝向0.9751.0051.0051.0100.9901.0150.9901.0100.9901.010平均值0.970.990.991.001.031.001.030.981.030.98楼栋价值评估结论：4/5/6/7/9#>2/3#>8/10#>1#先破后立>树立项目的销售力之价格策略高开>高走>平走2013年住宅价格策略：首批入市价格5800元/平米，高开高走到平走B1、B2实现均价5800元/平米B3、B4、B6实现均价6000元/平米B8、B10实现均价6000元/平米60005800先破后立>树立项目的销售力之销售目标计划分三次推售，第一阶段B1、B2实现均价5800元/平米，年底完成85%销售率，销售金额约1.34亿；第二阶段B3、B4、B6实现均价6000元/平米，年底完成66%销售率，销售金额约3.21亿；第三阶段B8、B10实现均价6000元/平米，年底完成32%销售率，大定金额约7477万；全年实现去化面积约8.8万方，完成大定金额约5.3亿元。先破后立>树立项目的销售力之拓客策略速开速阂之百斩计划一个房地产项目是否能成功运作，关键的根源在于来访数量的积累。易居中国根据目前铜陵房地产现状，为华邦锦绣华府项目量身定制了“百斩计划”。通过外场大面积拓客及现场不停的暖场活动，聚集人气，不断营造现场热点及氛围，依托广泛的口碑基础，并最大限度保障现场滞留。同时配合易居团队的专业服务，完成来访迅速转成交的过程……百斩计划—拓客攻略通过区域客户关注