展望中国媒介的经营改革走向

盘点与展望解释中国媒介的经营改革走向

北京广播学院广告学院教授黄升民

来源：福州翻译公司；厦门翻译公司一、盘点2003年媒介经营广播竞争，台湾经验音乐之声的试验：低成本，易扩张都市之声的试验：争夺都市人群作为一个所谓“弱势媒体”，经过非常简单的策略调整，获得了很大的市场成果。所谓台湾的经验，其实是把原来国际通用的、台湾实践证明有效的做法套用过来，结果大获成功。适应了新的城市消费市场细分的可能性低成本运作伴随性媒体优势2003年部分海内外资本介入广播经营情况表广播频率合作对象合作内容中央人民广播电台音乐之声北京环球七福广告公司投资2000万元左右，介入音乐之声广告经营中国国际广播电台88.7维珍亚洲电台频率定位设计，其他不详中央人民广播电台音乐之声博瑞传媒上海神兵天将传播机构投资600万元广告等经营业务国内10余家地方广播频率台湾远传公司经营地方电台的三资广告业务杂志市场风平浪静01－02年投资高峰的回落；杂志没有规模不能够赚钱过分的期许其实往往落空。杂志市场原来就是“小广告、大杂志”，或者，“大广告，小杂志”。杂志的市场，定位不好把握，主观的定位战略，会导致经营者走向歧途。编号主办地期刊名称首期发行量（万册）1新华社半月谈（包括内部版、时事资料手册）4802广东第二课堂（半月刊）4123上海故事会3704甘肃读者（包括上半月、下半月、乡村版）5105广东家庭3826中宣部时事（中学生版）3277湖北知音（包括上半月、下半月）4508山东当代小学生（半月刊）1159广东家庭医生16010湖北小学生天地17011浙江

小学生时代16512广东

支部生活14713广东

少先队员15614浙江

中学生天地13915国税局

中国税务13116团中央

青年文摘14017辽宁

小学生优秀作文10018辽宁

共产党员10219农业部

农民文摘14020广东

人之初11221党中央

求是10122黑龙江

党的生活10623中国证券市场研究设计中心

证券市场周刊资料来源：《期刊市场》报纸的跨地区突破《京华时报》之后《新京报》、《东方晨报》等都市报的试验其实，报纸和杂志也是存在同样的倾向。没有大报，只有都市报，这是和报纸的经营模式相对应的：发行不能够赚钱，只好依靠广告。于是，低发行，高广告的想法就有了市场。报纸的卖点靠什么？地域性的报道只是把市场越做越小，很难达到所谓全国大报的影响力。报纸投资也同样存在泡沫。2003年北京都市类报纸的广告市场成长表11.6819.4422.3832.74估计超过40亿元0.010.020.030.040.050.0RMB亿元1999年2000年2001年2002年2003年2003年各都市报的广告增长情况24%合合4800万万元青鸟华华光北大文文化京华文文化传传播公公司经营《《京华华时报报》北京中中肯联联合传传媒文文化公公司经营《《中国国青年年报》》上海青青年传媒公公司经营上上海《《青年年报》》江苏盛盛世网络公公司经营网网络游游戏等等业务务50%合合2500万元元49%合合980万万元30%合合2400万万元80%合合1.6亿元元30%青鸟华华光投投资经经营平平面媒媒体示示意图图来源：：福州州翻译译公司司；；厦厦门门翻译译公司司电视的的新旧旧交替替省级卫卫视联联盟上海试试点：：东方方卫视视、第第一财财经央视改改版数字电电视收收费频频道启启动新旧模模式的的交替替、冲冲突最最为明明显。。广电的的出路路在哪哪里？？传统统的广广告收收入成成就了了电视视，也也引导导电视视走向向没落落。2003年年广电电总局局批复复的46个个有线线数字字电视视试点点46个试点试点单位4个直辖市北京市网、上海市网、天津市网、重庆市网6个省福建省网、江西省网、陕西省网、吉林省网、河北省网、安徽省网16个省会城市（20个有线电视网）南京市网、杭州市网、沈阳市网、济南市网、武汉市网、石家庄市网、合肥市网、太原市网、广州市网、广东省网（广州市）、南宁市网、广西省网（南宁市）、长沙市网、湖南省网（长沙市）、兰州市网、甘肃省网（兰州市）、四川省网（成都市）、贵州省网（贵阳市）、宁夏省网（银川市）、新疆区网（乌鲁木齐市）4个计划单列市青岛市网、深圳市网、大连市网、宁波市网16个地级市苏州市网、无锡市网、常州市网、南通市网、盐城市网、绍兴市网、温州市网、嘉兴市网、湖州市网、淄博市网、梧州市网、佛山市网、绵阳市网、衡阳市网、孝感市网、大庆市网(资料料来源源：国国家广广电总总局)广电总总局已已批准准开播播的数数字电电视节节目频频道（（付费费广播播）业务类别开办单位频率名称播放范围开播时间付费广播

中央人民广播电台外国古典音乐全国2003年9月1日中国民族音乐全国2003年9月1日小品相声全国2003年9月1日评书全国2003年9月1日中国国际广播电台英语新闻音乐全国待定北京广播影视集团戏曲广播全国2003年11月1日爵士音乐全国2003年11月1日(资料料来源源：国国家广广电总总局)业务类别开办单位频率名称播放范围开播时间

付

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中央电视台电视剧场全国2003年9月1日时尚音乐全国2003年9月1日京剧经典全国2003年9月1日足球全国2003年9月1日城市体育全国2003年9月1日卫生健康全国2004年1月中央人民广播电台家庭健康全国2004年5月8日电影频道中心家庭影院全国2003年9月1日

北京广播影视集团车迷全国2003年11月1日考试在线全国2003年11月1日四海钓鱼全国2004年1月1日亲亲宝贝全国2004年1月1日动感音乐北京市2003年9月1日京视剧场北京市2003年9月1日爱家购物北京市2003年9月1日广电总总局已已批准准开播播的数数字电电视节节目频频道（（付费费电视视1））(资料料来源源：国国家广广电总总局)广电总总局已已批准准开播播的数数字电电视节节目频频道（（付费费电视视2））业务类别开办单位频率名称播放范围开播时间付费电视

上海电视台动漫秀场全国2003年12月1日游戏风云全国2003年12月1日全纪实全国2003年12月1日东方财经全国2003年12月1日辽宁电视台游戏竞技全国2003年11月1日江苏电视台靓妆全国2003年11月1日天津电视台天视家居全国2003年11月1日吉林电视台吉祥购物全国2003年12月28日

山东电视台收藏天下全国2003年11月1日欢乐童年山东省2003年12月1日居家购物山东省2003年12月1日齐鲁剧场山东省2003年12月1日(资料料来源源：国国家广广电总总局)(资料料来源源：国国家广广电总总局)网络媒媒体复复兴新媒体体在盈盈利的的同时时，越越来越越向传传统媒体体的盈盈利模模式看看齐。。主要行行业网网络广告支支出情情况二、媒媒介经经营研研究的的思路路与焦焦点两个角角度：：1、媒媒介经经营的的发展展过程程；2、我我们的的研究究发现现。媒介商商业化化流变变：1、70年年代末末－80年年代中中期：：事业业单位位，企企业管管理：：以广广告经经营弥弥补财财政的的不足足；2、80年年代中中期－－90年代代初期期：经经营收收入超超越行行政拨拨款；；3、随随经营营规模模的扩扩大，，需要要突破破原来来的管管理约约束：：产业业化现现象；；4、90年年代中中期：：集团团化。。市场经经济过过渡；；媒介集集团化化、资资本运运营；；文化体体制改改革。。研究视视角：：1、广广告与与媒介介（80年年代－－90年代代初期期）2、营营销学学的展展开（（90年代代初期期）；；3、产产业化化：管管理体体制（（90年代代中期期）；；4、资资本与与媒介介（90年年代中中期））；5、国国际市市场与与国内内市场场（90年年代后后期））；6、集集团化化问题题（2000年年开始始）；；7、数数字电电视问问题（（2000年开开始））。关于媒媒介研研究广告市市场与与媒介介媒介经经营与与产业业化问问题媒介与与资本本/国国际化化问题题媒介集集团化化问题题1997：：《媒媒介经经营与与产业业化研研究》》中国体体育报报、广广州电电台1999：：《国国际化化背景景下的的中国国媒介介产业业化透透视》》媒介购购买公公司、、海外外媒介介集团团2001：：《中中国广广电媒媒介集集团化化研究究》海外媒媒介集集团、、内地地媒介介集团团2002：：中国国电影影产业业研究究数字电电视的的市场场与经经营研研究中国电电视市市场报报告中国广广告生生态环环境研研究中国广广告主主研究究来源：：福州州翻译译公司司；；厦厦门门翻译译公司司事业型型企业化化产业化化集团化化1、数数字化化压力力更加丰丰富、、多元元更加方方便、、低廉廉媒介融融合3、制制度创创新压压力管理体体制的的老化化内部机机制疲疲劳……2、国国际化化压力力游戏规规则市场开开放……关于产产业化化，回回避或或者模模糊只只能耽耽误自自己的的时机机。媒介发发展史史表明明，技技术革革新往往往是是产业业变动动的启启端；；数字技技术给给媒介介带来来颠覆覆性的的革命命：频频道剧剧增、、媒介介融合合和管管理体体系的的变革革；所谓国国际化化，其其实是是数字字化的的一种种市场场表述述；废除市市场壁壁垒：：允许许媒介介间的的融合合：产产品间间的融融合，，行业业间的的融合合，区区域间间的融融合;产业兴兴衰的的动力力源：：资本本流动动的逐逐利性性。(多媒媒体））产业业结构构图基础设设施内容平台行业外外资本本行业外外资本本数字电电视资本为为什么么追逐逐媒体体？广告业业广播电电视业业出版发发行业业195家上上市公公司总市值值4524亿美美元平均市市盈率率57倍（股市市平均均市盈盈率20倍倍）美国：：广告告与传传媒业业2001年年10月数数据媒介为为什么么需要要资本本？2002年年广告告费总总额为为903亿亿元媒介市市场推推算：：1800－2000亿亿元？？中国国有有线线电电视视：：2000亿亿元元投入入100亿亿元元，，可可以以盘盘活活5000亿亿元元存在在一一个个大大市市场场催生生若若干干大大媒媒体体报业业集集团团地方方广广播播电电视视集集团团(六六大大集集团团））中央央广广播播电电影影电电视视集集团团资本本与与媒媒介介合合流流一，，合合作作。。资资本本以以不不同同途途径径渗渗入入媒媒介介的的经经营营领领域域，，共共存存共共荣荣；；二，，上上市市。。媒媒介介以以上上市市公公司司的的身身份份出出现现，，从从社社会会上上获获取取经经营营资资本本；；三，，投投资资。。是是允允许许行行业业外外大大资资本本投投入入媒媒介介经经营营。。数字字电电视视突突破破瓶瓶颈颈；；贝贝塔塔斯斯曼曼的的合合作作成成功功；；文文化化体体制制改改革革的的提提出出。。在众众多多的的经经营营事事件件之之中中，，以以下下的的三三件件事事情情最最耐耐人人寻寻味味：：贝塔塔斯斯曼曼中中国国之之路路◆1993年年11月月，，德德国国前前总总理理科科尔尔首首次次访访华华，，贝贝塔塔斯斯曼曼作作为为访访华华团团成成员员之之一一来来到到中中国国。。◆1994年年7月月，，上上海海外外商商投投资资委委员员会会批批准准贝贝塔塔斯斯曼曼集集团团和和上上海海新新闻闻出出版版局局直直属属的的中中国国科科技技图图书书公公司司合合资资成成立立上上海海贝贝塔塔斯斯曼曼文文化化实实业业有有限限公公司司。。◆1995年年3月月，，获获得得由由上上海海新新闻闻出出版版局局颁颁发发的的允允许许以以俱俱乐乐部部方方式式进进行行图图书书发发行行的的批批准准证证书书。。◆1996年年2月月，，获获得得由由上上海海音音像像管管理理局局颁颁发发的的音音像像产产品品经经营营许许可可证证。。◆1996年年5月月，，贝贝塔塔斯斯曼曼音音乐乐集集团团中中国国公公司司北北京京办办事事处处成成立立。。◆1996年年11月月，，第第一一个个贝贝塔塔斯斯曼曼书书友友会会会会员员中中心心在在上上海海开开张张。。◆1997年年1月月，，贝贝塔塔斯斯曼曼书书友友会会正正式式成成立立。。◆1998年年11月月，，贝贝塔塔斯斯曼曼中中国国投投资资有有限限公公司司北北京京代代表表处处成成立立。。◆1999年年2月月，，贝贝塔塔斯斯曼曼亚亚洲洲出出版版公公司司在在香香港港成成立立。。◆2000年年9月月，，上上海海古古纳纳亚亚尔尔管管理理咨咨询询有有限限公公司司成成立立。。◆2001年年3月月，，贝贝塔塔斯斯曼曼中中国国控控股股有有限限公公司司北北京京代代表表处处成成立立，，取取代代了了原原贝贝塔塔斯斯曼曼中中国国投投资资有有限限公公司司的的注注册册。。◆2002年年1月月，，与与榕榕树树下下结结成成战战略略合合作作联联盟盟。。◆2002年年9月月，，古古纳纳雅雅尔尔中中轻轻（（北北京京））出出版版顾顾问问有有限限公公司司成成立立。。◆2002年年10月月，，贝贝塔塔斯斯曼曼中中国国控控股股有有限限公公司司在在上上海海成成立立代代表表处处，，取取代代原原北北京京代代表表处处。。◆2002年年12月月，，与与北北京京21世世纪纪锦锦绣绣图图书书连连锁锁公公司司合合作作，，推推出出北北京京地地区区第第一一家家贝贝塔塔斯斯曼曼书书友友会会会会员员中中心心。。◆2003年年3月月，，原原贝贝塔塔斯斯曼曼书书友友会会网网站站和和合合并并以以增增强强贝贝塔塔斯斯曼曼在在网网上上分分销销力力度度。。◆2003年年9月月，，取取得得由由国国家家新新闻闻出出版版署署颁颁发发的的有有关关贝贝塔塔斯斯曼曼直直接接集集团团与与北北京京21世世纪纪锦锦绣绣图图书书连连锁锁公公司司成成立立合合资资企企业业的的批批准准证证书书。。贝塔斯曼直接集团中国区主要业务DirectGroupChina客户服务Direct-to-Customer贝塔斯曼书友会BookClub亚洲出版公司（香港）AsiaPublishing（HK）榕树下Rongshuxia战略伙伴StrategicPartner内容提供Content21世纪锦绣图书连锁21StCentury贝塔斯曼在线BOL1、、广广告告市市场场问问题题；；2、、媒媒介介特特殊殊性性问问题题；；3、、经经营营集集团团化化问问题题；；4、、新新的的商商业业模模式式问问题题。。展望望2004年年，，四四个个问问题题值值得得关关注注：：三、、媒媒介介经经营营的的四四个个关关注注点点1、、广广告告经经营营问问题题1978年年和和1979年年间间，，中中国国大大众众媒媒介介都都先先后后开开始始广广告告经经营营，，标标志志着着中中国国大大众众媒媒介介经经营营的的复复苏苏。。1979年年11月月中中共共中中央央宣宣传传部部发发出出《《关关于于报报刊刊、、广广播播、、电电视视台台刊刊登登和和播播放放外外国国商商品品广广告告的的通通知知》》提提出出：：广广告告宣宣传传要要着着重重介介绍绍四四化化建建设设中中可可借借鉴鉴参参考考的的生生产产资资料料、、消消费费品品除除烟烟酒酒外外，，也也可可以以刊刊登登。。””并并要要求求““调调动动各各方方面面的的积积极极因因素素，，更更好好地地开开展展外外商商广广告告业业务务。。””此后后，，广广告告经经营营获获得得合合法法身身份份。。言及及中中国国的的媒媒介介经经营营，，核核心心就就是是广广告告经经营营，，所所谓谓““媒媒介介商商业业化化””也也是是围围绕绕着着广广告告经经营营展展开开。。媒介介经经营营收收入入来来源源结结构构分分布布示示意意图图（（98年年4媒媒体体））多元经营营8%广告经营营69%其它2%发行或节节目经营21%2000年100家广广电经营营单位调调查：广告收入入：95％节目交易易：4％其它收入入：1％单一结构构低成本垄断体制制利润媒介经营营三大支支柱低成本：：低成本本扩张，，发展，，形成不不计成本本的掠夺夺性经营营习性；；单一结构构：在广广告经营营本小利利大的示示范下，，且有多多元经营营的失败败，固化化了单一一的经营营结构；；垄断体制制：体制制保护为为经营者者提供了了庇护，，最后成成为重要要的经营营资源。。广告市场场80年代和90年代全国广告营业额增长率变化曲线示意图26.065.755.956.027.11.033.934.131.739.549.397.593.340.325.134.136.40.020.040.060.080.0100.0123456789百分率80年代增长率90年代增长率15.616.4广告市场场现状90年代代中期以以来电视视报纸两两大媒介介的广告告的增长长情况不不好，低低于整个个广告行行业。广告主变变化关于广告告市场广告费接接近或达达到的1％左右右，市场场低起点点高速度度增长已已经过去去；90年代代中期以以来媒介介的急剧剧扩张，，形成了了供过于于求的局局面；近两年来来，四大大媒介的的广告额额增长低低于整个个行业水水平，这这与广告告主的广广告投放放方式变变化关系系密切；；新媒介对对于广告告费分流流也是重重要的原原因之一一。2、媒介介“特特殊性性”问题题双重属性性混合的的媒介宣传属性性：舆论论导向、、喉舌工工具经营属性性：靠自自己创收收养活自自己政府拨款款15％％自己创收收85％％广电产业业20年增增长52.5倍倍，年增增长2.6倍1982年产产业规模模为9.8亿元元，100％为为国家拨拨款。2002年产产业规模模为514亿元元，国家家拨款下下降到15％（（75.64亿亿元）自己创收收占85％（439亿亿），其其中广告告创收收收入为260亿亿元。特殊产业业的局限限：1、政府府、政党党属性2、公共共属性3、商业业属性三种属性性合而为为一1、喉舌舌功能2、娱乐乐功能3、服务务功能一种功能能涵盖全全部体制改革革的关键键：唯一变为为多重；；单一变变为多元元如何解决决媒体的的“特特殊性性”？经营权与与所有权权分离事业与产产业的剥剥离风险投资资的进入入期刊市场场广电媒体体节目市场场广电系统统的事业业与产业业剥离：：第一次剥离：网台分营依循产业经营的思路，把事业体系中的网络和内容生产的“台”剥离出来。第二次剥离：制播分离在内容生产的“台”组织体系中，依循第一次剥离的思路，控制频道，开放生产领域。第三次剥离：频道分营新闻频道、综合频道与体育、影视等娱乐频道分营管理。网络内容制作播出文娱报道宣传专业频道新闻集中娱乐分散产业经营集团组织专业化分工社会化生产新闻立法政企分开体制改革第四次剥剥离：宣宣传与报报道分离离进行宣传传领域的的改革。。舆论、、公告政府政令令、政党党宣传与与一般的的新闻报道分离离。机关关报与一一般的报报纸分离。新闻先剥离，，后划分分剥离问题题一、如何何分清事事业和产产业的属属性？（（诸如成成本、产产权）二、赢利利的模式式来源于于特殊政政策，剥剥离必然然造成重重创。三、剥离离也是一一种先易易后难的的过渡性性手法。。制度安排排一、不同同属性媒媒介应该该有不同同的制度度设计；；二、新事事业，新新设计；；三、划分分设立公公共、商商业、机机关媒介介。3、媒介介集团化化问题2001年媒介介管理高高层的对对应举措之一一：重新界定定媒介为为“特特殊殊行业””举措之二二：组织重组组，集团团化与企企业化并并举举措之三三：部分开放放，媒介介融合与与资本运运营并举举目的：产产业升级级与规模模效益之所以选选择集团团化为经经营改革革的突破破口，有有种种的的理由：：其中一个个重要的的理由是是：从海海外媒介介产业发发展的经经验来看看，最佳佳的途径径就是组组建媒介介集团；；巨大的海海外媒介介集团正正是广电电媒介的的竞争对对手。中国批准准可接收收的29家境外外卫星电电视频道道（1993～～2002）1美国国有线电电视新闻闻网（））美国国时代华华纳集团团美美国2家庭庭影院亚亚洲频道道（）美美国时时代华纳纳集团美美国3亚洲洲频道（（）美美国时代代华纳集集团美美国国4亚洲洲财经频频道（））美美国国全国广广播公司司美美国国5娱乐乐体育节节目冈亚亚洲频道道（）美美国广广播公司司炮斯尼尼公司美美国6音乐乐电视亚亚洲频道道（）美美国哥哥亚广播播公司／／亚鹰母母公司美美国7国家家地理亚亚洲频道道（）美美国国新闻集集团美美国8卫视视国际电电影台（（））美国国新闻集集团美美国9索尼尼动作影影视娱乐乐频道（（）美美国索尼尼影视娱娱乐公司司美美国国10探探索亚洲洲频道（（）美美国有限限电视公公司（））美美国11豪豪马娱乐乐电视网网电影台台（）美美日素素马娱乐乐电视网网公司美美国12英英国广播播公司世世界频道道（））英国国广播公公司英英国13日日本广行行协会收收8娱乐乐电视频频道（））日日本广播播协会日日本14日日本娱乐乐电视频频道（））日日本娱乐乐电视股股份有网网公司日日本本15日日本1日日本本广播协协会日日本16日日本2日日本本广播协协会日日本17凤凤凰卫视视电影台台香香港凤凤凰卫星星电视有有限公司司香香港港18香香港无线线，濒遁遁（8））香港港电视广广播有限限公司香香港港19香香港无线线星河频频道（））．香香港电旷旷括有限限公司香香港20香香港阳光光文化频频道（阳阳光卫视视）香香港阳阳光文化化冈蛹赐赐公司香香港21香香港世界界网络频频道（））香香港盈盈科集团团香香港22香香港凤凰凰卫视中中文台香香港港凤凰卫卫星电视视有限公公司香香港港23香香港卫视视体育台台（））香香港凤凰凰卫星电电视有限限公司香香港24香香港卫视视音乐台台（1[V]）香香港港凤凰卫卫星电视视有限公公司香香港港25澳澳门卫星星电视旅旅游台澳澳门卫卫星电视视有限公公司澳澳门门26澳澳门卫星星电视五五星台中中国国五星媒媒体（澳澳门）有有限公司司澳澳门门27澳澳门卫星星电视亚亚洲台中中国国五星媒媒体（澳澳门）有有限公司司澳澳门门28华华娱频道道（）美美国的的／时代代华纳公公司旗下下美美国国29香香港凤凰凰卫视频频道新新闻集团团控股香香港

2001年度财政总收入2002年度财政总收入维亚康姆232.228亿美元246.057亿美元时代华纳382.34亿美元

维旺迪环球集团580.38亿欧元

迪斯尼集团

253.29亿美元新闻集团138.02亿美元151.95亿美元贝塔斯曼集团203.52亿欧元

上海文广广集团（（4.19）上海文广集团5个职能部门综合办公室事业发展部人力资源部计划财务部技术开发部4个子集团上海文广新闻传媒集团（SMG）上海电影集团上海文广投资有限公司技术中心5个直属单位上海京剧院上海昆剧院上海交响乐团上海电影资料馆国际大型活动办公室总资产达达170多亿元元，年运运营收入入将近30亿元元2002年以来来的集团团化试验验北京广电电集团（（5.28）北京广播播电影电电视集团团北京电视视台北京人民民广播电电台紫禁城影影业公司司北京歌华华有线网网络股份份有限公公司北京歌华华文化集集团总资产达达50亿亿元中国广电电集团（（12.6）中国广播电影电视集团中央电视台中央人民广播电台中国国际广播电台中国电影集团公司中国广播电视传输网络有限责任公司科研院所、艺术团体、新闻出版、企业公司2万多人人，固定定资产214亿亿元人民民币传媒业上上市公司司代号名称关联媒体单位业务内容关联媒体集团600088中视股份中央电视台、中国国际电视总公司电视节目制作、买卖中国广播电视集团600832东方明珠上海东方电视台、上海电视台认购上海东视公司90％股权，买断上视3.5分钟黄金时段50年经营权，参股上海有线电视上海文广广播电影电视集团000917电广传媒湖南电视台、湖南有线电视台、经济台、广播电视报、生活频道、杂志网站等全面代理经营电视台广告业务、电视节目制作、投资湖南有线电视网湖南广播电影电视集团600037歌华有线北京有线电视台、歌华文化发展集团北京广播电视网络的建设开发、经营管理和维护、广播电视节目收转、传送；广播电视网络信息服务6000831广电网络陕西省电视台宝鸡市有线网络资产50％股份和陕西电视台1、2、3套以及陕西卫视四个频道的5年期全面广告业务代理权陕西广播电视信息网络股份有限公司问题之一一：“集集团化””的组织织重构激激化内部部冲突；；问题之二二：得得到了经经营规模模而失去去了经营营活力；；问题之三三：过过分依赖赖行政与与市场化化运作背背道而驰驰。集团化试试验：做大做强强也罢，，媒体产产业化也也罢，都都是反映映了媒体体经营中中的规模模化趋势势。在国国际传媒媒组织的的压力之之下，这这种欲望望越来越越强烈。。核心问题题是：一、用什什么手段段，建构构什么性性质的集集团？二、集团团的核心心资源、、经营模模式在哪哪里？规模经济济范围经济济利润增长长做大大做强强巩固已有利润点开发新的利润点集团市场营销与推广集团组织与管理制度集团人力资源管理集团技术与理念创新资本运营上市扩张

收购兼并政府协调外部环境宏观：经济法律等微观：竞争等企业集集团团化基基本本思路路集团资源整合与优化集团资源整合与优化产业扩张4、数字字电视发发展战略略的摸索索机顶盒：：03年100万万05年3000万2003－2005年年：四个角色色登场：：内容平台台传输平台台用户平台台监控平台台收费频道道：80－300频频道综合频道道逐步压压缩专业频道道急速扩扩张整体平移移，纳入入国家信信息工程程频道开办办主体开开放，先先系统，，后国内内台、网络络、政府府的职能能转变1、机顶顶盒的冲冲击多频道的的可能－－500－600频道道多功能的的可能－－资讯、、彩信文化超市市－家庭庭信息平平台屏幕向平平台转变变节目向内内容转变变观众向用用户转变变以频道稀稀缺为基基础的管管理体制制改革以广告收收入为主主的商业业模式的的改革以管制为为主的内内容控制制方式的的改革对于传统统的广告告经营的的影响1、观众众的分流流：综合合化与类类型化；；2、电视视评价体体系的转转变：单单向覆盖盖率与细细分互动动性3、多样样性的媒媒介选择择；4、更加加深入细细致的观观众数据据库营销销从03年年到08年的5年间，，广电媒媒介进入入一个模模拟向数数字转移移的过渡渡时期。。一方面是是传统的的媒介和和传统的的经营方方式依然然有效，，另一方方面是在在数字技技术的影影响下，，新的媒媒介和新新的经营营模式在在逐步形形成，越越来越发发挥重要要的影响响。学习“机机顶顶盒下的的生存””将会成成为广告告部最迫迫切的课课题。上海四川……山东北京NegvavisionNDScanal+1、内容平台3、服务平台2、传输平台4、监管管平台2、角色色的转换换传媒公司司电视频道道电台频率率报纸杂志志广告部时段销售售广告中心心免费频道道收费频道道频道推广广节目销售售资讯服务务广告经营营节目购买买数据服务务台单一低成本垄断高利润开放多元高成本3、商业业模式变变化1、形成成的影视视市场；；2、短信信革命：：02年90亿元元03年突突破200亿元元；03年通通过电视视传播彩彩信传播革命命：千千千万万的的个人需需求迅速速形成巨巨大的市市场收费频道的承承受能力：5元/月×12×10万，百万万，千万；10元/月××12××10万，百百万，千万；；30元/月××12××10万，百百万，千万；；现有的综合频频道如同报纸纸；未来的收费频频道如同杂志志。2002年杂杂志市场15亿元，占广广告总额的1.5%；2000年全全国期刊总收收入87.46亿元，广广告11.3亿元，占13％。收费频道的市市场空间到底底有多大？4、新的广电电产业链产业链和销售售层次供给（资金、、技术设施、、耗材物资供供应；人才等智力支支持）生产（信息采采集、整理、、加工、相关关商品的开发；关关联产业的经经营）销售（发行、、广告、内容容及内容加工工商品的经营；关关联产业的经经营）受众（受众资资源的开发））媒介运作本身身经历了一个个完整的商业业循环所需的的各个环节。。如果每个环节节都能找到利利润点，并且且最大地整合合内部、外部部的资源，以以受众的需求求带动整个产产业链，追求求最大的盈利利空间，那么么就实现了扩扩大媒介经营营的过程。1、进入、退退出成本低2、需求规模模大，有上升升空间；3、资金流动动性好；4、需要品牌牌高强度塑造造，附加价值值高，与媒介介的消费群较较强吻合。教教育、培训、、出版、文化化演出、体育育竞赛等5、品牌高强强度塑造、附附加价值高、、强调安全性性、对社会舆舆论有较强依依附。如医药药、保健品行行业；6、代表技术术发展趋势，，制约媒介产产业进步的产产业，如电讯讯、产业；7、掌握庞大大现金流，代代表现代综合合服务业的发发展方向，支支配制约媒介介规模经营的的产业，如银银行、证券、、保险；8、大量闲置置资本、现金金存量大、需需要寻找出路路的产业，尤尤其像烟草这这种具备条件件，又处于社社会舆论被动动地位的产业业。苏州：利用海海外频道，推推销机顶盒传统的营销路路线：好节目目，高收费管理部门反对对：动摇原来来的管理体制制节目构成境内节目境外节目（政策许可的用户）节目内容基本频道48套境内卫视电视网站亚洲卫视体育台亚洲卫视音乐台凤凰卫视中文台ESPN美国体育台阳光卫视CNBC亚洲财经法国TV－5台自选频道8套准视频点播，股票信息服务美国有线新闻网日本NHK－1日本NHK－2KBS韩国台NGC国家地理频道HBO美国电影台DW德国台节目内容与打打包收费模式式

节目构成

节目内容收视费价格境内节目基本频道48套境内卫视18元/月自选频道8套准视频点播9元/月股票信息服务20元/月全套打包优惠价：28元/月（合计47元/月）境外节目（政策许可得用户）基本频道8套境外卫视97元/月

自选频道美国有线新闻网20元/月日本NHK－15元/月日本NHK－25元/月KBS韩国台5元/月NGC国家地理频道20元/月HBO美国电影台45元/月DW德国台5元/月全套打包优惠价：170元/月（合计202元/月）时间初期（始于2001年4月28日）2001年12月初2001年12月底2002年底未来用户数量（苏州地区有线电视用户为29万户）4,000多5,00010,00020,000－30,00050,000发展阶段－初具规模重要突破2万户为重要临界点，可实现收支平衡，且此后用户会迅速发展。实现盈利市场规模型号机顶盒价格（元/台）基本型（不含股票信息功能）880增强型（含股票信息功能）1080注：基本型机顶盒今后要开通股票功能，需缴费200元升级。机顶盒青岛例：利用用多频道，搭搭建资讯服务务平台基本收费：12元/月－－22元/月月家电厂家参与与：免费提供供资讯平台：政政府支持数字电视的市市场规模数字电视接收收机规模为6000亿元元人民币数字电视机顶顶盒规模为3000亿元元人民币网络双向改造造规模达3000亿元人人民币数字化设备达达6000亿亿的市场规模模节目源、信源源2.4万万亿元人民币币的市场规模模数字电视基本本收费30元/户/月月计算。3亿亿用户一年的的基本收费额额可达1080亿元人民民币数字电视额外外付费一年的的额外付费规规模可达500亿元人民民币左右。产业市场务实过激保守逃避结语：产业立立场，市场志志向四、未来经营营战略构想战略定位的建建议：传统商业模式式已经无路可可走；内部整合和竞竞争适应是当当务之急；未来：综合性性、跨媒体是是必然趋势；；市场空间是媒媒介经营最大大的瓶颈组织整合形成成合力，从竞竞争对抗考虑虑问题数字技术就是是新的核心资资源思路之一:进入产业链源源头节目总汇素材总汇娱乐总汇连锁店新资源电视广播报纸杂志网站数字技术：1、掌握源头头，广泛使用用；2、知识产权权－版权交易易思路之二：品牌经营建立媒介品牌牌利用品牌再投投资形成经营规模模捆绑其他产业业形成新领域兼并、合作以以及资本运营营的平台《广播电视广广告播放管理理暂行办法》》摘要（本办办法于2004年1月1日施行）第十六条广广播播电台、电视视台每套节目目中每天播放放公益广告的的数量不得少少于广告总播播出量的3％％。第十七条广广播播电台、电视视台每套节目目每天播放广广播电视广告告的比例，不不得超过该套套节目每天播播出总量的20%。其中中，广播电台台在11：00至13：：00之间、、电视台在19：00至至21：00之间，其每每套节目中每每小时的广告告播出总量不不得超过节目目播出总量的的15％，即即9分钟。。第十八条播播放放广播电视广广告应当保持持广播电视节节目的完整性性，除在节目目自然段的间间歇外，不得得随意插播广广告。除19：00至21：00以以外，电视台台播放一集影影视剧（一般般为45分钟钟左右）中，，可以插播一一次广告，插插播时间不得得超过2.5分钟。第十九条播播放放广播电视广广告应当尊重重大众生活习习惯，不得在在6：30至至7：30、、11：30至12：30以及18：30至20：00之之间人们用餐餐时播放容易易引起受众反反感的广告，，如治疗痔疮疮、脚气等类类药品及卫生生巾等卫生用用品的广告。。第二十条广广播播电台、电视视台应当严格格按照国家有有关规定控制制酒类广告的的播出。每套套电视节目每每日播放的酒酒类广告不超超过12条，，其中19：：00至21：00间不不超过2条；；每套广播节节目每小时播播放的酒类广广告，不得超超过2条。第二十二条电电视视台播放广告告时不得隐匿匿本台（频道道）标志。播播放以企业或或产品冠名的的节目、栏目目时，企业或或产品的标志志只能出现在在屏幕的右下下方，数量不不得超过1个个，标志画面面不得大于本本台（频道））标志，不得得遮盖正常节节目的字幕。。第二十九条违违反反本办法第十十七、十八、、十九、二十十、二十一条条规定，情节节轻微的，由由县级以上广广播电视行政政部门予以警警告、责令限限期改正，并并可处以2万万元以下罚款款。拒不改正正或60日内内连续3次出出现违规行为为的，由省级级以上广播电电视行政部门门做出暂停播播放广告、暂暂停相关频道道（频率）播播出的处理决决定。情节严严重的，由原原批准机关吊吊销许可证，，同时对直接接责任人和主主要负责人追追究相关责任任。2003年全全国各省市停停办报刊情况况表省市名称停办报纸数停办杂志数省市名称停办报纸数停办杂志数北京014福建1012天津35江西516河北1814山东2121山西125河南318内蒙古812湖北2914辽宁1819湖南1518吉林1011广东2031黑龙江416广西1419上海014海南54江苏1724重庆55浙江149四川214安徽415贵州1010云南99西藏02陕西911甘肃27青海03宁夏04新疆321此外，中央国家机关停办期刊9种现有用户对数数字电视服务务意见和建议议（资料来源：：《中国数字电视视报告》）服务

1、更为人性化：个人不需要则可停播，重新开启不应加收手续费

2、建议设立24小时服务电话

3、应在一年或半年向客户回访

内容

1、频道变换太频繁2、缺乏与用户的沟通3、电视节目重复且针对性不强

4、应该增加优秀境外频道5、少插或不插广告

传输

1、信号不稳定2、节目下载速度比较慢3、播放质量需要进一步改进

使用

1、机顶盒质量不好2、操作不方便

收费

1、费用比较高2、收费不及时3、应该与银行联网，建立交费账号

谢谢12月月-2207:11:1507:1107:1112月月-2212月月-2207:1107:1107:11:1512月-2212月-2207:11:152022/12/317:11:159、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧