第一章 导论(消费者行为学-武汉大学,王长征)

《消费者行为学》讲议武汉大学商学院市场营销系副教授王长征博士课堂教学计划参考文献授课内容授课形式考核形式课堂要求案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失市场背景:80年代初期，外国品牌尚未大举进入台湾之前，市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典型产品成长期特征。台湾本土品牌，如耐斯、脱普等；外国品牌，如花王、必治妥的绿野香波、Vo5等，在市场上已有相当的影响。当时的强生婴儿洗发精，是真正的“婴儿”专用洗发精，因此理所当然的，它只是一个目标对象针对婴儿的妈妈，诉求她们购买并给婴儿使用的产品。机会与威胁：一方面，婴儿洗发精的市场规模在不断扩大；另一方面，这种市场细分在竞争上固然有保护作用，但也不是绝对的，因为总会有一些竞争者想从此细分市场切入，再伺机进入整体市场。这样一来，强生公司不但不能仅固守在婴儿市场，还要去思考如何在不改变产品的状况下，去扩大市场、增加销售。面临的营销选择：不改变产品状况，显然就是说要维持长久以来的产品消费利益：“含不流泪配方（NoMoreTears），质地细致，不伤眼睛。”产品不会是大问题，大问题是新的目标对象是谁？购买者和使用者是不是同一个人？

案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失第一次选择：强生公司当时设定的目标对象就是妈妈。理由简单明了：妈妈不但较其他对象更能认知此产品，并且可能已有购买、使用（在婴儿）的行为事实。这种延伸看来比较容易，而诉求请她们自己使用的信息，只要创意陈述改成“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般柔细”就成了。所以，强生公司也就拍摄了知名人士宋冈绫作为妈妈代言人的广告来播出。

结果：成效并不理想。可能原因是什么？问题仍未解决：一招不成，只好从头再来。除了婴儿与妈妈外，还有谁是可行的目标对象呢？

案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失第二次选择：答案是18-24岁的女孩子，尤其是学生。为什么做此选择？因为她们的生活方式合适。女孩子在这个为“阅已者容”的年龄，对于头发的柔软度比其他年龄段的女性更关注；而且她们有闲暇时间经常洗头，特别是在约会前或运动后的时间。具体如何做？新的创意诉求：“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，让经常洗头发的你，不但不伤发质，并且让你的头发能像婴儿般的柔细。”而为了不丢掉婴儿市场，广告片最后片断还保留了婴儿的影像作为提醒（此做法贯穿所有的婴儿系列产品）。

形象代言人：广告公司选择了当时的女学生、后来成了名主持人的崔丽心作为形象代言人。配套策略：发售大容量包装，以顺应使用对象上的转换。更重要的是，传播上将产品概念做了一个深层转换。品牌“BabyShampoo”中的“Baby”（婴儿）被转换成了中文的动词“宝贝”（也可以看作是音译）。这样一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发精，宝贝你的头发。”成效：经过正确的目标对象设定、适当的广告信息传播、加上崔丽心的美丽诠释，让强生婴儿洗发精瞬时苏醒起来，销售也明显地大幅增长。案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失成功之后的得陇望蜀之举：俗话说“得陇望蜀”，强生公司还想继续拓展市场。在年轻女性诉求持续一阵子之后，希望能将市场扩大到年轻男性。于是拍摄了男孩子要约会时，不要忘了用强生婴儿洗发精宝贝头发的广告。与此同时，强生进行发售洗发精周边产品，如润丝精等的营销扩张。之后，强生又拍摄了一部主题曲采用电影插曲“在雨中歌唱”（Singingintherain），主要诉求年轻女孩子，兼顾男孩子、小孩，甚至与老年人一起出现在雨中的广告。这种做法，让洗发精的策略看起来有点含糊，但其用意无外乎是作为提醒与增强。

讨论：如果……第一次选择是否可以避免？如果……第一次选择的结果是否会不一样？第一次选择与第二次选择及其不同的结果说明了什么？你对强生公司的“得陇望蜀”之举有何评价？总体上，你对强生台湾公司如何评价？

通过本门课程学习……进一步内化市场营销的核心理念掌握消费者行为分析的基本方法和技能培养一种基于消费者的研究进行市场营销和管理决策的思维习惯和思维能力拓展、加深对市场营销的认识和理解导论为什么要市场导向什么是消费者行为及如何分析消费者行为消费者行为与营销策略之间的关系市场导向为什么重要基本的公司战略问题：简单的理论回顾与企业能力观的引入如何界定公司战略？（以汉正街某家电专业市场为例）战略是公司有关未来发展的方向性说明通过战略的制定和实施建立竞争优势战略的作用积极地看：愿景规划与指导消极地看：“过滤性框架”（如菲律宾强生公司）

市场导向为什么重要

——市场营销的核心理念市场导向整合营销顾客满意市场导向为什么重要

——市场导向与竞争优势间的内在逻辑市场导向型企业何以在竞争中胜出？公司核心能力核心能力与竞争优势：一种综合企业能力理论与竞争战略理论的观点市场导向有助于培育企业获得和保持竞争优势所需的卓越组织能力一个特例：作为一种核心组织能力的市场知识能力市场知识能力、创新与竞争优势（往下链接）作为方向性说明的战略四个方面的方向性说明：领域：服务的目标市场和顾客优势及能力：建立什么样的优势，为建立此种优势需要培育什么样的企业能力通路：传播、销售与分销通路（营销通路）活动：价值链活动的范围和规模一个举例（一家电子银行的战略）：我们的战略是成为以互联网方式销售多种金融产品的最大零售商，满足电子网络能达到的任何地方的人们对各种投资、纳税和资本储备的要求。（返回）建立竞争优势迈克尔·波特：成本领先（依赖于效率能力）差异化（依赖于响应能力）乔治·S.达伊：更好更快更近——依赖于组织的市场感知能力、市场联系能力和战略思考的能力。

(返回1）（返回2）顾客满意顾客满意与顾客惊喜概念：Nordstrom的例子如何提高顾客满意度提高产品和服务的质量通过合理的营销沟通，使顾客的期望保持在适当的水平识别决定顾客满意的关键变量及二者之间的关系曲线顾客满意与顾客忠诚顾客忠诚的价值：节省成本、更大的购买量、获得更高溢价、推荐销售（直线保险公司）、交叉销售、创新的源泉（视窗2000），从而更高的利润（返回）决定变量与顾客满意之间的关系曲线识别决定变量：Sears百货“最佳西尔斯顾客”忠诚计划“全球通”客户最关注的服务是什么？描述关键变量（产品或服务）的改进对顾客满意度的影响：（1）零售银行（2）计算机系统公司

100%高对等待的满意度

0%低

0481216200246810（返回）教材和主要参考文献王长征编著（选用教材）：《消费者行为学》，武汉大学出版社，2003年。J·保罗·彼德、杰里·C·奥尔森著：《消费者行为与营销战略》，东北财经大学出版社，2000年。亨利·阿塞尔著：《消费者行为和营销策略》，机械工业出版社，2000年。戈登·福克塞尔、罗纳德·戈德史密斯、斯蒂芬·布朗著：《市场营销中的消费者心理学》，机械工业出版社，2001年。让·波德里亚：《消费社会》，南京大学出版社，2001年。返回链接授课内容基本框架返回链接

感情与认知

外在个体行为与环境变量营销策略什么是市场导向对市场导向本质的认识一种组织文化（Slater、Narver，1995）一系列特殊的行为和活动（Kohli、Jaworski，1990）一种资源（Hunt、Morgan，1995）Slater&Narver(1995)：市场导向是一种有利于组织学习的企业文化，它在权衡不同利益相关者之间的利益关系时，优先强调以有利可图的方式创造和维持卓越的顾客价值，并且为企业的发展和对市场需求的反应提供行为的准则。如思科公司（正例）。Kohli、Jaworski（1990）：企业在整个组织范围内，对顾客当前、未来的需要和偏好信息予以获取、进行扩散和形成适当反应的过程。如银行按揭问题、摩托罗拉（反例）返回链接什么是整合营销

1、

汤姆·邓肯、桑德拉·莫里亚蒂的定义整合营销是经营有利品牌关系的不同利益相关者之间的一种交互作用过程。2、整合营销与传统4P营销的区别

●重点从争取顾客转移到留住顾客

●强调与所有利益相关者之间的沟通

●视营销为一种经营哲学，而不只是一项职能

●强调营销的主要任务是发展品牌关系资产3、整合营销的策略体系（共十大策略）举例●使命营销：公司的战略或使命是整合的基础，如强生公司等。●策略一致性：整合三角，如“永远的可口可乐”广告运动。●培育核心能力●创造积极的对话●制定和实施自主性计划返回链接整合三角（返回）经过设计的信息未经设计的信息产品、服务信息什么是核心能力Prahalad&Hamel(1990)：

核心能力（corecompetence）是组织中积累性的知识，特别是关于如何协调各种生产技能和整合不同技术流方面的知识。构成核心能力的四个基本维度理念知识和技能管理系统（如激励制度）物质系统（如计算机信息系统）举例：沃尔玛的Cross-docking系统Hoda的发动机技术RobertExpress的市场驱动型能力投资决策返回链接核心能力与竞争优势之内在逻辑返回链接组织学习核心能力公司战略产业结构竞争优势经营业绩市场导向市场导向型组织的卓越能力市场导向肯定“全面市场情报的价值”和“在职能上协作的必要性”市场导向组织的卓越能力（几个举例）市场感觉能力（如克莱斯勒：1991、1996型货车调查）市场联系能力：与市场建立和发展出持久、稳定的亲密关系的能力战略思考的能力市场知识能力（比市场感知能力的含义更广）（返回）市场导向与竞争优势的内在逻辑关系（返回）高层重视企业家精神部门间的关系冲突密切程度组织系统正式化集中化部门化报酬制度市场导向文化行为与活动市场导向型组织的卓越能力？竞争优势市场知识能力TigerLi&R.J.Calantone(1998)：

市场知识能力是“创造和整合市场知识的流程”，而流程则是一系列的公司活动。包括：顾客知识流程竞争者知识流程跨职能协作流程（返回）

市场知识能力、创新与竞争优势（返回）组织因素市场知识能力创新竞争优势组织文化市场导向、高层重视、企业家精神组织结构正式化、集中化、部门化、报酬制度外部环境因素顾客知识能力跨职能协作能力竞争者知识能力技术创新管理创新成本领先差别化组织的其他资源和能力影响市场知识能力的外部因素顾客的需求特性：顾客的老练程度和对产品表现的要求竞争强度技术变革返回什么是消费者行为（一）什么是消费者：购买、使用各种产品或服务的个人或住户。（二）什么是消费者行为1、几个不同的定义：恩格尔（Engel，1986）的定义；莫温（Mowen，1993）的定义；所罗门（Solomon，1998）的定义。（链接）2、AMA所下定义：消费者行为是感情（affect)、认知(cognition)、行为(behavior)以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。具有以下几层含义：（1）消费者行为的动态性。例：大都会女郎形象；坎贝尔汤料公司；红桃K补血剂和科诺生物农药；美国汽车业等。

（2）消费者行为的互动性。例：电视收看行为中的互动性。（3）消费者行为涉及交换行为如何分析消费者行为消费者行为研究的基本范式消费者行为分析模型（往下链接）现代主义的研究范式也称实证主义。它强调人类理性的至高无上，认为存在单一客观真理，可以用科学来发现。实证主义鼓励人们关注客体的功能（即功能价值），拥有技术，把世界看成理性的、有秩序的场所，具有可清晰界定的过去、现在和未来（因此社会与人类个体的未来都是可以预测或预见的）。因此，“和谐”、“一致”、“无差异”是实证主义的基本假设。实证主义的研究目的在于发现具有普遍适用性的“真理”，即可以在不同时间、不同场合和不同的情境中进行重复实验和检验的理论。（待续）后现代主义的研究范式也称阐释主义、经验主义，它对实证主义范式提出了质疑，声言现代社会中的科学与技术被强调过度了，而且实证主义者们有关理性消费者的假设忽视了现实社会和文化世界的复杂性。因此，阐释主义强调消费者行为的主观性和象征性，把研究重点放在产品所提供的情感利益或消费体验之上。现代与后现代研究范式的比较

现代主义后现代主义基本假设确定、有序的世界/消费者是理性的无序/不确定/消费者不总是理性研究目的预测消费者行为理解消费者行为研究方法实验/调查/定量人种学/定性知识的特性永恒的、独立的受时间、环境的限制研究重点关注购买，强调认知关注消费，强调情绪和情感对因果关系看法可被识别和分离多重原因同时发生，不能被分离研究者的作用研究者与被研究者相互分离研究者与被研究者相互作用研究结果的应用被推广应用通常不被推广应用（待续）行为主义的研究范式严格来讲，行为主义也属于现代主义范畴由华生所创，后经斯金纳的发展而形成的行为主义的心理学，基本上否定了对人类意识、情绪和情感等心理过程和状态的研究，坚持只有能被观察到的、可以客观记录和量化的行为才是心理学的研究对象。这种源自行为主义心理学的研究范式强调，消费者在外部环境因素的刺激下，可能直接产生购买行为的反应，而不一定在经过了理性的决策过程之后才采取购买的行动。从行为主义的立场出发，研究人员在分析消费者行为时更强调通过哪些营销工具或刺激手段，直接影响消费者的行为，而不一定采取先影响情感、认知和态度，再通过这些中间变量来影响消费者的行为的一种比较间接的影响方式。（待续）三种研究范式在消费者行为研究中的地位和作用现代主义研究得到了最充分的发展，目前仍是居于主流地位的研究范式后现代主义对市场营销和消费者研究的影响还非常有限。其最丰富的成果主要集中在非管理领域。非管理领域的兴趣也主要是80年代中期以后的事情（最早可以追塑到60年代初期）。行为主义的研究成果相对来说就更少了。主要集中在促销和社会市场营销领域。三种研究是互补的：现代主义的研究有助于更准确地预测消费者的行为；后代主义的研究对于更深刻地洞察和理解消费者提供了帮助，特别是在指导个性化营销、提高顾客满意度方面极具现实意义；行为主义的研究则在帮助营销者解除消费者行为过程中的环境障碍方面可以提供具有特殊价值的指导。（返回）几种不同的消费者行为定义恩格尔的定义：为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，以及先于且决定这些行动的决策过程。这个定义强调了（1）购买决策的心理过程；以及（2）获取、使用、处置商品的行为过程。莫温的定义：消费者行为是购买单位（包括个人和团体）在获取、消费和处置商品时发生的交换过程。这个定义强调了（1）消费者行为学的研究对象；（2）交换过程。往下链接所罗门的消费者行为定义所罗门从消费者行为学的角度进行了定义：消费者行为学“是对一系列过程的研究，而这一系列过程是由于个人或团体在选择、购买、使用或处置商品、服务、计划和体验以满足其需求和欲望时所引起的。”返回链接现代主义的研究范式在消费者行为研究领域的实证主义研究，一般把消费者视为问题的解决者或决策者。从这一假设出发，消费者的购买行为被看作一个理性的问题解决过程。其重点在于理解消费者如何形成购买决策、在不同产品之间做出选择的过程。因此，这一范式也被称为信息处理范式。它实际上假设消费者对相同的信息或刺激物会有相同的解释和理解，在此基础上会有相同的动机和行动。（舒茨：“相互透视”概念，强调反思、交换立场、换位思考）其具体的研究方法主要来自自然科学领域，包括实验方法、调查技术和观察方法。其研究结论是描述性和经验性的，并被推广应用于较大规模的人口群体。（待续）消费者行为与营销策略之间的关系（一）企业营销对消费者行为的影响宏观层面的影响（链接）微观层面的影响（链接）（待续）消费者行为与营销策略之间的关系（续上）（二）消费者行为研究对企业营销决策的意义市场机会分析：如海尔；本田摩托车进入美国市场；罗伯特快递公司等。市场细分：如万通房地产的“新新小镇”项目；住宅电话市场的市场细分；加拿大皇家银行的细分等目标市场选择：如北美人寿保险公司案例（链接）产品策略制定：如飞环干黄；Seagate公司；体彩产品价格策略制定：如Guiness苏格兰威士忌酒；万宝路；“贝贝”纸尿布等渠道策略制定：如住宅电话业务（链接）。促销策略制定消费者行为分析模型R-S模型轮状模型

营销外部刺激刺激产品经济的价格技术的分销法律的促销政治的文化的

购买者购买者的的特征决策过程文化问题认识社会收集信息个人评估心理决策购后行为

购买者的反应产品的选择品牌的选择经销商选择购买时机购买数量消费者行为分析的轮状模型基于AMA定义的轮状分析模型（返回）感情与认知外在行个体与为环境变量营销策略企业营销对消费者行为的影响

——客观的分析流行消费文化影视流行文化饮食流行文化服装流行文化营销道德问题营销中的道德问题道德约束：如美国营销机构道德规范等（链接）消费者权益保护问题数据隐私保护——中国消费者权益保护中的一个新课题（链接）返回链接企业营销对消费者行为的影响

——微观的分析营销的目标任务（营销者期望的消费者行为反应）

感情反应认知反应态度反应行为反应（affect）（cognition）（attitude）（behavior)

营销工具评情感情知理记评比偏访接购销售（输入）价绪觉感晓解忆价较好问触买（输出）返回链接道德约束举例“美国营销机构道德规范”之举例：需披露所有与产品或服务有关的重大风险需说明将引起成本增加的附加要素需避免错误的或误导消费者的广告禁止对消费者施加压力或误导消费者的营销策略禁止以市场调研的名义销售商品或筹集资金相关的诚信与社会责任问题克莱斯勒汽车公司宝洁的Rely牌卫生棉条，损失7500万美元最近在中国市场发生的多起汽车质量事件：三菱与奔驰返回链接

数据隐私

——中国消费者权益保护中的一个新课题西方国家的个人数据隐私保护1980世界经合组织（OECD）颁布“指导方针”，欧盟、香港等国家或地区开始立法保护1997年克林顿政府发布“全球电子商务框架”，呼吁从技术和流程两个方面开采取自我约束机制保护在线隐私1998年美国近50家知名公司成立在线隐私联盟，致力于保护个人隐私从美国的实践来看，单纯“自我约束”政策还难以实现有效保护：营销中的隐私侵权事件时有发生欧盟立法中对顾客数据输出的限制，促使美国不得不提高保护标准往下链接

数据隐私

——中国消费者权益保护中的一个新课题(续）中国的数据隐私保护问题企业获得消费者个人数据越来越容易中